O documento discute como as marcas podem se comunicar e vender produtos no Facebook. O Facebook tem limitado o alcance orgânico de publicações para incentivar anúncios pagos. A prefeitura de Curitiba teve sucesso usando humor em suas publicações, engajando 400 mil seguidores. É importante entender como o Facebook funciona e ser criativo para que os conteúdos alcancem os usuários.

1. REDES SOCIAIS
UM NOVO JEITO
DE SE VENDER
PELO FACEBOOK
O que as marcas precisam saber para
transitar na rede social mais popular do
mundo – ou para não esbarrar nas crescentes
restrições impostas aos conteúdos que
nasceram para “viralizar”
Leonardo Pujol
70 / Outubro / 2014 / AMANHÃ

2. uranteaCopadoMundode
2014,aPrefeituradeCuriti-
balançouemsuapáginano
Facebook uma reencarnação bem-
-humorada do Polvo Paul, o célebre
molusco que adivinhava o resultado
das partidas na Copa de 2010. A Ca-
pivara Paul – brincadeira com os ani-
mais comuns dos parques da cidade
– não correspondeu às expectativas:
errou a maioria dos palpites. Quem
acertou em cheio foi a prefeitura
curitibana.Compublicaçõesetiradas
bem-humoradas, a fanpage da Prefs,
como é carinhosamente conhecida,
tornou-se um dos casos mais badala-
dosdemarketingdigitalviaFacebook.
Atualmente,agrega400milseguidores
dentro e fora de Curitiba. Nenhuma
outra prefeitura brasileira tem tantas
curtidas.
Asbrincadeirasimpulsionarama
página–ederammaisvisibilidadeaos
conteúdos “sérios” da administração
curitibana, como a inauguração de
um posto de saúde ou a divulgação
de uma oficina profissional. Mas o
uso do humor é mais do que uma
isca para atrair seguidores, curtidas e
compartilhamentos. Acima de tudo,
(entenda mais sobre esses e outros
termos no glossário da página 97). Na
época, a rede estabeleceu que cada
postagem poderia atingir, de forma
espontânea, não mais do que 16% dos
fãsdeumadeterminadapágina–mais
doqueisso,sópagando.Emdezembro
de2013,arestriçãoaumentou:aspos-
tagenschegariama6%dosseguidores.
Hoje, em alguns casos, as publicações
não impulsionadas chegam a menos
de 1% dos fãs. Ou seja: foi-se o tempo
em que era possível viralizar determi-
nados conteúdos gratuitamente, na
base da criatividade. “A empresa que
buscavisibilidadeprecisasepararuma
verba e pagar por uma exposição que
váalémdoscírculosdeamigosefãsno
Facebook”, afirma Rafael Terra, CEO
da agência de comunicação Fabulosa
Ideia. “Não dá mais para depender
somente do alcance orgânico”, diz ele,
quetambéméprofessordeMarketing
Digital e Redes Sociais da ESPM-Sul.
O Facebook alega que as mudan-
ças fazem parte de um ciclo natural
detransformaçõespeloqualasmídias
digitais têm passado. Não afirma que
quer ganhar mais dinheiro, mas está
ganhando. Só no primeiro trimestre
é uma prova de que a Prefs conseguiu
compreender a lógica – e as regras de
funcionamento–damaiorredesocial
do mundo.
Criadohádezanospeloamericano
Mark Zuckerberg, o Facebook possui,
hoje,1,3bilhãodeusuáriosativosmen-
sais.Destes,89milhõesestãonoBrasil.
Isso significa que 20% da população
mundial e quase metade da brasileira
se conectam pelo menos uma vez
por mês na rede. É essa capacidade de
atingirtantagenteemapenasumaação
decomunicação,comparávelapenasà
de algumas das maiores emissoras de
televisão do mundo, que torna o Face-
book tão atraente às organizações. As
marcas mais espertas difundem seus
conteúdos na plataforma. Além de
atingir seguidores, veem sua exposi-
ção multiplicada por meio de fãs que
compartilham os conteúdos publica-
dos com amigos. Foi esse potencial
de negócios que o Facebook decidiu
monetizar, aperfeiçoando seu modus
operandi.
