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Capítulo 12
    La gestión de los
    canales de distribución


Introducción al
Marketing
  03/07/2011      Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González      1




    DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
                              La distribución
                 Es una función de marketing que nos permite
                  acercar el producto al consumidor final en
                     calidad, cantidad, tiempo y garantía
                                  adecuada.

     Actividades
     básicas en el
      sistema de                             Selección de los canales de
     distribución                                   distribución
                                         Localización y dimensión de
                                             los puntos de venta
                          Dirección de las relaciones
                              internas del canal
          Logística de la distribución
  03/07/2011         Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González   2
Cómo consiguen los distribuidores
     economías de esfuerzos

                            1
                            2
                            3

                           4                          A. Número de contactos
                            5                             sin distribuidor
                            6                             FxC=3X3=9


                             7
                             8
                             9

                                               = Fabricante
03/07/2011        Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
                                                                                  = Cliente
                                                                                        3




 Cómo consiguen los distribuidores
     economías de esfuerzos

                                  1
                                                          B. Número de contactos
                                                  4           con distribuidor
                                                              FxC=3+3=6
                                  Almacén
                              2                       5


                                                          6
                                  3

             = Fabricante                     = Cliente                      = Distribuidor
03/07/2011


                  Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González             4
FUNCIONES DE LOS
                  CANALES DE DISTRIBUCIÓN
                                             Información
          Distribución
             física                                                    Promoción
 Ajuste de la
    Oferta                                                                   Negociación

Posesión física
                                                                        Contacto-Pedido
                                                                        Contacto
           Asunción
           de riesgo                                             Financiación
     03/07/2011         Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González          5




       CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE
                      BIENES DE CONSUMO
   Canal de nivel 0
 Fabricante                                                                        Consumidor

   Canal de nivel 1
    F-C                                                          Detallista → Consumidor

   Canal de nivel 2

  F-M-D       →       Mayorista                                    Detallista → Consumidor

   Canal de nivel 3

 F-M-C-D          →    Mayorista →         Comisionista→             Detallista → Consumidor


     03/07/2011         Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González          6
Canales de bienes
                     industriales




                                                                                                 Cliente industrial
Fabricante




                                                                    Distribuidor
                                                                     industrial



                    Representante
                    del fabricante


                 Sucursal de ventas
                   del fabricante

  03/07/2011          Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González               7




             DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
                                  La distribución
                     SISTEMA DE COBERTURA DE
                            MERCADOS

              Cobertura                    Cobertura                             Cobertura
               intensiva                    selectiva                            exclusiva




               xxxx                              xx
               xxxx                              xx                                 x
               xxxx                              xx
  03/07/2011          Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González               8
¿Qué estrategias de distribución (intensiva,
        selectiva, o exclusiva) se utilizan en los
           siguientes productos y por qué?
(a) Los relojes Cartier



(b) Toyota



(c) Las tabletas de
chocolate Valor

(d) Los helados de la
marca Häagen-Dazs



    03/07/2011        Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González               9




                  DECISIONES SOBRE
                 LA GESTIÓN DEL CANAL
                   Selección
                                                                                 FEEDBACK




                   Formación

                   Motivación

                   Evaluación
    03/07/2011     Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González                 10
Canales de distribución convencionales
      vs. sistema vertical de marketing
         Canales                                                       Canales
      convencionales                                                  verticales

             Fabricante                                             Fabricante




                                                                             Mayorista
              Mayorista


              Detallista
                                                                     Detallista

             Consumidor
                                                                   Consumidor
03/07/2011        Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González               11




              SISTEMAS VERTICALES
                  DE MARKETING

                              Corporativo
              Combina fases sucesivas de la producción
              y la distribución bajo una única propiedad



                            Administrado
             Coordina sucesivas fases de la producción
              y de la distribución, a través del tamaño y
                   Poder de cada una de las partes



                              Contractual
                       Acuerdo contractual entre
                        los miembros del panel

03/07/2011        Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González               12
CLASES DE SISTEMAS DE
               MERCADOTECNIA VERTICAL
                    CONTRACTUAL
1. Cadena patrocinada por mayorista

2. Cooperativa de detallistas

3. Franquicias

       De fabricante a mayorista
       De fabricante a minorista
       De empresa de servicio a minorista

  03/07/2011         Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González   13




           SISTEMAS de MARKETING
         HORIZONTALES Y MULTICANAL

  • Horizontales: dos o más empresas no
    relacionadas entre sí suman sus
    recursos o programas para explotar
    oportunidades de Marketing que
    surgen en un momento determinado.
  • Multicanal: una empresa usa dos o más
    canales de marketing para llegar a uno
    o más segmentos de clientes.
  03/07/2011      Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González      14
Minoristas:
               Tres niveles de servicios

      Minorista o establecimiento al detalle es
        cualquier empresa cuyo volumen de
        ventas proceda principalmente de la
        venta al detalle (directamente al
        consumidor final).
      • Autoservicio.
      • Servicio limitado.
      • Servicio completo.
   03/07/2011                   Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González    15




      Mapa de posicionamiento de
              comercios
Ancha
           línea de productos




                                 El Corte Inglés                                Carrefour
              Amplitud de la




                                       Adolfo
                                     Domínguez                               Toys “R” Us

Estrecha
                                                          Valor añadido
   03/07/2011
                          Alto  Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González    Bajo
                                                                                            16
TIPOS DE VENTA
             SIN ESTABLECIMIENTO

                   Venta directa


                  Marketing directo


                      Venta automática


                          Servicio de venta

03/07/2011    Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González   17




        Las decisiones de la
         distribución física

        Minimizar costes                         Procesamiento
                                                 de los pedidos


                             Funciones
                             logísticas
   Transporte                                               Almacenamiento

                             Existencias
                     Cuando hacer una orden
                        Cuanta cantidad
                        Llegar a tiempo

03/07/2011    Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González   18
Formas de transporte
                    Ferrocarril
       El transporte nacional más grande,
                efectivo en costes
        Para transportar grandes bultos.

