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Lösungssuche im Internet
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Die Konsequenzen für das marketing
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Nutzwert Maximierung: Tipp 6
• Institutionalisieren Sie einen Content Kreations- und FreigabeProzess. 	

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• Investieren Sie den erforderlichen Zeit- und Kosten-Aufwand in
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KONTEXTB2B Vortrag: Inbound Content Marketing, 3. Social Media Breakfast bei der factory42, München

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Vortrag gehalten bei factory42 GmbH, dem Spezialisten für die Optimierung von Kundenprozessen in Marketing, Vertrieb und Service durch innovative Cloud Anwendungen.

Veröffentlicht in: Marketing, Business, Technologie
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KONTEXTB2B Vortrag: Inbound Content Marketing, 3. Social Media Breakfast bei der factory42, München

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  4. 4. KONTEXTB2B Something strange goin on… Lady Gaga investierte mehrere Millionen $ in die Werbung für Ihr neues Album. Geworben wurde auf Bussen und Plakaten. 2 Pop Up Stores wurden eröffnet. Das Resultat: 305.000 verkaufte Alben in 2 Wochen. Beyonce setzte auf ihre 8 Millionen Instagramm Follower und ihre 56 Millionen Facebook Fans. Das neue Album wurde direkt bei iTunes gelauncht und über Soziale Medien promoted. Das Resultat: 828.773 verkaufte Alben in 3 Tagen.
  5. 5. KONTEXTB2B Das Internet hat Käufern nie dagewesene informationsmöglichkeiten eröffnet.
  6. 6. KONTEXTB2B Die neuen marketing-bedingungen Stimulation Zero Moment Of Truth First Moment Of Truth Second Moment Ultimate Moment Of Truth Of Truth Social Media! Sharing Bedarfsbewußtsein wird geweckt Lösungssuche im! Internet Kaufentscheidung wird getroffen 6 (Produkt-)! Erfahrungen
  7. 7. KONTEXTB2B Interesse an Content Marketing http://de.slideshare.net/JonClements/gartner-november-20engagementonoverdrivesarnersorofman-2013 Gartner ’s Digital Marketing Hype Cycle 2013
  8. 8. KONTEXTB2B TED Talk: The currency of the new economy is trust TED Talk: The case for collaborative consumption Reputation ist das neue kapital in vernetzten Ökonomien
  9. 9. KONTEXTB2B Lösungssuche im Internet August 2013: Google stellt seine Engine auf eine semantische Such-Infrastruktur um. Mit Hummingbird etabliert Google die semantische Suche und macht damit Content Marketing endgültig zur Königsdisziplin des Online Marketing.
  10. 10. KONTEXTB2B Die Konsequenzen für das marketing Der informierte Konsument hat ein neues Kaufverhalten entwickelt. Eines, das auf Lösungssuche im Internet und damit auf Suchmaschinen und Soziale Netzwerke setzt. Das traditionelle auf „Intervention“ basierende „Push-Marketing“ ist unwirtschaftlicher geworden. Der recherchekundige Konsument hat die Wahl. Und er bevorzugt hilfreiche Inhalte und blendet Werbung möglichst aus.
  11. 11. KONTEXTB2B Der versteht man unter icm wasInbound Content Marketing Prozess Der Prozess kann auf vier grundlegende Phasen fokussiert werden. ! Gefunden werden Fremde Kennenlernen Besucher 1. Kaufentscheidung Leads Kundenbindung Kunden 3. 2. Fans 4. Ziel: Ziel: Brand generieren steigern | Traffic Konversion von Leads in Käufer generieren Leads Awareness Kundenbindung, Kunden-Evangelismus, Upsell/Crossell Taktiken: Blog-Posts, Consulting-Leistungen, Kunden-Events, Produkt-Aktualisierungen, Preis-Tabellen Newsletter,Semantisches Webinare, Best Practice Guides, Newsletter, Events Tutorials u. ä. Fall Studien,Demo-Versionen, Testzeiträume,Vergleiche mit anderen Lösungen, Fallstudien, Testberichte, SEO, Email-Marketing, Leadership-Content, Social Media, Events 11
