1. Les communautés virtuelles de
marque :
Quelle Efficacité en termes de fidélisation et
d’engagement de vos consommateurs ?
Karine Raïes - Groupe INSEEC- CERAG (UMR5820 CNRS)
kraies@groupeinseec.com
www.karineraies.com
Contribution:
Catherine Michaud
Président agence XL groupe TBWA
Vice Président AACC
auteur de la méthode Customer Commitment®

2. DES CONSOMMATEURS DE PLUS EN PLUS
COMMUNAUTAIRES

Intérêt Croissant des Entreprises pour les Communautés
Virtuelles de Marque (CVM)

3. LES COMMUNAUTES VIRTUELES DE MARQUE (CVM)
De quoi parle-t-on ?
“Une CVM est un groupe de consommateurs qui se retrouvent autour de leur
intérêt commun pour une marque et qui partagent connaissances, avis,
expériences et sentiments à propos de cette marque" (Kozinets, 1999)
Intérêt commun pour la marque
-> Distinction entre Communauté de marque et communauté de consommation
Partage / Echange entre les consommateurs
-> Distinction entre Communauté et réseau
Classification
-> Réelle et/ou virtuelle
-> Différents outils de communication permettant le partage : Réunions,
sorties, “chats”, forums, blogs, mondes virtuels, réseaux sociaux, etc.
-> Intiés par la marque ou par les consommateurs

4. Quel est le comportement des marques face à ces CVM ?
Des collaborations avec les CVM initiées Des CVM initiées par les marques
par les consommateurs
Collaborons …
chacun dans son
espace !
MARQUE
Les CVM … un eldorado pour les
entreprises?

5. POURTANT... POUR UN GRAND NOMBRE
D’ENTREPRISES
C’est un monde qui reste obscur …
 Quels bénéfices recherchent les consommateurs membres
d’une CVM ?
 Quel est l’impact de ces CVM sur le comportement de
fidélité des consommateurs ?
 Par quel mécanisme peut-on expliquer cet impact ?

6. QUE SAIT-ON SUR LE SUJET?
Des premiers résultats limités:
Des études principalement anglo-saxones !
Participation à des La fidélité
CVM à la marque
Des mesures purement comportementales
Inscription sur le forum –
participation aux discussions- Intention de racheter la marque
réponses aux questions – posts de La recommandation de la marque
commentaires- etc.
-> La notion d’"engagement"
dans les activités de la
communauté
"The Engagement" (en anglais) est différent de « l’engagement » (en fr

7. LA NOTION D’ENGAGEMENT
L’engagement est un L’engagement est un état
comportement psychologique
-> (En): « Engagement » ->(En): « Commitment »
= Notion d’action / de = Volonté psychologique de
Participation maintenir la relation avec le
partenaire
"Je m’inscris, je contribue, je L’engageme
L’engageme L’engagement
commente, je pose des questions,
etc." nt Affectif Calculé nt Normatif
"Je ressens de "Il me serait difficile "Lorsque j’ai eu
l’attachement pour de trouver ailleurs besoin d’aide, les
les autres membres les informations autres membres
de la communauté" que me procure le de la communauté
forum" ont été là pour
répondre à mes
à L’engagement (psychologique) permet de rendre les comportements
questions. Il est
à Il est un antécédent de la vraie fidélité donc normal que
je les aide à mon
tour"

8. LE MODÈLE DE RECHERCHE TESTÉ
Théorie du Sense Making -> donner du sens à ses actes (technique du pieds
dans la porte)
Participation à une CVM Engagement envers la
Fidélité à la marque
communauté
?
L’engagement
Contexte des CVM
Communuauté
Engagement envers la Engagement envers
communauté la marque
Consommate Marque
ur

9. LE TERRAIN DE RECHERCHE
La plus grande communauté française Photo Nikon
Le terrain d’étude Numérique
20 000 Membres inscrits/ 5000 utilisateurs par jour
La mise en ligne
du questionnaire
Un moyen de
motiver les
réponses
1065 réponses complètes / Equations structurelles (AMOS)

