La definizione di una campagna pay per click su Google Adwords. Strategia, pianificazione, scelta e classificazione delle keyphrase,

1. Campagne PPC
Leonardo Bellini
Milano, 25 novembre 2008
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 1

2. Agenda
Cosa sono le campagne PPC
Struttura di una campagna con Google AdWords
Il content network
La scelta delle keyword e il kw matching
Progettare landing page efficaci
Esercitazione:
La mia prima campagna su Google AdWords
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 2

3. Ricerca organica e a pagamento
Paid
10%-20%
10% 20%
Organic
80%-90%
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4. Le campagne Pay per
click
(Search engine
advertising)
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 4

5. Nuova pubblicità con un nuovo Mezzo...
Il Search advertising ci salva dalla pubblicità non interessante..
Caratteristiche del Search Advertising:
È posizionato sulla pagina dei risultati dei motori di
ricerca, dove il consumatore sta cercando qualcosa: una
soluzione, un’informazione.
Il consumatore è in una fase PULL le chance che risponda
PULL,
ad un messaggio contestualmente rilevante sono molto più
alte...
I Search Ad sono allineati con le keyword ed appaiono tra i
risultati solo per quelle keyword
Gli inserzionisti pagano solo per le risposte (i click sugli
annunci) e non per la copertura
Il SA offre maggiore controllo sull’andamento della
campagna (monitoraggio, raffinamento costante..)
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6. Keyword advertising
Il keyword advertising o search engine advertising riguarda le
attività di pubblicità a pagamento sui motori di ricerca. Due sono le
principali modalità di business model adottate: costo per
impression e costo per click.
Una campagna di search engine advertising garantisce risultati in
t i i li k th h lt l ti fid ti L' t t
termini di click through sempre molto elevati e sfidanti. L'utente
seleziona il messaggio promozionale che meglio corrisponde alle
sue esigenze informative e/o di acquisto.
Il Keyword advertising basato sul modello “Pay per click”
consente di essere presenti sui più importanti motori di ricerca
nazionali ed internazionali tramite dei collegamenti sponsorizzati e
di pagare soltanto gli accessi effettivamente ricevuti,
indipendentemente dalle volte in cui l’annuncio pubblicitario viene
visualizzato.
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7. I principali Network per il Search engine
marketing –
Google Adwords
• Google AdWords è oggi lo
strumento di keyword
advertising maggiormente
utilizzato dagli inserzionisti della
rete: piccole, medie e grandi
Aziende.
• Lo strumento riesce infatti a
soddisfare al meglio le più
diverse esigenze di visibilità e di
budget.
g
•
Tramite la presenza su Google
gli annunci pubblicitari saranno
presenti anche sui siti partner
del
d l network italiano: Libero,
t k it li Lib
Virgilio, La Repubblica e
Kataweb nonché sui siti
internazionali partner di Google
( es. Aol in America).
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8. I principali Network per il Search engine
marketing –
Yahoo! SM
Yahoo! è tra i più grandi
fornitori al mondo di
ricerche Pay per click
sulla rete.
ll t
Le campagne pianificate
sul network di Yahoo!
Italia consentono di
essere presenti nei
seguenti motori di
ricerca: Altavista,Yahoo,
Alltheweb, Excite, Lycos,
Tiscali, Msn
Yahoo! è un network
