Praxislabor/ Kooperation für OMV

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In meinem Studium- Media und Kommunikationsberatung, haben wir in der Lehrveranstaltung "Prayislabor" als Aufgabe bekommen, einen Kooperationspartner für die OMV zu finden und diesen natürlich bestmöglich durch vorherige Recherche zu begründen.

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Praxislabor/ Kooperation für OMV

  1. 1. Kooperation OMV 21.01.2013 1
  2. 2. Agenda Briefing Sekundäranalyse Studiendesign Positionierung Kooperation Dialoggruppen Maßnahmen KostenüberblickKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 2
  3. 3. Briefing Aufgabenstellung Erarbeiten Sie konkrete, mögliche Kooperationsprojekte für die OMV R&M GmbH • Inhalte: o Begründung, warum wird diese Kooperation vorgeschlagen? o Was ist der Nutzen für die OMV, den Tankstellenpartner und den Kunden? o Geben sie konkrete Zahlenschätzungen ab (Budget, Absatzzahlen,…) o Kooperationen mit der Marke OMVKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 3
  4. 4. Briefing • Produkt/ Marke: OMV R&M GmbH • Zielgruppe: „mobile modern generation“ • Gedanke, der kommuniziert werden soll: Professionalität, Nachhaltigkeit, sowie die Übernahme gesellschaftlicher VerantwortungKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 4
  5. 5. Sekundäranalyse • Eckdaten OMV: o Umsatz 2011: 34 Mrd. EUR o Mitarbeiter: ca. 29.800 o Raffinerien in Österreich, Deutschland und Rumänien o Tätig in 13 Ländern (ca. 4500 Tankstellen) o Größtes börsennotiertes Industrieunternehmen Österreich o Versorgt über 200. mio Menschen mit Energie o Starke Einzelhandelsmarke • Kontinuierlicher Preisanstieg im Erdölsektor seit 2000 • Energieverbrauch ist seit 1990 um 39 % gestiegen o Verkehr (+76%) o Industrie (+47%) o Priv. und öff. DL (+66%)Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 5
  6. 6. Sekundäranalyse • Mineralölverbrauch in Österreich beträgt 0,3% des Weltverbrauchs • Spekulanten und internationale Krisen führen zu starken Preisschwankungen • Schlechtes Image des Mineralölmarktes • Steuern sorgen für eine Abgabenbelastung von rund 50% • Im EU-Preisvergleich liegt Österreich bei Spritkosten deutlich unter dem Durchschnitt  OMV definiert sich als Premiummarke, Mitarbeiterfreundlichkeit allerdings alles andere als Premium Quelle: marketagent 2011Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 6
  7. 7. Sekundäranalyse • Tankstellenmarkt in Österreich o Hohe Tankstellendichte o Starker Wettbewerb OMV in Österreich mit 415 Tankstellen vertreten (259 OMV + 146 Avanti) Quelle: Tankstellenstatistik 2011(WKO) größte Konkurrenten in Ö: BP mit 379 Tankstellen Eni mit 302 Tankstellen Shell mit 271 Tankstellen weitere Konkurrenten: Genol (178), Avia (99), Turmöl (89), IQ (70), A1 (63)Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 7
  8. 8. SWOT - Analyse Stärken Schwächen • Marktführer in Österreicher • Produktionsausfälle in Nordafrika und im • Umsatzstärkstes U. Österreichs Nahen Osten • Premiummarke • Neues nationales Klimaschutzgesetz • Sehr hohe Markenbekanntheit • Hohe Spritbesteuerung • Attraktiver Arbeitgeber • Geringe Margen für Tankstellenbesitzer Chancen Risiken • Steigender Kraftstoffverbrauch • Negatives Image der Branche • Steigender Energieverbrauch • Schrumpfende Erdöl/Erdgasreserven • 8% mehr Autoneuzulassungen pro Jahr • Sinkender Mineralölverbrauch • Schiefergasvorkommen in Ö. • Wachsender Druck aus Schwellenländern • Neue ExplorationsgebieteKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 8
