Mind the GapErgebnisseder ComGap-Studiein DeutschlandLeadership und SocialMedia – Was die Öffentlichkeit und PR-Praktiker ...
Inhalt 
Überblick und Forschungsfragen ‒Repräsentative Befragung unter Internetnutzernin Deutschland –Quantitative Erhebun...
Die StudieimÜberblick
Überblickund Forschungsfragen 
AndereLänderberichtesindfürGroßbritannien, Spanien, Italien, Österreich, Frankreich, den Ni...
RepräsentativeUmfrageund quantitative ErhebungunterPR-Praktikernin Deutschland 
MethodischesVorgehenGeschlechterverteilung...
Leadership kommunizieren
Die ComGap-StudieuntersuchtvierSchlüssel- fragenzuFührungund Kommunikation 
Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in...
84% 
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Extrem wichtig (≥ 0.9) 
Sehr wichtig (≥ 0.7 & < 0.9) 
Weniger wichtig (≥ 0.4 & < 0.7) 
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PersönlicheAuftritteund Fernsehinterviewsprägendas Führungsimage 
42% 
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Printwerbung** 39% Defizite: Deutsche PR-ExpertentickenganzandersalsihreZielgruppen31% 19% 
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Social Networking- oder Microblogging- Dienst...
WichtigsteEigenschaftenfürFührungsrollenvon Unternehmen/Organisationen 
Bewertungunterden 5 wichtigstenEigenschaften 
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Am meistenüberschätzt 
„Richtet ihre/seine Worte auf die eigenen und die Taten ihrer/seiner Organisation aus“ 
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Bevölkerung 
Geht mit gutem Beispiel voran 
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Ergebnis#1: MitarbeiteralsBotschafter 
Erkenntnis 
Für die überwiegende Mehrheit der PR-Praktiker und der Bevölkerung ist ...
Ergebnis#2: Das KommunikationsteamalsTrainer 
Erkenntnis 
Sowohl PR-Praktiker als auch die Bevölkerung halten Reden und TV...
Ergebnis#3: Auf die Kundenkommtesan 
Erkenntnis 
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Ergebnis#4: Vertrauenschaffen 
Erkenntnis 
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Ergebnis#5: Auf WortemüssenTatenfolgen! 
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Social Media-Kommunikation
ZweiSchlüsselfragenzuSocial Media 
1.WelcheInhalteund DialogesolltenOrganisationenüberdie eigenensozialenMedienteilen? 
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Erwartungenan die Social Media- Kommunikationin Deutschland 
Deutsche PR-ProfishaltenInformationenzuEreignissenoderKrisen...
Social Media-Inhalteund Dialoge, die geteiltwerdensollten 
Bewertungunterden 5 wichtigsten 
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Informationen zu Ereignissenoder Krisen(z. B. Wetter, Rückrufaktionen), die die Kunden betreffen 
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Dialog mit Verbrauchern und anderen Personen 
Möglichkeit, Kommentare zu...
Ergebnis#6: Zuhören, zuhören, zuhören 
Erkenntnis 
Kommunikationsaktivitäten in den SocialMedia könnten effizienter sein: ...
Ergebnis#7: Storytelling istkeinModewort 
Erkenntnis 
Die deutsche Bevölkerung ist besonders am Herstellungsprozess intere...
Ergebnis#8: Die Lückeschließen 
Erkenntnis 
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AllgemeineInformationen
Ketchum Pleon–eineder führendenglobalenKommunikationsagenturen 
KetchumPleonist eine der führenden Agenturen für Kommunik...
Ansgar Zerfaß, Markus Wiesenberg & Joachim Klewes(2014). MindtheGap: Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland. Leadersh...
KetchumPleonProf. Dr. Joachim Klewes 
Senior PartnerHausvogteiplatz 2 
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ComGap 2014 Report Germany

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Mind the Gap! Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland.
