El documento describe la estrategia de comunicación y campaña política de Barack Obama durante su candidatura a la presidencia de Estados Unidos en 2008. Obama creó un sitio web, blog y red social propia llamada MyBarackObama para involucrar a voluntarios. También tuvo una fuerte presencia en redes sociales y YouTube para difundir su mensaje de cambio. Su enfoque en pequeñas donaciones de muchos ciudadanos le permitió recaudar más de 400 millones de dólares para su campaña.

1. Elaborado
por
Karen
Herrera
Benavides.
kherrera@una.cr

2. Imagen de político:
Político “Virgen” a los 46 años
nuevo, joven, desconocido, afroamericano
Imagen Político:
Líder natural, carismático
excelente orador, inteligente, simpático?

3. Obama era un senador poco conocido, que se postuló como candidato demócrata a la Presidencia,
contra todo un símbolo del partido Demócrata, Hillary Clinton. Sorprendentemente el 4 de
noviembre de 2008, Obama, de 47 años, fue el primer afroamericano en ganar las elecciones
contra el candidato republicano, John McCain, convirtiéndose en el presidente 44 º de los Estados
Unidos.
El partido Republicano no estaba en su mejor
momento, la crisis había hecho caer la
popularidad de su presidente y del partido,
los EE.UU. reclamaban un cambio. El partido
Demócrata tenía más fácil que nunca su
victoria. Pero el problema era ser
elegido como candidato del partido
Demócrata.

4. Estrategia de
comunicación
Concepto de
campaña claramente
definido
Que define un
Le brindará objetivos, unidad,
sentido, lógica a las
tácticas que se utilicen durante
toda la campaña

5. John McCain
• Conservador
• Disidente
• Héroe
• Rectitud
• Comandante
• Líder con experiencia
• Patriótico
Hillary Clinton
• Experiencia
• Resistencia al cambio
• Soluciones para
América
Obama
Concepto:
Características o ideas que se quieren posicionar y que se relacionen
con el partido y político que lo representa

6. “Oportunidad, esperanza,
algo nuevo”
Concepto: Cambio
Campaña motivacional, esperanzadora y positiva
de que creer que lo nuevo y diferente es lo mejor

7. • El círculo:
• Evoca a la “O” de Obama,
• Representa la estabilidad,
perfección,
• En diseño gráfico el círculo como
forma siempre se convertirá en
en punto focal
• Evoca a la unidad
• La barras rojas y blancas:
• Evoca a bandera de USA,
• Patriotismo
• Son curvas, flexibles, dinámicas
• El azul:
• Representa el cielo
• Centro del círculo:
• Representa el sol
• Barras:
• Completan el concepto
de horizonte

8. El eslogan marca el eje de toda campaña.
Hillary cogió como eje su experiencia y Obama vio
que lo que le daría la victoria era que en la sociedad
había una gran necesidad y voluntad de cambio.
“ Mientras que McCain adoptó el eslogan "el país primero", en
referencia a la guerra de Irak, el eslogan de Obama le permitió asumir e
incluso rentabilizar el cambio de signo de la campaña.
Cuando la campaña pasó de estar centrada en Irak a focalizarse en
tema financiero, McCain quedó en fuera de juego”.

11. Franklin
D.Roosevelt

12. John
F.
Kennedy

13. Obama

14. En 2007, Obama tomó como la web 2.0 para llevar a
cabo su estrategia, como plataforma central de su
campaña en las primarias y posteriormente en las
presidenciales.

15. Ejes de la estrategia
2.0 de su campaña

16. Rodearse del mejor equipo de trabajo posible
Joe Rospars
Participó en la campaña de
Howard Dean en 2003 por la
candidatura demócrata a la
presidencia. Joe había fundado
Blue State Digital, empresa
que dio a Obama el soporte
tecnológico para su campaña.
(Esta empresa continúa
prestando servicios de apoyo a
candidaturas políticas, dentro y
fuera de los EE.UU).
Director de departamento de
su campaña.
Kevin Malover
Fundador y CIO de Orbitzv
(empresa lider en viajes online)
Director de Tecnologías
de la Información.
Chris Hughes
Co- fundador de Facebook,
para dirigir toda su
presencia en las redes
sociales. Se convirtió en
director de la
organización interna y
uno de los principales
actores detrás de
www.my.barackobama.com
(o MyBO), la red social que
creo Obama para su
campaña.
Scott Goodstein
Director de línea externa. Se
centró en las redes sociales
“clásicas”, por muy grandes
o pequeñas que éstas
fueran, Obama tenia que
tener una presencia activa
en ellas.
Stephen Geer
Fue
el
responsable
del
programa
de
correo
electrónico
y
SMS.

