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  • 1. SommaireIntroduction 3Présentation de l’entreprise 4Politique produits 6> gamme de produits 6> présentation des produits 7> classification des produits 9Consommateurs 10> segmentation des consommateurs 10> motivations d’achat 11> processus d’achat 11> perception de la marque 11Stratégie marketing et communication 12> préceptes de la stratégie marketing d’Apple 12> évolution des logos 12> axes de communication 13> les publicités les plus marquantes 13Bibliographie 14
  • 2. Introduction 3Dans un contexte économique global pessimiste, lié à la crise économique mondiale Apple n’estpas en bonne position face à la diminution de la consommation des ménages. En effet, la marquecommercialise des produits technologiques, haut de gamme et non des produits répondant à desbesoins primaires..Cependant, on constate que l’entreprise Apple se porte bien : un chiffre d’affaires de 65 milliardsde dollars américains en 2010, des milliards de produits vendus, et une action en bourse toujourscroissante depuis des années.Le marché de l’électronique sur lequel Apple commercialise ses produits ne cesse d’évoluer. Entre lesinnovations techniques et la prolifération des concurrents, Apple doit continuer de s’imposer sur cemarché durablement.Le récent développement des smartphones attire de nombreuses marques, ainsi le systèmeWindowsphone apparait sur des téléphones LG, Nokia et autres. Le système Androïd (de Google) estlui présent sur les téléphones HTC, Samsung etc. Le système créé par Apple est uniquement disponiblesur les produits de la marque : la gamme iPhone.Sur le segment des tablettes, on constate qu’après le succès de l’iPad, c’est entre autres Samsung,Sony, HP qui tentent désormais de s’imposer.L’entreprise Apple détient plusieurs sujets d’actualité récents :La sortie de l’iPhone 4S qui connait un réel succès : les consommateurs sont au rendez-vous bien quece soit le troisième produit du segment des téléphones mobiles d’Apple. La sortie de l’iPad 2 en mars201 confirme le statut d’Apple : leader sur le secteur des tablettes tactiles. 1Enfin, le récent décès de Steve Jobs début octobre 201 Steve Jobs était fondateur de l’entreprise 1,Apple mais également un personnage clé de la marque de part son investissement, ses idéesrévolutionnaire et son charisme incontesté.
  • 3. Présentation de l’entreprise 4Apple Inc. est une entreprise américaine basée à Cupertino en Californie et qui concentre son activité sur différentsproduits électroniques grand public : ordinateurs portables, ordinateurs de bureau, téléphones, lecteurs de musiqueset tablettes tactiles principalement. Apple est aussi un éditeur de logiciels et de nombreux périphériques pour sesproduits. Ces derniers se démarquent de la concurrence par leur esthétisme et leur ergonomie. Les produits Appleconnaissent un large succès dans le monde entier, et leur approche marketing amènent de nombreux clients às’identifier à la marque. L’innovation est un des maîtres mots d’Apple qui consacre toutes ses ressources à une utilisationjudicieuse et pratique des nouvelles technologies, allant jusqu’à inventer de nouveaux modes de consommation. Lesproduits les plus connus de l’entreprise sont les ordinateurs Mac, les baladeurs iPod et plus récemment, les téléphonesiPhone et les tablettes tactiles iPad.Fiche technique :Dénomination sociale Apple Inc.Date de création 1er avril 1976Type d’organisation EntrepriseChiffre d’affaires (2010) 65,23 milliards de $ (soit 47 milliards d’€uros) Capitalisation boursière (2010) 375 milliards de $ (soit 270 milliards d’€uros)Activités Matériel informatique, logiciels, baladeurs numériques, téléphones mobiles, tablettes tactilesEffectif (2010) 50 000Classification Grande entrepriseMarché InternationalPDM 7,5% aux Etats Unis ; 10% en FranceConcurrents Samsung, Google, Microsoft, HTC, ...Chiffres clés :
  • 4. Dates clés : 5
  • 5. Politique produit 6Gamme de produitsLa gamme des produits Apple est dite haut de gamme : la marque propose des produits de qualité supérieurecontenant de véritables innovations technologiques.La gamme contient 4 lignes principales avec peu de profondeur pour chaque ligne (3 ou 4 produits). La gamme desproduits Apple ne peut donc pas être considérée comme une longue gamme compte tenu du faible total de produitsqu’elle comprend : 13 produits au total.Dans une stratégie marketing, la gamme de produit peut avoir différents rôles :- rôle d’attraction : il s’agit d’attirer de nouveaux consommateurs pour la marque et les produits. Chaque extension degamme qu’Apple fait a pour but d’attirer de nouveaux consommateurs. Sa plus récente extension de gamme vise lemarché des tablettes tactiles avec l’iPad qui a séduit près de 40 millions de personnes.- rôle de leader : il s’agit des produits ayant les parts de marché les plus importantes. La gamme téléphonie d’Applereprésente 38,6% de son chiffre d’affaires.- rôle de transition : c’est pour faire la transition entre une famille vieillissante et une nouvelle, entre une technologiebanalisée et une technologie innovante. C’est le cas des MacBook Air qui ont remplacé la gamme des MacBook carils étaient vieillissants.- rôle tactique : ce rôle consiste à créer des produits ou gamme de produits dans le but de gêner la concurrence etd’empêcher qu’un concurrent s’impose sur le marché. La marque Apple ne détient pas de produit répondant à ce rôletactique.