internazionale che
consente di poter
t t
pianificare la propria
campagna solo all’estero
o di estenderla dall’Italia
ai mercati di interesse.
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9. Progettazione di una campagna di keyword
advertising
1. Analisi dettagliata del sito del cliente: struttura, contenuti,
funzionalità e navigabilità.
2. Analisi competitiva
3. Setup della campagna: Obiettivi, targeting, Budget, ampiezza e
lingua preferita
4. Scelta d ll k d l i
S lt delle keyword. Si selezionano le keyword in linea con il
l k d i li
posizionamento del sito del Cliente e con i suoi obiettivi di
marketing.
5
5. Creazione degli Ad Group (annunci pubblicitari) relativamente alle
keyword selezionate e ai contenuti della campagna.
6. Studio e definizione delle landing page
7. Monitoraggio e ottimizzazione della campagna, nell'ottica della
gg p g ,
massimizzazione degli obiettivi del Cliente.
8. Analisi dei risultati per singola keyword e dettagliato reporting al
Cliente.
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10. Keyword advertising – Quando?
Quando è opportuno investire in un progetto di keyword
advertising?
Per ritorno immediato
Se il sito è molto focalizzato
Si necessita di utenti di particolare qualità
In occasione di eventi
Siti con poche pagine raggiungibili
Siti con estese sezioni ad accesso riservato
Se il budget e la situazione non consente altro
…per aggirare insormontabili “magagne”.
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11. Alcune definizioni: Cos’è il ROI online ?
ROI (Returm on Investment) è il Ad Profit: Revenue – Ad Cost
profitto ricavato dai costi sostenuti CPA (Cost per Acquisition): Ad
per la pubblicità
Cost/ Numero di vendite
L’obiettivo è quello di massimizzare il
volume delle vendite per il cliente ROI = (Ad Profit / Ad Cost) x
con il minor costo possibile 100
Consideriamo un prodotto e
definiamo i seguenti parametri:
Ad Cost: quantità di denaro spesa in
pubblicità entro un determinato
spazio temporale
Clicks: numero di visite provenienti
da una campagna PPC
Prezzo del prodotto
Numero di vendite: numero di
ordini completati dovuti e generati
da liste a pagamento per quel
prodotto
Revenue: quantità di denaro
generata da ordini completati per
quel prodotto
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12. Definisci un obiettivo in termini di Customer
acquisition cost
Dato che il numero di click che possono arrivare sul tuo sito non è in tuo
controllo (dipende dal numero di persone che inseriscono una determinata
keyword o f
k d frase), si può i
) i ò invece l lavorare con l’ bi tti di ridurre il CPA (
l’obiettivo id (cost
t
per Acquisition) del singolo cliente;
Se il prezzo del tuo prodotto è 15€, questo è anche il massimo costo
pubblicitario sostenibile per un cliente
Altri fattori che influenzano il Customer Acquisition Cost:
Lifetime customer value: se acquisire un nuovo cliente significa mantenere
il cliente per i prossimi 5 anni e poter contare su ricavi derivabili da cross-
selling o up-selling, allora il CPA può aumentare. Se il cliente effettua almeno
3 acquisti a 15€ -> il CPA può diventare 45€
Profit Margin: se il tuo margine di profitto è molto ridotto (es. 1$) sui 15$ di
prezzo di prodotto, allora acquisire un nuovo cliente a 15$ non è ideale;
considera che è improbabile che il CPA possa essere vicino al margine di
profitto.
profitto
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 12

