Zpracováno pro společnost GlaxoSmithKline Česká republika. Autorky: Kateřina Kropáčová, Nela Mitrengová

1. Komunikační koncept č. 2
„Jak žloutenka ovlivní váš život“
Vypracovaly: Kateřina Kropáčová, Nela Mitrengová
Poznámka: Analýza situace, cílové skupiny atp. je uvedena u konceptu č. 1 (odevzdáváme 2
koncepty)
Insight:
„Mladí lidé přiznávají, že mají pouze málo informací o hepatitidě A a B. Neví, jak může
nákaza ovlivnit, příp. změnit jejich život.“
Idea:
Kampaň osvětluje příznaky žloutenky a její vliv na život cílové skupiny (CS). Cílem je
zhmotnit následky nákazy způsobem, který je cílovému segmentu blízký. Zaměřily jsme se na
dva základní (pro CS významné) následky, z nichž jsme utvořily dvě komunikační linie.
První linií je zákaz sportovních aktivit, jehož nejvýraznější prvek tvoří fotbal. Druhou linií je
omezení přepalovaných a tučných jídel (v rámci diety), které symbolicky představují koblihy.
Poznámka: rozhodly jsme se nejít primárně cestou šokování typu „můžete onemocnět
rakovinou“, „můžete umřít“ – domníváme se, že by taková sdělení mohla vyvolat rezistenci
cílové skupiny (tzn. že by si sdělení nepřipustila, brala by to spíše jako nadsázku).
Claimy:
Začalo to obyčejnou únavou. A pak jsem si půl roku nezahrál fotbal. Marek, 24.
Začalo to obyčejnou nevolností. A pak jsem si půl roku nedala koblihu. Zuzka, 27.
Každý ze sloganů představuje jednu komunikační linii. Svým zněním jednak poukazuje na
možné příznaky nemoci, v druhé části je pak vyzdvižen jeden z následků. Jméno a věk činí
claim uvěřitelným a osobnějším.

2. Komunikační cíle:
1. osvěta
2. zvýšení návštěvnosti stránek www.zloutenky.cz
3. získání fanoušků na Facebooku
4. získání uspokojivé návštěvnosti na microsite www.protizloutence.cz
5. popularizace očkování díky spojení s názorovými vůdci
Splněním komunikačních cílů lze předpokládat i zvýšený zájem o očkování.

3. Nástin vizuálu č. 1

4. Nástin vizuálu č. 2

5. Komunikační prostředky
1. Letáky,
2. Sponzoring fotbalových týmů (očkování týmů za symbolickou cenu),
3. Twinrix dodávka s koblihami na festivalech,
4. Internet (Facebook, microsite),
5. Media relations.
Letáky
- Rozdávání / umístění: vysoké a vyšší odborné školy, dále v business centrech,
v obchodních a sportovních centrech a dalších místech, kde se zdržuje CS (vytvořil by
se tým brigádníků složený ze studentů, který by tuto distribuci zajistil).
Sponzoring fotbalových týmů (očkování za symbolickou cenu)
- Cíle:
o spojit očkování se sportem (hepatitida může člověka načas vyřadit ze sportu),
o vytvořit z fotbalistů třetích lig názorové vůdce, kteří se nechají očkovat a své
uvědomění budou prezentovat v regionálních médiích,
o propojení sponzoringu s dalšími nástroji marketingové komunikace.
- Provedení:
o Fotbalovým týmům ve třetí lize (celkem 34) nabídneme možnost
dotovaného očkování Twinrix (cena pouze symbolická – na jednotlivce 100
Kč) – direct mail, doprovázeno media relations.
o Vakcínu by mohly dostat pouze tři týmy, které by byly vybrány na základě
soutěže. Úkolem by bylo udělat originální video týmu, jak se snaží vytvořit
z vlastních těl (a případných pomůcek) obří žlutý míč, a dodat fotku
závěrečného výsledku. (Předpokládáme vtipné příspěvky s virálním
potenciálem.)
o O vítězi rozhodují podle videí a fotek uživatelé internetu na microsite
www.protizloutence.cz – motivací pro hlasující je možnost výhry 20 žlutých
míčů s nápisem www.protizloutence.cz a podpisy všech členů zvoleného týmu
(k tomu je nutná registrace a zadání e-mailové adresy, která bude zařazena do
interní databáze).

