Online-Marketing Webinar Februar 2013

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Eine effiziente Online-Marketing-Kampagne kann dafür sorgen, dass qualifizierte User, die sich für das Produkt oder die Kampagne interessieren, auch tatsächlich erreicht werden. In unserem Webinar zeigen Moritz Brumsack und Adrian Mahlstein, wie Sie es richtig machen können.

Effiziente Online-Marketing-Massnahmen sind heutzutage für Unternehmen und Organisationen, die sich nachhaltig im Web positionieren wollen kaum noch wegzudenken. So stark Facebook, Twitter und andere Social Media Kanäle auch wirken können - ihr Erfolg bleibt oft schwer kalkulierbar. Eine effiziente Online-Marketing-Kampagne kann dafür sorgen, dass qualifizierte User, die sich für das Produkt oder die Kampagne interessieren, auch tatsächlich erreicht werden.

In der Case Study "Online-Marketing: Garantierte Aufmerksamkeit bis zur Erreichung des Kampagnenziels" (http://www.kampaweb.ch/beispiel/online-marketing-garantierte-aufmerksamkeit) werden die wichtigsten Online-Marketing-Kanäle erläutert. Im kostenlosen maximal einstündigen Webinar - einem Seminar, das über das World Wide Web stattfindet - werden die einzelnen Kanäle erklärt und mit Beispielen angereichert, Unklarheiten beseitigt und Praxisfragen von Teilnehmenden beantwortet.

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  • Vorher klären: Die generelle Bedeutung und Funktionsweise von SEA bekannt? Ansonsten kleiner SEA-Exkurs ( Basispräse!)Login-Daten:s.fenkl@tdh.demailing2010
  • Vorher klären: Die generelle Bedeutung und Funktionsweise von SEA bekannt? Ansonsten kleiner SEA-Exkurs ( Basispräse!)Login-Daten:s.fenkl@tdh.demailing2010
  • Online-Marketing Webinar Februar 2013

    1. 1. Online-Webinar, 26. Februar 2013„Erfolgreiche Nutzung von Online-Marketing für Nonprofit-Organisationen“Adrian MahlsteinMoritz Brumsack
    2. 2. Vorstellung: Wer wir sindAdrian Mahlstein• Projektleitung• Strategie• Online-Marketing• Social Media• Sitebuilding (Drupal)• Constituent Relationship Management (CRM Salsa, CiviCRM)
    3. 3. Vorstellung: Wer wir sindMoritz Brumsack• Online-Marketing Spezialist  Suchmaschinenmarketing: SEA & SEO  Youtube Werbung  Facebook Advertisement
    4. 4. Vorstellung: Wer wir sindKampaweb GmbH• Joint-Venture von Kampagnenforum und MD- Systems• Kompetenzzentrum für Online-Campaigning• NGO, Behörden, Parteien und FirmenkundenStrategie – Design – Technologie.
    5. 5. Ablauf1. Einführung2. Facebook3. Linkedin4. Google Adwords5. Google Display Netzwerk6. Youtube7. Fragen von TeilnehmerInnen
    6. 6. Einführung: Was ist Online-Marketing?• Bestandteil einer umfassenden Web-Strategie• Garant für die nötige Aufmerksamkeit im Web• Wachsender und sich schnell wandelnder Bereich• Grosse Anzahl Kanäle• Vielzahl an Anwendungsmöglichkeiten• Vor- und Nachteile
    7. 7. Einführung: Banner vs. PerformanceKlassisch: Banneranzeigen• Online-Medien und XING• Buchung für bestimmte Anzahl Views• Langsame, verzögerte OptimierungNeu: Performance-Anzeigen (Selbstbedienung)• Google, Facebook und Linkedin• Bezahlung pro Klick oder 1000 Ansichten• Sofortige Optimierung
    8. 8. Einführung: ZieleSign-Ups• Conversion: # Teilnehmer welche an beworbener Aktion mitmachen maximieren.Branding• Sichtbarkeit der Markenbekanntschaft vergrössern.Traffic• Maximierung der Klicks bei gegebenem Budget.
    9. 9. Einführung: Der KampagnenplanDefinieren Sie:• Ziele• Zielgruppe(n) / Stichwörter• Zeitplan• Kanäle• Bilder und Messages• Budget• User Stories!
    10. 10. Einführung: MonitoringTägliche Überwachung und Optimierung:• # Klicks• Klickpreis• # Conversions• Preis pro Conversion• Performance von Zielgruppen und Stichwörter• Anzeige-Variationen• Kanäle
    11. 11. Facebook
    12. 12. Facebook: Wieso Facebook?• Grösstes Online Netzwerk: mehr als 1 Million Nutzer in der Schweiz, 1 Milliarde weltweit• Möglichkeit Zielgruppe(n) sehr genau zu definieren• Soziale Webung – „Mund zu Mund Propaganda“• Viralität von Teilen und Likes auf der Website steigern
    13. 13. Facebook: Werbetypen• Werbeanzeigen: Titel, Text, Bild & Link• Sponsored Stories: Freunde werben Freunde
    14. 14. Facebook: Placements
    15. 15. Facebook: Was bewerben?• Externe URLs• Posts (Like, Kommentar, Teilen, Umfragen, Angebote)• Fanpages (Like, Check-In)• Apps (Installation, Gebrauch, Teilen)• Veranstaltungen (Teilnahme)• Domain Stories (Like, