Profesionales digitales

PROFESIONALES DIGIT @LES
Autoras: María José Sánchez Valenzuela y Elisa Torregrosa
Editor: Webpositer
Diseño, Layout: Javier Fernández Heras

© 2012 Webpositer
www.webpositer.com

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autor. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacena-
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previa del editor.

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pondientes.

PRÓLOGO

Prólogo de Andrés Toledo
Hablar de los profesionales 2.0 nos sitúa ante el nuevo escenario que ha sido
generado tras la evolución que las empresas han experimentado durante los
últimos años. Evidentemente, la proliferación de las nuevas tecnologías e
internet, han sido detonantes que abrieron las puertas a este inmenso mundo
paralelo y digital de grandes oportunidades y posibilidades.

Durante este recorrido, la comunicación, el marketing y la publicidad han
demostrado su capacidad de adaptación para consolidarse y adaptarse a las
nuevas tendencias y necesidades. Se han reinventado las leyes y fórmulas de la
mercadotecnia y también - cómo no - los profesionales.

A pesar de no comulgar con el uso de etiquetas, esta es solo una forma de
vincular o diferenciar a aquellos profesionales que han dejado atrás su vieja
apariencia para modernizarse. Como una moda, con lo último, aprovechando
todo el potencial de las tecnologías que ahora permiten a las empresas una
comunicación más rápida, directa y bidireccional, y que a su vez ofrece la
posibilidad de actuar en local pensando en global o traspasar las fronteras que
antes limitaban la expansión de muchos negocios.

Desde las redes sociales hasta los nuevos dispositivos móviles, como tablets
y smartphones, han dado una nueva dimensión al marketing. Ahora son las
propias empresas las que deben hacer una apuesta segura y no dejar pasar el
tren que nos transporte en este viaje emocionante hacia el futuro del que tantas
veces hablamos y que hoy ha llegado a nuestro presente.

Por suerte, durante todos estos años, hay quienes no dejaron pasar la oportunidad
de convertirse en viajero y transformarse en un verdadero profesional 2.0, de
cuya experiencia y testimonio podemos valernos para despejar todas las dudas,
o tomar como aliciente para dar sin miedos nuestro gran salto a la era digital.

Así ha quedado reflejado en la labor que Webpositer ha venido desarrollando a
través de los innumerables testimonios de expertos y profesionales destacados
que, de alguna forma, han demostrado con éxito su valía y su labor en múltiples
ámbitos relacionados con este extenso ecosistema.

Profesionales que abanderan e impulsan tendencias y cuyo saber queda expuesto
y al descubierto en todas y cada una de sus respuestas.

PRESENTACIÓN

Iñaki Tovar
Digital Manager de Webpositer

twitter.com/seomental

linkedin.com/in/inakitovar

plus.google.com/
105422478876754682384

En Webpositer llevamos más de 12 años dedicados al marketing online y hemos
tenido el privilegio de vivir la revolución digital en primera persona. Hemos
asistido al nacimiento del SEO en nuestro país y lo hemos visto crecer, siempre
adaptándonos lo mejor posible a sus continuos cambios, para poner el know
how adquirido al servicio de nuestros clientes. También hemos sido testigos del
alzamiento de las redes sociales como el nuevo canal de comunicación entre
empresas y clientes.

En este mundo digital en constante evolución resulta complicado predecir qué
es lo que se llevará mañana o qué técnicas y herramientas funcionarán mejor.
Lo único que permanece inmutable a través de los años son las personas y sus
inquietudes para seguir progresando en Internet.

Estos nuevos emprendedores, a los que hemos denominado «Profesionales
Digit@les», son los que hemos querido retratar en las páginas de este libro. A
través de sus experiencias personales y de sus casos de éxito (y algún fracaso)
pretendemos acercar su actitud entusiasta y sus consejos a los lectores interesados
en el Marketing Online. Han sido cerca de 40 testimonios en primera persona
que hemos recopilado a lo largo del año con la intención de aportar valor real a
nuestros lectores y clientes.

Cualquier profesional a cargo del marketing de una empresa encontrará en este
libro una valiosa recopilación de consejos, análisis y tendencias de las últimas

novedades en cuanto a SEO (Posicionamiento en Buscadores), SEM (Marketing
en Buscadores), SMO (Optimización de Redes Sociales) y Marketing Online en
general.

Asimismo, los lectores menos experimentados pero con la inquietud de dedicarse
a alguna profesión 2.0, verán en este libro una poderosa fuente de inspiración
para ayudarles a decidir cómo acometer la presencia de sus proyectos o negocios
en Internet.
Lo que empezó como una manera didáctica de transmitir conocimiento a los
suscriptores de nuestro Blog, se ha acabado convirtiendo en un universo propio
de sabiduría digital que esperamos que los lectores disfruten tanto como nosotros
lo hicimos mientras lo construíamos.

Estamos seguros de que «Profesionales Digit@les» tendrá una buena acogida.
Por nuestra parte, ya estamos trabajando con ilusión en la segunda temporada de
entrevistas que empezaremos a publicar a principios de año.

Nuestro más sincero agradecimiento para todos los que han colaborado en
la edición de este libro y, por supuesto, nuestro reconocimiento a todos los
profesionales 2.0 que han compartido con nosotros su tiempo y experiencia.

Muchísimas gracias.
Iñaki Tovar
Digital Manager de Webpositer

PROFESIONALES DIGIT@LES

«Te ofrecemos este eBook de marketing que recopila
entrevistas concedidas a personalidades relevantes en
este ámbito. Sus recomendaciones y visión personal sobre
disciplinas como el Marketing en Buscadores, la Analítica
Web, el Vídeo Marketing o el Marketing en Redes Social
seguro que te serán de gran ayuda.»

- Índice de entrevistas -

Andrés Toledo pág.11
CEO de Puromarketing.com

Óscar del Santo pág.19
Pionero y divulgador de Marketing de Atracción y Personal Branding

Nacho Plans pág.25
Fundador y director de AliCoach

Nacho Arroyo pág.31
Responsable de LaExperiencia.com

David Boronat pág.37
Autor del libro «Vender más en Internet»

Pedro Robledo pág.45
Experto en Marketing de Afiliación

Javier Celaya pág.51
Socio fundador de Dosdoce.com

Chema Martínez-Priego pág.63
Consultor, planner y formador de Marketing Interactivo

Tristán Elósegui pág.69
Especialista en Analítica y Métrica Web

José Ángel Cano pág.77
Director de Marketing de Wiseri.com

Eva Sanagustín pág.85
Experta en Marketing de Contenidos

Cristina Aced pág.93
Experta en Comunicación Digital

Carlos Bravo pág.99
CEO de Coguan

Gemma Muñoz pág.107
Fundadora de Mind Your Analytics y Sorprendida

David Cantone pág.115
Experto en Marketing Online

Juan Merodio pág.125
Experto en Marketing Digital y Redes Sociales

Javier Regueira pág.131
Especialista en Branded Content

Cristina Recuero pág.141
Presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA)

Paco Viudes pág.149
Consultor especializado en Social Media Marketing

José Luis Orihuela pág.159
Experto en Nuevas Tecnologías de la Información y Periodista 2.0

Lasse Rouhiainen pág.165
Experto en Video Marketing y el Social Media Marketing

Dolores Vela pág.177
CEO de Social Media Strategist y de A2 Social Media Consulting

Roberto Cerrada pág.185
Especialista en Marketing Online

Miguel López pág.199
Director CongresoSEO

Ricardo Tayar pág.207
CEO de iZenius

Alexis López Vidal pág.217
MarCom Manager de Webpositer

Javier Godoy pág.227
Cofundador y director de Mind Your Social Media y Mind Your Reputation

Ana Nieto Churruca pág.233
Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0

Gaby Castellanos pág.245
Directora creativa y CEO de SrBurns

Isra García pág.253
Analista de referencia internacional en New Media

Anne-Sophie Mullier pág.267
CEO de Cabestan Spain

Nacho Somalo pág.279
Presidente en el mercado europeo de Alice.com y experto en eCommerce

Marcos Maceira pág.285
Director SEO-SMO de Newbriefing

Lucas Aisa pág.297
Consultor experto en Social Media Marketing

Juan Boronat pág.309
Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto

Víctor Martín pág.319
CEO de YoungMedia

Elena Gómez del Pozuelo pág.329
Presidenta de la Asociación Española de la Economía Digital

Bere Casillas pág.341
Creador del concepto «Elegancia 2.0»

Javier Gosende pág.353
Consultor y formador en Posicionamiento en Buscadores

«El profesional 2.0 nace
y cada día se rehace»
Alexis López, MarCom Manager de Webpositer


Andrés Toledo

facebook.com/andrestoledo

es.linkedin.com/in/andrestoledo

www.puromarketing.com

En Webpositer tenemos el placer de inaugurar nuestra sección de
entrevistas con un colaborador muy especial al que apreciamos
mucho, tanto profesional como personalmente: Andrés Toledo. Su
experiencia y conocimientos unidos a los prácticos consejos dados en
esta amena charla ayudan a identificar las claves para emprender en
Internet con éxito, al tiempo que analiza la excelente situación que
vive en España el Marketing Online, un sector que «está demostrando
una gran madurez» y no deja de crecer día a día.

De espíritu inquieto y abierto siempre a afrontar nuevos retos, Andrés Toledo
(@PuroMarketing) es fundador y director de PuroMarketing.com, el diario digital
líder de Publicidad, Marketing y Social Media en español y todo un referente
tanto para profesionales como para los apasionados de este mundo que nos
sorprende cada día con increíbles oportunidades y avances.

Sus palabras sinceras y su profundo análisis del mundo de la Publicidad y el
Marketing en Internet - escenarios en los que se mueve como pez en el agua -
dejan patente sus más de 15 años dedicados a explorar, crear e innovar con el
diseño, la publicidad y las nuevas tecnologías como inseparables compañeras

PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.11

de aventuras.

Joven pero sobradamente preparado, en esta entrevista Andrés Toledo anima
a los emprendedores 2.0 a luchar por sus metas trabajando sin descanso,
mejorando cada día y dándolo todo con Internet como telón de fondo, un medio
repleto de oportunidades sin desperdicio alguno.

Frente a un panorama económico poco esperanzador, las palabras del CEO
de Grupo Medianzo son un auténtico soplo de optimismo, ya que manifiestan
el excelente estado de forma del Marketing Online. Es más, en este escenario
inestable, las empresas que adviertan el enorme peso que tiene en la actualidad
Internet con un consumidor cada vez más informado e influyente lograrán
marcar la diferencia frente a sus competidores.

