1. Capítulo 2
La planificación
estratégica y el
proceso de
marketing
Introducción al
Marketing
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 1
LA PLANIFICACIÓN
LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE GRAN TAMAÑO
Plan Estratégico
LARGO PLAZO Presupuesto
Planes a corto
CORTO PLAZO
CORTO PLAZO
Planes de áreas
funcionales
MEDIO PLAZO P. de ventas Ppto. de ventas
P. de tesorería Ppto. de RR.HH.
P. de marketing Ppto. de producción
P. de promoción
P. de RR.HH Etc..
Etc..
P. de Calidad
Etc..
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
2. LA PLANIFICACIÓN
LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA MEDIANA
Plan Plan de Gestión Plan deVentas y
Estratégico anual y de Marketing Presupuesto
LARGO MEDIO/CORTO CORTO
PLAZO PLAZO PLAZO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
LA PLANIFICACIÓN
LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA
PEQUEÑA
Plan Estratégico Plan de Marketing
MEDIO PLAZO y de Gestión anual
CORTO PLAZO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
3. LA PLANIFICACIÓN
DELMARKETING
EL PLAN DE MARKETING ES EL INSTRUMENTO CENTRAL PARA
DIRIGIR EL ESFUERZO DE MARKETING. P.Kotler.
PLANEAR ES :
• PROYECTAR. DEFINIR UN INTENTO
•DECIDIR EN EL PRESENTE LO QUE HAY QUE HACER EN EL
FUTURO
GENERALMENTE:
•SE GESTIONA EL DÍA A DÍA
•SE HACEN DOCUMENTOS ESCRITOS PARA LA D.G.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
LA PLANIFICACIÓN DEL
MARKETING
¿ POR QUÉ PLANIFICAR ?
•SE COMETEN MENOS ERRORES
•VIVIREMOS MEJOR
•SIN PLANIFICACIÓN, NO HAY DIRECCIÓN POR OBJETIVOS
VENTAJAS
•SE PIENSA EN PROFUNDIDAD ANTES DE ACTUAR
•MEJOR COORDINACIÓN DE LOS ESFUERZOS DE LA EMPRESA
•MEJOR PRECISIÓN DE LOS OBJETIVOS
•MEJORA DEL TRABAJO EN EQUIPO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
4. LA PLANIFICACIÓN DEL
MARKETING
CON RUMBO
D.P.O.
A LA DERIVA
D.S.S.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN
ESTRATÉGICA DEL MARKETING
Filosofía guía
Inversión para
la planificación
Diseño
estratégico
Planificación de las estrategias funcionales
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 8
5. El Marketing y la Planificación
Estratégica.
• La Función de Marketing desempeña un papel
fundamental en la planificación estratégica de
la empresa:
– Proporciona una filosofía guía: la estrategia de la
empresa debe guiarse por la búsqueda de la
satisfacción de las necesidades de los consumidores.
– Proporciona claves importantes para identificar
oportunidades de mercado y valorar la capacidad de
la empresa para aprovecharlas.
– Le corresponde diseñar para cada UEN las
estrategias para conseguir alcanzar los
correspondientes objetivos.
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 9
Nivel corporativo
Definir la misión de la empresa
Análisis DAFO
Establecer los objetivos de la empresa
Decidir la cartera de negocios
Desarrollo de los planes de marketing y de otras
áreas funcionales
Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercado
La planificación estratégica
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 10
6. ¿Qué quiere decir el aforismo
de IKEA: el plan no es nada, la
planificación lo es todo?
24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 11
Análisis de la situación de
marketing de la compañía
Planificación Gestión de marketing Control
(Ejecución)
de marketing
Desarrollo de Análisis
estrategias para Conversión de los planes
de resultados
alcanzar los objetivos
en acciones de marketing
de marketing
para alcanzar
Valoración de resultados
objetivos
Plan de
marketing Medidas
y presupuesto correctoras
Análisis, planificación, gestión y control de marketing.
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 12
7. EL PLAN DE MARKETING
ETAPAS:
2.- ANALISIS DE
1.- ANALISIS DEL
LA SITUACIÓN
ENTORNO
INTERNA
EXTERNO
3.-DIAGNOSTICO
DE LA
SITUACION
4.- DECISIONES 5.- DECISIONES
ESTRATEGICAS ESTRATEGICAS
DE MARKETING DE MARKETING
OBJETIVOS ESTRATEGIAS
6.- PLANES
DE
ACCION
7.- MECANISMOS
DE CONTROL
DEL PLAN
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
SITUACIÓN POLÍTICA COYUNTURA
DE NUESTRO PAÍS O ECONÓMICA
DE LOS PAÍSES A LOS VIGENTE
QUE EXPORTAMOS.
