Cette présentation a pour but de voir ou revoir les principes de la communication globale ou 360° afin de pouvoir établir un diagnostic communicationnel général (audit).
Il est donc fait mention de l’environnement managérial, des principes de la communication visuels, des nouveaux medias, des codes couleur, des codes de mise en page, etc.
Chaque partie mérite un approfondissement et toutes doivent êtres considérées lorsque un communicant réfléchit à une stratégie.
Atelier de formation - Principes de la communication globale
1. Atelier de Formation 1. ENVIRONNEMENT (1) 1. Structure simple 2. Bureaucratie mécaniste 3. Bureaucratie professionnelle 4. Bureaucratie divisionnalisée 5. Adhocratie ENVIRONNEMENT EQUIPE ORGANISATION PROJET A B C Interaction Interaction 1.1 Management
2.
3.
4. Atelier de Formation Information = matière, objet Communication = la mise en forme 2. PRINCIPES (2) 2.1 Information ou communication? (2)
5. Atelier de Formation 2. PRINCIPES (3) Il y a trois arbres dans la cour. Comme nous sommes au printemps, leur feuillage est vert clair. Le plus grand mesure environ 6 mètres. Les deux autres arrivent à la moitié de cette hauteur. Leurs feuillages touchent presque les murs des maisons de la cour. Les trois arbres de cette cour ont un feuillage tellement épais qu’ils engendrent une humidité préjudiciable pour le crépi des maisons. Il serait bon de les abattre. Il y a dans la cour trois arbres dont les feuilles vert tendre et leur ombre fraîche nous rassurent en été. Ils sont dressés là comme des grand-père protecteurs. 2.1 Information ou communication? (3) 1. « Communication objective » 2. « Communication argumentative » 3. « Communication subjective » Information ou communication? 2.1.1 Genres de communications
6. Atelier de Formation Communication écrite I Communication orale Communication gestuelle 2. PRINCIPES (4) 2.1.2 Formes de communications 2.1 Information ou communication? (4) P Communication visuelle Communication écrite Communication orale Communication gestuelle Communication musicale Information ou communication?
7. Atelier de Formation Communication horizontale Communication verticale Message 2. PRINCIPES (5) 2.1 Information ou communication? (5) I I I I I I I I P P P Information ou communication? 2.1.3 Pertinence
8. Atelier de Formation 2. PRINCIPES (6) 2.2 Parole, langue et langage (1) Parole Langue Langage
9. Atelier de Formation Arbre 2. PRINCIPES (7) 2.2.1 Linguistique (1) 2.2 Parole, langue et langage (2)
10. Atelier de Formation 2. PRINCIPES (8) L’arbre Le pommier est donne en fleur des fruits 2.2.1 Linguistique (2) 2.2 Parole, langue et langage (3) Axe syntagmatique Axe paradigmatique
11. Atelier de Formation Nombre d’or: 1,618033989 la "proportion divine" La Naissance de Botticelli La spirale dorée La Joconde de De Vinci Le Parthénon 2. PRINCIPES (9) 2.3 Règles visuelles (1)
29. Atelier de Formation ORAL Téléphone ECRIT IMAGE GESTE MUSIQUE Radio TV Vidéo Web 1.0 Power Point Tableau Brochure Carte de visite Salon SUPPORTS (1) MYSTIQUE Cocktail Traditionnels
34. Atelier de Formation Influence de la technique sur notre pensée Connaître les outils permet de mieux communiquer SUPPORTS (6) Médiologie
35.
36. Atelier de Formation Sur la base de ce que vous avez compris, Pensez-vous que vos spécificités rentrent toujours (ou toujours pas) dans ces schémas? DISCUSSION (2)
38. Atelier de Formation OBJECTIF STRATEGIE MESSAGE OUTILS DE COMMUNICATION MISE EN OEUVRE CONTROLE Management Marketing Information/ Communication METHODOLOGIE (1) BUDGET Principes
46. Atelier de Formation PLAN DE COM (1) Invention et développement Education Politique de chômage Stabilité politique Technologique Social Economique Politique T S E P Stratégie
47.
48. Atelier de Formation Etapes/actions Etapes/ actions PLAN DE COM (3) Vision/message Communication verticale Communication horizontale Méthodes
1. ENVIRONEMENT (1) 1.1 Management Maintenant que nous avons une identité, revenons à l’environnement et à notre illustration initiale. Comme vous l’avez peut-être compris, dans « environnement » nous entendons aussi « management », ce dernier ayant une grande influence sur l’efficacité de la communication adoptée. Par exemple, d’après Mintzberg il y a 5 types d’organisations (en tout cas en Occident): La structure simple: Petite taille avec un dirigeant => communication directe La bureaucratie mécaniste: Grandes unités industrielles avec main d’œuvre peu qualifiée => communication « bas/haut » La bureaucratie professionnelle : Décentralisation vers les opérationnels (ex: hôpitaux avec les médecins) => communication « bas/haut » et horizontale entre services La bureaucratie divisionnalisée: Hybride des deux précédentes. Le contrôle de ces unités se faisant par le moyen d’objectifs à atteindre => communication utilitariste (basée sur la responsabilité individuelle – cf: employé du mois chez Mc Do) L’adhocratie: Fonctionnement matriciel (petites équipes avec un but collectif) => communication informelle (media sociaux d’adaptent bien à ce schéma)
1. ENVIRONEMENT (2) 1.2 Equipe A l’instar d’un corps social comme une entreprise, les individus ont leur propre fonctionnement et même si nous enfonçons des portes ouvertes, il n’est pas inutile de le rappeler. Il existe, grosso modo, 5 dimensions de la personnalité d’un individu (sain…): La stabilité émotionnelle: L’individu est-il flegmatique ou réagit-il de manière excessive? L’extraversion: D’après Jung les extravertis trouvent leurs expériences grâce au monde extérieur alors que les introvertis la trouvent en eux-mêmes (réflexion, etc) L’ouverture d’esprit L’agréabilité: L’individu est-il coopératif ou compétitif? La conscience: L’individu a-t-il une onnaissance de soi, de ses capacités, de ses faiblesses, etc. Nous rajouterons une dimension qui n’est pas un trait de personnalité mais qui peut avoir une influence sur les autres: la compétence.
