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L'Observatoire de l’E-pub SRI-Capgemini
5ème édition / Bilan 2010 – Projections 2011
Mercredi 12 Janvier 2011
L’Observatoire de l’e-Pub reflète la vision d’une soixantaine d’acteurs du
marché et couvre chaque segment de la communication digitale

                                 Régies (~40)



                                     Display
                 Search                                 Affiliation


                      Confrontation des visions marchés

                 Mobile                                 Emailing

                                   Comparateurs




                          Agences et Annonceurs (~20)

                                                                             1
Dans sa méthodologie, l’étude s’appuie, en autres, sur le recueil de données
quantitatives et la conduite d’entretiens

      Collecte de données quantitatives, sous
               contrôle d’un huissier

     Les membres du SRI et de l’UDECAM renseignent
        un tableau déclaratif sur les investissements
       publicitaires dans les différents segments de la
                       publicité digitale


                                                                  Consolidation et Analyse
       Entretiens en face-à-face, couverts par
              accord de confidentialité
                                                            Les données recueillies sont analysées selon
           Capgemini Consulting réalise une série              des approches top-down et bottom-up
      d’entretiens, sur une période de 2 mois précédant
     la publication de l’étude, portant sur les tendances   Les marchés de l’année N et de l’année N+1
                de marché et les perspectives                   sont estimés par des extrapolations



      Sources d’information complémentaires

       L’étude s’appuie également sur l’analyse et le
           recoupement de sources d’information
      complémentaires : résultats financiers, données
       internes Capgemini, publications de syndicats
                     professionnels…




                                                                                                           2
Les participants en 2010




                           3
Le marché de la communication digitale en 2010

Agenda   Les évolutions dans l’écosystème digital

         Les perspectives pour 2011




                                                          4
En 2010, le marché de l’e-Pub confirme son dynamisme et croît de 9%


                    Evolution du marché de la communication online en France en M€*




                                                 +6%




          Source : Analyse Capgemini Consulting


          (*) Le périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Recherche locale, Affiliation, Emailing, Comparateurs, Mobile
                                               et exclut les petites annonces et le marketing direct local
                                    Le calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canaux
                                                                                                                                           5
Bilan 2010 sur les principaux segments investis par les annonceurs nationaux
                          Ces segments, qui représentent 80% du marché de la communication online, sont en croissance de 10% en 2010

1000                  960
                880                                                          Evolution du marché sur les principaux canaux
         800                                                                          de la communication online
                                                                                         2008-2009-2010 en M€

                                    510 480 540
500


                                                               140 157 180                    130 104 95              90 101 120
                                                                                                                                               18 22 27
  0
             Search                     Display                   Affiliation                  Emailing             Comparateurs                  Mobile
        + : Croissance des           Accélération au second       + : Reste un gros          Contraction due,     Croissance soutenue       Croissance dopée par
         usages et du nombre           semestre des                  apporteur d’affaires        entre autres, au      par le développement du    la diffusion des
         d’internautes                 investissements display       pour les e-                 durcissement des      e-commerce, et l'arrivée   smartphones et la
                                       avec l'envolée de la video
        + : fort accroissement sur                                  commercants (17M de         règles anti-spam      de nouveaux acteurs        promotion des
                                      Croissance combinant à la     leads fournis sur S1                              (grandes marques du        applications
         des secteurs d'activité qui
                                       fois Branding et
         développent du e-                                           2010 au 85000 e-                                  offline)                   (annonceurs et
                                       Performance
         business (habillement,                                      marchands de                                                                 éditeurs)
                                      Hausse des tickets d'entrée
         luxe, etc.)                                                 l'affiliation**)
                                       des opérations spéciales
        - : Volonté de maîtriser les intégrant davantage de        + : Très bon 2nd
         budgets search chez les       production de contenus et     semestre
         annonceurs matures            des mécaniques plus          - :pénalisé par la
                                       sophistiquées                 baisse d'efficacité de            (*) Source : étude CPA S1 2010
                                                                     l'emailing
                                                                                                                                                                         6
Le marché de la communication digitale en 2010

