Voici notre tout premier livre électronique qui traite de: L,exploitation de commandite L'activation de commandite Et du marketing événementiel

1. vous présente :
Voyage vers
Voyage vers
l’exploitation de
l’exploitation de
commandite parfaite
commandite parfaite
Un guide utile sur les bonnes pratiques en exploitation de commandite
V.1 novembre 2013

2. Nous vous remercions d’avoir téléchargé le présent document. Ce livre électronique s’adresse
principalement aux annonceurs qui veulent obtenir plus de leurs commandites. Par contre, les
promoteurs y trouveront une foule d’informations pour aider leurs commanditaires à mieux
exploiter leur propriété. Des trucs, des exemples et les meilleures pratiques de l’industrie s’y
retrouvent pour vous accompagner dans l’aventure qu’est la commandite en 2013.
Bonne lecture et bon voyage dans l’univers de la commandite
Stéphane Parent
Le Concierge Marketing
II

3. …… C’est un départ
Ça y est, vous avez signé un contrat de commandite avec l’événement de l’année.
Vous serez leur commanditaire présentateur.
Félicitations, le voyage ne fait que commencer. Dans le présent ouvrage vous trouverez un guide pour vous accompagner à travers ce
périple.
Ce guide a été rédigé pour les publics cibles suivants :
•
Les professionnels du marketing qui utilisent la commandite comme un outil et qui veulent en faire plus avec leurs
droits de commandite.
•
Les promoteurs qui veulent offrir une expérience client complète à leur commanditaire et qui cherchent des outils pour
mieux les accompagner.
•
Les propriétaires d’entreprise et les vice-présidents des ventes ou de marketing qui recherchent des instruments
plus adéquats pour atteindre leurs principaux objectifs d’affaires.
À travers ce périple, nous aurons la chance de démystifier la multitude de possibilités que la commandite peut offrir. Nous aborderons
l’exploitation et l’activation dans toutes leurs dimensions, avec une vision complète de l’ensemble des opérations d’une organisation.
Pour nous, la commandite peut vite devenir le centre d’un univers complexe, à l’intérieur duquel plusieurs unités d’affaires d’une
organisation pourront s’impliquer et
tenir une place importante (opérations, marketing, ventes, ressources humaines,
communications, points de vente …).
Notre but est qu’à la fin de votre lecture, votre organisation soit mieux équipée pour utiliser des plateformes de
commandites afin d’atteindre ses objectifs d’affaires.
III

4. Première station : les objectifs
L’étape la plus importante pour qu’un programme de commandite soit efficace, c’est la formulation des objectifs. Prenez le temps de
faire un arrêt et posez-vous les questions suivantes :
Comment pouvons-nous juger de l’efficacité de nos commandites ?
Quels sont les objectifs de l’organisation à moyen terme ?
Sur quelle portion de notre territoire voulons-nous avoir de l’impact?
Ces questions essentielles doivent être posées et plusieurs autres les accompagneront par la suite. L’objectif est de bien définir vos
besoins. Vous devez garder en tête que nous ne voyons pas la commandite comme un mal nécessaire, mais comme un élément
stratégique, un outil et le début d’un processus marketing. Notre vision est donc plus large. Pour plusieurs, cela changera la vision et
les ressources nécessaires à la mise en place des processus de commandite.
Voici des exemples d’objectifs d’affaires qu’une organisation pourrait réaliser par l’utilisation de commandites.
! Augmenter les ventes de pneus d’hiver au Québec
! Améliorer une image de marque après une crise dans les médias
! Recruter des soudeurs pour une compagnie minière
! Favoriser la consommation de breuvage de soya
! Améliorer l’image de bon citoyen corporatif d’une aluminerie
Il y deux aspects importants dans l’établissement des objectifs d’affaires :
•
Que l’objectif soit clair
•
Que l’atteinte des résultats soit possible
Lors de la mise en place d’un programme de commandite, on doit réfléchir à chaque geste afin d’atteindre ses objectifs. Les actions
doivent donner des résultats mesurables et des ressources doivent être déployées pour évaluer l’atteinte des résultats. Le
commanditaire a le devoir de partager ses objectifs avec le promoteur pour s’assurer du support de sa part. C’est en travaillant en
partenariat que le maximum sera retiré de la propriété. Les plus grands succès dans le domaine de la commandite ont été réalisés
grâce à cette étroite relation entre une propriété et ses commanditaires.
IV

5. Voici un exemple qui illustre bien l’importance de la mise en place des objectifs d’affaires d’un programme de commandite. Il met
aussi en évidence la multitude de facettes dans lesquelles la commandite peut intervenir. Nous utiliserons cet exemple tout au long
du document pour illustrer les ramifications de l’exploitation et de l’activation.
Lors de sa dernière planification stratégique, une entreprise fictive, les Laits de coco
Macoco ont exprimé différents besoins. Ces besoins ont été traduits en objectifs :
! Faire découvrir un nouveau produit : le lait de coco pour enfants en portion
collation pour les lunchs (à l’image des yogourts à boire)
! Augmenter les ventes de lait de coco en format de 1 l en Tetrapack
! Faire connaître les bienfaits du lait de coco sur la santé (principalement sur la
peau des femmes qui en consomment au moins une fois par jour)
En mettant en place ces différent objectifs, il devient donc facile pour l’équipe de marketing de Macoco de choisir différentes
propriétés qui ont des caractéristiques intéressantes.
Certains critères découlant des objectifs ont été établis. Ils ont été évalués pour la sélection des propriétés (l’évaluation d’une propriété
sera traitée dans un autre document spécifique à ce sujet).
! Présence dominante de familles (au moins 2 enfants)
! Possibilité de rejoindre les chefs de famille
! Présence majoritaire de résidents de Montréal (pour maximiser les ressources, le siège social est à Montréal et la majorité
des points de vente est aussi en milieu urbain)
! Démonstration ou exploitation démontrant les effets et les vertus positives du lait de coco
Suite aux différentes analyses, des ententes de commandites avec plusieurs propriétés ont été conclues. (Ces exemples sont fictifs mais
illustreront très bien nos propos)
! La Fête des Enfants de Montréal
! Le Salon de Toute Beauté
! Le Canal Mlle
V

6. Nous allons détailler les éléments de l’entente fictive avec une de ces propriétés pour illustrer plusieurs éléments tout au long du
document.