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (1) 2.1 Information ou communication? (1) Le terme de « communication » a été chargé, au cours de l’histoire, de différentes significations: Latin Action de façonner - fabrication – ouvrage Mettre en commun – partager Entrer en relation avec quelqu’un 14ème siècle: Participer - communier A partir du 16ème siècle (Développement des canaux, routes…): Transmettre - faire passer A partir du 20ème siècle Moyens de communication Droit Enquête Unité de mesure Un gigabit est une unité de mesure de quantité d’ information numérique, valant 109 bits
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (2) 2.1 Information ou communication? (2) L’information est la matière et la communication la manière dont on la traite. Cependant, la communication peut être vide d’information. Quoique pour certains, une communication vide de contenu (parler pour ne rien dire) peut faire sens si on se donne la peine de comprendre. Bourdieu disait «le non sens crée du sens ». De plus, dans le cadre de la communication phatique - qui n’a d’autre but que de mettre en relation - le « allo » au téléphone ou le « ca va? » prononcé lorsque l’on rencontre une connaissance, est vide de contenu informatif. En fait, l’information donne lieu à des contenus, elle est soumise à un principe de réalité et une alternative « vrai », «faux ». La communication est animée par le principe de plaisir pour rester dans la relation. D’où aussi la tendance à privilégier la communication au détriment de l’information: l’information fatigue, surtout lorsqu’elle rentre en conflit avec notre système de valeurs, nos croyances.
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (3) 2.1 Information ou communication? (3) 2.1.1 Genres de communications Suivant ce que l’on désire exprimer, on adopte volontairement ou pas, un genre qui indique dans quelle catégorie nous désirons nous situer: Objectif Argumentatif Subjectif Communication objective Il y a trois arbres dans la cour. Comme nous sommes au printemps, leur feuillage est vert clair. Le plus grand mesure environ 6 mètres. Les deux autres arrivent à la moitié de cette hauteur. Leurs feuillages touchent presque les murs des maisons de la cour. Communication argumentative Les trois arbres de cette cour ont un feuillage tellement épais qu’ils engendrent une humidité préjudiciable pour le crépi des maisons. Il serait bon de les abattre. Communication subjective Il y a dans la cour trois arbres dont les feuilles vert tendre et leur ombre fraîche nous rassurent en été. Ils sont dressés là comme des grand-père protecteurs.
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (4) 2.1 Information ou communication? (4) 2.1.2 Formes de communications L’information peut être interprétée différemment suivant la manière dont on communique et la forme de communication que l’on adopte. On peut même dire que la forme de la communication modifiera la perception de l’information que l’on peut avoir. L’utilisation correcte de toutes ces différentes formes créera une perception relativement pérenne. Les formes de communication sont les suivantes: Communication visuelle Communication écrite Communication orale Communication musicale
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (5) 2.1 Information ou communication? (5) 2.1.3 Pertinence Sur l’axe de la communication horizontale et celui de la communication verticale, le flux d’informations et/ou de formes de communications se doit d’être fluide afin que le message général soit respecté et que l’ensemble de la stratégie de communication se tienne. La communication horizontale étant la communication entre services et la communication verticale entre la direction et les services.
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (6) 2.2 Parole, langue et langage (1) La parole est l’action d’émettre un son chargé de sens La langue est un code de communication commun avec ses règles et contraintes (grammaire, lexicologie) mais il faut maîtriser cette dernière… La différence entre langue et parole est identique entre le mot dont la définition se trouve dans le dictionnaire et le mot qui se trouve dans la bouche du locuteur. Le langage est un ensemble de signes (vocaux, gestuels, graphiques, tactiles, olfactifs, etc.) doté d'une sémantique, et le plus souvent d'une syntaxe (def wikipedia). Le jet de cauris qui semble être pratiqué au Sénégal, a aussi une syntaxe faite de codes et de décodages permettant, lorsque on la maîtrise de comprendre le message. De la même manière, il semble exister un langage de la « poignée de main » avec une tape, un claquement de doigt qui indiquent probablement un langage ou un code que l’étranger ne maîtrise pas tout de suite.
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (7) 2.2 Parole, langue et langage (2) 2.2.1 Linguistique (1) Nous ne rentrerons pas dans le détail de la linguistique et nous ne vous donnerons que quelques clefs de réflexion très utiles. Le signifiant et le signifié : Le signifiant est la matière sonore du signe. Le signifié est la notion véhiculée par le signe. Par exemple, si je dis arbre (matière sonore), la notion véhiculée par un européen, un africain ou un esquimau est différente.
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (8) 2.2 Parole, langue et langage (3) 2.2.1 Linguistique (2) Il existe dans la structure de la langue deux axes: l’axe syntagmatique L’axe paradigmatique La maîtrise de ces deux axes (avec la rhétorique) permet aux hommes politiques de manier la langue de bois. Prenons un exemple deux phrases simples: « L’arbre est en fleur » et « Le pommier donne des fruits ». Suivant la manière dont on joue sur les axes, le sens est modifié comme le style. Sur l’axe syntagmatique, les deux phrases sont identiques. Leur structure S+V+C (sujet, verbe, complément) indique que nous sommes dans le cadre d’une phrase simple. Sur l’axe paradigmatique, les sujets sont interchangeables ce qui modifie bien entendu la signification des phrases. En effet, sans la description du contexte il est difficile de dire s’il est exact que l’arbre donne des fruits car on ne sait pas si le locuteur parle de tous les arbres ou d’un en particulier et on ne sait pas non plus si le fait de remplacer « arbre » par « pommier » permet d’être plus explicite pour un destinataire. En fait, jouer sur ces deux axes permet parfois de « noyer le poisson » et de dire ou ne pas dire certaines choses.
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (9) 2.3 Règles visuelles (1) Un mathématicien italien au 13ème siècle, Leonardo Fibonacci, a défini une suite mathématique dont l’équation donne le nombre d’or (1,618033989). Cependant, depuis l’antiquité on a largement utilisé cette proportion pour dimensionner des œuvres architecturales, des peintures et des sculptures. Ce numéro est donc utilisé pour dessiner des formes qui apaisent l’œil à cause de leur grand équilibre et de leur harmonie. On retrouve souvent cette proportion dans la nature et, dans le passé, on n’a pas hésité à y voir une signification mystique, voire même une clé pour expliquer le monde visible.