Leadership und Social Media – Was die Öffentlichkeit und PR-Praktiker in Deutschland denken

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ComGap 2014 Report Germany

  1. 1. Mind the GapErgebnisseder ComGap-Studiein DeutschlandLeadership und SocialMedia – Was die Öffentlichkeit und PR-Praktiker in Deutschland denken A. Zerfass, M. Wiesenberg& J. Klewes
  2. 2. Inhalt Überblick und Forschungsfragen ‒Repräsentative Befragung unter Internetnutzernin Deutschland –Quantitative Erhebung unter PR-PraktikernDie Studie im Überblick 3 Bedeutungvon effektiverKommunikationfürFührung –Eigenschaften führender Organisationen –Kommunikationsmaßnahmen, die dieWahrnehmungvon Führungbeeinflussen –Merkmaleund Verhaltenvon Führungskräften–EmpfehlungenLeadershipkommunizieren 6 Was die Öffentlichkeit von Organisationen in den sozialen Medien erwartet –Erwartungenan UnternehmenimInternet –EmpfehlungenSocialMedia-Kommunikation 21 Forschungspartner –Autoren –Kontakt Allgemeine Information30 DieserBerichtenthältdie wichtigstenErkenntnisseder ComGap-StudiefürDeutschland. ZusätzlicheInformationenzurKooperationzwischenEUPRERA und Ketchum PleonfindenSieauf den Seiten31-33. Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 2
  3. 3. Die StudieimÜberblick
  4. 4. Überblickund Forschungsfragen AndereLänderberichtesindfürGroßbritannien, Spanien, Italien, Österreich, Frankreich, den Niederlanden, Skandinavien(Norwegen, Schweden, Dänemark) sowiealszusammen- fassendereuropäischerBerichtverfügbar. Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 4 Führungkommunizieren: SowohlOrganisationenalsauchFührungskräftesteheneinerÖffentlichkeitgegenüber, die einerseitsimmerhöhereErwartungenstellt, und andererseitsimmereinfacherkritischeInhalteteilenund verbreitenkann. Die Positionierungder Unternehmenin der Öffentlichkeitsowieder CEOs und Top-FührungskräftenistdeshalbzurHauptaufgabedes Kommunikationsmanagementsgeworden. Der Einflussvon Social Media-Kommunikation:OrganisationenhabenzwardigitaleKanälein ihrenKommunikationsstrategienintegriert, aberdas Dialogpotenzialistkaumausgeschöpft. VielePR- Praktikerkämpfenimmernochdamit, ihreBotschaftenzuvermittelnund unterschätzendie Machtvon Social Media. »WissenPR-PraktikerwiesieihreZielgruppeerreichenkönnen, wennsieüberden FührungsanspruchihrerOrganisationund derenFührungskräftesprechen? Stimmtdies mitden Erwartungender Stakeholder überein? »WelcheArtenvon Inhaltenund KonversationenerwartenStakeholder in den sozialenMedien? KennenPR-PraktikerdieseErwartungen? »Was könnenPR-Praktikervon den Erwartungender Stakeholder lernen? Ergebnisse basierend auf zwei Umfragen ComGap2014 ist eine akademische Studie. Sie kombiniert eine repräsentative Befragung der Internetnutzer in 10 europäischen Ländern mit einer Erhebung unter 1,346 MitarbeiterInnender Kommunikationsbranche in den gleichen Märkten. Dieser Bericht enthält die Ergebnisse für Deutschland.
  5. 5. RepräsentativeUmfrageund quantitative ErhebungunterPR-Praktikernin Deutschland MethodischesVorgehenGeschlechterverteilung Stichprobe: In Deutschland wurdeneinerepräsentativeOnline- Befragungunter500 Bürgernund eineUmfrageunter204 PR- Praktikerndurchgeführt. Demographie: Die Bevölkerungsumfragerepräsentiertdie deutsche BevölkerungnachAlter und Geschlecht. Fürdie quantitative ErhebungwurdenerfahrenePR-Praktiker(Durchschnittsalter: 41 Jahre) ausKommunikationsabteilungen(56%) und PR-Agenturen(44%) befragt. 37% der BefragtensindAbteilungsleiterbzw. Führungskräftein PR-Agenturen. Fragebögen: SechsgeschlosseneFragenwurdenalsTeileinergrößerenOnline-Umfragemittelsdeskriptiverund analytischerStatistik(SPSS) ausgewertet. Datensammlung: Die BevölkerungsumfragewurdevomMarktforschungsspezialistenIPSOS imJanuar2014 durchgeführt. Die Erhebungunterden PR-Treibendenwurdevon WissenschaftlernimMärz2014 durchpersönlicheE-Mail Einladungendurchgeführt. Diesebasierteauf der größtenDatenbankvon PR-PraktikerInnenin Europa. Die Umfrage basiert auf einer rekodiertenTeilprobe des KetchumLeadership Monitors 2014; www.ketchum. com/leadership- communication- monitor-2014 Die Umfrage bei PR-PraktikerInnenbasiert auf einer rekodiertenTeilprobe des European Communication Monitor 2014 von EUPRERA & EACD, www.communica- tionmonitor.eu ♀ 49% ♂ 51% Bevölkerung ♀ 50% ♂ 50% PR-Praktiker Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 5
  6. 6. Leadership kommunizieren
  7. 7. Die ComGap-StudieuntersuchtvierSchlüssel- fragenzuFührungund Kommunikation Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 7 1.WiewichtigistKommunikationfüreineerfolgreicheFührung? 2.WelcheKommunikationsaktivitätensindfürdas Führungsimagevon Organisationenrelevant? 3.WelcheEigenschaftenwerdenmitdemFührungsimagein Verbindunggebracht? 4.WelcheMerkmaleund VerhaltensweisenzeigenerfolgreicheFührungskräfte?