FACTORES
DEMOGRÁFICOS FACTORES
SOCIALES Y
CULTURALES
ESTADO DE LA
TECNOLOGÍA
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
8. ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
ESTUDIO DEL
MERCADO
ESTUDIO DE LA
COMPETENCIA.
ESQUEMA DE
LAS 5 F. DE
PORTER
ANÁLISIS DEL
PROCESO DE
COMPRA
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
ESTUDIO DE LA COMPETENCIA:
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
CLIENTES PROVEEDORES
COMPETENCIA POSIBLES
DIRECTA ENTRANTES
AL SECTOR
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
9. ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
ANALISIS INTERNO:
SOBRE DECISIONES
• ESTRATEGICAS
• ADMINISTRATIVAS
• OPERATIVAS
SOBRE LAS AREAS
• ADMINISTRACION
• MARKETING
• PRODUCCION
• FINANZAS
SOBRE LAS PERSONAS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ANÁLISIS INTERNO
A LOS
CLIENTES
A QUIÉN
DEBO
PREGUNTAR
CÓMO
HACEMOS
LAS COSAS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
10. ANÁLISIS INTERNO
Las Encuestas
• Encuesta telefónica
– ventajas
• rapidez
• comunicación directa con el entrevistado
– inconvenientes
• no permite cuestionarios extensos
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ANÁLISIS INTERNO
Las Encuestas
• Encuesta personal
– ventajas
• flexible .- pueden aclararse dudas
• fiable.- se sabe quien contesta
– inconvenientes
• coste elevado
• sesgada por la presencia del entrevistador
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
11. ANÁLISIS INTERNO
Las Encuestas
• Encuesta por correo o por la web
– ventajas
• reducido coste
• el encuestado la contesta cuando lo cree oportuno
– inconvenientes
• baja tasa de respuesta
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
12. ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
DIAGNOSTICO DAFO
A
ANALISIS
EXTERNO
D Debilidades
O
A Amenazas
F Fortalezas
D O Oportunidades
ANALISIS
INTERNO
F
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
LOS OBJETIVOS, TIPOS:
CUALITATIVOS
•IMAGEN DEL PRODUCTO
•NOTORIEDAD DE LA MARCA
•POSICION QUE QUEREMOS ALCANZAR EN EL MERCADO
CUANTITATIVOS
•CUOTA DE PARTICIPACION
•RENTABILIDAD
•VOLUMEN DE VENTAS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
13. ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
NIVELES ESTRATÉGICOS:
NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 4
ACTIVIDADES PROD/MERC. 1 SEGM.1 POSIC.A MKT. MIX
CORPORATIVAS PROD/MERC. 2 SEGM.2 POSIC.B 4P
“ “
“ “
“ “
“ “
“ “
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING
(NIVEL 1) VISIÓN
SE TRATA DE PLASMAR POR ESCRITO Y DE
MANERA CLARA Y COMPRENSIBLE:
•LO QUE LA EMPRESA QUIERE CONSEGUIR EN
UN PLAZO DE 10 - 15 AÑOS.
•SENTAR LAS BASES PARA LA DEFINICIÓN DE
LA ESTRATEGIA Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA.
•INCLUIRÁ EL ALCANCE DESEADO DE LA
ACTIVIDAD, LAS ÁREAS DE LIDERAZGO Y LOS
VALORES FUERTEMENTE DEFINIDOS.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
14. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING
(NIVEL 1) MISIÓN
SE TRATA DE CONTESTAR A LAS
PREGUNTAS:
•¿CUÁLES SO NUESTROS VALORES?
•¿QUÉ NOS MUEVE A ESTAR AQUÍ?
•¿CUÁL ES NUESTRA FILOSOFÍA DE TRABAJO?
•¿CUALES SON NUESTRAS ACTITUDES Y ESTILO
A LARGO PLAZO?
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Orientada al
mercado
Realista
CARACTERÍSTICAS
Específica DE LA
DECLARACIÓN DE
Políticas
características LA MISIÓN
Motivadora
Visión
Declaración de la misión
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 28
15. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING
(NIVEL 1) DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
SE TRATA DE CONCRETAR:
• QUÉ TIPO DE NECESIDADES VAN A SER
SATISFECHAS
• QUÉ SEGMENTOS DE CLIENTES VAN A SER
ATENDIDOS POR LA EMPRESA
• CON QUÉ TECNOLOGÍAS VAN A SER REALI-
ZADOS NUESTROS PRODUCTOS/SERVICIOS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Niveles de formulación de la estrategia:
compañía diversificada
Directivos Estrategias
Corporativos corporativas
Influencia en las dos direcciones
Directivos de la
UN (Unidad de
Estrategias de
Negocio) negocio
Influencia en las dos direcciones
Directivos
Estrategias funcionales
Funcionales
Influencia en las dos direcciones
Directivos
de Operaciones Estrategias
Operativas
El proceso de Dirección Estratégica
24/07/2011 30
Capítulo 3
16. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING
(NIVEL 1) ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE T. y W.