13. Keyword advertising– Non dimenticarsi del copy
L’inserzione va concepita come una
pubblicità
Essere attraenti (+ click) fa
risparmiare
Realizzare una inserzione attraente che spinge
al click aumenta la popolarità dell’inserzione e
diminuisce le spese.
spese
una inserzione molto attraente realizzata da
copy professionisti è un notevole vantaggio
vantaggio.
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 13

14. Perché Adwords è il programma PPC + usato...
Pagamenti minimi; gli inserzionisti puntano su determinate keyword;
in base alla puntata viene stabilita la posizione del Paid Listing; Google
assicura all’inserzionista di pagare il minor costo per click necessario per
mantenere la sua posizione (es. 1 : 0,5$ 2 : 0,4$ -> al 1 viene
>
addebitato un CPC pari a 0,41$)
Il successo alimenta il successo: un annuncio con un alto click-
through viene posizionato + in alto di un annuncio che paga di + ma
che riscuote – interesse (cioè dimostra un click-through + basso)
Conversion tracking: il successo della campagna è determinata dal numero
dei visitatori che compiono l’azione –obiettivo (acquisto online, iscrizione
alla newsletter, registrazione al sito )
newsletter sito..).
Adwords aiuta a monitorare il processo di conversione
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 14

15. Gli elementi chiave di una campagna Adwords
La scelta dell’obiettivo di marketing :
che cosa vuoi ottenere?
Quanto sei disposto a spendere?
Esempi:
Sviluppare lead qualificati
Vendere prodotti online
p
Vendere prodotti di qualcun’altro (affiliate marketing)
Aumentare il traffico sul sito
Catturare info dei visitatori (email, mail)
( , )
Costruire un brand online
Ingredienti per una campagna di successo:
keyword rilevanti, puntare su un posizionamento efficace, ad copy
k d il ti t i i t ffi d
che favorisce il click-through
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 15

16. Gli elementi chiave di una campagna Adwords
Le keyword: definisci le keyword specifiche per il tuo business
Gli annunci: crea annunci efficaci, rilevanti e che spingono
all’azione
I valori CPC: dete mina e raffina questo valore per singola
determina affina q esto alo e pe
keyword
La pagina di destinazione (Landing Page): dove arrivano e
cosa trovano i miei visitatori
Ingredienti per una campagna di successo:
effettua un test iniziale (1 gg, 1000 impression) prima di avviare
la campagna vera e propria
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17. Le componenti di una campagna
PPC
Pianificazione
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 17

18. Livelli di pianificazione e tracking di una
campagna
1. Reach = Number of ad impressions or views =
Awareness
2. Volume = Number of clicks, visitor sessions or Unique
visitors.
3. C c quality
Click qua y = conversion rates to value events
co e s o a es o a ue e e s
4. Cost effectiveness = Cost Per Click, Cost of customer
acquisition (CPA) or cost per value event).
5
5. Return-on-investment (ROI)
Return on investment (ROI).
6. Branding metrics = Awareness, Familiarity,
Favorability, Purchase intent.
7. Lifetime value based ROI
value-based ROI.
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19. Metriche fornite da una campagna AdWords su
Search network
Impression
Click
Clickthrough rate
Average Cost Per Click
Ip
parametri base p il monitoraggio di una
per gg
campagna
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 19