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (10) 2.3 Règles visuelles (2) Un espace photographique, écranique ou une surface papier possède des lignes fortes correspondant plus ou moins au tiers supérieur et inférieur droit et gauche. Le croisement de ces lignes indique les points forts de l’espace et l’œil est naturellement attiré par ces endroits. Le cerveau interprétant l’ensemble comme équilibré et esthétique. D’autre part, en rejoignant les angles, on crée les lignes de fuite dont s’inspirent aussi les artistes.
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (11) 2.3 Règles visuelles (3) Les photos ci-dessus illustrent les règles exposées dans la diapositive précédente.
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (12) 2.3 Règles visuelles (4) En revanche, les photos ci-dessus ne les appliquent pas et rendent l’ensemble inesthétique car l’œil ne sait pas où poser le regard.
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (13) 2.4 Règles visuelles cinéma (Wikepedia) Lev Koulechov est un cinéaste et théoricien russe puis soviétique , né le 1er janvier 1899 à Tambov et mort le 30 mars 1970 à Moscou . À partir de 1920, Koulechov dirige l’école de cinéma de Moscou , le VGIK , où il crée un laboratoire qui expérimente le montage de façon presque scientifique. Exemple : il prend un vieux film de l’époque tsariste et choisit un gros plan sur le visage assez inexpressif de l’acteur principal, qu’il tire en trois exemplaires. Il accole alors à chacun d’eux un autre plan. Dans le premier cas, on a le plan d’une table sur laquelle est posée un bol de soupe ; les spectateurs interrogés affirment alors qu’on voit dans les yeux du personnage qu’il a faim. Dans le deuxième cas, on accole au gros plan du visage le plan d’un cadavre à terre ; les spectateurs affirment alors qu’on voit dans les yeux de l’acteur une grande tristesse. Dans le troisième cas, on accole le plan d’une femme lascive ; les spectateurs affirment enfin qu’on voit dans le regard de l’acteur une grande excitation. Le procédé a été surnommé « l'effet Koulechov ». Par ailleurs, tous les spectateurs sont d’accord pour reconnaître le talent incontestable de l’acteur. Avec cette expérience, Koulechov montre qu’un plan isolé n’a aucun sens, il ne prend signification qu’avec son environnement, avec ce qui le suit ou le précède. En effet, le spectateur essaie toujours d’établir un lien logique entre deux plans qui se succèdent et qui n’ont pas forcément de lien direct. Le spectateur ne peut pas s’empêcher de faire des liens, il est un narrateur incessant. Il est donc possible de renverser le sens, et de faire en sorte de guider le spectateur dans ses liens qu’il établit. Le montage permet d’influencer la réflexion du spectateur. Le cinéaste peut viser certains effets, il y a réflexion sur le montage, et non plus improvisation comme avec Dziga Vertov . Cependant sa signification par le montage est à relativiser. Il montre comme dans le constructivisme pictural que tout est construction. Il affirme en juin 1923 dans la revue LEF (revue de l'avant-garde artistique) "Ne copiez pas sur les yeux". Ainsi il ne recherche pas la réalité visible de ses propres yeux mais une réalité politique (inscription dans le contexte du cinéma de "propagande" au sens relativisé, non diabolisé de moyen d'action sur la conscience des masses). Il propose ainsi 2 types de montages : ces deux types de montage sont utilisés chez Eisenstein notamment dans Octobre .
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (14) 2.5 Règles visuelles web Les règles visuelles applicables aux sites web sont différentes de celles qui s’appliquent au papier. En effet, il semblerait que l’œil circule sur une page web en format un F. Il serait d’abord attiré en haut à gauche, puis il circulerait de manière horizontale comme les branches du F pour, certains internautes, se terminer en bas à droite. Sur une publication papier l’œil est d’abord attiré par les images et ensuite il se pose sur le texte. Sur le web, c’est le contraire. L’œil est d’abord attiré par le texte puis regarde ensuite les images. Cependant, dans les deux cas, il est indispensable que les deux soient liés et cohérents. Par exemple, la photo d’un camion pour parler du transport de fruits bio ne fait pas sens. En revanche, celle d’un tracteur, est plus proche de l’idée que l’on se fait d’un moyen de transport représentant l’image du bio.
