c est un cours qui vous permet

1. 1
L’ACTION COMMERCIALE :
Plan :
 Introduction générale ;
 Chapitre 1 : L’appareil commercial et les formes de commerce (Commerce
indépendant, intégré et associé) ;
 Chapitre 2 : Merchandising ou Marchandisage (Présenter le produit sans vendeur) ;
 Chapitre 3 : Les techniques de vente ;
 Chapitre 4 : La négociation commerciale.
Introduction générale :
Le Marketing (Fondamental et Mix) est devenu une discipline autonome qui s’impose
à toute entreprise désirant réaliser la vente de son produit (Un bien ou service).
Il ne s’agit pas donc de commencer par produire puis chercher à vendre (Chercher une
clientèle), mais chercher d’abord la clientèle (Les besoins) et puis produire le bien ou service
qui va répondre exactement à son besoin.
Pour cela, l’entreprise doit utiliser plusieurs techniques et outils dont l’objectif est de
convaincre sa clientèle d’acheter ses produits.
Parmi ces outils, on peut citer :
- La maîtrise des techniques de vente ;
- La maîtrise de la négociation commerciale ;
- Une bonne et meilleure force de vente.
En un mot, tous ces outils et techniques font partie de l’action commerciale.
Chapitre 1 : Appareil commercial:
L’urbanisme commercial est un ensemble de mesures techniques, économiques et
sociales qu visent l’harmonisation du développement des ensembles commerciaux au centre
des villes (Zones piétonnières) et à leurs périphéries (Centres commerciaux).
- Zone piétonnière ou urbanisme commercial du centre ville:
La plupart des grandes villes ont conçu des projets de rue réservés exclusivement aux
piétons. Ces rues sont le plus souvent des rues commerçantes.
- Centres commerciaux ou urbanisme commercial de la périphérie:
Le centre commercial est une formule de regroupement de petits commerçants au tour
d’une "Locomotive" (Généralement, un hyper-marché ou un super-marché).
I- L’appareil commercial ou formes de commerce :
L’appareil commercial est l’ensemble des moyens matériels et humains permettant au
commerce d’exercer sa fonction qui est la distribution.
Distribuer c’est faire écouler le produit du moment où il est fabriqué (Départ-usine)
jusqu’au moment où il arrive dans les mains de l’utilisateur final.
Les différentes formes de commerce se présentent ainsi :
Appareil commercial
Commerce
indépendant
Commerce
associé
Commerce
intégré

2. 2
A- Commerce indépendant :
Il s’agit d’une forme individuelle d’exploitation commerciale où le commerçant n’est
affilié à aucun organisme centralisateur des achats et des ventes.
Dans ce type de commerce, on distingue deux types : Le commerce de gros et le
commerce de détail.
1- Le commerce de gros :
Le rôle du commerce de gros est d’acheter la marchandise auprès du fabricant pour la
revendre au détaillant.
2- Le commerce de détail :
Son rôle est d’acheter des produits à un producteur, à un grossiste ou à un semi-grossiste,
pour les revendre en l’état au consommateur final.
B- Le commerce intégré :
Le commerce intégré est une forme commerciale qui réunit à la fois le commerce de gros
et le commerce de détail.
Ce sont des grandes entreprises qui font de la distribution de masse.
Commerce intégré
Type capitaliste Type coopératif et
"Social"
- Grands magasins ; - Coopératives de consommation ;
- Magasins populaires ; - "LECLERC".
- Magasins à mini-marges ;
- Société à succursales multiples ;
- Société gérant des grandes surfaces ;
- Vente par correspondance ;
- Vente à domicile ;
- Vente automatique et électronique.
1- Le commerce intégré de type capitaliste :
- Le grand magasin : C’est une entreprise commerciale de vente au détail, disposant d’une
surface de vente importante, librement accessible au public et offrant dans un même
établissement la quasi-totalité des biens de consommation. On peut citer : Les galerie de
LAFAYETTE.
- Le magasin populaire : C’est un magasin de vente au détail qui offre en des rayons
multiples et vendant en libre-service en assortiment large et peu profond de biens de
consommation dans une basse gamme de prix, avec un service réduit. Exemples : Uniprix,
Monoprix, Prisunic.

3. - Les magasins à mini-marges (Ou hard discounter ou bébé-requins): Ce sont des
magasins à dominante essentiellement alimentaire, implantés dans les villes et dont la
particularité est de vendre à des prix extrêmement bas. Ils emploient un effectif réduit de
personnel, les produits sont généralement basiques et de marques peu connues (Lidi, Aldi et
Mu).
- Les sociétés à succursales multiples : Ce sont les sociétés qui offrent à leurs clientèle
un assortiment réduit de produits surtout alimentaires, par l’intermédiaire de nombreux
magasins de vente placés sous la responsabilités d’un gérant-salarié.
- Les sociétés gérants de grandes surfaces : Ce sont des sociétés spécialisées dans la
vente au détail de biens et services alimentaires et non-alimentaires, en libre-service et sur des
surfaces de vente de plus de 400 M².
Deux types de points de vente sont à distinguer :
3
 Le super-marché : C’est un point de vente qui vend au détail des biens alimentaires
mais aussi des marchandises qui en moyenne ne dépassent pas 20% du chiffre
d’affaires du super-marché. Le super-marché offre un assortiment de 3000 à 5000
références.
 L’hyper-marché : C’est un établissement de vente au détail, généralement installé en
périphérie des villes, soit de façon isolée, soit intégré à un centre commercial. Il
présente un assortiment qui peut atteindre 40.000 références.
- Vente par correspondance et à distance (VPCD) : Cette forme de commerce émane
du concept créé par BOUCICAUT, qui à la fin du 19ème siècle a diffusé 500.000 catalogues de
produits dans la province de Paris qui a obtenu n moyenne 4.000 commandes par jour.
- Vente à domicile : C’est une technique de vente utilisée par centaines entreprises, qui
consiste à livrer un produit à domicile par une simple commande, soit par téléphone soit par
courrier, … .
- Vente automatique et électronique : C’est une méthode de vente utilisée par certaines
entreprises qui consiste à la présentation de certains produits essentiellement alimentaires
dans des distributeurs automatiques sans la présence physique d’un vendeur. Ces distributeurs
automatiques existent dans des coins où les flux des acheteurs sont importants (Les écoles, les
gares, aéroports, …).
2- Le commerce intégré de type coopératif ou social :
Contrairement au commerce intégré de type capitaliste, qui a pour objectif la recherche
de profits (Quelque soit la marge bénéficiaire), le commerce intégré de type social consiste à
vendre des produits souvent de marques inconnues, à des prix extrêmement bas, qui n’arrive
même pas à couvrir les charges des fabricants.
C- Le commerce associé :
C’est une forme de commerce née de l’association de nombreux petits commerçants
cherchant à mieux de défendre contre le commerçant géant.
Commerce associé
Chaîne volontaire Groupement Franchise