6. o Hlasování na internetu je propagováno pomocí media relations a zejména
samotnými týmy. Těm zajistíme propagační materiály – letáky, plakáty,
bannery, které vyzývají k fanoušky k hlasování.
o Hráči tří vítězných týmů dostanou očkování za symbolickou cenu – do
očkovacího centra budou pozváni novináři (k pozvánce dostanou nejdůležitější
média žlutý míč s podpisy týmů).
o Fotbalisti působí v médiích jako názoroví vůdci a prezentují svůj postoj
k prevenci žloutenky.
Twinrix dodávka s koblihami na festivalech
- Cíl: Šíření osvěty za pomoci bezplatného rozvozu s rozdáváním koblih na festivalech.
- Častý problém s dopravou → žlutá dodávka by mohla jezdit mezi festivalovým
městečkem a nejbližším obchodním domem.
- K festivalovým vstupenkám každý účastník obdrží letáček, který slouží nejen jako
bezplatná jízdenka žlutým autem, ale zároveň informuje o nemoci a očkování.
- Během jízdy pasažéři (cca 6 v autě) dostanou leták a koblihu (existuje možnost se
domluvit s prodejcem, který by výměnou za propagaci dodával koblihy za sníženou
cenu) a jsou krátce poučeni o žloutence a očkování.
- Koblihy jsou umístěny v potištěném papírovém sáčku (Začalo to obyčejnou
nevolností. A pak jsem si půl roku nedala koblihu. Zuzka, 27. + www stránky).
- Hlavní výhodu spatřujeme v „buzz efektu“ – přestože se podaří svézt pouze pár lidí
(cca 200 / den), o žlutě potištěné převozní dodávce, která propaguje očkování proti
žloutence, budou vědět téměř všichni návštěvníci festivalu a zejména budou všichni
toužit po tom, aby se mohli zdarma svézt.
Internet
1. Facebook
- založení stánky s názvem Proti žloutence - šíření osvěty i po sociální síti
→ obsah:
o informace psané „přímo“ lidmi z letáků (Marek, Zuzka), tedy imaginárními
osobami, které trpí nebo trpěli žloutenkou,

7. o píšou informace o svých pocitech, omezeních i celkově o onemocnění,
o součástí také informace související s očkováním fotbalistů a odkazy na
medializovaná sdělení.
- založení humorné skupiny Mám rád koblížky a nikdo mě nezastaví!
o Principem by bylo přidávání fotografií různých druhů koblížků, s komentářem
typu: „Mňam, tento je opravdu dobrý! Pamatuj, při dietě při léčbě žloutenky
by sis o něm mohl/a dlouhou dobu jen zdát. Více na www.protizloutence.cz“
o V rámci této skupiny by také mohla být uspořádána malá soutěž, jejímuž
vítězovi by se přivezlo 30 koblihů až ke škole nebo do práce.
o Součástí by mohla být i anketa o nejoblíbenější druh koblihu atp.
2. Microsite www.protizloutence.cz
- Hlavním účelem této microsite je jednoduché, ale přesto úderné upozornění na
následky onemocnění + komunikace sponzoringu fotbalu.
- Jde o alternativní kanál k www.zloutenky.cz (stránky vzájemně prolinkovány).
- Výstižný, minimalistický layout obsahuje pouze základní informace o hepatitidě A a
B, vizuálně jsou ztvárněné následky nemoci a odkaz na domovskou stránku
www.zloutenky.cz, infolinku a stránku proti žloutence na Facebooku.
- Nahoře bude banner, který odkazuje na sekci o sponzoring fotbalu, kde mohou
uživatelé internetu hlasovat o vítězném týmu.