17. Creación de un Web site y Obama Blog:
www.barackobama.com
1

19. Mensaje
MoFvador
Herramientas
Para
organizarse
Botón
para
donaciones
Lenguaje

21. OBAMA Blog

22. OBAMA Blog
El Blog,
www.barackobama.com
(actualmente integrado en
My.BarackObama.com)
Recogía todos los
actos, videos, notas,
artículos, etc. que
desde la candidatura
se quisieran
promocionar.
Incluía todo a lo que
se le pudiera sacar
partido, como
historias de votantes,
artículos de sus
colaboradores, etc.

23. MyBarackObama.com, un portal
que reunió a más de 750.000
jóvenes voluntarios que realizan
múltiples tareas para apoyar la
campaña del senador de Illinois.
Obama prometió -y cumplió- que el
candidato a vicepresidente sería
anunciado primero por mail o
celular a quienes se suscribieran a
su página.
Además la noticia de que había
sido ganador de las elecciones fue
comunicada primero a los que eran
miembros de esta red sociales.
Creación de su propia red social
www.my.barackobama.com o MyBO
2

26. Teléfono
y
campaña
puerta
a
puerta
con
geolocalización
Nivel
de
acFvidad
Grupos
Herramientas

27. My.BarackObama.com
En menos de dos años consiguió un
millón de activos colaboradores.
Objetivos:
• Captar fondos para la campaña.
• Movilización y coordinación de
voluntarios.
Es una red social similar a Facebook
que permite (aún está activa) a los
simpatizantes de Obama, crear su
propio perfil, su blog personal, su
lista de amigos, etc.
Permite la asociación por grupos, la
recaudación de fondos, la
organización de eventos y todo esto
con una interfaz de uso muy similar a
Facebook.
MyBO dio la oportunidad de sentirse
útil a todos sus usuarios, lo que
generó muchos voluntarios.
Hizo posible al ciudadano medio
sentirse importante en una campaña
presidencial americana.

28. “Ésta es una de las grandes
diferencias de esta campaña.
Obama ha dotado a los jóvenes
de la capacidad de organizarse
y conectar directamente con la
campaña”
"El senador ha dado poder a las
bases, alterando para siempre la
antigua estructura electoral de una
jerarquía superior organizando a
los voluntarios. Ahora, estos
voluntarios se pueden organizar a
sí mismos".
Phil Noble, analista y experto en la presencia de
Internet en la política
Empoderar al ciudadano…

29. “Porque se trata de usted”
(2012)
“Disfrute de My.BarackObama.com
Nuestra comunidad online que
cuenta con millones de miembros.
Usted tendrá acceso a las
herramientas que usted necesita
para organizarse efectivamente en
torno a la campaña de Barack
Obama.”

30. Los usuarios tenían acceso a guiones y
acreditaciones, que les permitían ir en
representación de la candidatura a
hablar con su amigos indecisos, incluso a
ir puerta a puerta.
Se utilizó para que los ciudadanos
pudieran hacer sus propuestas, que eran
escuchadas por la candidatura, incluso
para que sus usuarios pudieran contar sus
historias.
Obama y sus colaboradores se hacían eco
de estas historias, incluso en debates, lo
que dio a sus electores una gran
sensación de cercanía con el candidato.
Dando una bidireccionalidad a la red
social, el mensaje iba en las dos
direcciones. Esto no sólo ayudó en la
reciprocidad social, también enriqueció
los guiones de los discursos.