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (15) 2.6 Sémiologie Souvent cet aspect est négligé dans l’analyse alors qu’il fournit une foule d’informations! La sémiologie est l’ensemble des codes et des signes qui composent la vie sociale. Ainsi, les biens culturels comme les biens matériels sont autant de matérialisations et de combinaisons de sens. Ce qui veut donc dire que tout est sémiotique (Pierce), que cela soit un regard, un objet, une odeur, etc. Par exemple, un indice représente un signe indiquant la partie d’un tout que l’on devine sans voir (l’empreinte d’un pas dans le sable pour un être humain, un sourire pour le bonheur, un regard enamouré pour les sentiments, etc.). Une icône indique la représentation d’une réalité sans en être une (le tableau de la mer, une caricature). Quant au symbole, il se réfère à une représentation culturellement connotée. Par exemple, le symbole d’une usine nucléaire ou celui d’un poster motivant les Anglais au cours de la seconde guerre mondiale à cultiver leurs jardinets afin de nourrir leurs familles lors des blitz. Anecdote 1 : Si vous observez l’ouverture de nombreux films ‘mainstrean » américains, on décrit les personnages par ce qu’ils possèdent avec un plan sur les objets qui les caractérisent. Cela d’explique par l’idéologie américaine consumériste (tu es, quand tu as). Anecdote 2 : Un jour, je voulais répondre à un appel d’offre et comme je connaissais la personne je lui ai demandé des informations dans son bureau. Elle m’a répondu mais en ne me regardant pas, en bougeant des papiers etc. J’ai su qu’il était inutile de répondre à cet appel d’offre. Anecdote 3 : Je travaillais pour le ministère de la Défense en France et ce jour là, le Directeur de la DGA vint visiter le centre pour lequel je travaillais comme rédacteur en chef et responsable de com. L’ensemble du personnel se rassembla dans un grand hangar. Derrière ce Directeur toute la hiérarchie du management se déclinait. En face, se trouvaient les syndicats et les personnels. Anecdote 4 : Au Japon, le chef n’est pas celui qui parle le plus mais celui qui parle le moins. Alors qu’en Europe, celui qui parle le plus est souvent celui qui a le moins à dire… Bref, Pierce dit la chose suivante: L’objet peut faire signe de trois manières: Par l’indice : C’est ce qui entretient un lien de contiguïté naturelle avec l’objet, qui nous met directement en relation avec l’émetteur. Par l’icône : Elle entretient une relation d’ analogie . Elle ressemble à la chose mais n’en fait pas partie et il n’y a plus de lien direct. Par le symbole : Il n’entretient avec l’objet ni contiguïté, ni ressemblance mais il est conventionnel et doit faire l’objet d’un apprentissage. Il fait connaître le code pour le déchiffrer. De plus, il explique qu’il existe un interprétant , c’est-à-dire celui qui décode. Un tempête peut être interprété comme un phénomène météo si ce dernier est scientifique Comme une manifestation des Dieux (panthéiste) Comme un spectacle qui mériterai qu’on le peigne (âme romantique)
2. PRINCIPES COMMUNICATIONNELS (16) 2.7 Codes couleurs Fort des principes évoqués dans les diapositives précédentes, les images qui suivent indiquent le positionnement que ces différents produits désirent avoir. Par exemple, « Green Mark » donne une identité « vintage », années 50 et mauvais garçon. Global Luxury, a une identité sobre et de luxueuse (le noir est souvent associé au luxe). Idem pour Nescafé Estet. Quand à Grammidin, même si on ne parle pas Russe, on devine que c’est un médicament et qu’il combat le rhume ou que Vika est une marque de peinture.
3. MODELES (1) 3.1 Cybernétique (1) Définition: La cybernétique est basée sur les sciences exactes dont sont issus l’informatique et les canaux d’information ou de communication qui en découlent. Historiquement, cette discipline est née aux Etats-Unis à la fin des années 40 sous l’impulsion des mathématiciens (Shannon, Weaver et Wiener). La logique de leur travail était de rendre aussi mécanique que possible les relations entre un émetteur et un récepteur en évitant au maximum toute perturbation entropique (en physique désigne un désordre croissant) et ainsi réguler les tensions sociales et politiques. Le modèle fonctionne parfaitement bien avec, par exemple, le téléphone et donc un appareil: L’émetteur (1), grâce au micro du téléphone, envoie des impulsions électriques (codage 2), qui sont en fait un message (3) fait de mots passant par des câbles électriques ou canaux de communication (4) et sont ensuite eux-mêmes décodés (5) par un système se trouvant chez le récepteur. Ou, autre exemple, l’émetteur par un système de codage (langue), envoie un message ( Ya tiebia lioubliou = je t’aime en russe), p ar un canal de communication (téléphone) et le récepteur décode s’il possède les compétences nécessaires. Le défaut de ce modèle est qu’il suppose un bon fonctionnement du canal émetteur et récepteur.
3. MODELES (2) 3.1 Cybernétique (2) Si la qualité du fonctionnement entre l’émetteur et le récepteur est défaillante à cause d’un phénomène de « bruit » ou « d’entropie » (c’est-à-dire un désordre externe engendrant un désordre de plus en plus important), la communication ne se fait plus correctement. Pour pallier à ces phénomènes, les chercheurs ont introduit les notions de redondance (on répète au sein d’un message, les parties empêchant une bonne communication et la néguentropie (on rétablit l’ordre dans le système). Ensuite, ils ont introduit la notion de feedback qui permettait de s’assurer que le récepteur avait bien entendu le message. Cette théorie réduit la communication comme une grandeur statistique et quantifiable et de réduire l’incertitude. C’est une théorie très prisée par les managers car elle est simple et efficace ainsi que par les informaticiens.
A cheval entre la linguistique et la cybernétique, il y a le néologisme « cybernético-linguistique » inventé par Jackobson. Dans ce cas, il y a toujours un émetteur et un récepteur utilisant un canal (téléphone, support papier, etc.) assurant la transmission du message. Sauf que l’émetteur verbalise en utilisant la langue (attention à penser à la différence entre langue, langage et parole) et que le récepteur interprète et que cela a forcément une influence sur le message. Par ailleurs, le message est aussi renvoie à un référent ou à une réalité différente suivant que l’on soit émetteur ou récepteur. Et par un effet circulaire est en perpétuelle interprétation. Vous voyez où je veux en venir? Vous commencez à comprendre comment s’articule le puzzle avec la réalité, l’environnement, la langue? Cependant, pour moi, la cybernétique est trompeuse car elle considère l’homme comme une machine et que la communication n’est rien d’autre qu’une somme d’informations plus ou moins bien transmises, partagées. D’ailleurs, on dit autoroute de l’information en parlant du web et pas autoroute de la communication.
Elle se trouve au croisement des sciences sociales et des techniques de persuasion (propagande) . Ces deux domaines ont donné naissance à la publicité qui s’est professionnalisé avec l’apport des sondages qui a permis de saisir l’opinion publique. Les relations publiques, que l’on appelle plus propagande, prennent de l’ampleur à l’instar de la publicité grâce aux mass media (radio). Mais il existe encore une couche supplémentaire qui se trouve être l’idéologie. Par exemple, Edwards Bernays qui a inventé le terme de PR s’est directement inspiré du travail de Gustave Lebon « manipulation des foules » que Goebbels a cité comme étant l’une des lectures qui l’a inspiré. Pas étonnant que mass media, idéologie, propagande, PR soient si proches. Il existe aussi « Die welt » (la vague) inspiré d’une expérience à Paolo Alto où on observe des étudiants qui créent un mouvement extrémiste avec un logo, un signe distinctif de reconnaissance… La propagande n’était aux yeux de Bernays, rien d’autre « qu’un producteur de consensus sociaux ». On se souviendra des de la CPI (Committee on Public Information) créé par Woodrow Wilson qui était chargé de créé les éléments de propagande justifiant l’entrée en guerre des USA lors de la première guerre mondiale (articles, ND, photos…) mais que l’on commença aussi à mesurer de manière qualitative et quantitative. En résumé: la propagande fait appel à l’émotion plus qu’à la raison . N’est-ce pas non plus ce que nous faisons lors d’un achat impulsif à cause d’une pub? Mais comme le terme propagande est négativement connoté on le remplace par PR ou publicité… Tiens, l’axe paradigmatique! Toujours se demander ce qui se cache derrière un terme!
