El documento resume las respuestas de Joan Costa a preguntas sobre su concepto de "Sistema de la Imagen", cómo evolucionan las imágenes mentales, las concepciones predominantes de la "Imagen en la Empresa", y la definición e importancia de la imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. También explica los signos que componen la identidad corporativa, por qué la cultura es importante para la identidad corporativa, y qué es el Perfil de Identificación Corporativa. Incluye ejemplos para ilustrar algunas de las respuest

1. Trabajo Práctico n°1 - Joan Costa
1- CUESTIONARIO JOAN COSTA:
1- ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?
Joan Costa denomina Sistema de la imagen al resultado de la construcción de
una imagen en la mente del receptor posterior a haber sido percibida y filtrada
en función de su pregnancia hacia la memoria del receptor.
Las percepciones sucesivas se ocasionan a través del tiempo una re
impregnación de la memoria en la cual se construye la imagen y al mismo
tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores
que se estabilizan más o menos en la mente. Pero el objeto percibido no es en
la práctica una totalidad homogénea, por lo que, pueden ser registrados y
reconocidos por separado, y es la articulación de estos datos, más la
asociación de determinados valores psicológicos, lo que constituye el
verdadero sistema de la imagen.
2. ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?
Para el autor las imágenes mentales no son nítidas ni estables, porque no se
puede considerar que estas imágenes sean valores absolutos, por tanto
tienden a dos formas de evolución: El desgaste o la obsolescencia.
El desgaste es cuando la imagen se debilita por culpa del olvido, que suele ser
el resultado cuando los estímulos no logran impactar psicológicamente como
estaba intencionado, cuando se producen incoherencias o cuando el estímulo
no es suficientemente repetido como para quedar en la memoria.
La obsolescencia se presenta cuando la imagen mental es retenida en el
tiempo y tiene dos posibles tendencias. O se re incrusta con algunos
modificaciones que permiten que predomine sobre la conducta, o permanece
pero se mantiene sin lograr una gran evolución en esta.
3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la
“Imagen en la Empresa”.
Las concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa son la
imagen-ficción, la imagen-icono y la imagen- actitud.
La imagen-ficción es la de la imagen como ‘apariencia de un objeto o de un
hecho’, como un reflejo manipulado de la realidad. Se considera a la imagen
como una forma que adoptan la empresas para ocultar la realidad, para
mostrarse de manera diferente a lo que son.
Se la caracteriza como: sintética (planeada y creada para un propósito), creíble
(factor fundamental para su éxito), pasiva (es el objeto se ajusta a la imagen
preestablecida), vivida y concreta (atractiva a los sentidos), simplificada (solo
incluye algunos aspecto de la persona u objeto al que representa,

2. generalmente aspectos buenos) y ambigua (fluctúa entre la imaginación y los
sentidos, dado que debe acomodarse a los deseos y gustos de los usuarios).
Ésta no debería utilizarse para definir la que es la imagen corporativa, ya que
tiene una connotación altamente negativa e incluso va contra los fundamentos,
tanto éticos como instrumentales, de la comunicación visual.
La imagen-icono es la de la imagen como representación icónica de un objeto,
que se percibe por los sentidos. La imagen englobaría tanto el icono como a los
contenidos simbólicos que del se desprenden. La noción de imagen-icono, al
igual que la noción de imagen-ficción, puede considerarse correcta desde la
perspectiva etimológica de término, pero no se adecua para definir lo que es la
imagen corporativa.
La imagen-actitud sostiene que la imagen es “una representación mental,
concepto o idea” que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.
Esta concepción posee tres componentes: el cognitivo o reflexivo (como se
percibe una organización), el emocional o irracional (los sentimientos que
provoca al ser percibida) y el conductual o conativo (la predisposición a actuar
de una determinada manera frete a una organización).
La principal crítica que se le hace es que a pesar de reconocer que la imagen
se forma en los receptores, muchos autores, consideran a la imagen
corporativa como una propiedad de la empresa, como algo que la compañía
posee, que debe ser adecuadamente transmitida a los públicos para que ellos
la reciban y la adopten como suya.
4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación
corporativa y realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las
tres siguientes.
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la
organización, la idea que tienen sobre sus productos, actividades y conductas.
Como la estructura mental de la organización que se forman los públicos y
como resultado del procesamiento de toda la información relativa de la
organización. Al ser un concepto basado en la idea de recepción, debe ser
diferenciado de los otros tres conceptos básicos: identidad corporativa,
comunicación corporativa y realidad corporativa.
La identidad corporativa es la personalidad de la organización, lo que la hace
individual, la distingue y diferencia de las demás. Es su ser histórico, ético y de
comportamiento. Según Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales
por medio de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y
memoriza a una entidad o un grupo como institución.
La comunicación corporativa es todo lo que la organización dice a sus públicos
a través de los deferentes canales de comunicación o por medio de su
actuación cotidiana.