31. Entre las muchas aplicaciones que se integraron, por poner
ejemplos, estaban las siguientes:
• Información sobre donde tenían que ir a votar. El usuario correctamente
registrado, recibía un recordatorio para votar junto con la dirección y los
horarios.
• Formación de grupos para compartir el carro para ir a votar, mostrando
en el perfil del usuario a 5 personas cercanas que tuvieran el mismo
punto de votación.
• Puso en contacto a personas con problemas de movilidad, con
voluntarios que les ayudaron a ir a votar.
• Informó de eventos en el código postal en el home de cada usuario y la
forma de colaborar.
• Así mismo MyBO. proporcionó a la candidatura una gran cantidad de
información demográfica y estadísticas sobre los votantes y sus
preocupaciones.

32. Tradicionalmente, los discursos se emitían por dos
vías: Cadenas Nacionales Televisadas y
Conferencias de prensa.
Esto suponía que tenía pocos segundos para “vender” su candidatura. El resto del
mensaje, se quedaría en los asistentes al acto, que de por sí ya son partidarios del
candidato.
En YouTube, Obama y su equipo vieron la forma de propagar el mensaje que
querían trasmitir sin limitarse a poco tiempo.
YouTube ofrece al público acceso a todo el
discurso, no sólo unos segundos.
Obama y Youtube3

33. Cincuenta millones de espectadores pasaron 14 millones de
horas viendo vídeos relacionados con la campaña en YouTube.
Ver:
hTps://goo.gl/Tg88Xf

34. Presencia en Redes Sociales tradicionales4

35. Redes
sociales
tradicionales
Obama
tenía
presencia
en
todas
las
redes
sociales
que
le
fuera
posible.
No
menospreciaban
ni
un
voto.
El
objeFvo
de
esta
presencia
no
era
otro
que
el
de
movilizar
a
su
electorado
e
indicarles
que
MyBO
era
el
siFo
en
el
que
debían
de
estar,
para
colaborar
con
la
campaña.
Se
quería
dar
la
oportunidad
de
parFcipar
en
la
campaña
a
todo
aquel
que
quisiera
y
las
redes
sociales
daban
esta
oportunidad.

37. Twitter
Twitter permitió reacciones rápidas,
desde la candidatura de Obama se
respondía en poco tiempo a cualquier
declaración de otro candidato sólo unos
minutos después de que se hicieran
públicas.
Twitter aportó dos ventajas, inmediatez y que esa
respuesta fuera estudiada durante unos minutos por
el equipo de la campaña.

39. Obama recaudó más de 400 millones
de dólares y renunció a los fondos
públicos de financiación electoral.
¿Cómo lo hizo?
Se enfocó en muchas personas donando pequeña
cantidades de dinero , en lugar de pocas personas
dando grandes sumas de dinero.
Este enfoque dado a la recaudación de fondos es lo que
en estadística se llama The Long Tail (La larga cola).
Recaudación de fondos5
“The
Long
Tail”

40. “Barack Obama anunció que
renuncia a la financiación
pública de su campaña
electoral y que cubrirá el
100% de los gastos con el
dinero que recaude entre los
donantes privados.”
“Obama es el primer
candidato presidencial que
renuncia al dinero del Estado
desde que el actual sistema de
financiación pública fue
impuesto, en 1976”
Washington
20
JUN
2008

41. “Calculando las cifras
actuales, Obama podría
recibir del Estado algo
más de 80 millones
de dólares, menos de
lo que él espera recaudar
por su cuenta.”
Fuente: El País-España 2008
"Esta decisión", contestó McCain,
"tendrá graves consecuencias
que debilitarán el sistema de
financiación pública de las
campañas".
“Cada donante privado no puede entregar más de 2.100
dólares para cada fase electoral.”
“La financiación pública de las
campañas marca unas reglas muy
estrictas sobre las condiciones en que
los candidatos pueden recolectar
además dinero privado. Una de ellas es
la de no poder aceptar contribuciones
de particulares después de las
convenciones de cada partido.”

42. Motivar a cualquier votante
y hacerle sentir que su
aportación, por pequeña
que fuera era fundamental,
fue el eje de la campaña y
de la estrategia
recaudadora.
Tradicionalmente en la política
americana, se organizaban
encuentros sociales, cenas, actos
organizados por Lobbies , etc, donde
invitaban o cobraban la entrada, a
personas acaudaladas, con el
objetivo de recaudar fondos para la
campaña.
Para ello, la
campaña centró
su mensaje en
historias potentes
y reales de la
gente común.