  • 6. La stratégie de gamme d’Apple est de faire une marque par ligne. 7A contrario des entreprises qui créent une marque par produit et de celle qui n’ont qu’une seule marque pour l’ensemblede leurs produits ; Apple a créé une marque par ligne de produit : iPhone, Mac, iPod et iPad. Tous les produits d’unemême ligne portent le même nom.Enfin, lorsque l’entreprise Apple souhaite faire évoluer sa gamme : elle se dirige souvent vers un élargissement, uneextension des gammes existantes par l’ajout de nouveaux modèles. Egalement, elle adopte la stratégie d’adapter desproduits anciens pour les relancer, il s’agit de moderniser les produits. Apple est une marque en constante évolution,à la recherche de l’innovation, à la pointe de la technologie.Présentation des produitsMAC Macbook air : L’ordinateur le plus “mobile” de toute la gamme, le plus léger. Une sorte de réponse de la marque face à l’arrivée de nouveaux ordinateurs ultra-portable : les netbooks. Néanmoins, il ne lésine pas sur les performances contrairement aux netbooks. Apple joue vraiment la carte de la mobilité sur ce produit en communicant sur la finesse et le poids de l’objet principalement. Le Macbook air est donc léger et est destiné aux personnes amenées à se déplacer souvent : les professionnels. Macbook pro : Le deuxième ordinateur portable d’Apple est aussi le plus vendu : il est adapté à un grand nombre de personnes car il est multi-usage et peut facilement remplacer un ordinateur de bureau. Son prix et ses caractéristiques justifient le positionnement haut de gamme d’Apple qui offre un ordinateur puissant et capable de fonctionner sans alimentation pendant plusieurs heures. Mac mini : Le Mac Mini fait office d’unité centrale et n’est pas vendu avec un écran. Il permet d’accéder à l’univers mac à prix réduit : c’est l’ordinateur le moins cher de toute la gamme mac. Apple souhaite donc cibler les personnes désirant se lancer sur mac à moindre frais. Cependant, il est nécessaire que les personnes achetant ce produit se munissent d’un écran, une souris et un clavier USB, ce frein à l’achat s’efface face au prestige de détenir un produit Apple, haut de gamme. iMac : l’ordinateur de bureau par Apple. C’est un ordinateur haut de gamme et familial, pouvant facilement faire office de media center pour l’ensemble d’un foyer. Il apporte un certain confort grâce a son écran 21 ou 27 pouces. Ces performances accrues et sa simplicité d’utilisation lui permettent de trouver sa place facilement dans les familles, les bureaux ou encore les écoles. Mac Pro : c’est l’ordinateur de bureau le plus puissant proposé par Apple, destiné aux professionnels principalement. Ces derniers souhaitent un ordinateur stable et performant, ils n’hésitent pas à y mettre le prix fort car c’est un outil qu’ils utiliseront au quotidien pour travailler.