4. 4
dv
1- La chaîne volontaire :
C’est un groupement de un ou plusieurs grossistes et de plusieurs détaillants, en vue
d’assurer la coordination des fonctions de gros et de détail, d’organiser en commun l’achat et
la vente et d’adapter en conséquence la gestion des entreprises associées tout en respectant
l’autonomie juridique et financière. Dans ce type de commerce, le grossiste joue un rôle
essentiel, il négocie, achète et assure toutes les fonctions commerciales qui relient le
producteur et le détaillant.
2- Le groupement : Il existe deux types de groupement :
- Groupement d’achat de détaillants : Qui a pour rôle de gérer les achats de ses
adhérents soit en tant que négociant soit en tant qu’intermédiaire.
- Groupement d’achat de grossistes : C’est une forme d’association de grossistes qui
s’entendent pour effectuer leurs achats en commun auprès des fabricants. Leur but est de se
renforcer pour la négociation avec leurs fournisseurs.
3- La franchise : Elle permet à un détaillant indépendant de se voir concéder par un
producteur le droit d’utiliser la marque ou l’enseigne du fabricant pour vendre des produits ou
des services. Ceci s’obtient en échange d’une redevance généralement calculée
proportionnellement au chiffre d’affaires. Ce contrat s’accompagne généralement d’une
assistance technique et commerciale du franchiseur.
Franchiseur Franchisé
Obligations - Communiquer le savoir-faire ;
- Concéder l’usage de la marque ou
de l’enseigne
- Payer le prix ;
- Respecter certaines normes du
franchiseur ;
- Communiquer les informations
concernant sa gestion.
Avantages - Extension facile du réseau ;
- Maîtrise de la commercialisation ;
- Pouvoir commercial ;
- Politique commerciale facilement
maîtrisable.
- Aides à l’ouverture ;
- Aides au Marchandisage ;
- Aides à la gestion ;
- Formation ;
- Communication au niveau
national.
Inconvénients - Nécessité d’un bon système
d’information mercatique ;
- Risque de mécontentement du
réseau si contrat trop restrictif.
- Coût (Droit d’entrée, % sur le
CA) ;
- Dépendance commerciale ;
- Pas d’exclusivité territoriale.
II- Les méthodes de vente :
La méthode de vente est la technique que l’entreprise utilise pour vendre des produits.
La vente personnelle en face à face a longtemps été la méthode la plus utilisée. La vente en
libre-service a connu une expansion rapide durant les dernières années.
Les principales méthodes de vente sont les suivantes :
Les méthodes de vente
Classiques Modernes
Personnelle
en face à face
En libre- Téléphone
service
En
présélection
Télé-achat Electronique
en magasin

5. A- Les méthodes de vente classiques :
1- La vente personnelle en face à face : Elle se déroule entre deux interlocuteurs :
L’acheteur et le vendeur. La vente en face à face nécessite de la part du vendeur une bonne
connaissance technique du produit, ainsi qu’une bonne approche de la relation humaine
(Sourire, sympathie, présentation, compétence, …). La vente personnelle subsiste
essentiellement pour les produits de luxe ou pour les produits à technicité élevée.
2- La vente en présélection : Il s’agit d’une méthode de vente personnelle, puisque le
client peut dans un premier temps exercer son libre-choix dans le magasin avant de demander
l’intervention d’un vendeur. Cette méthode se pratique souvent dans les magasins spécialisés,
tel que : La vente d’articles de sport, de meubles, … .
3- Le libre-service : C’est une méthode de vente où le client choisi librement les articles
sans intervention du vendeur et les payer à la sortie du point de vente.
B- Les méthodes de vente modernes :
1- La vente par téléphone : Elle consiste à proposer et vendre à un client un article, et
ce uniquement grâce à un argumentaire téléphonique.
2- Le télé-achat : Consiste pour l’entreprise à présenter le produit à la télévision et pour
le consommateur à passer commande soit par courrier soit par téléphone.
3- La vente électronique en magasin : Il s’agit d’un ensemble de moyens et
méthodes d’aide à la vente en magasin qui utilise les possibilités des ordinateurs et des
moyens électroniques de présentation.
5
Chapitre 2 : Merchandising :
Introduction : Le développement des systèmes de distribution en libre-service a
entraîné de profondes mutations dans les rapports existant entre le vendeur et l’acheteur. En
effet, une des deux parties (En l’occurrence : le vendeur) est amenée à disparaître.
Des économies importantes en terme de masse salariale sont réalisées, mais en contre
partie, le problème de l’effectif du personnel dans le point de vente est mis en valeur. La
question qui se pose est comment concilier entre l’optimisation des ventes d’un côté et la
réduction de l’effectif du personnel ? Ainsi, dans les années 1960 sont jetés les principes de
base du Merchandising.
Définition : Le Merchandising peut être défini comme une technique de vente sans la
présence du vendeur. C’est l’ensemble des moyens de vente cherchant à optimiser les ventes
passives.