  9. 9. Studiendesign• Ziel der Studie • Stichprobenziehung• Aktuelles Markenimage OMV • Zufällige Auswahl o Geschichtete Auswahl (=Auswahltyp)• Methode • 70-80% Verkehrsteilnehmer• Focus Gruppe • 50% Männer, 50% Frauen (Ziel: Imageerhebung psychologische (durch die Geschlechtsverteilung in MaFo qualitativ) Österreich) o Ideen und Einstellungen zur Marke (eventuell unterschiedliche generieren Wahrnehmung der Marke) o Systematische Auswahl o Unterschiedliche Meinungen und (=Auswahltechnik) Perspektiven interessant • Ziehen jedes n-ten Elementes• Grundgesamtheit • Stichprobengröße• Österreicher ab 15 Jahren (Moped Schein) • 5 PersonenKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 9
  10. 10. Studiendesign Wie oft tanken Sie? • 3x pro Monat • 2-4x pro Monat • 1-2x pro Monat • 1x pro Monat • Gar nicht (kein Autobesitz) • Außerdem: 4 von 5 waren schon mal bei OMV tanken Was sind Ihre bevorzugten Tankstellen? • Avia (weil Kundenkarte) • Hofer Tankstelle (weil nahe u. billigster Preis) • Turmöl (weil Kundenkarte) • Mol oder andere private (weil billiger) • Keine spezielle (Nähe zählt)Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 10
  11. 11. Studiendesign Welche Faktoren sind für Sie entscheidend für die Tankstellenwahl? • Flair d. Tankstelle • Kompetenz der Mitarbeiter • Preis • Nähe Was unterscheidet Ihrer Meinung nach die OMV von anderen Tankstellen? • Preis • OMV ist österreichisches Unternehmen • ShopKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 11
  12. 12. Studiendesign Wenn Sie die OMV mit 3 Worten beschreiben müssten, welche wären das? • hilfsbereit, freundlich, österreichisch • teuer, freundlich, große Auswahl • groß, unflexibel, große Auswahl • teuer, österreichisch, austauschbar • österreichisch, Qualität, große Auswahl Fazit: Österreichisch Qualität Hoher Preis Große AuswahlKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 12
  13. 13. Positionierung • Kooperation darf CI des Unternehmens nicht wiedersprechen  Driving Values:  Speziell für unsere Kooperation: „wir leisten, wir bewegen, wir unterstützen“Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 13
  14. 14. Positionierung „Als eines der erfolgreichsten Österreichischen Unternehmen sehen wir uns verpflichtet der österreichischen Gesellschaft einen gewissen Mehrwert zu bieten. Durch unsere Kooperation sollen Werte wie Nachhaltigkeit und Tradition in den Vordergrund gerückt werden. Wir verbinden Tradition mit Internationalität sowie Erfolg mit Nachhaltigkeit und sichern durch unsere zufriedenen Mitarbeiter die Energieversorgung von morgen mit Mitteln von heute“Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 14
  15. 15. Kooperation Zusammenarbeit mit regionalen Kleinbauern Grund: Vermittlung von Werten wie Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein Stärkung des österreichischen Identitätsbewusstsein Beitrag für gesunden LebensstilKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 15
  16. 16. Kooperation Kleinbauern stellen ihre Produkte zur Verfügung Einzeln Produkte werden in Viva Shops angeboten KorbKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 16
  17. 17. Kooperation Produkte: Obst, Gemüse, Marmelade, Öl, Käse Wurst, Brot,… Körbe: Kleinen Korb Großen Korb Individuell gestaltbarer Korb = Per Internet  Korbgröße auswählen  Produkte auswählen  Filiale auswählen (dort abholbar) Pickerlaktion (Für Kunden und Mitarbeiter nutzbar)  Pro 10€ Tanken- ein Punkt  ab 20 Punkten kleiner Korb (2,5kg) um die Hälfte billiger  ab 35 Punkten großer Korb (5 kg) um die hälfte billiger Gewinnspiel: Wenn 35 Pickerl eingelöst werden, Teilnahme am Gewinnspiel möglich  Gewinn: Urlaub auf dem Bauernhof (5 Stück)Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062)
  18. 18. Grafische Darstellung Bauerneck in den Viva ShopsKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062)
  19. 19. Grafische Darstellung Vorne: Sammelpickerl Aktion und Hinten: GewinnspielKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 19