20. Esempi di obiettivi
Reach: “Generare 5 milioni di impression”
Click: “aumentare il volume di
aumentare
traffico/visitatori provenienti dalle campagne
PPC del 10%”
Click quality: aumentare il conversion rate
per campagna da 0.5% a 3.5 %
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21. Esempi di obiettivi
4. Cost Effectiveness: si definiscono:
Cost per Acquisition (CPA) = Cost Per Click /
conversion rate
CPA Ammissibile = profitto richiesto da ogni
visitatore
Esempio di obiettivo: incrementare il costo di
acquisizione del 10% per la campagna y relativa al
prodotto z
Costo per click ammissibile = Profitto richiesto
*conversion rate %
Allowable CPC = Product cost * Margin *
ll bl d i
Conversion rate
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22. Esempi di obiettivi
5. ROI della campagna
ROI % = 100 * ROI (Net Profit) / costo
dell’investimento
ROI % = 100 * ((ricavi da PPC– (costo del venduto+
Cost
Costi in PPC)) / Cost in PPC
C)) Costi C
Esempio di obiettivo per ROI: aumentare il ROI del 5%
per la campagna Y
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23. 6. Brand Metrics – una ricerca di Dynamic Logic
Essere in 1 posizione nei link
sponsorizzati può aumentare la
brand awareness di 5 punti
Posizioni inferiori hanno qualche
guadagno incrementale (la
Annunci contestuali nel content
posizione 5 ha aumentato
network hanno portato ad un
l’awareness di 1 punto)
aumento in Brand awareness
maggiore che i corrispondenti
annunci basati su immagini
Il maggiore impatto in termini di
branding avviene al clickthrough
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24. 7. Lifetime value Model
Si basa sulla conoscenza degli acquisti ripetuti
nel tempo.
tempo
Es. Abbonamento ad una rivista ha una
durata media di 4 5 anni -> ricavo totale per
4,5
singolo cliente: 400 €
Permette di aumentare il Costo di
acquisizione
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25. La profittabilità di una campagna PPC
Quanto ha senso
spendere per
questa campagna?
Come posso
misurarne i ritorni?
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26. E per questo prodotto?
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27. Il Quotidiano IPSOA - la landing page per l’acquisto online
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28. Come paragonare 2 campagne PPC
Measure Campagna A Campagna B
Impression 1,000,000 1,000,000
Campaign related
Campaign-related Click (dai motori di ricerca) 8 000
8,000 15 000
15,000
measures Clickthrough rate (CTR) 0.80% 1.50%
Cost Per Click (medio) €1.30 €0.60
Totale costi promozione (costi PPC) €10,400 €9,000
Site conversion rate (medio)
( ) 1.50% 1.50%
Average order value € 131 € 131
Sale-related Number of sales 120 225
measures Margin 40% 40%
Cost of goods sold € 9,432 € 17,685
Ricavi t t li ( l
Ri totale dit )
i totali (valore t t l vendite) € 15 720
15,720 € 29 475
29,475
Costi totali €19,832 € 26,685
Cost Per Sale (costi PPC) € 87 € 40
Budget-related Cost Per Sale (tutti icosti ) €165 € 119
measures Net profit (dopo costi PPC) € 5 320
5,320 € 20 475
20,475
Net profit (dopo tutti I costi) - € 4,112 € 2,790
Return on Investment (costi PPC) 51% 228%
Return on Investment (tutti I costi ) -40% 31%
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29. Possibili percorsi di ricerca per una
Il Customer journey persona che cerca un auto a nolo
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30. Le componenti di una campagna
PPC
la scelta delle Keyphrase
yp
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31. Approccio per la Keyword selection
Step 1. esplorare le keyphrase indentificando
i temi principali
Step 2. identificare una lista completa di
keyphrase potenziali
Step 3. Keyphrase gap analysis
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32. Raggruppare e classificare le keyphrase
Importanza e prestazioni delle keyphrase
per “Hardware Shop” un e-tailer che vende “laptop”
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33. Distribuzione volume per “libri diritto”
Stima ottenuta con Google Traffic Estimator
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34. Le Keyword in testa ed in coda..
SEO Legge di Zipf:
L’oggetto k ha 1/k di
Popolarità rispetto al 1°
p p
PPC
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 34

35. Estendere l’elenco delle keyword
1. Aggettivo qualificativo di prezzo del prodotto - Laptop occasione,
laptop 200€)
2. Paragone /qualità Aggettivi e verbi che esprimono paragone - compara
DELL con ASUS
3. Uso, applicazione- ‘Assicurazione per grandi kilometraggi
•
4. Tipo di prodotto- Assicurazione multi-auto, assicurazione auto e moto
i d l
•
5. specifiche di prodotto- Assicurazione Bonus malus
•
6. Brand Assicurazione auto DirectLine – combinazione brand e prodotto,
molto usata
7. L
7 Luogo assicurazione auto Milano – alti volumi
i i t Mil lti l i
•
8. Action request Acquisto assicurazione auto – alta intenzione di acquisto,
in genere molto competitiva
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36. 4 gruppi di keyword
(1) keyword a basso volume di ricerca, sono rilevanti
ma poco cercate
(2) elenchi di keyword che sono rilevanti e che ricevono
c c occas o a
click occasionali
(3) keyword ad alto traffico e bassa rilevanza
(4) keyword ad alto traffico ed alta rilevanza
Idealmente vorremmo targettizzare il 4° gruppo
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 36

37. Come espandere la lista
10 Varianti per la keyphrase:
Singolare e plurale
Parole in ordine inverso
Apostrofi
Lineette (online e on-line, email e e-mail)
Misspelling
Parole inglesi-americane (theater, theatre)
Una o due parole
Sinonimi
Omonimi
Forme verbali
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38. Varianti di keyphrase – come cambiano i click
quot;cuba holidaysquot; – 14 clicks/day
“cuba holidayquot;
“ b h lid quot; – 5 clicks/day
li k /d
quot;holidays cubaquot; – 4 clicks per day
quot;holiday cubaquot; – 1 click per day
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 38

39. Le componenti di una campagna
PPC
Analisi della domanda
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 39

40. 3 parametri: Volume, rilevanza , competitività
Stima dei volumi totali di ricerca: ottenuta mediante
strumenti come Google Traffic Estimator
•
Rilevanza : indicazione della probabilità di conversione
basata sull’intenzione contenuta nelle parole ricercate:
Esempi:
Acquista macchina digitale (alta intenzione)
Compara macchina digitale (bassa intenzione)
Competitività (da + alta a + bassa). Si basa sul # di
pagine contenenti la frase nella pagina o nel titolo (per il
SEO) o dal numero di inserzionisti
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41. Livello di competizione per “Diritto”
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42. Classificare le keyword in base ai 3 parametri
Intent esprime la probabilità
del searcher di comprare
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43. Esercitazione
INDICATE ALMENO 3 KEYPHRASE CHE RITENETE
IMPORTANTI, DI RILIEVO PER IL VOSTRO PRODOTTO O
BUSINESS
Andate su:
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
https://adwords google com/select/KeywordToolExternal
COMPILATE LA SEGUENTE TABELLA
KEYPHRASE Search volume Relevance competition Intent
1.
2.
3.
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 43

44. Competitività e volume di ricerca per “libri fisco”
Google
G l
Traffic
estimator
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 44

45. Analisi delle performance delle keyphrase
Posizione nella ricerca naturale o a pagamento
Volume click proveniente dalla ricerca
Click quality (tassi di conversione, tassi di rimbalzo,
per paragonare l’efficacia delle landing page
Risultati (vendite, registrazioni o contatti acquisiti)
g
Costi (CPC e CPA)
Profittabilità (in base al prezzo di vendita o al LTCV)
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 45

46. Gap Analysis
La gap Analysis indentifica le aree a maggiore potenziale
Il Gap consiste nella differenza di prestazione per
ciascuna frase tra quella attuale e quella potenziale, sulla
q q p ,
base dell’analisi della domanda e dell’analisi
prestazionale
Sia per SEO che per PPC, lo scopo principale è
identificare frasi che hanno punteggi elevati sia per
p gg p
volume di ricerca sia per rilevanza ma che non stanno
attualmente trasferendo adeguato valore
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 46

47. SEO & PPC Strategy
SEO priority – per le keyphrase ad alto volume ma posizionate
in basso. Se una keyphrase è già in alto la priorità decade
PPC priority – da alta a bassa
OK – p esta ione accettabile sia pe SEO che per PPC
prestazione per pe
Efficacia del SEO in base alla posizione nei risultati naturali:
verde= efficace (nei primi 10), rosso sotto le prestazioni (=
> 30), arancione= intermedio (10 -30)
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 47

48. Esercitazione – Compila la seguente tabella
Keyword Google Click/ CPC Volume Costo Volume Volume Strategia
Rank day Pot. Pot. PPC Pot. SEO Totale
(1 pos)
(1°pos) PPC anno anno annuo
anno (Seo+PPC)
Master 3 1 0,44 365 160,6 € 547,5 912,5 PPC
tributario
Utilizza per stima Click/gg da campagna PPC:
https://adwords.google.com/select/TrafficEstimatorSandbox
Stima conservativa del volume proveniente da SEO: 1,5
volte traffico PPC
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 48

49. Le componenti di una campagna
PPC
Il targeting
g g
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 49

50. Google AdSense ed il Content network
Bloomberg.net
Bloomberg net aderisce al Programma Google AdSense
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 50

