1) Um plano de fidelização de clientes deve ser integrado à estratégia geral da organização para caracterizar clientes fiéis que compram regularmente e propagam a marca. 2) O planejamento estratégico requer paixão pela excelência, habilidade com pessoas, constância de propósitos e um consultor experiente para implantar mudanças de longo prazo. 3) A maioria das pequenas e médias empresas não tem constância de propósitos para implementar planejamento estratégico devido à falta de conhecimento e

1. Como fidelizar clientes?
através do Planejamento estratégico
Por Federico Amory (*)
Um cliente fiel se caracteriza, entre outras coisas, por repetir suas compras com
regularidade, propagandar produtos e serviços a outras pessoas, ser imune à pressão da
concorrência, e tolerar eventuais problemas de atendimento que recebe sem desertar.
Para conseguir tudo isso, é necessário elaborar um plano de fidelização, integrado e
alinhado ao plano estratégico da organização. Montar um negócio é relativamente fácil, o
maior desafio está em dar uma direção, um norte, formar uma boa equipe, criar uma boa
estratégia, que seja flexível, focada e viável de colocar em prática. Cuidado! para não se
perder no meio desta selva e diante de tantos caminhos aparentemente bons e fáceis.
Implantar um planejamento e gestão
estratégica numa organização não é uma
tarefa fácil, no mínimo exige:
1) paixão pela excelência na gestão,
2) habilidade com pessoas,
3) constância de propósitos e
determinação e
4) um consultor (ou facilitador interno)
experiente.
Na minha opinião, são estes os quatro
pilares que sustentam a implantação do
processo estratégico. As grandes
empresas líderes, hoje em dia, já foram
pequenas, e foram estes os pilares que
sustentaram seu crescimento em seu
ciclo de vida.
Existe um erro primário em nossa cultura latino-americana, típica da Administração tipo
bombeiro (apaga incêndios) que é querer resultados imediatos – pois nunca se tem
“tempo” para preparar um planejamento. Nos países de primeiro mundo, as empresas
determinam como mínimo dois anos somente para preparar e planejar qualquer mudança
/ melhoria. Depois a implantação mesmo é rápida – é por isso que Albert Einstein disse
“Se tivesse uma hora para salvar o planeta, usaria 59 minutos para definir o problema e 1
para resolvê-lo”, logo em seguida vem o processo de melhoria continua, atualização e
adequação às permanentes mudanças (internas e externas) que acontecem a todo
instante.

2. Na maioria das pequenas e medianas empresas o Planejamento estratégico é ainda um
mito a ser desvendado. Algumas organizações tem investido em sua elaboração e até
conseguido alguns resultados, porém a maioria não tem a constância de propósitos,
principalmente por falta de conhecimentos e de recursos – torna-se um tanto que “caro”
sua implantação. Por outro lado, as dificuldades na empresa para sua implantação e
implementação, são muitas, variadas e complexas, dada a sua cultura geralmente
imediatista e nível no desenvolvimento da cultura organizacional e da excelência na
gestão do negócio. É principalmente por isso que algumas acabam desistindo de utilizar
esta poderosa ferramenta de gestão, gerando até frustrações e desânimo. O processo
estratégico nas empresas desenvolve-se com o tempo e para este passar a fazer parte
da cultura da organização, é preciso adotar estratégias coerentes e alinhadas com os
recursos existentes, com as habilidades de seus gestores , com as ações de seus
diferentes tipos de concorrentes, com as exigências dos clientes e do mercado atendido,
com as tendências tecnológicas e as condições ambientais em geral. Mas precisa
também do aprimoramento das potencialidades de todas as pessoas que fazem parte da
organização, sendo esta a principal barreira que impede a sua implantação – as
mudanças de paradigmas. Estas mudanças não acontecem pela força e sim através de
novos conhecimentos. O consultor deve fazer um planejamento estratégico para
promover, realizar e elevar o nivel de conhecimentos dos membros da organização,
iniciando pelas pessoas que tomam (ou deixam de tomar) decisões na organização – este
trabalho exige tempo.
Não deveria se esperar que a situação ficasse crítica para somente então realizar
melhorias (ou mudanças) no desempenho da organização, como acontece na maioria das
empresas do nosso continente. Lamentavelmente este é o principal motivo pelo qual
aproximadamente 60% das empresas criadas fecham suas portas antes de completar os
primeiros cinco anos de vida, segundo pesquisa realizada pelo Sebrae. Isto significa em
média a perda de 285.000 empregos por ano.
Na revista da Universidade Federal de Santa Maria - RS, Emerson e Gilberto falam: “uma
organização que não tiver uma estratégia definida acabará fazendo parte da estratégia
de outrem. Pode parecer catastrófica esse tipo de constatação, mas é a
pura e simples realidade. Convém salientar, entretanto que a simples elaboração de um
plano estratégico não fará nenhum milagre, não trará benefício algum para a
organização. Não adianta desenvolver um trabalho esteticamente perfeito, elaborado
com a assessoria dos melhores consultores do mercado para servir como mero adorno na
estante da empresa. Para alcançar o efeito desejado, o planejamento estratégico
necessita do apoio e comprometimento de todo o corpo funcional da empresa por
ocasião da implementação”
Robert Kaplan, professor da Harvard Business School e criador, ao lado David Norton, do
consagrado Balanced Scorecard - BSC, ferramenta estratégica imprescindível, para uma
gestão (implantação) do planejamento estratégico eficaz dentro das empresas. Kaplan
alerta para o fato de que apenas 54% das empresas têm um processo formal de
execução de estratégia. "Acredito, porém, que esse número seja ainda menor do que
este, revelado em pesquisa da BSCol", disse o professor - isto em EUA, imagine aqui?.
Dissem os mestres da gestão que América latina, incluindo o Brasil, está em média 10
anos atrasado, se comparados com os países de primeiro mundo. Segundo ele, é
necessário, antes de tudo, a elaboração de um mapa estratégico.

