1. Investigación de mercados

2. Algunas veces la
investigación de
mercados puede hacer
la diferencia entre
esto ...

4. y esto ...

6. Investigación de mercados
• Selección de mercados
exteriores y formas de
entrada, fijación de objetivos
y diseño de políticas de
marketing internacional se
basan en investigación de
mercados

7. Factores a considerar
• La investigación de mercados no tiene por
qué ser costosa
• Puede representar un ahorro en recursos y
tiempo
• Permite reducir el riesgo de ingresar a un
mercado desconocido

8. Investigaciones a considerar
• Investigación del producto
• Investigación de la competencia
• Investigación de mercado

9. Investigación del
producto

10. Investigación del producto
Materiales
• Materias primas permitidas y no permitidas
Diseño
• Perfil del usuario
• Tendencias. Modelos. Colores. Tamaños
• Usos. Instrucciones para su uso
• Ergonometría
• Normas técnicas y de calidad

11. Investigación del producto
Transporte
Identificación
• Código arancelario
• Descripción general
• Descripción mínima del producto
• Marcas, slogans, registros de propiedad
intelectual

12. Investigación del producto
Protección
• Legislación
• Reglamentos internos
• Beneficios de la exportación
Administración
• Personal
• Mano de obra

13. Investigación del producto
Producción
• Oferta exportable
• Volumen producción estimada
• Costos producción
• Servicios Post Venta
• Repuestos y accesorios
• Requisitos técnicos
• Maquinaria adecuada
• Procesos de producción

14. Investigación de la
competencia

15. Investigación de la competencia
Características del producto
• Semejanzas
• Diferencias
• Pro y contras del producto
Imagen de marca
• Reconocimiento
• Presencia
• Reacción de consumidores
• Otras marcas

16. Investigación de la competencia
Mercado
• Proveedores
• Principales clientes
• Características del usuario / consumidor
Administración
• Capacidad gerencial
• Nivel de la empresa
• Ventas
• Recursos
• Planes de expansión

17. Investigación de la competencia
Estructura comercial
• Cadena de distribución empleada
Logística
• Cadena logística. Transporte
• Seguros
• Abastecimiento

19. Perfil de mercado
1.- Entorno Económico:
• El análisis debe responder:
a)¿Qué tamaño tiene el mercado?
b)¿Cómo es el mercado? Vale decir, potencial y
características del mercado
• Información recabada no servirá igual para
diferentes empresas

20. Perfil de mercado
1.- Entorno Económico:
• Análisis de población, distribución geográfica
por edades de población, niveles de ingresos,
facilidades logísticas, principales producciones,
principales productos importados

21. Perfil de mercado
1.- Entorno Económico:
a)P.B.I. :
o Valor de producción final de bienes y servicios
de un país nos informa sobre su riqueza y
capacidad de compra
o PBI per cápita dato para conocer capacidad de
compra de consumidores en cada mercado
o PNB por ramas de actividad informa a empresas
industriales sobre potenciales compradores

22. Perfil de mercado
1.- Entorno Económico:
b)Aspectos demográficos:
Población, tamaño de familias, distribución por
edades, densidad de población, índices de
natalidad, ocupación, organización social,
educación, diferencias económicas y culturales,
distribución de población urbana y rural

23. Perfil de mercado
1.- Entorno Económico:
c) Consumo:
Información de mucho interés
d) Infraestructuras:
Condiciones geográficas, transporte, energía,
comunicaciones, redes comerciales

24. Perfil de mercado
1.- Entorno Económico:
e) Datos Macroeconómicos:
Inflación, tasas de interés, tipos de cambio,
empleo, inversión extranjera, etc.

25. Perfil de mercado
2.- Entorno Cultural:
• Las culturas condicionan hábitos y
comportamientos de consumidores: Gustos,
actitudes, valores, etc.

26. Perfil de mercado
2.- Entorno Cultural:
a) El idioma:
Importante no sólo conocer lengua materna del
mercado objetivo, también debemos conocer
modismos utilizados. Conocer lenguaje no
verbal: gestos, mímica, signos
b) Estética:
Colores, formas, música, diseño, varían según
culturas

27. Perfil de mercado
2.- Entorno Cultural:
c) Educación:
Comportamiento de consumidores dependen del
nivel de educación
d) Actitudes y valores:
Determinan lo considerado correcto o apropiado,
lo importante, lo deseable

28. Perfil de mercado
3.- Entorno Legal:
• Debemos tener información de legislación en
mercado objetivo:
Requisitos sobre envases, etiquetado, registro de
marcas, distribución, promoción, publicidad, etc.