A continuación, Webpositer cede el turno de la palabra a Andrés Toledo en
una entrevista donde comparte con nuestros usuarios los últimos cambios en el
sector del Marketing Online, así como su experiencia y recomendaciones para
obtener el máximo rendimiento de cada acción emprendida en EL MEDIO que
marca el presente y el futuro del Marketing.


«El sector de la Publicidad y el
Marketing Online se presenta
como un nuevo universo de
oportunidades de negocio»
- Entrevista a Andrés Toledo -

1. ¿Cuál ha sido tu fórmula para el éxito de Puromarketing.com?

Es una pregunta que suelen realizarme con bastante frecuencia, y lo cierto
es que siempre suelo dar la misma respuesta. Si disponemos de la prepara-
ción, la experiencia y los conocimientos necesarios junto a una chispa de
talento, solo nos faltarán la constancia, dedicación y mucho trabajo e impli-
cación para lograrlo. Hay que creer ciegamente en las ideas de uno mismo y
plantearse que cualquier objetivo puede conseguirse si trabajamos de forma
fehaciente.

Si trabajamos sobre estos principios, tarde o temprano recogeremos el fruto
de las semillas que vayamos plantando. Empezar desde cero, sin dinero ni
apenas recursos, puede resultar difícil pero no un impedimento para crear
un proyecto exitoso. Hay muchos grandes ejemplos de ello, pero no existe
una fórmula secreta para lograrlo.

Para mí, emprender no significa solo comenzar algo, sino culminar y alcan-
zar las metas y objetivos que nos vamos marcando. En este sentido, tener
ambición no es para nada algo negativo.

Al margen de todo esto, en un mundo como el de Internet, donde todo
cambia rápidamente, es imprescindible también no olvidar nunca el innovar
constantemente y saber evolucionar intentando mejorar cada día.

Teniendo todo esto en cuenta, tendremos muchas más oportunidades de
alcanzar el éxito que buscamos.

2. ¿Un error que no repetirías si empezases de nuevo?

Podríamos decir que el futuro es incierto pero sin duda es el resultado de
todas y cada una de nuestras decisiones, de nuestros aciertos y errores. De
todos ellos podemos aprender. Saber en quién realmente depositas tú con-


fianza, estar o no en un lugar determinado en el momento adecuado…

A veces las pequeñas decisiones pueden resultar más determinantes en los
hechos que desencadenan que las que a simple vista pueden parecen más
importantes, y al final convertirse en los mayores errores. No soy de los que
se arrepienten o lamentan de los errores o decisiones del pasado. Prefiero
tener mis miras puestas en el presente y el futuro más cercano.

3. ¿Cómo está afectando la crisis al Marketing Online?

No veo la crisis por ningún lado. Me refiero a que el sector de la Publicidad
y el Marketing Online están demostrando una gran madurez y se presenta
como un nuevo universo de oportunidades de negocio. Las cifras actuales de
inversión publicitaria y el aumento de estrategias online por parte de empre-
sas y marcas así como las previsiones a corto medio plazo lo demuestran.

Como en todo, en las crisis económicas hay quienes saben aprovechar las
oportunidades y quienes piensan que emprender es un alto riesgo que pasa
factura. Sin embargo, Internet y las nuevas tecnologías en su conjunto nos
ofrecen la oportunidad de comenzar una aventura profesional llena de gran-
des experiencias y emociones, y con muchas posibilidades de consolidar un
negocio como nunca antes hubiéramos imaginado.

Incluso algunas entidades bancarias y muchos grandes inversores ya han
comenzado a retirar su confianza en sectores como el de la construcción
llevando su dinero a las empresas tecnológicas relacionadas con los negocios
digitales o el marketing online.

Además, ahora las empresas y marcas son más conscientes que nunca del
poder de Internet, de los medios sociales y del nuevo rol que adquieren los
consumidores, ahora también más sociales e influyentes que nunca.

Internet se ha convertido en «el medio», y aunque la televisión sigue acapa-
rando la mayor parte de la inversión publicitaria, en muy poco tiempo sere-
mos testigos de cómo se transforma para dar paso a la nueva generación de
televisiones conectadas. Cuando esto ocurra de forma masificada, lo «online»
habrá triunfado definitivamente.

4. ¿Cuál es, en tu opinión, la mayor ventaja y el peor inconveniente


Andrés Toledo

de las redes sociales?

Hoy en día para las marcas que saben dar a sus clientes y consumidores lo
que realmente buscan, muestran un interés por generar mejores relaciones,
prestan una mayor atención, escuchan y participan en las conversaciones,
las redes sociales son vistas como herramientas o plataformas que solo ofre-
cen ventajas.

En cambio, para aquellas que se muestran temerosas de las reacciones, que
piensan que nunca llegarán a ser útiles, que no merecen la pena y que inten-
tan acallar la voz de los consumidores, encontrarán en ellas no solo grandes
inconvenientes sino la puerta de entrada a grandes y mayores problemas.
Es lo que actualmente se intenta fomentar cuando se habla de Reputación
Online.

Aquí las redes sociales juegan un papel importante. Son el escenario de
todas las batallas y pueden iniciarse auténticas crisis que son capaces desde
originar pérdidas millonarias, hasta el motín más coordinado por sus propios
consumidores y clientes afectando con ello la imagen de la propia marca.

5. ¿Con qué noticia del 2011 te quedarías en lo referente a
nuestro sector?

Sin duda alguna, con la confirmación de que Internet se ha consolidado
como un medio de comunicación maduro y estable donde la Publicidad y las
estrategias de Marketing Online son ahora más que nunca un pilar importan-
te para todas las empresas y marcas.

Internet vive una segunda época dorada y el sector de la Publicidad y el Mar-
keting Online se está viendo beneficiado de ello evidentemente.

6. Tu predicción sobre lo que va a revolucionar el Marketing
Online en 2012.

No soy de los que suelen hacer predicciones, aunque existe algo más que
claras evidencias e indicios de cómo se van acentuando las diferentes ten-
dencias. Por ejemplo, la Publicidad Online está comenzando a experimentar
con el «componente social», y la tecnología móvil junto a los nuevos hábitos
de los consumidores y el éxito de los smartphones, tablets y aplicaciones


móviles entre los usuarios, está logrando que la publicidad móvil comience a
adquirir la relevancia y protagonismo que siempre anduvo buscando.

Aún así, personalmente creo que la auténtica revolución podría llegar un
poco más tarde, cuando definitivamente la televisión conectada pueda estar
realmente extendida y consolidada. Yo apuesto por que en este 2012, la
auténtica revolución llegue en el modo que las empresas van a poner en
práctica todo lo aprendido durante este último año en las redes sociales en
cuanto a las relaciones con los clientes. Creo que será el año para la eclosión
del verdadero Social CRM.

7. Un consejo para los emprendedores del mundo digital.

Que merece la pena intentarlo, que pueden lograrlo y que no tengan miedo
de cometer errores. Lo importante es el global de los resultados y aprender
en el camino. Paciencia, mucha paciencia, creer en uno mismo y, sobre todo,
constancia en su trabajo. De esta forma, el tiempo sabrá recompensarlos.

Es mejor ser sinceros y reconocer que puede que sea un camino repleto de
obstáculos que, uno a uno, deberán de superar. El que sea difícil y quizás
lento nos hará saborear mejor el éxito en el momento que tenga que llegar.

¡Y mucha suerte a todos!

CONOCIENDO A ANDRÉS TOLEDO
Si hiciéramos un resumen de jóvenes e influyentes emprendedores en la esfera
online, el nombre de Andrés Toledo encabezaría los primeros puestos de esta
lista. «Emprendedor en continua expansión», como él mismo se define, desde
siempre tuvo claro que la innovación y los retos formarían ese cóctel apasionante
por el que trabaja dándolo todo cada día.

A lo largo de más de 18 años de carrera profesional, ha tenido la oportunidad
de explorar los universos del diseño, la publicidad, el marketing e Internet,
aprendiendo al máximo de cada uno de ellos e integrándolos con talento y
maestría en su «know how».

Especializado en el desarrollo de portales de Internet y plataformas de


Andrés Toledo

información, no han faltado en su trayectoria profesional los reconocimientos
y premios por su excelente y meritoria labor al frente de cada uno de estos
proyectos.

Sin embargo, tras su labor como profesional del Marketing Online en diferentes
empresas, no fue hasta el 2007 cuando iniciaba la que hoy muchos reconocen
como una auténtica obra maestra elaborada a través del trabajo, el sacrificio y
el esfuerzo.

Sin financiación y con pocos recursos, PuroMarketing comenzaba dando las
primeras señales de su existencia en Internet y adquiriendo poco a poco su
forma, hasta lograr convertirse en uno de los medios de comunicación digital
especializados en Publicidad y Marketing Online más reputados del mercado
hispano-hablante, con mayor crecimiento y proyección del sector cuya
comunidad de seguidores crece cada día.

A pesar de ello, su filosofía sigue siendo la de mantenerse alejado de los grandes
foros mediáticos, sin acaparar demasiado protagonismo y destinando la gran
parte de su tiempo a su gran pasión. Su trabajo.



Óscar del Santo
Pionero y divulgador de
Marketing de Atracción y
Personal Branding

facebook.com/
MarketingDeAtraccion2.0

@OscarDS

linkedin.com/in/oscardelsanto

www.oscardelsanto.com

Webpositer ha tenido la fortuna de entrevistar a Óscar del Santo,
reconocido como uno de los pioneros y máximos divulgadores de la
reputación online y el personal branding en nuestro país. Gracias a
su dilatada experiencia profesional, aporta interesantes y prácticos
consejos al tiempo que certifica la relevancia de gestionar la
reputación online en la Pyme como vía para fortalecer la relación
con el cliente y mejorar la imagen de marca.

Con las palabras de Óscar del Santo (@OscarDS), uno de los nombres clave en la
divulgación de marketing de atracción 2.0 y el personal branding, se desprende
en esta entrevista que máximas como evolución, aprendizaje y sociabilidad vienen
a definir al emprendedor actual, aquel que tiene en el profundo conocimiento
de las herramientas de comunicación digital, tales como la reputación online la
base para mejorar su imagen de marca y hacer más sólidos los lazos que le unen
con sus públicos.

Desde Webpositer deseamos que nuestros lectores conozcan de voz de este
experto por qué es tan importante gestionar la reputación online de las
empresas, cuáles son sus ventajas y cómo aprovechar las oportunidades que


ofrece un activo cada vez más decisivo.