Dans le cas de la Fête des Enfants, en échange de l’achat de droits, ils ont obtenu les éléments suivants :
! Utilisation des logos et des marques de commerce
! Droits de diffusion d’images et de vidéos pris lors de l’événement
! Exclusivité de la catégorie breuvage
! Droit à l’affichage secondaire sur la scène (un commanditaire présentateur occupe l’espace principal)
! Loge VIP (une salle qui leur est réservée dans le Pavillon des Baigneurs avec breuvages et collations). Le stationnement est
inclus pour 15 invités pour cette loge par jour d’opération
! Accès à la mascotte de l’événement pour 4 opérations dans des points de vente au Québec et une présence par jour dans la
loge VIP
! Repas pour 2 familles de 4 personnes avec le porte-parole
! Kiosque de 40 x 80 sur le site où ils pourront produire une expérience de marque et
faire de l’échantillonnage
! Possibilité de diffuser à 30 reprises du contenu éducatif de leur marque sur les outils
des médias sociaux de l’événement (Page Facebook, Twitter, Youtube)
! Vente de leurs produits dans toutes les concessions alimentaires sur le site
! Forfait médiatique à l’intérieur duquel ils ont de la visibilité sur les outils
promotionnels de l’événement
! Présence d’un porte-parole lors des événements de presse
! Vêtements à leur effigie pour les bénévoles sur le site
Nous utiliserons ces différents éléments tout au long du document pour vous illustrer une exploitation efficace de cette entente.
L’objectif est de visualiser les différentes possibilités qu’offre la commandite au-delà de la visibilité.
À ce stade, il est important de souligner que la mise en place des objectifs au début du processus (avant la négociation) a permis aux
gens de chez Macoco de négocier différents éléments pour appuyer leur exploitation. Il est certain que si vous vous lancez dans une
négociation de propriété sans avoir déterminé vos besoins, vous passerez à coté de belles opportunités. De plus, avec des besoins
bien identifiés, vous prenez place à la table de négociation avec un certain avantage. De son côté, le promoteur pourra adapter son
offre et même créer des éléments de programmation ou modifier des aménagements pour vous permettre d’atteindre vos objectifs.
À partir de ce moment votre voyage prend une direction plus précise. En utilisant notre exemple de Macoco, le lait de coco, nous
allons explorer les différentes facettes de l’exploitation de commandite et nous verrons quels outils du département de marketing et
des communications peuvent être utilisés pour atteindre les objectifs d’affaires de l’entreprise.
Macoco, la santé liquide
VI

7. Il faut être conscient que le budget nécessaire pour travailler à l’exploitation d’une commandite ne s’arrête pas à l’achat des droits.
Nous voyons trop souvent des annonceurs investir la majorité de leurs ressources dans l’achat des droits alors qu’ils n’ont plus de fonds
pour l’exploitation.
Dernièrement, une étude « Canadian Sponsorship Landscape Study1 » nous éclairait sur les montants investis en exploitations diverses. Elle
établissait qu’au Canada, pour chaque dollar investi dans des droits d’une propriété, 0,75$ sont investis dans l’exploitation de la
commandite qui lui est reliée. La même étude, cite des montants supérieurs à 1,70$ aux États-Unis où le milieu de la commandite est
plus structuré. Les américains ont une grande tradition de commandites sportives qui est très bien organisée et est une source
d’inspiration pour bien des professionnels de l’industrie à travers le monde. La bonne nouvelle dans l’étude reste que ces montants
sont en progression. Nous espérons qu’après la lecture de ce document vous emboiterez le pas.
o
Le présent document se veut un guide de voyage à travers l’exploitation de la commandite à 360 . Cette aventure est résumée dans le
graphique qui suit. Nous avons intégré les éléments les plus communs mais il est fort possible d’ajouter d’autres dimensions selon le
secteur d’activités ou le milieu.
1
Canadian Sponsorship Lanscape Study, Université D’Ottawa, Trojan One, IMI, août 2013
VII

8. 1ère Station – La publicité
Ce n’est pas tous les annonceurs qui agiront comme Canadian Tire et s’inspireront de
2
leurs commandites pour bâtir leur campagne de publicité nationale . Ni comme Jean
Coutu qui utilise son programme de Cirque pour enfants pour en faire une campagne
estivale, diffusée dans différents médias (télévision, circulaire web …). Par contre, votre
stratégie d’implication communautaire peut facilement devenir les fondements d’une
campagne médias efficace.
Si vous avez conclu une entente importante avec une propriété, faites-le savoir à votre clientèle et vos partenaires d’affaires
(distributeurs, installateurs, ..). Assurez-vous qu’ils vous associent de manière positive à l’événement qui se déroule dans leur région.
Ce faisant, vous augmenterez automatiquement votre capital de sympathie. Les budgets de campagne télévisuelle et radio ne sont
pas toujours à votre portée, que cela ne tienne, utilisez les outils imprimés pour faire connaître votre partenariat.
Vos actions de marketing direct devraient aussi être teintées de vos commandites. Faites un envoi postal spécifique à la commandite
que vous avez négociée. Par exemple la Banque Nationale fait une insertion postale reliée à la coupe Rogers à tous ses clients dans
l’envoi de leur relevé de compte MasterCard.
Nos amis du département de marketing de Macoco ont mis en place quelques
éléments publicitaires pour souligner leur partenariat avec La Fête des
Enfants :
2 semaines avant l’événement un « inséré » papier a été ajouté dans le PubliSac avec le visuel du nouveau produit et une invitation à aller le déguster lors
de l’événement.
2
Campagne : Nous Jouons pour le Canada, Canadian Tire : http://www.youtube.com/watch?v=KjxS5YgcPXY
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9. 2ème Station – Le marketing numérique
En 2013, le marketing numérique devient de plus en plus indissociable de l’exploitation de commandite. L’ordinateur, la tablette et
le téléphone intelligent sont devenus des extensions de tout ce que nous faisons au quotidien. Ils nous accompagnent 24h sur 24.
Cet aspect est encore plus présent quand on cherche à rejoindre des clientèles plus jeunes et branchées. Que ce soit pour les
commanditaires ou pour les promoteurs, le marketing électronique est devenu un élément important des stratégies de
communication marketing moderne. La commandite vient donc nourrir les différentes plateformes. Nous aborderons la commandite
et le marketing numérique sous différents aspects :
Sites internet et outils
électroniques
Médias sociaux
Référencement
Les sites internet et outils électroniques
On est déjà habitué à voir des bannières web incluses dans les propositions de visibilité. Un promoteur peut facilement offrir de la
visibilité aux différents commanditaires sur son site internet. En contrepartie, un commanditaire devrait aussi offrir de la visibilité à la
propriété sur son propre site et dans ses outils numériques. Il est important de démontrer à sa clientèle qu’on investit dans la
communauté tout en étant un bon citoyen corporatif. Par contre, certains éléments de l’offre électronique sont souvent négligés:
1-LA SIGNATURE DE COURRIEL : faites mention des événements que vous commanditez dans les signatures de courriel de
l’ensemble de vos employés (et pour les promoteurs, utilisez-les comme éléments de visibilité)
2-LES INFOLETTRES : plusieurs promoteurs ont des communications régulières avec leurs visiteurs et leurs acheteurs de billets. À
travers ces infolettres il peut devenir intéressant de passer des messages. Attention, c’est toujours mieux vu si l’opération a une valeur
ajoutée (comme une offre, un lien ou du contenu relié). De plus, la fréquence de publication vient donner une valeur supplémentaire.