  8. 8. 84% 16% 0% 54% 31% 14% Extrem wichtig (≥ 0.9) Sehr wichtig (≥ 0.7 & < 0.9) Weniger wichtig (≥ 0.4 & < 0.7) Bevölkerung PR-PraktikerFührungbrauchteffektiveKommunikation Bedeutungvon effektiverKommunikationfürFührungskulturin Deutschland 84% der befragtenPR-Praktikervertretendie Ansicht, dasseffektiveKommunikationfürguteFührungäußerstwichtigist. Auchdie deutsche BevölkerungbewertetKommunikationsehrhoch, aberlediglichdie Hälfte(54%) stimmtmitder äußerststarkenBewertungvon den PR-Praktikernüberein. In dieserBeziehungzeigtDeutschland ähnlicheErgebnissewiedie meisteneuropäischenNachbarländer. Die AusnahmebildetFrankreich, woKommunikationvon einemViertelder Bevölkerungfürwenigerwichtigin Bezugauf die Führungskulturgehaltenwird. F1 / nPR= 204F1 / nBev.= 500 FürdieseFragewurdenzweiOriginalskalen(PR- Praktiker: 1-5, Bevölkerung: 0-10) zueinereinheitlichenSkalaneuberechnet(0- 1). F1: Wie wichtig ist im Allgemeinen eine effektive Kommunikation für ausgezeichnete Führung? Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 8
  9. 9. PersönlicheAuftritteund Fernsehinterviewsprägendas Führungsimage 42% 36% 52% 45% 30% 29% 59% 50% Website des Unternehmens / derOrganisation Formelle Bekanntmachungen / Pressemitteilungen Persönliche Reden / Auftritte Fernsehinterviews Deutsche Bevölkerung Europäische Bevölkerung F2 / nDt. Bev.= 500F2 / nEU.Bev.= 4.054 F2 Bev.: Welche der folgenden fünf Kommunikationsaktivitäten haben den größten Einfluss darauf, welche Meinung man sich über die Führung bildet, die ein Unternehmen bzw. eine Organisation bietet? Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 9
  10. 10. Printwerbung** 39% Defizite: Deutsche PR-ExpertentickenganzandersalsihreZielgruppen31% 19% Interviews in den Printmedien** Website des Unternehmens / der Organisation ** Fernsehwerbung** Online-Werbung** Social Community-Site des Unternehmens/ der Organisation ** Blog der Führungskraft bzw. des Unternehmens / der Organisation ** OffizielleBekanntmachungen/ Pressemitteilungen** Radiowerbung** PR-PraktikerBevölkerung20% 21% 19% 13% 9% 11% 8% PersönlicheReden/ Auftritte** 28% 67% 30% 61% 30% 9% 29% 49% 19% 27% 59% 78% 15% 2% 12% 1% 14% 5% 14% 22% F2 / nPR= 204F2 / nBev.= 500 Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 10 F2 PR: Welche5 Kommunikationsaktivitätenhabenden größtenEinflussdarauf, welcheMeinungsichStakeholderüberdie FührungeinesUnternehmens/einerOrganisationbilden? F2 Bev.: Welche der folgenden fünf Kommunikationsaktivitäten haben den größten Einfluss darauf, welche Meinung man sich über die Führung bildet, die ein Unternehmen bzw. eine Organisation bildet? Gap * Chi-Quadrat- Test bestätigtsignifikanteUnterschiede(p ≤ 0,05). ** Chi-Quadrat- Test bestätigthöchstsignifikanteUnterschiede(p ≤ 0,01).