Ha sido todo un placer contar con el saber experto de Óscar del Santo en
nuestra sección de entrevistas, autor de la publicación de descarga libre y
gratuita titulada «Marketing de Atracción 2.0», sin duda, una nueva oportunidad
para aprender y sorprendernos por lo mucho que es capaz de conseguir una
organización con una óptima administración de su comunicación online.


«La reputación online puede ser
un factor absolutamente decisivo
a la hora de asegurar las mejores
oportunidades de hacer marca»
- Entrevista a Óscar del Santo -

1. ¿Qué querías ser de pequeño y cómo has acabado en este
mundo?

Sinceramente no recuerdo lo que quería ser de pequeño, pero siempre tuve
la ilusión de realizar una aportación importante y de ser querido y respetado
por mucha gente.

2. Tu mayor acierto y tu peor error en el mundo online.

Mi mayor acierto ha sido el seguir mi instinto y el peor el no haber dispuesto
de la información adecuada para haber conseguido mis objetivos mucho más
rápidamente y con un menor esfuerzo. Eso es precisamente lo que (entre
otros motivos) me ha llevado a escribir mi nuevo libro «Marketing de Atrac-
ción 2.0»

3. ¿Qué puede aportar la gestión de la reputación online a una
PYME?

Puede ser un factor absolutamente decisivo a la hora de asegurar las mejores
oportunidades de hacer marca, de mejorar la atención al cliente y de conse-
guir oportunidades de RRPP gratis. También puede evitar muchos disgustos.

4. ¿Reputación Online preventiva o reactiva? Recomendaciones.

Ambas son esenciales. Lógicamente comenzamos siempre con (más que pre-
ventiva) lo que yo denominaría «reputación online pro-activa». Una vez que
ésta está en su sitio nos toca asegurar la defensa de nuestra reputación con
estrategias reactivas. Las dos recomendaciones son contar con un CM bien
preparado y formado y una buena herramienta de monitorización.

5. Ventajas del Marketing de Atracción 2.0 y coste de implantación.


Precisamente la gran ventaja es que el coste de implantación es muy bajo.
El Marketing de Atracción (conocido en inglés como «Inbound Marketing»)
propone a las empresas dejar de comportarse en sus estrategias online como
meras anunciantes o vendedoras para convertirse primordialmente en socia-
lizadoras y generadoras/editoras de contenidos optimizados dirigidos a su
público objetivo. Para ello se incita a ganar la atención (en vez de comprarla
como ocurre en la publicidad tradicional) con pautas de comunicación bidi-
reccional y un uso intensivo de las redes sociales en conjunción a iniciativas
de marketing offline que finalmente generen, además de ventas, otras opor-
tunidades en áreas como las relaciones públicas, el branding, etc.

Por ello es un modelo de marketing que resulta muy atractivo para las
PYMES, emprendedores y de hecho para todo tipo de organización e insti-
tución, inclusive las grandes marcas. Puede complementarse perfectamente
con otros modelos e iniciativas de marketing. Está ganando en importancia e
interés como demuestran todas las estadísticas en EEUU y progresivamente
en Europa también.

6. Redes sociales y ROI ¿Mito o realidad?

Sin entrar en debates estériles, las redes sociales suponen un indudable
avance y con consecuencias de primer orden para el Marketing, la Comu-
nicación, el Branding y las RRPP de las empresas y de las marcas. También
está claro que no fueron creadas originalmente para vender (tampoco lo fue-
ron, por cierto, el teléfono o el correo) y que el retorno de la inversión o ROI
no puede ser nunca el de un anuncio publicitario porque estamos tratando
de intangibles como reputación, etc.

7. Un consejo para los emprendedores de Internet.

Que sean escrupulosamente honestos y no prometan más de lo que puedan
cumplir. Que piensen siempre en aportar ideas y conceptos de auténtico
valor para la gente. Que sean ambiciosos y que pongan todo su talento y es-
fuerzo en su proyecto. Que sepan levantarse si vuelven a caer hasta dar con
la fórmula que les lleve hasta el éxito.


Óscar del Santo
Pionero y divulgador de Marketing de Atracción y Personal Branding

CONOCIENDO A ÓSCAR DEL SANTO
Óscar del Santo se alza como una de las figuras más destacadas en el campo
de la comunicación online en España. Su labor le ha llevado a sentar las bases
de la Reputación Online, el Marketing de Atracción 2.0 y el Personal Branding,
asesorando a empresas, escuelas de negocios y agencias especializadas en Social
Media.

Calificado como uno de los nombres propios del panorama del Marketing
Online por PuroMarketing.com, medio digital de referencia en Publicidad,
Marketing y Social Media en habla hispana, Óscar del Santo es autor del libro
«Reputación Online para Tod@s», todo un éxito de crítica y público donde, de
forma amena y práctica, introduce al lector en la gestión de uno de los activos
más determinantes para la empresa.

Sus conocimientos y experiencia en el universo de la comunicación online le
han llevado a ofrecer conferencias en España y Latinoamérica, y conceder
entrevistas a medios escritos, audiovisuales y digitales de todo el mundo, dado
su dominio de las herramientas 2.0 y de la reputación online.

Destacado como uno de los creadores del Personal Branding Plan, el primer
curso online en español para gestionar la marca personal, es miembro del grupo
de especialistas de Personal Branding Blog, la web sobre marca personal más
seguida en todo el mundo.

Divulgador, ponente, autor y también consultor en Marketing Online por
SEMPO y en Marketing de Atracción por la Inbound Marketing University.
Su frenética actividad y continua labor en la divulgación de conocimiento en
distintas disciplinas del mundo de la comunicación digital le han llevado a
figurar en la lista de Influencers de Social Media en España, así como en el
Ranking y Directorio de mejores twitteros de marketing en español.



Nacho Plans
Fundador y director de AliCoach

http://www.facebook.com/ignacio.
alicoach?fref=ts

@ignacioplan

es.linkedin.com/in/ignacioplans/es

www.alicoach.es

Nacho Plans, reconocido coach de empresas y particulares,
protagoniza con sus palabras y experiencias la nueva entrevista de
Webpositer. Su extenso bagaje profesional en procesos de coaching
ejecutivo le ha llevado a proveer de útiles herramientas a la
empresa y sus profesionales optimizando su capacidad de liderazgo,
comunicación y productividad.

Entusiasta y motivador nato, el coach Nacho Plans (@ignacioplans) resume
en esta amena charla que, con las dosis adecuadas de experiencia, talento y
compromiso cualquier empresa que crea en sí misma y en sus valores logrará
hacer realidad sus objetivos obteniendo el respaldo y la satisfacción de sus
clientes.

Damos paso a la entrevista concedida por el fundador de Alicoach repleta de
interesantes recomendaciones. No dudes en tomar nota y poner en práctica
muchos de los consejos que Plans comparte en cada una de sus respuestas para
potenciar habilidades y aportar ese valor añadido capaz de producir resultados
sorprendentes en el seno de la empresa.


«Experiencia + talento + pasión,
la combinación mágica para los
emprendedores»
- Entrevista a Nacho Plans -

1. ¿Qué te llevó a dedicarte al mundo del coaching para empresas
y profesionales?

En toda mi actividad profesional, siempre me ha fascinado el comportamien-
to humano. Tanto en empresa, como en grupos de investigación, observé la
cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo que se pierde por no cuidar los recur-
sos humanos de manera que se optimice su rendimiento y satisfacción. Así
que busqué esa combinación mágica que recomiendo a todos los emprende-
dores: experiencia + talento + pasión, y así nació mi empresa.

2. Explica a nuestros lectores en qué consiste el coaching
empresarial

Sugiero que cada lector piense en algo que quieran conseguir en su empresa
los próximos tres meses, y que lo defina de forma “SMART” (eSpecífica,
Medible, Acordada por todas las partes, Realista y Temporalizada). Objetivos
pueden ser que dos departamentos logren una comunicación más fluida,
que el Dpto. Comercial mejore sus técnicas de venta, que dos compañeros
limen asperezas, o que la empresa suba su moral y aumente su motivación.
En cualquiera de los casos, el coaching empresarial consiste en las sesiones
grupales o individuales llevadas a cabo para definir, planificar y ejecutar
dicho objetivo, con la ayuda externa de uno o varios coaches.

3. Durante tu trayectoria has asesorado y formado a multitud
de empresas en este ámbito. ¿Cuáles son los problemas o
deficiencias que más preocupan?

El problema que más preocupa para 2012 es la bajada en la rentabilidad que
augura una de cada tres empresas españolas. Para colmo, dos de cada tres
españoles están preocupados por la posible pérdida de su puesto de trabajo.
Sinceramente, este clima es irrespirable para trabajar. Yo apuesto por abrir
las ventanas, empezar de cero a replantearnos todo lo que haga falta, dejar
que entre aire fresco y volver a mirar todo con otra luz. Francamente, creo
que necesitamos creer en nosotros, en nuestra empresa, y en nuestros valo-


res, más que vivir atormentados por las preocupaciones. Hay quienes logran
esto y están triunfando en plena crisis.

4. ¿De qué herramientas provee el coaching ejecutivo?

Imagínate que diriges el departamento de la empresa, o que tienes alta res-
ponsabilidad sobre una de sus principales líneas de negocio. Ahora tienes
que dirigirte a tu equipo de trabajo, pero hay dos miembros que a tu juicio
oponen resistencia al curso de las tareas y reuniones, hasta el punto de
que se nota rivalidad o pérdida de confianza entre ellos y usted. ¿Cómo se
afronta el problema? Te diré una serie de valores y herramientas que podrás
utilizar gracias a la ayuda de un coach experto: escucha activa, empatía,
asertividad, liderazgo, eficiencia, equidad, Programación Neurolingüística
(PNL), lenguaje no verbal, sentido del humor, etc.

5. Según el dicho popular, «la unión hace la fuerza». ¿Por qué es
tan importante el trabajo en equipo para el funcionamiento de
una empresa?

La empresa es el equipo, no sus individuos aislados. Por ello, cuando la
Misión, Visión, Valores y los Objetivos corporativos son definidos, consen-
suados y compartidos por toda la empresa, se alcanza un nivel de compromi-
so máximo. Cuando la motivación es además potenciada con herramientas
para el trabajo en equipo, surgen de forma natural el entusiasmo, la ilusión
por el trabajo bien hecho y la confianza de los clientes.

6. En un época de cambio e inestabilidad como la que vivimos,
¿por qué puede ser útil iniciar un proceso de coaching?

Los directivos, mediante coaching ejecutivo pueden reforzar sus habilidades
de liderazgo, o afrontar con acompañamiento estratégico decisiones difíciles
de tomar. Los equipos de trabajo, mediante coaching de equipos o indivi-
dual, pueden experimentar que «juntos, PODEMOS». Un trabajador puede
contratar un coach a nivel particular para potenciar sus habilidades en la
empresa o recibir ayuda para resolver una dificultad con algún compañero.
Los emprendedores pueden lograr encontrar el camino para diferenciarse y
emprender su línea óptima de negocio.