  12. 12. Persona Interviews ERP ERP Content Kreation Entwicklung von nützlichen Inhalten, die Pain Points der Personas adressieren. Adaption der Inhalte Semantische Suche – Neues SEO Format-Entwicklung für • Blogging • Whitepaper • Präsentation • Video • Postings: Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn etc. Social Search – Social Signals Blogs Universal Search Google Instant Google now Networks Foren PR Webseite & Firmen-Blog Firmen-Social Media Pages KPIs CRM Email Email Analytics Traffic Publizieren Traffic KONTEXTB2B Die inbound content marketing Maschine Traffic Leads
  13. 13. KONTEXTB2B der Treibstoff: content Für personas Content Content Content Content Content r te t u en G t n o C
  14. 14. KONTEXTB2B Die Content Nutzwert Formel Autorität + Vertrauen Content Kreation buyer personas ! Content Prozess Kultivierung
  15. 15. KONTEXTB2B das Publikum: buyer Pers0nas ! Buyer Personas sind das unverzichtbare Fundament für die Entwicklung von Content mit Nutzwert Denn Nutzwert – ist Persona Sache.
  16. 16. KONTEXTB2B was macht uns interessant… …für unsere Buyer Personas? Content, der die richtigen Antworten gibt. Dazu müssen wir Fragen stellen: • Welche Persona Pain Points können wir lösen helfen? • Was tut unsere Marke, um die Herausforderungen unserer Personas zu verstehen? • Welche Herausforderungen haben wir bereits erkannt? • Welche Lösungen bieten wir unseren Personas? • Wie unterscheiden sich diese Lösungen vom (Content)-Wettbewerb?
  17. 17. KONTEXTB2B Wie begeistern wir unser Publikum? …über den gesamten Kaufentscheidungsprozess? Mit der entsprechenden Content Strategie. Dazu müssen wir Fragen stellen: •Welche Inhalte faszinieren welche Personas? •Welche Formate eignen sich? •In welcher Kaufentscheidungsphase welcher Content? •Wie oft kommunizieren? Wann? •Über welche Kanäle erreichen wir welche Personas am besten?
  18. 18. KONTEXTB2B personas ermitteln! – nicht erfinden! Buyer  Persona   Initiativen Persona  Name: Zuständigkeit: Ausbildung: Meine  Verantwortlichkeiten:   Erfolgskriterien Hinderungsgründe Max  Mustermann Projektleiter Ingenieur Wonach  ich  von  meinen  Vorgesetzten     beurteilt  werde: Kaufkriterien Industrie  /Branche: Berichtet  an: Lösung,  nach  der   gesucht  wurde: Entscheidungs-­‐   prozess B2B Inhaber Gebäude  Automation inklusive  Know  How Informationsquellen,  denen  ich  vertraue: Effektive Planung  und  Installation  von  komplexen  Automatisierungslösungen  für   Kundenzufriedenheit Informationen  direkt  vom  Hersteller Termintreue unterschiedliche  Anwendungsbereiche Informationen  von  Hagemeyer Per Interview erforschen: Welche Motive prägen oder beeinflussen den Kaufentscheidungsprozess der Buyer Persona? Situationsanalyse,  Kundenberatung,  Komponentenauswahl,  Kostenkalkulation Funktionssicherheit  der  Systeme Überwachung  der  ordnungsgemäßen  Installation,  Einhaltung  der  Liefertermine,  Sicherstellung   Informationen  aus  Internetrecherche  mit  Google Reklamationen Besondere  Fachportale  nutze  ich  seltener Befähigung  zur  Planung  komplexer  Lösungen Social  Media  nutze  ich  beruflich  nicht der  Komponentenkompatibilität
  19. 19. KONTEXTB2B Der Kaufentscheidungsprozess Status Quo in Frage stellen Entschluss zur Veränderung BedarfsWahrnehmung Alternative Lösungen evaluieren Lösung favorisieren Lösungssuche Favorisierte Lösung rechtfertigen Lösung kaufen Kaufentscheidung Contents passend zu Persona und zur Phase im Kaufentscheidungsprozess Demo-Versionen, Case-Studies, – auch Testimonials Produktinformationen, Feature-Vergleiche Assessment Hilfestellungen zu ROI-Analysen Alternativen Schriftliche Tools zur Evaluierung Videos,von Interaktive ROI-Vergleiche / Persona Problemstellungen 19
  20. 20. KONTEXTB2B 7 tipps… …für wirksames Content Marketing
  21. 21. KONTEXTB2B Nutzwert Maximierung: tipp 1 • Definieren Sie Ihre (Content-)Value Proposition: • Listen Sie alle Fähigkeiten, Dienstleistungen, Wissen, Produkte, spezielle Funktionen auf, die Ihr Unternehmen ausmachen. • Bewerten Sie diese Value-Liste aus Sicht Ihrer Personas: • Wie sehr würden die gelisteten Inhalte Ihren Personas nützen? • Wie leicht sind diese Inhalte bei anderen Anbietern zu finden? • Wie überzeugend können Sie darstellen, dass die Inhalte Ihre besondere Kompetenz widerspiegeln? Priorisieren Sie und produzieren Sie Inhalte, die – aus PersonaSicht – Ihre „nützlichsten Values“ enthalten.
