Mémoire de master 2 de psychologie sociale de la communication et du marketing

1. Novembre 2011

3.  Un constat :
Producteurs et directeurs artistiques des maisons de disques le concèdent :
personne n'est en mesure de prévoir quel sera le prochain grand succès
 Une interrogation :
Comment le succès, dans les marchés culturels, peut-il être à la fois immédiatement et de façon
saisissante, distinct de la performance moyenne, et pourtant très difficile à anticiper pour des experts
motivés par le profit et armés d’une multitude d’études de marchés ?
 Une première explication :
Salganik et al. (2006) : les consommateurs achètent plus volontiers un
titre qui se vend bien, indépendamment de sa qualité intrinsèque
 Les consommateurs semblent apprécier plus la musique par mimétisme que pour ses qualités
intrinsèques
 La notion de qualité intrinsèque en musique est donc matière à débat : les goûts sont
uniformisés par l’influence sociale de la majorité
 Un fonctionnement particulier du marché :
Le « Superstar Effect », ou marché du « Winner-Take-All »

5. Objectifs généraux
 Etudier plus précisément l’influence sociale opérante dans le champ musical
 Par l’étude des influences majoritaires ET minoritaires
 Par l’analyse du rapport que peut entretenir le consommateur de musique à l’influence
sociale et ses différentes modalités, selon qu’il est simple amateur occasionnel ou véritable
audiophile
 Dresser un état de l’art des processus psychosociaux intervenants dans le champ musical
 Lier ces analyses au contexte actuel du marché de la musique

6. Supports théoriques : intégration de l’objet d’étude
 Nous sommes tous mus par le désir de faire partie de groupes auxquels on s’attache ou désire
s’identifier
 Nous calibrons nos attitudes et réflexions par rapport aux autres, dans la volonté (consciente
autant qu’inconsciente) d’obtenir des appartenances valorisées permettant ainsi de développer
une identité sociale positive
 L’intégration de l’individu dans des groupes permet sa socialisation et oriente sa sociabilité
 Les implications sociales de la musique ne sont pas exemptées de ces mécanismes
 Notion de groupe de référence Sherif (1956), et fonctions de ces groupes
 Conformité supérieure de soi de Codol (1975)
…
 Mais l’aspiration à appartenir à des groupes valorisés ne s’arrête pas là : nous catégorisons pour
dessiner nos environnements sociaux, ce qui oriente nos actions tout en réactualisant nos systèmes
de valeurs
 Principe de catégorisation sociale de Tajfel (1984), Théorie de l’Identité Sociale

7.  Le lien entre la catégorisation sociale et la Théorie de l’Influence Sociale est très fin :
Avec cette théorie, on étudiera les processus consistants à identifier comme émanant de notre libre
arbitre, ce qui est en réalité la marque d’un groupe
 Large référence donc aux concepts avancés par Moscovici et issus de la théorie de l’Influence
Sociale :
 Notion de conformisme,
 de minorités actives (d’influence comme processus bilatéral, de changement social, de
production et de résorption des conflits, de norme d’originalité…),
 et d’influence manifeste ou latente
 Apports sociocognitifs de la théorie de l’Auto-catégorisation de Turner et al. (1987) :
 Principe de méta-contraste,
 notion de dépersonnalisation de soi,
 notion de prototypicalité,
 et dynamique d’assimilation

8. Supports théoriques : Auto-Catégorisation et Dissociation
 Modèle de la dissociation de Perez et Mugny (1993) : il faut différencier des niveaux manifestes et
latents
L'influence manifeste serait l'apanage des majorités, tandis que l'influence latente serait celui
des minorités
 La Théorie de l'Auto-Catégorisation de Turner et al. (1987) avance d'autres hypothèses
Si l'influence procède d'une assimilation au prototype par un ajustement comparatif dépendant
du contexte, l'influence sociale se traduirait différemment aux niveaux manifeste et latent
 Deux principales mesures ont ainsi été prises en compte :
 La mesure de l'influence manifeste a été obtenue par l’évaluation de l'appréciation d'un
morceau de musique
 La mesure de l'influence latente a été obtenue par l'évaluation de l'intention de
téléchargement de cette même musique

