Report sul libro di Kipp Bodnar e Jeffrey L. Cohen, Social Media B2B, Hoepli, Milano, 2013. Come utilizzare in ambito business-to-business blog, LinkedIn, Twitter, Facebook, YouTube, e-mail e newsletter per generare contatti qualificati (lead generation attraverso il social media marketing)

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Report sul libro di Kipp Bodnar e Jeffrey L. Cohen, Social
Media B2B, Hoepli, Milano, 2013
Sommario
Utilizzare i social media per generare contatti qualificati................................................................................... 2
Perché utilizzare i social media per la lead generation?................................................................................ 2
La centralità dei contenuti.................................................................................................................................. 3
Oltre ai contenuti, call-to-action e landing page............................................................................................. 3
L’importanza dell’analisi dei dati........................................................................................................................ 4
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Social media B2B – Febbraio 2013

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Perché il social media marketing è adatto alle aziende B2B
Il libro di Bodnar e Cohen si propone anzitutto di sfatare il mito, secondo cui il social media marketing non
sarebbe adatto alle aziende B2B (business-to-business).
Bodnar e Cohen sostengono, che la comunicazione attraverso i social media è particolarmente adatta alle
aziende B2B, perché esse hanno:
• Una comprensione chiara dei propri interlocutori (partner, rivenditori, utilizzatori, ecc.)
• Una conoscenza approfondita del settore di appartenenza
• Vendite basate su relazioni di medio-lungo periodo
• Una lunga consuetudine a raccontare l’azienda e a produrre contenuti per informare i propri interlocutori
• L’esigenza di generare ricavi più alti a partire da budget marketing più bassi.
Utilizzare i social media per generare contatti qualificati
Obiettivo del libro di Bodnar e Cohen è insegnare a utilizzare in modo integrato i social media per generare
contatti qualificati (lead generation).
Per social media vanno intesi in particolare: il blog integrato all’interno del sito / dominio aziendale, i profili e
le pagine aziendali su LinkedIn, Twitter, Facebook e YouTube, l’e-mail marketing (in particolare la newsletter
aziendale), nonché l’ottimizzazione del sito / blog per i dispositivi mobili (smartphone, tablet, iPhone, iPad,
ecc.).
Per contatto qualificato va intesa una persona “con la mano alzata”, interessata ai prodotti / servizi
dell’azienda.
Perché utilizzare i social media per la lead generation?
Nelle pagine introduttive, Bodnar e Cohen affermano, che in particolare le aziende B2B hanno l’esigenza di
generare ricavi più alti a partire da budget marketing più bassi, ovvero di massimizzare il ROI (Return on
Investment), dato dal rapporto fra costo di acquisizione del cliente e valore totale del cliente.
Bodnar e Cohen sostengono che, nel medio-lungo periodo, il social media marketing può non solo
incrementare il volume di contatti qualificati, ma anche ridurre il costo di acquisizione del cliente.
L’ottenimento di entrambi i risultati si basa sulla funzione e sul valore, che i contenuti hanno all’interno dei
social media come elemento chiave per far “alzare la mano” all’interlocutore dell’azienda.
Produzione e pubblicazione dei contenuti rappresentano un costo per l’azienda, al pari di altri investimenti
marketing.
Ma, a differenza delle fonti a pagamento (per esempio quelle pubblicitarie), che smettono di generare
contatti qualificati una volta esaurito il budget, i contenuti pubblicati sui social media si propagano nel
medio-lungo termine, svincolati dal budget di produzione e pubblicazione iniziale. Essi rappresentando
quindi una rendita, che fa scendere progressivamente il costo di acquisizione del cliente. Scrivono Bodnar e
Cohen: “I social media funzionano come una rendita: fanno crescere esponenzialmente il volume del traffico
e i lead nel corso del tempo”.
Inoltre, un’azienda in grado di generare lead “organici” (cioè non provenienti da fonti a pagamento),
spenderà tendenzialmente meno per acquistare spazi sui media.
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La centralità dei contenuti
Il social media marketing B2B è alimentato dai contenuti, che – in prima battuta – illustrano all’interlocutore
problematiche, novità, tendenze e best practice di settore.
