Power Point การตลาด บท 9 กลุ่ม 9 กลุ่มเรียนที่ 2 มหาวิทยาลัยสยาม

2. หมายถึง จํานวนของเงินที่ถูกเรียกเก็บเปนคาสินคาหรือ
บริการ จะตองมีการกําหนดราคาใหมีความเหมาะสมกับ
ลักษณะผลิตภัณฑ ลูกคา และวิธีการจัดจําหนาย

3. ขั้นตอนที่ 1 การวิเคราะห ปจจัยที่ควร
คํานึงในการกําหนดราคา
{Situation analysis}

5. 1.1ปจจัยภายในองคกร
[Organizational factor]
ประกอบดวยฝายตางๆที่เกี่ยวของกับการตั้งราคา
เชน ฝายการผลิต การตลาด การเงิน รวมทั้ง
นโยบายการตั้งราคาของบริษัท

6. 1.2เปาหมายและวัตถุประสงคขององคกร
[Organizational goal and objective]
วัตถุประสงคของการตั้งราคา
ตองสอดคลอง กับวัตถุประสงคทางการตลาด
วัตถุประสงคและเปาหมายขององคกรดวย

7. 1.3 ตนทุน [Cost]
การกําหนดราคาจะตองคํานึงถึงตนทุน บวกดวย
กําไรที่ตองการ โดยทั่วไปราคาต่ําสุดที่กําหนดไวจะไมต่ํากวา
ตนทุนผันแปรตอหนวย แตการตั้งราคาบางครั้งอาจต่ํากวา
ตนทุน (Loss leader pricing)
เพื่อจูงใจใหลูกคาซื้อสินคาเพิ่ม

8. 1.ผลิตภัณฑที่มีลักษณะเดน
2.ผลิตภัณฑที่ตราสินคามีชื่อเสียง มีแนวโนมที่จะตั้งราคาสูง
3.ชนิดของผลิตภัณฑ สายผลิตภัณฑ และสวนประสม
ผลิตภัณฑ จะมีราคาที่แตกตางกัน
4.การใหบริการเสริมตางๆ

9. 1.5ลักษณะของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ
[Product life cycle]
สามารถแบงเปน 5 ขั้น ไดแก
1.ขั้นพัฒนาผลิตภัณฑ (Product development stage)
ยังไมมีการกําหนดราคาของผลิตภัณฑ
2.ขั้นแนะนํา (Introduction stage) ราคาอาจจะสูงหรือต่ําก็ได
ขึ้นอยูกับลักษณะผลิตภัณฑ
3.ขั้นเจริญเติบโต (Growth stage) ตั้งราคามีแนวโนมวาจะลดลง

11. 1.6 โปรแกรมการตลาดอื่นๆ
[Other marketing Program
in price decision]

12. เปนปจจัยที่อยูภายนอกองคกรที่กิจการ
ไมสามารถควบคุมได ปจจัยเหลานี้ ไดแก

13. 2.1ความยืดหยุนของอุปสงค
(Elasticity of demand)

14. 2.2 ประเภทของลูกคา
[Type of customer]
การตั้งราคานั้นจะตองคํานึงถึงลูกคา
กลุมเปาหมายของสินคานั้นๆดวย

15. 2.3 ผูขายวัตถุดิบและปจจัยการผลิต
[Supplier]
การตั้งราคาตองคํานึงถึงผูขายวัตถุดิบและปจจัย
การผลิตประกอบดวย เพราะจะตองนํามาคํานวณ
เปนตนทุนของสินคา และเปนราคาของสินคาในที่สุด

16. 2.4ภาวะการแขงขัน [Competition]
ภาวะการแขงขันในตลาดสูงมากหรือรุนแรงก็ควร
ตั้งราคาใหต่ําลง เพื่อหลีกเลี่ยงการแขงขัน

17. 2.5 สภาพแวดลอมทางเศรษฐกิจ
[Economic environment]
ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ําอํานาจ
ซื้อของผูซื้อจะลดลง ราคาจึงมี
แนวโนมที่จะลดลง เพื่อกระตุน
ใหผูบริโภคเกิดการซื้อ

