1. VALORACIÓN DE LAS
MARCAS DE COMIDA
RÁPIDA
Estudio cualitativo sobre la imagen de las marcas de
comida rápida

2. INDICE
 Introducción
 Estudio de la muestra
 Opiniones generales
 Conceptos clave del mundo de la comida rápida
 Imagen de los restaurantes de comida rápida
 Tipo de clientes
 Roles de las marcas
 Conclusiones

3. INTRODUCCIÓN
 Objetivos
 El objetivo de este estudio es averiguar y analizar las
opiniones y valoraciones de las marcas de comida rápida.
Las marcas analizadas serán McDonald’s, Burguer
King, Kentucky Fried Chicken, Telepizza, Domino’s
Pizza, Pan’s and Company, Rodilla e Istanbul.
 Metodología
 Se han realizado dos reuniones en grupo. Dichas reuniones
se realizaron los días 8 y 22 de Diciembre de 2012 en
Madrid, con una duración de una hora y media cada una.
 Para la realización de este estudio se utilizaron técnicas
proyectivas. De este modo se pretende averiguar lo que los
usuarios piensan realmente de este tipo de comida.

4. ESTUDIO DE LA MUESTRA
 La muestra está conformada por 9 individuos, entre
los 19 y 26 años.
 Se trata de una muestra no aleatoria por cuotas.
 La mayor parte de la muestra está representada
por estudiantes o becarios.

5. OPINIONES GENERALES
¿Os gusta la comida rápida?
•Todos los encuestados respondieron afirmativamente, pero algunos
especificaron que dependía del tipo de comida, el momento, la
compañía, etc.
¿Con qué frecuencia coméis en restaurantes de
comida rápida?
• Entre una vez a la semana y dos o tres veces al mes. Especifican
que depende del momento del años, señalando que en verano se
suele acudir más a este tipo de establecimientos.

6. OPINIONES GENERALES
¿Qué pensáis sobre las marcas de comida
rápida?
• Acuerdan que cada vez más, aparecen marcas de comida
rápida que ofrecen productos más saludables y con una gran
variedad. Sin embargo, creen que la comida no tiene mucha
calidad y por ello es tan barata.
¿Qué marcas conocéis?
• Las marcas más mencionadas fueron Burguer
King, Telepizza, McDonald’s, Domino’s Pizza, Rodilla y
diversos restaurantes-hamburgueserías como Friday’s o Cien
Montaditos.
¿Cuál es vuestra favorita?
• McDonald’s, Burguer King y Telepizza

7. CONCEPTOS CLAVE DEL MUNDO
DE LA COMIDA RÁPIDA
Atractivo
Mal Gran
consumo
olor
Planeta de
la comida
rápida
Varied
ad
Insalubre

8. CONCEPTOS CLAVE DEL MUNDO
DE LA COMIDA RÁPIDA

9. CONCLUSIONES DEL MUNDO
DE LA COMIDA RÁPIDA
• Los usuarios describieron el • Describen el planeta de la
Aspectos negativos
Aspectos positivos
mundo como un lugar muy comida rápida como un lugar
atractivo, divertido y luminoso. mal oliente, donde se mezclan
• Predominaban los olores como sudor, comida, etc.
colores, como el rojo y el
amarillo, para llamar la • La gente vive en los
atención. restaurantes, sin moverse. Sólo
• Dibujaron rótulos luminosos con se dedican a comer. Aunque la
el nombre del planeta, de modo gente parece feliz, hay falta de
que atrajera a consumidores. actividad por eso todos están
• Situaron el planeta dentro de la tristes, con enfermedades y
constelación de los centros autoestima muy baja. Todos
comerciales y la mayoría tenían tienen problemas de salud. El
algún satélite con forma de mundo parece muy bonito pero
bebidas, perritos o sándwiches. en el fondo es basura.