Pero, muy importante, no olvidemos que todas las empresas y autónomos


Nacho Plans
Fundador y director de ‘AliCoach’

que tienen personal contratado pueden acceder a créditos anuales de for-
mación bonificada, disfrutando de programas formativos para aplicar las
herramientas del coaching en su día a día.

7. ¿Cuál crees que es el activo más determinante para una
empresa?

La capacidad de centrarse tanto o más en aportar valor que en la rentabili-
dad económica, una vez asegurada esta. Esto mismo se aplica a cada empre-
sario o empleado: la capacidad de dar incluso más de lo que se recibe, pronto
crea un buen clima laboral. Esta capacidad de aportar algo bueno de verdad
al cliente sale reforzadísima cuando se ha cuidado la cultura empresarial
para el trabajo cohesionado en equipo.

8. ¿En qué medida logra el coaching mejorar la capacidad de
liderazgo, comunicación y rendimiento de la empresa y sus
profesionales?

El problema del día a día es que no nos deja tiempo para cuestiones muy
importantes. Al igual que con una agenda apretada puede ser difícil hacer
deporte, ir al médico o estar con la familia, también puede serlo encontrar
90 minutos para una sesión de coaching. Pero es cuestión de prioridades:
una vez logrado, se crea un espacio único donde el coachee (pronunciado
«couchí») descubre por fin lo que necesitaba, y los resultados son espectacu-
lares. Todo aquello en lo que focalizamos nuestra atención puede producir
resultados sorprendentes. Lo único que sucede es que hemos perdido la
capacidad de sorprendernos, pero cuando la recuperamos y ponemos en
práctica nuestras ideas nos damos cuenta de que muchas de ellas son real-
mente fabulosas.

CONOCIENDO A NACHO PLANS
Nacho Plans es fundador y director de AliCoach, primera empresa en España
especializada en coaching de equipos internacionales dedicados a Investigación,
Desarrollo e Innovación (I+D+i).

Miembro de la International Coach Federation como ‘Emprendedor Coach’, es
un reconocido ‘energetizador’ de equipos de trabajo, y ha prestado sus servicios


tanto en microempresas, como en PYMEs y multinacionales.

Sus líneas de trabajo se centran actualmente en la creatividad para la innovación,
el trabajo en equipo, la energetización de los equipos comerciales y la resolución
de situaciones difíciles en la atención al público.

Su trayectoria profesional le ha llevado a trabajar en grupos interdisciplinares
en Madrid, Los Angeles y Pasadena en California, Montpellier y Alicante, y
guarda secretos que sus colaboradores y clientes apenas conocen, como que,
además de coach, es físico teórico, profesor titulado de guitarra y Doctor en
Ingeniería Matemática.

Porque como él mismo argumenta «un pequeño cambio puede marcar una gran
diferencia», este madrileño de interesante formación y andadura profesional
pone el acento en la relevancia de los factores humanos que conducen hacia la
vía del éxito a todo tipo de proyectos.

Su labor permite, a día de hoy, que muchas empresas y profesionales mejoren
su funcionamiento y productividad ofreciéndole la formación y los recursos
necesarios para obtener el máximo rendimiento de cada equipo. El resultado
marcará la diferencia.



Nacho Arroyo
Responsable de
LaExperiencia.com

facebook.com/nachoarroyofigaredo

@nachoarroyo

es.linkedin.com/pub/ignacio
arroyo-figaredo/21/277/4ba

www.laexperiencia.com

Siempre ha sido pionero en sus apuestas por la innovación en el
marketing y la comunicación online. Bajo esta consigna, hace un año
Nacho Arroyo ideó LaExperiencia.com, un portal dirigido a canalizar
gratuitamente las quejas, sugerencias, felicitaciones y preguntas
dirigidas a empresas de todo el mundo.

Su vinculación a marcas de productos y servicios a lo largo de los años le
hizo aprender que la satisfacción del consumidor comienza escuchándole y
averiguando lo que realmente le gratifica.

Su proyecto viene a dar respuesta a la creciente necesidad de disponer de un
canal de comunicación neutral entre empresa y cliente, sobre todo después de
que un informe estadounidense revele que el 96% de los clientes insatisfechos
no se lo comunican a las empresas responsables, aunque cada uno de ellos
comente a una media de 10 personas su descontento. Por eso, su equipo hace
acopio de «la experiencia» de muchos usuarios/clientes y se la traslada a las
empresas, como canal mediador entre los dos extremos del proceso de compra.

El reto de Nacho (@nachoarroyo) ahora es convertir LaExperiencia en un medio


que aporte más libertad y protocolice las opiniones de los clientes sin que estos
se «enfrenten» directamente a la empresa en una red social, agilizando el proceso
y garantizando que lleguen a sus receptores en el menor tiempo posible.


«Una queja es un regalo que la
empresa no debe desaprovechar»
- Entrevista a Nacho Arroyo -

1. Después de más de una década dedicado a la Comunicación
Corporativa, echando la vista atrás, ¿imaginabas el poder que
alcanzaría Internet y su influencia en el modo de operar de
empresas y usuarios?

Sí, se veía venir. Si bien es cierto que la crisis de las puntocom en el año
2000-2001 hizo daño al sector, en esa época, más que el futuro, Internet era
ya el presente. Y ahora, más de 10 años después, se puede afirmar que quien
no está en Internet –empresas y usuarios- está fuera de juego.

2. Centrándonos en la función de LaExperiencia.com como
canalizador de opiniones que los clientes vierten sobre las
empresas, ¿qué recibís más: Felicitaciones, quejas, preguntas
o sugerencias?

En primer lugar quisiera destacar, para los que no nos conocen, que en
LaExperiencia.com se pueden enviar de forma gratuita quejas, felicitaciones,
preguntas y sugerencias a cualquier empresa del mundo (hoteles, telefonía,
comercios…) por correo postal, fax y email. Hasta la fecha, de todas las
opiniones enviadas por los clientes, el 43,51% son quejas, 27,02% felicita-
ciones, 15,86% sugerencias y 13,61% preguntas a empresas de 23 países.

3. ¿Cuál es el principal error que comenten las empresas ante un
aluvión de quejas?

El principal problema reside en que ven la queja como algo negativo y que
molesta cuando debería ser al contrario: Una queja es un regalo que la em-
presa no debe desaprovechar. Es verdad que cada vez es mayor el número de
empresas que gestionan eficazmente las quejas de sus clientes porque saben
que un cliente satisfecho es la publicidad más efectiva.

4. ¿Cómo crees que deberían reaccionar las empresas frente a
la pérdida de confianza de sus clientes? ¿Existe alguna receta
para prevenir una crisis?

Una empresa que no conoce la opinión de sus clientes está abocada al fra-


caso. Si haces caso a tus clientes y les escuchas, es más difícil que pierdan
tu confianza siempre que hagas bien las cosas. La mejor receta es situar al
cliente en el centro de todas tus acciones y valorar siempre su opinión por-
que sin clientes no hay negocio.

5. De acuerdo con la American Management Association (AMM),
aseguras que «un cliente insatisfecho comenta a una media de
10 personas su descontento». Y si utiliza las redes sociales,
¿cuál podría ser su repercusión social?

Puede ser infinita y hay varios casos que así lo certifican. Por ejemplo, re-
cientemente la firma H&M tuvo que retirar un diseño por plagio ante la
presión de las redes sociales. Solo hace falta asomarse a Twitter y ver los
«trending topics» del día para constatar el poder de los social media.

6. Después de tu experiencia como Product Management en
France Telecom Spain (Orange), ¿crees que en los productos se
cumple la máxima de “renovarse o morir”?

Por supuesto, y sobre todo en un mundo como el tecnológico donde los cam-
bios se producen a una velocidad vertiginosa. Si no innovas constantemente,
tu producto –web, blog, etc.- caducará rápidamente.

7. Teniendo en cuenta la coyuntura actual, ¿hacia dónde irá la
relación entre empresas/marcas y clientes en los próximos dos
años?

La irrupción y consolidación de las redes sociales y de webs como LaEx-
periencia.com, que permiten la comunicación directa con las empresas, ha
cambiado definitivamente la relación cliente-empresa. Las marcas, más aún
en época de crisis, se están dando cuenta de que el cliente sigue siendo el rey
y que este tiene a la competencia a golpe de ratón, por lo que la fidelización
de los clientes es una garantía de éxito y, todavía, la asignatura pendiente de
muchas empresas, grandes y pequeñas.


Nacho Arroyo
Responsable de LaExperiencia.com

CONOCIENDO A NACHO ARROYO FIGAREDO
Ignacio Arroyo Figaredo (Guecho, Vizcaya. 1974) estudió Periodismo en
la Universidad de Navarra, cuando nadie sospechaba, ni siquiera él, que la
incipiente «world wide web» acuñaría su propia sociedad de la información y
devendría en piedra angular de las comunicaciones y transacciones comerciales
a nivel mundial.

Durante cinco años desempeñó el cargo de Product Manager en France Telecom
Spain (Orange) y, entre 2005 y 2010, se convirtió en responsable de marketing
de diferentes negocios digitales como Maimai Media Network -empresa de
anuncios clasificados liderada por los antiguos gestores de Segundamano - o la
casa de apuestas Begawin.

Hoy, Arroyo capitanea las áreas de Comunicación y Social Media Marketing de
una de las empresas más innovadoras de nuestro país.

Siguiendo un sencillo protocolo de actuación, con Nacho los clientes evitan
enfrentarse directamente a la empresa a través de los Social Media y garantizan
que sus aportaciones lleguen a los auténticos responsables de las entidades.

El equipo de Arroyo es el responsables de trasladar (por correo postal, fax o
e-mail) sus mensajes a empresas de cualquier parte del planeta.

Aupado por la coyuntura actual y por la cada vez mayor relevancia del Social
Media Marketing, este joven proyecto de apenas un año está recabando un
importante éxito hasta llegar a ser canal conexión y feedback entre usuarios y
empresas de 23 países diferentes.



David Boronat
Autor del libro «Vender más en
Internet»

@davidboronat

linkedin.com/in/davidboronat

www.persuabilidad.com

Internet y sus oportunidades, la relevancia de las redes sociales
y la persuabilidad, esa combinación perfecta entre persuasión y
usabilidad protagonizan la entrevista que David Boronat, uno de los
nombres clave de la comunicación online en España, ha concedido a
Webpositer. Esperamos que disfrutes de este encuentro y tomes nota
de sus muchas e interesantes recomendaciones.

