Content Marketing: Ein alles und nichts sagender Begriff. Was dahintersteckt, verrät dieser Leitfaden.

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Content-Marketing ausführlich erklärt
Bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird, beschafft man sich Informationen – das machen Sie so, das
mache ich so, das gilt für den B2B- und den B2C-Bereich. Das bringt es mit sich, dass das Bereitstellen von
wertvollen und überzeugenden Informationen für Anbieter extrem an Wichtigkeit gewonnen hat. Einzige
Ausnahme: Nischenprodukte, die kaum Konkurrenz kennen. Um diese Ausnahmen soll es aber nicht gehen;
gehören Sie dazu, reiben Sie sich die Hände und freuen Sie sich, Sie haben allen Grund dazu, wenngleich
ordentlich aufbereitete Inhalte auch Ihnen nicht schaden. Sind Sie allerdings in einer Branche aktiv, die eine
hohe Dichte an Mitbewerbern zählt, lesen Sie weiter – Sie erhalten Tipps rund um den Bereich Content-
Marketing und wie es Ihnen gelingt, Reichweite und Sichtbarkeit Ihrer Inhalte zu optimieren.
Content-Marketing – schon wieder so ein nichtssagender Begriff!
Content meint Inhalte, Marketing die Vermarktung dieser. Schön
und gut. Bringt Sie aber nicht weiter. Deshalb lassen Sie mich kurz
erklären: Hinter Content-Marketing steckt die Strategie, mithilfe
von Inhalten Kunden zu gewinnen und zu binden. Heißt: Der
Hintergrund des Content-Marketings ist kommerziell. Im
Vordergrund steht allerdings Ihr Kunde, dem Sie einen Nutzen
liefern. Sie befriedigen seinen Informationsbedarf und binden ihn
an Ihre Seiten. Das können Ihre eigene Website und Ihr
Unternehmensblog sein, es können aber auch soziale Netzwerke
und Videokanäle genutzt werden. Eine Kaufentscheidung wird
Bild: © Minerva Studio - Fotolia.com selten in einem Zug getroffen, vielmehr werden verschiedene
Stufen durchlaufen, mit denen sich der Informationsbedarf potenzieller Kunden ändert. Vertiefende
Informationen für jede Stufe dieser Entscheidungsfindung ist Aufgabe des Content-Marketings.
Ziel des Content-Marketings ist es, Ihre Kompetenz im Sinne Ihrer Leser zu zeigen, aus denen schließlich
Kunden werden. Sie bieten Informationen und bedienen sich dafür verschiedener Instrumente: Qualitativ
hochwertige Texte, die neben den Lesern auch die Suchmaschinen füttern, Videos und Kurzfilme für den
Unterhaltungs- und Informationswert und Pressemeldungen, die Ihre Bekanntheit und Reputation nachhaltig
stärken.
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Kommunikationsbranche im Umbruch
Printmedien, Radio und TV leiden unter schwindendem Einfluss, was mit der schlichten Tatsache zu
begründen ist, dass das Internet an Bedeutung gewinnt. Geht es darum, sich Informationen zu beschaffen
oder ums Kommunizieren, ist es dank dem World Wide Web einfacher denn je geworden, diese Bedürfnisse
befriedigt zu wissen. Die Möglichkeiten, die Blogs und soziale Netzwerke bieten, stellen gleichzeitig neue
Herausforderungen an die Marketingkommunikation. Die Einbahnstraße „Monolog“ ist gestorben, ein
Richtungswechsel zum Dialog angesagt. Unternehmen, die das begriffen haben und umsetzen, erhöhen ihre
Markenbekanntheit, nutzen SEO-Effekte und verstehen diese Medien als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit.
