Präsentation Folgerstrategie

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  • Keine einheitliche und allgemein anerkannte Definition
    Pionier bringt die technologische Neuheit auf den Markt
  • Wichtig ist genaue Beurteilung der Marktposition des Pioniers

    Beobachtung des Marktes, insbesondere Markteintrittsbarrieren des Pioniers:

    Aufbau einer Kosten- und Preisdegression (je höher die produzierte Stückzahl, desto günstiger die Produktionskosten, diese hat der Folger am Anfang noch nicht)  generieren Kostennachteile für den Folger
    Produktdifferenzierung und Profilierung der Pionier-Produkte, dadurch hohe Bekanntheit  sind nur durch hohe Marktinvestitionen auszugleichen
    Sicherung der Investitionen z. B. durch Patente  bedeutet hohes Verlustrisiko beim Folger
    Zugang zu den Distributionskanälen und Sicherung der Absatzwege z. B. durch lange Lieferantenverträge  marketingstrategische Nachteile, Notwendigkeit des Aufbaus eigener Vertriebskanäle, niedrigere Preis und Servicezugeständnisse




    stellen ein großes Risiko dar. Marktbarrieren des Pioniers können sein:
    vgl. Schäppi, Kichgeorg: „Handbuch Produktentwicklung“; Wien 2005
  • Marktrisiko ist geringer, da die Markterschießungskosten größtenteils beim Pionier liegen

    Informations- und Erfahrungspool des Pioniers zur Marktentwicklung und den Marktpotentialen ist nutzbar

    Beim Frühen Folger steht der Produktlebenszyklus steht noch am Anfang – die Marktpositionen sind unter Umständen noch nicht abschließend verteilt, damit ist noch immer die Erlangung der Marktführerschaft möglich

  • eigene Produktmodifikationen können den Produktnutzen steigern

    die eigenen Problemlösungen können als Technologiestandard etabliert werden

    Effizienzsteigerungen bei den Produktionsverfahren können Kostenvorteile generieren.

  • Um Markteintrittsbarrieren so gering wie möglich zu halten, ist eine schnelle Reaktion des Folgers umgehend nach dem Markteintritt des Pioniers erforderlich

    Folger muss sich klar an der Strategie des Pioniers auszurichten hat, um sich klar abzugrenzen

  • es ist notwendig, den Komparativen Konkurrenzvorteil (KKV) gegenüber dem Pionier klar herauszustellen

    Es ist mit dem schnellen Markteintritt weiterer Wettbewerber zu rechnen, was die Wettbewerbssituation weiter verschärft und das Verlustrisiko erhöht
  • Die Anlehnung an festgelegte Standards verhindert das Risiko, den falschen, nicht durchsetzungsfähigen zu wählen (vgl. bspw. BluRay vs. HD-DVD)
  • der bereits existierende Markt einschl. der damit verbundenen Standards schließt das Risiko aus, auf einen falschen, nicht durchsetzungsfähigen Standard zu setzen
    Die vorhandene Branchenerfahrungskurve erlaubt Rückschlüsse auf die Marktentwicklung
    entsprechende Risiken werden minimiert.
  • Nachteilig sind bereits verteilte Märkte mit etablierten Wettbewerbsfirmen

    Als Nachahmer könnten Imageschäden eintreten

    Die fehlende F&E-Aufwendungen führen wiederum zu einem geringeren technischen Know How.

    Ausbleibendem Markterfolg folgen hohe, nicht rentierliche Investitionen in Produktionsanlagen
  • Bis Ende der 1970er Jahre wurden Computer ausschließlich für eine unternehmerische Klientel entwickelt und produziert. Der erste „tragbare“ Computer, damals von IBM, wog bei seinem Erscheinen 1975 volle 25 Kilogramm.

    Im Jahre 1976 entwickelten Steve Jobs, Steve Wozniak und Ronald Wayne den „Apple I“, der zunächst 666,66 Dollar kostete

    Der Erfolg war noch sehr gering, doch schon mit der Weiterentwicklung, dem Apple II gelang 1977 der Durchbruch

    Im Juni 1977 stand der Apple II für 1.298 $ in den Regalen

    Das Produkt wurde 2 Millionen Mal verkauft und gilt heute als erfolgreichster Personal-Computer seiner Zeit.
  • IBM hatte bis dahin nur für kommerzielle Kunden gearbeitet
    (die Produkte waren nicht mit preiswerteren und flexibleren Systemen wie dem Apple II vergleichbar)
  • Technik unterschied sich im Übrigen kaum vom Apples II

    Das Mainboard enthält Prozessor und Speicher, ROMs und einen Kassettenrekorderanschluss. Mit reiner Textdarstellung von 80 Zeichen in 25 Zeilen erreicht der PC das Niveau von Apple II.

