Praxislabor/ Kooperation für OMV

Kooperation OMV

21.01.2013

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Agenda
Briefing

Sekundäranalyse

Studiendesign

Positionierung

Kooperation

Dialoggruppen

Maßnahmen

Kostenüberblick

Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062)
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Briefing
Aufgabenstellung
Erarbeiten Sie konkrete, mögliche Kooperationsprojekte für die OMV R&M GmbH

• Inhalte:
o Begründung, warum wird diese Kooperation vorgeschlagen?
o Was ist der Nutzen für die OMV, den Tankstellenpartner und den Kunden?
o Geben sie konkrete Zahlenschätzungen ab (Budget, Absatzzahlen,…)
o Kooperationen mit der Marke OMV

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Briefing
• Produkt/ Marke:
OMV R&M GmbH

• Zielgruppe:
„mobile modern generation“

• Gedanke, der kommuniziert werden soll:
Professionalität, Nachhaltigkeit, sowie die Übernahme gesellschaftlicher
Verantwortung

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Sekundäranalyse
• Eckdaten OMV:
o Umsatz 2011: 34 Mrd. EUR
o Mitarbeiter: ca. 29.800
o Raffinerien in Österreich, Deutschland und Rumänien
o Tätig in 13 Ländern (ca. 4500 Tankstellen)
o Größtes börsennotiertes Industrieunternehmen Österreich
o Versorgt über 200. mio Menschen mit Energie
o Starke Einzelhandelsmarke

• Kontinuierlicher Preisanstieg im Erdölsektor seit 2000
• Energieverbrauch ist seit 1990 um 39 % gestiegen
o Verkehr (+76%)
o Industrie (+47%)
o Priv. und öff. DL (+66%)

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Sekundäranalyse
• Mineralölverbrauch in Österreich beträgt 0,3% des Weltverbrauchs
• Spekulanten und internationale Krisen führen zu starken Preisschwankungen
• Schlechtes Image des Mineralölmarktes
• Steuern sorgen für eine Abgabenbelastung von rund 50%
• Im EU-Preisvergleich liegt Österreich bei Spritkosten deutlich unter dem
Durchschnitt

 OMV definiert sich als Premiummarke,
Mitarbeiterfreundlichkeit allerdings alles
andere als Premium
Quelle: marketagent 2011

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Sekundäranalyse
• Tankstellenmarkt in Österreich
o Hohe Tankstellendichte
o Starker Wettbewerb
OMV in Österreich mit 415
Tankstellen vertreten
(259 OMV + 146 Avanti)
Quelle: Tankstellenstatistik 2011(WKO)

größte Konkurrenten in Ö:
BP mit 379 Tankstellen
Eni mit 302 Tankstellen
Shell mit 271 Tankstellen

weitere Konkurrenten:
Genol (178), Avia (99), Turmöl
(89), IQ (70), A1 (63)

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SWOT - Analyse
Stärken Schwächen
• Marktführer in Österreicher • Produktionsausfälle in Nordafrika und im
• Umsatzstärkstes U. Österreichs Nahen Osten
• Premiummarke • Neues nationales Klimaschutzgesetz
• Sehr hohe Markenbekanntheit • Hohe Spritbesteuerung
• Attraktiver Arbeitgeber • Geringe Margen für Tankstellenbesitzer

Chancen Risiken
• Steigender Kraftstoffverbrauch • Negatives Image der Branche
• Steigender Energieverbrauch • Schrumpfende Erdöl/Erdgasreserven
• 8% mehr Autoneuzulassungen pro Jahr • Sinkender Mineralölverbrauch
• Schiefergasvorkommen in Ö. • Wachsender Druck aus Schwellenländern
• Neue Explorationsgebiete

