Dml Obama For America

Obama for America

Milano, 6 luglio 2009
Leonardo Bellini

Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 1

SCENARI E STRUMENTI

Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 2 2

Obama for America


Gli strumenti della vittoria elettorale

Quali canali dei social
media ha utilizzato
Obama nella sua
campagna?


I segreti della vittoria elettorale

Su quali leve ha fatto
forza?

Come ha coinvolto e
appassionato migliaia
di sostenitori?


L’esempio della vittoria elettorale

Quali spunti
trarre?
Come convertire i
nostri clienti/utenti in
una forza vendita di
volontari che
promuovano i nostri
prodotti / servizi per
noi?


Obama: un nuovo approccio

La campagna Obama for America ha
avuto un nuovo approccio:


Da sostenitori ad advocate
Un team di persone
dedicate ed esperte
dei nuovi strumenti
digitali a disposizione
ha lavorato
quotidianamente per
convertire i
sostenitori in zelanti
advocate


Supporter engagement
Dedicare Offrire
tempo contributi
monetari

Coinvolgere e
convincere gli
amici

Indossare la
T-shirt


Supporter community
Condividere Postare

Caricare video

Riproporre
contenuti

Commentare
Creare
community

Pubblicare foto

Obama: una nuova strategia
Slogan come “speranza” e “cambiamento”

reinterpretazione degli slogan

mash-up dei messaggi e
contenuti

personalizzazione

Sentirsi parte del momento storico


The information age

Stesso messaggio,
diversi formati

Stesso messaggio,
diversi device


Yes we can: strumenti

Social media
marketing
Social network
Micro-blogging
Streaming video
Online files-sharing site
Digital marketing
Web mktg
Email mktg
Online adv & SEM

Mobile marketing

I numeri

Oltre 13 milioni
di indirizzi email

Centinaia di milioni
di dollari raccolti

Una vittoria
elettorale storica


SOCIAL MEDIA
MARKETING

Social Network


I consigli di Marc Andreesen

Yahoo!
Answers

Database
building

Obama su My Space
57 profili: uno principale per Obama


Stati votanti e gruppi di interesse
Un profilo per ciascun stato votante:
Oregon for Obama,


Contenuti dei profili

Link per dare contributi
Post di blog
Link a Twitter, FB, etc.
Video di YouTube

Promozioni per Immagini della
campagna mobile campagna


Profili creati dagli utenti
“Social
Workers for
Obama”

“1 Million
Strong for
Obama,”


Facebook vs MySpace

oltre 6
MILIONI di
sostenitori:
gruppo
principale di
Barack Obama

I gruppi su
Facebook erano
più grandi che
su MySpace.

Lezione di business
• Sfruttare MySpace.com solo se ha senso per
il vostro business
• Evitare di trasformare la vostra pagina su
MySpace.com in una fotocopia del sito istituzionale
ruotare attorno a una campagna
ma farla
o una causa
• Rendere la vostra pagina interattiva. Come?
Integrando e linkando elementi degli altri
social media


Facebook group

225.400 membri
per
“Students for
Barack Obama”


Facebook: quali strumenti?

Pagine / profili
dedicati:
foto condivisibili,
video
note (simili a piccoli post di blog)
Eventi cui partecipare
Post

Grazie a FB, Obama raggiungeva istantaneamente milioni di
sostenitori e fan su Facebook che potevano inoltrare via email

messaggi ai loro amici .

Gruppi generati dagli utenti

1.034.82
1 membri
‘One Million
Strong for
Obama’


Gruppi contro i concorrenti

209.673
membri

“1,000,000
Strong
Against
Sarah
Palin”


Facebook applications

Create da Obama Create dai
Q&A application: supporter:
Sostenere la campagna Ad es. “Obama ‘08”
aggiungendo l’application application, che
box (che linkava ad permetteva agli utenti
argomenti sulla di spedire virtual gift
campagna e videos) al con tema Obama ai
proprio profilo propri amici su
Facebook

Lezione di business

• Prendere in considerazione la creazione di una
Facebook fan page per il vostro business e
cominciare a coinvolgere i vostri dipendenti

• Fornire molti contenuti e aggiornamenti e
incoraggiare i vostri clienti a partecipare, allegando
contenuti e foto

• Valutare una cause-related Facebook page o
applicazione che coinvolga gli utenti e li spinga a
coinvolgere gli amici


LinkedIn: professional network


Social network di nicchia
BlackPlanet.com, AsianAve.com, MiGente.com,
Eons.com (per babyboomers), Disaboom.com (per
gli Americani con disabilità), Faithbase.com

Sul sito
Eventful.com
sono stati
pubblicati gli
eventi in
arrivo.