Anforderungen an Content steigen
Eine Zeitlang hat es gereicht, sich in Online-Branchenbücher einzutragen. Dann setzte man auf plakative
Inhalte, schleuderte ein bisschen mit Keywords umher und erfreute sich an einem hohen Ranking in den
Suchmaschinen. Diese Zeiten sind vorbei. Weil höhere Anforderungen gestellt werden. Sollen Unternehmen
und Verbraucher zu Kunden werden, sind sachliche und informative Inhalte gefragt, die zielgruppengerecht
und verständlich verpackt sind. Kunden tätigen Investitionen und kaufen nicht nach Bauchgefühl – nicht,
wenn das Angebot so riesig ist wie auf dem aktuellen Markt. Anbieter gehen den richtigen Weg, wenn sie
auf das Informationsbedürfnis potenzieller Kunden reagieren und gleichzeitig die Loyalität der
Bestandskunden festigen.
Branded Content: Ihre Inhalte, Ihre Marke
Branded steht für Marke, Content für Inhalt. Inhalte, die Sie
bereitstellen, können auf Ihre Marke beziehungsweise Ihr
Unternehmen zurückgeführt werden. Der Umbruch der
Kommunikationsbranche bringt Vorteile für Branded Content-
Strategien: Der konventionelle Weg führte von der Produktion
von Informationen, Nachrichten oder unterhaltsamen Inhalten
hin zur Veröffentlichung mithilfe von Werbefinanzierungen.
Bild: © N-Media-Images - Fotolia.com
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Im „Mitmach-Web“ hat jeder Nutzer die Möglichkeit, Inhalte zu erstellen und zu publizieren. Vor allem
kleinere und mittelgroße Unternehmen profitieren davon, ihre Inhalte selbst produzieren und publizieren zu
können. Der Zugang zur Zielgruppe ist direkt und ohne Umwege möglich. Auch beim Branded Content steht
Ihre Zielgruppe im Vordergrund: Unterhaltung und Information, nicht aber das Werben für die eigene Marke
sind relevant. Die Marke stellt lediglich den Entertainer beziehungsweise Kompetenzträger dar. Branded
Content ist also ein Teil zum Aufbauen Ihres Images und zur Reputation Ihrer Marke beziehungsweise Ihres
Unternehmens.
Werbemüde Zielgruppen
Blinkende Banner und vollmundige Werbeversprechen haben dazu geführt, dass Internetnutzer werbemüde
geworden sind. Denken Sie nur mal an sich selbst. Mich jedenfalls regen Sprüche wie „Platz 1 bei Google in
einer Woche!“ oder „GRATIS [blinkend rot unterlegt] bei der Bestellung von XY“ nur noch auf, obwohl (oder
gerade weil?) ich im Werbebereich tätig bin. Insbesondere der B2B-Bereich zeigt sich kritisch und sucht nach
transparenten Informationen, die Vertrauen schaffen. Empfehlungen, Bewertungen und Tests sind
Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen zu recherchieren, sie für die eigenen Zwecke zu bewerten und
sie zu vergleichen. Und nur Transparenz schafft Möglichkeiten zum Vergleich. Das Bereitstellen von
Informationen wird über verschiedene Mittel ermöglicht, denkbare Formate sind Downloads elektronischer
Dokumente, Videos und auch Podcasts.
Lassen Sie uns konkret werden und planen!
Um eine Content-Marketing-Strategie entwickeln zu können, muss die Zielgruppe analysiert werden. Das
hilft, herauszufinden, welcher Informationsbedarf und welche Kommunikationsschnittstellen bestehen, also
wo tummelt sich die Zielgruppe. Die Content-Marketing-Strategie entwickeln Sie mit diesen Fragestellungen:
Wer ist oder sind Ihre Zielgruppe(n)? Welchen Informationsbedarf haben diese? Welche
Kommunikationsschnittstellen erlauben es, Ihre Zielgruppe anzusprechen?
Damit Sie Content für Ihre Zielgruppe entwickeln können, müssen Sie wissen, welche Sprache sie spricht.
