3. Marketing
Marketing je společenský a řídící proces,
kterým jednotlivci a skupiny získávají to,
co potřebují a požadují, prostřednictvím
tvorby, nabídky a směny výrobků a
hodnot s ostatními.
Kotler
4. Objekt marketingu
Zboží. Zásadní složka činnosti marketingu i
hospodářství.
Služby. Často dnes dochází k mixu zboží a služeb.
Zážitky.
Události.
Osoby.
5. Objekt marketingu
Místa. Města, státy, regiony i národy se snaží
přitáhnout turisty, podnikatele, sídla firem atd.
Vlastnictví. Práva na vlastnictví (reality, akcie,
dluhopisy).
Organizace. Snaha o pozitivní obraz ve společnosti.
Philips “Let’s Make Things Better.”
Informace.
Myšlenky.
6. Marketing není jen reklama
V užším smyslu: zaměstnanci marketingu mají za úkol
podporovat poptávku po produktech.
V širším pojetí: zaměstnanci jsou odpovědni za řízení
poptávky.
Různé stavy poptávky:
Negativní poptávka – vyhýbání se poptávce
Nulová poptávka
Latentní poptávka – potřeba, kterou není možné uspokojit
existující produkcí
Klesající poptávka
Nepravidelná poptávka
Plná poptávka
Nadměrná poptávka
7. Posun vnímání
“umění prodávat produkty“
Peter Drucker: cílem marketingu je učinit prodávání
nadbytečné. Cílem marketingu je znát a pochopit
zákazníka tak, aby byl výrobek ušitý jemu na míru.
8. Orientace firmy na trh
Výrobní
Spotřebitelé preferují výrobky, které jsou široce
dostupné a nejsou drahé.
Příklad:
Každý zákazník si může
vybrat jakoukoli barvu,
pokud chce černou.
9. Orientace firmy na trh
Výrobková
Zákazníci upřednostňují výrobky, které nabízí nejvyšší
kvalitu, výkon nebo inovativní vlastnosti.
Firmy nabízí co nejkvalitnější produkty bez
zohlednění zákazníků.
Hollywood, železnice
Marketingová krátkozrakost
10. Orientace firmy na trh
Prodejní koncepce
Založena na agresivní propagaci.
Používáno u nežádaného nadbytečného zboží .
Propaguje zboží, které by si standardně kupující
nekupovali
– životní pojištění,
- politická kampaň.
11. Orientace firmy na trh
Marketingová koncepce
- pochází z poloviny 20. století
Prodejní koncepce
Marketingová koncepce
řeší potřeby prodejce
řeší potřeby kupujícího
konverze zboží na hotovost
uspokojení potřeb zákazníků
pomocí výrobků a dalších
napojených faktorů
zevnitř-ven
zvenku-dovnitř
Zásadní prvky:
- dobře definovaný cílový trh => zaměření na potřeby zákazníka =>
koordinace aktivit, které ovlivní zákazníky => tvorba zisku uspokojením
zákazníků
12. Marketingová koncepce
Potřeby spotřebitelů
vyslovené – zákazník chce levné auto
skutečné – zákazník chce auto, jehož provoz bude levný
nevyslovené – zákazník očekává od prodejce kvalitní
servis
požitkové – zákazník očekává od prodejce zahrnutí GPS
systému
tajné – zákazník chce být kamarády považován za
chytrého spotřebitele
13. Marketingová koncepce
Responsivní marketing – vyplnění vyslovené potřeby
Anticipativní marketing – dívá se i na budoucí potřeby
zákazníka
Kreativní marketing
– vývoj výrobku,
který nebyl požadován
a má úspěch
16. IKEA - Příklad
Testament of a furniture dealer
Strategie firmy –> produkt a cena:
We shall offer a wide range of well-designed, functional home
furnishing products at prices so low that as many people as possible
will be able to afford them.
The many people usually have limited financial resources. It is
the many people whom we aim to serve. The first rule is to
maintain an extremely low level of prices. But they must be low
prices with a meaning. We must not compromise either
functionality or technical quality.