    Das einzige herausragende Merkmal war der 8088-Prozessor, der mit 4,77 MHz deutlich höher getaktet war als der Prozessor des Konkurrenten.
  • vermeintlich nachteilige Wettbewerbssituation aufgrund vieler neuer Marktteilnehmer, den Späten Folgern, sorgte jedoch mit den Nachbauten für eine weite Verbreitung dieser Systemarchitektur

    IBM-PC entwickelte sich zu einem inoffiziellen Industriestandard

    durfte ohne Lizenzierung von IBM nachgebaut werden

    auch das Betriebssystem des IBM-PC nicht unter Kontrolle von IBM  konnte auf jedem vergleichbaren Gerät installiert werden
    (Das Betriebssystem DOS 1.0 war ursprünglich von Microsoft entwickelt worden)

    Mit der rasanten Verbreitung der Architektur und des Begriffes IBM-PC wurde die Auffassung geprägt, was ein PC ist

    Ab Mitte der 80er Jahre waren PCs, die nicht IBM-kompatibel waren, schlicht unverkäuflich

    Für die zugesicherte Eigenschaft „IBM-kompatibel“ der Hersteller von Nachbauten eines IBM-PC gab es allerdings nie offizielle Tests oder Zertifizierungen
  • Präsentation Folgerstrategie