  20. 20. Kooperation Vorteile OMV Imageverbesserung Betonung von Nachhaltigkeit und Tradition Kundenbindung  Frequenzsteigerung Viva konkurrenzfähig machen Täglich frische Produkte Vorteile Kleinbauern Gesicherter Absatz Bekanntheitssteigerung  Persönliche Darstellung der Bauern in Werbemaßnahmen „Finanzielle Absicherung sowohl während als auch ‚nach‘ Kampagnenzeitraum“Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062)
  21. 21. DialoggruppenKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 21
  22. 22. Dialoggruppe Ziel: Motivation und Zufriedenheitssteigerung unserer Mitarbeiter um 10% Motivationsstrategie: Sollen über unsere Kooperation informiert und dadurch noch mehr ins Unternehmen integriert werden. Außerdem sollen Vorteile und Angebote der Kooperation auch für Mitarbeiter nutzbar sein.Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 22
  23. 23. Dialoggruppe Ziel: Durch unsere Kooperation, wird die Marke OMV mit den Werten „Tradition“ und „Nachhaltigkeit“ besetzt. Imagestrategie: Durch unsere Kampagne werden die Werte „Tradition“ und „Nachhaltigkeit“ vermittelt.Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 23
  24. 24. Dialoggruppe Ziel: Medienpräsenz Im Zeitraum von Juni bis Mitte August soll unsere Kooperation mindestens 4x in Berichten der ZIB und/oder Artikeln der 5 RW- stärksten Printmedien Österreichs (RMA, Kronen Zeitung, Heute, kleine Zeitung, Österreich) vorkommen  wichtig: positive Berichterstattung Beziehungsstrategie: Gutes Verhältnis zu Journalisten pflegen/ aufbauen.Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 24
  25. 25. Maßnahmen Konsumenten Timeline Feb März April Mai Juni Juli Aug Sept Okt Nov Dez Jan TV HF Online Event Presseaussendung Mitarbeiterzeitschrift Gewinnspiel Direkt MailKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 25
  26. 26. Maßnahmen Konsumenten TV- Spot Gründe: hohe Reichweite ORF gesamt 50.7% Tagesreichweite (Quelle: Teletest 2010) gut geeignet für Imagekampagnen (emotionale Botschaft) eher geringe TKP Wo: ORF1 + ORF2 Wann: März + April Freitag- Sonntag 3 Mal täglich: Nach Nachrichten („Bundesland heute“) ca. 18:55 Vor und nach Hauptabendprogramm (20:15) Darstellung: Primärmedium Kosten: 643.206 EuroKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 26
  27. 27. Maßnahmen Konsumenten Radio- Spot Gründe: Hohe RW Nutzung Zuhause, im Büro, im Auto bzw. unterwegs ( unsere ZG: mobil) Gut als Ergänzungsmedium weil hohe RW und Morgenpeak (=Gegensatz TV) Wo: Ö3 Wann: März + April Täglich: Vormittag 07:00- 09:00 Uhr und Nachmittag 16:00- 17:00 Uhr Darstellung: Von TV-Spot abgeleitet= Sekundärmedium 10“ Kosten: 86.460 EuroKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 27
  28. 28. Maßnahmen Konsumenten Online Gründe: Erklärung Komplexerer Themen 24/7 und von überall erreichbar Wo: Homepage OMV und eine Homepage für Kooperation  www.OMV-Bauerneck.at Wann: ab Kampagnenstart durchgängig (März 2013) Darstellung: - Information und Artikel über Kampagne (OMV und Kooperations Homepage) - Teilnahme am Gewinnspiel für Mitarbeiter - Kunden können online ihren Korb individuell zusammenstellen Kosten: 7.500 EuroKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 28
  29. 29. Grafische Darstellung der Kooperations Homepage  StartseiteKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 29
  30. 30. Grafische Darstellung der Kooperations Homepage  Beispiel: Unterpunkt BauernKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 30
  31. 31. Maßnahmen Mitarbeiter Timeline Feb März April Mai Juni Juli Aug Sept Okt Nov Dez Jan TV HF Online Event Presseaussendung Mitarbeiterzeitschrift Gewinnspiel Direkt MailKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 31
