El documento describe los conceptos y procesos clave de un sistema de información de mercado (SIM). En resumen: 1. El SIM es un proceso sistemático para recopilar, organizar y analizar datos relacionados con el marketing con el fin de monitorear el rendimiento comercial y reducir el riesgo de errores en la toma de decisiones estratégicas y tácticas. 2. Los SIM pueden ser ocasionales (para una decisión específica) o permanentes (para recopilar información de forma regular). 3. El dise

2. El sistema de informacion de mercado podemos definirlo
como un conjunto de relaciones estructuradas donde
intervienen las personas, las maquinas y los procedimientos,
con el fin de general un flujo ordenado de informaciones
El SIM es de vital importancia en la actualidad, puesto que
antes de vender o promocionar un producto es necesario
realizar estudios o investigaciones de mercado.
Este requiere de una serie de pasos o elementos a seguir para
que la información recopilada tenga la mayor veracidad
posible.

3.  Conocer el sistema de información de mercado, sus
pasos y elaboración.
 Aprender a realizar una investigación de mercado
con una correcta interpretación y aplicación de sus
datos.
 Identificar las diferentes metodologías de
recolección de datos mas eficaces en este proceso
 Aprender a comunicar los datos obtenidos a través
de los estudios de mercado.

4. Concepto de Sistema de Información de Mercado (SIM)
Es un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca
de problemas relativos al marketing de bienes y servicios, para el
seguimiento de la eficacia comercial y reducir el riesgo de error
ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a
nivel estratégico como táctico.

5. Clasificación de los Sistemas de información de
Mercado
SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el
fin de obtener información para una toma de decisiones concreta.
Es lo que normalmente se conoce como un “estudio de mercado”
SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de
recogida de información con carácter regular que tienen por objeto
determinar la eficacia de las acciones de marketing de la empresa.

6. Diseño del SIM
Exploratorio: El objetivo
fundamental es “explorar” • Reconocer el problema
un problema, tener más • Identificar posibles vías de actuación
información y establecer o
definir hipótesis de trabajo. • Evaluación de las vías de actuación
Esto se hace en una fase • Selección de las vías de actuación
inicial.
Concluyente:
Proporciona información
que lleva a conclusiones • Descriptivo: longitudinal o transversal
relevantes de cara a la • Causal: de campo o de laboratorio
toma de decisiones que
se afronta.

7. Descriptivo
El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar,
definir las características de un fenómeno.
Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la
evolución de determinadas variables. Ej.: Panel.
Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento
dado. Ej.: Estudio de mercado.

8. Causal
Se preguntan el “por qué”. Estudian el efecto de unas variables causales o
independientes sobre otras variables dependientes. Se trata de
“experimentaciones”.
De campo: en una situación real. Ej.: Mercado de prueba.
De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando determinadas
condiciones para observar sus efectos o consecuencias. Ej.: Asessor.

9. Fuentes de información
Datos secundarios: informaciones existentes previamente, muy probablemente
elaboradas con otros fines.
Datos primarios: los obtenidos específicamente para el problema objeto del estudio.

10. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)
Directores
de
Marketing Estrategia de
Valorar las
Marketing
necesidades Datos Inteligencia
de
Análisis
internos Marketing Público objetivo
información
Canales
Planificación Competencia
Grupos de
Apoyo a las Investigación de
Distribuir la
decisiones de
interés
marketing
Gestión información
marketing
Fuerzas de
macroentorno
Control

11. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)
Directores
de Estrategia de
Marketing Valorar las Marketing
necesidades Datos Inteligencia
de internos Marketing Público objetivo
Análisis información
Canales
Competencia
Planificación
Grupos de
Sistema de datos internos interés
Apoyo a las Investigación de
Distribuir la decisiones deSistemamarketing
pedido-envío-factura
Gestión información marketing Sistema de informes de ventasFuerzas de
macroentorno
Control

12. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)
Directores
de Estrategia de
Marketing Valorar las Marketing
necesidades Datos Inteligencia
de internos Marketing Público objetivo
Análisis información
Canales
Competencia
Planificación
Grupos de
Sistemaa de inteligencia de
Apoyo las Investigación de interés
Distribuir la decisiones de marketing
Gestión información marketing
marketing Fuerzas de
Fuentes y procedimientos macroentorno
usados para obtener
Control información sobre el entorno de
la empresa

