Course Syllabus #Marketing Communication Management# 1/2556 MK541, MK542 and MK543

1. -1-
แผนประกอบการสอน (Course Syllabus)
คณะการบัญชีและการจัดการ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม
ภาคเรียนที่ 1 ปีการศึกษา 2556
รายวิชา : 0902 311 การจัดการการสื่อสารการตลาด
(Marketing Communication Management)
จานวนหน่วยกิต : 3 (3-0-6)
อาจารย์ผู้สอน : อาจารย์วจนะ ภูผานี (E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th)
Facebook page : Aj_Kingz_MarketingLive
นิสิตผู้เรียน : MK_Smart54, MK541, MK542 และ MK543
คาอธิบายรายวิชา (Course Description)
กระบวนการสื่อสารการตลาด ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารการตลาด การกาหนดกลุ่มเป้าหมาย
การกาหนดวัตถุประสงค์การออกแบบข้อมูลข่าวสาร การเลือกช่องทางการสื่อสาร การวางแผนการสื่อสาร
การตลาด การกาหนดงบประมาณสาหรับกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด การตัดสินใจด้านส่วนประสมการ
สื่อสารการตลาด การโฆษณา การขายโดยบุคคล การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง
การวัดผลการจัดการสื่อสารการตลาด และการจัดการการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
วัตถุประสงค์การเรียนรู้ (Course Objectives)
1. เพื่อให้นิสิตได้มีความรู้ความเข้าใจในทฤษฎีและหลักการของกระบวนการสื่อสารการตลาด ตลอดจนปัจจัย
ที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารการตลาด
2. เพื่อให้นิสิตเข้าใจและสามารถบูรณาการเครื่องมือต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการจัดการสื่อสารการตลาดให้
เหมาะสมกับสภาพการณ์ทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม
3. เพื่อให้นิสิตสามารถนาองค์ความรู้ที่ได้จากการศึกษาในรายวิชานี้ไปประยุกต์ใช้ในชีวิตประจาวันได้

2. -2-
เนื้อหาวิชา (Content)
Week Topics
Annotation/
Assignment Due
Date
1
ภาพรวมการจัดการการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
(Integrated Marketing Communication overview)
-
2
ทฤษฎีการสื่อสาร และกระบวนการสื่อสาร
(Communication process, Message and Channel)
-
3
การเลือกตลาดเป้าหมาย และพฤติกรรมผู้บริโภคในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณา
การ
(Target Market & Consumer Behavior for Integrated Marketing
Communication Management)
Case # 1
4
การจัดการตราสินค้า และการกาหนดตาแหน่งตราสินค้า (Brand Management
and Positioning)
Case # 2
5
การจัดการตราสินค้า และการกาหนดตาแหน่งตราสินค้า (Brand Management
and Positioning) #2
Case # 3
6 การประเมินผลสื่อบรอดคาสต์ (Evaluation of Broadcast Media) Case # 4 , Media Tools
7 การประเมินผลสื่อสิ่งพิมพ์ (Evaluation of Printing Media) Case # 5, Media Tools
8
การประชาสัมพันธ์ การให้ข่าว และการโฆษณาองค์กร (Public Relation,
Publicity, and Corporate Advertising)
Case # 6
9
การส่งเสริมการขาย และการขายโดยบุคคล (Sales Promotion and Personal
Selling)
Case # 7
10
การตลาดทางตรง อินเตอร์แอ๊คทีฟ มีเดีย และสื่อใหม่ (Direct Marketing,
Interactive Media and New Media)
Case # 8
11
วัตถุประสงค์ และงบประมาณสาหรับโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด (Objectives
and Budgeting for IMC program)
Case # 9
12
การวางแผนสื่อ และกลยุทธ์สื่อสาหรับโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด (Media
Planning and Strategy)
Case # 10
13
การวางแผนสื่อ และกลยุทธ์สื่อสาหรับโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด (Media
Planning and Strategy) #2
Case # 11
14
การติดตาม ประเมินผล และควบคุมโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด (Monitoring ,
Evaluation and Control)
Case # 12
15 Term-Paper Presentation and Course Wrap-up -
การเรียนการสอน (Teaching and Learning Method)
การเรียนการสอนในรายวิชาการจัดการการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication
Management) รหัสวิชา 0902 311 มีรูปแบบการเรียนการสอนโดยการบรรยายจากอาจารย์ผู้สอน การ
อภิปรายแสดงความคิดเห็นจากผู้เรียน การทางานกลุ่ม และการวิเคราะห์กรณีศึกษา โดยมีแนวทางการศึกษาที่
เน้นผู้เรียนเป็นศูนย์กลาง กล่าวคือ ผู้เรียนสามารถหาความรู้เพิ่มเติมในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรม
ผู้บริโภคภายนอกห้องเรียนได้ อาทิ ข่าวจากหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ นิตยสาร อินเตอร์เน็ต หรือหนังสืออ่าน
เพิ่มเติม เป็นต้น