  11. 11. Social Community-Site des Unternehmens/ der Organisation wie z. B. Facebook Social Networking- oder Microblogging- Dienst des Unternehmens / derOrganisation wie z. B. Twitter Website des Unternehmens / derOrganisation ** Formelle Bekanntmachungen / Pressemitteilungen ** Andere soziale Medien des Unternehmens/ der Organisation ** Interviews in den Printmedien ** Radiointerviews * Fernsehinterviews Deutschland Europa 0% Kommunikations-Kanäle: Distanz zwischen Bevölkerung und Experten in Deutschland besonders groß -30% 40% Positive WertegebenimVergleichzurBevölkerungvon PR-PraktikernüberbewerteteAktivitätenan, negative Wertedie unterschätztenAktivitäten. Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 11 * Chi-Quadrat-Test bestätigtsignifikanteUnterschiedefürDeutschland(p ≤ 0,05). ** Chi-Quadrat-Test bestätigthöchstsignifikanteUnterschiedefürDeutschland(p ≤ 0,01). F2 / nDt. Bev.= 500F2 / nDt. PR = 204F2 / nEu. Bev.= 4.054F2 / nEu. PR = 1.346 Frage2 PR: Beider Meinungsbildungvon Stakeholdernüberdie FührungeinesUnternehmens/einerOrganisation, welche5 Kommunikationsaktivitätenhabenden größtenEinflussdarauf? Frage2 Bev.: Welche der folgenden fünf (5) Kommunikationsaktivitäten haben den größten Einfluss darauf, welche Meinung man sich über die Führung bildet, die ein Unternehmen bzw. eine Organisation bietet?
  12. 12. WichtigsteEigenschaftenfürFührungsrollenvon Unternehmen/Organisationen Bewertungunterden 5 wichtigstenEigenschaften Gap Bevölkerung PR-Praktiker Innovation ** 33% 57% 24% Finananzkraft** 20% 43% 23% Qualitätder Unternehmensführung** 27% 46% 18% Umweltverantwortung** 30% 16% 15% HochwertigeProdukte/ Dienstleistungen** 44% 58% 14% Vertrauenswürdigkeit** 49% 60% 11% Kundenservice* 39% 29% 10% SozialeVerantwortung(CSR) * 35% 27% 9% Wohltätigkeit/Gemeinnützigkeit** 10% 1% 9% Diversität** 6% 13% 7% Respekt 22% 28% 6% Kundenorientierung 42% 37% 4% EthischeIntegrität 21% 24% 3% GutesArbeitsklima 44% 46% 2% LokalesEngagement 9% 11% 2% DieMeinungzwischender Bevölkerungund den PR-Praktikernin Deutschland unterscheidensicherheblich. Vertrauenswürdigkeitistdas wichtigsteAttributumin Deutschland alsführungsstarkesUnternehmenangesehenzuwerden. Vertrauenswürdigkeit: SchlüsselfürguteFührung F3 / nPR= 204F3 / nBev.= 500 UmweltbewusstseinisteineEigenschaft, die fürdie Öffentlichkeitbeider BewertungeinegrößereRollespieltalsfürPR-Profis F3: Im Folgenden sind verschiedene Eigenschaften aufgeführt, die zur Beschreibung eines Unternehmens bzw. einer Organisation verwendet werden könnten. Bitte wählen Sie die fünf (5) Eigenschaften aus, die ein Unternehmen bzw. eine Organisation Ihrer Meinung nach in erster Linie beweisen muss, um als Führer angesehen zu werden. CSR und Wohltätigkeitsindfürdie deutsche Bevölkerungrelevanteralsfürdie Bevölkerungin anderenLändern. Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 12 * Chi-Quadrat-Test bestätigtsignifikanteUnterschiede(p ≤ 0,05). ** Chi-Quadrat-Test bestätigthöchstsignifikanteUnterschiede(p ≤ 0,01).
