Ascoltare la Rete per migliorare il business

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Ascoltare la rete (e non solo) per migliorare la definizione e lo
sviluppo degli obiettivi di business dell’azienda
Spunti a partire dal libro di Stephen D. Rappaport, Listen First! Ascoltate la
rete per migliorare il vostro business. Edizione italiana a cura di Daniele
Lombardo, Hoepli, Milano, 2012

Sommario
Ascoltare la rete (e non solo) per migliorare la definizione e lo sviluppo degli obiettivi di business dell’azienda
.......................................................................................................................................................................... 1
Che cosa significa ascoltare............................................................................................................................. 2
Perché ascoltare............................................................................................................................................... 2
Dove ascoltare.................................................................................................................................................. 2
Finalità pratiche dell’ascolto.............................................................................................................................. 2
Caso applicativo pratico.................................................................................................................................... 6

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Ascoltare la rete (e non solo) per migliorare la definizione e lo sviluppo degli obiettivi di business dell’azienda – Agosto 2012

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Che cosa significa ascoltare
Nella parte finale del libro (pag. 250) vi è un’interessante citazione di Dagny Scott, che ben figurerebbe
come esergo del testo di Stephen D. Rappaport: “Per ascoltare, bisogna essere preparati a fare qualcosa
che non risulterà spontaneo. Siate disposti a sentirvi a disagio”.

Perché ascoltare
Il testo di Stephen D. Rappaport illustra il valore dell’ascolto della Rete, svelando i principi in base ai quali la
“quinta P” – ovvero i People, le Persone – orientano le “4 P” che muovono le aziende:
• Product: il prodotto / servizio
• Price: il prezzo
• Placement: la distribuzione del prodotto / servizio
• Promotion: la promozione, ovvero il marketing e la pubblicità.
Benché il testo tratti nello specifico dell’ascolto della Rete, il concetto di ascolto è applicabile, sia pure con
declinazioni diverse, a tutti i contesti – anche offline – nei quali l’azienda si mette in relazione con i propri
fornitori, partner, prospect e clienti.
Rispetto alle altre modalità di ascolto, quella della Rete si contraddistingue per:
• Rapidità di attivazione, flessibilità e facilità nell’apportare cambiamenti di rotta
• Costi contenuti, alla portata di PMI
• Accesso a conversazioni non filtrate, condotte nel linguaggio dei clienti
• Disponibilità di campioni di grandi dimensioni e di dati storici.

Dove ascoltare
I luoghi dell’ascolto sono principalmente:
• Motori di ricerca (attraverso funzioni quali Google Trends, Google Insights for Search, Google
Alert, Yahoo! Buzz Index per il settore consumer)
• Brand backyard (tutti gli strumenti di comunicazione sotto il controllo diretto dell’azienda, per
esempio blog e forum aziendali)
• Customer backyard (tutti i social media e i social network pubblici).
Nel caso dei motori di ricerca il monitoraggio può essere effettuato utilizzando gli strumenti messi a
disposizione dai motori stessi, mentre per i social media / network l’ascolto può essere “manuale” (condotto
cioè da persone che leggono e analizzano i post) oppure – qualora volumi e budget lo giustifichino –
ricorrendo a software o servizi (per esempio di text analysis) che automatizzano la scansione, l’analisi e
l’elaborazione dei materiali.

Finalità pratiche dell’ascolto
Ascolto e contesto operativo generale dell’azienda
A livello generale, l’ascolto della Rete permette all’azienda di:
• Comprendere l’orientamento del mercato / dei mercati di riferimento e il suo cambiamento nel
tempo
• L’ascolto consente all’azienda di comprendere quali sono i temi effettivamente discussi da prospect /
clienti e qual è il loro tono, e quindi anche di segmentare i target non tanto in base agli indicatori

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demografici classici, quanto a indicatori tematici (che esprimono orientamenti, preoccupazioni, attività
e stili di vista condivisi)
• Gestire la reputazione.

