O documento descreve duas orientações de design: Design Orientation e No Design Orientation. A Design Orientation valoriza interações informais, troca de conhecimento, aceitação de riscos, questionamento da tradição e foco no longo prazo, enquanto a No Design Orientation prefere reuniões formais, controle gerencial rígido e desempenho de curto prazo. A Design Orientation busca insights através da pesquisa sob incerteza para gerar inovação por meio de conceitos claros e focados.