17. Marketingový proces
1. Analýza tržních příležitostí.
- průzkumy, analýzy chování, konkurence, okolí…
2. Tvorba marketingové strategie
- výrobní řady, značka
3. Plánování marketingového programu
- výdaje, mix a alokace
4. Řízení marketingového procesu
23. Doing it a different way
“Doing it a different way” doesn’t mean wearing weird clothes or doing things
in an unusual way just to avoid being like others. To question conventional
wisdom is one thing: to choose inferior solutions is another. When we think
differently, we must always do it for a reason – to improve efficiency and
reduce costs – otherwise it can all too easily become an end in itself.
We have already found satisfactory solutions for most of what we have to do,
but that doesn’t stop us questioning every single one of our production
methods and techniques, nor constantly asking ourselves:
“Why?”, “Why not?”, or “Is there another way of doing this?”
Daring to be different is one of the most important criteria behind the IKEA
success. It’s the thinking behind some of the most significant aspects of our
business idea. Here are some examples: while other furniture retailers were
selling manufacturers’ designs we started to make our own designs.
While furniture dealers set up shop in the centre of town, IKEA was
building large stores out of town. While others turned to furniture
factories to help them make tables, IKEA got them made by door
manufacturers. Whereas others sell their furniture assembled, IKEA lets
customers assemble it themselves.
24. Cenová politika a její cíle
Vzrůst prodeje – obvykle nízká cena
Podíl na trhu
Definovaná úroveň zisku
Sledování leadera trhu
Kontrola cash-flow
25. Tvorba ceny - strategie
Nákladová cena - základní
„Slíznutí smetany“ – př. nové DVD,
Zeměpisná cena
Ztrátová cena – účel zvýšit podíl na trhu
Časová cena – mění se v průběhu dne
Cenová diskriminace – letenky a sobotní pobyt,
Penetrační cena
Predátorská cena
Prémiová cena – luxusní zboží
Dynamická cena – hotely v Brně
26. Kvalitní zařízení domácnosti za
dostupné ceny
Nízké ceny jsou základním kamenem naší vize,
obchodní myšlenky a koncepce. Jsme přesvědčeni, že
právě díky jim jsou výrobky pro zařízení domácnosti
s dobrým designem a funkcí dostupné pro každého. Naší
vizí konec konců je přispět k lepšímu každodennímu
životu mnoha lidí.
Vytrvale se snažíme dělat vše o něco lépe, o něco
jednodušeji, účinněji a vždy s efektivním vynaložením
nákladů. Na tvorbě nízkých cen, které pak můžeme
nabídnout našim zákazníkům, se významně podílejí
všechny útvary a oddělení IKEA.
27. Propagace
reklama – sděluje zákazníkům firemní nabídku
prostřednictvím placených médií
podpora prodeje – program, který činí nabídku podniku
atraktivnější pro zákazníky a
public relations – sděluje spotřebitelům firemní poselství
jinými způsoby
sponsoring
osobní prodej - sděluje zákazníkům firemní nabídku
prostřednictvím prodejního personálu
přímý marketing – představuje cílené sdělení firemní
nabídky
31. Podpora prodeje
Katalog IKEA – je základem
marketingu firmy a tvoří 70 %
ročního rozpočtu na reklamu,
Ročně
• asi 208 milionu kopií
• 62 verzí
• 43 zemí
• 30 jazyků
33. Distribuce - Ikea
Consideration &
Research
Brand Image
Communication
WOM
Catalogue
Trip to Store
IKEA.com
Reaching Store
Parking
Store Experience
Entrance
Småland
Inspiration Areas
Navigation/Signage
Service
Pick-up
Restaurant
Check-out
Goods Hand-out
Short-term Fulfilment
After-sales Service
Contact Centre
Product Performance
Post-purchase
Drive Home & Unload
Self-Assembly
Home Delivery
33
34. Typy pro nábytkářský průmysl
Proměňte piliny ve zlato
Mnoho firem se soustředí na výrobu a ne na prodej:
jste připraveni zareagovat na telefonát zákazníka?