Ascolto e prodotti / servizi dell’azienda
Ripercussioni sulle politiche relative al prodotto, ai prezzi e alla distribuzione
Stephen D. Rappaport individua una serie di ambiti nei quali la “quinta P” – ovvero l’ascolto delle persone in
Rete – può orientare il Prodotto, il Prezzo e il Placement (la distribuzione):
• Competizione strategica
• L’ascolto della Rete supporta l’azienda nell’analisi SWOT dei competitor (dei punti di forza
[Strengths], di debolezza [Weaknesses], delle opportunità [Opportunities] e delle minacce [Threats]) e
quindi nella definizione della base su cui competere
• Per esempio, in particolare nel caso di prodotti standardizzati (e quindi percepiti come similari a
quelli proposti dalla concorrenza) la competizione dovrà spostarsi dalle caratteristiche intrinseche
al prodotto ad altri elementi del marketing mix (servizio, immagine, prezzo, ecc.) oppure alla
ricerca di nicchie di mercato, all’interno delle quali verticalizzare il prodotto per differenziarsi e
avere l’opportunità di assumere una posizione di leadership
• Sviluppo, co-creazione e messa a punto di nuovi prodotti
• Evoluzione di prodotti esistenti
• Ampliamento della gamma di prodotti esistenti
• L’iterazione del ciclo ascolto (che può consistere nel sondaggio dell’interesse del mercato e nella
raccolta di idee e suggerimenti), elaborazione (da parte dell’azienda), condivisione (con la community
di idee, prototipi, sviluppi) può portare un contributo fondamentale sia alla realizzazione di prodotti /
servizi incentrati sulle esigenze e aspettative di clienti e prospect, che alla soluzione di problemi
rilevati dagli utilizzatori
• Gli elementi fondamentali di questo processo ciclico sono rappresentati dal tipo di relazione e dal
grado di coinvolgimento che l’azienda riesce a instaurare con la sua community, nonché dal fatto
che l’azienda abbia la capacità di tenere in considerazione i punti di vista dei vari stakeholder e di
trasformare in azione (cioè in prototipi, prodotti, servizi, ecc.) le idee raccolte
• Fra gli esempi citati da Stephen D. Rappaport spiccano i progetti di co-creazione di Fiat MIO
(progettazione di un prototipo di vettura) e di Vitaminwater ([settore food & beverage] ideazione
di nuove linee di gusto, di nuove caratteristiche del prodotto e di un nuovo packaging)
• Elaborazione di strategie di re-branding dell’azienda e/o di riposizionamento di prodotti
• Fra gli esempi citati da Stephen D. Rappaport spicca la strategia adottata da Amazon per
riposizionare il suo Kindle, dopo che l’uscita dell’iPad aveva fortemente minato la considerazione dei
prospect nei confronti del Kindle
• Definizione del livello di prezzo dei prodotti
• Definizione del modello distributivo dei prodotti
• In base all’ascolto della Rete un produttore potrebbe, per esempio, decidere di attivare un sito di e-
commerce per consentire ai clienti di acquistare prodotti non distribuiti sul territorio in modo
omogeneo e capillare.

Ascolto e promozione dei prodotti / servizi dell’azienda
Stephen D. Rappaport individua una serie di ambiti nei quali la “quinta P” – ovvero l’ascolto delle persone in
Rete – può orientare la Promozione del prodotto:

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• Creazione di messaggi a forte impatto
• Per incrementare l’efficacia della comunicazione, i messaggi dovrebbero essere basati su temi o
combinazioni di temi discussi da prospect e clienti (ai quali sono sensibili) e utilizzare il linguaggio
degli utenti (che presenta un maggiore grado di riconoscibilità)
• L’aspetto fondamentale è tuttavia il passaggio dalla comunicazione alla creazione di una relazione,
considerando che il coinvolgimento è la molla più potente che spinge l’utente ad agire, acquistando
(determinando un aumento delle vendite), suggerendo (operando il passaparola all’interno del suo
network) e reiterando nel tempo la scelta dell’azienda (passando da cliente occasionale a fidelizzato
e incrementando la sua redditività per l’azienda)
• Fra gli esempi citati da Stephen D. Rappaport è di particolare interesse quello dell’azienda di filati
Lion Brad Yarn: gli utenti che provengono dal blog (e che quindi sono fortemente coinvolti)
presentano sul sito di e-commerce un tasso di conversione superiore del 40% e anche il valore
medio dello scontrino è superiore del 40%
• Incremento delle vendite
• Stephen D. Rappaport sottolinea l’importanza di permettere agli utenti l’inserimento di recensioni
all’interno delle schede prodotto. In particolare egli rileva che:
• Le recensioni utili (nelle quali le affermazioni soggettive sono avallare da riscontri oggettivi)
aumentano le vendite più del sistema di rating a stelle
• L’autore della recensione, anche influente, ha un effetto inferiore rispetto all’utilità della recensione
• Le recensioni influiscono le vendite soprattutto per prodotti nuovi (le prime recensioni sono quelle
più importanti) o poco coperti dal punto di vista mediatico
• Anche se critiche, le recensioni ben circostanziate possono non influire negativamente sulle
vendite, dal momento che ogni utente giudicherà che rilievo dare alle criticità
• Mantenere vivo l’interesse per il prodotto
• Citando il caso della BMW Mini, Stephen D. Rappaport sottolinea che anche nei periodi in cui non vi
sono novità di prodotto significative, la creazione di una relazione fra azienda e prospect / clienti
basata sulla condivisione di una passione può tenere vivo l’interesse per il prodotto e a stabilizzare
quindi le vendite
• Individuazione di nuovi gruppi di clienti e/o di nuovi utilizzi del prodotto
• Stephen D. Rappaport cita gli esempi di:
• Hennessy:
• Analizzando i link in ingresso al proprio sito, Hennessy ha notato con sorpresa, che un numero
rilevante di collegamenti proveniva da una community di utenti afro-americani. Compreso il
diverso stile di consumo di questo mercato (che preferiva mescolare il cognac ad altre
bevande), Hennessy ha messo in campo un’estesa attività promozionale incentrata sull’uso
innovativo del prodotto e sulla cultura di cui la community era portatrice
• Suzuki:
• Analizzando le schede dei clienti che aveva acquistato il modello Hayabusa, Suzuki ha notato
con sorpresa, che una percentuale elevata non apparteneva al profilo “sportivo”, ma a quello
“urban/street”. Ha quindi reagito mettendo in campo attività promozionali specifiche per questo
nuovo mercato
• Un produttore di giochi elettronici:
• Analizzando i post, il produttore ha notato che – differentemente da quanto supponesse – la
percentuale delle donne utenti era molto più alta. Il produttore ha reagito alla scoperta del
nuovo mercato, sviluppando giochi dedicati nello specifico al pubblico femminile

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• Usi alternativi del bicarbonato di sodio
• Recupero di clienti discontinui
• Previsione delle vendite:
• Secondo indagini condotte nel settore cinematografico, è possibile prevedere le vendite, in
particolare nel settore consumer, in base ai volumi di ricerca su determinate categorie / brand e in
base al tweet rate.

Customer service e soddisfazione del cliente
Citando Tony Hsieh (CEO di Zappos), Stephen D. Rappaport afferma che “il servizio clienti non deve essere
un reparto. Deve essere l’intera azienda”.
Questo, in considerazione del fatto che il 75% dei clienti online sceglie un’azienda in base al livello di
servizio dichiarato da altri clienti e che l’81% degli utenti ritiene che gli interventi sui social media / networks
possono contribuire a migliorare il servizio clienti di un’azienda.
In particolare per le PMI, in mercati competitivi o in presenza di prodotti percepiti come similari, la crescita
dell’azienda passa attraverso l’eccellenza del servizio.
Stephen D. Rappaport cita alcuni particolari da non trascurare:
• Condividere con tutti i settori dell’azienda i dati raccolti
• Utilizzare i dati per elaborare correzioni strategiche, migliorare prodotti / servizi esistenti,
ampliarne la gamma, recepire utilizzi non previsti e accoglierli a livello di strategia aziendale
• Creare coinvolgimento attraverso l’erogazione del servizio, tenendo presente che si svolge
“sotto gli occhi di tutti” gli utenti
• Verificare il grado di soddisfazione effettivamente prodotto dalla soluzione di un problema.

Social media e social networks in Italia
I capitoli finali del testo sono dedicati alla situazione italiana e riportano dati di fine 2011, ricavati dall’analisi
di un campione di 54 aziende.
L’80% del campione è presente su Facebook (con una media di 42 post al mese), mentre la presenza su
Twitter si attesta al 65% (con una media di 88 tweet al mese).
Il dato più interessante riguarda il tipo di utilizzo che le aziende fanno di questi strumenti, rivolto
principalmente alla comunicazione e alla promozione di brand, prodotti, servizi.
Focalizzando l’utilizzo sulla creazione di relazioni (e coinvolgimento), sul customer service e sull’ascolto, le
aziende hanno quindi ampi margini per differenziarsi dai competitor.

