II Modulo del Laboratorio di Google Analytics, all'interno del Master in Social media marketing dello IULM. Si tratta una visione allargata della Web Analytics secondo i princìpi della Web analytics 2.0 del grande Guru Avinash Kaushik.

1. IULM – Master Social media marketing
MAGGIO - GIUGNO 2012
Relatore: Leonardo Bellini – Digital Marketing Lab
II Modulo
LABORATORIO DI
GOOGLE ANALYTICS
1
1
1

2. Agenda
q 9.00 – 9.30: L’analisi dei clic
q Navigazione guidata per la creazione di un 1° documento di
analisi
q 9.30 – 10.30: Esercitazione: 1° ANALISI DEL SITO
q 10.30 – 11.00 Discussione congiunta: per la
condivisione dei risultati (30 minuti)
q 11.00 Pausa
q
11.15: 12.00 Navigazione guidata: creare segmenti
personalizzati
q 12.00 12.30: Esercitazione: creare segmenti
personalizzati (durata 1/2 ora)
q 12.30- 13.00 Discussione congiunta: per la condivisione
dei risultati (30 minuti)
2
2

3. L’ANALISI DEI CLIC
3
3

4. METRICHE
WEB
E
KPI
q NEL TEMPO LE METRICHE SONO EVOLUTE:
• NEGLI ANNI ’90: GLI HITS
• NEGLI ANNI 2000: LE PAGE VIEW O I
VISITATORI UNICI
• NEGLI ULTIMI ANNI: METRICHE BASATE SUI
RISULTATI:
TASSI DI CONVERSIONE DI NUOVI CLIENTI
•
TEMPO DI PERMANENZA, PROFONDITA’
•
DELLE VISITE E FREQUENZA DI RIMBALZO
FEDELTA ’DEI VISITATORI
•
ORA PARLIAMO SOLO DI RISULTATI 4
4

5. COSA
SONO
LE
METRICHE
E
I
KPI
q “UNA METRICA E’ UNA MISURAZIONE
STATISTICA QUANTITATIVA CHE DESCRIVE
GLI EVENTI O LE TENDENZE IN ATTO SU UN
SITO WEB”
q ES.: N° MENSILE DI VISITE
q UN KPI E’ UNA METRICA CHE CI AIUTA A
CONFRONTARCI CON DEGLI OBIETTIVI
q ES.: TASSO DI CONVERSIONE
5
5

6. 6 metriche base da cui partire
1. Visite
2. Pageview
3. Page /visita
4. Tasso di rimbalzo
5. Tempo medio sul sito
6. % nuove visite
Analizza gli andamenti nel lungo periodo
6
6

7. Perché l’analisi del flusso dei clic non basta..
WEB ANALYTICS 2.0
7
7

8. WEB
ANALYTICS
2.0
• IL PARADOSSO DELLE INFORMAZIONI
• DALL’ANALISI DEI CLICK ALL’ANALISI
DEI RISULTATI
• IL PARADIGMA DELLA WEB ANALYTICS
2.0
• I 5 PILASTRI DELLA WEB ANALYTICS
• WEB ANALYTICS PER PRIORITA’
8
8

9. IL
PARADOSSO
DEI
DATI
IL VECCHIO PARADIGMA DELLA WEB ANALYTICS 1.0
FLUSSO DI CLIC
Mole dai dati in
nostro
possesso
I dati sui clic ci dicono molto sul cosa ma non sul perché…
9
9
INFO UTILI

10. L’analisi
basata
sul
flusso
dei
clic
q I dati raccolti ci dicono molto sul COSA ma non sul
PERCHE’..
q ESEMPI:
• Quante pagine sono state visualizzate
• Quali prodotti sono stati acquistati
• Tempo medio trascorso sul sito
• Da dove provengono i visitatori
• Quali parole chiave o campagne hanno prodotto i clic
TUTTO CIO’ APPARTIENE ALL’AMBITO DEL “COSA”
10
10

11. A questi dati manca un Perché…
11
11

12. WEB
ANALYTICS
2.0
SI FONDA SU:
q
Analisi dei dati quantitativi e qualitativi
1.
tratti dal nostro sito web e della
concorrenza
Promozione di un continuo
2.
miglioramento dell’esperienza online per i
nostri clienti attuali e potenziali
Risultati desiderati (online e offline) 12
12

13. WHAT?
CLICKSTREAM Analysis,
(segmentation,
keymetrics, search)
BEHAVIOUR
Actionable
SO Insights &
WHAT? Metrics
WHY?
OUTCOMES EXPERIENCE
ORDERS/LEADS RESEARCH
(revenues, conversion (customer satisfaction,
rates A/B testing,
Problem resolutions..) Usability, Surveys)
13
13

14. Flusso dei
clic
Analisi
multipla dei
risultati
Sperimentazione
e test
DAL FLUSSO DEI CLIC ALLE INFO UTILI
Ascolto dei
clienti
Competitive
Intelligence
Informazio
ni utili
14
14

15. IL
COSA:
IL
FLUSSO
DEI
CLIC
q IL COSA E’ LA RACCOLTA, CONSERVAZIONE,
ELABORAZIONE E ANALISI DEI DATI A LIVELLO DI CLIC
AIUTANO A VALUTARE L’EFFICACIA DI PAGINE,
CONTENUTI,
CAMPAGNE E AD ANALIZZARE TUTTI I TIPI DI
COMPORTAMENTO
DEL SITO:
- VISITE
- VISITATORI
- TEMPO TRASCORSO SUL SITO
- PAGINE VISUALIZZATE
- FREQUENZA DI RIMBALZO
15
- FONTI… 15

16. ESEMPIO
DI
METRICHE
PRIMARIE
16
16

17. IL
QUANTO:
ANALISI
MULTIPLA
DEI
RISULTATI
q DOVETE CHIEDERVI SE:
• I REPORT CHE PRODUCETE SONO “ACTIONABLE”,
SONO UTILI A FAR PRENDERE DECISIONI
• QUANTO SONO COLLEGATI AI RISULTATI DI BUSINESS
L’AZIONE PIU’ INCISIVA CHE SI PUO’ FARE CON LA WEB ANALYTICS E’
QUELLA DI LEGARE I RISULTATI AI PROFITTI E AI VANTAGGI DEI
DESTINATARI DEI REPORT
17
17

18. IL
PERCHE’:
LA
SPERIMENTAZIONE
E
I
TEST
q Sfruttando gli strumenti di sperimentazione e test
come:
• Google WebSite Optimizer
• Omniture Test & Target
• Optimost
• SiteSpect
LASCIATE CHE SIANO I VISITATORI/CLIENTI A DIRE:
- COSA VOGLIONO (CONTENUTI, SERVIZI)
- COSA FUNZIONA MEGLIO
18
18

19. GOOGLE
WEBSITE
OPTIMIZER
PERMETTE DI CONDURRE TEST A/B E TEST MULTIVARIATI
19
19

20. GOOGLE
WEBMASTER
TOOLS
20
20

21. ACCELERA
IL
FALLIMENTO…
• GLI STRUMENTI AUTOMATICI DI
TESTING ACCELERANO IL
PROCESSO DI VERIFICA
• CI PERMETTONO DI CAPIRE SE
STIAMO PRENDENDO LA
DIREZIONE SBAGLIATA..
SE PROPRIO DEVI SBAGLIARE…FALLO VELOCEMENTE!!
21
21

22. ESEMPI
q CONSIDERATE IL LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO SUL
SITO ANZICHE’ SU UNA RIVISTA
q PERCHE’ NON LANCIARE UN NUOVO PRODOTTO SU UN
SITO DI E-COMMERCE?
q PERCHE’ NON SPERIMENTARE VARIE OFFERTE VIA EMAIL
O FORME DI PUBBLICITA’ TRAMITE IL WEB?
22
22

23. IL
PERCHE’:
LA
VOCE
DEL
CLIENTE
q CONSIDERIAMO IL REPORT “PAGINE PIU’ VISTE”
• A QUALI CONTENUTI SONO PARTICOLARMENTE
INTERESSATI I TUOI VISITATORI?
• QUALI DI QUESTE PAGINE I VISITATORI VOLEVANO
EFFETTIVAMENTE CONSULTARE?
• GLI STRUMENTI DI WEB ANALYTICS SONO IN GRADO DI RIFERIRE
SOLO CIO’ CHE POSSONO REGISTRARE
• NON SONO IN GRADO DI REGISTRARE CIO’ CHE I CLIENTI
DESIDERAVANO MA NON L’HANNO TROVATO..
23
23

24. LA
VOCE
DEL
CLIENTE
• TEST DI USABILITA’ IN REMOTO
E IN LABORATORIO
• SURVEY ONLINE
• CARD SORTING
• EYE TRACKING
24
24

25. ETHNIO:
UNO
STRUMENTO
DI
RECRUITING
PER
TESTER
ONLINE
q FACILITA IL RECRUITING DI UTENTI PER TEST DI
USABILITA’ DA REMOTO
http://ethn.io/
25
25