Gibt es spezielle Begriffe; einen zielgruppenorientierten „Slang“? Welche Bedürfnisse drückt Ihre Zielgruppe
aus? Dafür können Sie vor allem in sozialen Netzwerken recherchieren; Diskussionen bei Facebook und Co.
geben sehr gute Hinweise. Welche Fragen und Bedenken entstehen Ihren potenziellen Kunden, wenn sie
sich mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung beschäftigt? Beobachten Sie auch Kommentare in
Branchenblogs oder -foren, erfragen Sie diese Punkte auf relevanten Veranstaltungen.
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Das sagt man so …
Um es sich selbst nicht zu kompliziert zu machen, entwickeln Sie
Keyword-Sets. Lassen Sie dabei Ihre Mitbewerber nicht aus den
Augen: Wie sprechen diese mit Ihrer gemeinsamen Zielgruppe?
Mit wohlklingenden Kunstworten oder markeninternem
Fachchinesisch kommen Sie nicht weiter. Erfinden Sie keine neuen
Begrifflichkeiten, sondern finden Sie mithilfe einer
Keywordanalyse heraus, wonach Ihre Zielgruppe konkret sucht.
Allein die Begriffswelt Ihrer Kunden steht im Mittelpunkt.
Bild: © Mardre - Fotolia.com Keinesfalls möchte ich mit diesem Tipp Ihre Kreativität
unterbinden, aber wie sollen Ihre Inhalte gefunden werden, wenn Sie Begriffe nutzen, die keiner sucht?
Zur Content-Planung nehmen Sie sich vor, Themen auszuarbeiten, die Sie als Unternehmen besetzen. In
denen Sie Ihre Kompetenz im Sinne des Suchenden festigen, sodass Sie das Unternehmen sind, das die
Fragen Ihrer Zielgruppe beantwortet. Entwickeln Sie Keyword-Sets, die die wichtigsten Begriffe enthalten.
Nicht die wichtigsten Begriffe für Sie, sondern in der Sprache, die Ihre Kunden sprechen. So optimieren Sie
Inhalte für Leser und Suchmaschinen.
Anlagestrategie im Web: Streuen, streuen, streuen …
Mit Inhalten fürs World Wide Web ist es wie mit Geldanlagen: Je weiter Sie streuen, umso höher sind die
Gewinnchancen. Ich bin wahrlich kein Anlageexperte, aber ich weiß, dass das Web ein wunderbarer
Multiplikator ist, wenn Sie es richtig einsetzen. Sie brauchen Ihre Flyer und Broschüren nicht mehr drucken
lassen, Sie können Sie zum Download anbieten. Und zwar in zahlreichen Portalen, darunter beispielsweise
mister-wong.de oder calameo.com. Für Fachbeiträge oder Whitepapers können Sie unterschiedliche
elektronische Formate nutzen. Gemeinhin bekannt dürfte PDF sein, wenn Sie das Lesen auf einem eBook-
Reader garantierten wollen, ist auch EPUB ein denkbares Format.
Erklärungsbedürftige Dienstleistungen und Produkte werden mithilfe Videos, Texten oder Audiodateien
verständlich präsentiert. Sogar Veranstaltungen oder Seminare lassen sich als Video bereitstellen. Welches
Medium Sie wählen, ist abhängig von den zu präsentierenden Inhalten, außerdem zu den Vorlieben Ihrer
Zielgruppe. Bieten Sie dieser ein möglichst breites Spektrum an, um an die Informationen zu gelangen:
Streuen Sie! Ihre Inhalte sind es wert, gefunden zu werden – das ist die Grundvoraussetzung für den Erfolg
Ihrer Content-Marketing-Strategie. Die Inhalte auf Ihrer eigenen Webseite zu präsentieren, ist gut, schön
und wichtig, aber bei Weitem nicht ausreichend. Potenzielle Kunden warten zu Genüge da draußen, aber
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wählen Sie ausschließlich den Weg über Ihre Webseite, gehen Sie davon aus, dass das gesamte
Kundenpotenzial auf Ihre Site gelangt. Und mal ehrlich: Das geschieht nicht.
