1. MARKETING W PRAKTYCE
2011-05-01
NARZĘDZIA JAK WYCISNĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKA
Jak wycisnąć więcej
z Facebooka
tekst: Paulina Makuch
Rekomendujemy zakładanie profili, które pozwalają dostać się na tablicę odbiorców,
bo wiemy, że prawdopodobieństwo odebrania komunikatu jest spore.
M
arki chcą inwestować w re­ liśmy się również, jakie treści najbardziej być głośno, kiedy jest impreza Spritea.
klamę na Facebooku, założyć przyciągają uwagę użytkowników na stro­ Cały czas śledziliśmy wzrok respondentów
stronę fanowską czy zorgani­ nach fanowskich. za pomocą eyetrackera, dzięki czemu wie­
zować konkurs aktywizujący użytkowni­ dzieliśmy, które elementy strony, w jakiej
ków. Ale jaka forma działań jest najsku­ Metodologia badania kolejności i na jak długo przyciągają ich
teczniejsza i co rekomendować klientom? W badaniu wzięło udział 30 osób, zaawan­ uwagę (fiksacje). Minusem przeprowa­
Toteż za cel badania postawiliśmy sobie sowanych użytkowników Facebooka, ko­ dzonego badania może być nieaktualność
odpowiedź na pytania: w jaki sposób rzystających z serwisu średnio od dwóch części wniosków dotyczących fan pages,
użytkownicy tego serwisu przeglądają lat i odwiedzających go po kilka razy ponieważ w czasie opracowywania wyni­
na co dzień swoje strony główne? Czy dziennie. Po publikacji raportu pojawiły ków Facebook zmienił ich wygląd - ale o
naprawdę czytają na swojej tablicy po­ się sceptyczne głosy podważające wartość tym także dalej.
jawiające się tam posty marek? Czy jest badań przeprowadzonych na tak małej
jakieś powiązanie między formą postów próbie, niebędącej odzwierciedleniem re­ Dekalog skutecznego
a poziomem zainteresowania czytających? alnej populacji polskich użytkowników fan page'a na FB
Czy treści zamieszczane na fan page u są Facebooka. Jednak projektując badanie Na podstawie wyników badania oraz do­
interesujące dla odwiedzających stronę? uznaliśmy, że taki profil użytkowników świadczenia specjalistów K2 opracowany
Należy podkreślić, że badanie nie obej­ jest najbardziej wartościowy dla marke- został dekalog mówiący, jak skutecznie
muje wszystkich możliwych sposobów terów, a reprezentatywność nie ma duże­ prowadzić profil marki na Facebooku.
obcowania z marką na Facebooku - nie go znaczenia przy mierzeniu procesów Niektórzy uważają, że to tylko kolejny
mierzyło poziomu zaangażowania, często­ poznawczych w środowisku kreowanym zestaw wskazówek, które już wszyscy zna­
tliwości wchodzenia w interakcję, ukry­ przez odbiorcę (strona główna Facebooka ją. I w pewnym sensie to prawda. Jednak
wania czy usuwania marek ze znajomych, zawiera przecież głównie takie treści, które różnica polega na tym, że jako pierwszy
odwiedzalności fan pagea, zauważania użytkownik polubił i chce oglądać). poparty jest danymi z badania eyetrackin-
reklam w całym serwisie i wielu innych W czasie badania respondenci najpierw gowego. Czy wcześniej wiedzieliśmy, czy
aspektów. Skupiliśmy się głównie na spo­ przeglądali swoją tablicę z aktualnościa­ użytkownicy naprawdę czytają na tablicy
sobie codziennego przeglądania tablicy mi, po czym mieli możliwość zapoznania posty polubionych marek? Czy wiedzieli­
i tym, jakiego rodzaju posty są chętniej się z czterema fan pages - Lady Gaga, śmy, czy patrzą na wpisy mówiące, co po­
i dokładniej konsumowane. Dowiedzie­ Centrum Nauki Kopernik, IKEA i Musi lubili ich znajomi? Czy wiedzieliśmy, czy

2. MARKETING W PRAKTYCE
2011-05-01
JAK WYCISNĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKA NARZĘDZIA
zwracają uwagę na zakładki na fan pageu?