A principal mudança ocorreu a
partirde2012,comaalteraçãodoalgo-
ritmo do feeddenotícias, quereduziu
o alcance orgânico nas publicações
D
AMANHÃ / 2014 / Outubro / 71
“No Facebook, conseguimos
encontrar o cliente. Entendemos
qual é seu perfil familiar, de que
marcas ele gosta, o que faz no fim
de semana, onde mora. Fazemos
uma segmentação mais assertiva”
Roberta Antunes
Presidente do Hotel Urbano, site de pacotes turísticos

3. – quando registrou uma receita de
US$ 2,5 bilhões –, a empresa obteve
umlucrolíquidodeUS$642milhões,
três vezes maior do que conseguiu
no mesmo período do ano passado.
Entre abril e junho de 2014, o lucro
subiu novamente, desta vez para
US$ 791 milhões.
Mesmo com os bons números, a
rede reforça que não está preocupada
somente em faturar, mas sim em
proporcionar melhores experiências
para o usuário. Nesse sentido, não
há divergência: existe mais conteúdo
sendo produzido do que tempo para
consumi-lo. Em média, cada vez que
alguémacessaaplataforma,são1,5mil
publicaçõescompotencialparaapare-
cer no feed – podendo ser bem mais,
dependendo do número de amigos e
páginascurtidas.Ouseja,éimpossível
teracessoatudoquesedespejanarede
social, a menos que o usuário vá até a
fanpage que o interesse. Nesse jogo,
ganha o que é mais relevante – ou o
que paga para sê-lo.
OHotelUrbano,siteparavendas
depacotesturísticoslançadoem2011,
é um exemplo de quem sabe vender
pela plataforma. Depois de um perío-
do dedicado à construção da marca e
de sua base de fãs, focou seus esforços
na venda de pacotes e na geração de
cadastros. O melhor formato encon-
trado foi o Anúncio de Publicação
de página, opção que divulga um link
direcionado ao site do anunciante.
Para isso, foi necessário segmentar. O
meio adotado foi a audiência custo-
mizada, que nada mais é do que uma
ferramenta que permite anunciar a
um grupo específico de usuários do
Facebook. A tecnologia possibilita ao
anunciante identificar e-mails, captar
novos fãs para cadastrados no site e
anunciar pacotes e hotéis de acordo
com as características de compras
anteriores. Também oferece o looka-
like, ferramenta que garimpa pessoas
parecidas com os clientes atuais.
“No Facebook, conseguimos
encontrar o cliente. Entendemos qual
é seu perfil familiar, de que marcas
ele gosta, o que faz no fim de semana,
ondemora”,dizRobertaAntunes,pre-
sidente do Hotel Urbano. “Com isso
conseguimosfazerumasegmentação
muito mais assertiva. Saber explorar
esse potencial de comunicação é fun-
damental para uma marca”. Os resul-
tados da página são um indicativo da
efetividadedessaestratégia:commais
de11milhõesdefãs,oHotelUrbanoé
amaiorfanpagedeturismodomundo.
Conteúdo antes de anúncio
A cruzada do Facebook contra
a poluição visual no feed de notícias
continua. Em agosto, duas novas me-
didas foram tomadas para combater
os spammers (veja o glossário). A pri-
meira diz respeito a publicações que
usam a tríade “chamada + imagem +
link” como isca. A rede social recebeu
uma onda reclamações a respeito de
títulosemanchetesaparentementeir-
resistíveis, masquelevavamapáginas
sem qualquer conteúdo interessante.
Desde então, os algoritmos do Face-
book passaram a calcular o tempo
que o usuário permanece navegando
no endereço clicado antes de voltar à
plataforma. Tempo muito curto é um
sinal de alerta. Significa que o usuário
clicou no link, mas não encontrou o
que esperava – logo, é algo que não
teráespaçoparasemultiplicarnarede.
A segunda medida também avalia a
relevância do conteúdo, só que pela
proporçãoentrecliqueseengajamen-
72 / Outubro / 2014 / AMANHÃ
REDES SOCIAIS
“A empresa que busca visibilidade
precisa separar uma verba e pagar
por uma exposição que vá além
dos círculos de amigos e fãs no
Facebook. Não dá para depender
somente do alcance orgânico”
Rafael Terra
Professor de Marketing Digital

4. para a construção de marcas e para a
consolidação de identidades corpo-
rativas. É o caso recente da Malaysian
Airlines, que lançou uma campanha
virtual para resconstruir sua imagem
após as duas grandes tragédias – o
sumiçodovooMH370,queiadeKuala
LumpurparaPequim,eaquedadovoo
MH17 na Ucrânia. A empresa, claro,
passa por uma crise profunda. Apesar
disso, foi na internet que a compa-
nhia malaia conseguiu manifestações
de solidariedade. Com a campanha
#staystrong e #flyinghigh, a empresa
se mostra solidária aos familiares das
vítimas, numa tentativa de preservar a
reputação que tinha antes dos aciden-
tes.“Épossívelpassarumaboaimagem
falando a linguagem do consumidor,
sendo uma marca amiga que fala de
maneira coloquial. Estratégias assim.
poucas empresas dominam”, sentencia
Fabiana, da Zoo.