  13. 13. Am meistenüberschätzt „Richtet ihre/seine Worte auf die eigenen und die Taten ihrer/seiner Organisation aus“ Am meistenunterschätzt „Trifft schwierige Entscheidungen“ SowohlPR-Praktikeralsauchdie Bevölkerungin Deutschland sindsichbeiden wichtigstenEigenschaftenund Verhaltensweisenvon erfolgreichenFührungskräfteneinig: mitgutemBeispielvoranzugehen, einVorbildfüranderezuseinundin eineroffenenund transparentenWeise zukommunizierenhelfendas Bildder Führungzuformen. AusSichtder Bevölkerungmuss eineFührungspersonFehlereingestehenkönnen-so offenund klarwiemöglich. PR-Praktikersindder Ansicht, dassdieses Verhaltennichtso wichtigist. Wieauchdie italienischeund spanischeBevölkerung, betrachtenDeutsche RhetorikkaumalsIndikatorfürausgezeichneteFührung. UnterschiedlicheWahrnehmungvon PR-PraktikernimVergleichzurBevölkerungDie wichtigstenEigenschaftenfürguteFührung Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 13
  14. 14. F4 / nPR= Min.198F4 / nBev.= 500 Bevölkerung Geht mit gutem Beispiel voran Kommuniziert in einer offenen und transparenten Weise Gesteht Fehler ein Geht mit Kontroversen oder Krisen souverän um Trifft schwierige EntscheidungenWichtigsteMerkmaleguterFührung 0,78 0,75 0,75 0,75 0,74 PR-Praktiker Geht mit gutem Beispiel voran Gibt eine klare allgemeine langfristige Vision vor Kommuniziert in einer offenen und transparenten Weise Richtet ihre/seine Worte auf die eigenen und die Taten ihrer/seiner Organisation aus Geht mit Kontroversen oder Krisen souverän um 0,87 0,87 0,87 0,85 0,82 1 2 3 4 5 F4: Im Folgenden sind spezifische Verhaltensweisen aufgeführt, die häufig als Merkmale effektiver Führer angesehen werden. Wenn es darum geht, ein effektiver Führer zu sein, wie wichtig ist es, dass diese Person die folgenden Merkmale oder Verhalten beweist? Mittelwerte dargestellt. Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 14 FürdieseFragewurdenzweiOriginalskalen(PR- Praktiker: 1-5, Bevölkerung: 0-10) zueinereinheit- lichen Skalaneuberechnet(0-1).
  15. 15. WichtigsteEigenschaftenund Verhaltensweisen, die Führungskräfteaufweisensollten Gap Bevölkerung PR Praktiker Richtet ihre/seine Worte auf die eigenen und die Taten ihrer/seiner Organisation aus ** 59% 90% 31% Gibt eine klare allgemeine langfristige Vision vor ** 63% 92% 29% Kommuniziert in einer offenen und transparenten Weise ** 70% 93% 23% Einfache, leicht verständliche Sprache,überzeugendes Storytelling** 60% 80% 20% MotiviertanderezuBestleistungen** 67% 86% 19% SetztbegeisterndeRhetorikein** 41% 58% 17% Geht mit gutem Beispiel voran ** 74% 91% 17% Zeigt Respekt für die verschiedenen Kulturen -zu Hause & im Ausland ** 63% 77% 14% Geht mit Kontroversen oder Krisen souverän um ** 73% 85% 12% TrifftschwierigeEntscheidungen** 71% 61% 10% GestehtFehlerein 71% 77% 6% Unternimmt aktiv Maßnahmen, um in ihrer/seiner Organisation Diversität zu gewährleisten ** 52% 47% 5% Zeigt Respekt für die Vergangenheit und die Kultur der Organisation 56% 60% 4% Fähigkeitmit unterschiedlichsten Persönlichkeiten zusammen zu arbeiten* 66% 62% 4% F4 / nPR= Min.198F4 / nBev.= 500 F4: Im Folgenden sind spezifische Verhaltensweisen aufgeführt, die häufig als Merkmale effektiver Führer angesehen werden. Wenn es darum geht, ein effektiver Führer zu sein, wie wichtig ist es, dass diese Person die folgenden Merkmale oder Verhalten beweist? Die Prozentzahlengebendie Befragtenan, die wichtig(≥ 0,7 auf der integrierten Skala 0-1; 4-5 auf einer 1-5 Skala für PR-Praktiker; 7-10 auf einer 0-10 Skala für die Bevölkerung) wählten. Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 15 Eigenschaftenund VerhaltenguterFührungskräfte * SignifikanteUnterschiedezwischenBevölkerungund PR- PraktikerInnen(Mittelwert, unabhängigeStichprobenT-Test, p ≤ 0.05). ** HöchstsignifikanteUnterschiedezwischenBevölkerungund PR- PraktikerInnen(Mittelwert, unabhängigeStichprobenT-Test, p ≤ 0.01).