•EXCELENCIA OPERATIVA
•LIDERAZGO DE PRODUCTO
•RELACIÓN CON EL CLIENTE
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)
ESTRATEGIA DE CARTERA
• FIJA LA MARCHA A SEGUIR CON CADA
UNIDAD DE NEGOCIO
•DETALLA PARA ÉSTAS LAS DIFERENTES
COMBINACIONES PRODUCTOS/MERCADO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
17. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)
PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Penetración de Desarrollo
Actuales mercado de nuevos
productos
Desarrollo de
nuevos Diversificación
Nuevos mercados
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)
PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Pascual: Desarrollo
Actuales 20% en G.S. de nuevos
65.000 puntos de venta productos
22 delegaciones, 21 almacenes, 200
G. Camiones, 150 de reparto, 400
vendedores propios y 500
distribuidores con su propia red de
ventas.
Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
18. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)
PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Pascual: Pascual:
Actuales 20% en G.S. Leche (varias marcas)
65.000 puntos de venta Agua (Bezoya)
22 delegaciones, 21 almacenes, 200 Zumos (Zumosol)
G. Camiones, 150 de reparto, 400 Mantequilla, nata liquida
vendedores propios y 500 Cereales
distribuidores con su propia red de
ventas. Postres de larga vida
Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)
PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Pascual: Pascual:
Actuales 20% en G.S. Leche (varias marcas)
65.000 puntos de venta Agua (Bezoya)
22 delegaciones, 21 almacenes, 200 Zumos (Zumosol)
G. Camiones, 150 de reparto, 400 Mantequilla, nata liquida
vendedores propios y 500 Cereales
distribuidores con su propia red de
ventas. Postres de larga vida
Pascual:
Nuevos Campos de Golf
Praicsa (terrenos)
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
19. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)
PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Penetración de Desarrollo
Actuales mercado de nuevos
productos
Viscofan:
Nuevos Naturin (Alemania) Diversificación
Viscofan (Brasil)
O.C. Singapur
O.C. Moscú
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
¿Cuál de los cuadrantes es más
difícil y por qué?
24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 38
20. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)
CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE
MERCADO
Alta Baja
PRODUCTOS PRODUCTOS
ESTRELLA INCÓGNITA
T.C.M. Alta
* ?
PRODUCTOS PRODUCTOS
GENERADORES PESO MUERTO
Baja DE CAJA €
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Aspectos relevantes en los que debe
centrarse la inversión en los distintos
segmentos de la cartera de productos
PRODUCTOS EN CRECIMIENTO PRODUCTOS EMERGENTES
• Atender al crecimiento de la • Desarrollar productos.
demanda. • Investigar mercados.
• Crear barreras de entrada. • Apoyar la innovación.
PRODUCTOS MADUROS PRODUCTOS DECLINANTES
• Mantener la cuota de mercado. • Reducir costos.
• Incrementar la productividad, • Concentrarse en nichos.
reducir costes. • Controlar costos y márgenes.
• Segmentar el mercado. • Desinvertir en el momento
• Vincular a los clientes creando adecuado.
costos de cambio.
• Planificar y controlar
24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 40
21. Un fabricante electrónico obtiene el
material semiconductor de una empresa
filial que también vende a otros
fabricantes. La filial es más pequeña y
menos rentable que otros competidores,
y su tasa de crecimiento ha sido en los
últimos cinco años inferior a la media del
sector.
¿En qué cuadrante de la matriz BCG está
esa UN?
¿Qué debería hacer la casa matriz con
esa UN? ¿Por qué?
24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 41
El proceso de marketing:
Factores que influyen en la estrategia
de marketing de la empresa
Entorno Entorno
demográfico/ Intermediarios
de marketing tecnológico/
económico físico
Producto
Suminis- Distri- Grupos
tradores Público de
bución objetivo Precio interés
Acercamiento
psicológico
Entorno Competidores
Entorno
político/ legal socio/ cultural
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 42
22. Si una empresa no elige un
mercado objetivo, ¿Quién elige
a los clientes?