Agenda   Les évolutions dans l’écosystème digital

         Les perspectives pour 2011




                                                          7
Les sujets clés 2010

                                  Inventaires
                                   premiums           TV connectées

                                             VIDEO
                                                                                    Créativité
                                                    Catch-up           Sponsoring
 Applications                       Interactivité
                 Tablettes                          Instream            OPERATIONS SPECIALES
           MOBILE
                                                                      Multi-plateforme Brand
Mesure d’audience                                                                    content
     mobile
                Géolocalisation
                                                     Retargeting
                         Community
            Stratégie de management                                       Ciblage
             présence                                    PERFORMANCE
                RESEAUX SOCIAUX                     Adexchange
                                                                 Lead
            Carrefour              Usage
                                   mobile
           d’audience

                                                                                                 8
VIDEO

Avec une croissance presque triplée, l'explosion de la publicité
vidéo constitue un des faits les plus marquants de 2010
                            Développement des contenus vidéo chez les éditeurs
                             Lancement de nouvelles plates-formes de catch-up et VOD
                             Renforcement de l'éditorialisation vidéo chez des éditeurs non "vidéo-
     Marché
                              centric" (ex. presse, radio etc.)
    pub vidéo
   in-stream* :                                                                                                          Campagne Mid-roll de Chanel


                                                                                 Croissance soutenue de la demande publicitaire
   30M€                                                                           Utilisation en complément pour les annonceurs TV
                                                                                   (notamment grande consommation)
    en 2010
                                                                                  Attractivité pour toucher certaines cibles (15-24 etc.)
                                                                                  Phénomène de pénurie sur les espaces vidéo premiums

          30M€                      Campagne Pré-roll de Samsung

                            Un marché qui gagne en maturité
                             Segmentation de l'offre : Premium (contenus branding, catch-up / VOD, inventaires limités) vs Mass market
   12M€                       (faible éditorialisation des contenus, agrégation d'inventaires non limités)
                             Intégration du différé dans la mesure d'audience (ex. « live et différé » par Médiamétrie) et d'études d'efficacité
                              convergente TV / web
   2009   2010               Emergence de bonnes pratiques marché (intégration dans les CGV de ratio "durée publicité / durée vidéo",
                              cross-fertilisation des compétences web et TV dans les régies et les agences)


                  La publicité vidéo instream a confirmé sa position d'offre complémentaire à la TV classique
                                            et son potentiel est encore élevé en 2011

                                         (*) La publicité vidéo instream ne prend en compte que la diffusion d’un spot
                                               publicitaire adossé à un contenu vidéo (préroll, mid-roll, post-roll)                                   9
VIDEO

L'interactivité entre au cœur des flux video online et devient un
élément de différenciation entre la publicité TV et la pub vidéo

                                                                                      Un film événementiel et
                                                                                             fédérateur
                   "Roller Babies"
                                                                                         Pas d'interactivité

                                                                                          Campagne web
                                                                                      avant lancement en TV

                                                                        43 millions de vues en 13 mois


                       Des films emblématiques qui évoluent vers
                            l'interactivité et l'exclusivité web


                                                                                        Une saga interactive

                  « Shoot the bear »                                                        Advertainment

                                                                                      Campagne exclusive web
                                                                                         sans déclinaison TV



                                                                        13 millions de vues en 3 mois



                   La pub video online annonce le potentiel créatif de la TV connectée


                                                                                                                        10
Opérations
                                                                                                                                                          spéciales
Les annonceurs de la grande conso ont affirmé leur présence sur le
digital par des campagnes de grande ampleur

                                                                Yves Rocher – Dossier éditorial,
                                                              animation et médiatisation éditoriales




CocaCola Zéro – Sur une durée de 10 mois, coproduction
   d’une chaîne, dimension sociale, relais éditorial…                                                                  CocaCola Light – Mini-site dédié




                                                                                                 Lego – Première
                                                                                                campagne digitale
                                                                                              intégrant jeu Flash et
                                                                                               bannières animées



        Always – Brand Content

                                                   Electrolux - Sponsoring de contenu

                                                                                                                                                               11
Le marché de la Performance se développe aux côtés du Branding                                                                           PERFOR
                                                                                                                                         MANCE
dans une logique de complémentarité et non de substitution