51. Content network – Best practice
Analizza l’efficacia degli annunci pubblicati sul Content
l efficacia
Network creando campagne separate per esso
Considera l’idea di disattivare il Content Network dal
momento che i CTR ed i CR associati agli annunci contestuali
sono spesso inferiori
Usa CPC differenti tipicamente inferiori per il content
differenti, inferiori,
network
Utilizza differenti forme di annunci e creatività poiché è meno
p
probabile che gli utenti siano in fase di ricerca.
Utilizza kw + generiche e a + alto volume di ricerca
Inserisci gli annunci in maniera selettiva, su specifici siti di
nicchia , per aumentare la brand awareness o i tassi di
conversione
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 51

52. Tieni separate le metriche tra Search e Content
Network
Placement Impressions Clicks CTR Avg. CPC Position
of search ad
Direct search 50,000 2,500 5% £0.60 6
C t t
Content 10,000,000
10 000 000 6 000
6,000 0.06%
0 06% £0.30
£0 30 2
network
Overall 10,050,000 8,500 0.08% £0.35 2.5
Maggiori Impression, CTR e CPC inferiore
Considerando le metriche aggregate non si riesce a valutare
le prestazioni di ciascun Network
p
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 52

53. Migliorare i risultati con il content network
Spegnere la diffusione sul content network
Definire bid (CPC) differenti, inferiori, per il content
Network
Usare forme differenti di creatività
Crea campagne separate per il Content network
Non sempre
l’URL viene
mostrata
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 53

54. Esempi di struttura di campagna
Per tipologia di prodotto (es. Libri, software, riviste,
corsi di formazione)
Per target: Avvocato, consulente lavoro, commercialista
In base al comportamento di ricerca ed all’intenzione di
acquisto
acqu sto
Per categoria tematica: Diritto,lavoro, Fisco, Impresa
Per marca: CEDAM, IPSOA, DeAgostini Giuridica
Utilizza non + di 15-20 keyword per AdGroup
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 54

55. Product 1 generic –
‘laptop’
Definire la struttura della campagna Product 1 bargain –
‘cheap laptop’
cheap laptop
Google AdWords Ad Groups Product 1 brand – ‘HP
Company brand laptop’
Account Product 1 category –
Competitor brand
p
Campaign Product 1 generic
‘ultraportable laptop
ultraportable
Product 1 model – ‘HP
Ad Group Product 1 compare Pavillion’
Keywords Product 1 bargain Product 2 with variants
above
Ads Product 1 brand A Product 3 with variants
Dynamic Product 1 category above
Product 1 model Product 4 with variants
Keyword Product
P d t 1 SKU above
Insertion Product 1 Misspelling
Product 5 with variants
above
Product 2 with Product 6 with variants
variants above above
1 Campagna Product 3 with Product 7 with variants
above
variants above Product 8 with variants
above
N Ad Groups Product 9 with variants
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI above 55
Promotion

56. Keyword matching per Google AdWords
Broad match: digital camera – visualizza gli annunci per
questa frase, per pluralil per sinonimi e parole correlate.
Opzione di default
Phrase match: “digital camera” – visualizza gli annunci
ase atc d g ta ca e a sua ag a u c
per questa frase + altre parole “digital camera uk” ma non
plurali o forme inverse. Non include nessuna altra parola
all’interno della frase
Exact match: [digital camera] – visualizza gli annunci
solo per questa frase
p q
Negative match: cheap – NON visualizza gli annunci per
le ricerche che contengono questa parola
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 56

57. Best practice per il keyword matching
Molte campagne usano il broad matching poiché
massimizza la reach su parole associate e anche i plurali
Maggiore controllo si ottiene inserendo alcune keyphrase in
phrase match;
Crea una struttura di campagna granulare per assicurarti
che l’annuncio sia rilevante per la singola frase: differenti
annunci per temi differenti
Usa i titoli in maniera dinamica {default: titolo dinamico}
Usa phrase e exact match per frasi ad alto volume o frasi
p p
dove si sta provando difficoltà nel generare ROI.
Usa il negative matching, in particolare per parole ad alto
volume (es. Free)
(es
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 57

