1. ThéMag
#6
THEMA #4 26 mai
Jeudi 3 mars 2011
’
www.AtelIeR.Net
L’intégration des campagnes
web et mobiLes dans La
communication pubLicitaire...
DISRUPTIVE INNOVATION
SAN FRANCISCO PARIS SHANGHAI

2. nos partenaires
2 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

3. sommaire
Votre matinée
Qu’est ce qu’un théma ? Page 4
Vidéo, réseaux sociaux, texte, faites votre marché ! Page 5
Programme de la matinée Page 6
interviews
Bertrand Cizeau, Directeur de la communication, Cetelem Page 9
Jérôme de labriffe, Président de l’Internet Advertising Bureau Page 10
Charles Martin-laval, Fondateur d’Adsonwall Page 11
Julien terraz, Creative technologist chez DIGItAS France Page 13
Gonzague de la tournelle, PDG de Mbrand3 Page 14
Cyril Attia, Fondateur de BeMyApp Page 15
Hervé Brunet, Président de StickyADStv Page 17
Frédéric Montagnon, Directeur marketing de wikiogroup Page 18
Dorota Smaggia, Directrice générale d’Unruly Media France Page 19
Patrice Bonfy, Co-fondateur de Sociabliz Page 21
laurence Gressier, Responsable marketing de Makemereach Page 22
articles et chroniques
la publicité digitale n’est pas encore une évidence Page 24
Quand les codes matriciels améliorent la mémorisation des publicités Page 25
Publicité : les réseaux sociaux détrônent les sites traditionnels Page 26
l’affichage publicitaire s’épanouit sur Facebook Page 28
Publicité : plus le ciblage est précis, plus la connaissance de l’individu est acceptée Page 29
le ciblage des internautes passe par leurs connexions et le contenu consulté Page 30
l’engouement pour la vidéo n’échappe pas aux marketeurs Page 32
Appareils nomades : des stratégies publicitaires à affiner Page 33
connaissez vous bien L’atelier ?
Zoom sur le prochain théma Page 34
les thémas en 2011 Page 36
les pass théma Page 37
les experts de l’Atelier Page 38
les learning expeditions Page 39
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 3

4. Les thémas
les thémas sont des évènements dont les thématiques stratégiques sont
choisies et portées par l’Atelier.
les sujets traités sont tous issus de grandes tendances sociétales ou de
technologies grand public, mais ayant une incidence sur l’organisation
du travail et l’activité des entreprises.
Ces évènements s’adressent plus particulièrement aux directions générales et
fonctionnelles pour lesquelles le numérique est un enjeu stratégique.
Pour chacun de ces thémas, l’Atelier s’appuiera sur les regards croisés
de nos experts en europe, aux US et en Asie ainsi que l’éclairage de
décideurs d’entreprise, innovateurs et sommités des sciences humaines.
4 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

5. L’intégration des campagnes web et mobiles dans la
communication publicitaire...
Vidéo, réseaux sociaux, texte, faites votre marché !
Un produit, un service à vendre ? Des marques à positionner ?
les marques et leurs conseils ont bien compris que la publicité traditionnelle
par l’achat d’espace sur les grands médias ne suffisaient plus à répondre à la
maturité d’un client qui se renseigne par le web ou le mobile.
Si le tableau des premiers temps de l’internet était simple - “quelle taille pour
ma bannière”, “mes pop-up” - il s’est considérablement complexifié.
Par les mots clefs d’abord - et leurs modèles complexes - mais aussi par
l’irruption des sites de partage de vidéos, l’omniprésence des réseaux sociaux et
des systèmes de recommandations ont considérablement élargi les interactions
avec la cible de la publicité. A cela il faut maintenant ajouter la consommation
en situation de mobilité. et là, les possibilités semblent infinies : réseaux sociaux
sur mobile, vidéos sur mobiles... vidéos dans les réseaux sociaux sur mobiles ?
A ces différents modes d’affichage correspondent évidemment de nouveaux
acteurs, de nouvelles agences, de nouvelles méthodes.
Un théma taillé sur mesure pour les Directions de la Communication, les
Responsables de la publicité et plus généralement tous ceux qui pensent
que communiquer peut convaincre et qu’acheter de l’espace est un métier qui
évolue vite. lors de ce théma, vous :
- intégrerez les différentes possibilités offertes par les médias numériques en
termes d’affichages publicitaires
- assimilerez les différentes cibles qui correspondent à ces offres disposerez
d’une vue d’ensemble de l’écosystème de création et d’exécution de ces
campagnes marketing
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 5

6. Le programme de
9h Présentation et résultats du sondage IFOP / l’Atelier
9h30 cetelem et la publicité interactive
Bertrnad Cizeau
Directeur de la communication,
cetelem
9h45 panorama
Jérôme de labriffe
Président
L’internet advertising bureau (iab)
10h Les campagnes publicitaires web et mobile en asie et aux usa
Patrice Nordey Frédéric tardy
CeO CeO
L’atelier asie L’atelier us
10h25 Questions / Réponses
10h30 Pause
10h40 Focus web
Julien Babin, Charles Martin-laval
Co-fondateur Fondateur
adsonwall
Keyade
6 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

7. votre matinée
11h10 Focus mobile
Julien terraz Gonzague de la tournelle Cyril Attia
Creative technologist PDG Fondateur
digitas France mbrand3 bemyapp
11h40 Focus Vidéo
Hervé Brunet Julien Reynaud Dorota Smaggia
Président Directeur marketing Directrice générale
stickyadstv de wikiogroup unruly media France
12h10 Focus social
Patrice Bonfy laurence Gressier,
Co-fondateur responsable marketing
de sociabliz chez makemereach
12h30�� Questions / Réponses
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 7

8. 8 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

9. “Les campagnes sur les réseaux sociaux ont
encore besoin de relais offline”
Bertrand Cizeau,
Directeur de la communication,
cetelem
les réseaux sociaux ne sont pas encore instaurés comme médias de recrutement
mais de branding où la marque se donne en spectacle. Pour améliorer leur impact,
ces campagnes ont besoin d’échos en presse et tV. entretien avec Bertrand Cizeau,
Directeur de la Marque, communication et publicité de BNP Personal Finance, qui
illustre cette tendance avec leur dernière campagne de Cetelem sur Facebook.
selon vous, quelle est la force des réseaux sociaux face aux objectifs de communication ?
Ce média a permis à Cetelem de dialoguer avec une cible jeune difficilement accessible en
raison de nos métiers. Au final, le jeu que nous avons mis en place a généré 20 000 fans,
et fait de notre chaîne Youtube, la première chaîne de banque avec 3 millions de vidéos
visualisées. Mais aujourd’hui les réseaux sociaux ont toujours besoin de la puissance du
offline. Sur la dernière campagne sur Facebook baptisée “love Car”, nous n’aurions pas
eu tant de succès sans relais télévisé. l’offline agit donc comme levier de recrutement
d’internautes. Il en est d’ailleurs de même avec les requêtes sur les moteurs de recherche,
car sans la portée de la télévision nous aurions une efficacité divisée par trois.
Les consommateurs acceptent donc de passer par la toile pour souscrire à des crédits ?
De plus en plus, et en ce qui concerne le crédit à la consommation, le délais d’achat sur
la toile est très rapide : il s’écoule cinq jours entre le premier clic et l’acte d’achat. en
termes de communication, ce n’est toutefois pas pertinent de miser uniquement sur
les réseaux sociaux pour transformer l’internaute en client. le web est aujourd’hui un
marché de masse : il faut continuer à investir dans l’achat de mots-clés et cela même
si on sait que 70 % de nos clients tapent directement “Cetelem” dans leur moteur
de recherche. les 30 % de consommateurs qui restent ne doivent pas être mis
de côté. enfin, l’efficacité sur la toile passe par les e-partnerships, autrement dit la
“publicité affinitaire” : il faut être présent sous forme de publicité sur les sites qui
vendent des voitures ou d’autres produits qui vont générer crédits, assurances etc.
a terme, les ventes sur internet mettront fin aux relations avec les conseillers clientèle ?
Je pense que les points de vente ont encore leur rôle à jouer. Sur la toile, nous
sommes d’ailleurs nombreux à proposer une relation directe avec des conseillers.
Cela passe par la présentation d’un numéro de téléphone en homepage, comme
le fait par exemple Free, tout comme Cetelem. les espaces physiques serviront
certainement à autre chose : les consommateurs auront toujours besoin de relations
humaines, de pédagogie, des rapports essentiels dans nos métiers
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 9

10. Les nouveaux médias bien intégrés
dans les budgets publicitaires
Jérôme de labriffe,
Président de
l’internet advertising bureau (iab)
Internet, et en particulier les médias sociaux, attirent de plus en plus les annonceurs.
Alors qu’ils sont encore frileux à parier sur la publicité mobile.
en France, Internet est désormais le troisième média le plus utilisé, avec un investissement
brut de l’ordre de 3,3 milliards d’euros en 2010, estime une étude menée par IAB
France et Kantar Media. Comme le souligne Jérôme de labriffe, président de IAB
France, “Internet représente ainsi près de 12,5% du marché français de la publicité”.
Avant d’ajouter : “aujourd’hui les annonceurs intègrent clairement les nouveaux médias
dans leurs budgets”. en effet, près de 70 % des annonceurs sur la tV nationale
faisaient également des publicités sur Internet en 2010 contre seulement une petite
moitié en 2008. le défi réside ainsi dans la stratégie des entreprises à positionner
leur offre, leur marque et leur façon de rentrer en contact avec leurs clients.
des stratégies encore hésitantes
en 2010, près de 5 000 annonceurs étaient présents sur la toile, soit une augmentation
de l’ordre de 2,6 % par rapport à l’année précédente. la France se place ainsi dans le
peloton de tête en europe après le Royaume-Uni mais avant l’Allemagne. “la tendance
qui se dégage particulièrement est celle de la publicité sur les réseaux sociaux” explique
Jérôme de labriffe. Selon lui “il n’existe pas encore de business model clairement affiché”.
Il faut donc pour les marques s’adapter aux usages. Il semble pourtant que ce soit la vidéo
qui soit le moyen le plus adapté pour communiquer, qu’elle soit directement postée sur
un site ou bien intégrée dans du contenu. les consommateurs font une utilisation
différente de ces outils sur leur téléphone ou sur leur mobile.
Le mobile à la traîne
en ce qui concerne la publicité sur le mobile “le marché est encore embryonnaire et
représente entre 1 et 2% des investissements en publicité” souligne Jérôme de labriffe.
en effet, les annonceurs ont du mal à se lancer sur ce marché car les appareils et les
applications sont tous différents selon qu’il s’agisse d’un iPhone, d’un Android ou
encore d’un BlackBerry. Il leur faut donc faire des arbitrages et le problème pour
elles c’est que “l’on ne connaît pas le type de technologie qui sera leader demain”
ajoute-t-il. Dans tous les cas ce qu’il faut retenir c’est que “les nouveaux médias donnent
la possibilité aux marques de délivrer des messages complémentaires sur des canaux
différents et de faire évoluer leur campagne plus facilement” conclut Jérôme de labriffe.
10 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

11. “développer une publicité sur ipad
est un gage de visibilité”
Julien terraz,
Creative technologist
DIGItAS France
Mettre au point une iAd permet de susciter l’intérêt sur sa marque et d’augmenter le nombre
de ses prospects. Reste que pour le moment cela reste coûteux, et réservé aux entreprises
qui veulent marquer le coup. entretien avec Julien terraz, Creative technologist pour Digitas.
l’agence a créé pour Renault une iAd pour promouvoir la sortie de la twizy, sa voiture électrique.
comment choisir de se lancer sur un support en particulier : web classique, réseaux sociaux,
mobile, tablette ?
Cela dépend déjà des secteurs où la marque est présente, et le public auquel elle s’adresse.
Si une entreprise veut créer des visites vers son site, il vaut mieux qu’elle élabore une stratégie
qui utilise des bannières, les réseaux sociaux, etc. Si elle a besoin d’enrichir sa base de données
de mails de clients, alors la tablette est une solution. l’iAd, pour parler de l’iPad en particulier,
permet de faire du targeting très ciblé. Apple observe en effet l’usage que font les gens en
terme de géolocalisation, d’achat d’applications, de films, de musique... Développer une réclame
interactive pour iPad est aussi évidemment et surtout une opération de visibilité.
une visibilité qui n’est pas accessible à toutes les entreprises !
C’est vrai, le frein reste pour le moment le prix. C’est pour cela que je parle de visibilité : pour le
moment, il est difficile d’envisager un retour sur investissement concret. Développer une iAd coûte
très cher. le ticket d’entrée était au départ d’un million de dollars, avant de baisser à 500 000.
Mais cela reste un luxe, intéressant pour les compagnies qui en ont les moyens et qui veulent attirer
l’attention. en effet, une iAd peut être vue comme un mix entre l’expérience que l’on peut avoir à
la télévision, dans la presse et sur le web.
comment faire pour rendre une publicité dédiée aux tablettes la plus attractive possible.
Faut-il combiner les formats (vidéo, texte, image) ou en privilégier un ?
le principe de l’iAd n’est pas révolutionnaire en soi. la réclame doit partir sur quelque chose
d’engageant, qui peut en effet être une belle image ou un film. Après il y a un carrousel assez
classique. Ce qu’il faut surtout savoir, c’est que la durée d’exposition est d’une minute seulement.
Malgré l’interactivité, on ne garde pas les gens plus longtemps. Il faut donc faire quelque chose
d’immersif, de ludique. la différence par rapport à de la publicité classique, c’est que le principe
est de ne jamais sortir de l’application. le format est du coup invariablement plus restrictif pour
l’annonceur, qui ne peut mettre de lien vers son site. Il peut cependant intégrer un formulaire, et
depuis peu ajouter un lien vers un numéro de téléphone, pour créer du contact.
Les marques qui se lancent bénéficient du phénomène de nouveauté. une fois que les tablettes
se seront bien installées dans le paysage mobile, est-ce que c’est la simple publicité qui va capter
le plus l’attention ?
Je ne sais pas si cela marchera ou pas. Mais ce dont je suis convaincu, c’est qu’il faut adapter le
contenu, et proposer une transformation. Pour Renault, il ne s’agissait pas de montrer
uniquement le véhicule. A ce moment là, ce n’est pas très intéressant.
Mais de donner la possibilité de le pré-réserver, via le formulaire. Après évidemment, il y a les ap-
plications. Mais les marques qui ont fait une simple transposition de leur site ne connaîtront pas
un taux de téléchargement élevé. Il faut proposer des jeux ou du service.
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 11