                        Camión
 Flexible en las rutas y horarios, eficiente
   Para productos de alto valor añadido
                                    Agua
              Bajo coste para grandes bultos,
                  bajo valor, el más lento
                                        Tuberías
                     Petróleo, gas natural y químicos
                        de fuentes para mercados
                                                      Aire
                  Alto coste, ideal cuando se requiere velocidad

03/07/2011      Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González   19

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  • 1. Capítulo 12 La gestión de los canales de distribución Introducción al Marketing 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 1 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La distribución Es una función de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en calidad, cantidad, tiempo y garantía adecuada. Actividades básicas en el sistema de Selección de los canales de distribución distribución Localización y dimensión de los puntos de venta Dirección de las relaciones internas del canal Logística de la distribución 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 2
  • 2. Cómo consiguen los distribuidores economías de esfuerzos 1 2 3 4 A. Número de contactos 5 sin distribuidor 6 FxC=3X3=9 7 8 9 = Fabricante 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González = Cliente 3 Cómo consiguen los distribuidores economías de esfuerzos 1 B. Número de contactos 4 con distribuidor FxC=3+3=6 Almacén 2 5 6 3 = Fabricante = Cliente = Distribuidor 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 4
  • 3. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Información Distribución física Promoción Ajuste de la Oferta Negociación Posesión física Contacto-Pedido Contacto Asunción de riesgo Financiación 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE BIENES DE CONSUMO Canal de nivel 0 Fabricante Consumidor Canal de nivel 1 F-C Detallista → Consumidor Canal de nivel 2 F-M-D → Mayorista Detallista → Consumidor Canal de nivel 3 F-M-C-D → Mayorista → Comisionista→ Detallista → Consumidor 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 6
  • 4. Canales de bienes industriales Cliente industrial Fabricante Distribuidor industrial Representante del fabricante Sucursal de ventas del fabricante 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 7 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La distribución SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS Cobertura Cobertura Cobertura intensiva selectiva exclusiva xxxx xx xxxx xx x xxxx xx 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 8
  • 5. ¿Qué estrategias de distribución (intensiva, selectiva, o exclusiva) se utilizan en los siguientes productos y por qué? (a) Los relojes Cartier (b) Toyota (c) Las tabletas de chocolate Valor (d) Los helados de la marca Häagen-Dazs 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 9 DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DEL CANAL Selección FEEDBACK Formación Motivación Evaluación 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 10
  • 6. Canales de distribución convencionales vs. sistema vertical de marketing Canales Canales convencionales verticales Fabricante Fabricante Mayorista Mayorista Detallista Detallista Consumidor Consumidor 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 11 SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING Corporativo Combina fases sucesivas de la producción y la distribución bajo una única propiedad Administrado Coordina sucesivas fases de la producción y de la distribución, a través del tamaño y Poder de cada una de las partes Contractual Acuerdo contractual entre los miembros del panel 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 12
  • 7. CLASES DE SISTEMAS DE MERCADOTECNIA VERTICAL CONTRACTUAL 1. Cadena patrocinada por mayorista 2. Cooperativa de detallistas 3. Franquicias De fabricante a mayorista De fabricante a minorista De empresa de servicio a minorista 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 13 SISTEMAS de MARKETING HORIZONTALES Y MULTICANAL • Horizontales: dos o más empresas no relacionadas entre sí suman sus recursos o programas para explotar oportunidades de Marketing que surgen en un momento determinado. • Multicanal: una empresa usa dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 14
  • 8. Minoristas: Tres niveles de servicios Minorista o establecimiento al detalle es cualquier empresa cuyo volumen de ventas proceda principalmente de la venta al detalle (directamente al consumidor final). • Autoservicio. • Servicio limitado. • Servicio completo. 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 15 Mapa de posicionamiento de comercios Ancha línea de productos El Corte Inglés Carrefour Amplitud de la Adolfo Domínguez Toys “R” Us Estrecha Valor añadido 03/07/2011 Alto Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González Bajo 16
  • 9. TIPOS DE VENTA SIN ESTABLECIMIENTO Venta directa Marketing directo Venta automática Servicio de venta 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 17 Las decisiones de la distribución física Minimizar costes Procesamiento de los pedidos Funciones logísticas Transporte Almacenamiento Existencias Cuando hacer una orden Cuanta cantidad Llegar a tiempo 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 18
  • 10. Formas de transporte Ferrocarril El transporte nacional más grande, efectivo en costes Para transportar grandes bultos. Camión Flexible en las rutas y horarios, eficiente Para productos de alto valor añadido Agua Bajo coste para grandes bultos, bajo valor, el más lento Tuberías Petróleo, gas natural y químicos de fuentes para mercados Aire Alto coste, ideal cuando se requiere velocidad 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 19