1. Innover par le design
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
ESC Rennes School of Business
La Cantine Numérique Rennaise
2 mai 2012

2. Innover par le design
 Design :
Design ? Du design management au design produit
Design et comportements de consommateurs
Design et innovation
Chiffres-clés
 Un cas de recherche appliquée :
Impact d’un design innovant sur la perception d’une
innovation technologique - Projet DuoTV
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

3. Innover par le design
 Design: du design management au design produit
Qu’est-ce-que le design ?
Processus : design management, « design thinking », équipes
multidisciplinaire, CAO, DFM, DFA, etc.
Résultat : design graphique, design produit, design architectural et même
design sonore, olfactif, etc.
- Des mots-clés : praticité, ergonomie, fonction, interface, matériaux, forme,
sensation, nouveauté, originalité, etc.
 2 grands registres : le fonctionnel et l’émotionnel
A la fois « dessin » et « dessein », le terme « design » recouvre :
le processus créatif
le résultat
Le design va déterminer les qualités formelles (au sens de « forme ») d’un
objet  les qualités extérieures, visibles + les relations structurelles et
fonctionnelles qui font de l’objet final une unité cohérente.
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

4. Innover par le design
 Design: du design management au design produit
Qu’est-ce-que le design ?
- Le design produit : souvent résumé à l’esthétique finale (Accomex
2010) mais la valeur ajoutée en terme de compétitivité
- Le design produit : esthétique, style, fonction, ergonomie mais aussi
« hidden design » + nécessaire adéquation avec les attentes des consommateurs,
les pratiques du marché, etc.
 Design = fonction transversale (R&D, marketing, production)
- Une nécessaire cohérence avec l’identité de l’entreprise, le
positionnement, les cibles, etc.
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

5. Innover par le design
 Design et comportement du consommateur
Le design produit, vecteur d’informations et d’émotions
pour le consommateur… et son environnement
Différentes perspectives de création de valeur par le
design (Noble et Kumar, 2010) :
Design utilitaire/fonctionnel : efficacité, fiabilité, durabilité,
sécurité, multi-fonctionnalité  impact sur choix, préférence,
essai, satisfaction, réponse aux attentes originelles
• Design kinesthésique (interface,
interaction avec le toucher) :  impact sur
ergonomie, facteurs humains, attachement,
perceptions sensorielles, intuitivité fidélité,
d’usage engagement,
• Design visuel : personnalité, plaisir
nouveauté, sens  vecteur de
valeurs émotionnelles
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

6. Innover par le design
 Design et comportement du consommateur
TRANSACTIONNEL
- Essai
- Efficacité - Choix
- Fiabilité Design Différentiation - Préférence
- Durabilité utilitaire fonctionnelle - Satisfaction
- Sécurité - Réponse aux
IMPACT
- Multi-fonctionnalité attentes
fonctionnelles
- Ergonomie
- Facteurs humains
Design
- Signaux sensoriels kinesthésique
- Intuitivité
LONG-TERME
- Attachement
RELATION
- Personnalité
- Identité - Fidélité
Design Valeur
- Atmosphère - Engagement
visuel émotionnelle
- Nouveauté - Plaisir
Source : adapté de Noble & Kumar, 2010

7. Innover par le design
 Design et comportement du consommateur
Le design produit, vecteur d’informations et d’émotions pour
le consommateur… et son environnement
Les valeurs émotionnelles du design produit :
- Hédonistes
- Sociales
- Altruistes
- Affectives
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

9. Innover par le design
 Design et innovation
L’adoption d’une solution technologique est influencée par
2 principaux facteurs (Davis et al., 1989) :
L’utilité perçue
La facilité d’utilisation perçue
 design utilitaire (les fonctions, les matériaux, etc.),
kinesthésique (la manipulation), visuel (les signaux, symboles,
images, etc.)
Le cycle de diffusion de l’innovation va aussi influencer
l’importance de certains paramètres pour toucher les
différentes cibles
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

10.  Design et innovation
Nécessaire adaptation du marketing mix
(produit, prix, place, promotion)
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

11. Innover par le design
 Design et innovation
Les questions-clés :
Quelle est ma cible ? (des innovateurs, des spécialistes,
une majorité plutôt « technophobe »/résistante ?)
Quelles attentes, quelles valeurs émotionnelles ?
(simplicité, solidité, praticité, reconnaissance sociale, etc.)
Quelles conditions d’usage ? (pro, perso, produit visible
des autres, présent dans mon salon, etc.)
Quelle identité, quelles valeurs est-ce-que je souhaite
véhiculer ? (innovation, simplicité d’utilisation,
Quels sont les attributs saillants que je souhaite mettre en
avant ? (certaines fonctions plus que d’autres)
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