6. I- Les objectifs du Merchandising : Le Merchandising a pour objectif ultime
l’optimisation des ventes. Néanmoins, la réalisation de ces objectifs nécessite la réunion de
plusieurs conditions.
1- La visualisation : En libre-service, pour que la vente ait lieu il faut que le produit soit
visible. Le producteur comme le distributeur ont intérêt à ce que le produit soit visible, soit
remarqué. Pour cela, le distributeur jouera sur la quantité mise en avant dans le linéaire
(Facing ou Frontale).
2- L’emplacement : Pour que le client puisse visualiser correctement le produit, il est
nécessaire que ce dernier soit bien placé. Ainsi, on étudiera l’emplacement du produit sur le
linéaire en fonction de la politique commerciale du fabricant et du distributeur.
3- L’approvisionnement : Il s’agit en terme d’approvisionnement, de pouvoir à tout
moment proposer les bonnes quantités de production. L’objectif est de ne pas rater une vente
par manque d’approvisionnement. Cet objectif est atteint par une bonne gestion des références
du linéaire et par l’expérience du chef de rayon.
4- Les conditions d’achat : On entend par conditions d’achat, les conditions physiques
et psychologiques du consommateur face au produit et au point de vente. C’est pourquoi le
distributeur doit être situé dans un coin où le client trouve un plaisir à venir, agréable, où le
client ne se sente pas agresser.
5- La clarté de l’offre : La clarté de l’offre signifie que dans le point de vente, le client
peut identifier facilement les produits. C’est pourquoi ces derniers doivent être mis dans des
rayons de manière thématique.
II- Les différents types de Merchandising :
1- Le Merchandising du point de vente : Il s’agit de définir comment nous pensons
disposer les différents rayons afin d’optimiser les ventes. Pour cela, il est nécessaire de
maîtriser les flux de la clientèle, c’est-à-dire le sens de la circulation de la clientèle.
6
Pour une bonne gestion des rayons à l’intérieur du point de vente, plusieurs éléments
doivent être pris en considération :
- La nature du produit ;
- Les promotions ;
- L’emplacement des réserves (Stock) ;
- L’entrée du magasin.
a- La maîtrise des flux de la clientèle : Afin de maîtriser les flux des clients, l’entrée
principale du magasin doit être située à la droite, car le plus souvent les clients ont tendance à
emprunter dans leur circulation une diagonale vers la gauche. Souvent les produits
indispensables (De grande consommation) sont situés vers le fond du magasin ; Un bon
Merchandising ne placera jamais l’alimentation au premier plan de peur de voir les autres
rayons ignorés par la clientèle. Les rayons seront distribués de façon thématique. Ainsi, on
trouvera le rayon des produits frais, rayon lessives, rayon poisson, … Enfin, les caisses seront
généralement placées au plus loin possible pour pousser les clients à traverser tout le magasin

7. et à les inciter à maximiser les achats. Ces caisses sont généralement placées à côté des
corbeilles offrant des produits susceptibles d’être achetée par simple impulsion.
b- Minimiser la manipulation des produits : En ce qui concerne la manipulation des
produits, il n’y a pas beaucoup de solutions. En général, l’emplacement choisi doit se faire en
terme de lieu où existe le stock, en fonction de la haute technologie.
2- Le Merchandising du linéaire :
a- Vocabulaire :
- La gondole : C’est le meuble constitué par des linéaires sur lesquels on dispose les
produits. Les gondoles ne doivent pas dépasser deux mètres de hauteur.
- Le linéaire : C’est une partie de la gondole, c’est l’endroit où sera présenté le produit. Le
linéaire peut avoir plusieurs niveaux : On parlera du niveau de sol, niveau des mains et niveau
des yeux. Pour les trois niveaux du linéaire, le niveau du sol est souvent utilisé pour mettre
des produits dont la marge bénéficiaire est faible (Sauf pour les produits destinés aux
enfants) ; Alors que le niveau des yeux est utilisé pour mettre les produits que l’on cherche à
visualiser le plus ; Et pour le niveau des mains, on va mettre les produits qui seront les plus
prêt à la portée des mains. Pour choisir le bon niveau, il faudra décider entre ces trois zones.
En général, la zone des yeux est utilisée pour les produits à forte marge et la zone des mains
est utilisée pour les produits leader, le niveau du sol est utilisé pour les produits peu connus ou
pour les produits d’enfants.
- Le rayon : C’est l’espace délimité par les gondoles.
- Le Facing (Frontale) : C’est le nombre d’articles mis en avant d’une marque.
- La zone chaude : C’est l’endroit de la gondole qui fait augmenter les ventes, c’est-à-dire
l’endroit que l’acheteur visualise naturellement. Elle est utilisée pour mettre en avant des
produits à forte marge bénéficiaire et des produits de première nécessité ou des produits
d’appel.
- La zone froide : C’est la zone de la gondole qui fait diminuer les ventes et que l’acheteur
ne visualise pas naturellement.
3- Le Merchandising d’ambiance :
a- Le Merchandising d’ambiance dans un point de vente :
7
Le Merchandising d’ambiance consiste à offrir à la clientèle les conditions optimales
pour favoriser l’achat. Pour garantir l’ambiance, un ensemble de conditions doivent être
réunis : Les couleurs, l’éclairage, la musique, … Parfois on délimitera les rayons grâce à des
styles différents. Il s’agit également dans ce type de Marchandisage de placer une signalétique
adéquate ; Une bonne signalétique peut rendre le produit beaucoup plus clair pour qu’il soit
acheter par le consommateur, de même il faut que les rayons soient clairement indiqués par
des panneaux indicatifs. Dans le point de vente, on doit trouver tout ce qui est nécessaire à des
usages divers (Téléphone, agence bancaire, des cafés, …).
b- La vitrine :
La vitrine est le reflet de ce qu’on trouve dans le magasin non seulement en terme de
produits, mais également en terme d’accueil, de choix, de prix, … La vitrine est la meilleure
carte de visite du commerçant, c’est son principal vecteur de communication, elle reflète