3. -3-
เกณฑ์การวัดและประเมินผล (Evaluation)
 งานเดี่ยว (Individual Assignments) 10%
1.1 การมีส่วนร่วมในห้องเรียน (พฤติกรรมในห้องเรียน/การแต่งกาย) 5%
1.2 ศึกษาเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดแบบบูรณาการ
(Media Tools) ตามเครื่องมือที่ได้รับมอบหมาย 5%
 งานกลุ่ม (Team Assignments) 30%
2.1 นาเสนอกรณีศึกษาตามที่ได้รับมอบหมาย
(กลุ่มละ 2 เรื่องๆ ละ 5 คะแนน) 10%
2.2 จัดทาแผนการจัดการการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
(IMC Strategy Plan; Term-Project) 20%
 การสอบ (Examination) 60%
1) สอบกลางภาค (Midterm Examination) 30%
2) สอบปลายภาค (Final Examination) 30%
รวม 100%
หมายเหตุ : การวัดผลสัมฤทธิ์ในการเรียนใช้วิธีการประเมินโดยอิงเกณฑ์ และ/หรือ อิงกลุ่ม (T-score)
: ผลการเรียน A มากกว่า 80 คะแนนขึ้นไป และ F น้อยกว่า 50 คะแนน
ตำรำและเอกสำรประกอบกำรเรียนกำรสอน (Texts and Supplementary Materials)
George E. Belch and Michael A. Belch (2009). Advertising and Promotion : An Integrated
Marketing Communication Perspective. (Eighth Edition).
Philip Kotler and Kevin Lane Keller (2009). Marketing Management. (13th
Edition).
Don Schultz and Heidi Schultz (2007). IMC The Next Generation : Five Steps for Delivering
value and Measuring Returns Using Marketing Communication.
Carl McDaniel, Charles W. Lamb, Jr. and Joseph F. Hair, Jr. (2007). Marketing Essentials.
Alice M. Tybout and Tim Calkins (2005). Kellogg on Branding.
James D. Lenskold (2003). Marketing ROI : the path to campaign, customer, and corporate
profitability.
พรจิต สมบัติพานิช ดร., ยุทธวิธีกำรวำงแผนสื่อโฆษณำ. (2551)
สุวิมล แม้นจริง รศ., เกยูร ใยบัวกลิ่น ผศ., Marketing Promotion IMC : กำรส่งเสริมกำรตลำด
กำรสื่อสำรทำงกำรตลำดแบบผสมผสำน. (2550)
มานิต รัตนสุวรรณ และ สมฤดี ศรีจรรยา ดร., ยุทธศำสตร์กำรตลำด : ทฤษฎีและภำคปฏิบัติ.

4. -4-
หนังสืออ่ำนเพิ่มเติม
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan (2010). Marketing 3.0
ทีมงาน Y&R. โฆษณำ โฆษณุก : โฆษณำ โคตรสนุก ควำมสนุกในมุมของคนโฆษณำ. (2550)
สมวงศ์ พงศ์สถาพร. Practical IMC : กำรสื่อสำรกำรตลำดแบบผสมผสำนภำคปฏิบัติ. (2549)
เกรียงไกร กาญจนะโภคิน. Event Marketing. (2549)
นิตยสาร BrandAge, Marketeer, Positioning