12. Innover par le design
 Design et innovation
• Design produit  catégorisation et disruption/rupture
– Il faut à la fois identifier « l’ADN » de la catégorie de
produits concernée (catégorisation)  signaux
interprétés/associés par le consommateur
– et sortir du lot en mettant en avant ses particularités
fonctionnelles, positionnement, identité, etc. (disruption /
innovation)
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

14. Innover par le design
 Design : état des lieux en France
Environ 14 000 structures en France
6 milliards d’euros (0,25% PIB)
Env. 40% des entreprises françaises font appel directement ou
indirectement au design avec des disparités selon les secteurs et les tailles
d’entreprises (Ministère de l’Industrie)
Un secteur modeste mais avec un fort impact transversal :
Créativité, suivi, compréhension des tendances
Développement de nouveaux produits/services
Renforcement compétitivité
Conquête de nouveaux marchés (notamment export)
 8 importateurs sur 10 déclarent que le design est important  compétitivité
hors prix
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

15. Innover par le design
 Design : rapport européen 2010 « Design as a driver of user-centered innovation »
Les entreprises ayant intégré le design dans leur recherche
de création de valeur :
développent 2 fois plus d’innovations
souffrent moins de la concurrence par les prix que les autres
(43%-47%)
Montre une croissance de 50% supérieure
Près de ¾ des entreprises françaises utilisant une approche design
lui attribue une augmentation de leur CA
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

16. Innover par le design
 Design : rapport européen 2010 « Design as a driver of user-centered innovation »
100£ investies dans le design augmentent le CA de 225£
(Design Council UK)
Une étude danoise (2003) montre une forte corrélation
entre les performances éco des entreprises et leur
intégration du design : 34% de CA export contre 18%.
 Meilleure compréhension des usages, humanisation de
la techno., différenciation, transition recherche /
application / produit
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

17. Innover par le design
 Impact d’un design innovant sur la perception
d’une innovation technologique
Projet DuoTV
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

18. Innover par le design
Etude :
Impact d’un design innovant sur la perception d’une
innovation technologique
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

19. Innover par le design
• Un design innovant apporte-t-il une valeur ajoutée
en terme de comportement du consommateur ?
– Nouveauté perçue ?
– Valeur perçue ?
– Risque perçu ?
• Différences de perception entre innovateurs et
non-innovateurs ?
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

20. Innover par le design
 Méthodologie:
• Expérimentation
• Collecte de données: échantillon de 460
personnes recrutées à partir d’une base de 200
000 consommateurs selon la méthode des quotas
• Etude menée en Grande Bretagne: les
consommateurs ont une notion du design plus
développée
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

21. Innover par le design
 RESULTATS :
N Mean Standard deviation T-value
Consumer Basic design 139 4.70 1.25
.65
innovativeness Innovative design 141 4.61 1.20
Perceived product Basic design 139 3.69 .82
- 4.46*
newness Innovative design 141 4.16 .94
Perceived product Basic design 139 3.68 1.22
- 2.16**
risk Innovative design 141 3.91 1.32
Basic design 139 3.62 .97
Perceived value - 3.32*
Innovative design 141 4.03 1.07
*p <.01
**p <.05
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

22. Innover par le design
Slope analysis for perceived product newness by design type
Innovative design
(b=.394; p<0.01)
Basic design
(b=.170; p<0.05)
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

23. Innover par le design
“Slope analysis” du risque perçu en fonction du type de design
Innovative design
(b=-.476; p<0.01)
Basic design
(b=-.184; p<0.05)
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

24. Innover par le design
“Slope analysis” de la valeur perçue en fonction du type de design
Innovative design
(b=.181; p<0.05)
Basic design
(b=-.017; p>0.05)
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012

25. Innover par le design
« Le design contribue à renforcer la qualité perçue et
participe ainsi à la compétitivité « hors prix » des
produits. C’est un « actif immatériel » de l’entreprise
parmi les plus identifiables ; il participe de son identité ».
Accomex, CCIP 2010
Yann Truong et Laurence Fort-Rioche
2 mai 2012