2. Les chiffres clés des annonceurs
Après deux années de baisse, les investissements 2010 des annonceurs en France dans les différents
supports de communication retrouvent leur niveau de 2003/2004, avec 30,7 milliards d’euros (+ 2,9 % vs 2009),
dont 11,1 % en médias. La France continue d’être, parmi les pays développés, un de ceux dont les
investissements médias rapportés au PIB sont les plus faibles. Comme en Allemagne, mais dans une
moindre mesure, c’est en France que la presse rassemble la plus grande part des investissements
des annonceurs.
Les investissements en communication des annonceurs en 2010
en M€ Parts de marché Evolution 2010/2009 Avec 9,2 milliards d'euros en
2010, le marketing direct reste
Total presse 3 512 11,5 % 31,7 % - 1,0 %
le premier vecteur de
quotidiens nationaux 217 0,7 % 2,0 % + 2,4 % communication des annonceurs
quotidiens régionaux 713 2,3 % 6,4 % - 1,7 %
hebdomadaires régionaux 79 0,3 % 0,7 % + 2,0 %
en France. Il est suivi par la
magazines 1 249 4,1 % 11,3 % + 4,5 % promotion (4,9 milliards d'euros).
presse professionnelle 347 1,1 % 3,1 % - 3,1 %
Pour la deuxième année consé-
presse gratuite 717 2,3 % 6,5 % - 8,9 %
collectivités locales 190 0,6 % 1,7 % - 1,6 % cutive, la télévision (+ 11,2 % vs
2009) confirme sa place de premier
Radio 881 2,9 % 7,9 % + 5,0 %
média des annonceurs, devant
Télévision 4 070 13,3 % 36,7 % + 11,2 % la presse, qui amorce une très lente
Publicité extérieure 1 358 4,4 % 12,2 % + 5,3 % reprise (- 1 % en 2010, vs - 17,1 %
dont : grand format 538 1,8 % 4,9 % + 0,6 % en 2009). L'achat d’espace et les
transport 339 1,1 % 3,1 % + 11,5 % liens sponsorisés sur l’internet
mobilier urbain 362 1,2 % 3,3 % + 5,5 %
représentent désormais plus de
Cinéma 135 0,4 % 1,2 % + 16,2 % 10 % des investissements médias
Internet 1 134 3,7 % 10,2 % + 10,6 % nets des annonceurs.
dont : achat d’espace 507 1,7 % 4,6 % + 11,9 %
liens sponsorisés 627 2,0 % 5,7 % + 9,6 %
Total médias 11 090 36,2 % 100,0 % 5,8 %
Annuaires imprimés et internet 1 203 3,9 % 6,1 % - 4,4 %
Marketing direct 9 211 30,0 % 47,1 % + 0,3 %
dont : mailings et e-mailings 4 443 14,5 % 22,7 % - 1,1 %
imprimés sans adresse 2 856 9,3 % 14,6 % + 1,5 %
Promotion 4 870 15,9 % 24,9 % + 4,0 %
dont : PLV 1 013 3,3 % 5,2 % + 12,6 %
Salons - foires 1 461 4,8 % 7,5 % + 1,5 %
Parrainage 808 2,6 % 4,1 % + 5,2 %
Mécénat 310 1,0 % 1,6 % - 6,6 %
Relations publiques 1 700 5,5 % 8,7 % + 2,5 %
Total hors-médias 19 563 63,8 % 100 % 1,3 %
Total marché 30 653 100,0 % 2,9 %
Investissements nets 2010 - Source France Pub-Irep - Estimation internet en collaboration avec l’IAB - Mécénat hors fondations
Poids des différentes techniques de communication Répartition des investissements
en ligne en marketing direct et relationnel
Achat d’espace (display) Autres (dont annuaires) En 2010, les recettes globales Autres éditions Imprimés sans adresse
23,4 % 16,6 % publicitaires 21,0 %
+ 12 % - 15 % de l’internet sont estimées à 8,2 % + 1,5 %
2,31 milliards d’euros nets, soit + 1,0 % Internet (achat
d’espace + liens
une progression de 9,5 % par sponsorisés) (1)
E-mailings
rapport à 2009. Si les liens 8,3 %
1,1 %
sponsorisés dominent toujours - 5,0 %
+ 11,6 %
les autres vecteurs (41,6 % du Autres (marketing
téléphonique…)
total), l’achat d’espace enregistre 5,8 %
Affiliation 7,8 %
+ 15 % une belle progression en 2010, + 3,7 %
E-mailing 4,1 %
grâce à l’essor de la vidéo. Presse 8,3 %
+ 3,1 %
-9% La publicité sur les mobiles,
Radio 3,6 %
Comparateurs 5,2 % encore limitée (1,2 % du total), + 17,6 %
+ 19 % continue à progresser
fortement (+ 23 %). Mailings papier Télévision
Liens sponsorisés (search) Mobiles 31,5 % 12,2 %
41,6 % 1,2 % - 1,0 % + 13,3 %
Source Observatoire de l’e-pub 2010
+9% + 23 %
Capgemini Consulting/SRI/Udecam - Investissements nets 2010 - Source France Pub-UFMD
répartition des chiffres d’affaires nets (1) Investissements sur l’internet pris en compte dans leur totalité
2 I CHIFFRES CLÉS 2011
3. Évolution des investissements en communication depuis 1996 Hors-médias
Médias
Après deux années de baisse en 2008 et 2009 (- 1,4 % et - 8,6 %), 2010 voit les investissements en communication des annonceurs
en France repartir à la hausse. La progression du hors-médias (+ 1,3 %) est moins forte que celle des médias (+ 5,8 %), mais son
recul avait également été moindre. Sur le long terme, la répartition médias/hors-médias continue d'être plutôt stable (36 %/64 %).
