Cap09 precio v4-mg-a (1)

Capítulo 9
Consideraciones y
enfoque de la fijación
de precios

Principios del
Marketing

24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 1

Definiciones importantes sobre
los precios

Utilidad: El atributo que hace posible la
satisfacción de deseos

Valor: Es el precio en términos de otros
productos

Precio: El valor monetario de intercambio.


EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL
MARKETING
• Los errores más frecuentes en la fijación de precios:

– precio demasiado orientado a los costes

– no se revisa con la suficiente frecuencia para tener en
cuenta los cambios experimentados en el mercado

– se fija independientemente del resto de las variables
del marketing mix, sin considerar que es un elemento
clave en la estrategia de posicionamiento del mercado

– no varía lo suficiente para los distintos productos y
segmentos del mercadoIlse Moncaleano y Miguel González
Manuel Rodenes, Gloria

EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL
MARKETING

• El precio es un instrumento a corto plazo

• El precio es un poderoso instrumento competitivo

• El precio es el único instrumento que proporciona ingresos

• El precio tiene importantes repercusiones psicológicas
sobre el consumidor

• El precio es en muchas decisiones de compra la única
información disponible

Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

OBJETIVOS
Maximización del Liderazgo en cuota Liderazgo de la
Supervivencia beneficio actual calidad del producto
de mercado

ESTRATEGIA DE MARKETING

COSTES
Costes fijos Costes variables Costes totales

CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓN
Factores internos que afectan el precio

Tipos de costes
Costes fijos Costes variables
(de estructura)
Costes que no Costes que varían
varían con las con el nivel de
ventas o niveles producción
de producción.
Materias Primas
Sueldos de los
ejecutivos

Costes Totales
Suma de los Costes Variables y Fijos para un
nivel determinado de producción


TIPOS DE MERCADOS
Competición Competición Competición Monopolio puro
pura monopolística oligopolística

PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS

RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA
- Elasticidad de la demanda -
Demanda inelástica Demanda elástica

PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

OTRAS FUERZAS DEL ENTORNO
Condiciones Comerciantes Gobierno Intereses
económicas sociales
Factores externos que afectan al precio

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
FIJACIÓN DE LOS PRECIOS

• La localización y el nivel de competencia

• Los servicios

• Fórmulas de cobro

• Las promociones

• Los objetivos de la empresa

• Los costes


Objetivos del precio

• Supervivencia

• Maximización de las ventas

• Desnatado del mercado

• Maximización de los beneficios



Elasticidad de la demanda

% cambio en la cantidad demandada
Elasticidad = -----------------------------------------------
% cambio en el precio


Demanda elástica
Precio
E >1
P2

P1

Q2
P1 Q1
P1 Demanda


Demanda unitaria
Precio
E =1 P2

P1

Q2 Q1 Demanda



Demanda inelástica
E <1 Precio

P2

P1

Q2 Q1 Demanda


Price
Alto Medio Bajo
Calidad del producto

Alta Estrategia de Estrategia de Estrategia de
recompensa alto valor supervalor

Estrategia de Estrategia
Estrategia de
Media margen de
buen valor
excesivo valor medio

Estrategia
Estrategia de Estrategia de
Baja
de
robo falsa economía
economía
24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 14

Fijación del precio
1.Selección de los
objetivos del precio

2. Estimación de la
demanda

3. Estimación de costes

4. Análisis de los costes,
precios y ofertas de los
competidores
5. Selección del método de
fijación de los precios
6. Selección del precio final
(7. Cambiar el precio)
24/07/2011 15

MÉTODO BASADO EN EL COSTE
Coste más Análisis del Método de
margen punto muerto beneficio objetivo

MÉTODO BASADO EN EL CLIENTE

MÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIA
Precios de A partir del nivel
licitación actual de precios

Métodos de fijación de precios general

Costes para decisiones
$
Coste Total = GF + cv x N

Volumen
N Ingresos = pv x N
$
+ CT
Bº Bº= N x pv - N x cv – GF
– pv= cv + GF/N + Bº/N
Volumen
PE N Bº= N x (pv - cv) - GF
Bº= N x m.c. - GF
Pto. Muerto o de equil.= GF/m.c.

