Cristiano Toni- Introduzione al Web Listening Freedata Labs

1. Introduzione al web listening
Cristiano Toni Modena, KnowCamp 2011 cristiano.toni@freedatalabs.com

2. Chi sono
Nasco con un palla ai piedi per poi evolvermi negli anni verso la statistica e (finalmente)
verso la tecnologia senza però mai cambiare i colori della mia squadra del cuore.
Da una vita in Freedata ho vissuto la trasformazione da agenzia di ricerche di mercato a
quella multi servizi di marketing occupandomi nel corso degli ultimi dieci anni di progetti di
Business Intelligence, Database Management, CRM, Web Analytics e Social Media
Marketing
Non ho mai abbandonato il mio fedele compagno di viaggio dai tempi dell’università: il
software Sas.
Come Direttore di Produzione ha seguito i più importanti progetti di Freedata Labs in
ambito di web listening per aziende come Nokia, P&G, Disney, Continental, SAP,
Tempur,…
Sono stato per sei anni accademici docente di Statistica Economica e Ricerche di
Mercato all’Università Bocconi dove grazie al fondamentale contributo degli studenti ho
approfondito la conoscenza del mondo digitale ed in particolare dei Social Network.
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3. Social Media Vs
Business Community
Business Community
Per alcune aziende è un Altre hanno registrato
canale rivoluzionario per
relazionarsi con i propri appena la loro presenza
clienti, con quelli potenziali o pensano che sia solo
o per reclutare talenti una canale “per ragazzi”
Le aziende che, pur Le aziende che
Le aziende che ascoltando, non Le aziende che
agiscono senza riescono a trasformare ascoltano e non ascoltano le
ascoltare in azione i dati raccolti agiscono conversazioni
nella fase di analisi dei clienti
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4. Perché ascoltare?
…Prima di “agire” è necessario “ascoltare” (VoC). Perché?
Per sapere se si parla della tua azienda
Per comprendere i tuoi punti di forza e debolezza
Per comprendere le necessità e i bisogni del cliente
Per scoprire “influencer”
Per gestire problemi di “reputation”
Per misurare gli effetti virali delle tue campagne marketing
….
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5. Il Web Listening
ATTENZIONE
Il Web Listening NON è un toolpiattaforma
MA
la prima fase articolata di un processo
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6. L’ascolto strategico
Alterian SM2
http://www.socialmediascape.org/il-processo-di-monitoring-strategico
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7. L’ascolto strategico
L’attività di ascolto dovrebbe
il periodo temporale dell’analisi (ogni
poi essere ancorata a precisi
giorno, un mese, tre mesi, sei mesi, un
obiettivi di business
anno); l’area geografica (Italia, Europa,
Mondo); i sotto-brand; i principali
L’attività di ascolto fine a se stessa competitor.
non porta da nessuna parte. E’
molto difficile se non impossibile
pensare di avviare una strategia di
engagement senza aver prima
definito specifiche azioni di ascolto le metriche rappresentano infatti la
e di analisi. griglia attraverso cui sarà costruita
la raccolta e la successiva analisi
dei dati e delle informazioni
tracciate
Tutto è iniziato con una
strategia e tutto si conclude
con una (nuova) strategia
Erroneamente si è portati a pensare che
i dati, le informazioni e i feedback
l’investimento maggiore debba essere
raccolti all’interno di un processo di Le 3 parole chiave di un fatto sul tool. Anche il miglior tool sul
Social CRM: ciò significa utilizzare in buon report dovrebbero mercato non può fare a meno
maniera proattiva i dati e le essere: sintesi, narrazione, dell’intervento attivo di uno o più
informazioni raccolte per ottimizzare i comprensibilità. ricercatori, soprattutto per quanto riguarda
processi aziendali non soltanto di
l’analisi prettamente qualitativa.
marketing, ma anche di vendita, di
supporto e di innovazione.
http://www.socialmediascape.org/il-processo-di-monitoring-strategico
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8. Il Social Media Delivery Process
ASCOLTA COMPRENDI AGISCI
Data Data Data Insight Solution
Consulting
Collection Mining Analysis Delivery Delivery
Identifica i migliori
Prepara una lista di canali digitali per
keyword da Identifica forze, implementare la tua
monitorare Tag i dati raccolti Sviluppa Insight in debolezze, Social Media
Aggrega i dati in Strategy
per fonte e forma di periodici opportunità e
utili informazioni
contenuti summary reports pericoli (SWOT
Analysis)
Scegli il crawler
per raccogliere
dati rilevanti in Sviluppa e
Implementa social
termini di fonti, media tool
geografia e
linguaggi Permetti al tuo
managementclient
Identifica Toni e
e di monitorare le Sviluppa una Social
Contesti con Identifica trend,
informazioni Media Strategy
algoritmi ma anche associazioni, share,
principali in real- basata sulla SWOT Nomina un
con l’intervento di benchmark,..
Data quality sempre time attraverso Analysis community
risorse dedicate
necessaria applicazioni o manager, se
dashboard on-line necessario
8
Fonte: Gaurav Mishra, gauravonomics.com
KNOWCAMP: Introduzione al web listening