Teraz już wiemy. iRys. 1. Mapa cieplna strony głównej, stworzona z fiksacji wszystkich
badanych. Im cieplejszy kolor obszaru (czerwony), tym więcej uwagi
1. Daj się polubić zostało mu poświęcone
Użytkownicy czytają wpisy marek poja­
wiające się na ich tablicy i poświęcają im
tyle samo czasu, co wpisom znajomych.
Natomiast reklamy nie są czytane albo
wręcz zupełnie pomijane.
Po przeanalizowaniu sposobu przeglą­
dania tablic przez respondentów i czasu
poświęconego na każdy wpis z zaskocze­
niem odkryliśmy, że znajomi nie dominują
uwagi użytkowników Facebooka. Wpisom
znajomych poświęcana jest jedna trzecia
czasu spędzonego na czytaniu tablicy,
podczas gdy posty marek dostają 25 proc.
tego czasu. Dodatkowo jedne i drugie były
tak samo często klikane przez responden­
tów (posty znajomych 30 proc. kliknięć,
posty marek 32 proc).
Z drugiej strony reklamy pojawiające
się w prawej kolumnie na stronie głów­
nej użytkowników uzyskały bardzo niski
poziom zainteresowania respondentów.
Wprawdzie zerknęło na nie 68 proc. osób,
jednak była to średnio tylko jedna fiksacja
trwająca 0,4 sekundy.
Rekomendujemy więc zakładanie pro­
fili, które pozwalają dostać się na tablicę
odbiorców, bo wiemy, że prawdopodo­
bieństwo odebrania komunikatu jest
spore. Nie wiemy natomiast, czy reklamy nych na profilu. średnio 87 kliknięciami na pozostałych
zadziałają w pożądany sposób. Przepro­ Fan page to nie miejsce na notki pra­ stronach. Oznacza to, że profil profilowi
wadzone badanie pokazuje, że nie. Na­ sowe. Analizując sposób przeglądania nierówny i pomysły na ciekawy content
leży jednak podkreślić, że nie świadczy czterech zaprezentowanych fan pages mają szanse przyciągnąć większą rzeszę
to jednoznacznie o nieskuteczności takich zauważyliśmy, że duże znaczenie ma ro­ fanów.
działań. Konieczne było przeprowadzenie dzaj zamieszczanych na nich treści. Nie
szerzej zakrojonych badań skupiających na wszystkich profilach respondenci spę­ 3. Popisz się czymś więcej
się na odbiorze reklam na różnych pod- dzali tyle samo czasu i nie wszystkie chcieli Dodawaj wideo i zdjęcia do swoich po­
stronach Facebooka. tak samo często polubić. Lady Gaga i Cen­ stów. Wpisy zawierające treści multime­
trum Nauki Kopernik były przeglądane dialne są zdecydowanie bardziej angażu­
2. Zacznij od pomysłu średnio 12 sekund dłużej i zyskały średnio jące niż linki czy sam tekst.
Opracuj długofalową strategię obecności 3 nowych fanów więcej niż IKEA i Sprite. Czas poświęcony na przeglądanie
marki na Facebooku. Istotny wpływ na po­ Poza tym profil CNK, zawierający ciekawe różnego typu wpisów był dość zbliżony,
wodzenie pomysłu ma forma prowadzonej informacje dotyczące budowy centrum, chociaż biorąc pod uwagę jedynie posty
komunikacji i rodzaj treści zamieszcza- zyskał aż 141 kliknięć w porównaniu ze marek pojawiające się na tablicy bada-

3. MARKETING W PRAKTYCE
2011-05-01
JAK WYCISMĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKA NARZĘDZIA
nych, zdecydowanie najczęściej klikane
były wpisy zawierające zdjęcia (43 proc.) Rys. 2. Czas poświęcony na przeglądanie postów marek i znajomych,
i wideo (30 proc). uwzględniający liczbę takich postów pojawiających się na tablicach
Warto więc urozmaicać wpisy cieka­ respondentów
wą formą graficzną - zwiększa to praw­
dopodobieństwo przyciągnięcia uwagi f
odbiorcy.