29. Perfil de mercado
3.- Entorno Legal:
• Barreras legales más usuales:
Licencias, aranceles, cuotas, impuestos, controles
administrativos en frontera, barreras para-
arancelarias y no arancelarias, controles de
cambio.

30. Perfil de mercado
4.- Entorno Político:
• Analizar tipo de régimen político, grado de
estabilidad política, grado de cumplimiento con
obligaciones internacionales de pago, etc

31. Perfil de mercado
5.- Competencia Internacional:
• Considerar situación de competencia en mercado
exterior:
Análisis de situación de la competencia, análisis
de posibles reacciones/respuestas, análisis de
fortalezas y debilidades, etc.

32. Información relevante del
mercado

33. I.- Información macro de un país
• Características del país:
Superficie:
Permitirá conocer tamaño geográfico del
mercado.
Información importante para transporte,
embalaje, costos de comunicación

34. I.- Información macro de un país
• Características del país:
Clima:
Adaptaciones del producto a las
condiciones climáticas existentes

35. Efectos clima en muebles de
madera

36. Efectos clima en muebles de
madera

37. Efectos clima en muebles de
madera

38. I.- Información macro de un país
• Direcciones útiles:
Lista de direcciones y datos de interés que
puedan ser de utilidad en el extranjero:
Filiales de bancos, embajadas, oficinas
comerciales

39. II.- Información del mercado
• Clasificación arancelaria:
Conocerla permitirá correcta aplicación
de tasas de aranceles.
Evitará aplicación de penalidades

40. II.- Información del mercado
• Economía:
Tipos de cambio, niveles de inflación,
devaluación
Reservas de divisas: Pocas reservas
internacionales podría generar problemas
en cobranza de operaciones

41. II.- Información del mercado
• Economía:
Niveles de intercambio:
- Continuidad de negocios entre países
vecinos, demuestra tendencia del mercado
- Seguramente posibilidad de preferir
negocios con vecinos antes que conocer
nuevo proveedor

42. III.- Información sobre
importaciones
• Certificaciones
Conocer documentos necesarios / exigidos
Podrían generar que desistan de ese
mercado
Certificaciones podrían generar exigencias
de procedimientos distintos a los que se
aplican en producción

43. III.- Información sobre
importaciones
Intercambio Comercial 2000 - 2006
45,000
40,000
35,000
(Millones de US$)
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
• Estadísticas de importación
0
-5,000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Años
Exportaciones Importaciones
Balanza Comercial Intercambio Comercial
Conocer países de origen del producto
Conocer competitividad de nuestro producto

44. IV.- Información sobre precios
• Comparar precios de productos iguales o
similares o sustitutos
• Análisis de costos

45. V.- Información acceso al mercado
• Obstáculos
• Aranceles
• Medidas para arancelarias
• Medidas no arancelarias

46. VI.- Información sobre empaque /
embalaje
• Conocimiento de cadena de Distribución Física
Internacional (DFI)
Adecuación permitirá que producto llegue a
consumidor

47. VII.- Información canales de
distribución
Aplicación de diferentes estrategias de ingreso al
mercado
La empresa debe elegir una forma eficiente de
ingresar y permanecer en el mercado

48. Estrategias de
Ingreso
• Distribución Directa
• Distribución Indirecta
• Distribución Dual
Ventas de productos manufacturados
directamente a los consumidores/clientes
Ejemplos de ventas directas:
Puerta a puerta y tiendas de productos
manufacturados

49. Distribución Directa
Estrategias de Distribución Directa
Empresas Productoras Internacionales
Puerta a Puerta Fusión o
Absorción
border
New business New business Merger or
entity entity Take over
Usuario Final

50. Distribución Directa
1. Puerta a Puerta
La empresa productora esta vendiendo directamente al
consumidor final, con sus propios representantes de
ventas
Ventajas Desventajas
• Operaciones Independentes • Poco conocimiento del
• Decidir una propia mercado
estrategia • Distancia (tiempo
• Contacto Directo con el consumido)
consumidor final • Lenguaje/Cultura
• Mayor margen • Costos de contratar personal
• Mayor control y distribución de la
mercancía