Portfolio zakázek na webu – kvalitní fotografie na web
nebo CD
Články v odborných časopisech, odborný blog
Výstavy
35. Internetový marketing
Lidé si najdou snáze informace
Lepší cílení na trhy
Kombinace více technik
Neustálý přístup
36. Nástroje
Webové stránky
E-shopy
Blogy
Sociální média
Záznamy v seznamech
Videa
Podcasty
Atd.
37. Marketingový mix na internetu
Produkt – na ehsopu přímo, jinak se spíše buduje
značka
Cena – je nutné počítat i s dopravou, vyhledávače cen
Propagace – internetové nástroje jsou zároveň
objektem i subjektem, jsou reklamou i na ně je
reklama – PPC reklama
Distribuce – kamenná prodejna?
38. SEO
Search engine optimization (SEO) je proces, jak zlepšit
viditelnost webové stránky ve vyhledávačích
Obecně platí, že čím je stránka výše ve vyhledávacích
výsledcích, je vyšší šance, že ji někdo navštíví.
Klíčová slova
Název stránky
Umístění klíčových slov v textu
Meta tagy
Odkazy
39. IKEA tagy (HTML)
<meta name="description" content="IKEA Vizí IKEA je
vytvářet lepší každodenní život pro většinu lidí." />
<meta name="keywords" content="IKEA,Hlavní stránka
| nábytek kuchyně ložnice křesla pohovky osvětlení" />
42. Proč sociální média použít?
Výhody:
- Podpora jiných reklamních aktivit (web)
- Podpora hodnoty produktu i značky
- Vztah se zákazníky
- Zpětná vazba, tvorba komunity
43. Proč sociální média nevyužívat?
Nemáte kontrolu nad tím, co lidé napíší
Efekt bubliny
46. Stránka či profil?
Profile – Profil je pro jednotlivce, ne pro skupinu.
Můžete se tak stát přáteli s ostatními, komunikovat s
nimi atd.
Stránky – Jsou vhodné pro firmy, neziskové organizace
i veřejné instituce.
Skupiny – Vhodné pro udržení diskuze.
Akce – Akci založíte v rámci profilu či stránky
47. Nejvíce sdílené v roce 2011
1. Satellite Photos of Japan, Before and After the Quake and
Tsunami(New York Times)
2. What teachers really want to tell parents (CNN)
3. No, your zodiac sign hasn't changed (CNN)
4. Parents, don't dress your girls like tramps (CNN)
5. (video) - Father Daughter Dance Medley (Yahoo)
6. At funeral, dog mourns the death of Navy SEAL killed in
Afghanistan(Yahoo)
7. You'll freak when you see the new Facebook (CNN)
8. Dog in Japan stays by the side of ailing friend in the rubble (Yahoo)
9. Giant crocodile captured alive in Philippines (Yahoo)
10. New Zodiac Sign Dates: Ophiuchus The 13th Sign? (The Huffington
Post)
48. Obsah
Pište tak, aby lidé chtěli vědět víc
Kombinujte témata. Mluvte o autech, oslavách, sportu,
zprávách ze zákulisí. Reklamní zprávy jen jednou
týdně.
Pište, jako byste mluvili s přítelem. Důležitý je
konverzační tón.
Ptejte se na otevřené otázky
Dopřejte lidem pocit, že jsou důležití: pište o
zákulisních a důležitých informacích, slevách atd.
49. Obsah
Použití fotek
Zkracování odkazů
Nábor fanoušků (pomocí reklamy) – vypadá to lépe
Profilový obrázek
Sledujte diskuze
Princip prvního komentáře
50.
51.
52. Načasování – časové sloty
Dnes už to umí dopředu i Facebook
Ráno před prací
Po příchodu do práce
Odpoledne po obědě
Slabší večer po návratu z práce
65. Závěr
Marketing není jen reklama
Moderní marketing se týká celého procesu
managementu a snaží se vyhovět potřebám zákazníka
Internet a sociální média otevírají marketingu nové
prostory
&
Není nejlepší známkou pro marketing, když se stanete
předmětem parodie?