                                                                   22%
                           Part du Display        20%                               Le Display Performance connait une croissance
   Le Display             à la Performance                                           moins soutenue qu’au cœur de la crise
  Performance                                                                       Ce segment de marché représente, en 2010, 22% du
                                  11%
                                                                                     total du Display, stimulé notamment par certains
   poursuit sa                                                                       modes de vente (CPM-A)
  progression                                                                       Le ROI est de plus en plus évalué de bout en bout et
                                                                                     prend en compte la qualité du trafic / du lead générés

                                 2008             2009             2010




     Parmi les
                      +                                              Maturité marché                                                 -
  techniques de
                                Socio-démo               Comportemental                 Retargeting                 Datamining
     ciblage, le
    retargeting
  est celle qui a          Forte utilisation du retargeting de la part des annonceurs, notamment des e-commerçants
  connu la plus            Efficacité démontrée mais surtout rentable pour les e-marchands ayant un nombre élevé de références
        forte              Limites de l’acceptation : absence de capping, surexposition alors que l’achat peut avoir été réalisé,
  croissance en             perception d‘intrusivité contrebalancée par une politique de transparence permettant l’opt-out
        2010               Problématique complexe pour les annonceurs (développement de différentes créations, coûts..)


                    L'arrivée de modes de commercialisation automatisés via les adexchanges en 2011
                                     pourrait booster le segment de la performance

                                                                                                                                                  12
Conformément à leur dynamique d'usage, les réseaux sociaux ont
                                                                                                                                              RESEAUX
suscité l'engouement attendu chez les annonceurs...                                                                                           SOCIAUX



                                                             Bilan 2010
        Côté Réseaux sociaux                                                                         Côté Annonceurs

               Un usage en explosion …                                                          3 raisons justifient l'engouement...


                 20,3 M d’inscrits                                                                     Un carrefour d'audience comparable à un
                                                                                 Puissance
                                                                                                        portail ou un moteur de recherche
      sur un réseau social en France en 2010,
              +26% par rapport à 2009
                 source : Médiametrie (France)
                                                                                    Image              Un vecteur de modernité, de tendance

       60% du temps passé en connexion
               depuis un mobile
                                                                                                       Une présence peut se faire sans achat
                                                                                    Coût
                  source : Comscore (monde)                                                             d'espace



                                                 GAP - Utilisation engagement client et promotions




        BNP-Paribas - Utilisation SAV client                                                            Enseignes du off-line – Utilisation promotions locales


                                                                                                                                                                 13
RESEAUX
...mais l'enjeu tient dans la pérennisation de ces investissements                                                               SOCIAUX




                                                          Prévisions 2011
          Côté Réseaux sociaux                                                            Côté Annonceurs

                   Le défi de la monétisation                                          Des questions restent à lever


                        Les annonceurs peuvent être                    Quels        Nombre d'annonceurs constatent qu'ils doivent
   Les formats
                         présents à moindre cout sur le web            moyens         prendre en main ce canal pour limiter des risques
   publicitaires
                         (communautés)                                internes y      (type Nestlé Kit-kat, Gap etc.), ce qui implique
                                                                       dédier?        moyens et des ressources à dédier (coûts cachés)


                        Quelle proposition publicitaire sur
    Le mobile
                         le mobile ?                                                 Au-delà de l'objectif initial d'image, les annonceurs
                                                                                      cherchent à redéfinir les objectifs recherchés au
                                                                      Pour quels      travers des réseaux sociaux (promotion, relation
                                                                      objectifs?      client, vente..)
                        Quelles marges de manœuvre
       Les                                                                           Les résultats en terme de ROI/performance sont
                         pour exploiter les données à des
   capacités de                                                                       encore limités
                         fins de ciblage dans le respect de
     ciblage
                         la vie privée ?