12. 12 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

13. “google adwords reste une technique de ciblage
extrêmement précise”
Charles Martin-laval,
Fondateur
d’Adsonwall
Dans un univers où les formats publicitaires sont de plus en plus concurrentiels sur la toile,
l’achat de mots-clés reste un moyen non négligeable de toucher l’internaute et d’optimiser
son retour sur investissement.
explications avec Charles Martin laval, fondateur de l’agence marketing digitale Adsonwall.
comment percevez-vous les stratégies de référencement alors que tout le monde parle
de viral ?
Il faut percevoir le viral comme complémentaire au référencement. les marques se doivent
d’inspirer confiance et de rassurer les consommateurs. en ce sens, les stratégies virales
ou de social gaming jouent un rôle sur l’image et l’environnement des marques, mais le
référencement à travers des politiques d’achat de mots-clés est essentiel. Ce dernier
permet de répondre de manière ultra-ciblée et performante car ces outils offrent un suivi
en temps réel et donc un retour sur investissement plus durable et mesurable qu’une
campagne d’image. Il en est de même avec les campagnes d’affichage sur Facebook,
et cela parce qu’il existe des outils de segmentation d’audience et de simulation de retour
sur investissement ?
dans quelle mesure la technologie évolue-t-elle pour améliorer la précision des
campagnes adwords ?
le référencement part d’une idée simple qui se base sur les enchères autour de mots-clés.
la concurrence est donc de plus en plus forte mais les technologies nous permettent
aujourd’hui un traitement plus volumineux grâce à l’automatisation. Il s’agit par exemple
d’outils sémantiques qui suivent l’évolution du catalogue d’un distributeur et en analysant
le contenu de ce catalogue, permettent d’extraire des mots-clés de manière automatisée.
De plus, cela permet d’arrêter l’achat de certains mots si un produit se trouve en rupture
de stock. en d’autres termes, c’est donc permettre à l’annonceur de faire des campagnes
Adwords maîtrisées tout en faisant des économies et donc en maximisant son retour sur
investissement.
Le mobile change-t-il la donne dans l’accompagnement de vos clients ?
Oui car la typologie de recherche est différente sur les mobiles. les recherches sont plus
courtes, plus instantanées et plus locales, il faut donc adapter les campagnes Adwords en
ce sens et profiter de ce qu’offre la géolocalisation. Notamment pour mettre en avant les
offres locales et les points de vente. les usages sont également différents quant à l’aspect
viral des campagnes puisque la mobilité inclut le partage. les tablettes ou les mobiles
permettent par exemple de partager plus facilement des vidéos. Nous ne sommes plus
seuls face à notre écran. Il faut ainsi savoir trouver le bon équilibre entre une stratégie virale
et de mots-clés et adapter les stratégies. Pour cela, les outils Google sont préconfigurés et
permettent de segmenter nos cibles en fonction des appareils que les consommateurs
utilisent.
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 13

14. “Les annonceurs sont convaincus de la
pertinence des campagnes mobiles”
Gonzague de la tournelle,
PDG
Mbrand3
Bien que les marketeurs sont encore en phase d’adoption, l’achat d’espace sur portable
entre dans les mœurs. Notamment parce que le format permet une grande flexibilité
de ciblage. entretien avec Gonzague de la tournelle, créateur et dirigeant de la régie
publicitaire mobile Mbrand3.
L’avenir de l’achat d’espace publicitaire se passera-t-il sur le mobile ?
le mobile est déjà presque systématiquement intégré dans les plans médias, cela se
ressent professionnellement puisque les agences médias ont embauché des personnes
spécifiquement dédiées à ces supports. Donc ma réponse est oui d’autant que nous
sommes dans une période où sur le monde, le nombre de mobinautes dépassera bientôt
celui des d’internautes. l’audience est donc très large et la publicité sur mobile peut répondre
à différents besoins grâce à l’universalité des messages et aux fonctions techniques, que ce
soit via click-to-site, click-to-call, click-to-map ou encore click-to-video. le tout que l’on soit
sur de la publicité intégrée dans les applications (bandeaux, interstitielles...) ou sur site mobile.
il est donc possible de faire les mêmes choses sur mobile ou sur internet en termes
d’achat d’espaces ?
Absolument, il existe des outils qui nous aident à gérer la diffusion et à optimiser les ciblages.
les supports sont aussi de plus en plus divers, d’autant plus que les éditeurs [les médias,
ndlr] sont de plus en plus présents via des applications ou des sites mobiles. Cela permet
donc d’avoir une segmentation de l’audience proche de ce qui se fait dans la presse. Dans
le cadre d’une campagne, il est donc possible de cibler des individus en fonction de leur
CSP, de leur âge, leur pays, le type de téléphone utilisé, etc. On peut également choisir
les heures de diffusions, pour par exemple promouvoir une offre dans la restauration et à
l’avenir, la géolocalisation permettra d’optimiser les affichages en fonction de l’endroit où on
se situe. Pour le moment, les questions de géolocalisation rencontrent encore des barrières
légales et techniques, mais elles amèneront le couponing via mobile à se développer.
est-ce qu’on ne risque d’aller vers une forme d’abondance publicitaire qui épuisera
l’audience ?
la publicité sur mobile n’est pas intrusive : il ne s’agit pas de pop-ups ou autres. Ici,
le mobinaute clique sur ce qu’il souhaite ouvrir. De plus, la précision de ciblage permet tout de
même d’offrir du contenu publicitaire en phase avec les cibles. Aujourd’hui, en France, le marché
en est à sa phase d’expansion car il y a 15 millions de mobinautes et 30 % du parc de téléphones
est représenté par des smartphones. Je veux en venir au fait que par exemple, notre régie - qui a
pourtant une place de leader - a réalisé 600 campagnes mobiles pour environ 400 annonceurs.
en France, sur Internet, il y a 3500 annonceurs potentiels. le marché est donc une niche en
voie d’explosion, comme c’était le cas pour les débuts de la publicité sur la toile, et personne
ne parle pourtant d’intrusion : c’est un modèle économique accepté et en pleine émergence.
14 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

15. bemyapp mise sur le sponsoring pour amener
les marques dans les applications
Cyril Attia,
Fondateur
BeMyApp
la régie propose aux annonceurs de financer un module en échange de la visibilité
d’une marque. le but : mieux cibler les consommateurs. et, pour le développeur,
avoir une idée précise de ce qu’il pourra toucher. entretien avec Cyril Attia,
Fondateur de BeMyApp, régie de sponsoring d’applications mobiles.
Les consommateurs sont de plus en plus friands d’applications.
une mine d’or pour les annonceurs ?
Oui, mais les business model de la publicité sur le mobile ne sont pas vraiment
très efficaces aujourd’hui. les annonceurs ont du mal à trouver la bonne stratégie
lorsqu’ils veulent y investir. en fait, nous nous sommes rendus compte que lorsqu’une
application est payante, le nombre de téléchargements est limité. la population
touchée est donc peu nombreuse et pas spécialement bien ciblée. A l’inverse,
lorsqu’elle est gratuite, les annonceurs présents paient en fonction du nombre de
pages vues et celles-ci sont souvent trop peu nombreuses.
en quoi estimez-vous que votre stratégie, qui passe par le sponsoring, répond à cette
problématique ?
Ce modèle donne la possibilité au développeur de connaître plus précisément à l’avance
combien il peut espérer gagner, et à la marque de cibler en détail un type de clientèle.
le format que nous avons développé permet ainsi de toucher un même utilisateur sur la
durée et offre la possibilité à une entreprise de faire évoluer en temps réel sa campagne
sous les yeux des mobinautes. techniquement, le téléchargement de l’application est
gratuit pour l’utilisateur. A chaque ouverture de celle-ci, une pleine page s’affiche avec
la publicité de l’annonceur et la mention “cette application vous a été offerte par ...”.
Ainsi la marque sponsorise un nombre de téléchargements prédéfinis. De plus, lors de la
consultation de l’application, une bannière textuelle apparaît pour créer plus de
visibilité pour la marque.
Quels sont les bons arguments pour attirer les annonceurs ?
Nous avons choisi les applications car elles permettent de mieux cibler les internautes.
lorsqu’elles vont prendre la parole, les marques peuvent ainsi toucher un échantillon
très précis de la population ce qui n’est pas le cas lorsqu’elles utilisent un format digital
traditionnel. De plus, avec les week-ends BeMyApp qui regroupent à le fois des
développeurs et des designers, nous voulons être un véritable intermédiaire entre les
jeunes développeurs et les marques. Nous aimerions que ces dernières proposent
directement à un créateur de le soutenir. l’objectif est de constituer
une communauté qui à terme, répondra aux besoins des marques tout en proposant
un modèle économique à la fois pour la publicité sur les applications
et de projet de développement d’application en nom propre.
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 15