9. Hypothèses de recherche
Au regard de ces considérations, la musique est un objet d’étude très complexe
Ainsi, l'influence sociale est envisagée ici comme indissociable et profondément dépendante des
dynamiques identitaires décrites par la théorie de l'auto-catégorisation
 H1 : Au niveau manifeste, le modèle de la dissociation ne suffit pas, à lui seul, à expliquer
l'ensemble des processus d'influence opérants pour la musique
 H2 : L'explication de cette insuffisance pourrait être apportée par la prise en compte des
dynamiques mises en avant par la théorie de l'auto-catégorisation
 H3 : Les dynamiques propres au modèle de l'auto-catégorisation devraient également être
opérantes au niveau de l'influence latente

11. Expérience pilote : sélection du morceau
Support de l’évaluation de la modification de l’appréciation et de l’intention de téléchargement du
morceau en fonction des différentes conditions d’influence sociale
 Trois morceaux créés
 4 principales considérations méthodologiques pour leur composition :
 Pas de style prédominant
 Pas de normalisation
 Pas de registre de fréquence particulier
 Nombre commun de BPM
 Un seul retenu
 But : obtenir un morceau dont la moyenne de l’évaluation de l’appréciation est très
moyenne, et pour laquelle la dispersion des appréciations est la moins étendue possible
 Expérience on-line sur 15O personnes (50 par morceaux)
 Evaluation de l’appréciation du morceau sur une échelle allant de 1 à 7
 Modalité de registre musical recherché : « autres »
 Autant d’hommes que de femmes
 Cible jeune (de 15 à 35 ans)
 Perfectionnement du morceau par test/re-test
Le morceau retenu a une moyenne d’évaluation de son appréciation de 3.98 et un écart-type de
1.18 ; la réponse dominante quant au choix du registre musical est "autre" (32/50)

12. L’expérience
 Recrutement et diffusion
 Via Facebook
 Trois « foyers de diffusion »
 Participants français et francophones
 Diffusion par messages privés
 Première page HTML (accueil et consignes)
 Evite de donner les consignes dans le message Facebook
 Aspect professionnel, sérieux
 Ergonomie visuelle maximale (plein écran, charte graphique épurée…)
 Information de la tache expérimentale - permet l’allègement visuel de la seconde page HTML
 Seconde page HTML
 Lecteur Soundcloud
 Les 3 histogrammes : supports visuels source d’influence
 Condition contrôle, la majorité des votes est massée sur la note médiane ; condition
majoritaire, la majorité est massée sur la note 6 ; condition minoritaire, la majorité est
massée sur la note 2
 Echelle correspondant au système de notation
 Intégration d’un code couleur (vérification de la compréhension, renfort de l’influence,
concentration sur la partie « j’aime »)

13. Première page HTML

14. Deuxième page HTML (condition d’influence majoritaire)

15.  Questionnaire
 Appréciation du morceau
 Mesure de l’influence manifeste
 Echelle impaire en sept points correspondant à l’abscisse du graphique
1
 Echelle d’expertise
 Renvoyant au fait de se sentir ou non amateur éclairé de musique
 Items généraux
 Items révélant l’imaginaire que l’on se fait de la perception d’autrui sur soi-même
 Items suggérant des contextes sociaux élaborés
 Validation de l’échelle d’expertise
2
 Comparaison du score d’expertise à ce critère externe de performance
 Mesures conatives
 Mesures cognitives et affectives
 Test de la compréhension du message d’influence
1 Fiabilité :
 Trois questions inclusives Alpha de Cronbach = 0.93
2 (r=.31, p<.001)
 Variables sociodémographiques : Age et sexe
 Intention de téléchargement
 Mesure de l’influence latente
 Echelle impaire en sept points correspondant à l’abscisse du graphique

16. Questionnaire (Première page)

17.  Echantillon
 100 observations retenues par
condition
 Autant d’hommes que de femmes
par condition
 Population âgée de 15 à 32 ans
(cœur de cible des annonceurs dans
le champ musical)
 Seuls les individus ayant bien
compris le graphique ont été
retenus
 Recueil des données via Google Doc