10. QUE DISENT LES RÉSULTATS ?
10

11. AU NIVEAU DE LA PARTICIPATION A LA CVM?
I’m a
I’m an
passive
active
lurker
poster
88 % 12 %
Je poste des photos, Moi je préfère
commente, pose des observer et lire
questions et/ou donne les commentaires
mon avis sur le forum des des autres
pixellistes
11

12. POURQUOI PARTICIPATENT-ILS A LA CVM?
We are
I’m looking
I’m looking for
for
looking « friends »
information
for fun
80 % 53 % 57 %
Je suis membre des
Ma participation au forum J’aime partager mon
pixelistes pour apprendre
des pixeliistes me intérêt pour Nikon avec
de nouvelles choses sur
permettre d’oublier ma d'autres membres de la
l’utilisation des appareils
journée de travail. communauté.
photos Nikon
12

13. QUELLE EST LEUR RELATION A LA CVM?
It’s a good thing I have to
I am attached
to be member of continue my
to the
this community membership
community
53 % 68 % 64 %
Je me sens comme un Afin d’assurer la survie
Il me serait difficile de
"membre de la famille" au de la communauté, je
trouver ailleurs les
sein de la communauté ressens l’obligation de
informations que me
des Pixelistes continuer à participer aux
procure le forum des
discussions des forums
Pixelistes
des Pixelistes
13

14. QUELLE EST LEUR RELATION A LA MARQUE?
I love I will continue
You should
Nikon !! to buy Nikon
buy Nikon
product !!
Products!!
68 % 71 % 69 %
Je ressens un fort Lors de mon prochain Je recommande mon appareil photo
sentiment d’identification achat d’appareil photo, je à d'autres personnes
envers la marque Nikon. rachèterai sûrement un
appareil Nikon
14

15. QUELLE RELATION ENTRE CES VARIABLES?
Participation à une CVM  Engagement envers la  Fidélité à la marque
communauté
Engagement envers la

marque
15

16. QUELLES SONT LES IMPLICATIONS MANAGERIALES?
LA NOTION D’ENGAGEMENT (psychologique) EST
PRIMORDIALE !
VOTRE OBJECTIF:
AUGMENTER L’ENGAGEMENT DE VOS
CONSOMMATEURS
ENVERS VOTRE
MARQUE + ENVERS VOTRE
COMMUNAUTE

17. L’ENGAGEMENT AU COEUR D’UN TRIPTYQUE
MARQUE
• Faciliter la participation (Durée –
• Ne pas se limiter à la relation Fréquence – contribution)
avec la communauté aux dépens • Penser aux 3 niveaux
de la relation avec le d’engagement:
consommateur Favoriser les rencontres et
liens entre les membres
Démontrer l’intérêt de la
• Reconnaître la relation communauté pour les
privilégiée du consommateur participants
Mettre en avant la nécessité de
avec la marque (test de produit la participation des membres
en avant première)
ENGAGEMENT
CONSOMMATEUR COMMUNAUTE
Personnalisez la relation Tribalisez la relation
marque-consommateur ! marque-consommateur !

18. APPLICATION
UNE METHODOLOGIE MARKETING
QUI FAIT ECHO AUX TRAVAUX DE RECHERCHE
…
ET QUI SE DEPLOIE AU DELA DES COMMUNAUTES
VIRTUELLES DE MARQUES
…
DANS L’INTEGRALITÉ DE LA RELATION
DES CONSOMMATEURS A LA MARQUE,
SUR TOUS LES CANAUX DE LA RELATION

19. ET SI LES MEILLEURS CLIENTS ÉTAIENT LES CLIENTS LES PLUS
ENGAGÉS ?
Ceux qui prescrivent naturellement, ceux qui s’enthousiasment pour leur
marque préférée, ceux qui créent des communautés de fans sur
Internet, ceux qui les alimentent, ceux qui s’expriment en tant que
citoyen plus que consommateur… Ceux qui s’engagent.
Alors les marques aussi doivent s’engager. La proximité, l’innovation,
l’implication, la création de contenu, la transparence, la citoyenneté
seront autant d’exigences pour construire cette nouvelle relation
orientée délibérément ROI.