16. 16 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

17. “La publicité vidéo ne marche que
si elle s’adapte à chaque support”
Hervé Brunet,
Président de stickyadstv
télévision, Internet, mobile. les vidéos disposent d’un nombre croissant de formats
sur lesquels s’étaler. Mais chacun réclame un contenu et une construction différents
que les régies doivent prendre en compte. entretien avec Hervé Brunet, co-directeur
de StickyADStv, une régie publicitaire qui développe notamment des vidéos in-stream,
diffusées au sein même du flux vidéo original visionné par l’internaute.
comment adapte-t-on la publicité vidéo aux multiples terminaux dont les
consommateurs disposent aujourd’hui ?
Il faut jouer la carte de l’adaptabilité où chaque support a son propre modèle de vidéo
publicitaire. Première stratégie, il faut toujours partir du principe que plus l’écran
est petit, plus la vidéo doit être courte en durée. Cela a bien sûr un lien avec le
confort visuel mais pas seulement, car chaque canal a son propre usage.
Par exemple une publicité sur un écran de télévision va durer trente secondes, mais
elle en durera que vingt sur un ordinateur. en effet, même si la taille de l’écran offre
un confort visuel, les consommateurs peuvent toujours changer d’onglet et leur
attention est plus fragile. et sur un mobile, cette vidéo ne devra ainsi durer que dix à
douze secondes...
et au-delà du support, quels sont les différents impacts des formats publicitaires ?
tout d’abord, notons que ce sont bien sûr les annonceurs qui décident quel type de vidéo
ils souhaitent installer selon le genre de produit qu’ils veulent mettre en avant. Mais nous
savons d’ores et déjà qu’un pré-roll (une vidéo publicitaire diffusée avant la visualisation
d’une vidéo de contenu - ndlr), va avoir un impact des plus pertinents car on bénéficie
du pic d’attention du consommateur. ensuite, le teaser révélation (lorsqu’une partie de la
vidéo publicitaire est diffusée avant et l’autre partie après la vidéo de contenu) a une visée
intéressante car il provoque une chute, une sorte d’histoire qui suscite la curiosité. et enfin
vient le post-roll qui va avoir un impact de mémorisation très important car il intervient par
définition à la fin du contenu vidéo. C’est en effet le dernier message qui reste en mémoire...
comment mesure-t-on ces impacts sur le consommateur ?
Une série d’indicateurs détermine le niveau d’engagement de l’internaute avec la publicité.
Il y a bien sûr le taux de clics pour chaque vidéo. Mais cet indicateur n’est pas forcément fiable.
Alors il doit être complété par l’évaluation du temps de diffusion, c’est-à-dire que l’on va
mesurer et évaluer combien de temps chaque internaute a passé devant chaque message
publicitaire. S’il l’a visionné à 100%, c’est-à-dire entièrement, ou alors 85 % etc.
Ces deux indicateurs nous donnent un panel et une moyenne plutôt pertinente pour
connaître le véritable impact d’un dispositif.
Les techniques se complexifient donc...
Oui, et même s’il faut toujours garder en tête les objectifs des annonceurs, c’est l’interactivité
qui reste au cœur de la pertinence des vidéos publicitaires en ligne. Aujourd’hui, plus de
six milliards de vidéos sont visionnées chaque mois en France, et ce chiffre ne cesse
d’augmenter. Je dirais donc que la video in-stream est la campagne branding par excellence.
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 17

18. “La vidéo virale est devenue un outil de
communication maîtrisé”
Frédéric Montagnon
Directeur marketing
wikiogroup
le contenu vidéo se présente de plus en plus comme un support capable de susciter
l’intérêt des internautes. et pour les annonceurs d’avoir un retour précis sur ses cibles.
encore faut-il savoir bien diffuser le contenu.
entretien avec Frédéric Montagnon, directeur marketing de wikiogroup, l’éditeur de
la plateforme e-Buzzing qui accompagne les annonceurs dans leurs stratégies virales.
Qu’est-ce qui a changé du côté des annonceurs quant à l’utilisation des vidéos virales ?
la tendance de fond, c’est que les annonceurs sont encouragés à produire leur contenu,
à se comporter comme des médias. Ils ont également de plus en plus conscience
de l’efficacité des vidéos virales et n’hésitent plus à investir de larges budgets pour
mettre en place leurs stratégies. Ils ont en effet compris que ce format permettait
une réelle performance et une simplicité de mise en œuvre, notamment quant à
l’adaptabilité des vidéos sur différents supports, comme sur mobiles ou tablettes.
Par ailleurs la vidéo permet une mesure précise de l’engagement de l’audience,
de savoir combien de temps un internaute la visionne, dans quelles conditions,
à quel moment, etc ... C’est tout de même plus pertinent que de n’avoir qu’un taux
de clic sur un bandeau...
Quels outils sont donc nécessaires pour produire une vidéo qui se diffusera largement ?
Ce qu’il faut noter, c’est que les stratégies sont pensées avec les annonceurs mais
également avec les leaders des communautés sur la toile que nous essayons
d’impliquer au plus tôt. Ce qui est essentiel donc, c’est d’identifier ces dernières.
Pour cela nous avons développé des outils d’indexation qui nous permettent de
référencer environ 300 000 articles par jour sur les blogs, forums et réseaux sociaux.
Par la suite nous les indexons thématiquement, ce qui va nous permettre de savoir
quels influenceurs nous allons payer pour aider les annonceurs à diffuser leurs
contenus auprès de la bonne cible. C’est donc tant une orchestration stratégique
que technique : chez wikio, 50 % des salariés travaillent autour de la recherche
et du développement.
si tous les annonceurs se lancent sur ce format, les internautes vont s’épuiser...
Non car ce n’est pas un épuisement de l’audience que l’on remarque, mais plutôt
une compétition de plus en plus marquée entre les annonceurs. Ils doivent
être ainsi de plus en plus originaux pour être performant, mais également avoir
un budget de plus en plus conséquent. l’avantage aujourd’hui des vidéos virales,
c’est qu’on sait combien il va falloir payer pour toucher 200 000 personnes.
les réflexes des annonceurs vont devenir semblables à ceux qu’ils avaient en
publicité télévisée. la seule différence ici, c’est que sur la toile, la performance sera
fortement liée aux technologies employées, car l’audience est fragmentée.
18 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