5. -5-
รายละเอียดงาน (Assignments)
1. งานเดี่ยว (Individual Assignments) :
1.1 การมีส่วนร่วมในห้องเรียน (พฤติกรรมในห้องเรียน / การแต่งกาย) :
 ตั้งคาถาม-ตอบคาถาม โดยการมีส่วนร่วมในชั้นเรียน และ/หรือทุกช่องทางที่ใช้เป็นสื่อการ
ในการเรียนการสอน อาทิ ช่องทาง Facbebook, Twitter, Slideshare, E-mail เป็นต้น
 การแต่งกาย ให้นิสิตทุกคนแต่งกายให้ถูกระเบียบตามที่มหาวิทยาลัยกาหนด หากมีผู้หนึ่ง
ผู้ใดแต่งกายไม่ถูกระเบียบอาจารย์ขอสงวนสิทธิ์ในการไม่ให้เข้าห้องเรียน และอาจโดนหักคะแนน
ตามเหตุอันสมควร
ข้อห้ามเกี่ยวกับการแต่งกายที่ควรถือปฏิบัติอย่างเคร่งครัด!
 ห้ามใส่กางเกงยีนส์ หรือแม้กระทั่งกางเกงยีนส์สีดา (สาหรับนิสิตชาย)
 ห้ามสวมรองเท้าแตะ (นิสิตทุกคน) หรือรองเท้าไม่หุ้มส้น (สาหรับนิสิตหญิง)
 ห้ามใส่เสื้อช้อป หรือเสื้อสาขาที่ไม่ได้รับการอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากคณบดี
หรืออธิการบดี
 ห้ามใส่ชุดกีฬา (ชุดพละ) ยกเว้นในกรณีที่มีเรียนในวันนั้นเท่านั้น
 ห้ามปล่อยเสื้อลอยชาย (โดยเฉพาะนิสิตชาย!)
 สาหรับนิสิตหญิง ไม่ควรสวมกระโปรงที่สั้นมากเกินความจาเป็น!
+ การแต่งกายสะท้อนให้เห็นถึงรสนิยม / ระเบียบวินัย / และสติปัญญาของผู้สวมใส่! +
1.2 ศึกษาเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดแบบบูรณาการ (Media Tools) ตามเครื่องมือที่
ได้รับมอบหมาย
- เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดแบบบูรณาการ (Media Tools) ประกอบไปด้วย
 TVC  Radio
 Printing Media  Tie-in (Product Placement)
 Out-Of-Home (OOH)  Public Relation (PR)
 Consumer Promotion  Trade Promotion
 Sales Force Promotion  Personal Selling
 Online Marketing  Catalog Sales

6. -6-
 หลังจากแต่ละคนทราบเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดแบบบูรณาการที่ตนเองรับผิดชอบแล้ว
ให้ทา Power Point (PPT) นาเสนอตามรายละเอียดในหัวข้อต่าง ๆ ดังนี้
1) ความหมาย (Definition)
2) วัตถุประสงค์ของสื่อนั้น (Objectives)
3) ตัวอย่างสื่อนั้น (Example) โดยระบุว่า
3.1 กลุ่มเป้าหมายของสื่อนั้นคือใคร (Target Market)
3.2 ข้อความที่ต้องการสื่อ (Message)
3.3 จุดขายของผลิตภัณฑ์ (Product Selling Point)
4) ข้อเสนอแนะ (Comment)
 ส่งเฉพาะ PPT (ปริ้นท์ส่งอาจารย์ด้วย) พร้อมนาเสนอคนละไม่เกิน 5 นาที ตามวันและเวลาที่
กาหนดใน Assignment Due Date {ให้ส่งไฟล์ต่าง ๆ ในรูปแบบ CD ด้วย}
 เกณฑ์การให้คะแนน (1) ดูจากความครบถ้วนสมบูรณ์ และถูกต้องของเนื้อหา ตามที่
กาหนดให้ทั้งหมด (2) ความคิดสร้างสรรค์ในการนาเสนอ พร้อมสื่ออื่นประกอบ
2. งานกลุ่ม (Team Assignments) :
2.1 นาเสนอกรณีศึกษาตามที่ได้รับมอบหมาย (กลุ่มละ 2 เรื่อง)
- ให้นิสิตแบ่งกลุ่ม ออกเป็น 6 กลุ่ม หลังจากนั้นทาการศึกษากรณีศึกษาที่อาจารย์ได้
มอบหมายให้ ดังนี้
Case # หัวข้อ Case
1 IMC Program MAGNUM
2 Brand Ambassador Marketing ########
3 Brand Positioning โออิชิ ชาคูลล์ซ่า
4 Brand Building Dentiste
5 Brand Portfolio อายิโนะโมะโต๊ะ
6 Brand Rejuvenation (Re-Branding) แป้งตรางู, แฟซ่า, อุทัยทิพย์
7 Guerrilla Marketing เถ้าแก่น้อย