Le chiavi del successo
Per Scott Goodstein, External online Director for Obama
for America, le chiavi del successo della campagna sui
Social Media sono:

•Dare a ciascuna target audience l’appropriata user

experience per massimizzare i risultati

•Fornire informazioni di valore e aggiornate

•Far conoscere tutti i canali

Lezione di business

•Obiettivi:
Prima di utilizzare i social media cerca di capire i tuoi
obiettivi di business e sviluppa una strategia

•Strategia:
Non utilizzare tutti i social media in maniera
indiscriminata. Cerca di capire quali veramente hanno
senso per il tuo business

•Cross-Link:
Linka ciascun elemento/pagina/profile dei social media
utilizzati e fai riferimento reciproco su ciascun network


Online file-sharing: YouTube
1.800 video

114.500 iscritti al
canale

18,4 milioni di
visualizzazioni del
canale


Lezione di business

• I video sono un’ottima fonte di contenuti per creare
engagement nei potenziali clienti. Sono contenuti
ottimi anche per il SEO.

• Se avete già video aziendali / istituzionali / di prodotto
create un canale su YouTube e taggate ciascun
video in modo tale che possa essere facilmente
indicizzato.

• Considerate l’idea di creare un video contest e
caricate sul canale i video dei vincitori.


Online file-sharing: Flickr

I volontari e i
sostenitori
hanno caricato
migliaia di foto


Lezione di business

• Usate Flickr come un’estensione del vostro sito,
ad es. per le immagini dei vostri prodotti per il press kit o
per i contributi degli utenti che partecipano ai contest.

• Non usate un approccio promozionale per i vostri
prodotti. Focalizzatevi sul prodotto e non sull’incremento
delle vendite.

• Condividete le vostre foto con gruppi appropriati
che avrete individuato su Flickr.


Online file-sharing: Scribd
.

Accesso ai
documenti
completi,
come il
“Blueprint for
Change”


Online file-sharing: Scribd
.


Online file-sharing: iTunes

Video scaricabili
di:
oltre 40 discorsi
Podcast
dichiarazioni


Micro-blogging: Twitter

Inizio campagna su
Twitter: aprile 2007

link ai nuovi video
colloqui con i followers
news sulle campagne
eventi e apparizioni in
programma


Twittercounter
628.000
followers a fine
campagna

1.372.393 followers:
oggi


Lezione di business

• Considera la possibilità di aprire un account
corporate su Twitter per coinvolgere i brand
advocate, influencer, media e prospect

• Non aprire un account su Twitter se non sei sicuro di
avere le risorse che postino tweet regolarmente e
che creino un dialogo con gli utenti

• Incoraggia i dipendenti a creare i Twitter feed e
affida al tuo network il compito di coinvolgere advocate e
distribuire contenuti


Streaming Video: Ustream.tv

Connessione
cellulare
a internet

Videoregistrazione degli eventi della campagna

Ustream.tv


Le ragioni del successo

Campagna di Obama:
Altre Campagne 5 milioni di utenti
elettorali unici loggati.

Ampia promozione
online:
Clip, blogosfera, feed,
tweet


Lezioni di business

•Considerate Ustream.tv per eventi live, come
conferenze per i clienti o altri video per clienti e prospect

• Fornite molti contenuti e progettateli anche sul lungo
periodo

• Promuovete clip su YouTube e su altre piattaforme
video online per aumentare la visibilità e aggiungere
contenuti sul Web


DIGITAL MARKETING


Il Sito della Campagna ed il
Community Portal

www.barackobama.com my.barackobama.com

Company profile
Leonardo Bellini 2009Obama for America
giugno 49
6 luglio 2009 49

Il Sito della Campagna
Il sito principale della
campagna era
BarackObama.com

Il sito istituzionale includeva
dei sottodomini per ciascun
stato (ca.barackobama.com
per la California e
ny.barackobama.com per New
York), e un community portal,
My.BarackObama.com

I contenuti avevano l’obiettivo
www.barackobama.com di costruire una relazione fra
gli elettori e Barack e
Michelle Obama e Joe e Jill
Biden, con info biografiche e
un blog regolarmente
aggiornato

Company profile
giugno 50
6 luglio 2009 50

Lezione di business

Create messaggi, semplici, chiari e concisi che siano
facilmente memorizzabili

Usate il sito istituzionale e la newsroom come un hub
che linka agli altri social media element

Invitate i vostri brand advocate a condividere le loro
storie e le vostre attraverso le piattaforme di social
media, come Pluck o Zuberance