8. l’image du point de vente. Pour constituer une vitrine, il faut utiliser des règles de
communication simple : Un thème unique de communication qui est adapté à la saison (Noël,
rentrée scolaire, …). La vitrine doit être variée dans le temps, sa durée de vie est limitée
normalement à une quinzaine de jours. Il faut mettre en avant les affaires importantes
(Originales), les promotions, les choses d’inhabituelle. La disposition des produits à
l’intérieur de la vitrine est également importante, il faut jouer sur l’éclairage.
1- La vente en magasin : Elle est caractérisée par une démarche volontaire de l’acheteur
vers le vendeur. On suppose en effet dans ce cas que l’acheteur a effectivement un besoin à
satisfaire. Le rôle du vendeur sera donc surtout de conseiller l’acheteur. Pour ce faire, il devra
s’efforcer de comprendre au plus prêt ce besoin et d’y répondre au mieux afin de fidéliser le
client.
2- La vente à domicile : Elle se réalise sur l’initiative du vendeur. Il s’agit d’une forme
de vente dans laquelle le vendeur prospecte, prend éventuellement des RDV, puis essaye de
détecter les besoins lors de l’entretien de l’achat-vente.
3- La vente en entreprise : Elle se fait généralement sur l’initiative du vendeur, mais
peut aussi se réaliser sur celle de l’acheteur. Elle se caractérise par une prospection, puis par
une prise de RDV avec un acheteur professionnel. Cette forme de vente nécessite une
connaissance approfondie du client et donc une phase de préparation importante.
4- La vente en foire-exposition et en salon professionnel : Un salon professionnel
(Réservé uniquement aux acheteurs professionnels) ou une foire-exposition (Ouverte à tout
public) est un lieu privilégié de la relation achat-vente. En effet, ces manifestations attirent à
la fois les acheteurs dont le besoin existe déjà et certains promeneurs qui partent sans avoir
l’idée d’acheter, et qui peuvent une fois sur place, être attiré par les produits exposés et
passent à l’achat (Achat impulsif).
Vente en magasin Vente en foire-exposition
ou en salon professionnel
8
Les différents lieux de vente
Vente en
entreprise
Vente à domicile
B- La diversité des interlocuteurs : Tous les acheteurs n’ont pas les mêmes mobiles
d’achat (Les mêmes motivations), c’est donc au vendeur d’adapter sa communication (Son
argumentation à la sensibilité de son partenaire).
1- Le particulier : Quel que soit la diversité des lieux, le mobile d’achat du particulier est
généralement la satisfaction personnelle. Le vendeur doit donc adapter son argumentation à
cette sensibilité.

9. 2- Le distributeur : Le mobile d’achat du distributeur n’est pas la satisfaction
personnelle, mais celle de ses clients, ainsi que la survie de son entreprise. Le distributeur
raisonne donc en terme économique. Cette sensibilité oblige donc le vendeur à adapter son
discours en argumentant sur la base de la marge bénéficiaire que le distributeur va
probablement générer.
3- L’acheteur professionnel : Il a pour objectif d’assurer le bon fonctionnement de son
entreprise, son achat va être donc basé sur des critères qui se posent en terme de rapport
"Qualité-Prix". Pour ce type d’acheteur, le vendeur doit parfaitement connaître les contraintes
qui s’imposent à son client.
9
Diversité des interlocuteurs
Le particulier Distributeur Revendeur
Acheteur
III- Les comportements d’acheteurs et de vendeurs :
professionnel
L’entretien d’achat-vente a pour objectif de réaliser un échange gagnant-gagnant. Le
vendeur doit pouvoir réaliser une vente à des conditions financières et matérielles correctes
pour lui et l’acheteur doit pouvoir obtenir aux meilleurs conditions possibles le produit
correspondant à son besoin. Pour que cet entretien soit fructueux pour les deux partenaires, il
faut que les profils psychologiques s’accordent. Le vendeur se servira souvent d’une grille
d’analyse pour trouver un accord
A- La découverte d’un profil psychologique de l’acheteur :
Pour découvrir le profil psychologique de l’acheteur, le vendeur se base sur une grille
appelée : SONCAS.
S : Sympathie : Plaisir de l’achat.
O : Orgueil : Valorisation personnelle.
N : Nouveauté : Produit dernier "Cri".
C : Confort : Produit pratique.
A : Argent : Produit économique.
S : Sécurité : Produit fiable.
Ainsi, si au cours de l’entretien, le client s’exprime avec des expressions très orientées
vers l’argent, tel que "C’est cher", "Quels sont les délais de paiement ?" ; Le vendeur aura
intérêt à orienter son argumentation sur le thème le thème de l’argent de façon à rassurer son
interlocuteur.
B- Les comportements d’acheteur et de vendeur :
Globalement, on peut distinguer deux types de comportement des interlocuteurs lors
d’un entretien d’achat-vente :
- Soit les deux acteurs défendent chacun sa position et n’accepte pas de faire concessions
que sous les pressions mutuelles. Dans ce cas, les entretiens sont généralement tendus, car
chacun reste accroché à ses objectifs sans se soucier des intérêts de l’autre.
- Soit les deux acteurs prennent rapidement conscience qu’ils ont intérêt à coopérer de
façon à trouver un accord équilibré pour chacun. Dans ce cas, les comportements et les

10. 10
attitudes sont beaucoup plus souples et l’équilibre de la négociation se dégage de lui-même.
La vente moderne retient comme postulant le deuxième type de comportement. La vente doit
s’orienter vers une satisfaction partagée des deux partenaires. Il ne faut jamais perdre de vue
que le vendeur cherche effectivement à vendre (Car c’est sa mission essentielle dans
l’entreprise), il doit aussi développer une relation durable avec son acheteur afin que celui-ci
soit satisfait du service procuré. Le vendeur ne doit pas chercher à réaliser "Un coût", mais à
assurer la pérennité de sa relation commerciale. De son côté, il doit également comprendre
que par exemple l’acheteur professionnel d’entreprise achète pour approvisionner son
entreprise, donc pour assurer sa bonne marge : Son but essentiel est de travailler avec des
fournisseurs fiables et compétents.
Vente classique Vente moderne
Rapports antagonistes
Relations tendues
Volonté s’imposer sa solution
Concessions exigées
Rapports coopératifs
Relations de compréhension
Volonté de trouver une solution commune
Concessions équilibrés
Chapitre IV : LA PRÉPARATION DE L’ENTRETIEN DE
VENTE :
L’entretien de vente ne s’improvise pas. Quelle que soit la situation de l’achat-vente, il
faut la préparer. La préparation est nécessaire pour atteindre les objectifs quantitatifs et
qualitatifs déjà fixés. Cette préparation passe par une maîtrise de l’information qui est à la
disposition du vendeur, puis par l’utilisation de différents outils de prospection et d’aide à la
vente.
I- Maîtriser l’information sur le client : L’information client est un ensemble de
données à partir desquelles le vendeur approfondie sa connaissance du client afin de découvrir
ses besoins, de les ajuster avec ceux de son entreprise et d’en déduire les objectifs de vente.
L’outil de base de cette connaissance est le fichier-Client.
A- La recherche des informations-Clients :
1- Le fichier-Client : Il constitue la base de toutes les opérations commerciales. Il
permet :
- La connaissance quantitative des clients : Leur nombre, professions, âges, chiffre d’affaires
réalisé, nombre de commandes annuelles, délais de paiement, modes de paiement, nombre de
visite annuelles, date de la dernière visite et prévision de la prochaine visite.
- La connaissance qualitative des clients : Structure juridique, contentieux éventuelles,
facilités ou difficultés à obtenir des rendez-Vous, personnes à contacter spécifiquement et
profils psychologiques.
2- L’enrichissement du fichier-Client : Enrichir un fichier c’est à la fois augmenter
son volume et sa précision. L’augmentation de la précision d’un fichier se fait par