9. Data Collection
ASCOLTA #1 – Ascolta quello che le
persone stanno dicendo
Data Data del tuo brand
Collection Mining
Prepara una lista
#2 – Ascolta quello che le
di keyword da
monitorare Tag i dati raccolti per
fonte e contenuti
persone dicono dei tuoi
Scegli il crawler per
raccogliere dati
competitor
rilevanti in termini di
fonti, geografia e
linguaggi
Identifica Toni e
Contesti con algoritmi
#3 – Ascolta quello che le
Data quality sempre
necessaria
ma anche con
l’intervento di risorse
dedicate persone dicono del tuo
settore industriale
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10. #1 – Ascolta quello che le persone stanno
dicendo del tuo brand
Inizia cercando di capire ciò che si dice del tuo brand. Quali sono i giudizi positivi e
quelli negativi?
Dove avvengono le conversazioni (geograficamente e per canale digitale)?
Ascolta i commenti negativi sul tuo brand. Quali sono le ragioni alla base dei
commenti negativi? Come puoi modificare il tuo brand per cambiare tali pareri
negativi?
Analizza quello che i commenti positivi dicono. Si possono sfruttare questi commenti
positivi con clienti e prospect? Cosa si può fare per rafforzare gli aspetti positivi
intorno al tuo brand?
Assicurati di avere una visione il più completa possibile monitorando tutti i diversi
mezzi di comunicazione sociale come blog, wikis, video sharing, social network,
micro-blog, forum,…
Tieni uno “storico” del volume di buzz intorno al tuo brand in modo da poter vedere
l'effetto che hanno i tuoi sforzi di comunicazione. Monitora il buzz su base
mensilesettimanale, in modo da poter vedere gli “ups&down” e tentare così di
mappare i tuoi sforzi di cambiamento.
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11. #2 – Ascolta quello che le persone dicono dei
tuoi competitor
Monitora i tuoi concorrenti quanto monitori il tuo brand. Questo può fornirti
competitive insights in merito a quello che la gente odia e ama dei tuoi competitor. Le
persone che non apprezzano la concorrenza possono diventare tuoi fan se eviti di
commettere gli stessi errori dei tuoi competitor.
Riuscite a capire che cosa la gente ama del tuo competitor? Lo si può battere sullo
stesso terreno di gioco?
Monitorare la competition può aiutarti anche in altri modi. E’ utile per comprendere il
volume di buzz della competition rispetto al tuo brand. Questo può aiutarti a valutare
la tua posizione competitiva e comprendere quanto lavoro hai da fare. Se il buzz del
tuo brand è significativamente inferiore non abbaterti, potrebbe essere una buona
notizia perché hai molto spazio per migliorare il tuo posizionamento
Trova i blogforum che fanno citano o conversano dei tuoi competitor, prova a
partecipare in queste conversazioni per ottenere la tua parte di buzz. La situazione
peggiore è quella di avere i vostri clienti attuali e potenziali impegnati in un dialogo
con la concorrenza
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12. #3 – Ascolta quello che le persone dicono del
tuo settore industriale
Ci sono molte conversazioni in corso intorno al tuo settore di riferimento che
probabilmente non riguardano né il tuo brand ne i tuoi concorrenti. Eppure questi
sono luoghi che i tuoi clienti e potenziali clienti frequentano. Queste conversazioni
sono il frutto a portata di mano. Ascoltale e analizza cosa dicono.
Puoi imparare qualcosa da queste conversazioni?
Puoi contribuire a queste conversazioni?
Trova queste conversazioni e prova a partecipare, può essere molto gratificante per il
tuo brand Crea buzz ma non trasformare questa partecipazione in una campagna
pubblicitaria del prodotto o dell'azienda
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13. Data Collection
ASCOLTA #1 – Inizia ad ascoltare con strumenti gratuiti
#2 – Comprendi l’importanza dell’ascolto
Data Data
Collection Mining
#3 – Scegli la (le) piattaforme o I servizi a
Prepara una lista
di keyword da pagamento che meglio soddisfano le tue
monitorare Tag i dati raccolti per
fonte e contenuti
esigenze di ascolto
Scegli il crawler
per raccogliere
dati rilevanti in
termini di fonti,
geografia e
linguaggi # 4 – Ricorda sempre che “listening” e “Insight”
Identifica Toni e
Contesti con algoritmi
Data quality sempre
ma anche con
l’intervento di risorse
sono due aspetti diversi del Social Media delivery
dedicate
necessaria
process
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14. Cosa conosci e utilizzato?
Adwords Keyword Tool Liquida
Radian6 Board Reader Compete
Twendz
Technorati Google Insights
Google Trends Twapperkeeper
How Sociable Twitter Search
Topsy
Google Alert
Alexa
Wordle Omgili
Alterian SM2 Blogpulse
Trendistic
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15. Conosci la rete?
Competitive Intelligence
Google Insights http://www.google.com/insights/search/?hl=it#
Google Trends http://www.google.com/trends
Compete http://www.compete.com
Alexa http://www.alexa.com
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16. Cosa la Rete dice di te
Google Alert www.google.it/alerts Web
Technorati http://technorati.com Blog
Liquida http://www.liquida.it Blog
Social Mention http://www.socialmention.com SM
Blogpulse http://www.blogpulse.com Blog
Topsy http://topsy.com Social Web
How Sociable http://www.howsociable.com/ SM
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17. Cosa la Rete dice di te
Omgili http://omgili.com/ Forum
Board Reader http://boardreader.com Forum
Twapperkeeper http://twapperkeeper.com Twitter
Trendistic http://trendistic.com Twitter
Twitter Search http://search.twitter.com Twitter
Twendz http://twendz.waggeneredstrom.com Twitter (sentiment)
Wordle http://www.wordle.net/ Tag Cloud
DASHBOARD (iGoogle e FeedRss)
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18. Follower
http://followerwonk.com
KNOWCAMP: Introduzione al web listening 18