Investissements nets
en M€ Source France Pub-Irep
* Intégration des liens
35 000 + 2,1 % + 0,6 % - 1,4 %
+ 5,1 % + 1,9 % sponsorisés pour
+ 7,9 % - 0,2 % + 1,0 % + 1,6 % - 8,6 % + 2,9 % l’internet
30 000
+ 6,4 % ** Mécénat élargi à
+ 3,2 % + 3,8 % + 4,9 % la culture, à la solidarité
25 000
et à l’environnement ;
annuaires électroniques
20 000 et presse gratuite
d’information ajoutés
15 000 + 3,5 % + 3,7 % + 4,5 % + 5,7 % + 6,4 % + 2,9 % + 1,5 % + 2,1 % + 5,1 % + 1,7 % + 1,1 % + 0,2 % - 1,2 % - 6,7 % + 1,3 %
*** Rétropolation
10 000 pour 2007 des liens
sponsorisés
5 000 + 2,8 % + 4,1 % + 5,7 % + 7,6 % + 10,5 % - 5,2% 0,1% + 0,6 % + 5,1 % + 2,3 % + 3,9 % + 1,4 % - 1,6 % - 11,9 % + 5,8 % **** Modification en 2099
de la prise en compte
0 des mailings et des ISA
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003* 2004** 2005 2006 2007 2008*** 2009**** 2010 (imprimés sans adresse)
Investissements médias par secteur économique
La distribution est toujours en 2010 le premier secteur annonceur en France. C’est aussi un des plus faiblement présents à la télévision,
en partie du fait du maintien de l’interdiction qui lui est faite d’adopter un discours promotionnel sur ce média.
La part de voix de chacun des médias est très différente d’un secteur à l’autre. Ainsi on note que la télévision est très utilisée par les secteurs
alimentation, hygiène-beauté et entretien, dont elle rassemble plus des deux tiers des investissements médias bruts.
Publicité janv.-mai 2010/
en M€ 2010/2009* Presse Radio Télévision Internet Cinéma
extérieure janv.-mai 2011
Distribution 3 287 + 4,7 % 26,3 % 35,7 % 15,6 % 6,4 % 15,9 % 0,1 % + 11,8 %
Automobile-Transports 2 738 + 17,9 % 28,9 % 16,9 % 30,9 % 11,8 % 11,1 % 0,4 % + 1,3 %
Alimentation 2 403 + 10,6 % 8,5 % 4,9 % 69,6 % 7,4 % 8,9 % 0,7 % + 3,7 %
Culture-Loisirs 2 182 + 10,8 % 27,9 % 14,4 % 20,4 % 16,0 % 19,5 % 1,9 % + 16,5 %
Hygiène-Beauté 1 959 + 16,7 % 22,4 % 1,9 % 61,2 % 8,6 % 5,3 % 0,6 % + 5,2 %
Ets financiers-Assurances 1 873 + 9,5 % 21,2 % 15,8 % 38,2 % 18,9 % 4,9 % 1,0 % + 2,4 %
Télécommunications 1 738 + 2,7 % 20,7 % 13,1 % 35,1 % 18,4 % 10,9 % 1,8 % + 2,0 %
Information-Médias 1 418 + 7,0 % 45,9 % 17,2 % 17,2 % 8,6 % 9,9 % 1,2 % + 5,5 %
Services 1 237 + 4,0 % 32,6 % 18,8 % 18,7 % 21,7 % 7,3 % 0,9 % + 15,8 %
Voyage-Tourisme 1 149 + 27,6 % 24,1 % 14,3 % 24,7 % 23,0 % 12,1 % 1,8 % + 6,2 %
Habillement-Accessoires-Textile 1 024 + 8,8 % 58,2 % 6,5 % 16,6 % 8,1 % 10,0 % 0,6 % + 36,4 %
Edition 955 + 0,7 % 18,9 % 15,0 % 50,3 % 11,9 % 3,2 % 0,7 % - 0,2 %
Boissons 793 + 15,0 % 23,1 % 12,4 % 26,3 % 6,2 % 27,0 % 5,1 % + 26,8 %
Santé 509 + 11,4 % 25,9 % 12,4 % 52,2 % 7,9 % 1,7 % 0,0 % + 9,3 %
Informatique-Bureautique 422 + 3,9 % 22,9 % 7,6 % 19,4 % 43,1 % 5,1 % 1,9 % + 20,2 %
Entretien 414 + 13,3 % 3,2 % 1,1 % 86,2 % 6,2 % 3,4 % 0,0 % - 7,7 %