11. actualisation de certaines informations : Nouveau chiffre d’affaires, changement du numéro
de téléphone, … Elle peu aussi se faire par ajout de certaines informations : Nouvelle stratégie
commerciale du client, volonté de développer de nouveaux marchés.
B- L’utilisation des informations commerciales : Le fichier-Client est un
ensemble d’informations que le vendeur doit savoir utiliser pour en extraire des informations
pertinentes pour caractériser un client ou un prospect.
1- Le traitement des informations : Différents traitements de l’information sont
possibles :
- Organisation synthétique : Elle consiste à extraire certaines données pour les présenter de
façon plus synthétique : Tableaux, schémas et graphiques. Ce traitement est surtout réalisé
pour des informations quantitatives. Il permet de comprendre des évolutions et des tendances.
 Exemple : À partir d’un fichier-Client, un vendeur a synthétisé les informations relatives
au chiffre d’affaires de son client, qui sont présentées dans le tableau ci-dessous :
11
Courbe d'évolution du chiffre d'affaires
60
50
40
30
20
10
0
1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006
Années
CAen 1.000.000DH
CA (En 1.000.000 DH)
Années CA (En 1.000.000 DH)
1995 25
1996 30
1997 35
1998 30
1999 35
2000 40
2001 35
2002 40
2003 45
2004 50
À partir de cette courbe de chiffre d’affaires, le vendeur peut prévoir l’évolution dans le futur
du chiffre d’affaires.
- La segmentation de la clientèle : Grâce à l’extraction d’un certain nombre d’informations
bien choisis, le vendeur peut mieux orienter son action et son argumentation commerciale
selon le segment de la clientèle auquel il s’adresse. Cette segmentation peut par exemple se
faire selon l’âge, le revenu, …
- La prévision : Grâce aux différentes informations stockées, le fichier client est la mémoire
de l’entreprise, il permet grâce à l’extraction de certaines informations (Tel que l’historique
de vente) de prévoir et de fixer des objectifs de vente.
2- La préparation de la visite à l’aide des informations :
La collecte et le traitement des informations du fichier client doivent permettre de
préparer l’entretien de vente. Pour cela, il faut tout d’abord sélectionner la fiche du client qui
va être visité, puis en extraire les informations pertinentes pour le caractériser. L’objectif de
ce travail est d’avoir une connaissance approfondie du client que le vendeur doit rencontrer.
Quelles informations faut-il extraire de la fiche pour préparer cette visite ?
* S’il s’agit d’un client de l’entreprise :
 Son numéro de téléphone, ses coordonnées ;

12. 12
 Son historique de vente, c'est-à-dire l’état des commandes du client sur une période
récente ;
 Ses conditions de paiement, de remise, de facturation, de livraison, … ;
 Son suivi de la dernière commande ;
 Ses exigences particulières ;
 Les informations publiées sur lui par la presse, s’il y a lieu.
* S’il s’agit d’un prospecté :
 Les coordonnées de son entreprise ;
 Son activité précise : La taille de l’entreprise, l’importance dans le secteur, la
concurrence, …
 Les éventuelles publications sur son compte.
Synthèse : Il va de soit que le vendeur doit au cours de cette préparation être également au
courant des informations sur son produit : Caractéristiques techniques, les avantages pour le
client, les stocks disponibles, service après-Vente.
3- Les objectifs de l’entretien :
L’entretien de vente est destiné à vendre, c'est-à-dire à satisfaire à la fois les objectifs
du client et ceux du vendeur et de son entreprise.
Pour vendre, le vendeur doit donc comprendre les besoins de son client.
Si l’entretien, proprement-dît, permet de préciser ces objectifs, la préparation de
l’entretien permet de les découvrir.
Chacun des partenaires a ses propres objectifs, comme c’est indiqué dans le tableau
suivant :
Partenaires Objectifs
Vendeur - Augmenter son chiffre d’affaires ;
- Développer les ventes d’une catégorie
précise de produits ;
- Représenter l’entreprise ;
- Défendre les conditions de vente ;
- Satisfaire l’acheteur ;
- Fidéliser l’acheteur ;
- Créer les relations de partenariat.
Acheteur :
- Courant (Particulier) ;
- Professionnel.
- Satisfaire un besoin ;
- Acheter au moindre coût ;
- Obtenir des conditions de vente
satisfaisantes ;
- Créer des relations de partenariat ;
- Acheter au mieux en fonction de
contraintes spécifiques de l’entreprise (Délai,
budget, qualité, sécurité) ;
- Fidéliser le fournisseur.
II- Utiliser les objectifs du vendeur :
Le vendeur utilise les différents types d’outils dans sa mission :
- Les outils techniques comme l’informatique et la téléphonie.
- Des outils spécifiques comme les fichiers, les argumentaires et les catalogues.