Les acheteurs de billets étant des « convertis » à l’événement, ils sont souvent favorables aux commanditaires qui supportent « leur »
événement. Ils constituent donc un bassin de clients plus facile à convertir ou à approcher avec une offre à valeur ajoutée.
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10. 3- LES APPLICATIONS MOBILES : que ce soit celle de l’événement ou celle de l’annonceur, il y a souvent une foule d’opportunités
possibles pour les commanditaires. En s’insérant dans une application mobile, on peut donc entrer directement dans les téléphones
des participants et interagir avec eux. Une multitude de ramifications est donc possible entre une application mobile et les médias
sociaux.
Médias sociaux
Le geste de commanditer est un excellent prétexte à la création de contenu. Cette création est devenue un enjeu très important dans
l’utilisation des médias sociaux. Quel que soit la plateforme que vous favorisez (Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Google+ …)
vous devriez inclure une portion de création de contenu dans vos activations. Avec un peu de créativité, il devient facile de combiner
les différents médias et d’obtenir des éléments de contenu. Il est très intéressant de mettre en place des incitatifs qui permettront aux
participants de diffuser leur expérience dans les différents médias sociaux. À titre
d’exemple, des photos prises sur les lieux de l’événement diffusées sur Facebook,
un Hastag inspiré d’une commandite « #lazoneMacoco », le tout combiné à un
concours. La beauté des médias sociaux c’est l’infinité des possibilités. Il y a
d’excellentes agences de marketing numérique qui possèdent des outils pour vous
aider dans ce domaine. En plus de vous offrir une certaine visibilité, ils vous
donneront accès à du contenu pour la promotion de vos outils, ce qui est un grand
avantage.
Référencement
On n’insiste jamais assez sur le fait qu’on doit faire savoir que notre organisation est commanditaire d’une propriété. Nous
recommandons aux annonceurs d’ajouter cet aspect dans leur stratégie d’optimisation de moteur de recherche (SEO et PCC). En
ajoutant le nom de la propriété à vos mots-clés, vous ressortirez plus facilement lors des recherches faites sur le web à propos de
l’événement. Ça aidera grandement la notoriété spontanée et la notoriété assistée.
Ils ont ajouté le hastag #lazoneMacoco sur les visuels présents lors de la
Fête des Enfants.
Le promoteur du Salon de Toute Beauté a proposé aux responsables du
marketing de faire la création de petites capsules vox pop lors du salon. Ces
capsules seront diffusées sur les différentes plateformes du Salon et de
Macoco.
Lors du lancement des nouveaux produits, il y avait un lien vers une offre
(coupons) dans le courriel de lancement de programmation qui a été envoyé à
la base de données du promoteur du salon.
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11. 3e Station – Les points de vente
Que vous ayez vous-mêmes des points de vente, ou que votre produit soit
disponible dans un commerce de détail, vous devez y investir. La raison est
fort simple, c’est là que le geste d’achat se fait. C’est le principal point de
contact entre le consommateur et votre marque. Pour un commanditaire
qui veut augmenter ses ventes, l’exploitation au détail devrait être l’endroit
où le maximum de budget devrait être investi.
Tout commanditaire qui active une commandite substantielle en mode consommateurs (B2C) devrait développer une activité en points
de vente. Que ce soit sous la forme d’un concours, d’une offre, d’un programme d’essai ou tout simplement d’échantillonnage. Pour
un annonceur qui exploite sous le mode entreprise à entreprise (B2B) il devra penser à ses intermédiaires (distributeurs,
installateurs,..) en prévoyant des activités spécifiques pour ce niveau de clientèle.
Si vous avez votre propre réseau de commerces ou votre chaine de restaurants, le personnel devrait refléter votre commandite dans
leur uniforme. On devrait retrouver une signalisation qui nous parle de ce partenariat. Les géants de la bière ont bien compris ce
principe. Selon les propriétés auxquelles ils sont associés, ils tapissent les bars d’affiches ou de fanions reprenant cette commandite
(Molson avec le Canadien, Budweiser avec la F1, ..). En plus de la signalisation, des activités spécifiques (événements, visionnements,
animations, ..) sont organisées pour rendre les points de vente plus dynamiques. C’est une belle occasion où la commandite devient
un prétexte pour mettre de la vie dans le commerce et pour rendre l’expérience client plus intéressante.
XI

12. Faire un lien entre une propriété et une marque en point de vente, c’est offrir un autre point de contact possible entre un trio gagnant :
le commanditaire, la propriété et le participant/consommateur. C’est aussi offrir de la visibilité à la propriété pour la faire connaître
hors du réseau habituel. À ce titre l’exemple de Coke, qui fait la promotion de la Ronde sur l’ensemble de ses emballages pour la
durée estivale, reste très pertinent.
Pour le week-end de la Fête des Enfants, ils ont mis en place un programme
de dégustations dans plus de 50 de leurs points de vente dans la région de
Montréal. Les kiosques de dégustation sont décorés avec la même
thématique de jungle que l’exploitation présente à la Fête des Enfant. Le
personnel invite les visiteurs à rejoindre les activités qui se déroulent à la
Fête des Enfants durant tout le weekend.
Une signalisation spécifique sur leurs emplacements de tablettes en
pharmacie parle de leur association avec l’événement De Toute Beauté. À
l’achat d’un produit, elle invite les acheteuses à prendre un coupon leur
donnant droit à une réduction de 7$ sur leur entrée à l’événement.
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13. 4e Station – Les relations de presse
On dit souvent que pour obtenir de la couverture de presse ça prend une bonne histoire. La commandite est la base d’une foule de
belles histoires. Nous avons eu dernièrement un exemple des plus frappants : le saut en chute libre de Felix Baumgartner
commandité par Red Bull. En plus d’avoir été couvert par la grande majorité des médias de la terre, cet événement a donné lieu à
différents reportages sur la préparation et les retombées.
Deux ans après
l’événement, on diffuse encore ces images et du temps d’antenne est réservé pour la
rediffusion de ces reportages.
Même si nous n’avons pas 30 millions de budget pour commanditer un événement
du genre, plusieurs bons coups médiatiques peuvent être mis de l’avant dans un
partenariat.
Pour acquérir une bonne visibilité, il faut présenter l’association entre les deux partenaires comme un axe qui raconte une histoire.
Pour ce faire, on doit mettre de l’avant les aspects « uniques » ou « innovateurs » de cette association. Un commanditaire qui permet à
une propriété de réaliser un élément de programmation exceptionnel ou novateur est un bon exemple de cet axe (ex : Bell
commanditaire des premières Méga projections du Festival Montréal en Lumières). Ce partenariat a obtenu une super couverture
médiatique.