13. Sistema de apoyo a las decisiones de
Directores marketing (S.A.D.E.M.)
de Estrategia de
Marketing Conjunto de modelos y herramientas Marketing
Valorar las
necesidades Datos
estadísticasInteligencia a los ejecutivos en
que asiste
de internos Marketing Público objetivo
Análisis información el análisis de los datos con el objeto de
Canales
mejorar sus decisiones de marketing.
Competencia
Planificación
Grupos de
Apoyo a las Investigación de interés
Distribuir la decisiones de marketing
Gestión información marketing Fuerzas de
macroentorno
Control

14. Sistema de información de
Directores marketing
de Diseño, recogida, análisis de datos e Estrategia de
Marketing información relevante para resolver
Valorar las Marketing
Datos Inteligencia
un problema concreto.
necesidades
internos Marketing Público objetivo
de
Análisis información
Canales
Competencia
Planificación
Grupos de
Apoyo a las Investigación de interés
Distribuir la decisiones de marketing
Gestión información marketing Fuerzas de
macroentorno
Control

15. Etapas de la Investigación de Mercados
• Son seis los principales pasos a seguir para realizar
una efectiva inverstigación de mercado:
 Definir los objetivos de la investigación
 Recopilar y evaluar las fuentes
 Diseñar un estudio de investigación de carácter primario
 Recopilar fuentes primarias
 Analizar los datos obtenidos
 Prepara un informe sobre los resultados obtenidos

16. Diseño del SIM
Desarrollo de Objetivos
Recopilación de fuentes
secundarias
Diseño de la Investigación Diseño de la Investigación Cuantitativa
Cualitativa • Método
• Método • Diseño de la muestra
• Screener questionnaire • Instrumentos de recopilación de
• Guía de discusión datos
Investigación conductal Recopilación de fuentes
primarias
(Usando entrevistas (Usualmente hecho por un
guiadas) equipo de campo)
Estudio
exploratorio
Análisis de los datos Análisis de los datos
(Subjetivo) (Objetivo)
Preparación del informe Preparación del informe

17. Desarrollar los Objetivos de la Investigación
 Definir los propósitos y objetivos que ayuden al desarrollo de un
diseño apropiado para la investifgación de mercado.
 Una declaración de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel de
información requerida.

18. Recopilación fuentes secundarias
• Información secundaria es cualquier fuente o dato generado
originalmente para algunos propósitos diferentes a los
objetivos planteados por nuestra investigación.
• Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de
la investigación con fuentes primarias.

19. Diseño de la Investigación de Fuentes Primarias
 Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas.
 Estudios cuantitativos enfocados en la recopilación de información
descriptiva.

20. La investigación cualitativa
La información cualitativa es aquella en la que, sea o no expresable
numéricamente, se desconoce su grado de representatividad en relación a la
población objeto del estudio.
La información obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseños de tipo
exploratorio.
Los métodos más habitualmente utilizados son la entrevista en profundidad y la
reunión de grupo.

21. Método para la recolección de datos cualitativos
• Suele estar
formado por un
• Entre un entrevistador y Focus número de 8 a 10
un entrevistado personas.
altamente entrenado Groups
Entrevistas en
profundidas

22.  Respecto al uso del
lenguaje: evitar preguntas
directas, referencia
personales, términos
Recomendaciones al ambiguos, objeciones, juicios
realizar entrevistas en de valor...
profundidad
 Respecto al lenguaje no
verbal: cuidar la actitud
corporal, generar
confianza...

23.  Elucidación Próximo a la
interpretación, poner de relieve
sentimientos o actitudes que no se
deducen directamente de las
palabras, sino que se deducen de la
comunicación o de su contexto.
 Reflejo o simple reiteración Resumir
la comunicación del entrevistado,
destacar los aspectos más
importantes.
 Reflejo del sentimiento Aclarar el
mensaje recibido, proponiendo un
sentimiento o una actitud.

24. La reunión de grupo
(Focus group)
Grupo de personas que se reúnen para discutir de manera abierta y no
estructurada acerca de un determinado tema. El grupo es conducido por un
moderador de manera “no directiva” y suele estar formado por un número de
8 a 10 personas.

25. Campo de aplicación de las reuniones de grupo
Obtención de información previa a un estudio
Determinación de comportamientos, actitudes, opciones, creencias,
motivaciones, hábitos
Identificación de nuevos conceptos de productos
Limitación de posibles investigaciones
Obtención de información complementaria

26. Diseño de la Investigación Cuantitativa
Método
Diseño de la Muestra
Instrumentos de
recopilación de datos

27. Métodos para la recolección de datos
Observación
Experimentación
Sondeos o Encuestas

28. Investigación Observacional
• Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad
existente entre las personas y los productos viéndolos comprar y
usando los productos.
• Ayuda a los investigadores a aprovechar un mejor entendimiento de
lo que los productos simbolizan
• Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la
corriente INTERPRETIVISTA.