Elle se trouve au croisement des sciences sociales et des techniques de persuasion (propagande) . Ces deux domaines ont donné naissance à la publicité qui s’est professionnalisé avec l’apport des sondages qui a permis de saisir l’opinion publique. Les relations publiques, que l’on appelle plus propagande, prennent de l’ampleur à l’instar de la publicité grâce aux mass media (radio). Mais il existe encore une couche supplémentaire qui se trouve être l’idéologie. Par exemple, Edwards Bernays qui a inventé le terme de PR s’est directement inspiré du travail de Gustave Lebon « manipulation des foules » que Goebbels a cité comme étant l’une des lectures qui l’a inspiré. Pas étonnant que mass media, idéologie, propagande, PR soient si proches. Il existe aussi « Die welt » (la vague) inspiré d’une expérience à Paolo Alto où on observe des étudiants qui créent un mouvement extrémiste avec un logo, un signe distinctif de reconnaissance… La propagande n’était aux yeux de Bernays, rien d’autre « qu’un producteur de consensus sociaux ». On se souviendra des de la CPI (Committee on Public Information) créé par Woodrow Wilson qui était chargé de créé les éléments de propagande justifiant l’entrée en guerre des USA lors de la première guerre mondiale (articles, ND, photos…) mais que l’on commença aussi à mesurer de manière qualitative et quantitative. En résumé: la propagande fait appel à l’émotion plus qu’à la raison . N’est-ce pas non plus ce que nous faisons lors d’un achat impulsif à cause d’une pub? Mais comme le terme propagande est négativement connoté on le remplace par PR ou publicité… Tiens, l’axe paradigmatique! Toujours se demander ce qui se cache derrière un terme!
Quant aux sciences sociales, quel est leur rapport avec la communication. Les sciences sociales sont composées de: Sociologie L’économie L’ethnologie L’anthropologie La psychologie L’histoire La géographie La démographie Les sciences politques L’histoire de l’art Etc.
Je mentionnerai ce courant de pensée car il est, à mon sens, le plus proche de ce qu’est la communication et a le plus fortement influence ma manière de penser et donc la méthodologie aujourd’hui présentée. En effet, ce courant inspiré par des chercheurs américains: Gregory Bateson, T.Hall, Ray Birdswhistell (anthropologues) Erwin Goffman (sociologue) Don Jackson (Psychiatre et psychanalyste) Paul Watzlawick (Philosophe et psychotérapeute) Jakobson (linguiste) L’idée de l’Ecole de Palo Alto – ou de l’approche systémique – est que la communication entre deux personnes va au-delà de l’acte verbal et volontaire. Pour eux, toute interaction humaine est communication. C’est pourquoi l’approche systémique englobe le conscient que l’inconscient. Le modèle mécaniste de Shannon (émetteur, récepteur et feedback) est remplacé par un modèle orchestral (chacun joue sa partition et tout est lié). Le feedback étant constamment sollicité dans une dynamique générale. Ainsi Birdswhistell a étudié la signification des mouvements corporels (kinésique) et Hall la manière dont l’espace est géré (proxémique). Exemple 1 (kinésique): Pour dire que l’on est saoul, le Russe se titille le lobe de l’oreille et le Français fait un mouvement du poignet autour du nez! Exemple 2 (proxémique): En moyenne, en Europe, la distance « normale » entre deux personnes est celle qui est constituée par la distance d’un bras.
Cette liste n’est pas exhaustive mais, toujours dans le but de vous donner des armes nouvelles de réflexion, je la sépare en deux: les outils traditionnels et les nouveaux outils. Dans les deux cas, certains supports peuvent à la fois être utilisés pour l’information et la communication et faire appel à l’oralité, l’écrit, le geste, la musique mais aussi semble-t-il, en Afrique au mystique. En effet, les limites de l’univers européen sont principalement fixées par le progrès scientifique et la technologie. Quant à l’univers africain, même si les limites européennes sont comprises, le monde est beaucoup plus multidimensionnel avec une communication mystique (le terme ne convient peut-être pas) entre l’homme et un environnement surnaturel. Les supports traditionnels sont les suivants: Téléphone Radio TV Vidéo Web 1.0 Power Point Tableau Brochure Carte de visite Salon
Le web 2.0 est aussi appelé « participatif » ou « social ». A la différence du web 1.0, le 2.0 est très évolutif et chacun peut modifier la forme et le fond de ce qu’il met sur Internet. Mais l’importance du web 2.O est tout autre. En effet, Google qui est le premier moteur de recherche est en train de modifier son algorithme de référencement et d’ici peu, le référencement se fera beaucoup avec le nombre de visites effectuées sur les outils du 2.0. En d’autres termes, une marque, un nom, ne pourra exister sur le web que si elle ou il existe dans les medias sociaux. Le site web étant la base de l’identité numérique et les medias sociaux, comme « Facebook », des vecteurs de flux vers ledit site. Par ailleurs, il est utile de noter que le 2 ème moteur de recherche au monde après Google, est You Tube (2 millirad de vidéos vues par jour…).
Quel est le positionnement des medias sociaux sur Internet? Comment les intégrer dans une stratégie? Facebook est un outil « presque » incontournable des medias sociaux. Il se rapproche de ce que pourrait être une soirée chez des amis au cours de laquelle on rencontre différentes personnes à qui l’on parle de soi, de son travail mais de manière informelle. Twitter est un outil, à mon sens, plus difficile à gérer mais utile pour suivre l’actualité d’un marché particulier, avoir une info immédiate (cf Tunisie, Iran, Lybie. etc.) et gérer son e-réputation. LinkedIn est purement professionnel. On peut s’abonner à des groupes d’intérêts communs, en créer et lancer des sujets de discussions. Quant à Foursquare, c’est un outil marketing dont toutes les potentialités n’ont pas été développées et qui fait déjà appel à une technologie 3.0 (téléphone mobile).