Con David Boronat (@davidboronat) nos sumergimos en el fascinante mundo
de la persuabilidad, ese término que Ester Pallarès y él acuñaron para hablar de
los pasos y técnicas para lograr que los usuarios de una web pasen al siguiente
nivel, el de clientes.

Durante la entrevista, David Boronat habla para Webpositer del presente de
Internet y de su futuro más inmediato. Una conversación sincera y directa que
nos pone sobre la mesa las enormes potencialidades del Marketing Online para
consolidar el éxito de un negocio en Internet.


«El secreto del éxito para triunfar
en Internet está en crear un
producto pensado por y para los
usuarios»
- Entrevista a David Boronat -

1. ¿Qué te llevó a hacer del Marketing Online tu profesión?

Tuve la oportunidad de estudiar Dirección de Empresas en ESADE y me
propusieron ayudar en el diseño de la primera web de la Universidad allá
por el año 1994. ¡Cómo pasan los años! Y ya en ese momento sentí que
Internet era mi mundo y en el que quería desarrollarme profesionalmente.
Terminé mis estudios y pude trabajar en varias agencias interactivas como
DiscoveryNet o Ogilvy Interactive donde pude conocer cómo en ese momen-
to se entendía el Marketing Online hasta que pude emprender por mi propia
cuenta primero en Ideas4change y después en Multiplica.

2. En un tiempo convulso económicamente como el actual, ¿qué
oportunidades presenta Internet para la PYME?

Muchas y pocas al mismo tiempo. Muchas porque Internet es la ventana que
nos permite existir a los ojos de millones de usuarios que buscan información
y toman todo tipo de decisiones de compra delante de su ordenador. Muchas
también porque Internet es más democrático que nunca (cualquiera puede
crearse una página con WordPress, cualquiera puede tener una fanpage o
una cuenta en Twitter….). Pero, pocas porque hacer las cosas bien en Inter-
net no es trivial y normalmente queda fuera del alcance de los presupuestos
de las pymes. Tener web es fácil. Tener una buena web que venda no tanto.
Tener tráfico cualificado no es nada trivial y requiere de tiempo y recursos
que las pymes especialmente en este momento tan complicado no tienen.

3. ¿Cómo definirías para nuestros lectores el concepto de
«persuabilidad» del que Ester Pallarés y tú habláis en Vender
Más en Internet?

La persuabilidad es un concepto que ideamos desde Multiplica en el año
2005, ya que no nos sentíamos cómodos con el concepto usabilidad como
disciplina en la que se nos catalogaba. Ya en ese momento, la usabilidad se


nos presentaba como una disciplina muy necesaria pero superada. A una
presencia online se le debía ya suponer a esas alturas que sea fácil de usar y
navegar. Empezábamos a estar en otro momento. No podíamos conformar-
nos con tener una web usable. Era ya el momento de convencer, persuadir y
vender. De ser mucho más agresivos en nuestros planteamientos e impulsar
a nuestro usuario, en su paso por nuestra presencia online, de una página a
otra hasta cazarlo y convertirlo en cliente.

De esta idea nació la palabra persuabilidad (persuasión + usabilidad) para
describir la capacidad de una presencia online de convertir sus usuarios en
clientes.

4. Según tu experiencia, ¿qué claves ha de reunir una tienda online
para persuadir y cumplir las expectativas de sus usuarios?

El tema que vemos clave para una tienda online es la experiencia de usuario.
En este sentido, una de las claves que hemos destacado en nuestro top 50 re-
visando las mejores webs del 2011, es que la experiencia de usuario ha esta-
do por encima de todo. Nos hemos encontrado – en todos los sectores – con
sites con un nivel excelente por lo que se refiere a la experiencia de usuario,
sites que nos provocan una atracción inmediata a través de lo espectacular
de su experiencia y consiguen mantener nuestra atención en cada nuevo clic.

Por lo que respecta al ecommerce, ya no es suficiente contar con sites con
una buena usabilidad que permita al usuario encontrar nuestros productos
con facilidad, cosa que es imprescindible.

Por este motivo, los ecommerce que más nos han gustado, cuentan con
experiencias de usuario que nos han sorprendido y que poseen una fuerte
personalidad.

Destacamos la tienda de muebles Made que aúna estilo y personalidad con
unos precios de saldo; Mission Bycicle que consigue en todo momento que
propuesta y experiencia vayan de la mano; Neve Inspired, tienda de ropa in-
fantil que consigue nuestro vínculo emocional a través de la historia que hay
detrás de la tienda; o la tienda de camisetas Dripping in Fat que lleva la me-
táfora de la tienda hasta que nos sintamos casi como tocando el producto.

Además, creemos que el nivel de exigencia del usuario está muy alto y lo
que busca actualmente son propuestas que se adapten a él, en lugar de


David Boronat

propuestas estándar que sirvan para todos. En este sentido, entender lo que
está haciendo el usuario en la red y cuáles son sus motivaciones de compra,
nos dará una ventaja para enfocar nuestro ecommerce. Por ejemplo, satisfa-
cer a los usuarios «cazadores de gangas» y es que no hay que olvidar que un
62% de los usuarios de Internet afirman estar buscando los mejores precios,
puede ayudarnos. También entender que ya no basta con tener tu site para
vender tus productos, tienes que ir a buscar al usuario donde él se encuentra
desde las redes sociales hasta los dispositivos móviles. Esto nos tiene que
llevar a pensar en crear buenas experiencias de compra a través de teléfonos
móviles y tablets e incluso en crear nuestra propia tienda en Facebook.

5. ¿En qué medida es determinante para una empresa su presencia
activa en redes sociales?

Tener una presencia activa en redes sociales no es determinante pero tener
una presencia activa RELEVANTE en el tiempo en redes sociales puede
marcar la diferencia. Y esa es la principal dificultad que tienen las empresas.
No sabemos cómo desarrollar esa relación con nuestros fans y clientes en
términos de relevancia.

Y pensamos que a modo de conseguir más fans y publicar más veces en
sus muros, logramos sacarle partido a nuestra presencia en redes sociales.
Empiezan a ver referentes que seguir al respecto y varios son los factores
relevantes: autenticidad, contenido, diálogo en dos direcciones, dar algo a
cambio y claridad en los objetivos.

6. Si alguien quisiera poner en marcha un negocio online, ¿cuál
sería tu primera recomendación?

No menosprecies todo lo que precisas para que tu proyecto funcione. Inter-
net nos ha invitado a muchos a ser emprendedores porque las barreras de
entrada para poner en marcha un negocio online son relativamente bajas. El
problema es que para que un negocio online funcione la propuesta de valor
debe ser clara y atractiva con una experiencia de uso bien pensada. Ese es el
punto de partida. Pero, ¿cómo vamos a obtener tráfico a un precio que nos
podamos permitir? Y una vez tengamos ese tráfico, ¿qué modelo de negocio
nos planteamos para que nuestros ecommerce funcionen?.

7. El secreto del éxito para triunfar en Internet es… (completa la


frase)

Orientarse sin lugar a dudas a crear un producto pensado por y para los
usuarios. El foco debe estar en el producto. No en el marketing que hagamos
al respecto. Si el producto está bien pensado, será él mismo el que hará que
nuestros usuarios nos quieran recomendar a amigos y conocidos.

8. Mirando al futuro, ¿cómo ves el mundo de la Comunicación
Online dentro de 5 años?

Uff. ¿5 años? Si no puedo ver ni qué sucederá el próximo año, pensar en
5 años se me hace imposible. Pero, si tuviera que decir algo sin que se me
tenga demasiado en cuenta diría 5 cosas:

» La comunicación online se dará en el mobile.
» Será muy inteligente (atenderá a comportamientos, perfiles o geopo-
sicionamiento).
» Lo social estará en todas partes. Todo tipo de presencia se integrará
con las redes sociales que usamos.
» No hablaré de online u offline. Ambos mundos estarán demasiado
entrelazados para diferenciarlos o separarlos.
» Nacerá algo que todavía no se ha inventado o que como mucho está
en un garaje, que cambiará la manera de navegar por Internet que
tenemos ahora.

CONOCIENDO A DAVID BORONAT
David Boronat (@davidboronat) se ha labrado una sólida trayectoria profesional
que le ha convertido en un reconocido experto en Internet y Marketing Online.
Su espíritu emprendedor le condujo a estudiar la licenciatura de Administración
y Dirección de Empresas en ESADE, sin saber que ese primer paso en su
carrera profesional le conduciría a recorrer un largo pero emocionante camino
donde las nuevas tecnologías de la Comunicación e Internet serían sus mejores
compañeros de viaje.


David Boronat

Esta aventura, iniciada en 1994 diseñando la primera web de la escuela de
negocios donde fue estudiante, le permitió adentrarse en el mundo de Internet
desde campos como la Publicidad y el Marketing en las agencias digitales Ogilvy
Interactive y Discovery Net. Posteriormente, David Boronat da sus propios
pasos junto a Alfons Cornellà y Xavi Creus en Ideas4change y, ya en 1999
funda Multiplica, consultora que centra sus esfuerzos en optimizar la presencia
online de sus clientes.

En 2009, sus inquietudes y conocimientos sobre Marketing Online fueron
plasmados junto a Ester Pallarès en «Vender más en Internet» (Gestión 2000),
libro de cabecera imprescindible para quien desee mejorar los resultados de
su negocio y practicar con éxito la persuabilidad, un concepto tras el que se
encierra el efectivo arte de convertir usuarios en clientes.

Para profundizar más en ese «arte», David Boronat escribe artículos sin
desperdicio en www.persuabilidad.com, la web creada por el equipo de
Multiplica para analizar con minuciosidad este concepto aportando consejos y
recomendaciones para lograr que esa conversión se produzca con efectividad.

De hecho, su última incursión en el mundo editorial nos responde a la pregunta
Cómo convertir un «Me Gusta» en una compra (Gestión 2000). En él, Boronat
y Pallarès presentan las claves para conseguir que las redes sociales pasen a ser
un canal de venta imprescindible para la empresa.

Alma emprendedora y siempre volcado en hacer de cada vivencia una experiencia
única, David Boronat ha recorrido países como Chile, Brasil y Estados Unidos
trabajando en la internacionalización de su empresa, nutriéndose de nuevos
conocimientos pero siempre con la mirada puesta en hacer de cada acción un
paso efectivo hacia la meta del cliente.