26. 4Q
PERCEPTIONS:
4
DOMANDE
CHIAVE
PER
IL
VISITATORE
1. CHE COSA FANNO I VISITATORI SUL MIO SITO?
2. STANNO COMPLETANDO I LORO TASK?
3. SE NO, PERCHE’ NO?
4. SONO RIMASTI SODDISFATTI DELLA VISITA
26
26

27. FENG
GUI
PERMETTE DI EFFETTUARE STUDI DI USABILITA’ DA REMOTO
27
27

28. IL
COS’ALTRO:
COMPETITIVE
INTELLIGENCE
q SUL WEB E’ POSSIBILE RACCOGLIERE ENORMI QUANTITA’ DI
INFORMAZIONI SUI CONCORRENTI DIRETTI E INDIRETTI
www.compete.com
28
28

29. GUIDARE
ALLA
CIECA…
• UTILIZZARE I DATI DI ANALISI DELLA
CONCORRENZA E’ COME TOGLIERE GLI OSCURANTI
E VEDERE FUORI DAL FINESTRINO..
• SAPERE COME CI STIAMO COMPORTANDO
RISPETTO ALLA CONCORRENZA E’ UN VALORE
INESTIMABILE:
• AIUTA A MIGLIORARE
• A INDIVIDUARE NUOVE OPPORTUNITA’
• A RIMANERE RILEVANTI
29
29

30. WEB ANALYTICS 2.0
Flusso dei IL COSA
clic
Analisi IL QUANTO
multipla dei
risultati
IL PERCHE’
Sperimentazione
e test
Ascolto dei
clienti
IL COS’ALTRO
Competitive
Intelligence
Informazio IL PROFITTO
ni utili
30
30

31. IL
SALTO
DI
PARADGIMA:
DA
1.0
A
2.0
Web analytics
1.0
Web Analytics 2.0
Basato sui clic Non basato sui clic
Quantitativo Quantitativo e qualitativo
Ampiezza dell’analisi:
solo noi Noi e i nostri concorrenti
Processo dati-
>report->noi- processi decisionali strutturati
>dirigenti
Interventi discreti Interventi continui
31
31

32. LA MIA PRIMA ANALISI DEL SITO CON GOOGLE
ANALYTICS
4 domande per iniziare…
32
32

33. 1.
QUANTI
VISITATORI
STANNO
GIUNGENDO
AL
MIO
SITO?
• É la prima e più semplice domanda
• Misura il numero delle visite e dei visitatori Unici
• Cerca di cogliere il trend: estendi il più possibile l’intervallo
temporale
33
33

34. 2.
DA
DOVE
VENGONO
I
TUOI
VISITATORI?
q Considera sia il report dei Referrer sia quello dei termini di ricerca
34
34

35. 2.
DA
DOVE
VENGONO
I
TUOI
VISITATORI?
q Considera sia il report dei Referrer sia quello dei termini di ricerca
35
Applico un filtro per escludere le parole chiave branded 35

36. 2. ANALIZZA LA DISTRIBUZIONE DI TRAFFICO
!
36
36

37. 3.
QUALI
SONO
LE
PAROLE
CHIAVE
PIU’
PERFORMANTI?
• Come valuta il SEO/SEM per il mio sito web?
• Le parole chiave che portano maggiore traffico sono
quelle su cui ho puntato per l’ottimizzazione sui
motori?
• Sono parole chiave associate al Brand o ad una
ricerca organica generica?
• Quali sono le parole chiave che mostrano migliori
volumi e tassi di conversione all’obiettivo?
37
37

38. 3.QUALI
SONO
LE
PAROLE
CHIAVE
PIU’
PERFORMANTI?
• Come valuti il SEO/SEM per il mio sito web?
• Le parole chiave che portano maggiore traffico sono
quelle su cui ho puntato per l’ottimizzazione sui
motori?
TOP 10 Keyword per volume di traffico 38
38

39. 3.
QUALI
SONO
LE
PAROLE
CHIAVE
PIU’
PERFORMANTI?
• Sono parole chiave associate al Brand o ad una
ricerca organica generica?
Analizzo il flusso proveniente dalla parole chiave “brandizzate”
39
39

40. 2.
ESCLUDI
LE
PAROLE
CHIAVE
RELATIVE
AL
BRAND
Ho identificato ed escluso dall’elenco
le ricerche che contengono “digital marketing lab”
!
40
40