  16. 16. Ergebnis#1: MitarbeiteralsBotschafter Erkenntnis Für die überwiegende Mehrheit der PR-Praktiker und der Bevölkerung ist Kommunikation für eine effektive Führung wichtig oder sogar sehr wichtig. Empfehlung Kommunikation fördert eine effektive Führung, das gilt jedoch über die geplanten Aktivitäten der Kommunikationsabteilungen hinaus. Das kommunikative Verhalten eines jedes Mitarbeiters ist wichtig. Qualitätsprogramme können hier mittelfristig deutliche Verbesserungen bringen. ! Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 16
  17. 17. Ergebnis#2: Das KommunikationsteamalsTrainer Erkenntnis Sowohl PR-Praktiker als auch die Bevölkerung halten Reden und TV-Auftritte für das Kommunikationsinstrument um das Führungsimage von Organisationen zu beeinflussen. Empfehlung PR-Praktiker sollten sich als Coach verstehen. So können sie die Führungsspitze in ihren öffentlichen Auftritten weiter entwickeln –zum Beispiel durch Medientraining. Beste Grundlage dafür sind empirische Daten, z.B. aus einer 360 Grad Bewertung der Führungskräfte. ! Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 17
  18. 18. Ergebnis#3: Auf die Kundenkommtesan Erkenntnis Kundendienstund Produktqualitätsindfürdie deutsche Bevölkerungdie wichtigstenEigenschaften, wennesum die BeschreibungeinesführendenUnternehmensgeht. Viele PR-PraktikerüberschätzenabstrakteEigenschaftenwieInnovation, Qualitätder UnternehmensführungoderFinanzkraft. Empfehlung Orientieren Sie sich an den Erwartungen der Verbraucher. Ein intensiver Dialog mit Marketing und Vertrieb ist dafür hilfreich. ! Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 18
  19. 19. Ergebnis#4: Vertrauenschaffen Erkenntnis Die deutsche Bevölkerungund PR-Praktikersindsicheinig: Vertrauenswürdigkeitistdie wichtigsteEigenschaftfürjedeOrganisation, die alsMarktführerwahrgenommenwerdenmöchte. Empfehlung Um Vertrauen bei allen Stakeholdergruppenaufzubauen, braucht man eine offene und transparente Kommunikation –dies beinhaltet auch die Bereitschaft Fehler einzugestehen. Die meisten Organisationen werden einen kulturellen Wandel benötigen, um dies zu erreichen. Gute Kommunikationsarbeit hat dabei eine zentrale Bedeutung. ! Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 19
  20. 20. Ergebnis#5: Auf WortemüssenTatenfolgen! Erkenntnis Wenn es um die Eigenschaften effektiver Führungskräfte geht, überschätzen PR-Praktiker die Rolle der Vision einer Organisation. Die Bevölkerung dagegen legt viel mehr Wert auf grundlegende Eigenschaften, wie mit gutem Beispiel voran zu gehen, mit Kontroversen oder Krisen souverän umzugehen sowie schwierige Entscheidungen zu treffen. Empfehlung Das Kommunikationsteam sollte nicht nur den CEO beraten, was Kommunikationsstil und persönliche Wirkung angeht. Vielmehr sollten alle Führungskräfte verbindliche Kommunikationstrainings durchlaufen. ! Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 20
  21. 21. Social Media-Kommunikation
  22. 22. ZweiSchlüsselfragenzuSocial Media 1.WelcheInhalteund DialogesolltenOrganisationenüberdie eigenensozialenMedienteilen? 2.WiesolltensichUnternehmenauf Social Media-Plattformenverhalten? Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 22
  23. 23. Erwartungenan die Social Media- Kommunikationin Deutschland Deutsche PR-ProfishaltenInformationenzuEreignissenoderKrisen, fürbesonderswichtig(77%). Fürdie deutsche BevölkerungspielendieseThemeneinevielgeringereRolle (44%). Die deutsche BevölkerunginteressiertsichsowohlfürProdukt-und ServiceinformationenüberneueoderzukünftigeProdukte(49%) alsauchfürProduktsicherheit(47%). DamitpriorisiertsiedieselbenThemenwieauchdie gesamteuropäischeBevölkerung. Fast jederzweiteDeutsche erwartet, dassOrganisation ihreCSR AktivitätenübersozialeMedienteilen(46%). DamitliegensiedeutlichüberdemeuropäischenDurchschnittswert(36%). BeideBefragungsgruppenerwarten, dassUnternehmenin den sozialenMedienDialogangebotemachen. Die PR-Profistendierenjedochdazu, den tatsächlichenDialogbedarfzuüberschätzen. Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 23