19. Hypothèses de recherche Hypothèses opérationnelles
H1 : Au niveau manifeste, le modèle de la dissociation ne H1/a : En fonction du support numérique de l'influence, le
suffit pas, à lui seul, à expliquer l'ensemble des processus panel de résultat mis en valeur par la mesure de l'appréciation
d'influence opérants pour la musique du morceau sera différent de celui classiquement observé
H2 : L'explication de cette insuffisance pourrait être H2/a : L'auto-évaluation de l'expertise aura un rôle
apportée par la prise en compte des dynamiques mises modérateur dans l'effet du support numérique de
en avant par la théorie de l'auto-catégorisation l'influence sur l'appréciation du morceau
H2/b : En condition d'influence minoritaire, le score
d'expertise sera corrélé positivement et significativement
avec le score d'appréciation du morceau
H2/c : En condition d'influence majoritaire, le score
d'expertise sera corrélé négativement et significativement
avec le score d'appréciation du morceau
H3 : Les dynamiques propres au modèle de l'auto- H3/a : En fonction du support numérique de l'influence, le
catégorisation devraient également être opérantes panel de résultat mis en valeur par la mesure de l'intention
au niveau latent de téléchargement du morceau sera différent de celui
classiquement observé
H3/b : L'auto-évaluation de l'expertise aura un rôle
modérateur dans l'effet du support numérique de l'influence
sur l'intention de téléchargement du morceau

21. Résultats : niveau manifeste, principaux effets
 Prédictions de la Dissociation :
 Résultats (F(2,297)=8.23 ; p<.001) :
 Validation de l’hypothèse H1

22.  Interaction de l’expertise (F(2,294)=123.15 ; p<.001) : 
 Validation de l’hypothèse H2

Il semblerait que la théorie de l'auto-catégorisation puisse nous offrir des clés
pour une compréhension de cette autre source d'influence
Les sujets se sentant experts en musique s'assimileraient au prototype de l'expert en musique dans
un groupe d'appartenance : la minorité
Un prototype de l’expert ? Le détachement de l'opinion considérée comme général, véhiculée par les
mass media dans les marchés culturels ; forte saillance de la qualité de critique dans les
représentations collectives
Une vision unanimement partagée : L'opposition de la musique dite commerciale, très industrialisée,
à la musique dite "non commerciale", perçue alors comme réellement « artistique »

23. Par opposition aux tendances dictées par le marché, les experts en musique pourraient être
perçus comme amateurs de ce que peu de gens connaissent et apprécient…
… et le consommateur expert pourrait mettre en place tout un panel de défenses régies par
l'identification de la menace d'une éventuelle manipulation
 Les experts en musique obéiraient donc à cette vision prototypique dictée par leur groupe
d'appartenance
Par une dynamique d’assimilation, ils seront donc conditionnés à suivre l'influence des minorités pour
rentrer en concordance avec leur identité, revendiquée, d'expert en musique
Cette influence manifeste induite par la minorité serait donc, conformément à la théorie de
l'auto-catégorisation, le produit d'une assimilation au prototype mentalement construit de
l'expert en musique, perçu comme refusant un certain « conformisme »

24. Résultats : niveau latent, ouverture au débat
 Résultats (F(2,297)=4.40 ; p<.02) :
 Validation de l’hypothèse H3/a
Cependant, ces résultats semblent plus proches
du modèle de la dissociation que ce qui était attendu
Les participants intégreraient mieux le message émis par la minorité en termes d'appréciation du
morceau, en le retranscrivant sur la dimension comportementale qu'est l'intention de
téléchargement
A l'inverse, l'appréciation positive du morceau par la majorité est significativement moins retranscrite
sur l'intention de téléchargement, la dimension latente de l'influence

25. Pas d'effet d'interaction entre l'expertise auto-perçue
et le support numérique de l'influence
L'introduction de l'expertise auto-perçue rend l'effet du support numérique
de l'influence sur l'intention de téléchargement nul
 Les dynamiques propres au modèle de l'auto-catégorisation ne seraient donc pas opérantes au
niveau de l'influence latente
??? Invalidation totale des logiques d’interaction
entre Auto-Catégorisation et Influence Sociale ???