43. Obama no hizo esto, más bien hizo
lo contrario.
Por ejemplo, de entre sus
“donantes” seleccionaban
grupos de cuatro para ir ha
cenar con ellos, esto se llamó
“Cena con Barak” y la cena era
colgada en YouTube para que
todos lo pudieran ver.
Las cenas con Barak se convirtieron
en una tradición y esto animaba a
mucha más gente a realizar
donaciones. Este también es uno de
los muchos ejemplos que reflejan el
uso bidireccional que Obama dio a
su presencia en las redes sociales

45. “Cada donante privado no puede entregar más de 2.100
dólares para cada fase electoral.”

47. Las cifras hablan por sí solas:
“La candidatura de Barak Obama sobrepasó los 3,5
millones de donantes desde que inició su campaña”
El 94% aportó menos de $200, mientras que este porcentaje fue
del 13% en el caso de McCain, que optó por los medios
tradicionales de recaudación.
Crearon un sistema que puso muy fácil a los simpatizantes
colaborar económicamente con la campaña y que les motivaba a
hacerlo.
Estos fondos hicieron posible cuando llegó el momento, poner en
marcha una potente maquinaria de marketing directo cimentada en
los datos obtenidos en las redes sociales.”

48. Fuente: newsimg.bbc.co.uk
Total recaudado

49. El impacto obtenido en las redes sociales y en
canales como YouTube, hicieron que se pudieran
ahorrar una gran cantidad de fondos que no se
destinaron a promociones tradicionales hasta los
momentos más señalados.
Además se optimizó el alcance de las promociones tradicionales con la
gran información disponible gracias a las redes sociales. Por ejemplo,
gracias a MyBO, la candidatura tenía listas de indecisos a los que dirigir
sus campañas y sabían qué información convenía reflejar en ella.
Ahorro6

50. Otros medios de promoción, mail y mensajes a móviles.
Las promociones realizadas por estos medios tenían tres
objetivos:
• Trasmitir el mensaje.
• Movilizar al electorado creando voluntariado.
• Recaudar fondos.
Y seguían tres directrices en la orientación del voluntariado:
• Respeto absoluto al ciudadano.
• Dar autonomía al voluntario.
• Hacerle sentir parte del proyecto.
Uso de otros medios7

51. La campaña envío más de 1000 millones
de mails.
Se enviaron más de 10.000 tipos de mails
personalizados, dependiendo de la información
que se dispusiera del destinatario.
La lista de subscriptores de correo llego a tener
13 millones de usuarios registrados.
Respecto a los mensajes a móviles, se enviaros
entre 5 y 20 mensajes de texto al mes. Llegando a
los 3 millones de subscriptores.
CIFRAS

52. APPS

55. Barack Obama
gana las elecciones con un amplio margen.
Impacto8

56. Obama y su equipo demostraron:
El poder de los medios de comunicación social y la
tecnología y, lo más importante, que los individuos
pueden hacer una diferencia si se les da las
herramientas adecuadas y el estímulo.
Se demostró que la tecnología era más que “otra
herramienta”, sino que puede ser una fuerza
transformadora..
Legado7

57. Usó correctamente las redes
sociales, de forma bidireccional.
Desde la candidatura se hacían eco de los mensajes y los
problemas expresados por los seguidores, de sus
historias, les orientaban en su colaboración con el
proyecto, les hacían sentirse parte del proyecto.
Frecuentemente, los seguidores eran los primeros en
recibir la información. Les hizo sentirse importantes en
unas elecciones a la Presidencia de los EE.UU.

58. Cuando Obama ganó las elecciones, los seguidores de
Obama recibieron el siguiente mensaje final:
“Todo esto sucedió gracias a ti. Gracias, Barack”.

59. Y algo importantísimo,
Todas las herramientas y mecanismos utilizados
durante la campaña han seguido activos después de
esta.
No se ha dejado al ciudadano abandonado tras
conseguir el objetivo.

60. Elaborado
por
Karen
Herrera
Benavides.
kherrera@una.cr