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Caso applicativo pratico
Kea rivede le proprie strategie di relazione alla luce del testo di Stephen D.
Rappaport
La lettura del testo di Stephen D. Rappaport è stata l’occasione per ideare un piano delle attività da avviare
nel prossimo futuro.
Le attività sono incentrate sul nostro sistema di product information management e content management
Argo CMS (per maggiori dettagli vd. http://www.keanet.it/argoManuali.htm), che – in quanto prodotto
chiaramente connotato e rivolto a target specifici (aziende che per proprio conto o per conto terzi gestiscono
documentazione tecnica, in particolare manuali e cataloghi) – si presta in modo particolare all’approccio
suggerito dal testo.
Il nostro obiettivo è di intensificare l’uso della Rete, per mettere a punto e svolgere attività legate al prodotto
Argo, al suo placement (distribuzione) e alla sua promozione.
Per le attività di ascolto, prevediamo di affiancare ai nostri canali tradizionali (incontri, telefonate, e-mail,
instant messaging) l’utilizzo della Rete, in particolare dei motori di ricerca e del social network
professionale LinkedIn (http://www.linkedin.com/companies/kea-s.r.l.).
Utilizzando servizi quali Google Alert, Google Trends, Google Insights for Search e gli strumenti di
suggerimento di parole chiave di Google AdWords, intendiamo:
• Monitorare nel tempo l’andamento di parole chiave legate al settore della documentazione
tecnica (per quanto riguarda sia la gestione dei contenuti di manuali e cataloghi, che la
produzione di output su carta, web, mobile, e-commerce, app, ecc.)
• Rilevare l’emergere di eventuali nuove parole chiave, legate a nuovi temi discussi dagli utenti
• Basarci sui risultati per programmare attività relative al prodotto (es. sviluppi evolutivi) e alla sua
promozione (es. sviluppare contenuti di attualità per il sito http://www.keanet.it e per le pagine di Kea
sui vari social network; pianificare campagne di Google AdWords più efficaci, perché incentrate sugli
utenti, ecc.).
Ci prefiggiamo poi di intensificare la nostra presenza su LinkedIn, social network professionale in cui siamo
presenti da alcuni anni, riuscendo a creare una rete di contatti non vasta, ma abbastanza attiva, e
inserendoci in gruppi di discussione dedicati alla documentazione tecnica. I nostri obiettivi sono quindi:
• Partecipare ad altri gruppi di discussione sulla documentazione tecnica
• Intensificare le attività di ascolto
• Laddove opportuno, inserirci attivamente nella discussione, fornendo contenuti utili alla
comunità.
Al momento l’ascolto di Twitter e Facebook appare meno strategico, ma si tratta comunque di piattaforme
al cui interno Kea è presente e che continuerà quindi a tenere monitorate (http://twitter.com/#!/KEAsrl e
http://www.facebook.com/pages/KEA-srl-Verona-Soluzioni-per-la-comunicazione/189008141111518).
Attualmente utilizziamo entrambi i social network in funzione di comunicazione, senza essere riusciti a
creare (anche in confronto a LinkedIn) una comunità attiva. I nostri obiettivi sono quindi:
• Diffondere presso clienti e prospect la conoscenza dell’esistenza di questi due canali di Kea
• Utilizzarli in modo più intenso per fornire supporto a client e prospect (es. per comunicare a tutti
i clienti la disponibilità di nuove versioni di Argo o la correzione di bug oppure per supportare i
prospect che utilizzano le versioni di prova del CMS)
• Non appena riusciremo a creare una comunità attiva, utilizzare in particolare Facebook per
proporre sondaggi o richiedere in genere a clienti / prospect un giudizio su funzionalità attuali o
previste di Argo, add-on, ampliamenti del campo di applicazione, ecc.

