SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 74
Маркетинг длястартапа,иликак создать себе рынок ,[object Object],2011/3/3 @ HSE {Inc},[object Object],Леонид Данилов & Михаил Захаревич,[object Object],«Центр коммерциализации инноваций»,[object Object],us on Facebook,[object Object]
Немного о нас,[object Object],Центр коммерциализации инноваций создан в 2010 г. при методической и экспертной поддержке Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ;,[object Object],Наша цель – содействие развитию инновационных компаний и проектов в России;,[object Object],Ключевая компетенция Центра – экспертиза, аудит и постановка маркетинговой функции инновационных компаний и проектов;,[object Object],В активе Центра – команда профессионалов, уникальные технологии и методики, ряд выполненных проектов, партнерство с участниками рынка инноваций, участие в качестве экспертов в ключевых мероприятиях инновационной сферы.,[object Object]
Вместо предисловия…,[object Object],Зачем?,[object Object],Чтобы понимать, как делать маркетинг в проекте… Много это или мало? ,[object Object],Для кого?,[object Object],Для технологических предпринимателей, авторов, менеджеров и маркетологовстартапов… Особенно если они участвуют в ,[object Object],HSE {10K},[object Object]
Вместо предисловия…,[object Object],О чем пойдет речь?,[object Object],О венчурном рынке России,[object Object],Основные принципы современного маркетинга,[object Object],Стратегии создания и развития рынка для стартапов,[object Object],Комплекс маркетинга для стартапов,[object Object],Правила «упаковки» проектов,[object Object],Маркетинговые ошибки стартаперов,[object Object],А еще будет вкусный бонус,[object Object]
Что на выходе?,[object Object],Обсудим современный маркетинг,[object Object],Поговорим о рыночных стратегиях для стартапов,[object Object],Изучим мировые и российские кейсы,[object Object],Познакомимся с комплексом маркетинга для стартапов,[object Object],Узнаем, как «упаковать» проект,[object Object],Вместо предисловия…,[object Object]
ПОЕХАЛИ?,[object Object]
#1  О венчурном рынке России,[object Object]
Классические стадии развития проекта,[object Object]
«Воронка» инновационного процесса в РФ,[object Object]
Трудный путь инноватора…,[object Object]
+,[object Object],=,[object Object],Какой объем рынка?,[object Object],Будут ли покупать мой продукт?,[object Object],Слишком много неизвестных…,[object Object],Кто мои клиенты?,[object Object],Какие выбрать каналы продаж?,[object Object],Кто мои конкуренты?,[object Object],Есть ли спрос?,[object Object],Как продвигать продукт?,[object Object],Какую установить цену?,[object Object],Где взять бюджет на маркетинг?,[object Object]
Для чего стартапу нужен маркетинг?,[object Object],Для снятия неопределенности,[object Object],Для снижения рисков,[object Object],Для генерации денежных потоков!,[object Object]
СтартапVS. Зрелая компания,[object Object]
#2 Принципы современного маркетинга,[object Object]
Новая российская реальность,[object Object],Интерактивное рыночное пространство,[object Object],Глобальный маркетинг,[object Object],Привычные инструменты маркетинга не дают ожидаемого результата,[object Object],Снижение платежеспособностинаселения,[object Object],Проблема №1 в бизнесе - снижение прибыльности ,[object Object]
Как изменились приоритеты потребителей в 2009 году?,[object Object]
Мотивации покупателей - 2010,[object Object],Искатели выгоды,[object Object],Удовольствие,[object Object],Низкие цены,[object Object],+6%,[object Object],17%,[object Object],20%,[object Object],Экономные,[object Object],Гедонисты,[object Object],40%,[object Object],-9%,[object Object],+13%,[object Object],23%,[object Object],-10%,[object Object],Занятые,[object Object],Обязанность,[object Object],Хороший сервис,[object Object]
Новая российская реальность,[object Object],Вывести НОВЫЙ продукт на существующий рынок сложно и дорого, НУЖНО ИСКАТЬ НИШУ,[object Object],СПЯЩИЙ (латентный) рынок НЕ ДАЕТ ПРАВО НА ОШИБКУ, опередят конкуренты,[object Object],НЕСУЩЕСТВУЮЩИЙ рынок можно запустить за срок 3-5 ЛЕТ и выйти на РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ,[object Object]