                                                                      Avec quelle    Bâtir une communauté ne suffit pas, l'annonceur doit
                                                                        stratégie     s'appliquer à définir une stratégie d'animation
                                                                      long terme?     continue de sa présence




                                                                                                                                              14
MOBILE
La démocratisation des smartphones a créé une dynamique sur le
marché mobile grâce à l’attractivité des applications

                Un contexte favorable                              Une utilisation croissante par les annonceurs


                                   35%
   Part des smartphones dans
    le parc mobile en France                                                                  Ancrage d’annonceurs très
                                                                                               premium comme le luxe et
                                                                                               l’automobile avec des résultats

             23,5%

                                                                Maserati – Bannière Expand              BNP Paribas – Mise en avant de
                                                                                                          l’application en intersticiel

                                                          Un trafic mobile multiplié par 10 avec
               2010                 2011                   l'application versus le site mobile
                                                          Au-delà de la promotion du
   Affirmation de la qualité et de la valeur du media
                                                           téléchargement, enjeu de créer un
    grâce aux applications qui se déploient sur de
                                                           usage récurrent et fidélisant
    nouvelles plates-formes : Androïd, W7, Ovi…
   Impact positif de la publication de la mesure
                                                          Le challenge pour les annonceurs dont
    d’audience Médiamétrie
                                                           l’usage de l’application n’est pas une fin
   Montée en puissance des agences avec des
                                                           est de trouver un mode d’expression
    ressources dédiées plus importantes
                                                           et de présence sur le mobile


       La courbe d’expérience des annonceurs sur les smartphones pourrait servir de tremplin au développement
                           sur les tablettes, dont l’écosystème est similaire à celui du mobile

                                                                                                                                          15
}




             Le marché de la communication digitale en 2010

    Agenda   Les évolutions dans l’écosystème digital

             Les perspectives pour 2011




                                                              16
Le lancement d'activités e-business de nombreuses marques off-line devrait
générer en 2011 un important flux d'investissement en communication digitale




 Opération inédite de Canal + sur Vente-
 privée, qui a remporté un large succès                  Boutique en ligne Zara,
                                            l’une des nombreuses grandes marques à avoir                  Vente clic & drive d’Auchan,
                                              lancé en 2010 son propre site de e-commerce       Le principe est un succès 2010 pour toutes les
                                                                                                           enseignes qui l’ont lancé



                                            Vente en ligne Pampers
                                                 avec Amazon,
                                           alliance nouvelle entre un
                                                 e-commerçant
                                           et un acteur de la grande
                                                 consommation




                                                                                                     Couponing Lipton,
                                                                                            une approche qui monte en puissance



                                                                                                                                                 17
Les dépenses des annonceurs locaux sur le online représentent déjà près de
870 millions d'euros en 2010
   Les annonceurs locaux disposent de différents leviers
                                                                            qui présentent un fort potentiel de développement
                  d’expression digitale




                                                                         70% des PME ne possèdent pas de sites Internet
                                                                          mais 10 à 15% d’entre elles ont l’intention d’en développer un
                                                                          dans les 2 ans
                              870M€
                                                                         Les annonceurs locaux qui investissent dans un budget de
                                                                          communication
                                                                                y consacrent en moyenne 5% de leur chiffre d’affaires
                                                                                utilisent pour 80% d’entre eux un support numérique,
  Les annonceurs locaux investissent le media digital afin de :                  payant ou non, (en incluant les investissements réalisés
   Développer le référencement de leurs sites et donner de la                   dans leurs propres sites web)
    visibilité aux moyens de les contacter (achats de mots clés et de           privilégient les annuaires en ligne sur les moteurs de
    modules de visibilité sur les moteurs de recherche généralistes              recherche
    et locaux)
   Assurer une présence par l’affichage de bannières locales (qui       Les annonceurs qui possèdent un site web sont 15% à
    représente environ 10% du Display total)                              investir dans une communication digitale (hors présence sur
   Réaliser des campagnes de marketing direct, incluant emailing         des annuaires)
    local, e-couponning et achats groupés (secteur appelé à se
    développer fortement sur le mobile)
   Diffuser des petites annonces professionnelles - immobilier,
    auto, bons plans… (qui connaissent une croissance dynamique)



                                                                                                                                            18
En 2011, le marché de la communication online devrait poursuivre son
développement avec une croissance de près de 12%
                 Poursuite de la dynamique vidéo (croissance des
                  budgets FMCG..)
                                                                                   Perspective de croissance du marché français de la
                 Arrivée de nouveaux budgets pour soutenir les
                                                                                         communication online en 2011 (Md €)
                  initiatives e-business de marques off-line (retail,
                  habillement, luxe) : impact sur le branding et la
  De bonnes       performance (affiliation, retargeting etc.)
 perspectives                                                                                                 +12%
                 Forte croissance du mobile qui se démocratise sur un
                  parc de plus en plus large (android, W7, ..) et l'arrivée de
                  nouvelles régies (iAd...)                                                                              2,57
                 Accélération du business des annonceurs locaux
                  (promotions, couponing, mobile)