On ne doit pas négliger les couvertures de proximité telles que les hebdos régionaux, les stations de radio locales et les bloggeurs
spécialisés. Puisque les commandites recèlent très souvent des volets communautaires, il devient donc facile de les intéresser.
Beaucoup de relationnistes de presse vous le diront, les journalistes sont toujours à la recherche d’une bonne histoire. Selon les
médias et les marchés, il existe des moments spécifiques dans l’année où ils semblent encore plus à l’affût (souvent l’été). Durant ces
périodes, ils deviennent encore plus réceptifs et font de la place à des reportages plus originaux que le reste de l’année.
Des actions de presse spécifiques ont été menées pour souligner leur
partenariat avec l’événement De Toute Beauté : des invitations à différentes
bloggeuses ont été envoyées pour qu’elles participent à l’événement et
viennent rencontrer un dermatologue de niveau international qui fera des
présentations sur les bienfaits du lait de coco pour la peau.
Des photos avec le porte-parole du salon et les agents de marque de Macoco
ont été diffusées sur la page Facebook et le fil Twitter des deux entités.
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14. 5e Station – Le personnel/les employés
Un aspect souvent négligé dans l’exploitation d’une commandite c’est l’impact que cela peut susciter dans la mobilisation du
personnel. À une ère où le marketing d’employeur devient de plus en plus important, il faut intégrer la dynamique des employés dans
la planification marketing. Cet objectif d’affaires peut être grandement influencé par une bonne exploitation de commandite. Pour ce
faire, il faut aller un peu plus loin que de fournir des billets de match aux employés.
Selon l’entente que vous avez négociée avec la propriété que vous commanditez, vous avez très souvent accès à une foule d’outils qui
vous permettront d’avoir un impact positif sur plusieurs aspects des ressources humaines.
Vous pouvez recruter
Si vous avez visionné une course de Nascar dernièrement, vous aurez remarqué une voiture commanditée par l’armée de l’air, une
autre par l’armée de terre et finalement une par les Marines. Ils sont présents en Nascar pour se rapprocher de leur bassin de
candidats potentiels.
Par ailleurs, des expériences de marque gigantesques ont été développées pour faire vivre aux jeunes des environnements de combat
stimulants où le jeu vidéo prend place de simulateur. Ces animations sont installées dans un dôme géant et les participants sont
3
équipés de bracelets à technologie RFID . Ces bracelets permettent de suivre leurs faits et gestes et de collecter leurs réactions ainsi
que des données supplémentaires pour faire des suivis après l’événement.
Au Canada, les Forces Armées Canadiennes sont
commanditaires de la CFL pour les mêmes raisons. Les exploitations sont juste moins élaborées. Mais un événement comme le
spectacle aérien de Québec n’est rien d’autre qu’une gigantesque opération de recrutement et de relations publiques pour l’aviation
canadienne.
3
RFID : radio frequence identification : identification radiofréquence utilisée pour suivre les faits et gestes des participants
XIV

15. Dans un autre ordre d’idée, nous avons vu une compagnie minière commanditaire d’un
derby de voitures de démolition pour faire du recrutement de mécaniciens, soudeurs et
opérateurs de machinerie lourde.
Dans le milieu des congrès et des réunions
professionnelles, il est très fréquent que des employeurs qui désirent avoir accès à un bassin
de candidats potentiels, se dotent d’un kiosque de recrutement dans une des nombreuses
foires professionnelles.
Vu les difficultés grandissantes que les gens de ressources
humaines éprouvent, cet aspect de la commandite devrait être de plus en plus présent.
Être commanditaire c’est être actif dans son milieu. C’est prendre une place importante dans son industrie et jouer un rôle de premier
plan dans une zone géographique. Toutes ces caractéristiques sont de plus en plus importantes pour les générations montantes. Ils
veulent faire partie de la « compagnie qui innove », de la « compagnie hot », de celle où tous aimeraient travailler. Il y a donc une place
à prendre au cœur des futurs employés en commanditant des propriétés qui leur tiennent à cœur.
Mobiliser votre personnel
Dans le secteur de la commandite de cause on voit de plus en plus d’occasions où les employés d’un annonceur font partie des troupes
de bénévoles sur le terrain. Dans certains cas, ça prend la forme d’une journée de bénévolat pour tous les employés mais dans
d’autres cas, les racines de cette implication sont implantées bien profondément dans tous les aspects de l’entreprise et de ses
opérations. La CIBC par exemple, implique la grande majorité de ses employés des succursales dans la lutte contre le cancer du sein.
Une multitude de succursales ont des équipes qui font la
Marche pour la Vie. En participant à ce projet, des liens se
créent, les esprits d’équipe se soudent et une multitude
d’avantages périphériques s’ajoutent à l’interne. En étant
bénévole dans l’événement que vous commanditez, vos
employés se sentent fiers de faire partie de ce qui se passe
dans leur milieu. Une grande majorité de gens ressentent des bienfaits à s’investir dans une cause. Ça donne un sens leur vie.
Donnez-leur la chance de le faire, en mettant en place des programmes et des opportunités. Quel que soit le niveau géographique
(local, régional ou national) vous allez convertir de simples employés en ambassadeurs de marque auprès des gens qui seront en
contact avec la propriété ou la cause.
Certaines actions de base doivent être mises en place pour profiter des effets positifs de la commandite. La première, une bonne
communication interne. On dépense des millions pour faire connaître une marque, pour la rapprocher des consommateurs, mais dans
bien des cas les employés, les premiers publics selon nous, ne sont même pas au courant du partenariat.
XV

16. On utilise souvent les forfaits d’hospitalité pour les clients (billets, loges, forfaits VIP). Ces mêmes avantages de commanditaire sont
sous-utilisés pour les employés. Et je ne parle pas juste des employés du marketing ou des ventes, mais je pense aux employés de
production ou d’entretien qui ont souvent des salaires réduits et pour qui des billets gratuits pour toute la famille feront la différence
dans le calendrier des sorties familiales. En distribuant ce type de cadeaux, vous aurez droit à la gratitude de vos employés et vous
passerez un message positif à une catégorie de gens qui reçoivent rarement des marques d’appréciation.
Pour tout ce qui concerne le volet employés, intégrez les gens des ressources humaines dans la mise en place de vos objectifs dès le
début de vos négociations. Par le fait même, le département de marketing augmentera son importance au sein de l’entreprise et vous
gagnerez des points dans la bataille de la politique interne.
Les repas avec le porte-parole ont fait partie intégrante d’une campagne de
communication interne dans laquelle un concours avait été organisé. Pour
participer au concours, l’employé devait envoyer une photo de sa famille avec
son inscription au tirage. Une immense murale au visuel de la Fête des
Enfants a donc été mise en place avec ces photos.