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Per quanto riguarda SlideShare (http://www.youtube.com/keasrl) e YouTube
(http://www.youtube.com/keasrl), intendiamo sistematizzare sia le attività di ascolto su temi legati alla
documentazione tecnica, sia l’analisi delle statistiche di accesso ai nostri account.
L’impegno a condurre in modo più sistematico le analisi statistiche vale anche per il sito di Kea e per le
nostre campagne su AdWords.
Nel loro complesso, le attività di ascolto e di analisi sono finalizzate a orientare le “4 P” – nel nostro caso in
particolare le attività legate al Prodotto, al Placement e alla Promozione (mentre per quanto riguarda il
Prezzo, allo stato attuale non prevediamo di introdurre variazioni, a meno che non siano giustificate da un
riposizionamento del prodotto).
Ecco dunque nel dettaglio le linee che dovrebbero guidare le nostre attività su Prodotto, Placement e
Promozione:
• Prodotto:
• Argo: piani di sviluppo e wish list delle funzionalità
• Attualmente piani di sviluppo (funzioni che saranno implementate nelle prossime versioni di Argo)
e wish list (funzioni richieste dagli utenti, recepite da Kea, ma non ancora inserite nei piani di
sviluppo del CMS) non sono documenti pubblici, pur recependo i desiderata di clienti e prospect
• Dal momento che spesso i clienti chiedono, se e quando prevediamo di rilasciare un determinata
funzione e i prospect desiderano conoscere i piani di sviluppo del software (per avere un ulteriore
elemento a sostegno del loro processo decisionale), intendiamo pubblicare online la versione
sempre aggiornata di entrambi i documenti
• Utilizzando i canali sopra citati, desideriamo quindi invitare clienti e prospect a condividere con noi
le loro impressioni e a intervenire attivamente nello sviluppo evolutivo di Argo
• Dal momento che, attualmente, il CMS ha tre ambiti di utilizzo principali (manuali, cataloghi,
documentazione tecnica in genere – schede, listini, offerte, documenti del sistema qualità ecc.)
prevediamo di articolare anche i documenti per campo di applicazione, per facilitare
l’orientamento da parte del fruitore
• Condurre indagini sull’ampliamento del campo di applicazione di Argo (es. da conversazioni condotte
a fine 2011 è emerso che Argo può essere utilizzato come sistema di configurazione condivisa di
offerte complesse)
• Condurre indagini sull’ampliamento della gamma di prodotti software e servizi che ruotano intorno ad
Argo (es. un nostro sondaggio online, condotto ai primi del 2012, ha evidenziato il sostanziale
interesse di clienti e prospect per un add-on di Argo, in grado di pubblicare per il web / web mobile
manuali e documentazione tecnica)
• Monitorare in modo più sistematico e continuativo i nostri competitor nel settore della
documentazione tecnica, effettuare analisi SWOT (dei punti di forza [Strengths], di debolezza
[Weaknesses], delle opportunità [Opportunities] e delle minacce [Threats]), definire in modo più
oggettivo il posizionamento di Argo, nonché i piani strategici e le leve di marketing su cui agire
• Placement:
• Prevediamo di utilizzare la Rete sia per supportare l’attività dei nostri rivenditori, sia per individuare
nuovi rivenditori potenziali in aree geografiche e ambiti di utilizzo non ancora coperti
• Stiamo valutando anche l’opportunità di allestire un e-commerce per la vendita online delle versione
standard di Argo, quelle che – contrariamente a add-on e sviluppi a progetto – non richiedono un
elevato grado di personalizzazione
• Promozione:
• Individuare cambiamenti nella discussione di temi noti e rilevare eventuali nuovi argomenti che
ruotano intorno alla documentazione tecnica

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• Recepire il linguaggio (la terminologia) di clienti / prospect nei vari campi di applicazione, al fine di
comunicare in modo più riconoscibile per il target e quindi più efficace
• Recepire in modo più esteso e continuativo le richieste (i desiderata) di clienti / prospect, dando un
feedback condiviso sulla ricezione delle stesse da parte di Kea
• Raccogliere l’opinione di clienti / prospect sulle funzioni rilasciate con gli aggiornamenti di Argo
• Obiettivo generale è di portare a regime il circolo ascolto di clienti / prospect  elaborazione delle
indicazioni da parte di Kea  condivisione con i clienti / prospect (di piani di sviluppo, prototipi,
aggiornamenti)  raccolta del feedback di clienti / prospect
• Oltre all’utilizzo dei canali sopra citati, sistematizzare l’invio della newsletter di Argo, per tenere al
corrente clienti / prospect
• Sperimentare moltiplicatori del passaparola come Pay With A Tweet, che permettono all’utente di
scaricare un contenuto digitale (es. il manuale completo di Argo o la documentazione tecnica su add-
on) dopo aver condiviso una segnalazione con il proprio network (es. con un tweet, un post su
Facebook o un clic sul bottone “Mi piace”)
• Attualmente il passaparola è affidato, oltre che a metodi non strutturati, alla pulsantiera di Add
This collocata su tutte le pagine del sito di Kea, che dà alcuni risultati, ma discontinui nel tempo.
Si tratta di un piano delle attività che rivedremo periodicamente, in base ai risultati ottenuti.

Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)

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