29. Experimentación
• Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o
servicios con múltiples tipos de variables y de atractivos.
• Sólo una variable es manipulada al mismo tiempo, manteniendo los
otros elementos constantes.
• Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno.

30. Sondeos o Encuestas
Personal
Correo
Teléfono
Online

31. Ventajas comparativas entre los
distintos tipos de sondeos o encuestas
CORREO TELEFONO PERSONAL ON-LINE
Costo Bajo Moderado Alto Bajo
Rapidez Lento Inmediato Lento Rápido
Tasa de
Baja Moderada Alta Baja
respuesta
Flexibilidad
Excelente Buena Dificil Excelente
geográfica
Sesgo del
entrevistador
N/A Moderada Alta N/A
Supervisión
del N/A Fácil Díficil N/A
entrevistador
Calidad de
Limitada Limitada Excelente Excelente
respuesta

32. Diseño de la Muestra
¿A quiénes se les
aplicará?
¿Cuántos son?
¿Cómo los
seleccionaremos?

33. Diseño del Muestreo Probabilístico y No
Probabilístico
Muestreo Probabilístico
Muestreo aleatorio Cada miembro de la población tiene conocido e igual
simple oportunidad de ser seleccionado.
Muestreo aleatorio Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria
sistemático y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un
esquema.
Muestreo aleatorio La población es dividida en grupos mutuamente
estratificado excluyentes (como la edad), y de manera aleatoria se
selecciona la muestra dentro de cada grupo.

34. Diseño del Muestreo Probabilístico y No
Probabilístico
Muestreo No Probabilístico
Muestreo por El investigador selecciona a su conveniencia la muestra
Conveniencia más accesibles de una población de la que requiere
información.
Muestreo por juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar los
miembros de la población que pueden ser buenas
fuentes para una certera información (ej., expertos en
un campo relevante de estudio).
Muestreo por cuotas El investigador ordena el número de personas a aplicar
la investigación dentro de cada categoria previamente
diseñada.

35. La encuesta
Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se apoya en
preguntas y testimonios.
Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo, el tamaño de
la muestra y la elección de los individuos.
Encuestas personales Encuestas Encuestas postales
telefónicas

36. Tipos de preguntas
en un cuestionario
 Preguntas cerradas
 Preguntas abiertas
 Preguntas filtro
 Preguntas de control

37. Preguntas cerradas (I)
¿Ha comprado una cámara de fotos en alguna ocasión?
Dicótomas
• Sí
• No
Opción ¿Qué tipo de leche consume habitualmente?
múltiple • Entera
• Semi-descremada
• Descremada
• No consume leche
Opción El envase es importante a la hora de comprar
múltiple chocolate
• Muy en desacuerdo
• En desacuerdo
• Ni de acuerdo ni en desacuerdo
• De acuerdo
• Totalmente de acuerdo

38. Preguntas cerradas (II)
Tejanos Levi’s
Diferencial
semántico Modernos Anticuados
Probar un carro antes de comprarlo es...
Escala de Muy importante
categorías
Relativamente importante
No demasiado importante
Nada importante
Escala de El servicio post-venta de estos televisores es...
valoración Excelente
Muy bueno
Normal
Malo
Muy malo

39. Preguntas abiertas (I)
¿Qué opina de las sopas deshidratadas?
No estructuradas
¿Qué viene a su mente cuando oye hablar de...
Asociación de
Comida congelada
palabras
Entrega a domicilio
Venta por teléfono
Al comprar el desodorante siempre me fijo en...
Frases
inacabadas

40. Preguntas abiertas (II)
Cuando compre mis últimos zapatos, en la tienda había una
Completar una gran cantidad de tallas y modelos... (Complete la historia)
historia
Complete la conversación
Completar una
Este problema
historieta
debería arreglarlo
el técnico...
Test de Escriba una historia sobre lo que ve...
percepción
temática

41. Hay que tener muy claro:
 ¿Qué información necesitamos?
 ¿Qué queremos saber?
 ¿A quién se lo vamos a preguntar y cómo?
 ¿Son realmente relevantes las preguntas que hacemos?
 ¿Será capaz de responder el encuestado?
 ¿Será útil la información que obtengamos?

42. Preparación del Informe
Conclusiones y recomendaciones.
Requiere un informe escrito
Una presentación oral ante los directivos.