10. IMAGEN DE LOS RESTAURANTES DE
COMIDA RÁPIDA
 Para la realización de este apartado se mostró a
los entrevistados la siguiente imagen y se les
hicieron una serie de preguntas sobre qué les
sugería.

11. IMAGEN DE LOS RESTAURANTES DE
COMIDA RÁPIDA
 Las respuestas de los entrevistados se pueden resumir así:
 Parece que nos encontramos en un centro comercial, hay
muchas cristaleras de modo que se ve el interior y atrae a los
consumidores al interior. Los colores son llamativos y cálidos
para atraer al consumidor, se juega con el diseño, buena
iluminación .
 Está lleno de gente, lo que significa que funciona bien el
establecimiento. Sobre todo gente joven y familias. Suelen
reunirse aquí para comer. También hay gente en el exterior
que miran con interés, pensando si entrar.
 Parece un lugar cómodo, con sillas blandas y sofás. Mucha
disponibilidad para que el consumidor se encuentre a gusto y
consuma.
 Sin embargo, la imagen no les gusta porque hay mucha gente
y sienten agobio. Les gusta el diseño del local, aunque lo
prefieren más estilo restaurante elegante. A la mayoría les
recuerda a KFC y McDonald´s.

12. IMAGEN DE LOS RESTAURANTES DE
COMIDA RÁPIDA
 Creen que el establecimiento huele a fritanga, sudor y
comida. No se puede hablar bien porque se oye a la gente
hablando a gritos, música de fondo y mucha gente
masticando.
 En cuanto a la comida, dicen que el establecimiento podría
saber a pollo y carne muy especiada pero especialmente
grasienta.
 El establecimiento es un lugar grasiento, con mesas de
plástico duro y sillones mullidos, para la comodidad del
consumidor e incitarle a permanecer durante el tiempo
suficiente y consumir.

13. TIPOS DE CLIENTES USUALES DE
COMIDA RÁPIDA
 A esta altura del estudio, les pedimos a
nuestros entrevistados que nos
dibujaran el estereotipo de cliente que
suele ir a comer a estas cadenas de
comida rápida:
 Burguer King: Contestaron que el
estereotipo suele ser gente joven
que acude con los amigos y familias
de inmigrantes con sobrepeso.
 McDonald’s: En esta cadena han
sido más heterogéneos en sus
respuestas. Unos dicen que los
clientes usuales son familias de
clase media con niños. Otros dicen
que existen muchos estereotipos
correctos para McDonald’s como
ejecutivos, intelectuales o gente
joven moderna.

14. TIPOS DE CLIENTES USUALES DE
COMIDA RÁPIDA
 Telepizza: En este punto están
de acuerdo. Según los
entrevistados, la tribu urbana
que más predomina en estos
establecimientos son los
llamados “chonis”. Este grupo
se caracteriza por su juventud y
su extravagancia a la hora de
vestir.
 Domino’s Pizza: En estos
restaurantes sobresalen la
gente deportista, así como
familias que quieren llevarse la
comida para disfrutarla en sus
hogares. La gente joven suele
quedarse en el local y
aprovecha las ofertas.

15. TIPOS DE CLIENTES USUALES DE
COMIDA RÁPIDA
 Rodilla: Los entrevistados se
muestran de acuerdo en cuanto
al tipo de clientes usuales en
este local. Predominan los
ejecutivos que no disponen de
mucho tiempo para comer antes
de volver a trabajar.
 Pan’s and Company: Aunque
también son usuales los
ejecutivos en este
establecimiento, los que
verdaderamente predominan
según nuestros entrevistados
son jóvenes universitarios que
acuden para comer un bocadillo
antes de ponerse a estudiar.

16. TIPOS DE CLIENTES USUALES DE
COMIDA RÁPIDA
 Kentucky Fried Chicken: El
tipo de usuarios en los locales
de KFC suelen ser gente
joven, universitarios o
estudiantes de secundaria, que
acuden en grupos a cenar el fin
de semana. Son gente muy
moderna.
 Istambul: En este punto, las
opiniones vuelven a
dispersarse. Algunos creen que
los clientes son gente joven
que acude a comer un kebab y
ver los partidos de fútbol; otros
creen que acude gente
adulta, descuidada con su
aspecto físico, o personas de
cultura árabe.