20. Customer Commitment®
Une segmentation comportementale basée sur le critère
« d’engagement » pour identifier de manière plus affine
les besoins des clients.
L’enjeu: plus de performance pour les marques grâce à
une plus grande fidélité de leurs clients

21. FOCUS SUR LES BESOINS RELATIONNELS DE CHAQUE PROFIL VS LES MARQUES :
ETHIQUE « back to basic » FIDELE « aimez moi »
Ou l’engagement normatif Ou l’engagement affectif
• L’Ethique attend de la transparence et de la • Le Fidèle recherche la valorisation et le statut.
sincérité. • Il affectionne les gestes de récompense (invitations à
• Il est sensible aux problématiques sociétales des évènements, cadeaux, avantages exclusifs…) et de
(environnement, actions sociales) et privilégie les
l
reconnaissance de la marque. Sa fidélité repose sur les
marques « citoyennes ». avantages qu’il peut en tirer.
• Il privilégie les dépenses utiles et rejette le • Il envisage sa relation comme un partenariat de long
superflu. Préférence pour les offres « sur- terme avec la marque.
mesure » vs les offres « packagées ». • Le prix n’est pas un critère discriminant.
EXIGENT « contrôle / rationnel » IMPLIQUE « curieux participatif »
Ou l’engagement calculé Ou l’engagement normatif
• L’Exigeant est rationnel et veut tout contrôler : il • L’Impliqué est un curieux qui a besoin de proximité et
attend un respect des engagements, un discours d’interaction.
factuel reposant sur la démonstration. • Il souhaite donner son avis et participer à la vie des
• Il est sensible sur la qualité et s’exprime volontiers sur marques (participation à des panels, études, tests…).
le sujet (ex : enquêtes de satisfaction, appel au service • Il est fier de ses choix et les revendique : il aime discuter
consommateur, forum sur le web, etc…). de ses achats et partage son expérience avec les autres
• Le rapport “qualité / prix” est un critère déterminant. Il consommateurs. Il est un bon parrain / ambassadeur.
prépare ses achats en étudiant en détails le produit / • Le prix n’est pas un critère discriminant.
service voulu. Après achat, il vérifie que son achat
correspond bien aux arguments de vente.

22. FOCUS SUR LES BESOINS « DIGITAUX » DE CHAQUE PROFIL VS LES MARQUES :
ETHIQUE « back to basic » FIDELE « aimez moi »
• E-commerce : l’information produit doit être claire et • E-commerce : il est sensible aux messages personnalisés
toutes les étapes d’achat parfaitement expliquées. de promotion tel que les e-mails « offre anniversaires » ou
L’éthique déteste les « coûts cachés » (frais de livraison, « vente privée ».
assurances ajoutées au panier..) • Réseaux sociaux : le fidèle suit les pages / comptes qui
• Réseaux sociaux : il « like » et devient « fan » des pages peuvent lui apporter un avantage (invitation Vip, bon de
responsables / citoyennes. Sensible à la e-reputation, il réduction, bon plan etc.. Il s’exprime peu sauf si
peut dénoncer les marques au comportement douteux. opportunité de se valoriser.
• Ses données : méfiant, l’éthique donne de l’information • Ses données: il n’aime pas l’anonymat et donnera
(ou son opt’in) que s’il est certain des conditions l’information nécessaire pour bénéficier d’un traitement
d’exploitation qu’en fera la marque. privilégié et personnalisé (opt’in, cookies, qualification…)
EXIGENT « contrôle / rationnel » IMPLIQUE « curieux participatif »
• E-commerce : il prépare ses achats en utilisant les
comparateurs et les forums. Il est réceptif aux • E-commerce : il recommande des produits et des bons
informations données par la marque et les vérifie. Il est plans à ses amis, et apprécie de pouvoir échanger avec
sensible à la qualité du SAV proposé. un commercial (module de tchat par exemple).
• Réseaux sociaux : l’exigent a une utilisation « utile » des • Réseaux sociaux : il participe activement, partage des
RS et suit les pages/comptes qui lui donnent du contenu articles et des contenus de marques, participe aux
de fond. Il peut être très actif pour dénoncer une marque enquêtes, et donne son avis/répond aux questions
qui ne respecte pas ses engagements, il est le « gardien régulièrement.
de la vérité ». • Ses données: il donne facilement de l’information
• Ses données: il donne l’information qu’il juge nécessaire personnelle et son opt’in. Il accepte le push et essaye
pour être correctement informé (pas pour de la pub) et d’interagir le plus possible avec la marque (newsletter,
sera plus réticent sur l’opt’in. forum, table ronde etc..)