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Studiendesign
• Ziel der Studie • Stichprobenziehung
• Aktuelles Markenimage OMV • Zufällige Auswahl
o Geschichtete Auswahl (=Auswahltyp)
• Methode • 70-80% Verkehrsteilnehmer
• Focus Gruppe • 50% Männer, 50% Frauen
(Ziel: Imageerhebung psychologische (durch die Geschlechtsverteilung in
MaFo qualitativ) Österreich)
o Ideen und Einstellungen zur Marke (eventuell unterschiedliche
generieren Wahrnehmung der Marke)
o Systematische Auswahl
o Unterschiedliche Meinungen und
(=Auswahltechnik)
Perspektiven interessant
• Ziehen jedes n-ten Elementes

• Grundgesamtheit
• Stichprobengröße
• Österreicher ab 15 Jahren (Moped Schein)
• 5 Personen

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Studiendesign
Wie oft tanken Sie?
• 3x pro Monat
• 2-4x pro Monat
• 1-2x pro Monat
• 1x pro Monat
• Gar nicht (kein Autobesitz)
• Außerdem: 4 von 5 waren schon mal bei OMV tanken

Was sind Ihre bevorzugten Tankstellen?
• Avia (weil Kundenkarte)
• Hofer Tankstelle (weil nahe u. billigster Preis)
• Turmöl (weil Kundenkarte)
• Mol oder andere private (weil billiger)
• Keine spezielle (Nähe zählt)

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Studiendesign
Welche Faktoren sind für Sie entscheidend für die Tankstellenwahl?
• Flair d. Tankstelle
• Kompetenz der Mitarbeiter
• Preis
• Nähe

Was unterscheidet Ihrer Meinung nach die OMV von anderen
Tankstellen?
• Preis
• OMV ist österreichisches Unternehmen
• Shop

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Studiendesign
Wenn Sie die OMV mit 3 Worten beschreiben müssten, welche wären das?
• hilfsbereit, freundlich, österreichisch
• teuer, freundlich, große Auswahl
• groß, unflexibel, große Auswahl
• teuer, österreichisch, austauschbar
• österreichisch, Qualität, große Auswahl

Fazit: Österreichisch
Qualität
Hoher Preis
Große Auswahl

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Positionierung
• Kooperation darf CI des Unternehmens nicht wiedersprechen

 Driving Values:

 Speziell für unsere Kooperation:
„wir leisten, wir bewegen, wir unterstützen“

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Positionierung

„Als eines der erfolgreichsten Österreichischen Unternehmen sehen
wir uns verpflichtet der österreichischen Gesellschaft einen
gewissen Mehrwert zu bieten.
Durch unsere Kooperation sollen Werte wie Nachhaltigkeit und
Tradition in den Vordergrund gerückt werden.
Wir verbinden Tradition mit Internationalität sowie Erfolg mit
Nachhaltigkeit und sichern durch unsere zufriedenen Mitarbeiter
die Energieversorgung von morgen mit Mitteln von heute“

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Kooperation

Zusammenarbeit mit regionalen Kleinbauern

Grund:
Vermittlung von Werten wie Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein
Stärkung des österreichischen Identitätsbewusstsein
Beitrag für gesunden Lebensstil

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Kooperation
Kleinbauern stellen
ihre Produkte zur
Verfügung

Einzeln Produkte werden in
Viva Shops
angeboten
Korb

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Kooperation
Produkte: Obst, Gemüse, Marmelade, Öl, Käse Wurst, Brot,…
Körbe:
Kleinen Korb
Großen Korb
Individuell gestaltbarer Korb = Per Internet  Korbgröße auswählen
 Produkte auswählen
 Filiale auswählen (dort abholbar)
Pickerlaktion
(Für Kunden und Mitarbeiter nutzbar)
 Pro 10€ Tanken- ein Punkt
 ab 20 Punkten kleiner Korb (2,5kg) um die Hälfte billiger
 ab 35 Punkten großer Korb (5 kg) um die hälfte billiger
Gewinnspiel: Wenn 35 Pickerl eingelöst werden, Teilnahme am Gewinnspiel möglich
 Gewinn: Urlaub auf dem Bauernhof (5 Stück)