Ameublement-Décoration 278 + 7,9 % 49,7 % 10,8 % 20,4 % 5,4 % 13,8 % 0,0 % + 9,3 %
Energie 270 + 51 % 29,2 % 23,9 % 24,1 % 19,6 % 1,8 % 1,4 % - 29,6 %
Audiovisuel-Photo-Cinéma 268 0,0 % 15,9 % 6,1 % 44,2 % 26,3 % 6,0 % 1,4 % - 33,2 %
Autres secteurs 1 587 + 12,5 % 58,3 % 7,6 % 17,9 % 10,3 % 5,4 % 0,4 % + 11,1 %
Total 26 504 + 10,2 % 27,8 % 14,8 % 33,4 % 12,6 % 10,4 % 1,0 % + 7,8%
Investissements bruts 2010 - Plurimédias hors “médias tactiques” - Source Kantar Media à univers constant - Tous produits hors autopromo et abonnements
* Hors internet
Les quinze premiers annonceurs en M€ 2010 vs 2009*
plurimédias en 2010 Renault 427,6 - 2,6 %
Orange 397,3 + 0,9 %
SFR 356,4 + 16,4 %
Parmi les quinze premiers annonceurs Peugeot 314,1 + 14,4%
de France se trouvent les leaders Unilever 276,4 + 5,3 %
des secteurs de l’automobile, de la Citroën 275,3 + 22,4 %
téléphonie et de la distribution. Procter & Gamble 262,5 + 24,6 %
Soulignons cependant que le mode de
Carrefour 261,8 - 0,6 %
valorisation en "brut tarif" utilisé ici ne
donne qu’une idée approximative de E.Leclerc 249,0 + 16,5 %
l’évolution réelle des investissements des Bouygues Telecom 236,8 + 4,7 %
annonceurs, dont la structure par média Ferrero 209,3 + 30,7 %
conditionne le résultat final. McDonald's 196,2 + 20,8 %
Française des jeux 189,3 + 9,9 %
Kraft Foods 185,1 - 5,0 %
Volkswagen 173,6 + 25,6 %
Investissements bruts - Source Kantar Media * Progression hors internet
CHIFFRES CLÉS 2011I 3
4. Répartition des annonceurs et mix-médias par taille de budget
20 annonceurs pèsent 20 % du total des investissements médias nationaux (1er quintile). Leur budget moyen est de
229,8 millions d’euros. Ils consacrent 45,5 % de leurs investissements à la télévision.
Inversement, 19 647 annonceurs ont un budget moyen de 236 700 euros et représentent également 20 % du total (5e quintile).
44,1 % de leurs investissements sont concentrés sur la presse.
Nombre Budget médias Publicité
Presse Radio Télévision Internet Cinéma
d’annonceurs moyen en M€ extérieure
1er quintile 20 229,8 15,4 % 16,4 % 45,5 % 14,8 % 7,2 % 0,7 %
2e quintile 53 88,6 17,0 % 17,0 % 44,3 % 12,5 % 7,7 % 1,5 %
3e quintile 127 36,9 19,0 % 16,5 % 40,1 % 15,2 % 7,9 % 1,3 %
4e quintile 346 12,4 21,6 % 15,2 % 39,8 % 14,1 % 7,9 % 1,4 %
5e quintile 19 647 0,2 44,1 % 13,7 % 20,2 % 14,5 % 6,9 % 0,6 %
Total marché
supports
nationaux* 20 224 1,2 23,4 % 15,8 % 38,0 % 14,2 % 7,5 % 1,1 %
Investissements publicitaires bruts 2010 - Source Kantar Media
* Hors supports régionaux, locaux et professionnels
L’ensemble des annonceurs actifs sur les supports nationaux pendant l’année 2010 (soit 20 224) ont été répartis en cinq groupes.
Ces groupes sont basés sur la structure des investissements médias décroissants des annonceurs par tranche de 20 %.
Nombre d’annonceurs par média national
2 327 annonceurs ont investi en radio en 2010, 19 d'entre eux représentant 20,5 % des recettes publicitaires du média. De même, si 2 183 annonceurs
(soit 558 de plus qu’en 2009) ont investi sur les chaînes de télévision nationales en 2010, 20 représentent à eux seuls 23,6 % des recettes publicitaires
de celles-ci. Les annonceurs du 5e quintile génèrent près de 38 % des recettes publicitaires de la presse.
Plurimédia Presse Radio Télévision Internet Publicité extérieure Cinéma
Nombre Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition
d’annonceurs d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes
publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires
1er quintile 20 20 13,0 % 19 20,5 % 20 23,6 % 20 20,6 % 20 18,9 % 10 12,9 %
2e quintile 53 52 14,6 % 49 21,8 % 51 23,5 % 52 17,7 % 48 20,8 % 24 27,5 %
3e quintile 127 125 16,3 % 89 21,0 % 115 21,3 % 122 21,4 % 92 21,1 % 31 24,3 %
4e quintile 377 323 18,5 % 196 19,2 % 303 21,0 % 323 19,9 % 232 21,0 % 59 24,7 %
5e quintile 19 647 13 689 37,6 % 1 974 17,5 % 1 694 10,6 % 4 551 20,4 % 3 622 18,2 % 103 10,6 %
Total marché
supports
nationaux* 20 224 14 209 100 % 2 327 100 % 2 183 100 % 5 068 100 % 4 014 100 % 227 100 %
Investissements publicitaires bruts 2010 - Source Kantar Media
* Hors supports régionaux, locaux et professionnels
Investissements en communication dans les supports locaux et régionaux
En 2010, les investissements en communication (médias et hors-médias) sur les supports locaux, régionaux et multilocaux
se sont élevés à 9,996 milliards d'euros nets, en hausse de 1 % par rapport à 2009 dans un marché national en hausse de 2,9 %.
Ces investissements émanent principalement (pour les trois quarts) d’annonceurs strictement locaux ou régionaux et comptent
pour un tiers du total des investissements réalisés en France.
En M€
Annonceurs Annonceurs Total dépenses % des
nationaux locaux de communication dépenses nationales
et multilocaux régionaux locale 2010 totales
Presse nationale (PQN, presse magazine, presse pro) 35 232 267 14,7 %
Presse quotidienne régionale 82 533 615 86,3 %
Presse gratuite (annonces et informations) 75 493 568 79,2 %
Autre presse locale (PHR, collectivités locales) 12 255 267 99,3 %
Radio 105 375 480 54,5 %
Publicité extérieure 230 534 764 56,3 %
Cinéma et télévision 10 70 80 1,9 %
Internet 85 135 220 19,4 %
Total médias 634 2 627 3 261 29,4 %
Annuaires et guides 252 848 1 100 91,4 %
Marketing direct 1 100 2 532 3 632 39,4 %
Promotion 258 782 1 040 21,4 %
Evénementiel et relations publiques 235 728 963 22,5 %
Total hors-médias 1 845 4 890 6 735 34,4 %
Total 2 479 7 517 9 996 32,6 %
Investissements nets 2010 - Source France Pub
4 I CHIFFRES CLÉS 2011
5. Répartition des investissements médias/hors-médias selon les secteurs d’activité
Le rapport médias/hors-médias varie de manière importante selon les grands secteurs d’activité. La part des médias reste élevée
dans les industries de biens de grande consommation et dans une moindre mesure dans les services. A l’inverse, le commerce et surtout
les autres secteurs industriels (BtoB) recourent massivement aux vecteurs hors-médias.