Email marketing – I numeri
Miliardi di comunicazioni
spedite

13 milioni di indirizzi
email raccolti
100 versioni diverse di
email spedite ogni giorno

Email Content profilato in
base a:
segmentazione
demografica
segmentazione geografica
storico della raccolta fondi

Email marketing – le ragioni del
successo
Inizio anticipato del processo di database building
Segmentazione dettagliata
Uso dello split testing (per subject line, copy, etc.)
call to action chiara e distinta

I risultati:

11 milioni di dollari raccolti per il più grande
“single day of fund-raising” della politica americana


Lezioni di business

• Individuate una call to action chiara per ogni email
o newsletter che spedite

• Usate la segmentazione per personalizzare le email
il più possibile

• Usate lo split-testing e i tool di analytics per
misurare l’importanza delle componenti delle email,
incluse subject line, creatività, call to action,
etc.


Online advertising e SEM
3 Obiettivi chiave:
Raccogliere fondi
Indirizzare Messaggio
Spingere alla mobilitazione

Strumenti:
Online display advertising
Search engine marketing (paid
keywords)
In-game video advertising
(Videogames Xbox)

I risultati:
20 milioni di dollari raccolti Video su Youtube su
Obama for America
Milioni di elettori mobilitati


Lezione di business

•Rinfrescate le vostre campagne, non presentatele
sempre con gli stessi elementi

• Pensate alla vostra campagna di adv. Online dalla
prospettiva del cliente

• Quali benefici può trarre dal vostro prodotto e
perchè dovrebbe dedicarvi la sua attenzione?


Lezione di business

•Scoprite dove sono i
vostri clienti e seguite i
trend con Google
trends

• Comprate le keyword
in base agli argomenti
caldi e ai trend
Fish where the fish are

MOBILE MARKETING


Una campagna mobile da premio

Infatti la campagna ha vinto il premio 2008 “Golden Dot Award
for Best Mobile/Text Messaging Campaign”

No Mobile, No President

“the mantra that everyone is saying is that
no U.S. President will ever be elected again
without a mobile component to their
campaign

The ability to mobilize your supporters and
get out your message and call to action at
such a grassroots level is so powerful”

Mike Wehrs, President della Mobile Marketing Association americana


SMS Messaging - 62262
massiva campagna
di Sms che ha
utilizzato un
semplice short code
dedicato ed
esclusivo :

62262
combinato con oltre
50.000 Keyword

Leonardo Bellini text HOPE to 62262
Obama for America 6 luglio 2009 61

Obama Iphone Application
Applicazione gratuita per
iPhone, scaricabile dall’App
Store di iTunes

L’applicazione assicura:

News Coverage
foto e video della campagna
GPS e Google Maps per
dirottare gli utenti verso
eventi locali e uffici

Obama Iphone Application


iPhone Application– ragioni del successo
• permette agli utenti di collegarsi al Blog ed avere news su
eventi e fatti collegati alla campagna

• permette di organizzare i contatti degli amici in base allo
Stato e di organizzare le liste tracciando le telefonate in base
alla propensione al voto:
“Considering Obama”
“not interested”
“already voted”

• Questa informazione era rimandata indietro al sistema di
gestione della campagna Mobile in forma anonima

•Un leaderboard integrato classificava gli utenti in base al n°
delle chiamate fatte e motivava i supporter a continuare a
chiamare

LA LEZIONE DI OBAMA


Cambiare il modo di fare politica, per sempre

“We just made history. All of
this happened because
you gave your time,
talent and passion. All this
happened because of you.
Thanks!”
Questo messaggio fu postato il 5 Nov. 2008 su tutti i canali digitali
(MySpace, Facebook, Twitter, etc) per ringraziare tutti i sostenitori


Power to the People

La campagna di Howard Dean del 2003 aveva mostrato
come Internet potesse essere efficace per raccogliere fondi

La campagna “Obama for America” ha mostrato come
Internet potesse anche essere utilizzato per mobilitare un
esercito di sostenitori

Ciò ha richiesto grande sforzo, impegno ed energie per
conquistare la fiducia e stabilire confidenza, intimità, legame
all’interno delle community per diventare membri attivi di
questi gruppi, avvicinandoli, chiedendo loro aiuto e
partecipazione e rendendoli advocate e sostenitori


Lezione di Business

Il 56 % delle persone dice di sentirsi meglio servita
quando possono interagire direttamente con i Brand
tramite i Social Media
Il 41% preferisce le aziende che sollecitano feedback su
prodotti e servizi via Social Media

il 37% dicono che le aziende dovrebbero sviluppare
nuove forme per far interagire i consumatori con loro
tramite i Social Media
Sondaggio Opinion Research per
Cone 2008 Business in Social Media