19. publicité : “La vidéo permet de créer des émotions
plus facilement”
Dorota Smaggia
Directrice générale
unruly media France
la vidéo est un support adapté pour faire de la publicité sur Internet. l’objectif, c’est
qu’elle soit avant tout partagée afin de créer une communauté autour de la campagne
et a fortiori, de la marque. entretien avec Dorota Smaggia, directrice générale de Unruly
Media, spécialisé dans le marketing des vidéos virales
pourquoi le support vidéo est-il intéressant pour faire de la publicité en ligne ?
Selon nous,la vidéo est un contenu interactif qui se partage facilement. Il permet de
capter l’attention de l’utilisateur et de créer des émotions souvent plus facilement
que par une simple image, ou une bannière publicitaire. l’objectif de Unruly Media
est de créer un contenu qui emporte l’assentiment des internautes et qui pousse ainsi
à un visionnage volontaire. le défi est de créer de la viralité, et la vidéo est bien
adaptée à cela. en 2013, elle devrait représenter 90 % du trafic Internet*.
comment diffuser efficacement une vidéo publicitaire sur le net ?
Il faut trouver le juste équilibre entre la diffusion d’un côté sur les sites, les blogs mais
également sur les réseaux sociaux ou encore les grandes plates-formes de vidéo. l’intérêt
c’est d’inciter au partage et donc de créer une communauté autour du contenu et
surtout de la marque. Il faut donc trouver les ressorts viraux pour préparer le déploiement
d’une campagne. Pour cela il faut identifier en amont les influenceurs, c’est-à-dire les
personnes qui ont un poids relativement important sur la toile et d’en faire ainsi des
ambassadeurs de la campagnes. l’objectif est donc de cibler les bonnes personnes
et les bons relais. et les réseaux sociaux sont particulièrement adaptés à cet objectif.
et où en est la France quant à ce support ?
la France n’a pas à rougir de sa position sur le net. la blogosphère par exemple est très
riche et très dense. effectivement dans des campagnes de communication basées sur des
vidéos sur Internet, les entreprises américaines ou anglo-saxones sont en avance. Pour
autant, elles ont compris l’intérêt de faire des campagnes cross média et l’investissement
qu’elles réalisent sur Internet n’est plus seulement un résidu de leur budget. elles ont
conscience que les réseaux sociaux notamment peuvent être une stratégie gagnante.
*D’après une étude réalisée par Cisco.
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 19

20. 20 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

21. “Le marketing social doit privilégier le fond sur la forme”
Patrice Bonfy,
Co-fondateur
sociabliz
Pour adhérer à une marque, c’est avant tout le message qui compte.
entretien avec Patrice Bonfy, co-fondateur de Sociabliz, une agence de développement
d’applications sur les réseaux sociaux.
comment peut-on définir le marketing social ?
Je dirais que le marketing social se développe sous deux formes. la première est ce qu’on
pourrait appeler “la recommandation produit”. Sur une page Facebook par exemple,
c’est le conseil d’un individu à un autre individu qui fait partie de ses amis. Cela consiste
en fait à répondre à la question : quels sont les facteurs qui me poussent à prendre ma
décision d’achat ? Qui me conseille ? la seconde forme, c’est le ciblage. C’est la manière
dont on reçoit un message, sa pertinence auprès du consommateur.
comment développe t-on un message publicitaire ciblé mais non invasif ?
en fait sur Facebook, pour développer des messages qui vont à la fois recommander
et cibler, il faut viser le fond, et non la forme. la preuve en est quand on regarde la
page de Facebook, elle est constituée d’un design simple qui n’a rien de séduisant.
l’important n’est pas de courir après la 3D ou les vidéos animées qui n’ont pas de réel
intérêt dans la décision d’adhérer à une marque via le réseau social. et pour cela, ce sont
les textes et les images qui restent les formats les plus efficaces.
c’est ce que vous faites avec les modules que vous développez pour les marques ?
Oui. en fait, nous nous sommes rendu compte que si les marques étaient plutôt bien
présentes sur les réseaux, il n’y avait pas beaucoup d’applications à leur disposition
en France pour exploiter le potentiel de communication avec le client et de ciblage.
Or il est nécessaire de créer du lien supplémentaire entre les entreprises et leurs
consommateurs, une fois qu’une communauté est créée.
Quels outils permettent aux annonceurs de comprendre les choix des consommateurs?
Il y a par exemple, les concours en ligne. Car, même si le taux de réactivité via les mails
chute nettement, les internautes sont encore prêts à donner leur adresse et celles de
leurs amis pour participer à un concours. Mais il faut s’activer, je veux dire par là qu’il ne
faut pas hésiter à entrecouper des concours pour filtrer au maximum l’ensemble de ces
renseignements. en somme les marques doivent en apprendre le plus possible sur leur
communauté de fans. Ces jeux nous permettent donc de brasser plus de données sur le
profil du consommateur, tout en lui offrant un aspect ludique. en revanche, je dirais que
la limite réside dans le fait que les marques ne peuvent pas cibler leurs fans de manière
individuelle.
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 21

22. “Les applications Facebook permettent de cibler
clairement le consommateur”
laurence Gressier,
responsable marketing
makemereach
les entreprises ont tout intérêt à faire de la publicité sur les réseaux sociaux car
elles peuvent cibler et fédérer les futurs clients. Notamment en insérant
cette dernière dans les applications développées. entretien avec laurence Gressier,
responsable marketing chez MakeMeReach, régie spécialisée dans la gestion et
monétisation d’applications sur les réseaux sociaux.
selon vous, pourquoi est-il important pour une entreprise de faire de la publicité sur
les réseaux sociaux ?
l’intérêt, que l’on soit une multinationale ou une PMe c’est de fédérer autour de sa
marque, de créer une communauté active et de toucher ainsi une cible plus ou moins
précise. Une entreprise qui investit dans une campagne sur un média social comme
Facebook doit être consciente qu’elle pourra profiter d’un phénomène de viralité
important, et surtout d’une palette de profils très différents. Près de 600 millions
de personnes dans le monde, déjà 20 millions en France vont potentiellement interagir
autour de centres d’intérêts communs en lien avec les publicités mises en ligne.
effectivement, le contenu des pages fan ou des Facebook Apps donne la possibilité
aux marques de cibler clairement leurs interlocuteurs et d’obtenir en retour
des informations précises sur les gens qui se sont intéressés à elles.
Quel est l’intérêt de faire de la publicité sur les applications Facebook plutôt que
d’être visible sur le site en lui-même ?
la publicité sur application permet une visibilité accrue pour l’annonceur car il diffuse sa
campagne auprès d’un public captif. l’internaute ayant pris l’initiative de se connecter
à l’application est beaucoup plus attentif derrière son écran que celui qui navigue sur
son fil d’actualité en homepage de son Facebook. Il sera donc beaucoup plus à même
de réagir à la publicité diffusée. D’une manière plus générale, je ne dirais pas que tel
format est mieux que l’autre mais plutôt qu’ils sont complémentaires. Avec des prix et
un mode de diffusion différents, l’association de ces formats publicitaires permet une
visibilité et des résultats optimisés au maximum. C’est pour cette raison que nous avons
décidé de nous développer également sur la création d’applications pour les marques.
pourtant, certaines entreprises sont encore réticentes...
C’est vrai. D’une part elles ont peur de ne pas pouvoir contrôler entièrement leur
image et les commentaires qui peuvent ressortir d’une campagne sur une page
fan Facebook. en effet sur les réseaux sociaux, une campagne mal maîtrisée peut
provoquer des réactions négatives clairement affichées de la part des internautes.
C’est à ce niveau que le community manager est important. D’autre part, beaucoup
d’entreprises ont encore peur de ne pas pouvoir quantifier les retours de leur cible.
C’est donc un problème culturel, une méfiance de la part des managers mais qui devrait
progressivement changer dans les mois voire les années à venir.
22 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