MÉTODO BASADO EN EL CLIENTE

peso empresa compet1 compet2 compet3
comodidad 40% 50 30 10 10
diseño 30% 30 10 10 50
peso 20% 20 20 20 40
duración 10% 40 30 20 10

valor percibido i 37 22 13 28
valor promedio 25
precio percibido 37/25*Precio promedio


MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Métodos basados en el mercado o la demanda

– Los métodos basados en el mercado tienen una
fundamentación subjetiva.

– El valor percibido de un producto por el consumidor marca
el límite superior del precio.

– El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el
valor asignado a la utilidad que le reporta el producto
adquirido.



Métodos basados en la competencia
Alternativas:
• Precios por encima de la competencia.- Productos
claramente diferenciados o con imagen de calidad o
prestigio superior a otras alternativas.
• Precios a nivel de la competencia.- Mercados de
competencia perfecta y productos indiferenciados.
• Precios por debajo de la competencia.- Utilizar el
precio con fines competitivos.
La fijación de precios basados en la competencia, es una
práctica bastante común allí donde los costes sean difíciles
de medir o la respuesta de los competidores sea incierta.


Métodos basados en los costes

– Son los métodos que se consideran más objetivos y
justos. Sin embargo, desde la perspectiva del
marketing, no siempre resultan los más efectivos para
alcanzar los objetivos de la organización.

– Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en
dos modalidades básicas:
• método del coste más margen
• método del precio objetivo

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

La estrategia de precios debe basarse fundamentalmente:

• En los objetivos perseguidos por la empresa (beneficios,
penetración, imagen, etc.),

• En el tipo de producto, líneas existentes.

• En la competencia

• En los factores que condicionan la fijación del precio.



Estrategias de reducción de márgenes comerciales:

• Rebajas de realización.

• Rebajas de liquidación.

• Compra especial.



Estrategias competitivas:

• Precios primados.

• Precios descontados.

• Venta a pérdida.



Estrategias de precios psicológicos:

Se fundamentan en el modo en que el mercado
percibe la cuantía de los precios y en la asociación que
el consumidor hace de los mismos con las
características o atributos del producto.

– Precios redondeado (even price).

– Precios impares (odd price).



Estrategias de precios para líneas de productos:

Con frecuencia, el precio fijado para un producto afecta
no sólo a la demanda del mismo, sino también a la de
otros de la línea. Sí existe tal interdependencia entre las
demandas de los productos, debe tratarse de conocer la
magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas.

– Estrategia de líder en pérdidas.

– Fijación de precio de productos cautivos.

– Precio único.


Estrategias de precios para productos nuevos:

Cuando el producto se halla en las primeras fases
del ciclo de vida, es posible aplicar tres estrategias
de precios alternativas:

• La estrategia de descremación (precios
deslizantes).
• La estrategia de introducción
• La estrategia de penetración.



Los descuentos en los precios:

– Descuentos por pronto pago.

– Descuentos por cantidad.

– Descuentos por funciones transferidas.

– Descuentos estacionales.

– Abonos promocionales.

En los primeros años de su expansión en el mercado
mundial, los fabricantes japoneses de cámaras y coches
aprovecharon la curva de experiencia o de aprendizaje
cuando fijaban los precios para introducirse en los
mercados exteriores. ¿qué sugiere esto sobre su método
de fijación de precios?

24/07/2011 29

Precios promocionales

• Reducción del precio de los productos
líderes
• Precios en fechas especiales
• Descuentos diferidos
• Financiación a bajo tipo de interés
• Financiación a largo plazo
• Garantías y contratos de servicio
• Descuento psicológico
24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 30

Discriminación de precios

Segmentos de
consumidores

Producto-imagen

Localización

Tiempo

Cambiar el precio
si el consumidor no lo acepta,
o
la competencia lo mejora:


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