18. 2.6 จริยธรรมของนักธุรกิจ [Ethical]
การตั้งราคาจึงตองคํานึงถึงความรับผิดชอบ
ตอสังคมดวย
2.7 กฎหมาย [Legal] การตั้งราคา
ตองใหเหมาะสมและสอดคลองกับ
กฎหมายที่เกี่ยวของกับการตั้งราคาดวย

19. ขั้นที่ 2 การเลือกวัตถุประสงคในการตั้งราคา
[Selecting pricing objectives]

20. วัตถุประสงคในการตั้งราคา
1.มุงรายไดจากการขาย [Total revenue]
เพื่อการเพิ่มขึ้นของรายไดจากการขาย เพื่อเพิ่มเงินสดหมุนเวียน

21. เพื่อใหไดรับผลตอบแทนจากเงินลงทุนตามเปาหมาย
เพื่อใหไดกําไรสูงสุด
เพื่อดํารงการดําเนินธุรกิจใหคงอยูตอไป

22. เพื่อเพิ่มยอดขาย เพื่อรักษาสวนครองตลาด
3. มุงยอดขายหรือปริมาณขาย
( Sales or sales quantity)
เพื่อความอยูรอดของกิจการ เพื่อเพิ่มสวนครองตลาด

23. 4. มุงการแขงขัน(Competition)
เพื่อเผชิญกับการแขงขัน เพื่อหลีกเลี่ยงการแขงขัน
เพื่อตัดราคาของคูแขงขัน

24. เพื่อการปฏิบัติตามหลักจริยธรรมที่ดี
เพื่อรักษาภาวะการจางงาน

25. 6. มุงสรางภาพลักษณ (Image)
เพื่อภาพลักษณของบริษัท เพื่อภาพลักษณของผลิตภัณฑ

26. ขั้นที่ 3 การคาดคะเนปริมาณความตองการซื้อสินคา
(Determining demand)

27. 1.การสํารวจความตั้งใจของผูซื้อ
(Survey of buyers intentions)

28. เปนวิธีการสอบถามความคิดเห็นจาก
พนักงานขาย เพราะพนักงานขายจะเปนผูที่
เกี่ยวของกับลูกคาโดยตรง
จึงทําใหทราบถึงปริมาณความตองการซื้อ
สินคาชนิดตางๆในระดับราคาที่แตกตางกัน
ได

29. 3. ความคิดเห็นของผูเชี่ยวชาญ (Expert opinions)

30. 4. การทดสอบตลาด (Market test method)
เปนวิธีการนําสินคาจํานวนหนึ่งออกทดลอง
จําหนายในพื้นที่ที่คาดวาจะเปนตัวแทนของตลาด
เพื่อทราบขอมูลเกี่ยวกับราคา ปริมาณการขาย และ
ขอมูลทางการตลาดอื่นๆ

31. 5. การวิเคราะหอนุกรมเวลา (Time series analysis)
เปนวิธีการคาดคะเนความตองการซื้อใน
อนาคตโดยอาศัยขอมูลการขายในอดีต
พิจารณาจากความสัมพันธของการ
เปลี่ยนแปลงของยอดขายกับเวลา

33. มีเทคนิคในการบริหารตนทุนและคาใชจายดังนี้

34. ตนทุนระยะสั้น ตนทุนระยะยาว

35. 2.เสนประสบการณ [Experience curve]
ธุรกิจที่มีประสบการณในการปฏิบัติงานจะมีตนทุนการผลิตต่ํา
กวาธุรกิจที่ไมมีประสบการณ

36. 3.ความเปนอัตโนมัติ
[Degree of automation]
ธุรกิจที่มีการนําเครื่องจักรอัตโนมัติมาใชในการผลิตและจัดการ
ระบบงานที่เหมาะสมจะชวยลดตนทุนในการผลิตลงไดและยังชวย
ใหเกิดขอไดเปรียบจากการผลิตมากกวาธุรกิจที่ไมไดนําเครื่องจักร
อัตโนมัติหรือการจัดระบบมาที่ดีมาใช

37. ขั้นที่ 5 การวิเคราะหตนทุน ราคา
และผลิตภัณฑของคูแขงขัน
[Analyzing competitors costs
prices and offers]