58. Broad vs Precise matching
Usare un matching + preciso può far raggiungere
un ROI migliore che il broad matching
I volumi però saranno inferiori rispetto
al broad matching ed è richiesto un
maggior lavoro di analisi delle keyphrase
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 58

59. Effettuare dei test sul keyword matching
Match type/ Broad Match Phrase (“ ”) Exact ([ ])”
Keyword phrase Clicks/day Clicks/day Clicks/day
( ) ( )
(and % of broad) (and % of broad) (
(and % of broad)
)
plasma tv 3,103 (100%) 2,576 (83%) 464 (15%)
me
volum
Panasonic 144 (100%) 55 (38%) 20 (14%)
plasma tv
plasma screen tv 53 (100%) 21 (39%) 9 (17%)
42 inch 3 Insufficient data Insufficient data
Panasonic <1 day <1 day
plasma tv
Click e % fornite da Google Traffic Estimator
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 59

60. Cost per click in funzione del keyword matching
Match type/ Broad Match Phrase (“ ”) Exact ([ ])”
Keyword phrase Estimated Avg Estimated Avg CPC Estimated Avg CPC
CPC (Maximum) (Maximum) (Maximum)
plasma tv £0.95 £0.93 £0.69
Panasonic plasma tv £0 89
l £0.89 £0.98
£0 98 £0.82
£0 82
plasma screen tv £2.24 £2.84 £3.82
i hP
42 inch Panasonic
i £1.16
£1 16 I
Insufficient data
ffi i d Insufficient data
I ffi i d
plasma tv <1 day data <1 day
In questo caso la keyword + generica è meno costosa
Raramente accade…
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 60

61. Strategie per la testa e la fine della coda
Search phrase Searches Strategy
per month
Car hire 330,00
, SEO
Avis 24,000 SEO (+paid-search)
Cheap car hire 15,000 Affiliates
Car hire France 10,000 Paid-search
Car hire Paris 500 PPC (+paid-search)
Con un volume + basso, le tail phrases sono
p
più precise ed indicano una più alta intenzione
di acquisto
Tendono ad avere tassi di conversione + alti
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 61

62. Strategie per parole di testa e di coda
UTILIZZA IL SEO PER TARGETTIZZARE LA TESTA
UTILIZZA IL PPC PER TARGETTIZZARE LA CODA
Identifica al max
20-25 kw per il SEO
Utilizza una soglia per il volume di ricerca;
Al di sopra della quali utilizzerai il Seo, al di sotto il PPC
Seo
CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 62