  • 7. iPOD 8 iPod Shuffle : C’est l’iPod d’entrée de gamme d’Apple, mais c’est aussi le plus petit et le plus léger. Dépourvu d’écran, il est surtout destiné aux personnes adeptes des playlists aléatoires Il conviendra parfaitement pour les personnes souhaitant écouter de la musique pendant une séance de sport, ou dans les transports en commun. La cible de ce produit est mobile et amenée à bouger. iPod Nano : Cet iPod inclus un mini écran tactile et d’une capacité supérieure à celle de l’iPod Shuffle. Néanmoins, il reste un produit nomade, très facile à transporter et comportant d’avantage de fonctions que l’iPod Shuffle. iPod Classic : l’iPod Classic intègre la vidéo et une capacité de stockage bien supérieure aux autres iPod : c’est un produit capable de stocker l’intégralité d’une bibliothèque musicale et quelques vidéos. Il est plus cher mais représente un investissement pour ceux qui veulent garder leur iPod le plus longtemps possible sans être restreint par les capacités de stockage limitées des autres modèles. C’est un modèle un peu plus lourd et encombrant mais il est toujours possible de le transporter facilement. Il s’agit de cibler un public plus exigeant, plus à même d’utiliser ce produit et l’ensemble de ses fonctionnalités. Les utilisateurs sont plus informés. iPod Touch : l’iPod Touch intègre des milliers d’applications téléchargeables sur l’App Store d’Apple. Ce modèle n’est donc plus seulement un lecteur de musique et de vidéos, il devient un véritable outil multi-fonctions et une console de jeux portable puissante : c’est un des arguments fort d’Apple pour communiquer autour de ce produit. C’est aussi un produit de transition entre le monde iPod et iPhone : l’iPod Touch est finalement une copie conforme d’un iPhone dépourvu de ses fonctions cellulaires.iPHONE iPhone 3GS : Ce téléphone est la troisième version du smartphone mis au point par Apple. Il présente des lignes très rondes, très féminines et est désormais disponible à un prix très faible sous réserve de souscrire à un forfait chez un opérateur. Cet iPhone est donc destiné aux personnes souhaitant acquérir l’iPhone à moindre frais. Sa forme arrondie laisse penser qu’il s’agit d’un appareil destiné aux femmes souhaitant s’investir dans la technologie de pointe, mais accessible. iPhone 4 : Le design du téléphone a été revu et correspond désormais plus à la définition d’un objet technologique et plus masculin que les iPhone 3G et 3GS. iPhone 4S : Le dernier modèle sorti correspondra aux personnes souhaitant les dernières innovations technologiques en terme de smartphones. En effet, ce dernier intègre entre autres la vidéo HD et un puissant outil de reconnaissance vocale.
  • 8. iPAD 9 iPad : L’iPad est un objet hybride se situant entre le smartphone et l’ordinateur portable. C’est un objet complémentaire destiné en priorité aux CSP+. iPad 2 : Plus puissant et plus fin que son prédécesseur, c’est un objet qui représente une nouvelle utilisation de nos contenus numériques, un objet en plein essor. De plus en plus de professionnels acquièrent ce produit pratique et ergonomique pour l’intégrer parmi leurs outils de travail (lors de conférences ou réunions par exemple).On peut voir que l’ensemble des produits de la gamme Apple s’adresse plutôt à une cible jeune et demandeuse deproduits toujours plus puissants, toujours plus accessibles (dans le sens praticité, facilité de compréhension et d’utilisation).Paradoxalement, cette cible jeune n’hésite pas à acheter les produits Apple bien que ces produits soient haut degamme et chers.Classification des produitsIl est possible de classer les produits d’une marque selon plusieurs critères : la durée de vie des produits, lecomportement d’achat et également par degré de nouveauté.La classification selon la durée de vie des produits s’effectue avec 3 critères : les services, les biens périssables et lesbiens durables. Les produits de la marque Apple font partie de la dernière catégories des biens durables. En effet, quece soit l’iPhone ou le MacBook : les produits d’Apple ne sont pas détruits lors de leur utilisation et connaissent uneusure sur le long terme.Le comportement d’achat concerne lui la grande consommation : produit d’achat courant, réfléchi ou de spécialité. Lesproduits de la gamme sont des produits d’achat réfléchi mais également de spécialité. Il est vrai que la gamme réduiteet ciblée d’Apple met en avant l’authenticité de la production, les compétences professionnelles de la marque, unequalité certaine ; le tout justifiant des prix plus élevés que la concurrence.La fréquence d’achat des produits permet également de les classer : les biens banals sont des biens deconsommation courante et les biens anormaux sont des biens dont l’achat et la consommation sont exceptionnels. Applecommercialise des biens dit anormaux.Enfin, le degré de nouveauté d’un produit se mesure suivant l’ancienneté du produit. Un bien est considéré commenouveau lorsqu’il est nouveau pour le consommateur. Chez Apple, l’iPad 2 ainsi que l’iPhone 4S sont des produitsnouveaux. Les autres, des produits dit “anciens” car déjà connus des consommateurs.