Ensemble Industries Autres secteurs
Année des secteurs de biens de grande industriels Commerce Services
d’activité consommation (BtoB)
Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias
2000 37,6 % 62,4 % 47,5 % 52,5 % 17,0 % 83,0 % 32,5 % 67,5 % 38,3 % 61,7 %
2001 35,8 % 64,2 % 47,4 % 52,6 % 16,2 % 83,8 % 33,8 % 66,2 % 35,0 % 65,0 %
2002 35,6 % 64,4 % 47,4 % 52,6 % 17,1 % 82,9 % 33,0 % 67,0 % 35,6 % 64,4 %
2003 35,1 % 64,9 % 45,4 % 54,6 % 16,9 % 83,1 % 32,6 % 67,4 % 33,8 % 66,2 %
2004 34,8 % 65,2 % 44,5 % 55,5 % 16,5 % 83,5 % 33,0 % 67,0 % 34,2 % 65,8 %
2005 34,5 % 65,5 % 44,1 % 55,9 % 15,9 % 84,1 % 35,0 % 65,0 % 33,5 % 66,5 %
2006 36,3 % 63,7 % 45,6 % 54,4 % 16,1 % 83,9 % 34,8 % 65,2 % 36,6 % 63,4 %
2007 36,5 % 63,5 % 48,2 % 51,8 % 15,9 % 84,1 % 35,5 % 64,5 % 34,7 % 65,3 %
2008* 36,5 % 63,5 % 53,3 % 46,7 % 19,5 % 80,5 % 20,3 % 79,7 % 39,9 % 60,1 %
2009* 35,2 % 64,8 % 51,8 % 48,2 % 17,9 % 82,1 % 16,9 % 83,1 % 40,1 % 59,9 %
2010 36,2 % 63,8 % 51,3 % 48,7 % 23,5 % 76,5 % 16,8 % 83,2 % 42,8 % 57,2 %
Source France Pub - * Modification en 2009 et rétropolation sur 2008 de la prise en compte des mailings et des ISA (imprimés sans adresse)
Gros plan sur le marketing et la communication de l’industrie du médicament
Les investissements des industries du médicament ont progressé de 1,2 % en 2010. La visite médicale (VM) est le moyen marketing
le plus utilisé par les laboratoires (56,9 % de leurs investissements), alors que l’internet reste très marginal (0,1 %).
Les investissements des dix premiers laboratoires représentent 23,5 % de ceux du secteur. Novartis Pharma, avec une progression
de ses investissements de 3,3 % en 2010, conserve sa place de premier annonceur pharmaceutique.
Répartition des investissements marketing Les investissements des dix premiers
et communication dans l’industrie du médicament laboratoires pharmaceutiques
Publicité VM médecins spécialistes
grand public 17,4 % - 0,3 % 2010 en M€ 2010 vs 2009
19,7 %
+ 11,4 % Novartis Pharma 120,4 + 3,3 %
Réunions et congrès 11,9 % + 2,7 %
Servier 105,3 + 6,2 %
Sanofi-Aventis 91,0 + 8,3 %
VM pharmaciens d’officine 10,2 %
Astrazeneca 72,0 - 12,1 %
+ 1,7 %
Lilly 70,8 + 17,4 %
PLV 4,8 % - 7,2 %
Pfizer 70,4 - 0,4 %
Presse spécialisée 3,0 % - 9,0 % Menarini 65,9 + 21,8 %
Essais cliniques 2,6 % + 27,6 % Pierre Fabre Médicament 61,9 - 4,3 %
MSD Chibret 61,6 + 9,6 %
Mailings 0,5 % + 19,1 %
VM médecins Publicité
Bristol Myers Squibb 61,1 + 61,1 %
généralistes internet
29,3 % 0,1 % Echantillons 0,4 % + 3,5 %
- 4,1 % - 2,4 %
Base France 2010 - Source CSD Promotion Base France 2010 - Source CSD Promotion
L’Indice UDA-CRTM du coût des médias
Sur l’ensemble de l’année 2010, le coût brut du panier médias moyen de l’annonceur a augmenté de 2,1 % par rapport à 2009, soit un niveau
supérieur à celui de l’évolution des prix à la consommation (+ 1,5 %). En 2010, pour chacun des médias, l’évolution du coût du panier
moyen de l’annonceur reste plus forte que celle de sa performance. C’est en télévision (coût + 2,5 %, audience – 3,3 %) et en presse magazine
(coût + 1,8 %, diffusion – 5,3 %) que les écarts ont été les plus importants.
Pour le premier quadrimestre 2011, l’Indice UDA-CRTM se situe à un niveau légèrement inférieur à celui de la même période de 2010 (- 0,6 %).
1er quadri. 2011/
2002/2001 2003/2002 2004/2003 2005/2004 2006/2005 2007/2006 2008/2007 2009/2008 2010/2009
1er quadri. 2010
Indice quadrimédia 101,4 99,7 101,6 100,4 104,1 103,7 98,4 100,8 102,1 99,4
Indice trimédia 100,7
Presse indice de coût 106,9 103,1 102,7 94,5 98,9 104,1 98,2 113,0 101,8 103,6
magazine
indice de diffusion (1) 109,0 107,7 98,8 92,2 94,8 94,9 94,2 125,4 94,7 100,8
PQN indice de coût 103,0 102,6 101,7 112,5 108,2 103,8 103,2 96,4 99,8 107,7
indice de diffusion (1) 101,9 103,1 92,3 95,6 101,3 99,7 107,5 98,1 98,4 99,5
Télévision(4) indice de coût 100,3 100,8 102,4 100,4 105,8 100,1 95,6 98,3 102,5 94,6
indice d’audience (2) 99,4 97,4 102,1 101,3 98,7 97,0 89,8 99,7 96,7 96,6
Radio indice de coût 108,9 110,2 97,8 109,2 101,6 108,6 105,6 104,9 101,5 105,6
indice d’audience (2) (3) 99,5 93,6 92,1 103,6 100,0 105,8 100,9 103,2 100,0 99,8
Affichage indice de coût 102,0 100,7 104,7 106,1 104,1 108,1 105,9 103,0 102,1 105,3
(1) Diffusion France payée (2) Cible ensemble 15 ans et plus (3) Mesure d’audience incluant les mois d’été à partir de 2006
(4) Indice limité aux chaînes privées nationales en 2008 et 2009
L’Indice UDA-CRTM du coût des médias, créé par l’UDA et les principales agences médias réunies au sein du CRTM ( Club de recherche tous médias ),
permet de suivre chaque mois les évolutions du coût brut du “panier moyen” de l’annonceur. Il est disponible, avec sa méthodologie, sur www.uda.fr.