  32. 32. Maßnahmen Mitarbeiter Move Artikel in Mitarbeiterzeitschrift der OMV Gründe: Informieren RW 29.800 Mitarbeiter Wo: Artikel werden in Move und MoveXXL publiziert Wann: Februar + März Darstellung: Hauptthema der Februar & Märzausgabe 4- Seitiger Artikel Inhalt: Ziele der Kooperation, Projektdaten, Budget,… Kosten: keineKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 32
  33. 33. Maßnahmen Mitarbeiter Direct Mail Gründe: RW 29.800 Mitarbeiter Auch Familien werden erreicht Adressaten: sämtliche Mitarbeiter Wann: Versandt am 28. Februar 2013 Grund: Direct Mails sollen spätestens zu Kampagnenbeginn (4. März) ankommen Kosten: 70.625 EuroKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 33
  34. 34. Maßnahmen Mitarbeiter Gewinnspiel Gründe: Motivation der Mitarbeiter Gewinn: „Frisches Frühstück“ für Teilnehmer und deren Abteilung ( vergleichbar mit „Radio-Wien Frühstück“) Wann: März und April immer 1x pro Woche (Montags)  8 mal Teilnahme: Wann: Anmeldung jede Woche Montag bis Donnertag Wo: Auf Kooperations Homepage Wer: Alle Mitarbeiter können mitmachen Auslosung: Freitag, für darauffolgenden Montag Darstellung: Die gesamte Abteilung des Gewinners bekommt Montag morgen ein gesundes Frühstück in die Arbeit geschickt Kosten: ca. 10. 000 EuroKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 34
  35. 35. Maßnahmen Journalisten Timeline Feb März April Mai Juni Juli Aug Sept Okt Nov Dez Jan TV HF Online Event Presseaussendung Mitarbeiterzeitschrift Gewinnspiel Direkt MailKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 35
  36. 36. Maßnahmen Journalisten Event „Bauernschmaus“ Gründe: Erlebnis schaffen In Erinnerung bleiben Wo: Bank Austria Gasometer Halle Wann: Donnerstag 31.2.2013 (Kampagnenstart Mo. 4.3.2013) Wer: 100 Journalisten (Journalist +1) Einladung: Obstkorb mit Einladungen (persönlich adressiert)  Absender wird nicht preisgegeben Dress Code: „trachtig“ Kosten: 7.820 EuroKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 36
  37. 37. Informationsbroschüre (Cover) für beispielsweise Journalisten (am Ende des Events)Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062)
  38. 38. Maßnahmen Journalisten Location Gestaltung: - Heurigentische,-bänke mit freier Platzwahl - Stände mit Produkten = Selbstbedienung - Eine Bühne (=zu späterer Stunde Tanzparkett)  Produkte können zum mitnehmen auch gekauft werden Terminplan: 18:00 Eröffnung 19:00 Rede (in der Mitte der Rede wird preisgegeben, dass die OMV dahinter steckt)  Informationen zu den Ständen, Produkten, Bauern, Kooperation 21:00 Stadel Musik + Tanzparket (Stände werden geschlossen- nur noch Getränke)  Infofolder beim Nachhause gehen (genaue Infos & verweis auf Homepage)Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 38
  39. 39. Event Raumaufteilung Bauern Bauern -Stände -Stände Bühne und Tanzparkett Milchprodukte Heurigenbänke GemüseKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062)
  40. 40. Maßnahmen Journalisten Presseaussendung Gründe: - Für die Nachbereitung des Events - Noch einmal an Kooperation erinnern - Weitere Informationen liefern Wann: Mittwoch 6. März 2013 Inhalt: Genaue Informationen zur Kampagne Verweis auf die OMV Homepage und Homepage der Kooperation Personen: Journalisten von ORF, Krone, Kleine Zeitung, Österreich, Kurier, RMA, Heute Kosten:1000 EuroKinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 40
  41. 41. Kostenüberblick Konsumenten: TV- Spot: 643.206 € HF- Spot: 86.460 € Online: 7.500 € Mitarbeiter: Mitarbeiterzeitschrift: - Gesamtkosten: Direct Mail: 70.625 € 826. 611 € Gewinnspiel: 10.000 € Journalisten: Event: 7.820 € Presseaussendung: 1.000 €Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 41
  42. 42. Kinzer Karoline (mk111078) Leitner Andreas (mk111062) 42

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