Логика современного маркетинга,[object Object],Определить, что важно для партнеров и потребителей (ценности и приоритеты);,[object Object],Выявить, где можно получить прибыль;,[object Object],Определить, как можно получить рыночную долю на выявленном направлении;,[object Object],Внимание на потребителя, как источник получения денежных потоков компании.,[object Object]
Логика современного маркетинга,[object Object],Традиционный (сбытовой) маркетинг,[object Object],Изучить существующий рынок и победить конкурентов с помощью бюджетов и рекламы…,[object Object],Современный маркетинг, ориентированный на ценности,[object Object],Создать НОВУЮ рыночную ценность, чтобы исключить саму возможность конкуренции…,[object Object]
#3Стратегии создания и развития рынка для стартапов,[object Object]
Типология рынков,[object Object],Существующие рынки: ,[object Object],Рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемыми производителями товарами и обслуживанием. Предложение обычно превышает спрос,[object Object],Конкуренция,[object Object],Доходность,[object Object],Скрытые (латентные) рынки:,[object Object],Рынки, состоящие из потребителей с существующими потребностями, которые еще не удовлетворены конкурентами. Предложение – отсутствует, спрос – «спящий»,[object Object],Зарождающиеся рынки:,[object Object],Рынки, на которых формируются потребности, об удовлетворении которых потребители вплоть до появления новых товаров или услуг даже не подозревают. Предложение и спрос отсутствуют,[object Object]
Типология рынков,[object Object],Существующий рынок,[object Object],Новый (зарождающийся) рынок,[object Object],«Скрытый» рынок,[object Object]
Пример нового рынка: Facebook,[object Object],Темпы роста аудитории Facebook, млн. чел.,[object Object]
Что делать на существующих рынках?,[object Object],Анализ внешней среды,[object Object],Определение рыночных целей,[object Object],Формирование рыночной стратегии,[object Object],Планирование мероприятий по реализации стратегии,[object Object],«Маркетинг-микс»,[object Object],Контроль и анализ результатов,[object Object],ЦЕЛЬ – ЗАХВАТ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ,[object Object]
Что делать на «скрытых» рынках?,[object Object],Разведывательные исследования;,[object Object],Поиск «спящего» спроса;,[object Object],Фокус сразу на нескольких рыночных нишах;,[object Object],B2C: изучение поведения потребителей;,[object Object],B2B: изучение тенденций бизнеса клиентов;,[object Object],Customer development;,[object Object],Модификации продукта.,[object Object]
Что делать на новых и зарождающихся рынках?,[object Object],Формировать потребность;,[object Object],Обучать потребителей использованию товара;,[object Object],Создавать внешние условия для востребованности нового продукта (услуги).,[object Object]
Поиск спроса на «скрытых» рынках,[object Object],0,[object Object],Проблема  не   беспокоит   потребителя,[object Object],«Спящий» ,[object Object],спрос,[object Object],Потребитель осознает проблему ,[object Object],и необходимость ее решения,[object Object],1,[object Object],Потребитель активно  ,[object Object],ищет решения ,[object Object],2,[object Object],Существующий,[object Object],спрос,[object Object],Потребитель ,[object Object],готов  к,[object Object],покупке,[object Object],3,[object Object]
Стратегия #1. Достижение лидерства на рынке (или в рыночной нише),[object Object],АЛЬТЕРНАТИВА 2,[object Object],АЛЬТЕРНАТИВА 3,[object Object],АЛЬТЕРНАТИВА 1,[object Object],ОПЕРАЦИОННОЕ ПРЕВОСХОДСТВО,[object Object],Комбинация качества, цены и доступности, которую не способна обеспечить ни одна компания на рынке,[object Object],ЛУЧШИЙ ПРОДУКТ,[object Object],Создание лучшего продукта, за который потребитель готов платить больше,[object Object],БЛИЗОСТЬ К КЛИЕНТУ,[object Object],Построение тесных отношений с клиентом. Решение широкого круга проблем клиента и доля в прибыли,[object Object],MichaelTreacy, Fred Wiersema and CSL Index,[object Object]