Le mail en général est source de malentendus car il est dépourvu d’émotions, d’emphase et d’intonation. L’utilisation appropriée des signes de ponctuation ainsi que les smileys peut contrer ces effets mais il difficile de mettre des « mdr » dans un mail officiel! Dans une étude américaine, 75% des expéditeurs pensaient que le ton de leur message serait interprété correctement ce qui s’avéra vrai avec le téléphone mais qui, avec le mail, n’était vrai qu’à 56%. De plus, 90% de ces mêmes destinataires pensaient avoir correctement compris la teneur du message – que cela soit par téléphone ou par mail. Quant à l’e-mailing, son intérêt est multiple. Il permet de fidéliser des contacts que l’on a déjà et d’instaurer une relation à long terme. Cependant, ce n’est pas une brochure envoyée à la terre entière. C’est basé sur le « opt-in », c’est-à-dire que les personnes doivent vouloir recevoir le mail. Par ailleurs, il est nécessaire de correctement segmenter ses envois (par centres d’intérêts, âges, pays, etc.) car le premier facteur d’ouverture d’un mail est de connaître l’identité de l’expéditeur (personne, institution ou marque). Quelques clés: Expéditeur identifié Nettoyez régulièrement votre liste d’envois (au-delà d’un certain nombre d’envois votre mail est considéré comme un spam) Eviter les mots comme « important », « promotion », « gratuit » qui peuvent envoyer votre mail dans la catégorie des spams Faites que votre message tienne sur une page Testez votre mail dans yahoo qui est l’une des boîtes mail les plus strictes quant aux spams Ne JAMAIS l’envoyer par Outlook L’outil que je j’utilise est Mailchimp. C’est gratuit et efficace jusqu’à une certains nombres d’envois.
La médiologue a été définie par Régis Debray mais son travail est influencé par Mc Luhan (celui qui disait le message c’est le medium). Pour ce dernier il faut maitriser l’usage des dispositifs techniques (téléphone, lettre, courrier électronique, etc.) pour bien communiquer. Pour Debray, ces outils sont autant de prothèses, d’outils étant la prolongation de ce que nous sommes. En d’autre termes, en analysant un outil que vous utilisez je sais qui vous êtes. Dans les deux cas, la technique modifie l’organisation et la structure psychique des individus et des corps sociaux. Il est vrai que tout moyen de transport (avion, voiture, etc.) a modifié notre manière d’organiser le monde et de percevoir l’espace. Bref, il existe la biologie pour étudier les bactéries, il existe la médiologue pour étudier la manière dont un message vit, évolue ou meurt dans son environnement (encore).
Les règles liées à l’organisation d’un salon sont proches de celles du « merchandising » qui s’appliquent à la grande distribution. Par exemple, dans une grande surface, les têtes de gondoles sont plus chères que les produits disposés en bas d’un rayonnage. Dans un salon, les stands disposés à la croisée de deux allées sont également normalement plus onéreux car beaucoup mieux placés et visibles. Il existe trois types de stands: Le stand modulaire Le stand traditionnel Le stand de prestige Le stand modulaire, économique car il est prêt à l’emploi mais à pour principal défaut de manquer de créativité. Le stand traditionnel correspond plus à une démarche communicationnelle et met davantage en valeur les produits que l’on expose. Le stand de prestige ayant la même démarche que le stand traditionnel sauf qu’il intègre des éléments multimédias et des matériaux plus nobles.
Plus particulièrement, je voudrais partager la réflexion suivante avec vous. Est-ce que je me trompe si je dis que l’Afrique dépend fortement des bailleurs européens mais aussi de l’emprise des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) venues également des USA ou d’Europe? Et quid du savoir-faire liées aux NTIC? De plus, j’ai noté que RFI était écouté partout et que donc la radio était une grande source d’information mais cette information (comme celle provenant de la TV), vient du Nord et va vers le Sud et ne remonte pas. Est-ce que ce n’est pas à sens unique? Où en est la PANA (Agence panafricaine de presse) et la URTNA (Union des Radios et Télévisions nationales d’Afrique)? Personnellement, je trouve que RFI est une bonne radio mais malgré tout, en tant qu’expert en communication, je ne peux pas m’empêcher de penser que cela participe à l’occidentalisation du continent et qui donne une image de soi-même dévoyée. Par ailleurs, cela laisse sur le côté une grande partie de la population qui n’a pas accès aux nouveaux modes de communication. A ce propos, j’ai noté que lorsque l’on s’éloignait des villes, seule la radio étant parfois disponible et les téléphones portables étaient beaucoup moins utilisés (téléphones qui – à terme – rempliront des fonctions de plus en plus importantes). En d’autres termes, les NTIC engendrent de nouvelles inégalités avec ce que cela peut produire de tensions. En bref, il existe une communication locale et une autre internationale. Enfin, pour arrimer ceci à la médiologie, comment la technologie va-elle modifier le système de pensée local et celles des élites africaines?