Vers un raisonnement alternatif :

26.  Concernant l'appréciation du morceau, les sujets experts seraient soumis à une influence
manifeste en condition minoritaire et non pas majoritaire
 Or, le processus d'auto-catégorisation sous tend un fort travail cognitif effectué par les sujets
Ce travail cognitif semble très proche de celui de l'élaboration des comparaisons sociales opérant
dans le modèle de la dissociation (centration sur un « conformisme » qui empêcherait d'intégrer le
message de la source ; le jugement émis par la minorité ne provoquerait pas cette interférence et
permettrait donc au sujet d'intégrer le message de façon latente)
Pour les individus se percevant experts en musique, ce travail de comparaison sociale se traduirait
donc, non pas par un conformisme à la majorité, mais par des dynamiques d'assimilations groupales :
un travail cognitif de comparaison sociale centré sur la minorité, émanant d'une comparaison sociale
au prototype
Cela se traduirait par une sorte de conformisme à la minorité, induit par le sentiment d'être expert, et
par la pression à revendiquer et afficher cette expertise
Ces sujets ne seraient donc pas en mesure d'intégrer profondément le message émis par la minorité,
puisque leurs ressources cognitives seraient centrées sur leur assimilation à cette minorité

Les experts ne subiraient pas d'influence latente par la minorité,
puisqu'ils sont dans l'impossibilité d'intégrer son message

27. ??? Si le travail cognitif des experts en musique est centré sur le
positionnement minoritaire, ces derniers pourraient être plus
à même d'intégrer profondément le message de la majorité,
ce qui induirait une influence latente de l'opinion majoritaire ???
Il est largement plus probable que, dans un tel contexte, le travail d'assimilation au prototype de la
minorité inclut une comparaison avec le groupe majoritaire :
En admettant que le prototype de l'expert en jugement musical soit essentiellement défini par son
opposition avec le jugement de la majorité, la nature même de l'opinion prototypique minoritaire ne
prend sens qu'en comparaison avec l'opinion prototypique majoritaire
Ainsi, le travail cognitif effectué par les experts en musique serait centré à la fois sur le groupe
minoritaire et sur le groupe majoritaire
L'expert en musique serait donc dans l'incapacité cognitive de traiter en profondeur le message émis
par la minorité tout comme celui émis par la majorité

Le sujet expert en musique ne pourrait donc être soumis à aucune influence latente, il subirait
uniquement une influence manifeste centrée sur son assimilation au prototype de son groupe
d'appartenance
D'où l'absence d'effet de l'expertise auto-perçue sur le panel d'effets de l'influence latente

28. Résultats : retour sur les objectifs de l’étude
 Lier ces analyses au contexte actuel du marché de la musique
 Des majores se devant de prendre en considération l'insertion de l’artiste dans des
microsystèmes de valeurs, des tendances sociétales extrêmement mouvantes, segmentées et
présentes dans tous les esprits
 Des consommateurs noyés dans ce foisonnement de musique socialisée
En quelques années, les réseaux d'écoute de musique sur internet se sont tous mutés en réseaux
sociaux lorsqu'ils devenaient des réseaux de distribution
 La musique doit s'inscrire dans un courant qui lui confère une certaine « image de marque »,
que le consommateur puisse s'approprier

29. Apprécier une musique et vouloir la télécharger
renvoient à des dynamiques différentes
 Par cette étude, les résultats obtenus par Salganik ne sont que confortés ; de puissantes
dynamiques identitaires sont donc à prendre en compte dans l’étude de l’influence sociale
 Le triptyque appréciation – expertise – consommation n’est qu’un exemple de la nécessité de
prendre en compte à la fois les dynamiques identitaires et d’influence mises en évidence par la
psychologie sociale dans l’étude des perspectives de succès des musiques par des approches
marketing et de communication