13. 13
A- Les outils de la prospection commerciale :
La prospection moderne utilise plusieurs outils et se réalise à l’aide de 3 Types de
moyens :
- La prospection sur le terrain par le vendeur ;
- L’envoi d’un écrit (Publi-Postage) ;
- Le contact par téléphone.
Ces différents moyens utilisent en principe un outil de base qui est le fichier.
Les différentes étapes pour une prise de rendez-Vous peuvent se présenter ainsi :
Présentation
Identification de l’interlocuteur
Traitement des barrages
Raison de l’appel
Traitement des objections
Prise de rendez-Vous
Reformulation de la réponse
Remerciements et salutations
À chacune de ces étapes correspond une ou plusieurs fiches d’arguments (L’étape des
objections donne lieu à la rédaction des fiches qu’il peut y avoir d’objections prévisibles).
Les barrages sont constitués par un ensemble d’intermédiaires qui séparent le vendeur
du client.
Un entretien téléphonique fructueux dépend également des conditions matérielles. Il
faut :
- S’installer confortablement et s’arranger pour ne pas être dérangé ;
- Choisir des fiches clients ou des fiches prospectés ;
- Préparer le guide d’entretien ;

14. 14
- Préparer les instruments indispensables à l’entretien : Bloc-Notes, stylos, … ;
- Se préparer psychologiquement : Être détendu et positif ;
- Faire l’entretien en parlant lentement et en restant concentré sur le dialogue.
B- Les outils d’aide à la vente :
Deux outils sont particulièrement importants dans la préparation matérielle de la
vente : Le plan de découverte et l’argumentaire commercial.
1- Le plan de découverte :
Le plan de découverte est la liste des questions à poser au client pour découvrir son
profil psychologique (La grille SONCAS) et ses objectifs. Le vendeur pratique alors l’écoute
active. L’écoute active est l’action par le vendeur d’être à l’écoute et d’observer son client,
tout en le questionnant.
Écoute Active = Questions = Écoute.
Le questionnement consiste à poser des questions au client pour s’informer. Le
vendeur doit poser des questions ouvertes, pour laisser le client s’exprimer.
Il obtient ainsi de l’information qui lui permet de découvrir les besoins et le profil
psychologique de son client.
Lorsque le client parle, le vendeur doit pratiquer l’écoute active.
Le questionnement (Ou les questions) doit être varié en fonction des objectifs du
vendeur et du moment de l’entretien.
Objectifs Type de questions Exemple
S’informer en général Question ouverte - Pourquoi ?
- Qu’est ce qui vous fait penser que ?
- Quel est votre avis ?
Faire préciser un point,
une difficulté
- Question ouverte ou fermée.
- Question de reformulation.
- Qu’en pensez-vous ?
- Et alors ?
- Si je vous comprends bien, vous
recherchez …?
Pour faire aller les
clients au sens du
vendeur
Question ouverte suggérant des
orientations
- Ne pensez-vous pas que ?
- Préférez-vous un RDV le matin ou
l’après-midi ?
Pour conclure un
entretien de vente
Question ouverte ou fermée,
appelant une réponse positive
- Cela vous rendrait bien de services ?
- Cela vous arrangerait-il d’être livré
très rapidement ? Je vous en mets
combien ?
2- L’argumentaire commercial :
Argumenter consiste à mette en valeur et à prouver les avantages que le produit
présenté par le vendeur apporte au client. Un prospecté devient client parce qu’il souhaite
acquérir des avantages. L’argumentaire commercial et un document qui retrace pour tous les
types de clients, les caractéristiques et les avantages du produit. On distingue deux types
d’argumentaires :
- L’argumentaire dont le but est de vendre à des utilisateurs finals du produit ;
- L’argumentaire destiné à convaincre d’acheter, mais aussi à aider les intermédiaires à
revendre le produit.

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Un argumentaire commercial développe :
- Les caractéristiques du produit ;
- Les avantages qu’il peut procurer ;
- Les preuves de ces avantages.
Arguments = Caractéristiques + Avantages + Preuves
Quelques caractéristiques :
Techniques Commerciales
- Techniques de fabrication mises en oeuvre ;
- Modes d’emballage ;
- Recherche esthétique ;
- Qualités intrinsèques du produit : Volume,
poids, goût, durée de conservation, couleurs,
formes, résistance, odeur, usage, entretien,
investissement en recherche.
- Références historiques de l’entreprise ;
- Conditions de vente ;
- Conditions de livraison ;
- Politique commerciale de l’entreprise ;
- Image de marque, notoriété ;
- Prix ;
- Ampleur de la gamme.
Les caractéristiques concernent au tant l’entreprise que le produit que l’on vend. La
relation commerciale étant destinée à durer, l’acheteur doit devenir client.
Le vendeur doit pouvoir transformer les caractéristiques en avantages auxquels le
client est sensible. Il ne s’agit pas d’utiliser toutes les caractéristiques du produit, mais de faire
un choix en fonction du profil psychologique du client (La grille SONCAS). Pour cela, le
vendeur doit être capable de situer son produit par rapport à ceux de la concurrence. De
même, il parlera en terme d’avantages techniques et commerciaux.
Quelques avantages :
Techniques Commerciales
- Fiabilité ;
- Vitesse d’exécution ;
- Puissance ;
- Économie ;
- Facilité d’entretien ;
- Inter-Changeabilité ;
- Coût d’utilisation ;
- Robustesse ;
- Esthétisme.
- Rendement ;
- Innovation ;
- Modernisme ;
- Économie d’échelle ;
- Service après-Vente ;
- Garanties ;
- Aide technique ;
- Formation.

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On peut reclasser ces avantages selon la grille SONCAS :
Grille Avantages / SONCAS :
Techniques Commerciaux
S - Fiabilité ;
- Facilité d’entretien.
- Service après-Vente ;
- Garanties ;
- Aide technique.
O - Puissance. - Modernisme.
N - Vitesse d’exécution. - Innovation.
C - Inter-Changeabilité. - Qualité.
A - Économie ;
- Coût d’utilisation.
- Rendement ;
- Économie d’échelle.
S - Robustesse ;
- Esthétisme.
- Formation.
Les preuves sont des informations objectives permettant d’appuyer ou de confirmer un
avantage que le vendeur cherche à présenter. Le vendeur doit être en mesure de prouver
chacun des avantages. Il existe pour cela différentes techniques :
- La démonstration ;
- Les échantillons ;
- Les articles parus dans les revues professionnelles ;
- Mes témoignages d’autres clients ;
- Les documents visuels (Photos, …).
Exemple d’argument structuré pour un appareil photo :
Caractéristiques Avantages Preuves
Très grande vitesse de
déclenchement de
l’obturateur.
Permet de faire des photos
d’objets rapides sans risque
de flou.
La plupart des photographes
de sport l’utilisent.
C- Les outils d’information du client :
Les principaux outils d’information du client sont : Le catalogue-Produit, le tarif, le
bon de commande, la plaquette d’entreprise et la carte-Visite du vendeur.
1- Le catalogue-Produit :
Il a pour objectif de présenter les produits et services de l’entreprise dans un contexte
valorisant.
2- Le tarif :
Il récapitule tous les prix et les conditions de vente de l’entreprise.
3- Le bon de commande :