  24. 24. Social Media-Inhalteund Dialoge, die geteiltwerdensollten Bewertungunterden 5 wichtigsten Gap Bevölkerung PR-Praktiker Informationen zu Ereignissen oder Krisen (z. B. Wetter, Rückrufaktionen), die die Kunden betreffen ** 44% 77% 33% Produkt-und Serviceinformationen –derzeitige Produkte ** 46% 75% 29% Reaktionen auf Kommentare zur Organisation durch Dritte ** 26% 50% 24% Produkt-und Serviceinformationen –neue und zukünftige Produkte ** 49% 66% 17% InformationenzuHerstellungsverfahren** 39% 23% 16% Bemühungen des Unternehmens hinsichtlich seiner Sozialverantwortung ** 46% 59% 13% Finanznachrichten* 27% 36% 9% Informationen über die Bezugsquellen des Unternehmens / der Organisation für seine / ihre Produkte und Materialien * 33% 41% 8% Aktionsangebote und/oder Coupons, die reduzierte Preise für Kunden und Mitglieder bieten * 30% 37% 7% Persönliche Informationen zu den Führungskräften (z. B. eine Kurzbiografie) 25% 29% 4% InformationenzurProduktsicherheit 47% 50% 3% RelevanteInhaltefürSocial Media-Kanälein Deutschland F5 / nPR= 204F5 / nBev.= 500 F5 PR: Welche der folgenden Arten von Inhalten und Dialogen erwarten Stakeholdervon Unternehmen / Organisationen über deren eigenen sozialen Medien? F5 Bev.: Welche der folgenden Arten von Inhalten und Dialogen erwarten Sie von Unternehmen / Organisationen über deren eigenen sozialen Medien? WiewerdenProduktehergestellt? Dies isteineFrage, die sichdie deutsche BevölkerungöfteralsPR- Praktikerstellt. Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 24 * Chi-Quadrat-Test bestätigtsignifikanteUnterschiede(p ≤ 0,05). ** Chi-Quadrat-Test bestätigthochsignifikanteUnterschiede(p ≤ 0,01).
  25. 25. Informationen zu Ereignissenoder Krisen(z. B. Wetter, Rückrufaktionen), die die Kunden betreffen Bemühungen des Unternehmenshinsichtlich seinerSozialverantwortung (CSR) Aktionsangebote und/oderCoupons, die reduzierte Preise fürKunden und Mitglieder bieten Informationen zuHerstellungsverfahren Persönliche Informationen zu denFührungskräften (z. B. eineKurzbiografie) Deutsche Bevölkerung Europäische Bevölkerung F5 Bev.: Welche der folgenden Arten von Inhalten und Dialogen erwarten Sie von Unternehmen / Organisationen über deren eigenen sozialen Medien? Deutsche erwartenandereInhaltealsdie anderenEuropäer F5 / nDt. Bev.= 500F5 / nEur. Bev.= 4.054 0% 50% 20% Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 25
  26. 26. 94% 77% 68% 57% 54% 59% 47% 43% 34% 38% Dialog mit Verbrauchern und anderen Personen Möglichkeit, Kommentare zur Erfahrung mit demUnternehmen bzw. der Organisation bzw. dessen/derenProdukte oder Dienstleistungen zu hinterlassen Feedback zu Produkt- und Serviceverbesserungen und - Innovationen abzugeben Direkter Kontakt zum Unternehmensmanagement Interaktive/direkte Zusammenarbeit bei Produkt- undServiceverbesserungen und -Innovationen PR-Praktiker BevölkerungWas Deutsche von OrganisationenimSocial Web erwarten F6 / nPR= 204F6 / nBev.= 500 F6 PR: Welche der folgenden Arten von Verhalten erwarten Stakeholderggf. von Unternehmen / Organisationen in den sozialen Medien? Bitte alle Zutreffenden nach Ihrer Erfahrung und Meinung auswählen. F6 Bev.: Welche der folgenden Arten von Verhalten erwarten Sie ggf. von Unternehmen / Organisationen in den sozialen Medien? Bitte alle Zutreffenden auswählen. 35% 30% 23% 16% 25% Gap Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 26 Defizite: PR-Praktiker überschätzen die Bedürfnisse der Bevölkerung nach SocialMedia-Kommunikation
  27. 27. Ergebnis#6: Zuhören, zuhören, zuhören Erkenntnis Kommunikationsaktivitäten in den SocialMedia könnten effizienter sein: PR- Profis überschätzen häufig, was Stakeholder tatsächlich von den SocialMedia- Kanälen der Unternehmen erwarten. Empfehlung PR-Praktiker sollten ihren Öffentlichkeitengenau zuhören. Sie sollten nicht jedem Trend folgen, sondern den Bedarf und das Potenzial jedes Ansatzes einzeln untersuchen. PR-Praktiker sollten sich mit den verschiedenen SocialMedia-Kanälen und unterschiedlichen Herangehensweisen vertraut machen (z.B. Tweeterview, Google Hangouts). ! Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 27