38. การวิเคราะหตนทุน ราคาและผลิตภัณฑของคูแขงขัน
บริษัทตองศึกษาถึงตนทุนของคูแขงขัน
เพื่อใหทราบขอไดเปรียบหรือขอ
เสียเปรียบจากตนทุนตองศึกษาถึงราคา
และคุณภาพของผลิตภัณฑของคูแขงขัน
โดยสงผูสังเกตการณไปสํารวจราคา
ผลิตภัณฑกลยุทธการตลาดของคูแขงขัน
รายงาน ราคาสินคาตางๆ ตลอดจนทํา
การวิจัย ผูซื้อเกี่ยวกับราคาที่ผูซื้อรับรูได
ในผลิตภัณฑของคูแขงขัน

39. ขั้นที่ 6 การเลือกวิธีการตั้งราคา
[Selecting a pricing
method]

41. ตนทุนคงที่เฉลี่ย ตนทุนผันแปรเฉลี่ย ตนทุนเฉลี่ย

42. วิธีการตั้งราคาโดยบวกเพิ่มจากตนทุน
[Cost plus pricing]
1.1การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มจากตนทุนเฉลี่ย [Average Cost (AC)
pricing] เปนการตั้งราคาโดยบวกสวนเพิ่ม [Mark up] หรือ
กําไรตอหนวยจากตนทุนเฉลี่ย

43. 1.2การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มจากตนทุนผันแปรเฉลี่ย [Average Variable
Cost (AVC) pricing ] หรือตนทุนที่เพิ่มขึ้น (Incremental cost
pricing) เปนการตั้งราคาโดยบวกเพิ่มกําไรตอหนวยจากตนทุนแปรผันเฉลี่ย
ราคา = ตนทุนแปรผันเฉลี่ย (AVC)+ กําไรตอหนวย

44. 1.3 การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มจากตนทุนสวนเพิ่ม
[Marginal Cost (MC) pricing]
เปนการตั้งราคาโดยบวกเพิ่มกําไรตอหนวยจากตนทุนสวนเพิ่มของหนวย
ราคา= ตนทุนสวนเพิ่มตอหนวย (MC) + กําไรตอหนวย

45. 1.4 การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มจากตนทุนโดยพอคาคนกลาง [Cost plus
pricing by middlemen] ไดแก ผูคาสงและผูคาปลีก มักนิยมตั้งราคา
สินคาโดยบวกจํานวนเงินสวนเพิ่ม (Mark up) จากตนทุน อัตราสวนเพิ่ม
(Mark up percentage) ปกติจะคํานวณจากราคาขายเสมอ ถาคํานวณ
จากฐานตนทุนเราเรียกวา อัตราสวนเพิ่มคิดจากตนทุน (Mark up or
Mark up on cost)

46. 1.5 การวิเคราะหจุดคุมทุน [Break-even point analysis]
จุดที่แสดงถึงปริมาณการผลิตเพื่อขายที่ทําใหรายไดรวมเทากับตนทุนรวมและ
ณ จุดคุมทุนนี้กิจการจะไมมีกําไรหรือขาดทุน ดังนั้น ปริมาณการผลิตเพื่อขายที่
คุมทุนก็คือปริมาณที่ทําใหรายไดรวมเทากับตนทุนรวม

47. 2.การตั้งราคาโดยพิจารณาจากความ
สมดุลระหวาง
อุปสงคและอุปทาน
[Price bases on a
balance between
demand and supply]

48. เปนการกําหนดราคาที่จะทําให
เกิดความสมดุลระหวางอุปสงค
กับตนทุนตอหนวยที่ทําใหเกิด
กําไรสูงสุด วิธีนี้เหมาะสําหรับ
บริษัทที่มีวัตถุประสงคเพื่อ
ตองการใหไดกําไรสูงสุด เพื่อ
นําไปเปรียบเทียบกับการ
กําหนดราคาวิธีอื่น