23. La publicité web et mobiles
by L’Ateli
er
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 23

24. La publicité digitale n’est pas encore une évidence
Malgré l’engouement pour les annonces personnalisées, les marques sont encore
réticentes à investir dans la publicité numérique et les agences ne parviennent
pas toujours à bâtir des stratégies adaptées à ce type de médias.
la publicité sur les nouveaux médias, encore mal assimilée par les annonceurs ?
Selon Strata, il semblerait bien que oui. Dans une étude, le fournisseur de logiciels
pour les agences de publicité relève que près de 60 % des clients d’agences
interrogés ne voit pas l’intérêt et la valeur ajoutée d’investir dans de la publicité en
ligne. Pourquoi ? Il semble d’abord que pour presque la moitié d’entre eux, il est
plus difficile de quantifier l’efficacité de telles campagnes. Comme le souligne à
l’Atelier Yan Claeyssen, Président de l’agence Marketing etO, “les annonceurs
remettent trop souvent en cause la légitimité des outils de mesure utilisés,
alors même qu’ils sont souvent plus efficaces que pour les médias traditionnels”.
un problème d’organisation
D’après l’étude, il semble qu’il existe également de nombreuses réticences
à la fois organisationnelles et culturelles. Selon Yan Claeyssen “il n’existe pas
encore assez de directions stratégiques transversales quand il s’agit de bâtir
de nouvelles campagnes qui reposent à la fois sur les médias traditionnels
et sur Internet”. Pour 93 % des agences qui ont répondu à l’étude, les clients
ne réclament pas activement une présence sur les nouveaux supports, et
y investissent encore trop souvent uniquement s’il leur reste un budget,
après avoir mené une campagne à la télévision, dans la presse ou à la radio.
s’adapter aux nouveaux médias
la publicité digitale est pourtant en pleine explosion mais “le problème c’est
que les agences ont encore beaucoup de mal à bâtir des stratégies adaptés à
ce nouveau type de média”, ajoute Yan Claeyssen. en effet, elles font trop de
la publicité de masse alors même que les réseaux sociaux, les cookies donnent
la possibilité aux annonceurs de cibler plus efficacement les consommateurs.
A ce moment-là, conclut le responsable, “les médias traditionnels deviendraient
alors des relais vers un site Internet ou une page sur un réseau social”.
24 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

25. Quand les codes matriciels améliorent
la mémorisation des publicités
Près de trois quarts des utilisateurs de téléphones capables de naviguer
sur Internet et dotés d’une caméra affirment se souvenir mieux des
publicités contenant des QR codes. Une tendance en hausse.
la popularité des codes QR n’arrête pas de grandir. C’est ce que révèle
une étude menée pour MGH, une agence de publicité basée à Baltimore.
Pour rappel, ce motif “Quick Response” en deux dimensions fait interagir
un support imprimé avec du contenu en ligne via un combiné nomade.
Il a été inventé il y a un peu moins de vingt ans au Japon. Selon l’agence
américaine, 72 % des utilisateurs de smartphones se souviennent mieux des
campagnes marketing intégrant ce type de codes à barres. environ un tiers
des utilisateurs de smartphones auraient déjà utilisé ce type de code matriciels.
Dans la moitié des cas, il s’agissait de profiter d’offres commerciales.
Favoriser l’interactivité
l’étude réalisée auprès de 415 utilisateurs de smartphones dévoile qu’en
plus d’être utilisés pour bénéficier des offres commerciales, que plus de 50
% d’entre eux utilisent les codes matriciels pour obtenir des informations
supplémentaires sur le produit. Un tiers d’entre eux les utilisent pour, participer
à un concours et un quart pour s’abonner à des flux d’information et de
visualiser des vidéos pour un quart des mobinautes. tant de tendances qui
montrent que cette méthode favorise l’interactivité entre l’annonceur et
l’utilisateur.
usage en hausse
Andy Malis, Président de MGH explique “Même si les codes QR gagnent
en notoriété, ils s’inscrivent avant tout dans une stratégie marketing.
Malheureusement, trop peu d’études révèlent encore leurs usages”. Il rajoute
enfin que les résultats obtenus par son agence permettent malgré tout de se
rendre compte que les consommateurs s’intéressent de plus en plus à cette
technique, et qu’ils sont donc réceptifs au marketing mobile. A noter que
l’agence ne s’est intéressée qu’aux QR Code. Mais l’on peut se demander si
les utilisateurs arrivent à faire la différence entre les diverses formes de codes
matriciels comme Datamatrix et ses avatars dont fait partie le Flashcode.
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 25

26. publicité divertissement, une troisième dimension
“Le : les réseaux sociaux détrônent les sites traditionnels
pour les services sur le web”
Si la publicité génère toujours plus de revenus pour les sites internet, ce
sont les réseaux sociaux, comme Facebook, qui tirent leur épingle du jeu.
les réseaux sociaux attirent de plus en plus les entreprises qui veulent faire
de la publicité. D’après des estimations de eMarketer, Facebook représentait
environ 7 % du total de la publicité en ligne aux etats-Unis en 2009. Un chif-
fre qui devrait dépasser les 20 % cette année. Bien que la part des revenus liés
à la publicité risque d’augmenter d’environ 16 % chez Yahoo! cette année, le
site devrait perdre sa première place au détriment de la plate-forme sociale.
Facebook en tête
D’ici à 2012, on assistera donc à une réorganisation du palmarès des sites Internet
qui attirent le plus les marques pour faire de la publicité. en 2010, Yahoo! est resté
en tête, suivi de Facebook et de Google. Mais si l’on en croit le rapport, en 2012, les
sites traditionnels cèderont leur place aux réseaux sociaux et Yahoo! devrait rétro-
grader en troisième position. Comme le souligne David Hallerman, Chef Analyste
chez eMarketer “même si les revenus de la publicité continueront d’augmenter
fortement sur les sites traditionnels, Facebook passera devant cette année”.
La publicité en ligne : stratégie en ligne
Il ajoute notamment que “même si le paysage évolue, la publicité en ligne
attire de plus en plus les entreprises. elles doivent compter sur ce type de
stratégies pour gagner des parts de marché”. Un petit bémol pourtant dans
le cas de AOl dont les revenus publicitaires devraient se stabiliser autour
des 450 millions de dollars, soit une baisse d’environ 6% par rapport à 2010.
26 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

27. l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 27

28. L’affichage publicitaire s’épanouit sur Facebook
le nombre de publicités affichées sur le web explose, tiré par le réseau social.
Mais les multinationales américaines comme Yahoo! et AOl y trouvent aussi
leur place.
le nombre de publicités affichées en ligne au premier trimestre 2011 dépasse
les mille milliards aux etats-Unis, soit une multiplication par deux par rapport
au même trimestre de l’année précédente. Facebook, en tête des régies
publicitaires en ligne, totalise à lui seul près de 350 milliards d’affichages sur sa
plateforme, soit environ un tiers du marché, note ComScore dans une étude.
Le combat des régies
Pour autant, d’autres régies tirent également leur épingle du jeu. Yahoo!Site
comptabilise près de 115 milliards de publicités affichées et 10 % du marché, il est
ensuite suivi de loin par Microsoft Sites et AOlqui en comptent à eux deux plus
de 80 milliards. “le marché est en train de se concentrer autour d’un seul acteur,
Facebook, mais fonctionne sur une dynamique qui permet à tous les acteurs
de la filière d’en profiter” souligne Jeff Hackett, Vice Président de ComScore.
Les marques qui investissent le plus
“Près de trois cents annonceurs dépensent chaque trimestre plus d’ un million
de dollars pour afficher leur marquesur le net” Ajoute-t-il. l’étude explique
qu’il s’agit en général de grandes multinationales comme At&t. A elle seule,
elle représente près de 2% du total des publicités sur la toile avec 20
milliards de contenus affichés. elle est suivie de près par experian
Interactive qui en totalise près de 17 milliards et par Scottrade et Intuit
qui affiche chaque trimestre près de 11 milliards de publicité sur Internet.
28 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