23. FOCUS SUR LES CANAUX CONTACT « ONE TO ONE » PRÉFÉRÉS PAR PROFIL :
ETHIQUE « back to basic » FIDELE « aimez moi »
• E-mail (qu’il n’imprime pas) vs le papier pour le geste • Mailing pour l’aspect valorisant et personnalisé d’un bel
écologique, envoi,
• SMS pour la possibilité de suivre en temps réel une • Soirées, essai privé, Vente privée … et plus largement
commande ou un échange avec la marque tous les évènements VIP le valorisant.
(transparence),
EXIGENT « contrôle / rationnel » IMPLIQUE « curieux participatif »
• Mailing pour la richesse d’argumentation du support, • Tchat et téléphone pour pouvoir échanger et proposer
• Téléphone pour la facilité de joindre le service client si des idées / solutions / optimisation à la marque,
problème sur la qualité du produit / service. • Workshop, table ronde, salons, débats pour participer
• SMS si pratique et rapide activement à la vie de la marque,
• Sa page facebook et la messagerie

24. Comment reconnaître un client engagé ?
Le profil d’engagement se détermine assez simplement
à l’aide de quelques questions clefs.
Il suffit pour une marque de tirer parti de son dispositif
prévu en y incluant un questionnaire de qualification
au regard des critères d’engagement.

25. EXEMPLE DE DISPOSITIF PERMETTANT D’IDENTIFIER LES PROFILS
D’ENGAGEMENT
Pour exemple sur un mailing d’appel à cotisation pour une
association d’anciens élèves : le diplômé a le choix entre 4 offres de
bienvenue (case à cocher) qui permettent d’identifier son profil :
 4 numéros de « Reflets » offerts = profil fidèle sensible aux cadeaux,
 Invitation à une table ronde = profil impliqué sensible au fait de donner son
avis,
 Best-off des conférences marquantes de l’année = profil exigent sensible à la
qualité des contenus,
 Un tarif préférentiel sur un événement « éco-responsable » = profil éthique
sensible aux bonnes affaires, surtout sur un événement porteur de valeurs.

26. EXEMPLE DE DISPOSITIF PERMETTANT D’IDENTIFIER LES PROFILS D’ENGAGEMENT
…
Pour exemple lors d’un phoning, demander les raisons d’un refus de
cotisation est une bonne occasion d’identifier le profil de l’interlocuteur.
De même pour une acceptation.
Exemples d’arguments exploitables de refus :
 Les valeurs de l’ESSEC ont changé = profil éthique,
 La cotisation ne m’apporte aucun réel avantage = profil fidèle,
 Les contenus auxquels j’accèdes ne sont pas assez pertinents = profil exigent,
 Les occasions de se rencontrer entre anciens ne sont pas assez fréquentes = profil
impliqué

27. UNE METHODOLOGIE QUI NOURRIT LES SCENARIOS CROSS
CANAUX
A PARTIR DE LA STRATÉGIE DE MOYENS EXISTANTE, ON CONSTRUIRA DES
SCÉNARIOS DE CONTACTS PAR PROFILS DANS UNE APPROCHE INTEGRANT:
L’APPETENCE DES CANAUX SELON LE PROFIL
LA LOGIQUE DE PARCOURS CLIENT
LA STRATÉGIE DE REBOND: COMPLEMENTARITE DES CANAUX ET DES CONTENUS
TELEPHONE TWITTER
FACEBOOK
APPLIS
SALONS
STREET
MAILINGS
SMS
SITE E MAILS
POINTS DE VENTE MOBILE

28. Exemple de conception de 4 modèles de lettre utilisés par le service
réclamation d’une grande compagnie d’assurance
Choix du modèle en fonction du profil d’engagement du client, afin
d’utiliser le discours le plus en résonnance avec ses attentes au
delà de l’argumentation de fond (juridique).