Il risultato è un interlocutore informato sul settore, ma anche sui problemi che i prodotti / servizi dell’azienda
si propone di risolvere.
E un interlocutore informato parte avvantaggiato nel percorso, che lo dovrebbe portare da contatto
qualificato a cliente e a cliente fidelizzato.
Oltre ai contenuti, call-to-action e landing page
Nell’acquisizione di contatti qualificati tramite i social media entrano in gioco altri due fattori, oltre ai
contenuti: le call-to-action e le landing page.
Ecco nel dettaglio l’interazione fra i tre fattori secondo Bodnar e Cohen:
• Contenuti generali
• I contenuti di base hanno l’obiettivo di interessare l’interlocutore al punto di vista dell’azienda
• Con i propri contenuti di base l’azienda dovrebbe puntare a diventare la migliore rivista di settore
nel proprio comparto
• I contenuti di base possono riguardare, per esempio: novità e tendenze di settore, best practice,
interviste a leader, reportage da eventi, rassegne stampa, questionari e sondaggi, ecc.
• Nella pubblicazione dei contenuti andrebbe quindi mantenuto un certo equilibrio fra link a
landing page (1), post su prodotti / servizi aziendali (4), link a contributi di parti terze (10)
• Fondamentale, per mantenere alto il livello di coinvolgimento degli interlocutori e generare
volumi importanti di contenuti, è la frequenza di pubblicazione (almeno da 1 a 3 volte la
settimana)
• I contenuti di base, come quelli di approfondimento (vd. sotto), dovrebbero ruotare intorno alle
principali parole chiave rilevanti per l’azienda
• Le principali parole chiave dovrebbero essere al massimo 50 e confluire all’interno di una lista
unica, su cui incentrare le attività di SEO (Search Engine Optimization) e di presenza sui social
media
• Per essere efficaci, i contenuti di base dovrebbero generare valore aggiunto per l’interlocutore,
presentando problemi comuni e prospettando le soluzioni offerte dall’azienda
• Per essere indicizzati e posizionati opportunamente, i contenuti dovrebbero raggiungere anche una
certa massa critica (ideale è un sito di 300 pagine o più)
• Per aumentarne la redditività, i contenuti di base dovrebbero essere comunicati su tutti i social media
dell’azienda; all’interlocutore andrebbe inoltre data la possibilità di condividerne il link attraverso i
propri social media, di inviarne il link via e-mail e di stamparli
• Accrescere il coinvolgimento degli interlocutori e quindi la diffusione dei contenuti significa
moltiplicare la possibilità, che essi si trasformino nel tempo in generatori di contatti qualificati
• I contenuti di base, come quelli di approfondimento (vd. sotto), possono presentarsi sotto forma di
post sul blog aziendale, e-book, webinar, video, ecc.
• Call-to-action
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• Ogni contenuto generale contiene una call-to-action esplicita, che invita l’interlocutore a compiere una
determinata azione
• Per esempio: registrarsi per accedere a contenuti specifici o per iscriversi alla newsletter; cliccare
sul bottone “Mi piace” della pagina aziendale su Facebook, ecc.
• Landing page
• Ogni call-to-action rimanda a una landing page specifica, che permette all’utente di compiere l’azione
esplicitata
• L’azione trasforma l’utente in contatto qualificato
• Contenuti specifici
• I contenuti di approfondimento sono più incentrati sui prodotti / servizi proposti dall’azienda
• Per esempio: consulenze gratuite (valutazioni dei problemi che i prodotti e servizi dell’azienda si
propongono di risolvere), demo, versioni di prova.
L’importanza dell’analisi dei dati
Bodnar e Cohen sottolineano infine l’importanza dell’analisi dei dati, per verificare non solo quali contenuti
generano più traffico, ma anche qual è il rapporto fra traffico e generazione di contatti qualificati.
Obiettivo è concentrarsi sulla produzione di contenuti “che funzionano”, che siano cioè in grado di generare
lead e di abbassare i costi di acquisizione dei nuovi clienti.
Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
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