51. Distribución Directa
2. Oficina de ventas internacionales
Establecer oficinas de ventas locales en el mercado de
exportación
Ventajas Desventajas
• Decidir una propia • Riesgos financieros
estrategia (inversiones)
• Servicio de Pre y
Post Venta
• Mayor conocimiento
del mercado local
• Mayor acercamiento
al mercado

52. Distribución Directa
3. Concentración
absorber o fusionarse, una empresa domestica
que tenga una sucursal en el exterior o una
empresa extranjera con sucursal en el mercado
local
Fusión Absorber
• Ambos socios son • Uno de los socios es
iguales más grande que el
otro

53. Estrategia de Entrada
b. Estrategia Distribución Indirecta
también llamada “estrategia de
multicanales”
Un canal indirecto contiene una o mas
intermediarios de ventas. En los mercados
de consumo son comunes los importadores,
mayoristas y minoristas; en los mercados
industriales pueden existir distribuidores
industriales e intermediarios

54. Estrategia de Entrada
Estrategias de Distribución Indirecta
Productor Internacional
Distribuidor Piggy-back
Joint-venture
Exportador / (transportista)
Trading
border
Distribuidor / Importador Licencia
Trading Joint-venture
Consumidor final (o minorista / intermediario)

55. Distribución Indirecta
1. El agente
El agente busca consumidores y
puede negociar en representación
del productor. Ellos reciben una
comisión

56. Distribucion Indirecta
1.1 El agente
-Ventajas-
• El socio tiene
conocimiento de • Ingresos de los agentes =
mercado comisiones
• Rápidos resultados • Comisiones pagadas a
• Aprovisionamiento posteriori
continuo • Reputación de los Agentes
• No requiere inversiones y red local
• Mínimos riesgos
financieros
• No requieren de
personal adicional

57. Distribución Indirecta
1.2 El agente
-desventajas-
• Consumo de energía • Baja flexibilidad
• Tiene protección • Depende del agente
legal • Ningun contacto
directo con el
• Productos consumidor final
competidores • Poca atención a sus
• Puede ser dificil de productos (muchas
marcas)
controlar
• Altos costos en casos
• No maneja de alta facturación
inventario

58. Distribución Indirecta
2. El importador / Distribuidor
El importador / distribuidor es el
intermediario que se encarga por las
importaciones, almacenaje y transporte
de bienes antes de ser vendidos al
consumidor final. El riesgo de las
compras es asumido por el importador.
Puede ser exclusivo o no exclusivo

59. Distribución Indirecta
2.1 El importador / Distribuidor
-Ventajas-
• Conocimiento de
Mercado • Amplia red de
• Conocimiento del clientes
Producto • Servicio post – venta
• Almacenaje de local
productos!!
• Distribución Intensa
• Se encarga del transporte
• Exclusividad
• Mínimos riesgos
financieros
• Promoción

60. Distribución Indirecta
2.2 Mayorista / Minorista
-desventajas-
• Pequeño margen (mayor • Nivel adicional en la
descuento) cadena de distribución =
• Mayor apoyo precio más alto
(publicidad/promoción/bono • Mayor competencia en
s) otras marcas
• Más dependiente • Pequeña influencia en el
• Más trabajo (backoffice) enfoque de mercado
• Ninguna influencia en la
imposición del precio

61. Distribución indirecta
3. Construcción “piggy-back”
“Estrategia transportista/conductor;
Compañía A usa los canales de distribución
de otra compañía ”
Ventajas Desventajas
• Para el transportista • Para el transportista
• Pequeño riesgo • No hay contacto directo
financiero con el consumidor final
• No requiere de • Dependiente del socio
personal adicional • Ninguna influencia en la
• Resultados inmediatos estrategia

62. Distribución indirecta
4. “Licenciamiento
Internacional”
“El licenciador elabora un acuerdo con el licenciado en el
mercado internacional ofreciendo lo pertinente para utilizar un
proceso de producción, marca comercial, patentes u otros
items de valor por un costo o royalty
Ventajas Desventajas
• Ingreso con riesgo • Menos control sobre
mínimo licenciado
• Ingreso en mercados • Puede crear un
competidor (cuando
dificiles el contrato termina)

63. Distrinución indirecta
5. “Compañias comercializadoras
exportadoras”
Ventajas Desventajas
• Conocimiento del • Control mínimo
mercado • No hay influencia del
• Buen servicio local mercado
• Conocimiento del • No hay influencia
Producto estrategica
• Menor riesgo financiero • Competencia (gran
variedad)
(pagos)
• Orientado a la
• Baja inversión ganancia
• Acceso a mercados
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