63. La mia prima campagna
su Google AdWords
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64. La mia prima campagna su Google AdWords
1. Aprite un account su adwords.google.com
2. Create una nuova campagna (Nome, ad group,
linguaggio, target geografico)
3. Create il vostro primo annuncio (titolo, 2 righe,URL di
destinazione)
dest a o e)
4. Selezionate le keyword (utilizzate lo strumento per
stimare il budget da associare al set di keyword
5.
5 Definite un budget giornaliero, un CPC di default e un CPC
giornaliero
per il Content network
6. Verificate il posizionamento, traffico presunto sulla base
del CPC
7. Revisionate le vostre scelte
8. Salvate la vostra prima campagna
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65. Aumentare il targeting della campagna
E’ possibile:
definire una data di inizio e fine della campagna
definire l’ampiezza
defini e l’ampie a della campagna (Search puro, Search
(Sea ch p o Sea ch
network, content network, content bids)
Fare Geotargeting (nazione, territorio, provincia, città,
distanza da un determinato luogo)
Definire la modalità di erogazione: Standard o accelerato
Schedulare la campagna: quando, a che ora del giorno e
della
d ll notte f apparire gli annunci
far l
Esprimere preferenza nel posizionamento (es. 2° posizione)
Definire modalità di visualizzazione: mostrare i link
sponsorizzati a migliore prestazione oppure farli ruotare tutti
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66. Query Parsing
Google usa IP address per identificare la provenienza
geografica del Searcher; inoltre se decidiamo di
targetizzare una campagna in Francia, l’annuncio apparirà
solo su Google.fr
Query parsing: se un utente ricerca “librerie milano” e
voi avete in corso una campagna targettizzata su milano
con la keyword “librerie”, il tuo annuncio apparirà
all’utente
Se scegliete una lingua diversa dall’inglese fate attenzione
g g g
a non far apparire l’annuncio nei paesi che parlano inglese
perché le preferenze di linguaggio si applicano a tutta la
campagna
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67. Scrivere Ad Copy efficaci
Headline: 25 caratteri: il + vicino possibile e correlato
alle keyword (fate apparire almeno una keyword nel
title)
1° riga: 35 caratteri:descrivete i benefici specifici
2° riga: 35 caratteri: descrivete le caratteristiche
Display URL: 35 caratteri: deve rappresentare la
Di l URL i d l
pagina di destinazione in modo accurato e pertinente
non è l’URL reale della pagina ma serve per
targetttizzare meglio il vostro Ad.
Gli utenti possono percepire che il vostro sito Web è più
rilevante per i loro bisogni specifici e quindi sono
maggiormente invogliati a cliccare (es.
www.website/Milano)
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68. Come strutturare campagne ed AdGroup
Campagna Uomo, Donna, bambino
Campagna Uomo:
Ad Group Giacche
Ad Group Scarpe
Ad Group Accessori
Oppure Campagna: Giacche-Uomo:
Ad Giacche Sportive
p
Ad Giacche classiche
Ad Group casual
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69. Dynamic Keyword insertion
Permette di creare headline dinamiche sulla base delle query inserite dall’utente. È una
t i lt ffi i li t
tecnica molto efficace e consigliata.
Esempio:
{keyword: shop for books here}
Used and rare books available
Best-sellers available too!
www.example.com/Books
Tra l t k d ” Se l’ t t inserisce “NYC
t “bookshops, bookstores” S l’utente i
T le nostre keywords è presente “b k h b k t i
bookstores”, l’annuncio che vedrà è il seguente:
NYC bookstores
Used and rare books available
Best-sellers available too!
www.example.com/Books
Se l’utente cercasse con una keyphrase troppo lunga (superiore ai 35 caratteri), ma
l utente
contenente una delle keyword, vedrebbe apparire:
Shop for books here
Used and rare books available
Best-sellers available too!
www.example.com/Books
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70. SEO e Pay per click: vantaggi e svantaggi
SEO Pay Per click
Search engine Optimization Search engine advertising
Vantaggi Bassi costi di acquisizione Avviamento rapido
Strategia a lungo termine Perfetto per Keyword di nicchia
Perfetto per ricerche su 2-3 Perfetto per lanci e promozioni
parole speciali
Maggiore reach – tutti i motori Es.
Es Prodotto per Natale
Svantaggi Necessita di 2-3 mesi per Alcune keyword potrebbero
sortire qualche effetto risultare molto costose
Risultati limitati in caso di Richiede un monitoraggio
g a de co co e a
grande concorrenza uo e co su g)
continuo (è time consuming)
co
Potrebbe risultare meno
efficace del SEO
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71. Testi letture e siti consigliati
Search engine optimization -
Kris. B
Kris B. Jones
SEO Bibl - J i L. Ledford Jerri
Bible Jerri L L df d J i
L. Ledford
Sem Inc – Mike Moran II Ed.
SEO 1 hour a day – Jennifer
Grappone
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72. Leonardo Bellini
DML - Di it l Marketing Lab
Digital M k ti L b
Email: leonardobellini@dml.it
Blog: http://www.digitalmarketinglab.it
http://www digitalmarketinglab it
Brand site: www.dml.it
Twitter: twitter.com/dmlab
LinkedIn: www.linkedin.com/in/leonardobellini
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