  • 9. Consommateurs 10SegmentationSegmenter revient à découper le marché en sous-ensembles homogènes, significatifs et accessibles à une actionmarketing spécifique. Chaque segment doit être rentable, mesurable et accessible.Il existe de nombreux critères possibles de segmentation : les critères sociodémographiques (segmentationdescendante), les critères de personnalité et de styles de vie (segmentation ascendante) et enfin des critèrescomportementaux.La stratégie d’Apple est de segmenter ses consommateurs suivant leurs comportements. En effet, unesegmentation descendante est approximative : deux personnes proches au niveau sociodémographique peuvent avoir deuxcomportements complètement différents face aux produits Apple.De plus, Apple ne créé qu’un seul produit qu’elle commercialise ensuite à l’ensemble de ces pays cibles. En effet, onimagine mal un iPhone différent selon qu’il soit commercialisé en Europe ou en Asie. La stratégie se basera sur unmarketing spécialisé selon ces segments.On distingue alors plusieurs comportements visés par Apple :Les passionnés de haute-technologies : ce type de personnes achètent des produits Apple car ils sont attiréspar l’innovation technologique et les nombreux progrès en matière d’informatique, de téléphonie mobile et de lamigration vers le numérique de tous les contenus : documents, musique, photos, livres, films… Ces passionnés aimentacheter les dernières innovations technologiques et se transforment ainsi en de véritables leaders d’opinions, capables deconseiller le produit car ils l’ont découvert et adopté avant tout le monde (on parle des “early adopters” en anglais).Ils n’attendent pas que le produit soit adopté par la masse et sont déjà renseignés sur ses caractéristiques et sesdifférentes utilisations possible. Ce segment s’est particulièrement développé chez les consommateurs d’Apple :certains parlent même d’un vrai “culte de la personnalité” envers l’ex PDG d’Apple à l’origine de la majorité desproduits, Steve Jobs. Chaque lancement de produit est un véritable évènement que ces passionnés ne ratent sousaucun prétexte !Les jeunes : c’est une des cibles principales d’Apple de par leur vocation d’être un véritable agrégateur de tous lescontenus multimédias. En effet, tous les jeunes consomment ces produits et recherchent donc le meilleur moyen d’enprofiter. Les produits Apple ont beau être des produits haut de gamme, leur qualité de fabrication et le soin apporté audesign et à l’ergonomie des produits continuent de séduire. On remarque aussi un certain effet de mode sur les produitsApple, dont le fer de lance est très certainement l’iPod, le baladeur numérique qui a relancé la marque dans lesannées 90. La communication effectuée autour de ces produits les magnifie et les rend indispensable. De plus, Appleinsiste régulièrement sur l’utilisation de leur produit dans le cadre d’une utilisation orientée éducation : leurs produitssont présentés comme les plus aptes à répondre aux besoins des étudiants. Si les produits Apple fonctionnent aussibien auprès de la cible jeune c’est surtout parce que la marque créé des produits correspondant à leurs besoins :communication mobile, musique, Internet, goodies, jeux etc.Les professionnels : Apple continue à accorder de l’importance aux professionnels dans ses gammes de produits,avec la possibilité de choisir des options de configuration de produit qui leur sont destinés : des meilleurs composantspour les ordinateurs, les rendant plus puissants. L’importance accordée à l’esthétisme des produits et des élémentsappartenant à l’histoire de la marque ont fait que leurs ordinateurs sont souvent utilisés dans les domaines de laconception graphique et de la communication par exemple. Même si l’appellation “Pro” du Mac Book est aujourd’huidiscutable (c’est l’ordinateur portable le plus vendu aux particuliers aux USA), le Mac Pro est réellement destiné auxprofessionnels avec ses performances supérieures, inutiles pour les particuliers. De plus, Apple informe sur son siteinternet et sa communication dans les médias sur l’utilisation professionnelle de ses produits comme les ordinateurs macet plus récemment, l’iPad 2.