Eis aí o segredo da Prefeitura de
Curitiba.Aspostagensfazempiadanão
sócomonomedacidade,mastambém
com a instabilidade do clima e lendas
urbanas locais. Com um alto número
de interações, o conteúdo passa mais
fácil pelas restrições do Facebook.
Hoje,aspublicaçõesmaisdivertidasda
Prefs ultrapassam 30 mil curtidas. Já as
mais oficialistas recebem bem menos
– algumas batem em 4 mil curtidas.
Parece pouco, mas não é. Com 33 mil
seguidores, a fanpage de Florianópolis,
por exemplo, acumula 60 curtidas por
postagem,emmédia.“Nossaestratégia
serveparaaproximarapopulaçãoe,aos
poucos,convocaraspessoasparadiscu-
tirpolíticacomagente”,afirmaMarcos
Giovanella, diretor de mídias sociais e
internet da Prefeitura de Curitiba. “E
estamos conseguindo.”
AMANHÃ / 2014 / Outubro / 73
to.Emmédia,algocompartilhadodura
três horas no feed de um usuário. Se a
publicação não registrar curtidas e
nenhum outro tipo de interação, o
EdgeRankdaplataformachegaàcon-
clusãodequeoconteúdoéirrelevante
– e ele sai do feed.
Maisdoqueestarnarede,épreci-
so dar vida à página pensando no que
os clientes podem achar interessante.
Serautêntico,proativoereplicaraquilo
que dá certo é um bom começo. Ra-
fael Terra aconselha o principiante a
adotar uma estratégia que ele chama
de“roubadinhadejogoético”.“Secon-
vidar amigos, clientes e funcionários
para interagir de algum modo com o
que for compartilhado, o grau de vida
dessa publicação dura muito mais.
Coisas com maior relevância sempre
ganham mais espaço na rede”, explica.
Oconteúdo,claro,tambémprecisa
ser caprichado. Quando assumiu, há
três meses, o e-commerce da marca
de calçados femininos Dakota, a Zoo,
braço digital do Grupo DEZ Comuni-
cação,recorreuaoFacebook.Nafanpa-
ge, postou imagens dos produtos com
frasesquefalavamalínguadasmeninas.
À frente da campanha “Ser linda é ser
feliz!”, também passou a interagir mais
comopúblico,saltandode120para800
comentáriosrespondidosdiariamente.
OEdgeRankmostraque,noprincípio,
as publicações da Dakota alcançavam
uma média de 3 mil curtidas. Agora,
ficam entre 14 mil e 16 mil. Com uma
base bem consolidada, a empresa en-
tendequechegouahoradepagarpara
apareceraindamais.“Oidealécolocar
mídia dentro do Facebook quando se
tem bastante gente engajada, porque o
conteúdo tende a se espalhar mais”, re-
força Fabiana Iglesias, diretora da Zoo.
Zelo pela imagem
O Facebook serve não só para
impulsionar as vendas, mas também
você sabe o que está curtindo?
O significado dos termos mais comuns às marcas do Facebook
Fanpage
A página oficial que
congrega os “fãs” de
determinadas empresas
ou marcas no Facebook.
Spammers
São fanpages que
difundem mensagens
não solicitadas – a
maioria delas, com
conteúdo publicitário.
Feed de notícias
É a lista atualizada com
histórias de pessoas e
páginas que o usuário
segue no Facebook.
post impulsionado
É o post cuja audiência
foi catapultada mediante
pagamento do autor ao
Facebook.
adware
É o software que ajuda
a distribuir os anúncios
na rede de acordo com o
perfil de cada usuário.
EdgeRank
Espécie de filtro, é o
algoritmo detecta quais
publicações são mais
interessantes para cada
usuário.
Hashtags
Palavras-chave
precedidas de cerquilha
(#) que servem para
associar uma informação
a um tópico ou discussão.
Algoritmo
É a programação que
rege o modo como os
conteúdos se espalham
pela rede.
Alcance orgânico
É a audiência que as
postagens podem
alcançar gratuitamente,
de forma espontânea.