Tout d’abord il est nécessaire d’avoir un objectif . C’est la base de toute bonne communication. L’objectif peut être divers: Vendre Améliorer une image Informer, sensibiliser sur un sujet Induire un nouveau comportement Promouvoir une action, des valeurs Fédérer autour d’une cause Etc. Lorsque l’objectif est défini, il faut se demander comment on va y parvenir et il est alors nécessaire de penser à une stratégie . Cette dernière consiste à être suiveur, leader, etc. Par exemple, pour prendre une métaphore sportive, si votre objectif est de gagner la coupe africaine des nations mais que vous n’avez que de bons défenseurs, votre stratégie peut consister à tout miser sur la défense ou mettre 6 attaquants s’appuyant sur 5 défenseurs. Les objectifs, comme la stratégie sont de la responsabilité du Management Anecdote : Lors d’une réunion à laquelle j’ai assisté un jour, je me suis rendu compte que les responsables présents parlaient de stratégie mais que chacun avait un objectif différent. D’aucuns pour avoir un grade supérieur, pour ne pas perdre son job, pour ne pas être embêté. Ils avaient volontairement ou pas sauté une étape. Bien entendu leur projet ne fonctionna pas… Vient ensuite le message . Les messages sont ceux correspondant à l’objectif et à la stratégie définie par le management Par exemple, « Entreprise LAMBDA innovante, jeune, pour hommes ». Vous remarquerez que le message n’est pas nécessairement un slogan comme « l’entreprise à votre service » ou « l’entreprise pour les hommes qui rapproche les hommes ». Vous remarquerez également que le message d’adresse à une public cible et que ce dernier doit être clairement défini. On ne peut pas s’adresser à la terre entière avec un seul message. Les cibles peuvent être: Age? Femmes? Hommes? Culture? Valeurs? Centres d’intérêts? Entrepreneurs? Etc. Le message fait partie du marketing qui en fait coiffe la communication. En effet, le marketing est constitué des 5 P: Product (produit ou service => choix de la gamme de produit) Place (où vend-on ce produit ce produit ou service?) People (qui les achète) Price ( a quel prix?) Promotion (packaging, communication, PR etc) Nous nous intéressons plus particulièrement à ce dernier aspect. Ensuite, viennent les outils de communication . En voici une liste non exhaustive: Sites web, Facebook, blog, wikipedia, twitter, etc. Carte de visite Brochure de présentation Dossier de presse Communiqués de presse Stand E-mail Newsletter Communication interne: revues, intranet, affiches, événements, brochures, etc. Les outils ne servent à rien si personne n’est capable de les mettre en musique ( mise en œuvre ): Webmaster Graphiste Mais surtout un chef d’orchestre; celui que vous serez! Bien entendu, il faut mesurer l’impact de toute action afin de réévaluer et adapter son message, sa stratégie et ses outils. Enfin, l’ensemble doit aussi prendre en compte un budget. Une petite structure ne peut pas se payer une campagne de pub télé mais elle peut créer du buzz!
Continuons avec la méthodologie.
Continuons avec la méthodologie.
Le site web est devenu aussi indispensable que le logo. Si vous n’en avez pas, vous n’existez pas. Et si vous n’existez pas, vous ne pouvez pas avoir de crédibilité. Voici un exemple relatif à une analyse effectuée pour l’AFD. Ici, on voit une partie de leur ancien site et on m’avait chargé de l’analyser et de faire des propositions. Au vu du nombre très important de pages, il a fallu inventer une méthodologie.
Méthodologie proposée: Mesurer la superficie de la « home page » afin de se baser sur une valeur objective. On constate que 37% de la surface de la page d’accueil est consacré au contenu informatif, 25% à la navigation, et 1% à l’identification du site. Il semblerait donc que l’identité n’est pas immédiatement perceptible (quelle est la mission de l’AFD?) et qu’une part importante de la page est consacrée à la navigation (liens externes et internes). C’est trop. Ensuite, la navigation (qui semblait être un point faible) a été analysé.
Prenez les publications suivantes et dites-moi comment vous les positionneriez sur le marché des publications: Magazine Livre Publicité Journal Brochures locales Tout est signe et donne sens!!
Un autre moyen, complémentaire, est de se poser les questions suivantes: Où en êtes-vous actuellement ? (Audit de Communication) Où voulez-vous être dans l'avenir (Stratégie de communication) Êtes-vous certain de bien comprendre tous vos intervenants internes et externes et leurs préoccupations? Etes-vous certain de bien communiquer pour toutes les parties prenantes et que vous répondez à leurs questions, conscientes ou inconscientes, sur vos objectifs? Êtes-vous certain d’avoir leur appui ? Planification des moyens de communications: relations publiques, marketing, web design, etc. Suivi et évaluation des actions Sensibilisation aux bonnes pratiques communicationnelles et managériales
Avant de penser à un « plan de com », il est nécessaire de ne pas perdre de vue les objectifs que nous avons ainsi que la stratégie managériale adoptée. Pour se faire, on peut faire appel à différents outils managériaux, en amont, qui faciliteront fortement le travail en communication, en aval. Par exemple, l’analyse « SWOT » ( Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats) ou (Forces, faiblesses, Opportunités et menaces). Les forces et les faiblesses sont des paramètres internes alors que les opportunités et les menaces sont des paramètres externes. Ceci est très utile pour lister 5 à 7 éléments par case et d’estimer où se trouvent les points d’équilibre ou d’achoppements. Il existe une autre manière de présenter les choses et de se situer sous forme de confrontation. Si on désire pousser un peu, il y a aussi la matrice PEST (Politique, Economique, Social, Technologique) afin d’évaluer le macro-management externe. Et on peut même rajouter un E pour éthique (PESTE) puis un L (PESTEL) pour légal.
Cela semble être un truisme mais il est important de bien connaître ses cibles. Un support de communication est adaptée à une cible et ne peut pas s’adresser à plusieurs cibles à la fois. Vouloir s’adresser à la terre entière mène souvent au fiasco car personne ne se reconnaît dans les messages. Voici une liste non exhaustive: Journalistes Personnel de l’entreprise Organisations professionnelles Grand public Pouvoirs publics Partenaires locaux Communauté financière Etudiants Instances européennes Communauté scientifique ONG Organisations de consommateurs
Lorsque l’identité du projet ou de l’entreprise est connu, il est possible de réfléchir à un plan d’action sans perdre de vue les objectifs que nous avons ainsi que la stratégie managériale adoptée. Ensuite, on peut penser la communication en deux axes (verticale et horizontale). La communication (j’entends aussi information) verticale est ce qui est communiqué de “l’intérieur” à “l’extérieur” alors que la communication horizontale est celle qui circule au sein d’un projet ou d’une organisation? Comme expliqué lors d’une diapositive précédente, sans objectif, sans vision et sans message, l’équilibre de l’ensemble est délicat. Quant aux étapes et actions, ce sont les petites choses accomplies tous les jours qui fortifient le message ou l’image afin que le public s’approprie ce que l’on dit. Chaque étape peut avoir une forme de communication différente mais cela doit être cohérent. Par exemple, il est possible d’accorder un entretien à un journaliste tout en modifiant son profil LinkedIn et en préparant une brochure publicitaire. Quant au cercle, il représente l’équipe dont j’ai parlé précédemment, qui anime l’ensemble, qui définit les étapes et nourrit les actions.