17. Il formalise l’accord d’achat du client qui en reçoit généralement un double. Celui-ci
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permet également de prendre connaissance des conditions juridiques de la vente, qui sont
généralement imprimées au verso.
4- La plaquette d’entreprise :
Son objectif est de présenter l’intégralité de l’entreprise au client. Elle est
généralement remise lors d’un premier entretien. Elle peut se présenter sous différentes
formes (Dossier, brochure, …).
5- La carte-visite du vendeur :
Elle a pour objectif de laisser les coordonnées précises de la personne-Contact de
l’entreprise. Elle est généralement remise au client au début de l’entretien achat-Vente.
Chapitre V : Le déroulement de l’entretien de vente :
I- La prise de contact et la découverte du client :
A- La prise de contact :
La prise de contact a pour objectif de créer rapidement un climat de confiance entre le
vendeur et l’acheteur.
1- L’apparence physique :
Elle reflète les références matérielles de chacun des interlocuteurs, elle a une charge
symbolique.
Elle comprend :
- Les vêtements : Ils classent rapidement la personne. Pour les hommes, la cravate et la veste
sont presque toujours obligatoire. Pour la femme, un habillement classique est préférable. Il
ne s’agit toute fois pas de s’habiller comme pour un concours d’élégance : Il faut trouver un
style simple sans excès.
- Les cheveux : La coupe de cheveux doit toujours être nette et les cheveux entretenus.
- Les chaussures : Elles achèvent et confortent la silhouette générale : Il faut donc les cirer et
les harmoniser avec le reste des vêtements.
2- Les attitudes :
Les attitudes générales du vendeur ont généralement une importance considérable lors
de la prise de contact. Elles comprennent :
- La poignée de main : Les règles de politesse exigent que la poignée de main du vendeur
doit être franche, c’est-à-dire ferme mais sans excès.
- Le maintien général : La vendeur doit adopter une attitude droite :
● Ne pas s’asseoir sans y avoir été invité par son client.
● Ne pas se débarrasser d’un vêtement, sans y avoir été invité par son client, ou sans
avoir demandé la permission.
● Respecter le territoire du client (Ne pas toucher à l’ensemble des objets du clients).
- Le regard : Il doit être dirigé vers le client : Il ne faut pas fouir son regard, mais il ne faut
pas non plus le détailler de la tête aux pieds.
B- La découverte du client :

18. La phase de découverte est probablement la phase la plus importante de l’entretien de
18
vente. Elle a pour objectif de permettre au vendeur de découvrir les besoins et les mobiles
d’achat du client et donc par la suite d’adapter l’argumentation.
Lors de la phase de découverte, le vendeur pratique l’écoute active. Cette méthode
consiste à classer ses questions en commençant par les plus générales et finissant par les plus
précises. Ainsi, il n’est pas interdit de commencer par une question qui n’est pas directement
liée à l’acte de vente : Une actualité récente, l’état de santé du client, …
Attention à un excès de familiarité : Cette phase est appelée : L’accroche.
Questions générales
Questions précises
Pendant la phase d’écoute active, le vendeur doit s’efforcer de découvrir les mobiles
d’achat et les motivations physiologiques de sont client (SONCAS).
La fin de la phase de découverte est constituée par la reformulation qui consiste à
résumer au client tout ce qu’ont vient d’apprendre sur son environnement et sur ses besoins.
La reformulation a deux objectifs :
- Elle permet au vendeur de vérifier s’il a bien compris les différents besoins du client ;
- Elle permet au vendeur, s’il a bien mené sa phase de découverte et s’il a bien compris son
interlocuteur, d’obtenir des réponses positives qui lui permettent de poursuivre l’entretien en
passant à la présentation du produit.
II- L’argumentation commerciale :
Elle a pour objectif de convaincre le client que son besoin peut-être satisfait grâce aux
avantages du produit proposé.
A- La communication des arguments :
Elle se fonde sur la phase de découverte et doit être faite en fonction des résultats du
classement SONCAS que le vendeur a défini.
L’argumentation doit toujours se faire en terme d’avantages client.
Un bon argument doit :
- Être adapté à l’interlocuteur en satisfaisant un des besoins exprimés et en étant adapté à son
profil psychologique ;
- Être valorisant pour le client ;
- Être précis et structuré à l’utilisation du vocabulaire adéquat (Ex : En grande distribution, on
parlera de linéaires au lieu des étagères).
Pour répondre à ces différents objectifs, quatre points sont à examiner :
● Le nombre d’arguments à utiliser : Il est préférable d’utiliser un nombre réduit
d’arguments.
● Le style : Il faut utiliser un vocabulaire positif et éliminer tous les termes à connotation
négative (Pour les termes positifs : Rentabilité, sécurité, … Pour les termes négatifs : Coût,
défaillance, …).
● La progressivité : Tous les arguments ne doivent pas être utilisés en même temps.
● La clarté : Tous les arguments développés doivent être claires et sans ambiguïté (Il ne faut
pas utiliser de vocabulaire trop technique, avec lequel le client n’est pas familiariser).