Pedro Robledo
Experto en Marketing de
Afiliación

facebook.com/pedro.robledo

@Pedro_Robledo

es.linkedin.com/in/pedrorobledo

www.pedrorobledo.com

Pedro Robledo (Madrid, 1979) se está convirtiendo en uno de los
rostros más prometedores del Marketing de Afiliación en España
gracias a un carácter emprendedor y comprometido, que aplica en
todos sus proyectos, sean comerciales o de índole social.

Durante su trayectoria personal y profesional, Robledo ha destacado por su
capacidad de liderar equipos y generar empatía con terceros, unas aptitudes
que lo llevaron a especializarse en una de sus grandes pasiones, el Marketing
de Afiliación.

Por su trayectoria y su espíritu emprendedor, en la Agencia Webpositer
entrevistamos a un profesional que devendrá en paradigma para empresas y
marcas que deseen introducirse en el Marketing de Afiliación y Resultados
como vía para aumentar el ROI.


«Dentro de cinco años veo la
industria con unos controles de
calidad de tráfico mucho más
altos que los que hay ahora»
- Entrevista a Pedro Robledo -

1. Empecemos por definir qué es exactamente el Marketing
de Afiliación y qué lugar ocupa dentro de una campaña de
Marketing Online completa.

Marketing de Afiliación es un canal comercial que hay que gestionar siempre
pensando en el largo plazo y siempre teniendo presente el plan de Marketing
Online. Como los afiliados pueden tener actividad en diversos canales del
marketing online, es importante dejar definido qué se permite y qué no para
que no haya interferencias entre, por ejemplo, mi actividad en AdWords y la
actividad en AdWords de los afiliados.

2. Qué efectos / ventajas lograría el Marketing de Afiliación en
una Pyme y cuál es su atractivo para el usuario que se convierte
en afiliado

Lo primero que consigue una Pyme con un programa de afiliación es una
mayor visibilidad y tráfico. Con el tiempo, irá consiguiendo aumentar poco
a poco sus ventas, que es el objetivo del Marketing de Afiliación. Para un
afiliado lo más atractivo es que los programas de afiliación tienen un presu-
puesto abierto y continuidad en el tiempo, por lo que sus ingresos pueden
ser recurrentes durante años.

3. Cuéntame alguna de las estrategias más novedosas que se
estén aplicando en este campo

Hace muy poco hemos lanzado en Geazen, por primera vez en España, la
posibilidad de que una tienda online pueda repartir la comisión entre sus afi-
liados, sin añadir más coste. Es lo que se conoce como «Split Commission».
Hasta ahora el último afiliado se llevaba el 100% de la comisión, lo que era
muy injusto para el resto de afiliados y fomenta también las malas prácticas.
El «split commission» te permite, además, fidelizar a los afiliados de conte-
nido, que ofrecen mayor valor al proceso de venta y quedan marginados en


el modelo tradicional.

4. En esencia, ¿existen muchas diferencias entre las técnicas de
captación actuales y el Marketing de Afiliación más tradicional?

El Marketing de Afiliación se nutre de las últimas técnicas de Marketing On-
line. Se puede afirmar incluso que los afiliados son los primeros en aplicar
las novedades en Marketing Online a los programas de afiliación. Se apren-
de muchísimo trabajando con los afiliados.

5. En 2011 fuisteis finalistas de los premios E-commerce a la
mejor empresa de Marketing de Resultado. ¿En qué medida se
produce un retorno de la inversión cuando apostamos por el
Marketing de Afiliación? ¿Cómo lo mide el empresario?

Esto es una de las grandes ventajas del Marketing de Afiliación ya que traba-
jamos con lo que se denomina coste de adquisición, que es lo que te cuesta
conseguir una venta. En un programa, el coste de adquisición se mantie-
ne controlado siempre en una zona de rentabilidad. Por eso se trabaja con
presupuestos abiertos, porque si sabemos que, por ejemplo, por cada euro
invertido, conseguimos siete euros, vamos a querer invertir el mayor número
de euros posibles. El retorno de la inversión es directo.

6. ¿Dónde reside la clave de tu éxito para obtener más afiliados?

No hay más claves que el trabajo. La mitad del éxito de un programa de
afiliación es el reclutamiento, que debería de ocupar al menos el 50% del
tiempo de un «affiliate manager». Desgraciadamente, muchos afiliadores se
olvidan de esto y creen que recurrir a una red de afiliación es suficiente, lo
que es un grave error. Fuera de España está asumido que un programa de
afiliados no puede alimentarse solo de los afiliados de una red, sino que hay
que hacer un reclutamiento de afiliados constante. Para ello hay muchas
técnicas, pero lo importante es tener esto claro y dedicarle tiempo durante
toda la vida del programa.

7. ¿Hacia dónde va el Marketing de Afiliación en 2012 y cómo lo
imaginas dentro de cinco años?

Sin duda creo que el «split commission» va a resultar muy interesante frente


Pedro Robledo
Experto en Marketing de Afiliación

al modelo tradicional del «last click wins». Dentro de cinco años veo a la in-
dustria utilizando el «split commission» como estándar y con unos controles
de calidad de tráfico mucho más altos que los que hay ahora, donde campan
a sus anchas por los programas de afiliación afiliados parásitos, sembradores
de cookies, etc. Tenemos que ser más transparentes y no permitir las prácti-
cas fraudulentas, y esto será una exigencia de los afiliadores dentro de cinco
años, que no permitirán lo que están permitiendo ahora. En afiliación, más
importante que los resultados es cómo se obtienen dichos resultados. Esa es
nuestra apuesta en Geazen.

CONOCIENDO A PEDRO ROBLEDO
La andadura profesional de este licenciado en Ciencias Políticas por UCM se
vinculó al Marketing Online cuando decidió abrir su primera tienda online sin
apenas presupuesto, período en el que se introdujo de lleno en la blogosfera,
el Marketing Online y el Posicionamiento en Buscadores. En 2004 ya había
decidido aparcar sus análisis políticos para forjarse una visión global sobre la
economía y los negocios a través de un MBA en la Escuela de Negocios de
la Universidad Europea de Madrid que le permitió convertirse en «Specialy
Sales Rep» de la multinacional Nike, donde entró a formar parte del área de
Marketing y Ventas.

Sin embargo, su gran oportunidad llegaría de la mano de la multinacional
sueca TradeDoubler, dedicada al marketing de resultados, y de la multinacional
española Antevenio, donde Pedro Robledo participó en el proceso de
internacionalización de la compañía, especialmente en la parte del marketing de
resultados de Netfilia (Marketing de Afiliación y campañas de E-mail Marketing/
Display).

En la actualidad, Robledo es profesor de Marketing de Afiliación en la 2ª edición
del Máster de Técnicas de Marketing Online y otros cursos de la Kschool -la
escuela de profesionales de Internet más prestigiosa de nuestro país-, materia
que conoce a la perfección y que desarrolla profesionalmente como «Sales
Manager» de Geazen, una red de afiliación española basada en la innovación de
la que es socio y cofundador.

Han confiado en él empresas como BuyVip, con la que quedó finalista en los
premios E-Comm Awards Duo 2011, reconocimiento que también obtuvo con


Geazen como mejor empresa de Marketing de Resultados y Mejor Empresa
Joven de Servicios en los E-commerce Awards 2011. Probablemente esta
fulgurante trayectoria ha propiciado que, en 2012, Geazen sea absorbida por
la empresa escandinaba de marketing de resultados EuroAds, operación que
ha desembocado en la fundación de la firma EA España, de la que Robledo es
miembro del European Management Team, socio y director comercial. También
está dando sus primeros pasos el portal Afiliación Directa, un nuevo proyecto
formativo sobre Marketing de Afiliación.

Con todo, Pedro Robledo (@Pedro_Robledo) no cesa en su empeño por impulsar
proyectos para lograr que las empresas obtengan resultados por Internet, por lo
que también es socio de InfluenZia.net, empresa focalizada en branding a través
de los Social Media; cofundador de Afiliacion.co, el portal de los profesionales
del Marketing de Afiliación, y co-organizador del primer club de lectura de
Marketing Online a nivel nacional, Themondayreadingclub.com. Hace apenas
unos meses ha lanzado el libro «Marketing de afiliación en una semana».



Javier Celaya

facebook.com/javier.celaya

@javiercelaya

es.linkedin.com/in/javiercelaya

www.javiercelaya.es

Javier Celaya habla en esta entrevista concedida a Webpositer de
las nuevas tecnologías de la información como pieza clave en el
engranaje empresarial, disecciona las reglas del juego de la Web 2.0
y sus principales actores, al tiempo que pronostica la sorprendente
evolución tecnológica que vivirá el e-commerce con sistemas de
recomendación basados en el consumo real.

Las nuevas tecnologías de la información abren un océano de posibilidades en
el campo empresarial. Los modelos de negocio tradicionales se reinventan y
evolucionan llegando cada vez más lejos.

Como destaca en esta extensa conversación Javier Celaya (@javiercelaya),
uno de los divulgadores más reconocidos sobre el medio online, Internet ha
eliminado las fronteras y las limitaciones a las que antes se enfrentaban las
empresas, haciendo de él un apasionante escaparate.

A continuación, Webpositer brinda a nuestros lectores una entrevista que le
proporcionará una visión actual y prospectiva de Internet como motor vital para
el funcionamiento de las empresas y cuya revolución comunicativa no ha hecho


más que comenzar, tal y como augura Javier Celaya.


«En Internet, una empresa no
tiene límites de crecimiento»
- Entrevista a Javier Celaya -

1. Echando la vista atrás, ¿qué recuerdos tienes de los inicios de
Internet? ¿Imaginaste en algún momento la evolución que ha
experimentado?

Empiezo por la última parte de la pregunta. Internet me sorprende todos
los días. Yo creo que todavía nos queda mucho por ver, estamos en el inicio
de esta revolución digital y de la manera en que está transformando la so-
ciedad. Mi primer encuentro con Internet fue en los años 90. No obstante,
anteriormente había estado trabajando con bases de datos digitales y, a nivel
académico, cuando estaba en Estados Unidos. En aquel momento Internet
se centraba, por así decirlo, en procesos digitales. Mi primer recuerdo es ya
en el ámbito universitario cuando empiezo a entrar en Internet. Yo, no me
preguntes por qué, pero en la universidad cogí dos cursos, uno de Cobol y
otro de Basic, que eran cursos de programación informática. Soy economis-
ta, pero me interesaron y me apunté.