41. 3.
QUALI
SONO
LE
PAROLE
CHIAVE
PIU’
PERFORMANTI?
• Quali sono le parole chiave che mostrano migliori
volumi e tassi di conversione all’obiettivo?
!
Ordino le parole chiave per “completamenti Obiettivo”
41
41

42. 3.
QUALI
SONO
LE
PAROLE
CHIAVE
PIU’
PERFORMANTI?
• Quali sono le parole chiave che mostrano migliori
volumi e tassi di conversione all’obiettivo?
Ordino le parole chiave per “tasso conversione obiettivo”
42
42

43. 4.
CHE
COSA
STANNO
REALMENTE
FACENDO
I
TUOI
VISITATORI?
• Top pagine d’ingresso (PAGINE DI DESTINAZIONE): il traffico
organico dai motori porta direttamente nelle pagine interne.
Identifica le “10 top HP” del tuo sito
• Le pagine più viste: quale contenuto è più consumato,
probabilmente è diverso da quello che pensate
• Analisi della densità dei clic: per le tue pagine + viste, esamina
quali sono i click pattern
• Analisi dell’abbandono: crea un paio di canali (funnel) per i tuoi
percorsi (es. E-commerce, registrazione newsletter). Verifica gli step
dove il tasso di abbandono è più alto
43
43

44. 4.
LE
TOP
PAGINE
DI
DESTINAZIONE
(LANDING
PAGES)
CONSIDERA NON SOLO LA HOME PAGE MA LE PAGINE
CHE ATTRAGGONO IL MAGGIOR NUMERO DI VISITATORI
44
44

45. ANALISI DELLE PAGINE PIU’ VISUALIZZATE
SONO LE PAGINE CHIAVE PER IL SITO, SU CUI AVETE INVESTITO MAGGIORE
TEMPO ED ENERGIE?
ESEMPI:
PAGINE PRODOTTI ULTIMA COLLEZIONE/CONTENUTI SPECIALI
PAGINE PER RICHIESTA INFORMAZIONI /ACQUISTO
PAGINA PER RICERCA CONTATTI /STORE LOCATOR 45
45

46. ANALISI
DELLA
DENSITA’
DELLA
PAGINA
Analizza la distribuzione dei clic sulla pagina
Quali sono i click pattern più seguiti?
46
46

47. ANALISI DELLE PAGINE DI USCITA
ANALIZZATE QUESTE PAGINE; IDENTIFICATE PER QUALE MOTIVO L’UTENTE HA DECISO
DI USCIRE DA QUESTA PAGINA..
47
47

48. ESERCITAZIONE
q PER IL TUO SITO WEB OGGETTO DELL’ANALISI
COMPILA IL QUESTIONARIO
Leggi il documento Word per l’esercitazione
Prima analisi del sito web
48
48

49. PAUSA CAFFE’
49
49

50. SEGMENTAZIONE
50 50
50

51. SEGMENTARE E’ OBBLIGATORIO
• I VISITATORI NON SONO TUTTI UGUALI
• SEGMENTARE CI AIUTA A CAPIRE MEGLIO QUALI SONO I NOSTRI
VISITATORI, COME SI COMPORTANO, IN BASE AI NOSTRI
OBIETTIVI E PRIORITA’
• SEGMENTANDO OTTENIAMO INFORMAZIONI UTILI PER AZIONI
MIRATE
• CI PERMETTERA’ DI CREARE DEI REPORT E DEI GRAFICI CHE
PARLERANNO DA SOLI..
51
51

52. CONCENTRARSI SULLO SPECIFICO
q CONSIDERIAMO IL SEGUENTE GRAFICO: DISTRIBUZIONE
DEI RICAVI PER FONTE DI TRAFFICO
52
52

53. ANALISI DELLE FONTI DI TRAFFICO
q ORDINO LE FONTI DI TRAFFICO PER VALORE OBIETTIVO PER
SINGOLA VISITA
53
53

54. SEGMENTAZIONE AVANZATI
CREARE E APPLICARE
SEGMENTI AVANZATI
54
54

55. CREARE
O
MODIFICARE
SEGMENTI
PERSONALIZZATI
SEGMENTI
AVANZATI
ELENCO
SEGMENTI PERSONALIZZATI
CREA NUOVO SEGMENTO
55
55

56. CREARE SEGMENTI PERSONALIZZATI
LA CREAZIONE DI SEGMENTI E LA LORO APPLICAZIONE AI REPORT
q
E’ MOLTO SEMPLICE
PER ES. POSSO SEGMENTARE I MIEI VISITATORI:
q
SU BASE GEOGRAFICA
"
IN BASE AL LORO COMPORTAMENTO SUL SITO
"
ALCUNE DOMANDE:
QUALI SONO LE PAROLE CHIAVE CHE PORTANO TRAFFICO
1.
RICORRENTE, CIOE’ VISITATORI CHE EFFETTUANO VISITE
RIPETUTE?
QUALI SONO I VISITATORI CHE ARRIVANO DA UN TERMINE DI
2.
RICERCA SPECIFICO PER IL MIO SITO?
56
56