49. 3.การตั้งราคาโดยพิจารณา
ความสัมพันธกับตลาดอยางเดียว
[Pricing set in relation to
market alone]
เปนการตั้งราคาโดยการนําเอาราคาของ
ผูแขงขันมาใชเปนแนวทางในการตั้ง
ราคา วิธีการตั้งราคามี 3 แบบ คือ

50. 3.1 การตั้งราคาเพื่อเผชิญการแขงขัน
[Pricing to meet competition]
3.2 การตั้งราคาต่ํากวาคูแขงขัน
[Pricing below competition level]
3.3. การตั้งราคาสูงกวาคูแขงขัน
[Pricing above competition level]

51. ขั้นที่ 7 การตัดสินใจเลือกราคาขั้น
สุดทาย
[Selecting the final price]

52. 1.การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา
[Psychological pricing]
เปนการตั้งราคาที่ตองคํานึงถึงหลักจิตวิทยาของลูกคา
ที่มีตอสินคาของธุรกิจ
2.อิทธิพลของสวนประสมการตลาดอื่นๆที่มีตอราคา
[The influence of other marketing mix
element on price]
การตั้งราคาจะตองคํานึงถึงสวนประสมของตลาด
โดยเฉพาะคุณภาพของผลิตภัณฑและการโฆษณา

53. 3.นโยบายการตั้งราคาของบริษัท
[Company pricing policies]
ราคาขั้นสุดทายจะสอดคลองกับนโยบายการตั้งราคาของบริษัท
4.ผลกระทบของราคาตอฝายตางๆที่เกี่ยวของ
[Impact of price on other parties ]
เปนการพิจารณาถึงปฏิกิริยาของฝายตางๆที่มีตอ
ราคาขั้นสุดทายที่กําหนดไว

54. ขั้นที่ 8 การกําหนดนโยบายและกลยุทธดานราคา
[Price policies and strategies]

55. 1. ้งราคาสําหรับสินคา
1.การตั
ใหม
[New product
pricing]
การตั้งราคาสําหรับสินคาใหม
นั้นอาจจะเปนราคาระดับสูง
หรือระดับต่ําขึ้นอยูกับ
ลักษณะของสินคานั้น ความ
ยืดหยุนของอุปสงค ตนทุน
และลักษณะการแขงขัน

56. 2.การตั้งราคาสําหรับสวนประสมผลิตภัณฑ
[Product mix pricing]
เกี่ยวของกับการพิจารณาการตั้งราคาสินคาในกรณีที่ผูผลิตมีการ
ผลิตสินคามากกวาหนึ่งชนิด ราคาของสินคาแตละชนิดจะเปนขอ
ใดขึ้นอยูกับลักษณะของสินคา

57. 3.กลยุทธการปรับราคา
[Price adjustment strategies]
สวนยอมให
สวนลด [Discount]
[Allowance]
หมายถึง สวนลดที่ยอมลด
คือ สวนที่ผูขายลด
ใหโดยตรงจากการขาย
ใหกับผูซื้อเพื่อใหผู
ซื้อสงเสริมการตลาด
ใหกับผูขาย

58. 4.การตั้งราคาใหแตกตางกัน [Discrimination pricing]
คือ การตั้งราคาสินคาและบริการใหแตกตางตามลักษณะความ
ตองการซื้อของลูกคา
5.การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา [Psychological pricing]
เปนการตั้งราคาที่คํานึงถึงความรูสึกนึกคิดของผูบริโภคที่มีตอราคา
สินคาตามหลักจิตวิทยา

60. การตั้งราคาเหยื่อลอ [Bait pricing] เปนการดึงดูดใหลูกคาเขา
รานโดยการโฆษณาสินคาตัวใดตัวหนึ่งในราคาต่ํากวาปกติหรือ
ต่ํากวารานอื่นๆเพื่อดึงดูดใหลูกคาเขาราน

61. 6.2 การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ [Special-event pricing]

62. 6.3 การขายเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ํา
[Low-interest financing]
6.4 สัญญาการรับประกันและการใหบริการ
[Warranties and service
contracts]

63. 6.5 การใหสวนลดตามหลักจิตวิทยา
[Psychological discounting]

64. 6.6 การลดราคาเพื่อการสงเสริมการขาย
[Cents-off promotion]

