Este documento describe los canales de distribución y las decisiones relacionadas con la gestión de los canales. Explica las funciones de los canales de distribución, los tipos de canales para bienes de consumo e industriales, y las estrategias de distribución intensiva, selectiva y exclusiva. También analiza los sistemas verticales y horizontales de marketing, así como las decisiones sobre la gestión y logística de los canales.
1. Capítulo 12
La gestión de los
canales de distribución
Introducción al
Marketing
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 1
DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La distribución
Es una función de marketing que nos permite
acercar el producto al consumidor final en
calidad, cantidad, tiempo y garantía
adecuada.
Actividades
básicas en el
sistema de Selección de los canales de
distribución distribución
Localización y dimensión de
los puntos de venta
Dirección de las relaciones
internas del canal
Logística de la distribución
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 2
2. Cómo consiguen los distribuidores
economías de esfuerzos
1
2
3
4 A. Número de contactos
5 sin distribuidor
6 FxC=3X3=9
7
8
9
= Fabricante
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
= Cliente
3
Cómo consiguen los distribuidores
economías de esfuerzos
1
B. Número de contactos
4 con distribuidor
FxC=3+3=6
Almacén
2 5
6
3
= Fabricante = Cliente = Distribuidor
03/07/2011
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 4
3. FUNCIONES DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Información
Distribución
física Promoción
Ajuste de la
Oferta Negociación
Posesión física
Contacto-Pedido
Contacto
Asunción
de riesgo Financiación
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 5
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE
BIENES DE CONSUMO
Canal de nivel 0
Fabricante Consumidor
Canal de nivel 1
F-C Detallista → Consumidor
Canal de nivel 2
F-M-D → Mayorista Detallista → Consumidor
Canal de nivel 3
F-M-C-D → Mayorista → Comisionista→ Detallista → Consumidor
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 6
4. Canales de bienes
industriales
Cliente industrial
Fabricante
Distribuidor
industrial
Representante
del fabricante
Sucursal de ventas
del fabricante
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 7
DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La distribución
SISTEMA DE COBERTURA DE
MERCADOS
Cobertura Cobertura Cobertura
intensiva selectiva exclusiva
xxxx xx
xxxx xx x
xxxx xx
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 8
5. ¿Qué estrategias de distribución (intensiva,
selectiva, o exclusiva) se utilizan en los
siguientes productos y por qué?
(a) Los relojes Cartier
(b) Toyota
(c) Las tabletas de
chocolate Valor
(d) Los helados de la
marca Häagen-Dazs
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 9
DECISIONES SOBRE
LA GESTIÓN DEL CANAL
Selección
FEEDBACK
Formación
Motivación
Evaluación
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 10
6. Canales de distribución convencionales
vs. sistema vertical de marketing
Canales Canales
convencionales verticales
Fabricante Fabricante
Mayorista
Mayorista
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 11
SISTEMAS VERTICALES
DE MARKETING
Corporativo
Combina fases sucesivas de la producción
y la distribución bajo una única propiedad
Administrado
Coordina sucesivas fases de la producción
y de la distribución, a través del tamaño y
Poder de cada una de las partes
Contractual
Acuerdo contractual entre
los miembros del panel
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 12
7. CLASES DE SISTEMAS DE
MERCADOTECNIA VERTICAL
CONTRACTUAL
1. Cadena patrocinada por mayorista
2. Cooperativa de detallistas
3. Franquicias
De fabricante a mayorista
De fabricante a minorista
De empresa de servicio a minorista
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 13
SISTEMAS de MARKETING
HORIZONTALES Y MULTICANAL
• Horizontales: dos o más empresas no
relacionadas entre sí suman sus
recursos o programas para explotar
oportunidades de Marketing que
surgen en un momento determinado.
• Multicanal: una empresa usa dos o más
canales de marketing para llegar a uno
o más segmentos de clientes.
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 14
8. Minoristas:
Tres niveles de servicios
Minorista o establecimiento al detalle es
cualquier empresa cuyo volumen de
ventas proceda principalmente de la
venta al detalle (directamente al
consumidor final).
• Autoservicio.
• Servicio limitado.
• Servicio completo.
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 15
Mapa de posicionamiento de
comercios
Ancha
línea de productos
El Corte Inglés Carrefour
Amplitud de la
Adolfo
Domínguez Toys “R” Us
Estrecha
Valor añadido
03/07/2011
Alto Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González Bajo
16
9. TIPOS DE VENTA
SIN ESTABLECIMIENTO
Venta directa
Marketing directo
Venta automática
Servicio de venta
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 17
Las decisiones de la
distribución física
Minimizar costes Procesamiento
de los pedidos
Funciones
logísticas
Transporte Almacenamiento
Existencias
Cuando hacer una orden
Cuanta cantidad
Llegar a tiempo
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 18
10. Formas de transporte
Ferrocarril
El transporte nacional más grande,
efectivo en costes
Para transportar grandes bultos.
Camión
Flexible en las rutas y horarios, eficiente
Para productos de alto valor añadido
Agua
Bajo coste para grandes bultos,
bajo valor, el más lento
Tuberías
Petróleo, gas natural y químicos
de fuentes para mercados
Aire
Alto coste, ideal cuando se requiere velocidad
03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 19