L’objectif étant de renforcer l’image d’entreprise proche des familles et des
employés à toute personne entrant par la grande porte du siège social. Les 2
familles gagnantes ont partagé leurs photos de cet événement sur la page
Facebook et le fil Twitter de la Fête des Enfants
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17. 6e Station – Sur le site (dans le cas de commandite événementielle)
L’exploitation de commandite sur un site événementiel, c’est un peu comme un terrain de jeux. Les possibilités sont multiples. Par
contre, pour bien le faire il faut prendre en considération certains principes, en voici 7.
Le principe 1: soyez pertinent
Cessez de regarder la commandite du côté de l’annonceur. Pour être efficace et pertinent, on doit prendre le rôle d’un visiteur et se
poser quelques questions de base. Ces questions mettront la table à des idées efficaces d’exploitation :
! Comme visiteur, quel sont les désagréments qu’un commanditaire pourrait éliminer et ainsi me permettre d’avoir une
meilleure expérience ?
! Comme visiteur quels sont les moments et les lieux où je suis le plus disponible pour qu’on interagisse avec moi ?
! Comme visiteur quels sont les messages importants pour moi ?
! Comme visiteur, quels sont les outils que j’ai en main pour partager mon expérience et pour devenir un ambassadeur
de la marque ?
Les réponses que vous collecterez de ces différentes questions vous permettront de bien focaliser vos paramètres d’exploitation.
Principe 2 : soyez un commanditaire utile.
Un commanditaire utile c’est quoi au juste ?
C’est un annonceur qui centre son exploitation de commandite sur la résolution d’un problème précis, pour offrir une expérience de
marque forte, en lien avec ses valeurs d’entreprise. En général, l’annonceur de concert avec le promoteur, va se pencher sur les réalités
que les visiteurs « rencontrent » lors d’un événement pour en détacher une problématique récurrente et tenter de mettre en place une
solution adéquate. Cette réponse à la problématique devra s’assurer d’une association positive entre la marque de l’annonceur et
l’expérience du visiteur.
Le tout sera déployé dans un environnement qui rappellera la marque et les valeurs de l’annonceur. Très souvent, l’aménagement
sera maquillé complètement aux couleurs du commanditaire (drapeaux, affiches, personnel identifié).
XVII

18. Voici quelques exemples:
Rona : stationnement pour poussettes lors de la Fête des Enfants
Jean Coutu : salle d’allaitement et fournitures pour bébés (couches, lingettes,…) au Festival des
Montgolfières de St-Jean-sur-le-Richelieu
Molson : Zone WiFi lors d’Osheaga 2013
Cascade : Toilettes VIP lors de l’omnium de Tennis Rogers
Quel est l’intérêt ?
Un commanditaire qui utilise cette façon de faire, s’assure d’un rôle beaucoup plus significatif que celui qui est présent uniquement
par l’affichage. Il est certain que c’est plus coûteux, mais les retombées sont de loin supérieures. De plus, pour un promoteur l’ajout
de solutions aux problématiques lui permet d’améliorer son événement et lui assure une expérience supérieure pour ses visiteurs.
À une plus petite échelle :
Vous êtes un commanditaire local et vous voulez utiliser cette technique pour être plus visible et augmenter vos ventes, voici quelques
conseils à mettre en pratique (promoteur prenez des notes pour supporter vos commanditaires qui n’auront pas lu ce livre).
1-VIVEZ L’EXPÉRIENCE VOUS-MÊMES. Promenez-vous sur le site et prenez des notes sur les éléments que vous avez moins aimés
de votre expérience. EX : un commanditaire local d’une équipe de hockey a trouvé que l’ambiance dans l’aréna était très « froide », il a
donc fait imprimer des tapis de mousse pour que les gens puissent s’y asseoir et ainsi profiter d’une expérience plus chaleureuse.
2-SI VOUS N’AVEZ PAS LE PERSONNEL, DEMANDEZ AU PROMOTEUR DE VOUS FOURNIR DES BÉNÉVOLES. On manque de
personnel et il est très difficile de détacher des gens pour aller vous représenter aux événements que vous commanditez. Les
promoteurs ont très souvent de grosses équipes de bénévoles et seront en mesure de vous aider. Par contre, n’oubliez pas de bien les
former et assurez-vous qu’ils seront en mesure de vous représenter adéquatement.
3-DÉVELOPPER UN PARTENARIAT AVEC LE PROMOTEUR. C’est la meilleure personne pour connaître les besoins de la clientèle.
En prenant le temps de vous asseoir avec lui, il sera en mesure de vous exprimer les orientations futures de son événement et les
services qu’il voudrait mettre en place. Les besoins reliés à la programmation sont aussi de belles occasions pour y associer votre
marque. En ayant ce type d’information en main, vous serez en meilleure position pour offrir un service en lien avec votre marque.
Certains de vos fournisseurs pourraient peut-être aussi collaborer à l’aventure.
4-SOYEZ CRÉATIF. Une touche d’originalité et de jamais vue vous assurera de mettre en place des solutions efficaces qui
amélioreront la perception des gens concernant votre marque ou votre commerce.
5-PENSEZ À AJOUTER DES OUTILS DE PROMOTION. Coupons, lien internet, code Qr, application mobile, vente sur place … Ce ne
sont que quelques exemples d’outils promotionnels qui vous assureront d’augmenter vos ventes. De plus, ces outils sont souvent les
meilleurs indicateurs pour évaluer l’efficacité de votre commandite.
XVIII

19. En résolvant une problématique spécifique, vous vous assurerez que votre commandite sera gagnante pour les 3 parties impliquées
•
Gain pour le promoteur : nouveaux services
•
Gain pour le visiteur : expérience bonifiée
Et finalement, gain pour vous comme commanditaire, car votre présence sera plus remarquée et il s’établira un lien émotif
supplémentaire entre vous et les visiteurs
Principe 3 : si vous faites de l’échantillonnage faites-le bien
L’échantillonnage est une des exploitations de commandite les plus fréquentes. Dans cette catégorie
on inclut souvent d’autres éléments d’expérience de marque qui nécessitent une intervention
d’humain à humain : manipulation, démonstration …
La force de l’échantillonnage c’est de remettre en main propre un produit pour le faire essayer ou
goûter. Ça permet les changements de comportement et l’adoption de nouveaux produits. C’est
aussi la forme la plus fréquente d’engagement de sens supplémentaires : le goût et l’odorat.
Principalement utilisée par les compagnies alimentaires, on voit de plus en plus d’autres types d’entreprises qui utilisent cette tactique
pour entrer en contact avec les clients et pour souligner les bienfaits de leurs produits. Mais quels sont les éléments qui composent
une opération d’échantillonnage efficace ?
En voici quelques-uns qui nous l’espérons vous aideront à planifier vos opérations
1-BIEN CIBLER LES LIEUX ET LES CLIENTÈLES : de plus en plus de nos produits
s’adressent à des segments particuliers de clientèle. Si on exclut l’opération en
épicerie, qui s’adresse à tout le monde, on doit s’informer et privilégier des
événements ou des sites qui ont des données complètes et à jour des clientèles qui les
fréquentent.