                 Définir les stratégies de présence moyen terme sur le
                  mobile et les réseaux sociaux et mettre en place les
                  moyens associés (organisation interne chez les
                  annonceurs notamment)
                                                                                                 2,31
                 Optimiser la gestion/achat de la vidéo entre les équipes
                  TV et web en agences et tirer parti des possibilités de
                  créativité et d’interactivité du web

    Des          Développer une approche multicanal sur les 5 écrans
                  : TV, PC, mobile, tablette, TV connectée
 challenges
                 Mettre en place les outils décisionnels permettant de
                  mesurer l’efficacité dédupliquée de chaque levier
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                 Gérer l'arrivée des plateformes de trading, avec quelle
                  création de valeur pour le marché ?
                 Organiser une auto-régulation dans le cadre des                Source : Analyse Capgemini Consulting
                  nouvelles dispositions légales pour continuer à
                  développer le marché

                                                                                                                                        19
Contacts


                                               Marie Delamarche, Directrice Déléguée
                                                  mdelamarche@sri-france.org
Jérôme Bourgeais, Directeur Associé
   jerome.bourgeais@capgemini.com


Baptiste Pineau, Manager                       Françoise Chambre, Déléguée Générale
   baptiste.pineau@capgemini.com
                                                  f.chambre@wanadoo.fr




                                                                                       20

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Observatoire capgemini-sri-2010