Grafische Darstellung
Bauerneck in den Viva Shops


Grafische Darstellung
Vorne: Sammelpickerl Aktion und
Hinten: Gewinnspiel

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Kooperation
Vorteile OMV
Imageverbesserung
Betonung von Nachhaltigkeit und Tradition
Kundenbindung  Frequenzsteigerung
Viva konkurrenzfähig machen
Täglich frische Produkte

Vorteile Kleinbauern
Gesicherter Absatz
Bekanntheitssteigerung
 Persönliche Darstellung der Bauern in Werbemaßnahmen
„Finanzielle Absicherung sowohl während als auch ‚nach‘ Kampagnenzeitraum“


Dialoggruppen

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Dialoggruppe

Ziel:
Motivation und Zufriedenheitssteigerung unserer Mitarbeiter um 10%

Motivationsstrategie:
Sollen über unsere Kooperation informiert und dadurch noch mehr ins
Unternehmen integriert werden. Außerdem sollen Vorteile und Angebote der
Kooperation auch für Mitarbeiter nutzbar sein.

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Dialoggruppe

Ziel:
Durch unsere Kooperation, wird die Marke OMV mit den Werten „Tradition“ und
„Nachhaltigkeit“ besetzt.

Imagestrategie:
Durch unsere Kampagne werden die Werte „Tradition“ und „Nachhaltigkeit“
vermittelt.

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Dialoggruppe

Ziel: Medienpräsenz
Im Zeitraum von Juni bis Mitte August soll unsere Kooperation mindestens 4x in
Berichten der ZIB und/oder Artikeln der 5 RW- stärksten Printmedien Österreichs
(RMA, Kronen Zeitung, Heute, kleine Zeitung, Österreich) vorkommen
 wichtig: positive Berichterstattung

Beziehungsstrategie:
Gutes Verhältnis zu Journalisten pflegen/ aufbauen.

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Maßnahmen Konsumenten

Timeline Feb März April Mai Juni Juli Aug Sept Okt Nov Dez Jan
TV
HF
Online
Event
Presseaussendung
Mitarbeiterzeitschrift
Gewinnspiel
Direkt Mail

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TV- Spot
Gründe:
hohe Reichweite
ORF gesamt 50.7% Tagesreichweite (Quelle: Teletest 2010)
gut geeignet für Imagekampagnen (emotionale Botschaft)
eher geringe TKP

Wo: ORF1 + ORF2
Wann: März + April
Freitag- Sonntag 3 Mal täglich:
Nach Nachrichten („Bundesland heute“) ca. 18:55
Vor und nach Hauptabendprogramm (20:15)
Darstellung: Primärmedium

Kosten: 643.206 Euro

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Radio- Spot
Gründe:
Hohe RW
Nutzung Zuhause, im Büro, im Auto bzw. unterwegs
( unsere ZG: mobil)
Gut als Ergänzungsmedium
weil hohe RW und Morgenpeak (=Gegensatz TV)

Wo: Ö3
Wann: März + April
Täglich: Vormittag 07:00- 09:00 Uhr und Nachmittag 16:00- 17:00 Uhr
Darstellung: Von TV-Spot abgeleitet= Sekundärmedium
10“

Kosten: 86.460 Euro
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Online
Gründe:
Erklärung Komplexerer Themen
24/7 und von überall erreichbar

Wo: Homepage OMV und eine Homepage für Kooperation
 www.OMV-Bauerneck.at
Wann: ab Kampagnenstart durchgängig (März 2013)
Darstellung: - Information und Artikel über Kampagne
(OMV und Kooperations Homepage)
- Teilnahme am Gewinnspiel für Mitarbeiter
- Kunden können online ihren Korb individuell
zusammenstellen
Kosten: 7.500 Euro

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Grafische Darstellung der Kooperations Homepage
 Startseite

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Grafische Darstellung der Kooperations Homepage
 Beispiel: Unterpunkt Bauern