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20. 2-VOTRE PERSONNEL : choisissez-le bien. Ses membres sont vos ambassadeurs, ils se doivent d’avoir une tenue irréprochable et un
excellent savoir-vivre. Rien de moins appétissant qu’une dégustatrice qui te fait essayer du yogourt en reniflant ou en sentant la
cigarette.
Formez-les à répondre à toutes les questions : donnez-leur les outils pour poser les
questions dont ils n’auront pas les réponses. Mieux ils seront formés, meilleurs seront les
résultats. Ils feront ainsi la promotion efficace d’une image de marque émérite.
Habillez-les : en tant qu’ambassadeurs on se doit de les reconnaître et de bien les
assimiler à votre produit. Être visible de loin laissera une impression encore plus marquée
dans la tête des visiteurs. Comme le défi est de laisser une impression cognitive forte, cet
élément est plus important qu’on le pense.
3-AJOUTEZ DE L’INTERACTIVITÉ : dans notre monde des médias sociaux et de la seconde vie sur le web, il devient de plus en plus
important de combiner un aspect interactif à vos campagnes d’échantillonnage : un iPad sur lesquels les gens pourront accéder à votre
page Facebook ou une prise de photo avec prise de courriel.
4-SORTEZ DE LA BOITE : une pensée ‘’out of the box’’ vous permettra de réfléchir à des endroits inusités ou vous pourrez rejoindre
vos clients potentiels. Il faut envisager les opérations en fonction de leurs habitudes de loisir ou de famille.
5-AVOIR UN FORMAT D’ECHANTILLON PRATIQUE : nous avons trop souvent vu des échantillons qui se tenaient mal dans la main
ou qui coulaient.
En impliquant plusieurs sens, l’échantillonnage et la démonstration resteront une arme très efficace dans l’arsenal des professionnels
en marketing.
Principe 4 : la simplicité
Les professionnels du marketing ont souvent la fâcheuse tendance à se compliquer la vie. On veut réinventer la roue, faire des
concepts jamais vus ou tout simplement avoir des concours complexes avec des cartes à gratter et des sites internet à visiter.
Pensez simplicité, facilité d’exécution et volume de participants. Plus la formule sera complexe, plus grand sera le taux d’abandon et
l’irritation des participants
La formule anglophone (K.I.S.S : Keep It Simple and Stupid) devrait s’appliquer à toute bonne exploitation.
Vous n’avez que quelques minutes, souvent quelques secondes, pour interagir avec les consommateurs. Ne perdez pas votre temps
dans des explications longues et complexes.
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21. Principe 5 : l’interaction du personnel
Jean Coutu a rallié une foule de consommateurs en devenant l’ami de tous.
Faites de même dans vos kiosques ou vos zones d’exploitation. Le sourire,
la facilité d’interaction, le bilinguisme et l’empathie sont des qualités
essentielles pour tous les membres du personnel. Investissez dans un
processus de recrutement solide avec un large éventail de talents.
L’époque où on prenait quelques jolies filles dans un bar et on leur offrait
de tenir un kiosque ou de faire de l’échantillonnage est bel et bien terminé. En 2013, les agents promotionnels doivent être des
communicateurs, ils doivent très bien connaître les produits et la marque et doivent être des experts des médias sociaux. Il est donc
plus complexe que jamais d’engager du personnel adéquat pour vous représenter. Dans beaucoup de cas, les dépenses en personnel
représenteront une forte proportion des coûts de votre exploitation, faites l’investissement de bien les encadrer et de bien les former.
Principe 6 : l’environnement favorable
Quand on entre dans votre kiosque, on doit immédiatement savoir que nous sommes chez vous et reconnaître vos produits. On doit
vous voir de loin, cela implique le plus de points de contact possible avec votre identité visuelle. Ici je ne parle pas juste de logo, mais
de tous les éléments qui sont en lien avec votre identité de marque : mobilier,
uniformes, signalisation, etc. Si vous avez une offre de service technologique, on
devrait le savoir. J’ai récemment vu une exploitation de commandite d’un canal de
télévision pour une de leur émission sans la moindre présence d’écran ! Faites-nous
voir vos produits. Permettez au public de les toucher. Entrez en relation directe avec
le consommateur. Impliquez tous leurs sens.
Ce qui fait le pouvoir de la commandite par rapport aux autres formes de média c’est la possibilité de connecter avec les émotions et
avec les sens. La radio, les magazines, l’affichage et les autres médias n’ont pas cette force aussi présente.
Il est donc d’une importance capitale que les participants vivent de nouvelles émotions et gardent un souvenir de vous dans leur
subconscient.
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22. Principe 7 : une signalisation optimale
Depuis des lustres, la base de la commandite c’est l’affichage de logo. Mais comment
fait-on pour que notre logo ressorte à travers tous les autres présents sur le site.
1- UN SUPPORT NON TRADITIONNEL : sur un ballon, un mur, un véhicule. Quel
que soit la surface d’affichage, plus elle sera originale, plus grande sera votre visibilité.
2- PARLEZ DE VOTRE EXPLOITATION. N’affichez pas juste votre logo. Parlez de
votre zone d’exploitation, de votre promotion ou de votre concours partout sur le site.
En mettant en place ce type de signalisation, vous augmenterez votre notoriété en tant
que commanditaire de l’événement et vous serez mieux identifié lors des études postévénement.
3- SOYEZ EN LIEN AVEC LE RESTE DE L’EVENEMENT. Je vous donne l’exemple
d’un commanditaire de boissons qui utilisera des bannières plastiques bleues et
rouges dans un événement historique où tout est bois, jute et brique. En étant en
respect avec le reste de l’environnement, on s’assure qu’on fait le lien avec la propriété et qu’on ne détonne pas. Dans cet exemple, la
bannière va évidemment ressortir, mais elle est tellement de mauvais goût que l’œil enregistrera une expérience négative dans le
subconscient du participant.
Pour bien exploiter leur commandite sur le site lors de la Fête des Enfants,
l’équipe de marketing de Macoco a mis en place une série d’éléments qui
viendront toucher les gens dans différents aspects de leur expérience
événement :
• Dans la zone de 40 x 80 qu’il leur a été attribué, ils ont mis en place
une course à obstacles de style hébertisme. Ce parcours reprend
différents éléments de la thématique reliée à la jungle et aux
animaux de la savane (girafe, éléphant, singe).
• Un espace de dégustation a été mis en place pour faire découvrir le
produit et le nouveau format.
• Un coupon donnant droit à un 2 pour 1 est distribué lors de la
dégustation.
• Deux noix de coco géantes gonflables avec le logo de Macoco ont été
installées à l’entrée et à la sortie du site.
• À différents endroits sur les clôtures qui entourent le site, des
affiches incitent les participants à venir déguster le produit dans la
zone Macoco.