  • 1. L'Observatoire de l’E-pub SRI-Capgemini 5ème édition / Bilan 2010 – Projections 2011 Mercredi 12 Janvier 2011
  • 2. L’Observatoire de l’e-Pub reflète la vision d’une soixantaine d’acteurs du marché et couvre chaque segment de la communication digitale Régies (~40) Display Search Affiliation Confrontation des visions marchés Mobile Emailing Comparateurs Agences et Annonceurs (~20) 1
  • 3. Dans sa méthodologie, l’étude s’appuie, en autres, sur le recueil de données quantitatives et la conduite d’entretiens Collecte de données quantitatives, sous contrôle d’un huissier Les membres du SRI et de l’UDECAM renseignent un tableau déclaratif sur les investissements publicitaires dans les différents segments de la publicité digitale Consolidation et Analyse Entretiens en face-à-face, couverts par accord de confidentialité Les données recueillies sont analysées selon Capgemini Consulting réalise une série des approches top-down et bottom-up d’entretiens, sur une période de 2 mois précédant la publication de l’étude, portant sur les tendances Les marchés de l’année N et de l’année N+1 de marché et les perspectives sont estimés par des extrapolations Sources d’information complémentaires L’étude s’appuie également sur l’analyse et le recoupement de sources d’information complémentaires : résultats financiers, données internes Capgemini, publications de syndicats professionnels… 2
  • 5. Le marché de la communication digitale en 2010 Agenda Les évolutions dans l’écosystème digital Les perspectives pour 2011 4
  • 6. En 2010, le marché de l’e-Pub confirme son dynamisme et croît de 9% Evolution du marché de la communication online en France en M€* +6% Source : Analyse Capgemini Consulting (*) Le périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Recherche locale, Affiliation, Emailing, Comparateurs, Mobile et exclut les petites annonces et le marketing direct local Le calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canaux 5
  • 7. Bilan 2010 sur les principaux segments investis par les annonceurs nationaux Ces segments, qui représentent 80% du marché de la communication online, sont en croissance de 10% en 2010 1000 960 880 Evolution du marché sur les principaux canaux 800 de la communication online 2008-2009-2010 en M€ 510 480 540 500 140 157 180 130 104 95 90 101 120 18 22 27 0 Search Display Affiliation Emailing Comparateurs Mobile  + : Croissance des  Accélération au second  + : Reste un gros  Contraction due,  Croissance soutenue  Croissance dopée par usages et du nombre semestre des apporteur d’affaires entre autres, au par le développement du la diffusion des d’internautes investissements display pour les e- durcissement des e-commerce, et l'arrivée smartphones et la avec l'envolée de la video  + : fort accroissement sur commercants (17M de règles anti-spam de nouveaux acteurs promotion des  Croissance combinant à la leads fournis sur S1 (grandes marques du applications des secteurs d'activité qui fois Branding et développent du e- 2010 au 85000 e- offline) (annonceurs et Performance business (habillement, marchands de éditeurs)  Hausse des tickets d'entrée luxe, etc.) l'affiliation**) des opérations spéciales  - : Volonté de maîtriser les intégrant davantage de  + : Très bon 2nd budgets search chez les production de contenus et semestre annonceurs matures des mécaniques plus  - :pénalisé par la sophistiquées baisse d'efficacité de (*) Source : étude CPA S1 2010 l'emailing 6
  • 8. Le marché de la communication digitale en 2010 Agenda Les évolutions dans l’écosystème digital Les perspectives pour 2011 7
  • 9. Les sujets clés 2010 Inventaires premiums TV connectées VIDEO Créativité Catch-up Sponsoring Applications Interactivité Tablettes Instream OPERATIONS SPECIALES MOBILE Multi-plateforme Brand Mesure d’audience content mobile Géolocalisation Retargeting Community Stratégie de management Ciblage présence PERFORMANCE RESEAUX SOCIAUX Adexchange Lead Carrefour Usage mobile d’audience 8
  • 10. VIDEO Avec une croissance presque triplée, l'explosion de la publicité vidéo constitue un des faits les plus marquants de 2010 Développement des contenus vidéo chez les éditeurs  Lancement de nouvelles plates-formes de catch-up et VOD  Renforcement de l'éditorialisation vidéo chez des éditeurs non "vidéo- Marché centric" (ex. presse, radio etc.) pub vidéo in-stream* : Campagne Mid-roll de Chanel Croissance soutenue de la demande publicitaire 30M€  Utilisation en complément pour les annonceurs TV (notamment grande consommation) en 2010  Attractivité pour toucher certaines cibles (15-24 etc.)  Phénomène de pénurie sur les espaces vidéo premiums 30M€ Campagne Pré-roll de Samsung Un marché qui gagne en maturité  Segmentation de l'offre : Premium (contenus branding, catch-up / VOD, inventaires limités) vs Mass market 12M€ (faible éditorialisation des contenus, agrégation d'inventaires non limités)  Intégration du différé dans la mesure d'audience (ex. « live et différé » par Médiamétrie) et d'études d'efficacité convergente TV / web 2009 2010  Emergence de bonnes pratiques marché (intégration dans les CGV de ratio "durée publicité / durée vidéo", cross-fertilisation des compétences web et TV dans les régies et les agences) La publicité vidéo instream a confirmé sa position d'offre complémentaire à la TV classique et son potentiel est encore élevé en 2011 (*) La publicité vidéo instream ne prend en compte que la diffusion d’un spot publicitaire adossé à un contenu vidéo (préroll, mid-roll, post-roll) 9