CHIFFRES CLÉS 2011I 5
6. Poids et structure de la communication corporate
Les investissements annuels dédiés en France à la communication d’entreprise ou communication corporate*
représentent 12 milliards d’euros : 10 milliards sont investis en communication externe, 2 milliards en communication interne.
Répartition des investissements vers l'interne Répartition des investissements vers l'externe
Communication Edition/publication Identité visuelle
imprimée 24,0 % 12,0 % 10,0 %
Communication numérique
9,0 %
Communication Publicité corporate 13,5 % Relations publiques/presse
numérique 24,0 % 7,0 %
Communication financière
5,0 %
Sponsoring/parrainage Communication RH
15,0 % 5,0 %
Evénementiel Autre** Evénementiel Mécénat
42,0 % 10,0 % 16,5 % 7,0 %
Source Communication & Entreprise/Ifop 2011
* Communication corporate ou d'entreprise, c'est-à-dire non commerciale, non orientée produit/service et comprenant la communication financière, la communication ressources humaines,
l'identité visuelle et sonore, la communication éditoriale, les sites et intranets corporate...
** Communication ressources humaines, financière interne, etc.
Structure des budgets médias
des annonceurs
L'achat d'espace constitue le poste Création/conseil 8,7 %
le plus important du budget médias
des annonceurs. Frais techniques 6,7 %
Achat d’espace
Source France Pub 2004 84,6 %
Les investissements des annonceurs et la croissance économique
Les dépenses médias et hors-médias des entreprises sont un investissement “immatériel” majeur, dont le rôle moteur
dans l’économie est insuffisamment pris en compte. Pour combler cette lacune, l’UDA a apporté son soutien à la thèse de
doctorat de Maximilien Nayaradou (Université Paris-Dauphine), sous la direction de Jean-Hervé Lorenzi (président du Cercle
des économistes). Cette thèse démontre l’impact positif des investissements publicitaires sur la croissance économique
des pays développés. L’UDA en a publié une synthèse, Publicité et croissance économique, téléchargeable
sur 3 www.uda.fr > Chiffres et documents > Publications > Marché de la communication
Plus le taux d’investissement
publicitaire (médias et hors-médias)
des entreprises augmente, plus la
croissance économique est forte.
Le taux moyen de croissance du PIB
des pays étudiés pendant la décennie
1990-2000 et leur taux d’investissement
publicitaire total (exprimé en % du PIB
moyen) pendant la même période sont
en étroite corrélation.
La forte croissance des Etats-Unis
est associée à un niveau élevé
d’investissement publicitaire, alors que
le Japon est dans la situation inverse.
6 I CHIFFRES CLÉS 2011
7. Les recettes publicitaires des médias dans les dix premiers marchés mondiaux
En 2010, le Royaume-Uni, où l’internet rassemble désormais 30 % des investissements médias, est repassé devant la France,
qui n'occupe plus que le 6e rang des marchés publicitaires médias du monde. Les dépenses médias par habitant y sont moitié moins fortes
qu’aux Etats-Unis (156 € vs 307 €). C'est en Allemagne (26,5 %), en France (33,1 %) et au Royaume-Uni (33,4 %) que la part de la télévision
dans les recettes des médias est la plus faible (moyenne 10 pays : 41,6 %).