Holen Sie Ihre Interessenten da ab, wo sie sich rumtreiben. Um herauszufinden, wo das ist, analysieren Sie
die unterschiedlichen Zielgruppenkanäle nach Altersgruppen, Geschlechtern, Interessen und ihrer Affinität zu
bestimmten Medien. Parallel zu diesem Direktzugang zu Ihrer Zielgruppe veröffentlichen Sie Blog- und
Gastbeiträge sowie Pressemeldungen, um Backlinks zu streuen und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass
Ihr Kundenpotenzial auf Ihre Webseite zusteuert.
Streuen ist günstiger geworden
Damit Ihr sparsames Finanzherz nicht gleich zu sehr pumpt, wenn
Sie „streuen, streuen, streuen“ lesen, noch etwas zur Beruhigung:
Das Credo „Je höher die Reichweite, umso immenser das nötige
Kleingeld“ war einmal. Heute produzieren Sie Inhalte einmal und
streuen sie über die verschiedenen Kanäle. Das soll Sie nicht dazu
verleiten, doppelten Content (Duplicate Content) zu nutzen, denn
dafür könnten Sie von Google abgestraft werden. Verbreiten Sie
einen Blogbeitrag nur in einem dafür ausgesuchten Blog, aber
verteilen Sie den Link, der dahin führt, weitreichend.
Bild: © queidea - Fotolia.com
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Das berüchtigte weiße Blatt Papier
Mittlerweile dürfte Ihr Kopf qualmen. Sie kennen die Schritte zur erfolgreichen Content-Management-
Strategie:
Theoretisch alles ganz nett. Aber praktisch sitzen Sie nun vor dem berühmt-berüchtigten weißen Stück
Papier und haben keine Idee. Dabei gibt es schier unzählige Themen, denen Sie sich widmen können. Sie
haben in den ersten Schritten für Ihre Content-Management-Strategie analysiert bis zum Umfallen und
wissen, wonach Ihre Zielgruppe sucht. Aus Ihrem eigenen Internetverhalten können Sie weitere
Rückschlüsse ziehen. Gemeinhin werden aktuelle Nachrichten, hilfreiche Tipps und vertrauenswürdige
Informationen gesucht. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass einer Recherche zumeist ein Problem oder
eine Frage vorhergeht. Sind Inhalte erfolgreich, enthalten sie Antworten oder Lösungen.
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In Abhängigkeit an die Jahreszeit können Sie weitere Ideen für Ihre Publikationen sammeln: Unsere
Partneragentur ffm-crossmedia widmete sich in diesem Blogbeitrag (Sie sehen: Ich streue gerade wertvolle
Informationen!) den unterschiedlichen Themenbereichen, die in den verschiedenen Jahreszeiten Saison
feiern. Betreiben Sie einen Shop, dürften Sie wissen, dass Produktvergleiche gern genutzt werden.
Publizieren Sie Erfahrungsberichte, Kundenmeinungen, Studien oder Bewertungen Ihrer Produkte. Bringen
Sie das in Verbindung mit Saisonthemen, sind Sie schon ein ganzes Stückchen weiter.
Der B2B-Bereich kennt zwei wesentliche Probleme, für die er Lösungen sucht: Prozesse optimieren und
Kosten senken. Springen Sie auf diesen Sattel, setzen Sie aber nicht das Verkaufen Ihres Produktes in den
Vordergrund. Wenn Sie behaupten, Ihre Softwarelösung sei die einzig hilfreiche, bringt das den Leser noch
nicht weiter. Vermitteln Sie Know-how und zeigen Sie verschiedene Lösungsansätze. Einer davon darf
natürlich Ihre Software sein.
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