  • 11. VIDEO L'interactivité entre au cœur des flux video online et devient un élément de différenciation entre la publicité TV et la pub vidéo Un film événementiel et fédérateur "Roller Babies" Pas d'interactivité Campagne web avant lancement en TV 43 millions de vues en 13 mois Des films emblématiques qui évoluent vers l'interactivité et l'exclusivité web Une saga interactive « Shoot the bear » Advertainment Campagne exclusive web sans déclinaison TV 13 millions de vues en 3 mois La pub video online annonce le potentiel créatif de la TV connectée 10
  • 12. Opérations spéciales Les annonceurs de la grande conso ont affirmé leur présence sur le digital par des campagnes de grande ampleur Yves Rocher – Dossier éditorial, animation et médiatisation éditoriales CocaCola Zéro – Sur une durée de 10 mois, coproduction d’une chaîne, dimension sociale, relais éditorial… CocaCola Light – Mini-site dédié Lego – Première campagne digitale intégrant jeu Flash et bannières animées Always – Brand Content Electrolux - Sponsoring de contenu 11
  • 13. Le marché de la Performance se développe aux côtés du Branding PERFOR MANCE dans une logique de complémentarité et non de substitution 22% Part du Display 20%  Le Display Performance connait une croissance Le Display à la Performance moins soutenue qu’au cœur de la crise Performance  Ce segment de marché représente, en 2010, 22% du 11% total du Display, stimulé notamment par certains poursuit sa modes de vente (CPM-A) progression  Le ROI est de plus en plus évalué de bout en bout et prend en compte la qualité du trafic / du lead générés 2008 2009 2010 Parmi les + Maturité marché - techniques de Socio-démo Comportemental Retargeting Datamining ciblage, le retargeting est celle qui a  Forte utilisation du retargeting de la part des annonceurs, notamment des e-commerçants connu la plus  Efficacité démontrée mais surtout rentable pour les e-marchands ayant un nombre élevé de références forte  Limites de l’acceptation : absence de capping, surexposition alors que l’achat peut avoir été réalisé, croissance en perception d‘intrusivité contrebalancée par une politique de transparence permettant l’opt-out 2010  Problématique complexe pour les annonceurs (développement de différentes créations, coûts..) L'arrivée de modes de commercialisation automatisés via les adexchanges en 2011 pourrait booster le segment de la performance 12
  • 14. Conformément à leur dynamique d'usage, les réseaux sociaux ont RESEAUX suscité l'engouement attendu chez les annonceurs... SOCIAUX Bilan 2010 Côté Réseaux sociaux Côté Annonceurs Un usage en explosion … 3 raisons justifient l'engouement... 20,3 M d’inscrits  Un carrefour d'audience comparable à un Puissance portail ou un moteur de recherche sur un réseau social en France en 2010, +26% par rapport à 2009 source : Médiametrie (France) Image  Un vecteur de modernité, de tendance 60% du temps passé en connexion depuis un mobile  Une présence peut se faire sans achat Coût source : Comscore (monde) d'espace GAP - Utilisation engagement client et promotions BNP-Paribas - Utilisation SAV client Enseignes du off-line – Utilisation promotions locales 13
  • 15. RESEAUX ...mais l'enjeu tient dans la pérennisation de ces investissements SOCIAUX Prévisions 2011 Côté Réseaux sociaux Côté Annonceurs Le défi de la monétisation Des questions restent à lever  Les annonceurs peuvent être Quels  Nombre d'annonceurs constatent qu'ils doivent Les formats présents à moindre cout sur le web moyens prendre en main ce canal pour limiter des risques publicitaires (communautés) internes y (type Nestlé Kit-kat, Gap etc.), ce qui implique dédier? moyens et des ressources à dédier (coûts cachés)  Quelle proposition publicitaire sur Le mobile le mobile ?  Au-delà de l'objectif initial d'image, les annonceurs cherchent à redéfinir les objectifs recherchés au Pour quels travers des réseaux sociaux (promotion, relation objectifs? client, vente..)  Quelles marges de manœuvre Les  Les résultats en terme de ROI/performance sont pour exploiter les données à des capacités de encore limités fins de ciblage dans le respect de ciblage la vie privée ? Avec quelle  Bâtir une communauté ne suffit pas, l'annonceur doit stratégie s'appliquer à définir une stratégie d'animation long terme? continue de sa présence 14