8. Media relations
- Media relations považujeme za nenahraditelné při komunikaci nebezpečí spojených s
hepatitidami a očkování jako jediné účinné prevence. Protože jedině pomocí publicity
můžeme v rámci daného rozpočtu dosáhnout, aby se hepatitidy staly
celospolečenským tématem (které zasáhne i naši cílovou skupinu). Navíc žádná
inzerce nemůže být tak důvěryhodná, jako PR. Zářným důkazem bylo téma prasečí
chřipka.
- Témata:
o Očkování fotbalistů: celonárodní i regionální média (hlavní témata: soutěž
jednotlivých týmů o možnost očkování, hromadná návštěva očkovacího centra,
rozhovory s významnými fotbalisty/trenérem…),
o Dieta spojená s onemocněním (redakce by mohly být originálně osloveny
direct mailem, který by kromě informací obsahoval i koblihu v potištěném
žlutém pytlíku s vše vysvětlujícím sloganem),
o Další témata zajímavá pro cílovou skupinu.
Další doporučení
- www.zloutenky.cz: redesign, změna struktury a celkového vyznění stránky (adresa
bude komunikována na všech reklamních nosičích, musí působit celistvě a
reprezentativně)
- www.zloutenky.cz: doplnění a revize obsahu:
o konkrétní údaje: faktické důsledky nákazy, dietní opatření nebo délka pobytu
v nemocnici,
o příběhy nakažených jsou poměrně atraktivním tématem, mohly by být ale
napsány čtivější formou, nejlépe jménem nemocného,
o možnost poradenství přes bezplatnou infolinku je velmi dobrý tah, přesto
navrhujeme rozšířit působnost i na Skype nebo ICQ, blízkých cílové skupině,
o rozesílání pravidelných newsletterů,
o přidanou hodnotou této stránky by mohla být i tabulka s nejdůležitějšími
informacemi o hepatitidě A a B, kterou by si mohli uživatelé stáhnout a
vytisknout nebo odeslat e-mailem.

9. Rozpočet
Aktivita Náklady Únor – květen Červen – září Říjen – list. Prosinec
Textace, grafika prop. materiálů, foto 50 000 50 000
Letáky 116 000
Tisk (160 000 ks, á 0,5 Kč) 80 000
10 brigádníků k distribuci; rekrutování, 18 000 18 000
zaškolení, zaslání letáků poštou –
celkem 6 000Kč; dále mzda – 100 Kč/h
Facebook 52 000
Vytvoření a správa (příspěvek 2x týdně 5 000 4 000 2 000 1 000
– text, někdy fotografie…)
Propagace 20 000 20 000
Převoz Twinrix autem na festivalech 189 000
Pronájem dodávky z autobazaru (1,5 60 000
měsíce)
Polepení dodávky 30 000
Mzda – 1 řidič (1500/den, 15 dní) + 24 000
zaškolení – 2 500 Kč
Logistika (proplacení nákladů na 30 000
dopravu) – 6000 km; 5 Kč/km
Nákup koblih + sáčky (2 400 ks, 6 15 000
Kč/ks)
Tisk letáků 50 000 ks (á 0,5 Kč) 25 000
Organizace a koordinace 5 000
Media relations (in-house) 0 0 0 0 0
Microsite (texty, grafika, 70 000
programování)
Sponzoring fotbalových týmů 153 000
Vakcína (3 týmy po 25 hráčích) 89 000
Podpora sponzoringu: plakáty 47 000
speciální letáky, distribuce (pro max.

10. 34 týmů)
Podpora sponzoringu: internetové 5 000
bannery
Žluté balony s potiskem 12 000
www.protizlozutence.cz (30ks) +
distribuce (á 400 Kč)
Rezerva 10 % 70 000
Celkem 700 000
Aktivita Náklady Únor – květen Červen – září Říjen – list. Prosinec