Il existe plusieurs manières de faire un plan de com. Le tableau est le plus classique mais on peut aussi parfois s’aider - lorsque la situation semble bloquée - de deux autres techniques: La carte heuristique (mind mapping) Le post-it La carte heuristique est une méthode très visuelle d’aborder un problème. Il s’agit de mettre au centre ce qui nous préoccupe et de laisser libre cours à son imagination en dressant un arbre et ses branches, une idée en entrainant une autre. C’est donc une vision globale et synthétique d’un problème. Quant au « post-it », il permet à un groupe de personnes de solliciter la dynamique du groupe. Cependant, il faut qu’une personne gère le groupe, les réponses et le dépouillement.
Même après avoir dressé un plan de communication, si bon soit-il, il est vital de mesurer l’efficacité des actions entreprises. Suivant les supports que l’on a utilisé, il existe différentes manières de mesurer: Enquêtes quantitatives & qualitatives En ligne, on peut s’aider de « Survey monkey » ou « Google sondages » Indicateurs opérationnels En divisant le coût d’un stand à un salon par le nombre de visiteurs intéressants, on peut avoir un indicateur pertinent. Visites du site Google analytics est un outil très utile car il permet non seulement de connaître les villes où les pays des visiteurs du site mais il permet aussi de savoir quelles sont les pages visitées et quelles sont les pages de sortie. Veille stratégique Elle permet de suivre la concurrence ou de s’évaluer par rapport aux groupes similaires Signaux émis L’analyse des messages ou le contenu du texte permettent de définir une image lexicale Discussions informelles Les termes utilisés par autrui pour évoquer ce que l’on fait et produit participe à l’analyse de signaux Comptages divers Compter les publications distribuées permet de quantifier une action. Idem pour les communiqués de presse diffusés ou les visiteurs d’un stand.
Le socle des mesures des medias sociaux peut se faire avec Google analytics. Cet outil gratuit permet de mesurer le nombre de visites par jour ou sur l’année de votre site. Il permet aussi de savoir quelles sont les pages visitées et celle qui engendre le plus de sorties. Fort de cet outil, on peut croiser les données quantitatives avec les medias sociaux. Supposons que votre OI ait une page Facebook, vous pouvez comptabiliser le nombre de « like » que vous avez après chaque annonce. Vous pouvez aussi faire sélectionner sur l’ensemble du réseau Facabook des membres faisant partie de votre cible et envoyer une publicité qui apparaitra directement sur leur page. Sur Twitter vous pouvez connaître le nombre de persones qui vous suivent et sur You Tube le nombre de personnes qui ont visionné votre vidéo. Quant à Tweetdeck il permet sur une seule page de lier différents comptes et de gérer ses différents comptes. D’autre part, dans une perspective de lier toutes les actions, en envoyant un e-mail insérant, par exemple, facebook, Twitter et LinkedIn, les personnes intéressées par votre mail peuvent s’abonner et ainsi laisser une trace vous permettant de les contacter pour une future action.
Quelques mots sur Facebook. Ces deux pages sont des pages publicitaires que vous recevez à droite car ces deux annonceurs vous ont présélectionnés. Ensuite, si vous aimez vous pouvez cliquer sur « like » et devenir automatiquement « fan », ce qui permet à l’annonceur de vous envoyer d’autres annonces. Vous pouvez aussi vous abonner aux « flux RSS »; c’est-à-dire que chaque fois que l’annonceur diffuse une information, vous êtes mis au courant et vous la recevez.
En résumé, lorsque les principes de la communication sont connus, lorsque les bases du management ne sont pas inconnues, il est possible de développer une méthodologie d’analyse qui permettra de faire des choix pertinents. Dans un but simplificateur, il ne faut donc jamais perdre de vue: l’objectif Le message Les cibles Les outils appropriés Le bon timing
L’un des aspects souvent négligés de la communication est la communication dite de crise. Dans le contexte africain cette communication prend tout son sens car il existe, une instabilité politique qui rend les projets à long terme plus complexes. Cependant, en connaissant cette « contrainte » il est possible d’établir un plan d’action en amont. De plus, une communication de crise peut concerner des éléments endogènes comme, par exemple, le départ d’un collaborateur important ou la panne du système informatique. La communication de crise doit s’articuler ainsi: Lister les objets de crises potentiels Nommer les personnes habilitées à répondre aux questions internes et externes Prévoir les actions à mener pour chaque type de crises Capitaliser sur son image positive (d’où l’intérêt de l’avoir développée auparavant…) Jouer la transparence et éviter la langue de bois Assumer ses responsabilités Occuper le terrain communicationnel en interne et externe
A la fin de cette présentation j’aimerais aborder quelque chose que l’on met trop souvent de côté mais qui malgré tout définit notre perception sur un projet, une organisation ou une autre personne. Il s’agit de la crédibilité. Etais-je crédible à vos yeux, a priori et le suis-je toujours a posteriori ? Votre OI est-elle crédible localement et les bailleurs ou pas ? La crédibilité est faite de deux dimensions composées d’éléments subjectifs : la confiance et l’expertise ou la compétence. La confiance dépend de la manière dont le récepteur voit son interlocuteur avec son système de valeurs mais aussi du charisme de l’émetteur et de ses atours physiques. Quant à l’expertise, un peu moins subjective que la confiance, elle dépend de critères liés au discours et à la cohérence de ce dernier, à la manière dont il est articulé. Il est à mon sens important de terminer sur cet aspect car vous avez maintenant les armes pour analyser vos réactions sur la base des principes que je vous ai exposés et de moins se laisser embarquer sur les voies de la subjectivité, de l’impression et des faux semblants. Ne faites pas comme Laswell, n’oubliez pas le « pourquoi » !
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