17. ROLES DE LAS MARCAS DE
COMIDA RÁPIDA
Pans and Domino's
Burguer King McDonald's Rodilla Telepizza KFC Istambul
Company Pizza
El nombre y el
Siempre lo ha
El rey logo con la
sabido hacer.
corona
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revelado su
Saben sacar
secreto
partido de la "El secreto Porque el
Promociones u comercial. El
El sabio relación está en la nombre es
ofertas. coronel es un
calidad-precio masa". inteligente.
anciano y se
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asocia a
sabiduría.
Porque salva la
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calidad de la Es la primera
Por el logotipo competencia a
comida en cadena de
El héroe (igual al de un Telepizza, las
restaurantes pizzas a
superhéroe). ofertas de
de comida domicilio.
buffet libre.
rápida
Celebraciones
Comes sano, Comes sano, de
como si te lo como si te lo cumpleaños;
La madre
preparara tu preparara tu es la madre de
madre. madre. todas las
pizzas.

18. ROLES DE LAS MARCAS DE
COMIDA RÁPIDA
Pans and Domino's
Burguer King McDonald's Rodilla Telepizza KFC Istambul
Company Pizza
El nombre
Es un buen
incluye la
Porque sitio para ir
Es un buen palabra El logo, con el Ambiente más
organiza con amigos.
El amigo sitio para ir ¨company¨. Es anciano, es cercano y
cumpleaños Además, suele
con amigos. un buen sitio amigable. amigable.
para niños. hacer
para ir con
promociones.
amigos.
El payaso
Roland
No la
Publicidad McDonald y El coronel es
El comediante considera una
graciosa. los anuncios gracioso.
empresa seria.
del menú
infantil.
Es más
sofisticado,
Es la "hija" de
más caro, con Es el principe
Telepizza.
Porque es mejores de la comida
La princesa Tiene un
adorable. ingredientes y rápida (el rey,
nombre
mejor calidad, Burguer King).
sofisticado.
muy buena
presentación.

19. ROLES DE LAS MARCAS DE
COMIDA RÁPIDA
Pans and Domino's
Burguer King McDonald's Rodilla Telepizza KFC Istambul
Company Pizza
Por las ofertas
y su nombre
No es lo usual. agresivo Adaptan la
Porque han
Es más bien (como Hace algo comida de
cambiado los
El rebelde raro ir a este ¨dominar¨), distinto a los otro país a
colores y el
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entrar en
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Clientas sexys.
Además, los Empleadas Logotipo
Seduce
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La seductora mediante
infunden tiene un logo comida apetece ir.
ofertas.
imagen de atractivo. seductora
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Sueña siempre
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mejor. Es inferior al Sueñan con Sueñan con
Pretende ser la pizza entre crecer. Quiere
El soñador Además, el resto y sueña clientela llegar al nivel
el rey. nubes sugiere traer su
payaso se con despegar. joven. de Telepizza.
un sueño. cultura a la
asocia con la
nuestra.
imaginación y
sueños

20. CONCLUSIONES
Todos los encuestados comen en los restaurantes de comida rápida al
menos 2 veces al mes y les gusta la comida
Analizando el planeta se pueden decir que comida rápida les parece
atractiva, pero en el fondo se asocia con problemas de salud
En cuanto a los establecimientos, en general hay demasiado gente y se
huele mal
Los entrevistados tienen la imagen definitiva de los clientes habituales de
cada marca, pero depende de cada persona encuestada. El la técnica de
asociación de los roles las conclusiones son básicamente iguales.

21. Para más información consultar el blog del Instituto:
http://kandlestudios.blogspot.com.es/