29. PRINCIPES D’INTRODUCTION DE LETTRE SELON LES PROFILS
EXIGENCE
FIDÉLITÉ
INTRODUCTION INTRODUCTION INTRODUCTION
ÉTHIQUE
IMPLICATION
INTRODUCTION
« A la lecture de votre « Vous m’avez envoyé, il « Suite à la réception de « Votre courrier
courrier en date du y a peu, un courrier votre courrier concernant concernant votre contrat
XX/XXX/XXXX, je concernant votre contrat votre contrat d’Assurance d’Assurance Auto
comprends votre d’Assurance Auto Auto NAXXXXXXX, j’ai NAXXXXXXX m’est bien
sentiment de NAXXXXXXX et je vous bien pris note de votre parvenu et je vous en
mécontentement et vous remercie pour le temps réclamation/demande/req remercie. Après avoir
apporte en réponse des que vous avez pris pour uête et je vous en pris en considération
explications en toute m’exposer votre point de remercie. Les différents l’ensemble des éléments
transparence : » vue. Croyez bien que je points que vous avez que vous nous avez
suis sensible à votre émis me conduisent aux adressés, je vous fais
démarche et je ferai en conclusions suivantes : » partager ci-dessous
sorte de répondre au notre réponse : »
mieux à votre demande.
Voici ce qu’il en
ressort : »
NORMATIF AFFECTIF CALCULE NORMATIF

30. PRINCIPES DE CONCLUSION DE LETTRE SELON LES PROFILS
EXIGENCE
IMPLICATION
CONCLUSION CONCLUSION CONCLUSION CONCLUSION
FIDÉLITÉ
ÉTHIQUE
« Malgré notre bonne « Soyez certain que je « C’est pourquoi, je ne « Comme vous pouvez le
volonté, vous regrette de ne pouvoir peux donner une suite lire, je suis contrainte de
comprendrez que je ne satisfaire votre favorable à vos attentes. ne pas vous répondre
peux répondre demande. favorablement.
favorablement à votre Nos chargés de clientèle
demande. Compte tenu de notre restent à votre disposition Tous nos chargés de
relation, nos chargés de pour répondre à toute clientèle restent à votre
Nous restons bien clientèle restent à votre question relative aux entière disposition pour
entendu à votre disposition pour le suivi Assurances proposées vous exposer par
disposition pour répondre de ce dossier ou toute par notre société. Vous téléphone les arguments
à toute question ou autre question relative trouverez ci-dessous nos qui m’ont conduite à
incompréhension sur ce aux Assurances coordonnées et l'adresse prendre une telle
dossier. Vous pouvez proposées par notre de notre site Internet décision. Vous pouvez
joindre nos chargés de société. Vous pouvez les pour bénéficier de plus les joindre au XX XX XX
clientèle par téléphone joindre au XX XX XX XX d'informations. XX (coût d’un appel local à
comme indiqué (coût d’un appel local à partir d’un poste fixe).
ci-dessous. partir d’un poste fixe). Je vous prie d’agréer,
Monsieur, l’expression de Veuillez recevoir,
Je vous prie de croire, Veuillez agréer, mes salutations Monsieur, mes
Monsieur, à l’expression Monsieur, l'expression distinguées. » salutations distinguées. »
de mes salutations de ma parfaite
distinguées.» considération. »
NORMATIF AFFECTIF CALCULE NORMATIF

31. CONCLUSION
L’ENGAGEMENT PERMET D’ENVISAGER LA
FIDELITE
DANS UNE LOGIQUE ROI
D’UN ÉTAT PSYCHOLOGIQUE À UN
COMPORTEMENT FACE AUX MARQUES
DANS TOUS LE PARCOURS CLIENT DE LA
COMMUNAUTÉ VIRTUELLE DE MARQUE
AU POINT DE VENTE EN PASSANT PAR TOUS
LES AUTRES CANAUX