En algún momento dado, llegué a preguntarme para qué me había apuntado
yo a esos cursos. Pero ahora no me arrepiento porque, aunque no soy pro-
gramador y esos lenguajes han quedado absolutamente obsoletos, entiendo
qué hay detrás de la tecnología y me siento cómodo. Me he quitado ese mie-
do que en ocasiones rodea a lo tecnológico. Porque la tecnología afecta a tu
vida personal, profesional, afecta al día a día desde la compra de entradas
de teatro a irte de viaje pasando por buscar tu trabajo o hacer tu trabajo. Ya
la tecnología forma parte de nuestras vidas y cuanto más cómodo te sientas,
mejor.

2. ¿Qué ventajas representa la aplicación de las nuevas tecnologías
en la empresa?

Principalmente, Internet permite a las empresas llegar directamente a su pú-
blico objetivo, a sus clientes y tener una relación directa. Antes, en el mundo
analógico, había ciertos negocios que sí tenían esa posibilidad. Sin embargo,
si tu tienda o empresa estaba en Madrid, Bilbao o Barcelona, no podías
atender o hacer crecer tu negocio. Hoy, Internet no tiene fronteras. Para
mí, el principal valor añadido que brinda Internet a cualquier empresa es su
capacidad para llegar a cualquier parte del mundo y poder comercializar tus


productos y servicios a multitud de personas. Luego podemos entrar a hablar
de temas como la fidelización y atención de clientes, ventas y demás pero,
personalmente, la principal aportación de las nuevas tecnologías está en que
una empresa no tiene límites de crecimiento con Internet.

3. La tecnología ha transformado las estrategias de Marketing y
Comunicación de multitud de empresas. ¿Cuál identificarías
como el gran acierto y el mayor error que se comete actualmente?

En primer lugar, todos vamos a cometer errores a la hora de iniciar este
camino. Es algo que tenemos que asumir. Justo esta mañana en una con-
ferencia en el Palace, les transmití a los empresarios este mensaje. No hay
hoja de ruta, no hay precedentes. Así como en las otras herramientas de
comunicación, publicidad o marketing en el ámbito empresarial ya teníamos
una cierta sabiduría, ya habíamos hecho acciones antes, sabíamos lo que no
debíamos hacer o cómo lo debíamos hacer. Nos adentramos en un nuevo
mundo, toda esta era digital, donde nadie, ni nuestra empresa ni su com-
petencia tiene un «know how» sobre cómo hacerlo bien. Por lo tanto, todos
vamos a cometer errores a la hora de andar los primeros pasos.

Por esta razón, nos hemos de quitar ese miedo a cometer errores. No pasa
nada, va a ser parte del proceso de aprendizaje. Lo que sí es cierto es que no
debemos cometer los mismo errores que ya han cometido otros en el pasado.
Si ya hay empresas que han andado el camino como L’Oréal -que contrató
unas bloggeras que de forma tosca hablaban de los productos y los servicios-
no cometas ese error porque se sabe que así no funciona la herramienta.
Ya cometerás el tuyo como buen humano. El mejor escenario empieza por
acercarte a este mundo, conocer las herramientas, formarte, leer, ir a con-
gresos… Ponte al día, no pienses que este mundo no tiene nada que ver con
tu empresa porque tu negocio es una pequeña PYME. No pienses que no tie-
nes que estar en Facebook o Twitter porque no eres una gran empresa. Por
el contrario, tus clientes y tu competencia ya están ahí dentro por lo tanto
va contigo. La parte positiva es que empieces a conocer este nuevo mundo
y la negativa que no cometas los mismos errores, sino minimízalos con el
aprendizaje, con un proceso de ensayo-error y conseguirás realmente una
ventaja competitiva para tu empresa.

4. Las nuevas tecnologías sociales, ¿realidad u odisea en la
estrategia empresarial?


Javier Celaya

Realidad. Si me hubieras hecho esta pregunta hace un par de años te hubiera
dicho que todavía era un espejismo o que no estaba tan extendido. Las redes
sociales en España están muy extendidas. Cerca del 60 por ciento de los
internautas las utilizan a diario, somos uno de los países del mundo que más
utilizamos las redes sociales cada día. Siempre digo que España es un país
donde pasamos del pasado al futuro sin pasar por el presente. Al principio
negamos la mayor diciendo que esto no va con nosotros, que es un pérdida
de tiempo. Todos tenemos una opinión muy firme. Pero, de repente, de la
noche a la mañana, lo que criticamos vemos que no está tan mal, que está
lleno de ventajas y empezamos a hacerlas nuestras. Ha pasado con la telefo-
nía móvil, con la banca online, incluido ahora las redes sociales. Esto es una
realidad, no es una moda pasajera. Puede que hoy en día estemos todos en
Facebook y a lo mejor dentro de unos años Facebook no tenga esa posición
dominante que tiene hoy en día, igual que si hubiéramos tenido esta expe-
riencia hace 5 años hablaríamos de Myspace porque Facebook no era nadie.

Lo que no va a cambiar independientemente de que se llame Myspace, Fa-
cebook o Twitter es la forma de relacionarse en abierto, compartiendo tus
experiencias de consumo de productos y servicios. Es toda una realidad del
siglo XXI con la que todas las empresas han de convivir asumiendo que en
ocasiones hablarán bien de tus productos y otras no tanto.

5. En la actual era tecnológica, ¿qué sentidos ha de tener más
agudizados un responsable de Comunicación Online para
alcanzar sus metas?

Me parece una pregunta muy acertada porque en los últimos tiempos se han
hecho reflexiones y observaciones que, a mi parecer, desconocen la realidad
de este escenario. Se habla mucho de la figura del Community Manager,
una persona con multitud de habilidades – parece un Superman o una Su-
perwoman – porque puede hacer de todo; puede estar en Facebook, Twitter,
en Youtube y contactar con todo el mundo. No es así. El perfil de un res-
ponsable de Comunicación Digital es muy similar al perfil del comunicador
de toda la vida. Ese responsable de comunicación de muchas empresas que
utilizaba unas herramientas analógicas, que tenía una mente estratégica,
sabía determinar cuándo, dónde y de qué manera debía de comunicar, con
qué mensaje y a través de qué canal, con qué frecuencia, utilizaba convenien-
temente las herramientas que tenía a su disposición como notas de prensa,


encuentros con periodistas, eventos, campañas de publicidad, lo que fuere.
Con ese conocimiento de los medios y los formatos el comunicador online
ha de incorporar todas estas nuevas herramientas digitales, conocer el fun-
cionamiento de las mismas porque cada una de ellas tiene su singularidad,
incorporarlas en ese mix de comunicación para saber cuándo toca utilizar
cualquiera de estas herramientas bien sea Twitter, Facebook, YouTube y
hacerlo de forma ordenada y estratégicamente.

El Community Manager es una persona que ejecuta, una persona que, una
vez decidida la estrategia y establecido cuál es el mensaje y el objetivo de
negocio que queremos obtener a través de estos medios, lo lleva a cabo pero
ha de haber una reflexión estratégica antes para saber cuál es mi objetivo de
negocio, qué quiero conseguir a través de estas aplicaciones y por qué he de-
cidido estar en Twitter o Facebook. Porque tal vez, haciéndose esa reflexión,
llegas a la conclusión que no tienes por qué estar en Facebook porque no es
el lugar adecuado para comunicar lo que deseas o que el ruido que hay en
esta red social con 850 millones de usuarios te hace invisible. Por lo tanto, es
recomendable que centres tus esfuerzos en un red especializada en tu sector
(arte, motor, cultura…). Hay cerca de 4.700 redes sociales especializadas
que, tal vez, solo tengan 20.000 o 30.000 usuarios pero todos ellos son
fans de esa actividad, les encantan las motos, los coches, los libros… Es en
estas redes sociales donde probablemente vas a obtener un mayor retorno de
inversión a tu presencia en la web social, mientras que en Facebook puedes
tener un perfil muy bonito pero es muy difícil conseguir un retorno de inver-
sión porque hay un ruido impresionante.

6. Hoy por hoy, ¿qué factores son cruciales en las decisiones de
compra online?

El primero y del que, a mi parecer, se habla muy poco es la fase del descu-
brimiento, el encontrar aquello que a mí me pueda interesar. Hoy en día,
todos entramos en Internet por la misma puerta que se llama Google, un
buscador que nos ayuda a ordenar el caos de Internet. Pero todos sabemos lo
deficiente que puede llegar a ser cuando queremos una búsqueda específica.
Cada vez encontramos que los resultados de Google son más comerciales
con la publicidad de su plataforma de AdWords, que inundan los primeros
resultados por encima y por el margen derecho. Lo que se está apostando
en tendencia de evolución es por tecnologías de descubrimiento y recomen-
dación que vayan más allá de la búsqueda simple en un buscador. En este
sentido, también podemos hablar de tecnologías como la utilizada en Ama-


Javier Celaya

zon donde nos sugieren «Personas que han comprado este libro también han
comprado…», fórmula con la que descubre al usuario muchas cosas. Pero el
que tú me digas que otra persona que ha comprado este libro también se ha
comprado este otro, muchas veces no significa que haya tenido una satisfac-
ción plena con ese producto. Es decir, tú has podido ver una película porque
te la han recomendado, pero sales del cine diciendo: No sé por qué me la
han recomendado. Te han recomendado un libro, tú te lo compras, pero a
mitad de camino se te cae de las manos porque el personaje o la trama pier-
de interés, o porque probablemente alguien te regale otro libro que te gusta
más y dejes el otro pendiente de leer para el resto de sus días.

Esta evolución tecnológica en el comercio electrónico va a ser clave. El sis-
tema de recomendación va a ser más personalizado, no tanto por la variable
compra que puede ser engañosa por lo que acabo de comentar, sino por
estas tecnologías de recomendación basadas en el consumo real. Es decir,
como ahora va a estar todo en la nube, se sabrá si el libro que me he com-
prado lo he leído hasta el final porque la tecnología sabe si lo he pasado
página por página, si lo he subrayado, si lo he anotado, si he compartido
mi experiencia en Facebook o Twitter, si el libro ha formado parte de un
grupo de lectura y estoy allí dos o tres veces a la semana compartiendo esa
experiencia con otro grupo de personas… Lo mismo con música, cine, etc.
Esa experiencia real de consumo con la que tecnológicamente voy a saber
que te ha encantado porque has visto esa película hasta el final, incluso dos
veces esa semana y no has parado de hablar de ella en sus diferentes canales,
estará basada en tu satisfacción.

En comercio electrónico lo que vamos a ver es un gran avance tecnológico en
sistemas de recomendación basados en consumo real, que va ser fascinante
desde el punto de vista de cómo va a conocer tus afinidades.