• Tous les animateurs de la zone ont une casquette qui ressemble à
une demi-noix de coco. Une quantité est réservée pour les enfants
qui viendront participer à la course à obstacles. Des casquettes ont
aussi été distribuées aux bénévoles pour les protéger du soleil
durant l’événement. (plus de 100 personnes porteront cette
casquette).
• Une mascotte Macoco a été développée et un animateur la prend en
photo avec les enfants. Ces photos seront ensuite diffusées dans
les médias sociaux (avec l’autorisation des parents).
• Une mécanique d’utilisation des courriels a aussi été mise en place
pour augmenter l’impact de la prise de photos.
• Leur produit est présent dans tous les points de vente des
concessions sur le site.
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23. 7e Station – L’emballage - packaging
Quel que soit le produit que nous vendons (même les services), il est très intéressant d’utiliser l’emballage comme surface de
communication pour notre partenariat. Plusieurs marques le font déjà et ils réussissent à ajouter une plusvalue à leur entente. Les propriétés en profitent grandement car cela leur donne de la visibilité dans des
lieux hors d’atteinte pour eux habituellement. Sans oublier que ça ajoute à la fréquence de leur message,
grâce aux produits qui peuvent être achetés à répétition. Certaines marques vont même faire faire des
emballages particuliers pour afficher leur appartenance à un événement ou à un
sport qu’ils commanditent.
L’emballage est aussi le meilleur des véhicules pour promouvoir une offre ou un concours. Il vous permet
de faire un retour sur le web ou de vendre des produits dérivés de la commandite. Imaginez le tout un peu
comme si vous remettiez à chacun de vos clients une carte d’affaires avec les informations sur votre
partenariat, c’est une visibilité magnifique pour vous et la propriété. Certains produits ont des taux de lecture phénoménal. Pensons
aux boites de céréales. Imaginez des conseils sur la nutrition que vos enfants liront matin après matin. C’est une belle extension de
tout programme de commandite associé aux bonnes habitudes de vie.
Pour les annonceurs qui vendent des services, le jeu est un peu différent mais le principe reste le même : utiliser ce qui est envoyé au
client comme véhicule de communication pour le partenariat.
Voici quelques exemples :
! Modifier les signatures de courriel pour y inclure une image et un lien web parlant de votre propriété
! Ajouter un montage visuel qui fait la promotion de la commandite sur les documents d’offre de service
! Offrir une réduction imprimée sur vos factures à l’achat de billet de l’événement
! Maquiller les véhicules des représentants avec un montage visuel rappelant le partenariat
Il faut garder en tête nos objectifs d’affaires et faire le tour de nos véhicules de marque et de nos pièces de communication pour bien
emballer le tout. Les idées viendront facilement par la suite
Différents conseils de beauté ont été apposés sur les emballages de 1 litre.
Une image de la porte-parole du Salon Santé Beauté a été apposée sur ces
mêmes emballages en conviant les gens à l’événement.
Cinq emballages différents ont été développés. Sur chacun on retrouve un
bienfait du lait de coco sur la santé.
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24. 8e Station – Les promotions/actions de vente
Dans le cas actuel nous parlerons de la promotion comme un geste et/ou une action qui est mis en place pour influencer positivement
les ventes dans un temps rapproché. Un concours, une offre de rabais, un objet promotionnel donné à l’achat ou une prime postale.
Vous vous doutez sans doute qu’il existe une foule d’outils et de concepts qui auront un impact sur les ventes. Je suis certain que si
nous allions en épicerie ensemble nous aurions rapidement une vingtaine de cas à analyser. Beaucoup de ces promotions sont axées
autour d’une commandite majeure qui interpelle le consommateur.
La commandite donne accès à plusieurs avantages pour outiller ce genre de programme :
! Utilisation de droits de la marque de la propriété (les plus fortes : NHF, Le
Canadien, CFL, Juste Pour Rire, …)
! Accès à des billets et des forfaits d’hospitalité souvent exclusifs
! Rencontres avec des personnalités
! Contenu exclusif non accessible aux compétiteurs
Une commandite peut donc rapidement devenir un prétexte pour monter un programme promotionnel.
Voici un exemple avec 7-Up et le Festival Juste pour Rire :
! Un assemblage d’emballages a été effectué en magasin.
! Un concours pour gagner des billets pour le spectacle d’André Sauvé durant le festival.
! Une passe VIP pour une rencontre arrière-scène après le spectacle.
! Un microsite pour la promotion avec des capsules vidéo exclusives seulement disponible sur le site de 7-Up.
! Une offre d’achat avec une réduction de 20%, disponible sur des coupons affichés sur les présentoirs de 7-Up.
! Un programme spécifique pour les détaillants dans lequel l’atteinte d’objectifs de vente leur donnait accès a différents
billets de spectacles lors du Festival.
Une action du genre peut vous ouvrir des portes et vous faciliter les choses quand vous essayez d’obtenir de nouvelles ventes dans
certaines bannières ou avec certains marchands.
Un programme spécifique à une bannière de grande surface a été développé
pour faire la promotion des bienfaits du lait de coco chez les femmes. Avec
des présentoirs distincts en point de vente, un concours a été organisé ayant
comme grand prix un traitement VIP lors du Salon de Toute Beauté: un forfait
spa, un forfait cosmétique et une session de magasinage pour 4 personnes
(tous des exposants du salon qui ont reçu une promotion supplémentaire en
retour de leur participation).
Pour participer au concours les participantes doivent aller en ligne et inscrire
un des bienfaits du lait de coco trouvés sur les 5 différents emballages.
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25. 9e Station – Le programme de loyauté
Vous détenez peut-être votre propre programme de loyauté ou faites partie d’un programme partagé par
plusieurs annonceurs. Quel que soit votre cas, les membres de votre programme de loyauté sont des clientèles
de choix pour bénéficier des avantages d’un programme de commandite.
Le membre d‘un programme de loyauté, c’est un client un peu spécial qui est déjà plus sensible à votre marque
et qui aime être traité comme un prince ou une princesse. Profitez de votre association avec une propriété pour
lui offrir ce traitement princier. Ils aiment recevoir des offres spécifiques à eux, recevoir des traitements VIP.
Alimentez vos primes et vos offres grâce à vos ententes de commandites
Voici quelques pistes pour vous aiguiller dans ce volet :
! Billets gratuits
! Zone VIP lors d’un événement
! Rencontre privée avec une personnalité ou un athlète
! Événement dans l’événement
! Signature d’autographe
Si vous n’avez pas de programme de fidélisation à l’interne, utilisez celui d’un de vos détaillants ou d’un distributeur. Un peu comme
Macoco fait dans l’exemple qui suit.
Macoco étant un fabricant, ils n’ont pas de programme de fidélisation qui leur
appartient. Par contre ils sont distribués dans une grande chaine de
pharmacie qui a son propre programme.
Ils ont donc proposé une offre spécifique à tous les membres du programme.