  • 10. Motivations d’achat 1 1Les besoins des consommateurs sont répertoriés selon la méthode SONCAS. En effet, un client n’achète pas un produitou un service mais plutôt une réponse à un besoin.Sécurité : les produits Apple sont haut de gamme, authentiques et de qualité supérieureOrgueil : l’image de marque d’Apple symbolise l’élégance, le design, l’innovation technique, la pointe de latechnologieNouveauté : Apple travaille beaucoup sur l’innovation pour toujours proposer des produits nouveaux et encore pluspuissants, toujours très ergonomiquesConfort : facilité d’utilisation des produits, praticité, écran tactile etc.Argent : les produits de la marque Apple sont haut de gamme et plus chers que ses concurrentsSympathie : les Apple Store possèdent beaucoup de vendeurs à l’écoute des clients et très renseignés sur la technicitédes produits le tout pour dans une ambiance accueillante.Processus d’achat Reconnaissance Recherche du besoin d’informations Evaluation des alternatives Evaluation post-achat Prise de décisionPerception de la marqueLes consommateurs percoivent les produits Apple comme desproduits de qualité supérieure, un design incomparable, dehaute technologie.Egalement, les consommateurs voient la marque à traversl’icône de la pomme et également de son fondateur : SteveJobs, personnage très charismatique et indissociable de lamarque.
  • 11. Stratégie marketing et communication 12Préceptes de la stratégie marketing d’AppleApple possède une stratégie marketing très travaillée qui lui permet un succès non contestable. La popularité ainsi quel’image de la marque font d’Apple un vrai poids sur le marché. Voici donc quelques préceptes régulièrement utiliséspar la marque :• Apple vend -par le biais de ses produits- tout un univers lié à la marque, ainsi, en achetant un seul produit de la marque Apple, les consommateurs ont accès à tout Apple.• Le culte du secret : Apple crée le buzz, la marque ne divulgue que peu d’informations sur les futurs produits à venir et laisse la webosphère faire le reste : rumeurs qui circulent sur Twitter, blogueurs qui présentent leurs suppositions etc. La tension monte et la curiosité des consommateurs est fortement suscitée. Effectivement, lorsque quelque chose reste mystérieux et secret : tout le monde veut savoir de quoi il s’agit. Apple rend ses consommateurs des “consom’acteurs” en se basant sur le partage et l’échange. Apple peut se permettre de mettre en place une telle stratégie de buzz car la marque détient une véritable communauté à travers le monde, sans cela, le buzz tant voulu ne fonctionnerait pas. Apple prend soin de sa communauté de prescripteurs en leur faisant parvenir des exemplaires de ses produits. Ces personnes à forte influence pourront ainsi tester le produit et diffuser leurs avis sur Internet. Ce marketing viral permet à Apple d’obtenir une campagne promotionnelle immédiate, internationale et à moindre frais.• Le marketing de la rareté : Apple a bien compris qu’aujourd’hui le consommateur n’achète plus ce dont il a besoin mais ce qu’il désire. Ce marketing de la rareté permet à Apple de rendre ses produits rares, luxueux : ce qui est rare est désirable. Apple promouvoit donc une image de marque haut de gamme et sélective, la marque joue sur le fait que tout le monde ne peut pas acheter des produits Apple ; comme le ferait une marque de luxe. Par ce biais, Apple favorise l’achat d’impulsion et a mis en place un système de pré-commandes des produits : il s’agit d’inciter le consommateur à acheter maintenant en lui faisant croire qu’il s’agit d’un produit rare et qu’il n’existe qu’en édition limitée.Evolution des logos
  • 12. Axes de communication 13Apple joue sur des couleurs vives, des enchaînements rapides et également des musiques dynamiques. Certainespublicités ont d’ailleurs contribués au succès d’artistes comme Yaël Naim dont la chanson New Soul apparait dans lespublicités pour le Macbook Air ; Feist avec la chanson 1234 dans la publicité pour l’iPod nano ; ou encore The TingsTings qui apparaissent dans la publicité pour l’iPod Touch avec la chanson Shut up and let me go.Egalement, Apple utilise la simplicité, la sobriété avec des messages impactants.Apple est adepte du Storytelling : chaque publicité d’Apple raconte en effet une histoire autour de la marque ou duproduit. Le storytelling est très utilisé en communication car il séduit rapidement le consommateur.Les publicité les plus marquantes L’iPad est musical
  • 13. Bibliographie 14Mercator : théories et pratiques du marketingWebmarketingjunkie : site Internet de Jean Rivière (auteur et formateur de Webmarketing)Culture buzz : blog de l’agence de communication VanksenWikipédia : encyclopédie libreApple : site de la marqueInfo-mods : actualités de l’informatiqueApple pub : le site qui référence les musiques des publicités d’AppleAdvertising times : blog d’un passionné de publicitéAventure Apple : site indépendant qui présente l’entreprise Apple