19. 19
B- Les moyens techniques :
Chaque client est un cas particulier avec une grille SONCAS propre. Il n’existe pas de
remède miracle ou d’arguments universels à des mobiles d’achat variés. Le vendeur peut
toutefois utiliser certains moyens techniques qui permettent d’optimiser son argumentation et
l’empêche d’oublier certaines étapes.
1- La méthode A.I.D.A. :
La méthode AIDA définie un cadre d’étapes à franchir :
- Attention : Le vendeur cherche à capter l’attention de son interlocuteur grâce au choix des
arguments d’attaque, de sa présentation, de son attitude, …
- Intérêt : Le vendeur doit éveiller l’intérêt de son client en lui proposant un argument auquel
il sera sensible (Économie, sécurité, …).
- Désir : Le vendeur essaie de transformer l’intérêt qu’il a su susciter en désir d’achat.
- Action : Quand le désir du client est suffisamment "Mûr", le vendeur doit conclure, c'est-à-dire
aider le client à passer à l’achat.
2- La méthode D.I.D.A.D.A. :
La méthode DIDADA est une méthode plus complète que la méthode AIDA, mais
exprime sensiblement la même démarche.
- Définition : C’est l’étape où le vendeur essaie de cerner son interlocuteur, de définir ses
besoins. C’est aussi une étape pendant laquelle le client est mis en valeur, car c’est le temps
fort de l’écoute active, où le client doit s’exprimer : Elle correspond à la phase de découverte.
- Identification : Le vendeur ayant identifié son interlocuteur va passer à la phase de
recherche d’arguments adaptés. Il doit essayer d’adapter chaque caractéristique de son produit
au besoin découvert. Ceci permet au client de se sentir conseillé par le vendeur et d’être sur
"La même longueur d’onde".
- Démonstration : C’est la phase pendant laquelle le vendeur prouve les caractéristiques de
son produit. C’est une étape essentielle, car elle casse le rythme normal de l’entretien, et
permet au vendeur de prendre l’avantage dans la négociation.
- Acceptation : À la fin de la démonstration, le vendeur doit être à même de provoquer
l’adhésion du client à son produit. Cette reconnaissance doit en principe venir spontanément
dans la conversation.
- Désir (Voir AIDA).
- Action (Voir AIDA).
C- Les objections :
L’objection est un reflex naturel du client qui consiste à opposer un contre-argument à
un argument développé par le vendeur. Une objection ne doit pas être considérer comme frein
à l’avance, mais plutôt, comme une possibilité d’argumentation supplémentaire. Dans une
relation de vente "Gagnant-Gagnant", le vendeur doit savoir détecter les objections fondées
des objections non-fondées. Cette phase est donc importante pour rassurer le client.
Les objections du client ont en principe deux origines :
- Le désir d’informations supplémentaires : Il est tout à fait normal qu’un acheteur veuille
en savoir plus sur un produit avant de passer à la phase d’achat.
- Le reflex de défense : Il est souvent l’expression d’une motivation insatisfaite du client.
Cela peut être le fait de vouloir prouver au vendeur qu’il tient à s’affirmer en tant que
décideur de l’affaire, même si le vendeur a eu l’initiative de la visite.
Toutes les objections ne sont pas de même nature. On peut distinguer les objections
fondées des objections non-fondées.

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Objections Définitions Exemples
L’objection prétexte et non-sincère.
Destinée à se débarrasser par
tous moyens du vendeur.
"Votre standard automatique
a une couleur qui ne
s’harmonise pas avec le logo
de notre société".
L’objection non-fondée, mais
sincère.
Frein réel qui émane de
questions non-résolues ou de
désir d’un savoir plus.
"Que va-t-il se passer si votre
standard tombe en panne ?"
L’objection-fondée ou
objection réelle.
Objection réelle car elle
correspond à une faiblesse du
produit par rapport aux
besoins du client.
"Votre standard automatique
ne permet pas d’identifier les
interlocuteurs de la société"
Trois attitudes sont à favoriser. Le vendeur doit :
- Toujours traiter l’objection avec respect. Ce qui signifie :
● Écouter le client jusqu’au bout ;
● Montrer de la compréhension, de l’intérêt pour l’idée ou l’opinion ;
● Ne pas insister sur une attitude obstinée ;
● Répondre sans temps-mort ;
● Garder son calme en toute occasion, même face à une agressivité du client.
- Détecter les objections non-fondées : Il faut détecter ce genre d’objection grâce à une
question de contrôle ("Si je faisais fabriquer notre standard dans une couleur assortie avec le
logo de l’entreprise, prendriez-vous une décision d’achat ?" Si le client di "Oui", il s’agit
d’une véritable objection, s’il dit "Non", le but était de détourner l’entretien.
- Desceller les objections cachées : Il peut arriver que le vendeur sente son client mal-à-l’aise,
descelle des signes de réticence, mais sans pour autant q’une objection verbale ne soit émise.
Le vendeur doit alors, grâce à l’écoute active, tenter de découvrir ses objections, pour que
l’entretien puisse continuer.
III- La conclusion de l’entretien :
La conclusion de l’entretien se déclenche lorsque le vendeur peut détecter des signaux
d’achat chez son client.
A- Les signaux d’achat :
La conclusion de la vente est la concrétisation de l’argumentation du vendeur. Elle
doit être le moment où l’intérêt du client est suffisamment fort pour qu’il passe à l’acte
d’achat. C’est au vendeur qu’il appartient de choisir le moment de cette conclusion. Il le fait
au moment où il perçoit des signaux d’achat.
► Définition : Un signal d’achat est une expression verbale, ou une manifestation non-verbale,
donnant à croire que l’acheteur a pris sa décision d’achat.
Signaux d’achat Signaux non-verbaux
● Les questions : Le client pose des
questions sur l’utilisation ou sur les
conditions commerciales.
● L’examen et la manipulation : Attentive
du bien.
● La décontraction : Soudaine de

21. 21
● Les acceptations : De traitement des
objections.
● Les "Oui" : À des arguments importants.
l’interlocuteur.
● Les mouvements : Affirmatifs de la tête.
● Le sourire.
B- La prise de congé :
La prise de congé doit dans tous les cas dégager une bonne impression pour
l’interlocuteur. Elle doit à la fois sécuriser le client et préparer les prochaines visites. Et ce,
quel que soit l’issu de l’entretien.
1- En cas de vente : Un client n’est jamais définitivement acquis. L’objectif du vendeur
est de créer un partenariat durable. En cas de vente, le vendeur ne donc pas prendre une aire
de triomphe. Au contraire, le vendeur doit rassurer et sécuriser son interlocuteur sur la qualité
de sa décision. Il peut être amené à lui donner les derniers conseils d’utilisation.
2- En cas de non-accord : Dans ce cas, un client n’est jamais définitivement perdu. Le
vendeur ne doit pas prendre une mine désappointée, mais remerciera son interlocuteur de
l’avoir reçu et laissera sa carte, des échantillons ou des catalogues et le saluera poliment.