29. Publicité : plus le ciblage est précis, plus la
connaissance de l’individu est acceptée
les agences de marketing en ligne sont très surveillées comme en témoignent
les sanctions contre Chitika par la Federal trade Commission. Cependant
l’intrusion est de plus en plus acceptée quand la publicité est mieux ciblée.
“Aujourd’hui les agences de marketing en ligne abandonnent les campagnes de
masse et ont compris qu’il fallait miser sur la qualité et la précision des bases
de données”, explique à l’Atelier, Chritophe Dardaine, fondateur de Click Call,
une agence de e-marketing. Un ciblage qui est bien perçu s’il respecte certains
critères de confidentialité et les données privées des individus. Une précision
pas si inutile à rappeler, quand on voit que la FtC, le régulateur américain,
vient de rappeler à l’ordre Chitika, régie publicitaire spécialisée sur Internet.
Cette dernière ne respectait pas la confidentialité des internautes en plaçant des
fichiers dans leurs ordinateurs, pour faire des campagnes de publicité plus ciblées.
risques et flous juridiques
“Il est vrai que les logiques marketing emmènent souvent les agences à flirter
avec les limites de la loi, mais il n’est pas évident de distinguer l’impact d’une
recommandation ou d’une direction de la CNIl”, rajoute Chritophe Dardaine
qui estime que la législation évolue constamment. en France, il est encore
possible de placer des cookies dans l’ordinateur d’un internaute mais celui-ci
ne pourra recevoir d’offres par email que s’il a spécifiquement coché une
case autorisant un annonceur à le contacter. C’est ce qu’on appelle l’opt-in.
Vers l’opt-out ?
“Mais nous avons fait des progrès car le spamming et les emailings sont de plus
en plus contrôlés, la publicité est de plus en plus contextuelle donc appropriée,
ce qui pourrait laisser penser qu’un jour l’opt-out remplace l’opt-in en France”,
poursuit le responsable. Avant d’ajouter : “avec le mobile et les réseaux sociaux,
l’intrusion des marques dans la vie des internautes est bien mieux perçue,
car le ciblage est quasi-chirurgical et c’est sans parler de la géolocalisation”.
en effet, les annonceurs “démassifient” leurs campagnes pour travailler
davantage leur promesse de vente et la qualité de leurs cibles.
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 29

30. Le ciblage des internautes passe par leurs
connexions et le contenu consulté
Pour tendre à la rentabilité via la publicité, les sites Internet doivent
fournir un portrait précis des visiteurs. Mixer les informations
issues des journaux d’accès aux sites avec le résultat de l’analyse
sémantique du contenu pourrait résoudre ce problème.
Pour attirer des annonceurs, il est important qu’un site Internet classique
connaisse ses visiteurs, mais se contenter des informations fournies - quand
c’est le cas et quand elles sont pertinentes - par les internautes n’est pas
forcement suffisant. D’autant qu’avec des systèmes comme Facebook,
les annonceurs actifs dans les medias sociaux sont à même d’atteindre
leurs publics via leurs goûts en matière de musique, de livres et de films. Il
faut donc leur donner la possibilité de créer des segments de visiteurs plus
précis, et c’est précisément le travail qu’ont réalisé des chercheurs de l’Institut
Jozef Stefan en Slovénie. leur système donne la possibilité aux responsables
d’un site de définir plusieurs groupes de prospects et surtout de les identifier.
comment cibler les visiteurs ?
Pour cela, ils récoltent plusieurs types de données. tout d’abord les données
de connexion grâce à l’adresse IP : le lieu et le temps de connexion mais
également les informations lors de l’inscription du visiteur si elle a lieu
(âge, sexe, niveau d’étude et de revenu …) et enfin le contenu sémantique des
pages visités. en combinant l’ensemble de ses données, il est alors possible de
faire un portrait type du visiteur et de le classer ou non dans l’un des segments
définis au préalable. Grâce à aux algorithmes qu’ils ont développés ils
peuvent faire des estimations quant au futur trafic et aux personnes qui seront
susceptibles de visiter le site. Cela permet donc de convaincre
les publicitaires d’investir sur le site en leur fournissant des informations
précises quant à la cible potentielle.
un exemple d’application
Pour illustrer leurs propos, ils ont pris l’exemple d’un site d’informations
et d’actualités qui chaque jour compte plus de cinq millions de visites
uniques et un million d’utilisateurs qui ont un compte. Après avoir défini
les segments et dressé les portraits, ils sont alors capables de déterminer
plus précisément les goûts et les attentes des consommateurs puis de les
cibler en fonction des pages qu’ils visitent : actualités politique, sportive
ou économique par exemple. la publicité alors envoyée a un rapport
directe avec ce que la personne est à même d’aimer ou d’acheter
30 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

31. l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 31

32. L’engouement pour la vidéo n’échappe pas aux marketeurs
“Le divertissement, une troisième dimension
pour les services sur le web”
les internautes sont de plus en plus friands de vidéos en ligne. Une mine
d’or à exploiter pour les publicitaires, via des films inédits ou l’intégration
de réclames dans les contenus populaires.
la consultation de vidéos sur Internet explose en Nouvelle Zélande. C’est le
constat d’une étude menée par ComScore qui souligne qu’en février, plus
des trois quarts des internautes du pays ont visionné du contenu en ligne.
Cela représente en moyenne plus d’une vidéo vue par utilisateur chaque
jour. Une situation assez similaire avec la France, confirme à l’Atelier
Adrien Jeuneu, directeur de l’agence marketing sur Internet Ajcomm :
“dans l’Hexagone, le nombre de vidéos vues augmente”. et d’ajouter, point
important : “cela ouvre un nouveau canal de communication pour les
publicitaires”.
La vidéo comme stratégie publicitaire on-line
Selon le spécialiste, les marques ne peuvent ainsi plus nier que ce canal de
communication est aujourd’hui essentiel. Quid de la stratégie à adopter, du
coup ? “les annonceurs doivent travailler sur deux stratégies complémentaires :
intégrer leur publicité dans d’autres vidéos créatrices de fort trafic, soit par un
sport ou une banderole ou proposer leurs publicité directement sur les différents
sites de partage et sur les réseaux sociaux”, explique t-il. l’étude souligne
également que ce sont les hommes qui visionnent des vidéos plus
longtemps. Alors qu’ils y passent huit heures au mois de février, les femmes
n’y accordent que cinq heures.
comment cibler une population ?
Comment donc cibler chaque public ? Pour Adrien Jeuneu, “Facebook est l’une
des solutions possibles. en effet, le publicitaire sélectionne facilement sa cible
sur le réseau social”. Pour bâtir des stratégies optimales, il estime qu’il faut “créer
une page fan où seront diffusées les vidéos d’une marque, intégrer un certain
nombre de groupes ciblés en fonction du produit et créer ainsi de la viralité”.
Pour les chiffres, en février 2011, près de deux millions d’internautes
néo-zélandais de plus de 15 ans ont visionné environ 160 millions de vidéos.
Principalement sur Youtube, qui représente à lui seul plus de 50 % du visionnage
en ligne suivi de Facebook avec plus de deux millions de vidéos regardées.
32 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