Total
Etats-Unis Japon Chine Allemagne France Italie Royaume- Espagne Russie Inde 10 pays
Uni
Recettes nettes médias (en M€ nets) 98 532 30 641 17 443 14 272 9 813 8 985 11 681 5 483 4 401 4 032 205 282
Recettes nettes médias/PIB 0,88 % 0,73 % 0,40 % 0,57 % 0,50 % 0,57 % 0,69 % 0,50 % 0,48 % 0,37 % 0,67 %
Recettes nettes médias/habitant 307 € 242 € 13 € 174 € 156 € 149 € 188 € 120 € 31 € 3€ 59 €
Presse 23,8 % 27,5 % 19,6 % 44,8 % 31,1 % 25,3 % 23,9 % 22,3 % 11,3 % 46,6 % 24,2 %
presse quotidienne 13,1 % 13,9 % 17,4 % 15,2 % 8,8 % 15,1 % 11,7 % 14,1 % 3,5 % 42,0 % 14,3 %
presse gratuite nd 6,7 % nd 14,0 % 6,3 % nd 2,6 % nd nd nd nd
presse magazine grand public 10,0 % 12,7 % 9,0 % 6,8 % 4,9 %
10,7 % 6,9 % 2,2 % 7,8 % 4,6 % 9,9 %
presse magazine professionnelle 5,6 % 3,3 % 1,2 % 2,8 % 3,3 %
Radio 11,3 % 3,1 % 5,2 % 4,7 % 7,6 % 6,4 % 3,5 % 10,2 % 4,4 % 3,6 % 8,1 %
Télévision 40,8 % 43,1 % 41,6 % 26,5 % 33,1 % 52,6 % 33,4 % 45,8 % 57,3 % 40,2 % 41,6 %
Publicité extérieure 4,7 % 12,2 % 14,6 % 5,0 % 12,1 % 7,1 % 6,8 % 7,5 % 14,5 % 5,7 % 7,7 %
Cinéma nd nd 0,2 % 0,5 % 0,9 % 0,6 % 1,4 % 0,3 % 1,5 % 0,5 % nd
Internet 19,6 % 14,1 % 18,7 % 18,6 % 15,2 % 8,0 % 30,9 % 13,8 % 11,0 % 3,5 % 18,4 %
Recettes nettes 2010 - Source Ad Barometer - nd : non disponible
Europe de l’Ouest France 2,9 %
Les investissements médias (hors France) 20,6 %
+ 4,7 %
+ 7,4 %
des annonceurs dans le monde
Europe centrale et de l’Est 6,4 %
En 2010, la reprise a été générale, avec une augmentation + 6,3 %
de 5,5 % des investissements médias mondiaux. La hausse
la plus spectaculaire provient d'Amérique latine (15,6 %).
Les investissements médias de l’Amérique du Nord, qui Asie-Pacifique 24,1 %
représentent plus du tiers (35,9 %) du total mondial, n'ont + 7,7 %
progressé que de 2,6 %, tandis que les investissements
de la zone Asie-Pacifique (désormais près d'un quart du
total mondial) augmentaient de 7,7 % et ceux de l'Europe Amérique latine 6,1 %
de l'Ouest (20,6 % du total) de 4,7 %. + 15,6 %
Amérique du Nord Afrique, Moyen-Orient
35,9 % Reste du monde
Investissements nets 2010 + 2,6 % 4,0 %
Source ZenithOptimedia + 6,3 %
Les quinze premiers annonceurs dans le monde
Procter & Gamble est le tout premier annonceur de ce classement mondial. L’Oréal, premier groupe d’origine française dans
le "Top 100" mondial, occupe, comme l’an passé, la 3e place du classement derrière Unilever. Danone, PSA Peugeot Citroën, Renault,
France Telecom, Vivendi, LVMH, Carrefour, Sanofi et AXA occupent respectivement les 17e, 21e, 35e, 36e, 47e, 60e, 64e, 76e et 95e places.
en M$ Total 2009 vs 2008
Procter & Gamble 8 679 - 9 %
Unilever 6 033 + 6,0 %
L’Oréal 4 560 + 9,9 %
General Motors 3 268 - 8,7 %
Nestlé 2 615 + 10,1 %
Coca-Cola 2 442 - 2,1 %
Toyota Motor 2 305 - 26,7 %
Johnson & Johnson 2 251 - 11,7 %
Reckitt Benckiser 2 237 - 7,2 %
Kraft Foods Europe
2 118 - 1,0 %
Etats-Unis
McDonald’s 2 076 + 4,7 %
Asie
Ford Motor Co. 2 057 - 7,6 % Amérique latine
Volkswagen 1 938 - 15,5 % Reste du monde
Pfizer 1 827 + 22,2 %
Sony 1 715 - 8,3 % Source Advertising Age
CHIFFRES CLÉS 2011I 7
8. L’Union des annonceurs
Réfléchir et agir ensemble pour une communication
efficace et responsable
L’Union des annonceurs (UDA) est, en France, l'organisation représentative des annonceurs,
entreprises, collectivités ou organismes qui recourent aux différentes techniques de
communication pour promouvoir leur notoriété, leur image, leurs produits ou leurs services.
Elle compte près de trois cents adhérents, de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs.
Les missions de l’UDA
Faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs elle est l’interlocutrice privilégiée des pouvoirs publics
auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur en France,
environnement économique, social et politique français elle entretient des rapports étroits avec les instances de
et européen. l’Union européenne.
Permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en
coût, leurs investissements en communication.
L’UDA est au service de ses adhérents
Promouvoir une communication responsable en élaborant Lorsqu’une entreprise est adhérente de l’UDA, chacun de
et en mettant en œuvre des pratiques loyales et éthiques. ses collaborateurs a accès à la totalité des services qui lui
sont proposés :
L’UDA agit au nom des annonceurs réflexion, confrontation d’expériences et action avec
L’UDA représente les annonceurs et fait valoir leurs intérêts les autres membres de l’UDA (commissions et groupes
et leurs positions : de travail),
elle participe aux instances dirigeantes des principales conseil et assistance,
organisations interprofessionnelles françaises et internationales, information sur l’actualité de la communication et
elle rencontre, soit directement, soit à travers leurs les activités de l’UDA,
institutions représentatives, les partenaires des annonceurs accès à l’ensemble des publications spécifiques,
(médias, agences, sociétés d'études et de conseil…), techniques ou contractuelles,
elle est également en relation avec les associations participation aux sessions de formation,
de consommateurs, ainsi qu'avec les autres organismes rencontre des acteurs du monde de la communication.
regroupant des entreprises,
Les principales sources des chiffres de la communication
AD BAROMETER - Etude internationale a été menée fin 2010-début 2011 par l'Ifop, à KANTAR MEDIA - Les chiffres de Kantar
Conception - réalisation : Isabelle Thibault - Imprimé sur papier Cyclus Print (papier 100 % recyclé) par une entreprise Imprim’Vert
réalisée par le BIPE pour le compte du la demande de l'association Communication Media sont issus de la valorisation en brut
groupe Lagardère. Elle prévoit les recettes & Entreprise (ex-Ujjef). Les résultats ont été tarif, hors remises et dégressifs, mais y
nettes totales des médias et s’appuie sur un extrapolés à partir d'un échantillon de 433 compris les abattements saisonniers ou
suivi mensuel des piges publicitaires, une directeurs de la communication et 90 sectoriels inscrits aux tarifs, de la pige publi-
estimation des recettes nettes, l’analyse de la dirigeants d'agences. citaire réalisée en continu par Kantar Media
conjoncture économique des pays et des sur une sélection de supports. Leur intérêt
entretiens avec des experts locaux. FRANCE PUB - Etude réalisée par Hersant principal est plus d’exprimer les poids relatifs
Media auprès d’un panel d’entreprises des différents acteurs (annonceurs, supports)
ADVERTISING AGE - Le magazine de réfé- françaises de toutes tailles, nationales, et leurs évolutions dans le temps que de
rence des professionnels de la communi- régionales et locales. Elle prend en compte refléter le niveau effectif des investissements.
cation aux Etats-Unis publie chaque année l’ensemble des investissements nets des
un classement des cent premiers annonceurs annonceurs (y compris rémunérations des OBSERVATOIRE DE L’E-PUB - Réalisé depuis
médias mondiaux, sur la base de la compi- agences et frais techniques) sur l’ensemble 2008 par le cabinet Capgemini Consulting
lation des piges nationales (Kantar Media en des vecteurs de communication. Résultats avec le concours du SRI (Syndicat des régies
France). Les valorisations sont effectuées en mis en cohérence et présentés avec ceux de internet) et de l’Udecam (Union des entreprises
brut tarif. l’Irep. en conseil et achat media), l’Observatoire livre
des estimations des recettes nettes des
CSD PROMOTION - Société d’études du IREP - L’Institut de recherches et d’études différents acteurs de la publicité en ligne
groupe Cegedim, prestataire des annonceurs publicitaires publie chaque année Le marché basées sur la confrontation des visions des
des industries de la santé dans les domaines publicitaire français, une évaluation des régies, des agences médias et des annonceurs.
du marketing relationnel et de la gestion de recettes publicitaires nettes des médias
bases de données. (commissions de régies et petites annonces ZENITHOPTIMEDIA - Groupe international
incluses, remises déduites), recueillie au d’agences médias qui publie une note de
COMMUNICATION & ENTREPRISE/IFOP - moyen d’une enquête systématique auprès conjoncture internationale établie grâce à la
La première édition du Baromètre du poids des régies. Résultats mis en cohérence et compilation des observations de ses experts
économique de la communication corporate présentés avec ceux de France Pub. dans chacun des pays.
53 avenue Victor Hugo - 75116 Paris • téléphone : +33 (0)1 45 00 79 10 • télécopie : +33 (0)1 45 00 55 79 • e-mail : infos@uda.fr • www.uda.fr
Tous droits réservés Union des annonceurs. Toute reprise, par courte citation, doit être accompagnée de la mention “ UDA - Les chiffres clés des annonceurs - édition 2011”.