Otro de los puntos clave será el proceso de impulso en Internet. En el mundo
real el impulso está presente cuando vas andando de compras y muchas ve-
ces compramos productos que no necesitamos. Con Internet es más, porque
de repente la tecnología te hace una oferta, el precio es una variable clave
del comercio electrónico, son precios dinámicos que están jugando cons-
tantemente porque sabes que es la segunda o tercera vez que entras en ese
sitio web y que le estás dando vueltas a ese producto. La página web puede
interactuar contigo ofreciéndote un 5 por ciento de descuento y entonces
ya caes. O bien entras en el sistema de recomendación y te sugiere que una
amiga tuya también lo ha comprado y está encantada con ese producto.


En el proceso de impulso que la compra se realice en un clic será clave, el
proceso de compra deberá de caracterizarse por su amabilidad, sin rellenar
formularios, solo con un clic para llevarme inmediatamente el producto.

Finalmente, en las decisiones de compra determinante es el servicio post
venta. Es decir, que yo puede compartir posteriormente la experiencia de sa-
tisfacción y uso de ese producto. Hoy en día, con las redes sociales compar-
timos todo, si estoy en un restaurante, en una tienda… Tú quieres compartir
para que el resto del mundo sepa que te has comprado un producto que te
ha encantado, aunque sea sólo por el ego o por sentirte bien.

7. ¿Cuáles destacarías como las reglas del juego de la web 2.0?

Son varias pero yo destacaría la participación desde el punto de vista de te-
ner una mentalidad de empresa transversal. Esta web social es muy chivata
en positivo. Por ejemplo, los políticos con la llegada de las elecciones abren
perfiles en Facebook y Twitter y cuando se van, ganen o pierdan, dejar de te-
nerlos activos. Todo ello es porque no se sienten cómodos. Verdaderamente,
estar en la web social implica estar expuesto a conversaciones que, la gran
mayoría de las veces, son muy amables y enriquecedoras. Hay personas que
realmente aportan mucho valor a la conversación compartiendo reflexiones
muy interesantes.

Sí, es verdad que hay que tener una disposición a conversar, a participar, a
formar parte de esa comunidad, y de asumir que no era como ese mundo
en el que antes por ser quien eras, catedrático o director general, tenía una
cierta autoridad. Esa «autoritas», yo hablaba y todos me escuchaban, ha dado
paso a tener que ganarte la credibilidad y el respeto casi a diario. Lo bueno
y lo malo que tienen estas redes sociales es que tu índice de visibilidad y
credibilidad lo tienes que alimentar todos los días, desde el punto de vista de
estar ahí, aportar, descubriendo cosas y compartiéndolas con tu comunidad.
Porque en el momento que te lo creas o dejes de hacerlo te van a adelantar
por la izquierda y la derecha ya que hay gente que enseguida va a ocupar ese
espacio. Hay que tener un cierto grado de humildad. Asimismo, las empre-
sas son cada día más transparentes y más abiertas con independencia de que
sea director general u ocupes un cargo intermedio todos pueden conversar
con todo el mundo.

8. El emprendedor del siglo XXI puede en internet… (completa la


Javier Celaya

frase)

Llevar a cabo su proyecto con menos obstáculos. Es más difícil ser empren-
dedor en el mundo analógico que en el mundo digital. No es fácil, que la
gente no lo malentienda. El tamaño de las empresas en Internet nos hace a
todos iguales. Es el tamaño de la pantalla del ordenador, mientras que en
el mundo analógico una gran empresa como Telefónica o El Corte Inglés
su tamaño físico, su edificio y demás, es relevante. En Internet somos todos
iguales.

9. ¿Qué recomendarías a una empresa que desee tener una
presencia activa y sólida en la web?

Antes de ponerse a abrir perfiles y publicar en los diferentes muros de Face-
book, Twitter, LinkedIn y otras redes sociales, debería reflexionar primero
por qué quiere estar en esas redes sociales y qué quiere conseguir. Crear
perfiles es la cosa más sencilla del mundo y además, como todos sabemos,
es gratis. Lo difícil es estar con el enfoque adecuado y luego mantenerlo.
Uno de los grandes errores que se comete es crear el perfil, empezar la
primera semana muy activo y luego dejar de alimentarlo porque has creado
una expectativa, le has dicho a mucha gente que le vas a comunicar a través
de ese canal y posteriormente se observa que no has puesto los recursos eco-
nómicos y humanos detrás de cada una de esas cuentas para mantener esa
conversación. La tercera recomendación es medir, medir y medir qué está
sucediendo y comprobar si verdaderamente estás obteniendo los resultados.
Como decía al principio, como esto es un proceso de fallo-error, no hay hoja
de ruta, tendré que analizar con esos resultados qué he de corregir para
lograr mis objetivos.

10. ¿Cuál prevés que será el futuro de Internet a dos años vista?

Está muy extendido que a Internet le queda mucho crecimiento desde el
punto de vista de evitar una brecha digital, que tengamos dos sociedades a
dos velocidades, una sociedad que está en Internet y otra que no está. Pienso
que la salida de la crisis va a ser aún más digital tanto para muchos negocios
como para procesos administrativos y sociales.

Por lo tanto, en los dos próximos años vamos a ver una mayor evolución de
usuarios en Internet, más gente utilizando estas herramientas para cualquier


tipo de procedimiento y esto va a obligar a las empresas a empezar a tomarse
este canal aún más en serio. La evolución de internet conducirá a la conso-
lidación de este fenómeno del compartir en redes sociales, no tanto si es Fa-
cebook o Twitter como ya he comentado porque estas redes sociales pueden
ser pasajeras y dar entrada a otras nuevas. Vamos a ver nuevas formas de
comunicarnos en Internet que no van a estar tan basadas en textos. Es cu-
rioso porque ahora parece que el texto se va reduciendo. Veníamos primero
de los foros, luego los blogs, el microblogging y estamos ahora escribiendo
en 150 caracteres. El nuevo camino nos lleva a un Internet más visual, nos
vamos a comunicar más por audio y por vídeo, transformando la forma en
que las empresas se comunican con sus clientes potenciales. Esta tendencia
obligará a las empresas a entender que han de comunicar de otra manera.

Otro aspecto importante es que la web va a ser más semántica. Hoy en día,
en un buscador al introducir «libros marketing», solo te responde con sitios
web que tengan esas mismas palabras. Este no entiende que Marketing es
igual a Publicidad y que Publicidad es igual a Comunicación. No es semánti-
co lo que hace que la búsqueda y captura de información, sobre todo cuando
quieres profundizar, sea más difícil. Dentro de un par de años veremos una
web más semántica que va a entender que esas tres palabras que comentaba
– Marketing, Publicidad y Comunicación – están ligadas y nos puede ofrecer
como resultado un libro, pero también un vídeo, una imagen, un podcast
o una entrevista. Ya no es solo texto sino que los buscadores como Google
responderán con un mix de lenguajes y formatos.

11. Para cerrar esta entrevista, háblanos de futuros proyectos en
los que estés trabajando.

Estoy escribiendo un nuevo libro. Es un ensayo sobre cómo la sociedad está
cambiando con la irrupción de todas estas nuevas tecnologías. El libro va
a ser el primer ensayo en formato digital Transmedia que se va a publicar
en España porque el libro va a estar en texto pero después va a migrar a
diferentes lenguajes multimedia donde considero que, aquello que quiero
transmitir, lo voy a explicar mejor a través de un vídeo o una experiencia
con el lector, quien formará parte de la narrativa. Yo como autor del siglo
XXI la pregunta que me hacía era si estas nuevas tecnologías me permitirían
expresarme, contar lo que quiero contar de otra manera, ni mejor ni peor.
Al final, me he tirado a la piscina y estoy ahora embarcado en este proyecto
que estará listo para noviembre. Estoy entusiasmado porque yo mismo estoy
descubriendo nuevas formas de escribir, de contar, a través de todas estas


Javier Celaya

nuevas ventajas que me aporta la tecnología.

CONOCIENDO A JAVIER CELAYA
Familiar para muchos por su excelente radiografía de Internet en «La Empresa
en la Web 2.0» (Gestión 2000), hablar con Javier Celaya es un auténtico placer
que traspasa incluso la teoría y la práctica expuesta en esos libros y estudios que
nos han llevado a muchos a ser grandes admiradores de sus obras y reflexiones.
Entusiasta y admirador confeso de Internet por su capacidad para sorprenderle
cada día, la trayectoria profesional de Celaya es el resultado de un camino
abierto a la experimentación y la vanguardia viendo la tecnología como un
mundo apasionante, lleno de posibilidades por explotar y compañera vital del
siglo XXI.

El primer contacto de Javier Celaya con la tecnología fue en Estados Unidos,
donde obtuvo la Licenciatura de Dirección de Empresas por Boston Collage.
Ese flechazo le llevó a explorar qué se esconde tras la tecnología, haciendo de
ella su campo de batalla con reconocimientos tan destacados como el Premio
Especial RdL de Divulgación otorgado en 2011 por la labor emprendida en el
mundo de la comunicación y la información digital, grandes compañeros de
viaje en toda su andadura profesional.

Desde 1992 al año 2000, como director general de la División de Desarrollo
de Negocio para el Sur de Europa de Burson-Marsteller, empresas del calibre
de Microsoft, Telefónica, Adobe, Motorola o Northern Telecom – por citar
solo algunas de ellas – contaron con el asesoramiento de Javier Celaya.
Posteriormente, lideró el lanzamiento del proyecto de comercio electrónico de
Commerce One en España y Portugal.

Marzo de 2004 es la fecha de lanzamiento de Dosdoce.com, un portal cultural
dedicado a la detección y análisis de tendencias relacionadas con las nuevas
tecnologías y la comunicación, del que Javier Celaya es socio-fundador. Desde
esta plataforma, esta figura clave de la divulgación de internet y lo tecnológico
en nuestro país ha colaborado en proyectos de formación y comunicación para
corporaciones como Grupo Planeta, Estudio Mariscal, Fundación Tápies, Grupo
Santillana, Centro Andaluz de Arte Contemporáneo, Telefónica o la Fundación
BBK, entre otras muchas entidades.


Con una amplia formación académica entre la que destaca el Máster en
Relaciones Internacionales por la Universidad de Columbia, en Nueva York,
Javier Celaya está vinculado al ámbito académico desde la Universidad de Alcalá
siendo codirector del Máster de Comunicación Corporativa e Institucional 2.0 y
del Máster de Edición Digital.

Su pasión por las nuevas tecnologías le ha llevado a ser un escritor del siglo
XXI con numerosas obras y estudios centradas en la aplicación de las novedosas
tecnologías en la estrategia empresarial, siendo el más conocido «La Empresa
en la Web 2.0» (Gestión 2000).


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