57. CREAZIONE SEGMENTO PERSONALIZZATO
Sono interessato a identificare e conoscere il
"
comportamento di uno specifico segmento.
Tutti coloro che:
1. giungono al sito dai motori di ricerca cercando
"
una specifica parola chiave: “marketing digitale”
2. effettuano una visita di almeno 30 secondi
"
Non sono per ora interessato ai visitatori che
"
rimbalzano
57
57

58. CREAZIONE DI UN SEGMENTO PERSONALIZZATO
Segmento formato da:
- Visitatori che arrivano da motore di ricerca
- Cercando “marketing digitale”
- Effettuano una visita > 30 secondi
58
58

59. UTENTI
FACEBOOK
CHE
SI
COLLEGANO
VIA
MOBILE
q DESIDERO CONOSCERE QUANTI SONO GLI UTENTI CHE SI
COLLEGANO AL SITO:
- PROVENIENDO DA FACEBOOK VERSIONE MOBILE
- DALL’ITALIA
59
59

60. 60
60

61. UTENTI
CHE
SI
COLLEGANO
DA
MILANO
O
ROMA..
q In che misura la provenienza geografica influenza le
conversioni?
q I visitatori di Milano per esempio, convertono di più o di
meno rispetto ai visitatori romani?
q Crea un segmento dei visitatori che provengono da Roma e
la cui visita contenga almeno 2 pageview uniche
q Crea un segmento analogo per chi si collega da Milano
61
61

62. !
Segmento Utenti che si collega da Roma
QUALE DEI 2 SEGMENTI E’ DI MAGGIORE VALORE IN TERMINI DI CONVERSIONI?
Segmento Utenti che si collega da Milano 62 !
62

63. CREAZIONE
DI
UN
SEGMENTO
PERSONALIZZATO
q DESIDERO CREARE UN SEGMENTO DI VISITATORI MOLTO
INGAGGIATI: CONSIDERO 3 PARAMETRI:
• Frequenza di ritorno sul sito (per es. desidero che un particolare
segmento di visitatori ritornino almeno 2 volte al mese)
• Durata media delle visite (per es. desidero che i visitatori facciano visite
di almeno 3 minuti)
• Numero di pageview per visita (per es. desidero che le visite siano di
almeno di 3 page view)
63
63

64. CREAZIONE
DEL
SEGMENTO
PERSONALIZZATO
64
64

65. STICKYNESS DELLA HOME PAGE
q DOMANDA:
" CON QUALE EFFICACIA LA HOME PAGE SPINGE I
VISITATORI A LEGGERE ALTRI CONTENUTI?
" QUALI DI QUESTI VISITATORI EFFETTUANO UNA VISITA
CON ALMENO 3 PAGE VIEW?
" QUANTI EFFETTUANO UNA VISITA DI ALMENO 3 MINUTI?
65
65

66. VISITE DA HP CON PV >2 E TEMPO SUL SITO > 180 SEC.
66
66

67. APPLICAZIONE
DI
SEGMENTI
PERSONALIZZATI
A
REPORT
STANDARD
POSSO APPLICARE I SEGMENTI AVANZATI
A REPORT STANDARD
67
67

68. ESERCITAZIONE
FAI RIFERIMENTO AL TUO SITO WEB E CREA I SEGMENTI
q
PERSONALIZZATI:
UTENTI CHE:
" GIUNGONO DA RICERCA ORGANICA PER UNA PAROLA CHIAVE
“BRANDIZZATA”
" RIMANGONO SUL SITO ALMENO 30 SECONDI
q UTENTI CHE:
GIUNGONO DA RICERCA ORGANICA PER PAROLA CHIAVE CHE
q
ESPRIME INTERESSE PER IL PRODOTTO
VISITANO LA PAGINA “CHIAVE”, ATTINENTE ALLA RICERCA
q
UTENTI CHE:
q
PROVENGONO DA MILANO
q
PROVENGONO DA ROMA
q
QUALE DEI 2 SEGMENTI MOSTRA I MIGLIORI TASSI DI
q
CONVERSIONE?
68
68

69. CONCLUSIONI DEL II MODULO
DOMANDE? COMMENTI?
69
69