  22. 22. KONTEXTB2B Nutzwert Maximierung: tipp 2 • Identifizieren Sie die Inhalte, die für Ihre Branche von essentiellem Interesse sind. Finden Sie die Plattformen (Social Networks, Fach-Foren, Influencer Blogs, Plattformen für besondere Content-Formate). • Beteiligen Sie sich mit nützlichen Inhalten und hilfreichen Kommentaren an den Gesprächen auf den wichtigsten Plattformen. Kein Kommentar-Spam, kein Link-Stuffing.
  23. 23. KONTEXTB2B Nutzwert Maximierung: tipp 3 • Legen Sie fest, welche Sozialen Netzwerke Sie berücksichtigen wollen? Welche nicht? Welche Taktiken wollen Sie einsetzen, um Interesse, Engagement und Resonanz zu erzeugen? Welche Kennzahlen wollen Sie zur Bewertung Ihrer Maßnahmen heranziehen? Spätestens jetzt sollten Sie Ihre Buyer Personas ermitteln. • Zum Recherchieren von geeigneten Netzwerken eignet sich http://knowem.com/ sehr gut. Die Plattform „kennt“ derzeit mehr als 550 Soziale Netzwerke. • Setzen Sie Social Media Monitoring ein.
  24. 24. KONTEXTB2B Nutzwert Maximierung: tipp 4 • Content allein genügt nicht, Marketing gehört dazu. Kümmern Sie sich um die Beseitigung von Hinderungsgründen, die potentielle Käufer davon abhalten können, Ihre Marke/Produkt bei der Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Kommunizieren Sie deren Beseitigung. ! • Content Marketing braucht Mitstreiter: Suchen Sie Wege, MarkenEvangelisten zu finden oder Kunden zu Marken-Evangelisten zu machen. Lassen Sie Ihre Evangelisten wissen, dass Sie deren Aktivitäten bemerken und schätzen.
  25. 25. KONTEXTB2B Nutzwert Maximierung: tipp 5 • Definieren Sie, wie Sie die Performance Ihrer Marke/Ihres Produktes/ Ihres Unternehmens in der Semantischen Suche messen wollen. Beschränken Sie sich nicht auf Keyword Rankings. • lnvestieren Sie in geeignete Analyse-Tools. Legen Sie einen regelmäßigen Reporting-Intervall fest. • Planen Sie mögliche Optimierungs-Maßnahmen bereits im Vorfeld und handeln Sie kontinuierlich und zeitnah. • Definieren Sie Ihre (Content-)Erfolgskriterien.
  26. 26. KONTEXTB2B Nutzwert Maximierung: Tipp 6 • Institutionalisieren Sie einen Content Kreations- und FreigabeProzess. • Erstellen Sie einen Content Style Guide und machen Sie ihn online unternehmensweit zugänglich. Lernen Sie von guten Vorbildern • Style Guide | The Economist • Style Guide | MailChimp • Style Guide | UNC Creative • Style Guide | gov.uk
  27. 27. KONTEXTB2B Nutzwert Maximierung: Tipp 7 • Investieren Sie den erforderlichen Zeit- und Kosten-Aufwand in Distributions-Taktiken – Content, der nicht gesehen wird, macht kein Marketing. • Nutzen Sie • Content Seeding auf Sozialen Netzwerken • Content Promotion via Firmen-Newsletter, Firmen-Blog, Firmen-Twitter etc. • Paid Distribution Services wie z.B.: StumbleUpon Paid Discovery, Promoted Tweets, LinkedIn Sponsored Updates, Facebook Ads und/oder Distributions-Netzwerke wie Outbrain, Taboola, Disqus, Resonancehq. (Nur um einige von vielen weiteren zu nennen.) • Influencer Ansprache und Gewinnung
  28. 28. 1 2 3 4 Aufrecht stehen Interesse an ICM Erwägen von ICM Stretchen Überzeugungsarbeit Experimente Aufrecht gehen Content Strategie Prozesse Laufen Eine etablierte ICM Kultur 5 Rennen Umsatz auf ICM zurückführbar http://www.altimetergroup.com/research/reports/content-the-new-marketing-equation Altimeter KONTEXTB2B In kleinen Schritten Sicher zum Ziel
  29. 29. KONTEXTB2B ihre fragen beantwortet gerne: ! Volker Schnaars Tel.: +4921126161440 Mob.: +491711748793 Fax: +49 3222 3351556 KONTEXTB2B - Attracting The Modern Customer www.kontextb2b.de
  30. 30. KONTEXTB2B Content Marketing Performance

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