3. O planejamento estratégico não deve ser visto como uma ferramenta de gestão que por si
só vá resolver os problemas da organização, ou então que possa garantir a identificação
da melhor estratégia possível, naquele momento, e sim, como uma ferramenta que
orienta melhor à direção no norte que deve seguir, de acordo com as condições e
recursos dominantes daquele momento, pois é o resultado do análise de todas as
variáveis possíveis, com a participação de todos os envolvidos . Além de ser apenas a
primeira etapa do PDCL (no processo de melhoria continua de toda organização). É bom
lembrar de que este deve ser totalmente flexível e se adequar às permanentes mudanças
(externas e internas) que a todo instante acontecem. Por outro lado, depois do
planejamento vem a implantação, onde a grande maioria das empresas falham (por
diversos motivos), mas isto não invalida em nada a importância do planejamento
estratégico. A Execução do Planejamento Estratégico tem a ver com a Gestão
Estratégica, que é outra fase no processo de desenvolvimento da excelência na gestão
do negócio. Veja alguns benefícios:
1. Maior conhecimento e aproveitamento dos recursos internos e externos,
redundando em diminuição de custos;
2. Orienta no melhor posicionamento estratégico que a empresa deve trabalhar, ajuda
a identificar o foco;
3. Ajuda a identificar as potencialidades existentes e carentes na organização;
4. Possibilita reflexões e análises sobre possíveis acontecimentos futuros;
5. Propicia condições para a empresa conhecer melhor seu ambiente de atuação –
onde estamos?, qual o ambiente?, onde podemos chegar?;
6. Melhor adequação e aproveitamento das tendências e possíveis mudanças;
7. Permite uma melhor interação e comunicação com os clientes e o mercado em
geral;
8. Ajuda a desenvolver habilidades gerenciais como: visão estratégica, adequação,
flexibilidade, inovação, criatividade; de acordo com as necessidades dos
envolvidos, etc.
Érico da Gama Torres diretor da área de QMSS (Qualidade, Meio Ambiente, Saúde e
Segurança) Corporativa, da Construtora Andrade Gutierrez S/A. diz:
“Reconhecida como de extrema importância em um mundo de mudanças constantes, a
formulação de estratégias não é um processo fácil. Pelo contrário, ele é considerado
confuso, sem regras nítidas que o orientem. É um espaço complexo, envolvendo aspectos
mentais, sociais, demandas do ambiente de negócios, liderança, forças internas das
organizações, formas de implementação e de aprendizado e outros; todos extremamente
importantes para o desempenho empresarial. As estratégias poucas vezes são puramente
deliberadas e, para serem bem-sucedidas, devem associar controle e aprendizado”.

4. Se o mundo e o mercado mudam muito rápido, é papel da estratégia promover uma
mudança de direção compatível, com a mesma velocidade ou até se anticipar, mantendo
o diferencial da organização. O fator tempo, joga um importantíssimo papel, tanto na
criação, como na permanente adequação as mudanças existentes.
O planejamento não é o desenho dos desejos de uma empresa, mas sim a organização
de aspirações viáveis. Não é um programa ou processo da moda que se possa implantar
na organização, como alguns podem acreditar, mas sim uma etapa importantíssima a ser
vivenciada na busca pela excelência na gestão do negócio. Ele só passa ser real quando
muda ou eleva a visão do negócio e a cultura geral de seus criadores. O principal
benefício que se apresenta é eliminar de vez a famosa “administração tipo bombeiro ou
apaga incêndio”, assim como o comodismo, a inércia e o imediatismo que muitas vezes
acaba “afogando” o empresário. É preciso aprender a diferenciar o que é urgente do que
é importante, a desenvolver uma atitude pró-ativa e uma visão mais a longo prazo; são
aspectos comportamentais que no final exercem uma influência considerável, a final, tudo
começa e termina em pessoas.
Nossa empresa vem desenvolvendo e aprimorando, ao longo dos anos – desde
1987, uma metodologia, tanto para criação, manutenção, implementação e
aprimoramento da estratégia nas pequenas empresas. As principais virtudes desta
metodologia estão sustentadas na sua flexibilidade, praticidade, simplicidade e retorno do
investimento no curto prazo. A partir da identificação e definição dos principais problemas
e dos objetivos a curtíssimo, mediano e longo prazo; são definidas diferentes etapas,
considerando o estágio atual de maturidade, a visão do empresário ou líder principal, as
variáveis externas e a nossa experiência prática em mais de cem empresas atendidas.
Cada etapa é explodida em um mapa estratégico, onde são definidas as principais
dificuldades a serem enfrentadas, os recursos necessários, o tempo estimado e os
benefícios recorrentes. Se você está procurando formas para salvar sua empresa, ou
simplesmente deseja investir em melhoria da qualidade e melhores níveis de
rentabilidade, este é o caminho mais seguro e garantido – cuidado com outras sugestões,
pois não existem fórmulas mágicas ou atalhos!!
Nós temos o conhecimento e a experiência necessária para implantar a cultura do
Planejamento estratégico em sua empresa. Solicite uma proposta pelo telefone ou
pelo Fale conosco, sem compromisso, com certeza, vamos criar uma, de acordo com
sua realidade.
(*) Federico Amory
Professor, consultor e líder principal de Amory Consultoria Empresarial – Amory Serviços Ltda.
(www.amoryconsultoria.com), mail to: qex@amory.com.br – Tels 21 3277 7143 ou 21 98686 0342