Стратегия #2. Преодоление «пропасти»,[object Object],Geoffrey A. Moore,[object Object]
Стратегия #2. Преодоление «пропасти»,[object Object],Geoffrey A. Moore,[object Object]
Стратегия #2. Преодоление «пропасти»,[object Object],Располагает ли целевой потребитель достаточными финансовыми ресурсами?,[object Object],Насколько он доступен для наших менеджеров по продажам?,[object Object],Можем ли мы сегодня, сами или с помощью партнеров, предложить целостный продукт, чтобы побудить клиента совершить покупку?,[object Object],Нет ли сильных конкурентов, которые могли бы помешать нашему успешному старту в этом бизнесе?,[object Object],Нет ли значительных барьеров на вход или выход из бизнеса?,[object Object],Если мы завоюем этот сегмент, сможем ли мы использовать его как плацдарм для проникновения в смежные сегменты?,[object Object],Geoffrey A. Moore,[object Object]
Стратегия #3. «Голубой океан»,[object Object],W. Chan Kim, Renee Mauborgne,[object Object]
Стратегия #3. «Голубой океан»,[object Object],W. Chan Kim, Renee Mauborgne,[object Object]
Стратегия #3. «Голубой океан»,[object Object],W. Chan Kim, Renee Mauborgne,[object Object]
Стратегия #3. «Голубой океан»,[object Object],W. Chan Kim, Renee Mauborgne,[object Object]
Стратегия #3. «Голубой океан»,[object Object],W. Chan Kim, Renee Mauborgne,[object Object]
Кейс #1.Apple,[object Object],Год основания: 1976,[object Object],Успехи и прорывы: Apple II, Mac, MacBook, iPod, iPhone, iPad…,[object Object],Неудачи и провалы: Apple III, Lisa, Newton…,[object Object],№2 в мире по рыночной капитализации (более 300 млрд. долл.),[object Object],“Как можно спрашивать кого-то о том, каким должен быть компьютер с графическим интерфейсом, если они не представляют, что вообще такое графический интерфейс? Его никто никогда раньше не видел”,[object Object]
Кейс #2.Google,[object Object],Год основания: 1998,[object Object],От технологии – к продукту, от продукта – к сервисам, от сервисов – к образу жизни…,[object Object],Маркетинг Google – всегдалицом к потребителю,[object Object],“Я хочу загрузить на свой компьютер всю Всемирную сеть”,[object Object]
Кейс #3.Groupon,[object Object],Год основания: 2008,[object Object],Самая быстрорастущая компания в мире,[object Object],Революционная бизнес-модель, основанная на современных трендах,[object Object],“Никогда еще нигде — ни на радио, ни на телевидении, ни в газетах — не было механизма, который бы с такой легкостью генерировал продажи мелкому бизнесу”,[object Object]
Кейс #4.Kaspersky Lab,[object Object],Год основания: 1997,[object Object],Качество продукта и продуманная сбытовая политика помогли компании стать №1 в России в конце 90-х,[object Object],На сегодня компания в первой десятке мировых разработчиков антивирусного ПО,[object Object],“Не бойтесь совершать ошибки, не бойтесь экспериментировать, не бойтесь много работать. Возможно, у вас ничего не получится, возможно, обстоятельства будут сильнее вас, но потом, если вы не станете пробовать, вам будет горько и обидно за то, что вы не попробовали”,[object Object]
Кейс #5.Parallels,[object Object],Год основания: 1999,[object Object],Мировой лидер в области программ виртуализации,[object Object],Стратегия – ориентация на глобальный рынок, фокус на конкретных сегментах и лучшие компетенции в своей области,[object Object],“Современная IT-компания должна быть глобальной”,[object Object]
Кейс #6.KupiVIP,[object Object],Год основания: 2008,[object Object],Самый успешный шопинг-клуб в России,[object Object],Успешная адаптация западной бизнес-модели к российским условиям,[object Object],“Мы хотим сменить поведение людей в отношении шопинга. Мы создаем новый спрос на рынке, а не берем из уже существующего. И это совершенно другая маркетинговая модель. Ее создание невозможно без серьезных инвестиций в маркетинг”,[object Object]
#4 Комплекс маркетинга для стартапов,[object Object]