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 43
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3)
SEGMENTACIÓN/POSICIONAMIENTO
SE TRATA DE DEFINIR PARA CADA BINOMIO
PRODUCTO/MERCADO ELEGIDO EN EL NIVEL
ANTERIOR:
SEGMENTO ESTRATÉGICO
- ATRACTIVO DEL SEGMENTO
- POSICIÓN DE VENTAJA
FRENTE A LA COMPETENCIA
POSICIONAMIENTO
CÓMO QUEREMOS QUE NOS
PERCIBA ESE SEGMENTO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
23. Estimación de
la demanda
PASOS PARA UNA
Segmentación
SEGMENTACIÓN del mercado
EFECTIVA DEL
Mercado
MERCADO objetivo
Posicionamiento
de mercado
Consumidores objetivos
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 45
Estrategias del líder
del mercado
LA VENTAJA
Estrategias del retador COMPETITIVA
DEPENDE DE LA
Estrategias del POSICIÓN DE LA
seguidor
EMPRESA EN EL
MERCADO
Estrategias de
especialización en
nichos
Estrategias de marketing de cara a la competencia
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 46
24. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3)
POSICIONAMIENTO
EL MARKETING NO ES
UNA BATALLA DE
PRODUCTOS, SINO DE
PERCEPCIONES
SE TRATA DE COORDINAR TRES CLAVES ESTRATÉGICAS DIFERENTES
POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO
DE LA EMPRESA DEL PRODUCTO EN EL CLIENTE
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Marketing mix (Nivel 4)
Producto Precio Comunicación Distribución
Variedad de productos Lista de precios Promoción de ventas Canales
Calidad Descuentos Publicidad Cobertura
Características Rebajas Relaciones públicas Variedad
Diseño Período de pago Marketing directo Localización
Nombre de marca
Créditos Inventario
Empaquetado
Tamaños Transporte
Servicios
Garantías
Devoluciones
Público objetivo
Las cuatro P del marketing mix
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 48
25. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4)
MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE PRODUCTO:
• GAMA DE PRODUCTOS
•AMPLITUD DE GAMA
•PROFUNDIDAD DE GAMA
• PRODUCTO AMPLIADO
•MARCA E IMAGEN DE MARCA
•ENVASES Y EMBALAJE
• CURVA DE VIDA
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4)
MARKETING MIX
POLÍTICA DE PRECIOS:
• BASADOS EN LA COMPETENCIA
• BASADOS EN EL MERCADO
•BASADOS EN LOS COSTES
• ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
• ESCALADOS DE DESCUENTOS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
26. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4)
MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN:
• DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
• DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
• DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4)
MARKETING MIX
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN:
• CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
• CAMPAÑAS PROMOCIONALES
• MENSAJES
• MEDIOS
• SOPORTES
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
27. El control de la
planificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Control de Marketing
• Es el proceso de medir y
valorar los resultados de las
estrategias y planes de
Marketing, tomando las
medidas correctoras
necesarias para alcanzar los
objetivos propuestos.
• Se suele hablar también de
control de plan anual y
control estratégico.
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 54
28. CONTROL DEL PLAN DE
MARKETING
PLANES DE ACCIÓN:
•¿ QUÉ DECISIONES ESTRATÉGICAS SON
SUSCEPTIBLES DE UN PLAN DE ACCIÓN ?
•¿QUÉ ACCIONES HABRÁ QUE REALIZAR EN
CADA PLAN?
•¿ CUÁNDO?
•¿ QUIÉN LO HARÁ ?
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
EL PLAN DE MARKETING
EL CONTROL
•CONTROL DE LOS PLANES DE ACCION
•REUNIÓN MENSUAL DE REVISIÓN Y
ACTUALIZACIÓN DE DICHOS PLANES
•PREVISIÓN DE LOS RESULTADOS FINALES
•EXTRAPOLACIÓN DE LOS T.A.M. DEL PLAN
DE VENTAS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
29. EL PLAN DE MARKETING
EL CONTROL
•ANALISIS DE LOS RESULTADOS PARCIALES
•MENSUALMENTE REVISIÓN DE TODAS
LAS HERRAMIENTAS DEL PANEL DE
CONTROL
•HERRAMIENTAS DE CONTROL
• CUENTAS DE EXPLOTACIÓN
PREVISIONALES
• GRÁFICOS “Z”
• Etc..
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Contenido de un Plan de Marketing
Resumen ejecutivo
Análisis situación actual de marketing
Análisis DAFO
Objetivos
Estrategia de marketing
Programas de acción
Presupuesto
Controles
24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 58
30. Gestión de Marketing
• Una buena Gestión de Marketing depende de 5
elementos:
– Programas de Acción: que coordinen todas las
personas y actividades.
– Estructura organizativa.
– Sistemas de compensación.
– Recursos Humanos.
– Cultura empresarial.
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 59
Cultura de la empresa
Modelo de Ouchi: el “iceberg”
Artefactos
(comportamiento)
Línea de flotación
Creencias
Modelos
Valores
Gustos
24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 60