    1. 1. © 2010 Katrin Johst; www.KatrinJohst.de FOLGERSTRATEGIE
    2. 2. © 2010 Katrin Johst Folie 2 Folgerstrategie  zeitorientierte Wettbewerbsstrategie im strategischen Marketing und Innovationsmanagement  Entscheidend ist der Zeitpunkt der Markteinführung des (neuen) Produktes  „Folger“ kommt mit neuem Produkt nach Pionierunternehmen auf den Markt  zielt auf Wettbewerbsvorteile durch späteren Markteintritt
    3. 3. Folgerstrategien  Früher Folger  Später Folger  Nischenstrategie  Imitationsstrategie © 2010 Katrin Johst Folie 3
    4. 4. Früher Folger  tritt relativ zeitig mit einem eigenen Produkt in den Markt  Markteintrittszeitpunkt in später Einführungsphase des Produktlebenszyklus’ © 2010 Katrin Johst Folie 4
    5. 5. Vorteile der Früher-Folgerstrategie  geringeres Marktrisiko  Nutzung eines Informations- und Erfahrungspools des Pioniers  Noch keine feste Verteilung der Marktpositionen  Produktlebenszyklus steht noch am Anfang © 2010 Katrin Johst Folie 5
    6. 6. Vorteile der Früher-Folgerstrategie  Produktmodifikationen können Produktnutzen steigern  eigene Problemlösungen können als Technologiestandard etabliert werden  Effizienzsteigerungen bei den Produktionsverfahren © 2010 Katrin Johst Folie 6
    7. 7. Nachteile der Früher-Folgerstrategie  Pionier schafft Markteintrittsbarrieren  schnelle Reaktion nach Markteintritt des Pioniers erforderlich  Strategie ist am Pionier auszurichten © 2010 Katrin Johst Folie 7
    8. 8. Nachteile der Früher-Folgerstrategie  Komparativer Konkurrenzvorteil gegenüber dem Pionier ist klar herauszustellen  Es ist schnell mit weiteren Markteintritten von Wettbewerbern zu rechnen © 2010 Katrin Johst Folie 8
    9. 9. Späte Folger  Unternehmen, die erst relativ spät mit einem neuen Produkt an den Markt gehen  relevante Standards sind bereits gesetzt  Produktstart erfolgt in Sättigungsphase bzw. in Reifephase des Produktlebenszyklus © 2010 Katrin Johst Folie 9
    10. 10. Strategien später Folger  Imitationsstrategie: Der Imitator übernimmt das Produkt optisch bzw. technisch einschl. des Produktnutzens weitestgehend und bietet es in der Regel preislich günstiger als das Original an.  Nischenstrategie: nach intensiver Marktbeobachtung geht das Unternehmen auf relativ kleinen Teilmärkte mit Speziallösungen an den Markt © 2010 Katrin Johst Folie 10
    11. 11. Vorteile der Imitationsstrategie  Niedrige Kosten aufgrund geringer F&E-Kosten  Anlehnung an festgelegte Standards  Know-how ist, teils kostengünstig, zu kaufen. © 2010 Katrin Johst Folie 11
    12. 12. Vorteile der Imitationsstrategie  Standardisierungspotenziale sind nutzbar  Hohe vorhandene Branchenerfahrungskurven können vorausgesetzt werden  geringe Unsicherheit bezüglich weiterer Marktentwicklungen © 2010 Katrin Johst Folie 12
    13. 13. Nachteile Imitationsstrategie  starke etablierte Konkurrenz  Gefahr von Preiskämpfen mit den etablierten Anbietern  Wahrscheinlicher Image-Nachteil als „Nachahmer“  geringes eigenes technisches Know-how © 2010 Katrin Johst Folie 13
    14. 14. Vorteile der Nischenstrategie  gute Marktchancen in hart umkämpften Märkten  relativ geringe F&E-Kosten  Quasi-Monopolstellung in der gewählten Marktnische  damit relativ hoher Preisgestaltungsspielraum. © 2010 Katrin Johst Folie 14
    15. 15. Nachteile der Nischenstrategie  ggf. hohe Markteintrittsbarrieren in den Markt der etablierten Anbieter  hoher Markterschließungsaufwand, um den speziellen eigenen Zusatznutzen zu kommunizieren © 2010 Katrin Johst Folie 15
    16. 16. Nachteile der Nischenstrategie  Verzettelung in viele kleine (ggf. unrentable) Einzellösungen  lockt wahrscheinlich die großen Anbieter in die entdeckte Marktnische © 2010 Katrin Johst Folie 16
    17. 17. Folgerstrategie / Fallbeispiel  IBM auf dem Markt für Personal Computer (1981, Konkurrenz zu Apple II, 1977) © 2010 Katrin Johst Folie 17
    18. 18. Früher Folger  April 1976: Apple wird gegründet und präsentiert am 1. April den Apple I im Homebrew Computer Club, Stanford University.  Juni 1977: Der Apple II steht in den Regalen für 1.298 $ © 2010 Katrin Johst Folie 18 Abb.: Der Apple II im Jahre 1977
    19. 19. Früher Folger IBM  Aug. 1981: IBM kündigt den IBM PC an – der Wettkampf beginnt  IBM hatte bis dahin nur für kommerzielle Kunden gearbeitet  12. August 1981: der IBM 5150 Personal Computer kommt auf den Markt © 2010 Katrin Johst Folie 19 Abb.: IBM 5150 Personal Computer
    20. 20. Früher Folger IBM  IBM 5150 Personal Computer war als schnelle Entwicklung geplant, um den gerade wachsenden Markt für Mikrocomputer nicht der Konkurrenz zu überlassen – vor allem nicht Apple  in kürzester Zeit mit billigsten verfügbaren Standard- Komponenten wurde ein Konkurrenzprodukt entwickelt © 2010 Katrin Johst Folie 20
    21. 21. Früher Folger IBM  Die Entwicklung wurde ein voller Erfolg ; Hauptvorteil: Verwendung von Standardsteckkarten und damit die Erweiterbarkeit  diverse Nachbauten entstanden u. a. in Amerika (Compaq 1983) und Deutschland (Commodore und Schneider)  Späte Folger sorgten für eine weite Verbreitung des IBM- Standards der Begriff IBM-Kompatibel entstand © 2010 Katrin Johst Folie 21
    22. 22. Früher Folger IBM  IBM wurde in den 80er Jahren schnell zum Marktführer bei Personal Computern  Erst in den 90er Jahren verlor IBM die Marktführerschaft in diesem Sektor  Ist heute ein viel zitiertes Beispiel für eine erfolgreiche Folgerstrategie © 2010 Katrin Johst Folie 22
    23. 23. Früher Folger IBM  Darstellung der Marktentwicklung  Die Entwicklung bewies, dass der Folger auch erfolgreicher als der Pionier sein kann © 2010 Katrin Johst Folie 23 Abb.: Auszug aus dem Produkt- lebenszyklus der Personal Computer
    24. 24. Quellen Schäppi, Kichgeorg: „Handbuch Produktentwicklung“; Wien 2005 Kleinaltenkamp, Plinke, Jacob, Söllner: „Markt- und Produktmanagement“; Wiesbaden 2006 Dornberger: „Strategisches Innovationsmanagement“; Leipzig 2003 Linzmayer, Owen W.: „Apple – streng vertraulich!“; CH-8004 Zürich 2000 © 2010 Katrin Johst Folie 24

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