Company profile
giugno 68
6 luglio 2009 68

Come mobilitare e ingaggiare i tuoi clienti

Company profile
giugno 69
6 luglio 2009 69

Le lezioni sui Social Media dalla campagna
di Obama
Inizia presto, in anticipo
Costruisci in maniera scalabile
Innova ladove necessario; fai qualsiasi altra cosa in
maniera incrementale
Rendi facile trovare, inoltrare e agire (Find, Forward, Act)

Canalizza l’entusiasmo mediante specifiche azioni e mirate
a raggiungere gli obiettivi della campagna

Integra la online advocacy in ogni elemento della
campagna

Edelman, Barack Obama’s Social Media Toolkit

Company profile
giugno 70
6 luglio 2009 70

Il Modello di engagement di Obama

Company profile
giugno 71
6 luglio 2009 71

1. Semplifica e integra il tuo Messaggio
Nonostante
tutta questa
tecnologia, il
successo di
Obama è
determinato da
un Messaggio
chiaro e
semplice:
Il Cambiamento
la Speranza
la Pace

Integra e riproponi il messaggio su tutti i canali

Company profile
giugno 72
6 luglio 2009 72

2. Identifica i tuoi Brand Advocate
Utilizza i sistemi di monitoraggio per
scoprire i paladini della tua marca come:
Techrigy
Radian6
Scoutlabs
Search.twitter.com

Chiedi agli iscritti alla tua newsletter o ai
lettori del tuo blog chi dei tuoi clienti si
vuole candidare come volontario

Company profile
giugno 73
6 luglio 2009 73

3. Fornisci meccanismi di feedback
Rendi i tuoi clienti
maggiormente coinvolti
permettendo loro di
fornirti feedback su
prodotti e servizi da loro
usati

Uservoice.com fornisce
un tool on demand che
permette ai clienti di dare
suggerimenti, e votare i
suggerimenti di altri

Company profile
giugno 74
6 luglio 2009 74

4. Fai leva su concorsi
Coinvolgi i tuoi clienti e migliora la
loro brand advocacy attraverso
l’uso di concorsi, giochi a altre
applicazioni sviluppate da terze
parti
Esempio di campagna che
incoraggiava giovani acquirenti a
disegnare le loro borsette
I partecipanti potevano condividere Risultati: + di 6 milioni di
le loro creazioni in tutti i Social engagement, secondo Brickfish
network e ricevere commenti e
voti dagli amici e membri
La borsetta più votata sarebbe
stata prodotta in edizione limitata

Company profile
giugno 75
6 luglio 2009 75

5. Fornisci interazione e
condivisione sul tuo sito web

Le persone si aspettano
interazione sul tuo sito web
Inserisci chat, forum,
recensioni di prodotti, blog
Pluck permette di
implementare sul tuo sito un
range di strumenti social
•Zuberance, Bazaarvoice permettono di integrare sul tuo sito rating & review (Social commerce)
interattivi

Far leva sulla passione dei tuoi clienti + fedeli per farli interagire

Company profile
giugno 76
6 luglio 2009 76

6. Go Mobile!
Il Mobile marketing non è
solo per grandi aziende
Secondo la Mobile marketing
Association anche aziende
piccole e medie stanno
lanciando campagne
Reach e Immediatezza sono
fattori vincenti
Sms, MMS, VMS, Mobile Apps
Mobile Adv: banner su siti
mobile e mobile apps

App. Store su iTunes per iPhone e iPod touch

Company profile
giugno 77
6 luglio 2009 77

7. Mobilita la tua social media
force (i tuoi dipendenti)
Se avete creato un pagina su
Facebook o un account su
Twitter, il primo luogo per
iniziare per aggiungere fan o
follower è farlo con i vostri
dipendenti
Alcune aziende di 20.000
dipendenti si chiedono come
avviare una presenza su
Twitter..
Coinvolgere per primi i tuoi
dipendenti è un bel banco di
prova (se non riuscirai a
coinvolgere nemmeno loro…)

Company profile
giugno 78
6 luglio 2009 78

Riferimenti

The Obama Playbook – MarketingProfs

Obama Spa – Libert & Faulk


Leonardo Bellini
DML - Digital Marketing Lab

Email: leonardobellini@dml.it

Blog: www.digitalmarketinglab.it

Brand site: www.dml.it

Twitter: twitter.com/dmlab

LinkedIn: www.linkedin.com/in/leonardobellini


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