  • 16. MOBILE La démocratisation des smartphones a créé une dynamique sur le marché mobile grâce à l’attractivité des applications Un contexte favorable Une utilisation croissante par les annonceurs 35% Part des smartphones dans le parc mobile en France  Ancrage d’annonceurs très premium comme le luxe et l’automobile avec des résultats 23,5% Maserati – Bannière Expand BNP Paribas – Mise en avant de l’application en intersticiel  Un trafic mobile multiplié par 10 avec 2010 2011 l'application versus le site mobile  Au-delà de la promotion du  Affirmation de la qualité et de la valeur du media téléchargement, enjeu de créer un grâce aux applications qui se déploient sur de usage récurrent et fidélisant nouvelles plates-formes : Androïd, W7, Ovi…  Impact positif de la publication de la mesure  Le challenge pour les annonceurs dont d’audience Médiamétrie l’usage de l’application n’est pas une fin  Montée en puissance des agences avec des est de trouver un mode d’expression ressources dédiées plus importantes et de présence sur le mobile La courbe d’expérience des annonceurs sur les smartphones pourrait servir de tremplin au développement sur les tablettes, dont l’écosystème est similaire à celui du mobile 15
  • 17. } Le marché de la communication digitale en 2010 Agenda Les évolutions dans l’écosystème digital Les perspectives pour 2011 16
  • 18. Le lancement d'activités e-business de nombreuses marques off-line devrait générer en 2011 un important flux d'investissement en communication digitale Opération inédite de Canal + sur Vente- privée, qui a remporté un large succès Boutique en ligne Zara, l’une des nombreuses grandes marques à avoir Vente clic & drive d’Auchan, lancé en 2010 son propre site de e-commerce Le principe est un succès 2010 pour toutes les enseignes qui l’ont lancé Vente en ligne Pampers avec Amazon, alliance nouvelle entre un e-commerçant et un acteur de la grande consommation Couponing Lipton, une approche qui monte en puissance 17
  • 19. Les dépenses des annonceurs locaux sur le online représentent déjà près de 870 millions d'euros en 2010 Les annonceurs locaux disposent de différents leviers qui présentent un fort potentiel de développement d’expression digitale  70% des PME ne possèdent pas de sites Internet mais 10 à 15% d’entre elles ont l’intention d’en développer un dans les 2 ans 870M€  Les annonceurs locaux qui investissent dans un budget de communication  y consacrent en moyenne 5% de leur chiffre d’affaires  utilisent pour 80% d’entre eux un support numérique, Les annonceurs locaux investissent le media digital afin de : payant ou non, (en incluant les investissements réalisés  Développer le référencement de leurs sites et donner de la dans leurs propres sites web) visibilité aux moyens de les contacter (achats de mots clés et de  privilégient les annuaires en ligne sur les moteurs de modules de visibilité sur les moteurs de recherche généralistes recherche et locaux)  Assurer une présence par l’affichage de bannières locales (qui  Les annonceurs qui possèdent un site web sont 15% à représente environ 10% du Display total) investir dans une communication digitale (hors présence sur  Réaliser des campagnes de marketing direct, incluant emailing des annuaires) local, e-couponning et achats groupés (secteur appelé à se développer fortement sur le mobile)  Diffuser des petites annonces professionnelles - immobilier, auto, bons plans… (qui connaissent une croissance dynamique) 18
  • 20. En 2011, le marché de la communication online devrait poursuivre son développement avec une croissance de près de 12%  Poursuite de la dynamique vidéo (croissance des budgets FMCG..) Perspective de croissance du marché français de la  Arrivée de nouveaux budgets pour soutenir les communication online en 2011 (Md €) initiatives e-business de marques off-line (retail, habillement, luxe) : impact sur le branding et la De bonnes performance (affiliation, retargeting etc.) perspectives +12%  Forte croissance du mobile qui se démocratise sur un parc de plus en plus large (android, W7, ..) et l'arrivée de nouvelles régies (iAd...) 2,57  Accélération du business des annonceurs locaux (promotions, couponing, mobile)  Définir les stratégies de présence moyen terme sur le mobile et les réseaux sociaux et mettre en place les moyens associés (organisation interne chez les annonceurs notamment) 2,31  Optimiser la gestion/achat de la vidéo entre les équipes TV et web en agences et tirer parti des possibilités de créativité et d’interactivité du web Des  Développer une approche multicanal sur les 5 écrans : TV, PC, mobile, tablette, TV connectée challenges  Mettre en place les outils décisionnels permettant de mesurer l’efficacité dédupliquée de chaque levier 2010 2011  Gérer l'arrivée des plateformes de trading, avec quelle création de valeur pour le marché ?  Organiser une auto-régulation dans le cadre des Source : Analyse Capgemini Consulting nouvelles dispositions légales pour continuer à développer le marché 19
  • 21. Contacts Marie Delamarche, Directrice Déléguée mdelamarche@sri-france.org Jérôme Bourgeais, Directeur Associé jerome.bourgeais@capgemini.com Baptiste Pineau, Manager Françoise Chambre, Déléguée Générale baptiste.pineau@capgemini.com f.chambre@wanadoo.fr 20