65. 6.7 การคืนเงิน [Cash rebates]

66. 7.การตั้งหลักราคาตามแนวภูมิศาสตร
[Geographical pricing]
โดยมีรายละเอียดดังนี้

67. 7.1 การตั้งราคาแบบสินคา F.O.B ณ จุดผลิต [F.O.B
point – of production pricing ]
7.2 การตั้งราคาสงมอบราคาเดียว [Uniform delivered
pricing]
7.3 การตั้งราคาสงมอบตามเขต [Zone delivered
pricing หรือ Parcel-post pricing]
7.4 การตั้งราคาแบบผูขายรับภาระคาขนสง [Freight
absorption pricing]
7.5การตั้งราคาจากจุดฐานที่กําหนด [Base-point
pricing]

68. 8.การตั้งราคาในตลาดตางประเทศ
[International pricing]
เปนการตัดสินใจวาการตั้งราคาใดในประเทศตางๆที่เขา
ไปดําเนินการ

69. 9. กลยุทธการตั้งราคาสําหรับสินคาที่เสื่อมความนิยม
[Declining product]

70. 9.1 รักษาระดับราคาและประคองราคาในตลาดนั้น
9.2 ขึ้นราคาในกรณีที่แนใจวาลูกคาบางกลุมยังภักดีตอตราสินคาของ
ธุรกิจสูง
9.3 ลดราคาลงอยางมากเพื่อปองกันลูกคาไมใหหันไปซื้อสินคาใหม
9.4 ลดราคาในสัดสวนเดียวกันกับการลด การสงเสริม การตลาดอื่นๆ
9.5 การเปลี่ยนแปลงตําแหนงสินคาเสียใหม และขึ้นราคาสินคานั้น

71. 10. นโยบายระดับราคา
[The level of prices policy]
ผูผลิตจะกําหนดราคาของสินคาตามตําแหนงสินคาของ
ธุรกิจ เมื่อเปรียบเทียบกับคูแขงขัน ผูผลิตอาจตั้งราคาสินคา
ณ ระดับราคาตลาดต่ํากวา หรือสูงกวาระดับราคาตลาด

72. 11. นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา [One price and
variable price]
11.1นโยบายราคาเดียว [One price policy] การที่ผูผลิตคิดราคา
สินคาชนิดหนึ่งสําหรับผูซื้อทุกรายในราคาเดียวกันภายใตสถานการณที่
เหมือนกัน
11.2 นโยบายหลายราคา [Variable price policy] วิธีการตั้ง
ราคาสินคาที่ไมไดกําหนดไวแนนอนตายตัว ราคาสินคาที่คิดกับผูซื้อแต
ละรายจะไมเทากัน สําหรับสินคาอยางเดียวขึ้นอยูกับการตอรองของผู
ซื้อแตละราย

73. 12. นโยบายแนวระดับราคา
[Price lining policy]
เปนการกําหนดราคาสินคาที่จําหนายไวหลาย
ระดับราคา สําหรับคุณภาพสินคาที่แตกตางกัน
ภายในสายผลิตภัณฑเพื่อใหผูบริโภคไดเลือก

74. 13. กลยุทธการลดราคา [Mark down]
เปนเปอรเซ็นตของการลดราคาจากราคาขายที่ตั้งไวเดิม
เนื่องจากราคาที่กําหนดไวจําเปนตองเปลี่ยนแปลงไป
ตามภาวะตลาด

75. 14. กลยุทธการแสดงราคาสินคาตอหนวย [Unit pricing]
เพื่อใหผูบริโภคสามารถเปรียบเทียบราคาสินคาตอหนึ่งหนวย
น้ําหนัก เนื่องจากสินคามีวิธีการบรรจุภัณฑในขนาดที่
แตกตางกัน หรือแมแตการบรรจุในขนาดที่เทากัน ถาดูจาก
ขนาดของการบรรจุภัณฑแตเพียงอยางเดียวจึงมีการ
เรียกรองใหพอคาปลีกแสดงราคาของสินคาตอหนึ่งหนวย
น้ําหนักควบคูไปกับการติดราคาตามปกติดวย