24% 19%
temat brand temat nobrand
4. Dbaj o formę
Użytkownicy czytają tylko kilka pierw­
szych słów wpisu. Musisz ich zaintere­
sować od samego początku, dlatego po­ 25% 31%
staraj się przemyśleć konstrukcję całego marki znajomi
wpisu tak, by intrygował od pierwszego
spojrzenia.
Po przeanalizowaniu map cieplnych
i ścieżek wzroku okazało się, że użytkow­
nicy czytają tylko kilka pierwszych słów Rys. 3. Mapa cieplna profilu Ce auki Kopernik, stwórz:ona
każdego postu i jeśli ich to nie zainteresuje, z fiksacji wszystkich badanych
przeskakują wzrokiem do następnego wpi­
su. Dlatego też zalecamy rozpoczynanie
dłuższych wpisów od tytułu zawierającego
jakby esencję całego wpisu albo intrygu­
jącą frazę.
5. Co kto lubi
Użytkownicy patrzą na to, co lubią ich
znajomi. Interesują się również treścia­
mi, które ktoś polubił poza Facebookiem,
dlatego warto umieszczać przycisk „like"
na swoich stronach.
Gdy Facebook wprowadził automa­
tyczne pojawianie się na tablicach zna­
jomych informacji o tym, co kto polubił,
społeczność burzyła się, że nikogo nie
interesują tego typu powiadomienia i za­
śmiecają jedynie tablicę. Jednak badania
eyetrackingowe podważają to stwierdzenie
- wpisom tym poświęcano 18 proc. czasu,
czyli podobnie jak atrakcyjnym graficznie
zdjęciom czy wideo (po 17 proc). Ozna­
cza to, że warto zamieszczać na swoich
stronach internetowych i aplikacjach fa-
cebookowych przyciski „lubię to", które
powodują automatyczne pojawienie się
wpisu na tablicach wszystkich znajomych
osoby lubiącej. ••

4. MARKETING W PRAKTYCE
2011-05-01
NARZĘDZIA JAK WYCISNĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKA
» 6. Jak cię widzą, tak cię lubią ogłoszenia, wewnętrzne reklamy, linki do co masz im do powiedzenia.
Użytkownicy zwracają uwagę na awatara. innych kanałów komunikacji i wszystko, Respondenci spędzali na badanych fan
Wykorzystaj jego moc! Twórz dedyko­ co przyjdzie do głowy. pages średnio minutę. To nie tak dużo, aby
wane zdjęcia profilowe oraz zmieniaj Na badanych stronach fanowskich zainteresować użytkownika i skłonić go do
je co jakiś czas. Taką strategię przyjęli w lewej kolumnie pojawiały się różnego polubienia profilu. A bez tego nie mamy
najwięksi, m.in. Play, Heyah, Cropp. rodzaju treści, spośród których głównie szans zaistnieć na jego tablicy, w celu co­
Zdjęcie profilowe, znajdujące się przyciągały uwagę ciekawe formy gra­ dziennej komunikacji z klientem.