3. La realidad corporativa es toda la estructura material de la empresa, todo lo
tangible y vinculado a la propiedad de la compañía.
La imagen corporativa se diferencia de la comunicación, realidad e identidad
corporativa, porque es un concepto basado claramente en la idea de recepción,
es decir, hace referencia a la percepción del público, a como nosotros vemos a
la empresa. En cambio los otros tres conceptos hablan de la empresa en sí y
de lo que quiere que el público vea.
5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad
corporativa?
Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa son: el logotipo, el
símbolo y la gama cromática. Estos elementos deben considerarse como un
máximo sin que ello presuponga que debe utilizarse necesariamente los tres
juntos para formar la identidad visual de una empresa. Los contenidos
informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la
identificación.
El logotipo siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluye
intrínsecamente la información semántica. (Naturaleza lingüística)
El símbolo por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de
explicitación, pero mucha más fuerza de memorización. (Naturaleza Icónica)
La gama cromática a de considerar un elemento complementario en la
identificación visual. (Naturaleza Cromática)
Por su naturaleza podríamos clasificarlos en:
• Lingüística: el nombre de la empresa es un elemento de designación
verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de
escritura exclusiva llamada logotipo. El logotipo, siendo la construcción
grafica del nombre verbal, incluye intrínsecamente la información
semántica.
• Icónica: se refiere a la marca grafica o distintivo figurativo de la empresa.
La marca cristaliza un símbolo que cada vez responde más a las
exigencias técnicas de los medios. El símbolo, por privilegiar el aspecto
icónico, posee menos fuerza directa de explicación, pero mucha mas
fuerza de memorización.
• Cromática: consiste en el color o colores que la empresa adopta como
distintivo emblemático. La gama cromática a de considerar un elemento
complementario en la identificación visual.
Estos signos de identidad corporativa son los que consiguen el efecto de
constancia en la memoria del mercado por lo tanto logra una mayor presencia y
aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del público.

4. 6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
En cualquier sociedad bien sea antigua o moderna, existe siempre una seria de
principios básicos que la mayor parte de las personas comparten, aceptan y
que rigen la forma de comportarse dentro de la sociedad las cuales les damos
nombre genérico de cultura.
Todas las organizaciones al igual que las sociedades, poseen unas pautas
generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la
compañía, a las que damos el nombre de cultura de la organización. Esta
cultura se formaría a partir de la interpretación que los miembros de la
organización hacen de las normas formales y de los valores establecidos,
dando como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la
organización y las propias creencias y valores del grupo.
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen
corporativa de la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa
(sus productos, sus servicios, la conducta de sus miembros) está influido y
determinado por la conducta de la organización. Por ello el análisis y la
comprensión de la cultura corporativa de una compañía es un elemento básico
para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.
7. ¿Qué es el PIC?
El PIC (Perfil de Identificación Corporativa) es el conjunto de los atributos de
identificación básicos asociados con la organización. Éstos nos permitirán
lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la
organización. Son un conjunto de valores o beneficios que la organización
ofrece a sus públicos, es decir, la empresa se constituye como un conjunto de
valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.
8) Ejemplifique con algunos ejemplos por lo menos tres de las preguntas.
• Ejemplo de la pregunta 2:
Desgaste: cuando una imagen no logra impacto y no puede mantenerse en el
tiempo. Por ejemplo el caso de la marca de electrodomésticos Yelmo que ha
sido superada por otras marcas y a pesar de seguir en el mercado,
actualmente no tiene el renombre que poseía años atrás.
Obsolencia: la imagen es retenida en el tiempo y se re incrusta con las
modificaciones que se vayan haciendo, como la empresa de celulares CTI que
luego se modifico y paso a llamarse Claro. Los usuarios tienen presente el
antiguo nombre de la compañía.

5. • Ejemplo de la pregunta 3:
Imagen ficción: se puede dar como ejemplo las empresas mineras, que algunas
de ellas aun utilizando procedimientos contaminantes, utilizan la publicidad
para mostrarse como protectores del medio ambiente.
Imagen icono: como ejemplo podemos mencionar la “M” de mac Donald, que
es reconocida inmediatamente. Al verla ya sabemos que significa y representa.
Imagen actitud: por ejemplo la marca Avon tiene gran renombre internacional,
pero por ejemplo aquí en nuestro país a pesar de tener gran presencia en los
medios ha sido igualado por otras marcas de cosméticos que realizan sus
ventas por catálogo.
• Ejemplo de la pregunta 6:
Una marca debe adaptarse a la cultura en la que esta inmersa y en el caso de
querer entrar en nuevos mercados a veces debe hacer algunos cambios. Como
lo hizo Mc Donals en la india abriendo sucursales con menúes totalmente
vegetarianos.
- Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL
DISEÑO DE UN LOGOTIPO O MARCA les pareció más importante?
El punto que nos pareció más importante fue el número 4. Se trata de que el
logotipo de una empresa en particular no solo es decorativo, sino que cumple
un papel muy importante en su diferenciación con otras empresas. Este signo
debe tener la capacidad de tener versatilidad en el caso de que ocurran
cambios dentro la institución, como por ejemplo el cambio de rubro por el cual
un logo que lo identifique con el rubro anterior quedaría obsoleto. Debe
adaptarse a cualquier modificación que la empresa desee realizar.