Типовые задачи маркетинга,[object Object],Разработка идеи товара  и поиск применения потенциального товара (технологии)  на рынках,[object Object],Оценка объема, емкости и динамики рынка,[object Object],Выбор сегментов рынка,[object Object],Анализ тенденций и требований отраслевого рынка,[object Object],Изучение потребителей,[object Object],Анализ дистрибуции на рынке,[object Object],Конкурентный анализ, в том числе,  анализ барьеров входа на рынок,[object Object],Анализ рыночных рисков и прогноз продаж,[object Object],Описание потребительской ценности продукта, проблем, которые он решает,[object Object],Определение конкурентных преимуществ проекта,[object Object],Формирование маркетинговой стратегии,[object Object],Позиционирование,[object Object],Определение ценовой политики,[object Object],Выбор каналов распределения,[object Object],Выбор методов продвижения и коммуникаций,[object Object]
Методика маркетингового анализа,[object Object],РЫНОК,[object Object],ПРОДУКТ,[object Object],ПОТРЕБИТЕЛИ,[object Object],КОНКУРЕНТЫ,[object Object],ВЫВОД НА РЫНОК,[object Object]
Исследование рынков,[object Object],Текущее состояние и тенденции рынка. Влияющие факторы и драйверы,[object Object],Анализ предложения,[object Object],Анализ спроса,[object Object],Выбор и анализ целевых сегментов потребителей,[object Object],Прогноз развития рынка, потребителей и конкурентов,[object Object]
Изучение потребителей,[object Object],Кто наши клиенты?,[object Object],Каковы их потребности и критерии покупки?,[object Object],Чем они недовольны?,[object Object],Что они ожидают от взаимоотношений с нашей компанией?,[object Object],Что они ценят в нашем продукте, сервисе, отношениях?,[object Object],Как они узнают о наших продуктах (услугах)?,[object Object],К кому и чему они лояльны?,[object Object],Как меняются потребители?,[object Object]
Продукт. Ценность и конкурентные преимущества,[object Object],Каким образом я создаю рыночную ценность?,[object Object],Каково мое основное отличие, мое уникальное предложение ценности? ,[object Object],Почему потребитель будет покупать именно мой продукт? ,[object Object],Кто мои основные конкуренты? ,[object Object],Насколько убедительна моя уникальность по сравнению с другими?,[object Object]
Профиль продукта,[object Object],Описание продукта,[object Object],Целевая аудитория продукта,[object Object],Продвижение продукта,[object Object],Потребительские характеристики,[object Object],Потребительские выгоды,[object Object],Потребительские качества,[object Object],Значимость продукта,[object Object]
Анализ конкурентов,[object Object],Существующие, прямые и косвенные конкуренты - компании, продукты и технологии,[object Object],Потенциальные компании - конкуренты,[object Object],Цели и стратегии конкурентов,[object Object],Сильные и слабые стороны конкурентов,[object Object],Доли рынка, оборот и прибыль сегодня,[object Object],Расчет сил влияния на конкурентную среду,[object Object]
Оценка объема и емкости рынка,[object Object],[object Object]
Оценить количество потенциальных потребителей продукта (имеющих существенные мотивы и возможности для покупки):
Сейчас – для расчета текущего объема рынка;
В будущем – для расчета потенциальной емкости рынка;
Оценить потенциальную потребность в единицах продукта и в денежной массе;
Изучить основные тенденции и драйверы рынка;
Оценить влияние конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных);
Определить границы «своей» части рынка;
Спрогнозировать сценарии развития рынка.,[object Object]
Сходство потребителей внутри сегмента;
Достаточно большая величина сегмента;
Измеримость характеристик потребителей;
Достижимость потребителей (наличие каналов коммуникации),[object Object]
Демографическая сегментация;
Социально-экономическая сегментация;
Психографическая сегментация;
Поведенческая сегментация:
По обстоятельствам применения;
На основе выгод;
По регулярности использования;
Интенсивность потребления;
Степень лояльности;
Стадия готовности покупателя.,[object Object],[object Object]