w lewym górnym rogu fan pagea, przy­ ficzne. Możliwe było więc wykorzystanie
ciągnęło uwagę większości badanych tego obszaru do promowania innych ka­ Facebook zmienił fan pages
(87 proc.) i skutecznie ją zatrzymało, nałów komunikacji czy do wewnętrznych Należy niestety stwierdzić, że minusem
dając czas wystarczający na dokładne reklam. Jednak po zmianie wyglądu fan przeprowadzonego badania może być nie-
zapoznanie się z awatarem (średnio 1,2 pages Facebook usunął możliwość two­ aktualność części wniosków dotyczących
sekundy i 3,6 fiksacji). Jest to również rzenia takich dodatkowych boksów, więc fan pages, ponieważ w czasie opracowy­
jedno z pierwszych miejsc, na które pa­ możliwości manewrów zmalały. Nadal wania wyników Facebook zmienił ich
trzą użytkownicy po wejściu na profil. jednak można zamieszczać linki do ulu­ wygląd. Zakładki przeniesione zostały
Atrakcyjne graficznie zdjęcia Lady Gagi bionych stron (innych profili na Face­ do lewej kolumny i zmienione w formę
i Centrum Nauki Kopernik przyciągnęły booku), które to w przeprowadzonym menu. Boks prezentujący fanów został
zdecydowanie więcej uwagi niż IKEA badaniu przyciągnęły wzrok 61 proc. podzielony na dwa elementy - liczbę fa­
i Sprite. respondentów. nów w lewej kolumnie i moich znajomych
Uważamy, że warto wykorzystać ten lubiących stronę w prawej kolumnie.
potencjał i przygotowywać ciekawe for­ 9. Nie kupuj fanów Nie wiadomo więc, jak taki układ treści
my awatarów, które odpowiednio tworzą Użytkownicy sprawdzają, czy wśród fanów będzie odbierany przez użytkowników
klimat i komunikują rodzaj treści publi­ są już ich znajomi. Puste profile kupionych - konieczne byłoby przeprowadzenie
kowanych na profilu. fanów znacznie obniżają wiarygodność kolejnego badania. Możemy jedynie za­
marki. kładać, że tak jak 76 proc. użytkowników
7. Fan page na zakładkę Dużą część uwagi respondentów przy­ patrzyło na lewe menu widoczne na ich
Prawie wszyscy czytają nazwy zakładek, kuwał boks prezentujący sześciu użyt­ stronie głównej, tak i zakładki w tej samej
a połowa chce w nie zaglądać. Warto kowników Facebooka, będących fanami formie mogą podobnie zadziałać na pro­
więc tworzyć ciekawe treści i konkur­ danego profilu, oraz łączną liczbę fanów. filach marek.
sy w formie zakładek, których nazwy 79 proc. osób poświęciło na przejrzenie Powszechnie wiadomo, że Facebook
wyświetlane są również w lewym menu boksu średnio 1,5 sekundy,fiksującponad przeprowadza badania eyetrackingowe
pod awatarem. 4 razy. Oznacza to, że informacja o oso­ przed wprowadzeniem zmian na serwisie
Respondenci dużo uwagi poświęcili bach lubiących dany profil jest istotna - możemy więc wierzyć, że zamianę za­
zakładkom znajdującym się na badanych dla użytkowników. Ważne więc jest, aby kładek na menu oraz rozdzielenie boksu
fan pages. Przeglądało je 87 proc. osób, zarówno mieć wielu fanów, jak i fanów z fanami również przetestowali i uznali
średnio przez ponad 2 sekundy, fiksując będących znajomymi osoby odwiedzają­ za korzystne. •
na nich ponad 5 razy. Dodatkowo klikało cej oraz „realnych fanów", posiadających
na nie 46 proc. użytkowników. Świadczy zapełniony profil i udzielających się na Fa­
to o chęci dokładnego poznania treści cebooku. Kupowanie fanów, wiążące się
zamieszczonych w profilu. Zalecamy z pustymi profilami, znacznie obniża wia­
więc tworzenie ciekawych nazw zakładek rygodność marki w oczach użytkowników.
i z interesującym contentem.
10. Miłość
8. Na lewo patrz od pierwszego wejrzenia
Użytkownicy poświęcają swoją uwagę Dobrze zaplanuj treści zamieszczane Paulina Makuch, user experience research
boksom w lewej kolumnie. Warto za­ na swoim fan page'u. Użytkownicy po­ manager, K2.
mieszczać w nich: atrakcyjne graficznie święcają tylko 60 sekund na wszystko, paulina, makuch@k2.pl