19. Le piattaforme di Web Monitoring
KNOWCAMP: Introduzione al web listening 19

20. Inoltre…
CMOs can readily say how many Facebook fans their brand
has or what the "sentiment" is on the social web, but very few
are looking at the Facebook referral traffic to their site and the
conversion of that traffic. JP Morgan's "Nothing but Net"
report, nearly 8% of Amazon's October 2010 traffic was
referred from Facebook, an increase of more than 328% from
the previous year. Even if this traffic converted at a lower rate
than traffic from Google, Facebook sourced up to $25M in
sales for Amazon last October.
http://brainfeed.braverycorp.com/facebook-marketing-four-biggest-blunders-hurt
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21. Come il web listening può essere
funzionale al tuo ruolo in azienda
Funzione Main Value Proposition
Board Overall Brand Equity e Pianificazione Strategica di Lungo Termine
C-Level Overall Brand Equity e Pianificazione Operativa Giornaliera
Sales Identificare direttamente o indirettamente leads e affinare la segmentazione del target
Marketing & Adv Raccogliere spunti e sviluppare campagne per soddisfare meglio le esigenze dei consumatori e gestire
le loro preoccupazioni. Lanciare campagne che permettano di parlare con i consumatori nel loro gergo.
Raccogliere feedback immediati per ottimizzare le campagne in corso
PR & Comm Essere a conoscenza di conversazioni online e proattivamente coinvolgere il pubblico per la gestione
della reputazione aziendale
PM Raccogliere feedback tempestivi su prodotti / servizi per il loro miglioramento. Identificazione di nuovi
prodotti / servizi e opportunità
Risk Mngmt Individuare e monitorare perdita di informazioni sensibili
Cust. Service Indirizzare le insoddisfazioni dei clienti e sviluppare azioni di servizio mirate al recupero della
soddisfazione
M&A* Raccogliere “ground truth” e altre voci dal potenziale target
HR Identificare profili di talenti e candidati per possibile assunzione
CSR** Comprendere e misurare la percezione pubblica per attività di CSR
* merger & acquisition ** corporate social responsability
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22. I miei riferimenti
cristiano.toni@freedatalabs.com
@cristianotoni
www.linkedin.com/pub/cristiano-toni/2/261/31
www.facebook.com/freedatalabs
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