  28. 28. Ergebnis#7: Storytelling istkeinModewort Erkenntnis Die deutsche Bevölkerung ist besonders am Herstellungsprozess interessiert. Empfehlung PR-Praktikersolltenam Kerngeschäftund den Erfolgenfesthaltenund daraufaufbauen. DochauchandereUnternehmensinformationenkönneninteressantgestaltetwerden–beispielsweisedurcheinemitreißendeGeschichte. „Storytelling” istkeineModeerscheinung, sonderneinidealesMittelum Inhaltezukreieren, die auf die Bedürfnisseder Bevölkerungabgestimmtsind. ! Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 28
  29. 29. Ergebnis#8: Die Lückeschließen Erkenntnis ImAllgemeinenwissendie deutschenPR-Praktikerwenigdarüber, was die deutsche Bevölkerungvon Schlüsselthemenwiedie Demonstration von Führungsstärkeund das Nutzenvon Social Media erwartet. Die Erwartungslückenzeigen, dassvieleChancenfürdie Kommunikationnichtgenutztund Ressourcenin die falscheRichtunggeleitetwerden. Empfehlung StrategischeKommunikationistwedereinKunsthandwerknocheinBereich, der rein auf Erwartungswertenberuht. Die sozialwissenschaftlicheForschungkannzurEntwicklungvon strategischerKommunikationeinenwesentlichenTeilbeitragen. ! Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 29
  30. 30. AllgemeineInformationen
  31. 31. Ketchum Pleon–eineder führendenglobalenKommunikationsagenturen KetchumPleonist eine der führenden Agenturen für Kommunikationsberatung in Deutschland und europäischer Marktführer für Corporate Communications, Public Affairs, Change, Healthcare, Brand-und SalesCommunications. Für das 1988 gegründete Unternehmen sind rund 300 Beraterinnen und Berater tätig. Zu den über 200 Klienten gehören zahlreiche DAX-30 und Euro Stoxx-Unternehmen, Bundes-und Landesministerien sowie Non-Profit-Organisationen. www.ketchumpleon.de; www.kpg-blog.de European Public Relations Education and Research Association EUPRERA ist die europäische Forschungsorganisation im Bereich strategischer Kommunikation. Ihr Ziel ist es, Innovationen in Wissenschaft und Lehre zu stimulieren. Mit rund 600 Mitgliedern in mehr als 35 Ländern –darunter die meisten Universitäten mit einschlägigen Studiengängen und PR-Professoren auf dem Kontinent –liegen die Schwerpunkte bei gemeinsamen, transnationalen Forschungsprojekten und dem Wissenstransfer zwischen Hochschulen und Kommunikationspraxis. www.euprera.org Partner zurWeiterentwicklungvon Forschung EUPRERA und Ketchum Pleonkooperierenin den Feldernvon Forschungund alsMeinungsführerdurchdie Unterstützungdes jährlichenEuropean Communication Monitor www.communicationmonitor.eusowieweiterenProjektenwiedieserStudie. Forschungspartner Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 31
  32. 32. Ansgar Zerfaß, Markus Wiesenberg & Joachim Klewes(2014). MindtheGap: Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland. Leadership und SocialMedia – Was die Öffentlichkeit und PR-Praktiker in Deutschland denken. Berlin und Brüssel: Ketchum Pleon/ EUPRERA. © November 2014. Abdrucke sind zulässig, wenn die Quelle wie folgt zitiert wird: »© KetchumPleon/ EUPRERA 2014«. Dr. Ansgar Zerfaßist Professor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig sowie Präsident der European Public Relations Education andResearch Association, Brüssel. Markus Wiesenberg M.A. ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Leipzig. Dr. Joachim Klewesist Senior Partner bei KetchumPleon, Berlin, sowie Honorarprofessor für Unternehmens- kommunikation an der Heinrich Heine Universität Düsseldorf. Copyright und Autoren Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 32
  33. 33. KetchumPleonProf. Dr. Joachim Klewes Senior PartnerHausvogteiplatz 2 10117 BerlinTelefon +49 30 726139550joachim.klewes@ketchumpleon.com EUPRERA/ UniversitätLeipzigProf. Dr. AnsgarZerfaß UniversitätLeipzigBurgstraße2104109 LeipzigTelefon+49 341 9735040zerfass@uni-leipzig.deKontakt Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 10.11.2014 33
  34. 34. © 2014 KetchumPleon& EUPRERA

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