33. appareils nomades : des stratégies publicitaires à affiner
Plusieurs initiatives semblent prometteuses en termes de génération de
revenus, particulièrement sur les tablettes : réclames en pleine page,
interactives, intégrées au contenu...
Comment intégrer efficacement de la publicité sur les tablettes ? C’est l’une
des questions auxquelles ont tenté de répondre des chercheurs de l’université
du KtH en Suède dans un rapport. Selon eux, il semble que la publicité en
pleine page ait plus d’impact sur le consommateur. Pour Bertrand Jonquois,
directeur général de Nemo Agency, et interrogé par l’Atelier, “cette forme de
publicité est en effet indispensable. Selon nos études, c’est encore plus efficace
lorsque la publicité apparaît en pleine page lors de l’ouverture de l’application
par exemple”. De plus, l’étude du KtH souligne que si un publicitaire veut
attirer un nombre plus important de consommateurs, il faut que ces derniers
puissent directement interagir avec la publicité proposée. Selon Bertrand
Jonquois, “il est important que l’utilisateur puisse cliquer pour obtenir plus de
contenu, cela aiguise sa curiosité, son penchant naturel à en savoir plus sur ce
qu’il voit”.
Varier les supports
Il semble, d’après les chercheurs, que la bonne stratégie soit également de
combiner plusieurs formes de publicité. Une vision que partage Bertrand
Jonquois: “Il faut s’afficher directement, c’est le cas de la pleine page, mais
également travailler sur des solutions plus contextuelles”. et d’ajouter :
“l’annonceur est alors plus discrètement présent dans l’environnement d’un
article de presse par exemple”. les chercheurs se sont aussi intéressés aux
stratégies de génération de revenus pour ceux qui produisent du contenu
sur les tablettes, comme les journaux ou les livres. Selon leurs recherches,
les utilisateurs se montrent prêts à payer pour obtenir ces données sur ce type
d’appareils.
L’utilité des réseaux sociaux
Pour autant, comme le souligne à l’Atelier lorenzo Soccavo, consultant en
prospective du livre et de l’edition, “le bon business model sera celui qui
intègrera à la fois un contenu payant à un prix raisonnable et des publicité
pour générer des revenus”. le KtH, de son côté, propose plusieurs pistes.
Parmi elles, celle d’intégrer des réseaux sociaux directement dans le contenu.
Cela améliore selon eux le niveau de satisfaction et l’acceptation de payer.
Bertrand Jonquois estime à ce titre que “cela n’est pas évident, il peut s’agir
pour les journaux de créer ainsi plus de trafic sur leur application, de les
habituer à les utiliser pour que ceux-ci aient ensuite l’envie d’avoir une version
plus complète”. et de conclure en expliquant, selon lui, qu’il est vrai que
les smartphones et les tablettes ont réussi à faire vendre du contenu
journalistique par exemple, là où le web avait relativement échoué.
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 33

34. théma 7
les marques sont toutes à la recherche des moyens
pour mesurer la force des influenceurs ...
et si cette mesure pouvait être
réorientée vers les salariés, pour leur évaluation ?
NON
OUI
PeUt-ÊtRe
inscriVeZ-Vous dÈs maintenant
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ou par mail atelier-evenements@atelier.net
Prix du théma 350 € Ht soit 418,60 € ttC
les théma sont éligibles au Droit Individuel à la Formation
34 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

35. mardi 05 juillet
médias sociaux,
nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 35

36. les prochains théma
Mardi 5 juillet 2011
Médias sociaux, nouveaux vecteurs
d’évaluation des salariés.
Jeudi 29 septembre 2011
les nouvelles formes d’engagement des
salariés
Jeudi 10 novembre 2011
workshop : les entreprises B to B
et la communication virale
36 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

37. les Pass théma
Profitez de remises exceptionnelles avec les Pass Théma.
l’Atelier vous propose une formule d’abonnement sous forme de
packages de places. Votre société et vos collaborateurs
bénéficient ainsi de tarifs privilégiés pour assister aux thémas
programmés en 2011.
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ou par mail atelier-ventes@atelier.fr
*Les offres Pass Théma sont éligibles au Droit Individuel à la Formation.
Une convention de formation pourra être délivrée sur demande du participant au Théma.
** Offre et tarifs valables jusqu’au 31/12/2011. Toute place achetée devra être utilisée avant le
31/12/2011, aucun remboursement ni échange.
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 37

38. les experts de l’Atelier
Philippe Torres, Directeur Conseil et stratégie numérique
Philippe torres dirige depuis 2007, le département Conseil et stratégie
numérique, cellule de veille technologique du Groupe BNP Paribas,
dont l’activité principale consiste depuis plus de trente ans à observer,
analyser et expérimenter les nouveaux usages liés aux technologies
de l’information. Au sein de l’Atelier, la direction des etudes et du Conseil
a pour vocation d’analyser l’impact de ces technologies sur notre monde
et de valoriser ses études sous forme de conseil aux entreprises et aux
organisations publiques. les principaux clients du département étude
sont les entreprises du CAC 40, tous secteurs d’activité confondus,
et l’administration française.
Avant d’occuper ce poste, Philippe torres a exercé pendant 17 ans de nombreuses responsabilités
au sein des filiales, fonctions et métiers du groupe BNP Paribas, avec pour fil rouge l’introduction de
nouvelles technologies dans l’entreprise.
Frédéric Tardy, Directeur général L’Atelier US
Frédéric tardy est CeO l’Atelier (US) ltd, créé en 2006, et basé
à San Francisco. Sa carrière dans le domaine du marketing et de
la communication commença en 1993 chez Cetelem en tant que
Responsable du marketing direct. Par la suite il évolue au poste
de Directeur Opérationnel, Adjoint du directeur commercial
international puis Directeur e-Business.
en 1996, Frédéric tardy rejoint BNP Paribas en tant que membre
du comité exécutif de la cellule Personal Finance en espagne.
trois ans plus tard il est promu Directeur e-Business du service
Personal Finance du groupe bancaire.
enfin, c’est en 2010 à San Francisco qu’il reprend la cellule de veille US de l’Atelier BNP Paribas. Il
y développe des activités de conseil. C’est à partir du studio d’enregistrement aménagé dans les
locaux qu’il rapporte les nouvelles tendances de la Silicon Valley dans l’émission hebdomadaire
l’Atelier Numérique diffusée sur BFM et Radio economie.
Patrice Nordey, Directeur général L’Atelier Asie
Patrice Nordey est CeO de l’Atelier (China) ltd, filiale Asie de
“l’Atelier BNP Paribas”, centre de veille et d’innovation.
Il rejoint le groupe BNP Paribas en 2002 où il travaille notamment à la mise
en place et à la coordination du Comité Internet-Intranet pour la direction
générale. Avant de rejoindre le secteur bancaire, il réalise différentes
missions “Knowledge Management” et“e-Business” comme consultant
pour des grands comptes du secteur automobile, pétrolier et financier.
en 1998 il co-fonde Neteconomie.com, un portail d’information sur
l’économie digitale, devenu propriété du Groupe M6 en 2008.
Patrice Nordey est economiste diplômé de l’Institut d’etudes Politiques de Paris. Il a enseigné de
nombreuses années dans différentes institutions telles que la Sorbonne, l’Institut de Formation
Continue de Sciences-Po Paris, l’Institut National télécom ou encore l’IUt de tours.
Il est également auteur d’articles de référence dans le domaine de l’innovation et de l’industrie
digitale : la tribune, le Nouvel economiste, Revue Banque & Stratégie, ...
38 l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ...

39. les learning expeditions
Les Learning Expeditions
Organisation de séjours d’affaires mono ou multi entreprises.
Contact sur atelier-ventes@atelier.fr
Voyage e-Commerce Voyage
Community Management
shanghai - pékin new York
5 jours, du 20 au 24 juin 5 jours, du 6 au 10 juin
Comment vendre sur Internet en Chine, A l’occasion du Personal Democracy
via les sites e-Commerce et également Forum, l’Atelier vous propose de
via les médias sociaux chinois. découvrir les différentes facettes du
community management.
Voyage e-Reputation Voyage Innovation
san Francisco afrique du sud
5 jours, du 17 au 22 octobre 5 jours, du 6 au 10 novembre
Au travers des réseaux sociaux, le web Découvrez l’innovation au service du
vous permet d’engager et de construire développement d’un pays émergent ou
une relation particulère avec vos comment tirer profit des usages
consommateurs et prospects. innovants liés à la spécificité du
territoire africain.
l’intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire ... 39

40. Vos contacts à L’Atelier
Sandra Édouard-Baraud
Head of International Development
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