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Maßnahmen Mitarbeiter

TV
HF
Online
Event
Presseaussendung
Gewinnspiel
Direkt Mail

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Move

Artikel in Mitarbeiterzeitschrift der OMV

Gründe:
Informieren
RW 29.800 Mitarbeiter
Wo: Artikel werden in Move und MoveXXL publiziert
Wann: Februar + März
Darstellung: Hauptthema der Februar & Märzausgabe
4- Seitiger Artikel
Inhalt: Ziele der Kooperation, Projektdaten, Budget,…

Kosten: keine
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Direct Mail

Gründe:
RW 29.800 Mitarbeiter
Auch Familien werden erreicht

Adressaten: sämtliche Mitarbeiter
Wann: Versandt am 28. Februar 2013
Grund: Direct Mails sollen spätestens zu Kampagnenbeginn (4. März)
ankommen

Kosten: 70.625 Euro

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Gewinnspiel

Gründe: Motivation der Mitarbeiter
Gewinn: „Frisches Frühstück“ für Teilnehmer und deren Abteilung
( vergleichbar mit „Radio-Wien Frühstück“)
Wann: März und April immer 1x pro Woche (Montags)  8 mal
Teilnahme:
Wann: Anmeldung jede Woche Montag bis Donnertag
Wo: Auf Kooperations Homepage
Wer: Alle Mitarbeiter können mitmachen
Auslosung: Freitag, für darauffolgenden Montag
Darstellung: Die gesamte Abteilung des Gewinners bekommt Montag morgen ein
gesundes Frühstück in die Arbeit geschickt
Kosten: ca. 10. 000 Euro

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Maßnahmen Journalisten

TV
HF
Online
Event
Presseaussendung
Gewinnspiel
Direkt Mail

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Event
„Bauernschmaus“

Gründe:
Erlebnis schaffen
In Erinnerung bleiben
Wo: Bank Austria Gasometer Halle
Wann: Donnerstag 31.2.2013 (Kampagnenstart Mo. 4.3.2013)
Wer: 100 Journalisten (Journalist +1)
Einladung: Obstkorb mit Einladungen (persönlich adressiert)
 Absender wird nicht preisgegeben
Dress Code: „trachtig“
Kosten: 7.820 Euro

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Informationsbroschüre (Cover)
für beispielsweise Journalisten (am Ende des Events)


Location Gestaltung: - Heurigentische,-bänke mit freier Platzwahl
- Stände mit Produkten = Selbstbedienung
- Eine Bühne (=zu späterer Stunde Tanzparkett)
 Produkte können zum mitnehmen auch gekauft werden

Terminplan:
18:00 Eröffnung
19:00 Rede (in der Mitte der Rede wird preisgegeben, dass die OMV
dahinter steckt)
 Informationen zu den Ständen, Produkten, Bauern, Kooperation
21:00 Stadel Musik + Tanzparket (Stände werden geschlossen- nur noch
Getränke)
 Infofolder beim Nachhause gehen (genaue Infos & verweis auf Homepage)

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Event Raumaufteilung

Bauern Bauern
-Stände -Stände
Bühne und
Tanzparkett

Milchprodukte
Heurigenbänke
Gemüse


Presseaussendung

Gründe: - Für die Nachbereitung des Events
- Noch einmal an Kooperation erinnern
- Weitere Informationen liefern

Wann: Mittwoch 6. März 2013
Inhalt: Genaue Informationen zur Kampagne
Verweis auf die OMV Homepage und Homepage der Kooperation
Personen: Journalisten von ORF, Krone, Kleine Zeitung, Österreich, Kurier, RMA, Heute

Kosten:1000 Euro

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Kostenüberblick
Konsumenten:
TV- Spot: 643.206 €
HF- Spot: 86.460 €
Online: 7.500 €

Mitarbeiter:
Mitarbeiterzeitschrift: - Gesamtkosten:
Direct Mail: 70.625 €
826. 611 €
Gewinnspiel: 10.000 €

Journalisten:
Event: 7.820 €
Presseaussendung: 1.000 €

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