Tous les membres qui iront sur le microsite de Macoco et entreront leur
numéro de carte de membre auront par la suite la possibilité d’obtenir un litre
d’eau Macoco gratuit disponible lors du Salon de Toute Beauté. Le tout sera
effectué avec l’aide d’un coupon imprimable.
Pour utiliser certains des avantages d’un programme de fidélisation, ils ont
fait la promotion de cette offre auprès d’un segment très précis de
l’ensemble du membership (femme, 20-45, de la Région de Montréal)
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26. La gare de triage – la négociation
Comme nous vous l’avons démontré, nous pouvons utiliser une foule d’aspects pour exploiter une commandite. Une erreur fréquente
que nous voyions régulièrement, c’est un annonceur qui veut ajouter des éléments dans son contrat une fois que le tout est finalisé
(billets, offre exclusive,…).
Pour négocier efficacement, il faudra mettre en place des conditions précises avant de signer un contrat :
!
!
!
!
!
Cerner vos objectifs d’affaires
Avoir une idée précise des pistes d’exploitation qui seront prises
Connaître les détaillants/distributeurs qui seront impliqués dans l’exploitation
Évaluer ce qui vous est offert (valeur médiatique, valeur des billets, …)
Prévoir ce que vous allez donner au promoteur comme visibilité secondaire dans votre réseau et sur vos outils
Ayez un échange honnête avec les représentants de la propriété sur vos objectifs. Laissez-les vous aider. Ils sont pleins de ressources
et connaissent bien leur propriété. Vous resterez surpris des propositions qu’ils vous feront.
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27. La fin du voyage – l’évaluation
L’évaluation des commandites reste un aspect très souvent négligé par les professionnels du marketing. Dans une industrie où les
budgets sont en baisse et où il faut faire plus avec moins, il est primordial que chaque action de votre programme soit évaluée. Au
début de votre projet, composez-vous un tableau de bord que vous suivrez à différents moments dans votre programme de
commandite. Dans le futur un document deviendra spécifique à l’évaluation (notre prochain livre électronique).
Certains gestes seront plus faciles que d’autres à évaluer, mais voici quelques pistes pour vous guider dans votre évaluation :
1-SONDAGE : faites des sondages de notoriété avant et après votre commandite. L’idéal est de le faire durant toute la durée de votre
entente avec la propriété. Vous pourrez ainsi mesurer l’impact au fur et à mesure. Soyez précis dans votre étude et restez réaliste sur
la portée géographique de la propriété.
2-MAXIMISER LES OUTILS ÉLECTRONIQUES : depuis l’apparition du web, les comportements clients sont plus faciles à évaluer.
Vous pouvez mesurer des éléments comme les clicks sur vos liens, les visionnements de votre contenu et même les achats en ligne.
De plus en plus d’outils (comme Google Analitycs) vous permettent de voir le trajet que vos visiteurs
prennent. Faites-vous accompagner de spécialistes de l’analyse web. Ils vous aideront à mettre en
place les bonnes mécaniques d’évaluation.
3-LES GROUPES FOCUS : réunissez un échantillonnage de participants pour évaluer la pertinence
de votre association. C’est aussi par la mécanique de groupes focus qu’on obtient les meilleures
informations sur les exploitations de commandites efficaces qui toucheront le quotidien des
visiteurs.
4-AYEZ DES STATISTIQUES DE FRÉQUENTATION : gardez un historique des employés impliqués
bénévolement. Connaissez l’écart entre les billets distribués et les billets utilisés par vos employés et vos partenaires d’affaires.
5-DEMANDEZ UNE COUVERTURE DE PRESSE COMPLÈTE: le promoteur devrait vous l’offrir pour vous prouver qu’il a livré la
marchandise. Malheureusement bien peu de contrats incluent cette cause et on doit souvent faire du rattrapage après l’événement.
Dans ce monde de médias sociaux et de médias électroniques, vous pouvez utiliser des plateformes de « monitoring » des médias
sociaux pour « écouter » ce qui se dit sur votre marque pendant l’événement.
6-SOYEZ UNIFORMES : ayez les mêmes points de comparaison du début à la fin. Impliquez le promoteur dans l’évaluation du travail
effectué.
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28. Terminus
La science est de plus en plus présente dans le marketing et dans la commandite. Nous sommes maintenant en mesure de faire des
liens entre l’expérience d’un participant avec une marque et son impact sur la neuropsychologie des consommateurs. De nouvelles
études sont publiées chaque année et viennent confirmer qu’une marque qui est capable d’interagir avec le client aura une plus
grande influence sur son ouverture et ses gestes d’achat.
Il devient donc primordial que les annonceurs se concentrent sur deux aspects :
1-Être présents à tous les points de contact avec le consommateur.
Des actions doivent être disponibles tout au long de leur aventure vers l’achat d’un
o
produit. La commandite 360 permet justement de bien exploiter une multitude de
ces points de contact avec des clients potentiels. De plus, elle vient renforcir le lien
avec les clients déjà existants.
2-Avoir une stratégie cognitive en impliquant les 5 sens le plus souvent
possible.
Vous devez créer ou/et renforcir des liens émotionnels entre votre marque et le
subconscient des clients à travers leur voyage dans les différents points de contact
avec votre marque. Faite-les vivre votre marque, ses valeurs et ses attributs.
Nous espérons que ce livre électronique vous sera utile dans la mise en place de votre programme de commandite.
Nous l’avons fait le plus complet et le plus pratique possible.
Si des questions vous restent en tête n’hésitez pas à nous contacter
XXVIII

29. Qui sommes-nous et ce que nous faisons
a comme objectif de démocratiser le milieu de la commandite au Québec. Nous opérons
des deux côtés de la frontière : aussi bien chez les promoteurs que chez les annonceurs. L’expertise accumulée au cours des années
nous permet d’intervenir de manière efficace auprès de nos clients. Nous vous offrons l’ensemble des services nécessaires pour
l’atteinte de vos objectifs d’affaires par la commandite en vous assurant d’avoir un retour optimal sur votre investissement.
Pour vous annonceurs
Nous vous permettrons :
! De mettre en place une politique de commandite qui vous fera sauver du temps
! De juger quel projet sera le plus adapté à vos objectifs d’affaires
! D’instaurer des éléments de mesure afin de valider l’efficacité des promoteurs à vous livrer des résultats
! De créer des activations efficaces et faciles de mise en place
! D’augmenter l’utilisation des droits que vous achetez
! De créer vos propres propriétés et ainsi maximiser vos résultats
Services :
! Évaluation du rendement
! Évaluation des propriétés
! Négociations de droits
! Gestion de relation
! Développement d’activation
! Accompagnement dans la rédaction de politique de commandite
! Recherche d’opportunités
! Développement de propriétés
! Accompagnement d’artiste ou d’athlète commandité
Le Concierge Marketing
La clé pour tous vos besoins dans le milieu de la commandite
www.leconciergemarketing.com
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