打動人心的企畫書

「沒有獲得採用的企畫書，　不過是垃圾罷了。　我學到了這件事。」－田坂広志

所謂的企畫力，並不是指「擬定企畫的能力」，而是「實現企畫的能力」。　正確來說，所謂的企畫力指的是：擬定企畫，再透過提案，藉之推動個人與組織的執行，實現整個企畫的力量。

企畫是一場戰爭，努力不使寫出來的企畫書成為「垃圾」的戰爭。　也就是說，企畫力的另一面，是需具備能知行合一的「執行力」。　只有能付諸實行的，才能稱之為企畫。

企畫人員並不是靠「權限」或「資金」來動員個人和組織，靠的是「說故事」。　如何把故事說得引人入勝？該以何種形式來講述故事？「企畫書」就是這個工具。　企畫的一切，要能凝聚在企畫書裡；企畫力，就是具備「好的技術」與「對的認知」的—說故事的藝術。

企畫的「企」字，就是「企圖」的意思。　企圖是企畫的生命，如果沒有企圖，就不能稱為企畫；還有，如果企圖不精采，企畫書也就不精采了。　這是撰寫企畫書首先要具備的認知。

要成就精采的企畫書，不是說明「要執行什麼」，而是要闡明「為何要執行」。　也就是說，企畫書指的是說明為什麼要執行的企圖；計畫書才是詳細介紹要執行的主題、執行的方法、主題的優先順位、時間表、預算…等。

企畫書的成敗取決於封面的「標題」能否吸引讀者的注意。　在封面的標題，要能以簡短卻強而有力的字句說明該企畫書的企圖，讓讀者瞄到標題文字的瞬間，對這份企畫書產生興趣，進而開始翻閱，這是最高段的聚焦技術。　而這靠的是能否傳達出信念和熱情。

封面的標題讓讀者聚焦後，繼續要做的，就是說明「願景」。　「接下來，會發生什麼事呢？」企畫書要說明的，就是這句話中的願景。　進一步地介紹願景，就可以向讀者說明企畫書中所提的企圖，確實有其必要性和有效性，進而繼續引人入勝。

願景說明完畢，接著就應該把封面標題中簡潔說明過的企圖，重新用更明確的詞句再說一次。　這不單只是「詳細說明」，而是將抽象說明過的企圖，用較具體的方式將多重的目標有結構地呈現出來。

易讀的企畫書，應該採用「自問自答」的方式。直截了當的說，就是在企畫書每一頁的開頭提出問題，然後在本文內容中進行「回答」。　問題要簡短、字體要大，讓對方第一眼就印象深刻；而回答的敘述方式，最多不應超過三項，最長不應超過十行。

企畫書用自問自答的方式，可以引導讀者的思考走向。　這樣的方式並不是要操弄讀者，而是提出問題，接著和讀者一起思考問題的答案。　進而，引發讀者思考，進一步提出問題，讓讀者就好像在看推理小說一樣。

撰寫以讀者為中心的企畫書時，要能先理解人類的心理。不要寫出太貪心的企畫書，別讓企畫書氾濫過多的文字和資訊。讀者習慣一：讀者習慣二：　讀者只讀一眼望去就能看到的文字。　讀者的思考方式，不是立體而是直線的。

利用「三點式原則」來寫企畫書，就是把所有的項目整理成三點。　因為三點對讀者或聽眾來說，最容易懂、最容易記住，也最容易留下印象。　以三點為原則（原則，不是一定要），更深入思考問題的本質，讓問題的整理與簡化工作變得更容易。

在企畫書中檢討問題，將其條列出來時，一定要標上號碼。　如果沒有標號，和讀者討論時很難參照。另外，標號比起用圓點或星號，更具整體性與協調性，能營造出邏輯上的安全感，留下好印象。

企畫書必須可以單獨行動，所以，企畫書本身就必須具備說服力。　不是用來說服經辦人員，而是用來說服客戶這間公司的。要以這樣的認知來企畫，才能發揮說服力。

企畫書一開始都是以攻擊（ aggressive ）的態度寫成的，想像如何攻破讀者的城堡。若是沒有這些攻擊性的態度，企畫書也就失去魅力了。　但光靠攻擊是不夠的，更重要的，是要能守備（ defensive ）。簡單來說，就是當企畫書受到某些觀點的批判，內容上能夠明確說明，並說服對方嗎？

不論設計或文字再怎麼整齊好看，若內容沒有經過深思熟慮，對方會很清楚的感覺出來的。比方：錯別字或脫落字。　事實上，企畫提案活動的本質並不是推銷企畫，而是推銷能夠實行這項企畫的人。　透過企畫書，應該能讓對方明白這是流過汗的結晶。因為客戶的需求不在制定企畫，而在於實行企畫。

企畫書的勝負關鍵就在讀完的那一瞬間。　透過一份企畫書，讓客戶對我們的企圖感到興趣；透過一份企畫書，讓客戶對我們的人員和組織抱著期待；還有，透過一份企畫書，讓我們和客戶結緣，結下好緣。　若真想成為專業人員，就該如此認定，然後把「結好緣」的心願寫進企畫書裡。

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