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Microsoft power point automation-opensourcetestingtools_matrix-1
Microsoft power point   automation-opensourcetestingtools_matrix-1Microsoft power point   automation-opensourcetestingtools_matrix-1
Microsoft power point automation-opensourcetestingtools_matrix-1tactqa
 
Str8ts Weekly Extreme #37 - Solution
Str8ts Weekly Extreme #37 - SolutionStr8ts Weekly Extreme #37 - Solution
Str8ts Weekly Extreme #37 - SolutionSlowThinker
 
Vancouver real estate stats package, january 2013
Vancouver real estate stats package, january 2013Vancouver real estate stats package, january 2013
Vancouver real estate stats package, january 2013Matt Collinge
 
Art of Writing & Publishing Fiction
Art of Writing & Publishing Fiction Art of Writing & Publishing Fiction
Art of Writing & Publishing Fiction Nimal Namboodiripad
 
Patchouli livelihoods info for bop mobiles
Patchouli livelihoods info for bop mobilesPatchouli livelihoods info for bop mobiles
Patchouli livelihoods info for bop mobilesRichard Beresford
 
3 april 2012 1 hbct weekly news update
3 april 2012 1 hbct weekly news update3 april 2012 1 hbct weekly news update
3 april 2012 1 hbct weekly news updateNoel Waterman
 
Diabolic Str8ts #8
Diabolic Str8ts #8Diabolic Str8ts #8
Diabolic Str8ts #8SlowThinker
 
What are Those Stripes and Bars?
What are Those Stripes and Bars?  What are Those Stripes and Bars?
What are Those Stripes and Bars? Noel Waterman
 
Organisational change and development
Organisational change and development Organisational change and development
Organisational change and development Pandurang Shinde
 
Presentation1.pptx
Presentation1.pptxPresentation1.pptx
Presentation1.pptxcarterelmore
 
Str8ts Weekly Extreme #47 - Solution
Str8ts Weekly Extreme #47 - SolutionStr8ts Weekly Extreme #47 - Solution
Str8ts Weekly Extreme #47 - SolutionSlowThinker
 

Andere mochten auch (16)

Microsoft power point automation-opensourcetestingtools_matrix-1
Microsoft power point   automation-opensourcetestingtools_matrix-1Microsoft power point   automation-opensourcetestingtools_matrix-1
Microsoft power point automation-opensourcetestingtools_matrix-1
 
Str8ts Weekly Extreme #37 - Solution
Str8ts Weekly Extreme #37 - SolutionStr8ts Weekly Extreme #37 - Solution
Str8ts Weekly Extreme #37 - Solution
 
Digital Interpretation workshop
Digital Interpretation workshopDigital Interpretation workshop
Digital Interpretation workshop
 
Unearthing seed money
Unearthing seed moneyUnearthing seed money
Unearthing seed money
 
CCNA part 3
CCNA part 3CCNA part 3
CCNA part 3
 
Vancouver real estate stats package, january 2013
Vancouver real estate stats package, january 2013Vancouver real estate stats package, january 2013
Vancouver real estate stats package, january 2013
 
Art of Writing & Publishing Fiction
Art of Writing & Publishing Fiction Art of Writing & Publishing Fiction
Art of Writing & Publishing Fiction
 
Patchouli livelihoods info for bop mobiles
Patchouli livelihoods info for bop mobilesPatchouli livelihoods info for bop mobiles
Patchouli livelihoods info for bop mobiles
 
3 april 2012 1 hbct weekly news update
3 april 2012 1 hbct weekly news update3 april 2012 1 hbct weekly news update
3 april 2012 1 hbct weekly news update
 
Diabolic Str8ts #8
Diabolic Str8ts #8Diabolic Str8ts #8
Diabolic Str8ts #8
 
Purdue Influential
Purdue InfluentialPurdue Influential
Purdue Influential
 
What are Those Stripes and Bars?
What are Those Stripes and Bars?  What are Those Stripes and Bars?
What are Those Stripes and Bars?
 
Organisational change and development
Organisational change and development Organisational change and development
Organisational change and development
 
Cervia e il web 2011
Cervia e il web 2011Cervia e il web 2011
Cervia e il web 2011
 
Presentation1.pptx
Presentation1.pptxPresentation1.pptx
Presentation1.pptx
 
Str8ts Weekly Extreme #47 - Solution
Str8ts Weekly Extreme #47 - SolutionStr8ts Weekly Extreme #47 - Solution
Str8ts Weekly Extreme #47 - Solution
 

Маркетинг для стартапа: как создать себе рынок?