7. -7-
- โดยมีรายละเอียดรายงานในหัวข้อ ต่าง ๆ ดังนี้
1) ความหมายของหัวข้อในกรณีศึกษา
2) สรุปกรณีศึกษาพอสังเขป
3) ข้อมูลของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ในกรณีศึกษา
4) วิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด (Market Situation Analysis)
4.1 คู่แข่ง (Competitors)
4.2 ส่วนแบ่งตลาด (Market Share)
4.3 SWOT Analysis
5) ตัวอย่างการนามาใช้
5.1 รายละเอียดของกิจกรรม (Activities detail)
5.2 วัตถุประสงค์ของกิจกรรม (Objective)
5.3 กลุ่มเป้าหมายของกิจกรรม (Target Audience)
5.4 เครื่องมือ (สื่อ) ที่ใช้ (Media / IMC Tools)
5.5 การดาเนินการ (Implementation)
6) บทวิเคราะห์, ข้อสรุป และ ข้อเสนอแนะ (Comment)
 ส่งรูปเล่มรายงาน (เรียงรายชื่อสมาชิกในกลุ่มตามลาดับรหัสนิสิต) พร้อมนาเสนอกลุ่มละไม่
เกิน 15 นาที ตามวันและเวลาที่กาหนดใน Assignment Due Date {ให้ส่งไฟล์ต่าง ๆ ในรูปแบบ CD ด้วย}
 เกณฑ์การให้คะแนน (1) ดูจากความครบถ้วนสมบูรณ์ และความถูกต้องของเนื้อหาใน
รายงาน ตามที่กาหนดให้ทั้งหมด (2) ความคิดสร้างสรรค์ในการนาเสนอ พร้อมสื่ออื่น ๆ ประกอบ
(3) Team Work (4) บทวิเคราะห์ต่างๆ ต้องไม่มาจากการ Copy – Paste จากอินเตอร์เน็ต ควรวิเคราะห์มา
จากความคิดของนิสิตเอง! (5) แหล่งอ้างอิงของข้อมูลในรายงาน
8 Event Marketing (Below-the-Line) UD Town
9 Customer Experience Management
(CEM)
Starbucks
10 Storytelling กาแฟดอยช้าง
11 Social Media Marketing Sansiri
12 Viral Marketing Burger King (Angry WHOPPER
Campaign)
Case # หัวข้อ Case

8. -8-
4.4 จัดทาแผนการจัดการการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC Strategy Plan)
 ให้นิสิตแบ่งกลุ่ม ออกเป็น 6 กลุ่ม (กลุ่มเดิมจากงานที่ 2.1) หลังจากนั้นให้นิสิตจัดทาแผนการ
จัดการการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC Strategy Plan) ของบริษัทเอกชน หรือหน่วยงานที่นิสิต
สนใจ โดยวิเคราะห์ถึงปัญหา หรือโอกาสในการจัดทาแผน ซึ่งมีหัวข้อต่าง ๆ ดังนี้
1) บทสรุปผู้บริหาร (Executive Summary)
2) ข้อมูลพื้นฐานของกิจการ (Company Background)
3) วิเคราะห์ธุรกิจ (Business Analysis)
 การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด (Market Analysis)
o คู่แข่ง (Competitors)
o ส่วนแบ่งตลาด (Market share)
 วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก Impact factors (SPEELTD)
 วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน Internal factors (SWOT)
 แนวคิดตราสินค้าของกิจการ (Brand Concept/Brand Positioning)
 ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix)
4) IMC Strategy Plan
 ปัญหาหรือโอกาสในการจัดทาแผนฯ : สาเหตุในการทาแผนครั้งนี้
เพราะเหตุใด (เพราะโอกาส หรืออุปสรรค์ใด)
 วัตถุประสงค์ของแผน (Objectives)
 กลุ่มเป้าหมายของแผน (Target Audience)
 เครื่องมือ (สื่อ) ที่ใช้ (Media / IMC Tools)
o Broadcast Media (TVC & Radio)
o Printing Media
o Public Relation
o Sales Promotion & Personal Selling
o Direct Marketing & New media
 การดาเนินการ (Implementation)
 แผนการปฏิบัติการ และงบประมาณ (Action Plan and Budgeting)
 การประเมินผล และควบคุม (Evaluation and Control)
 ส่งรูปเล่มรายงาน (รายชื่อสมาชิกในกลุ่มควรเรียงตามลาดับรหัสนิสิต) พร้อมนาเสนอกลุ่มละ
ไม่เกิน 20 นาที ตามวันและเวลาที่กาหนดใน Assignment Due Date {ให้ส่งไฟล์ต่าง ๆ ในรูปแบบ CD
ด้วย}
 เกณฑ์การให้คะแนน (1) ดูจากความครบถ้วนสมบูรณ์ และความถูกต้องของเนื้อหาใน
รายงาน ตามที่กาหนดให้ทั้งหมด (2) ความคิดสร้างสรรค์ในการนาเสนอ พร้อมสื่ออื่น ๆ ประกอบ (3)
Team Work (4) บทวิเคราะห์ต่างๆ ต้องไม่มาจากการ Copy – Paste จากอินเตอร์เน็ต ควรวิเคราะห์มาจาก
ความคิดของนิสิตเอง! (5) การเชื่อมโยงทฤษฎีกับแผนกลยุทธ์ที่นาไปปฏิบัติได้จริง (6) แหล่งอ้างอิงของข้อมูล
ในรายงาน

9. -9-
จงทาทุกอย่าง อย่างมืออาชีพ
เพราะคุณอาจจะไม่มีโอกาสได้ทามันอีก!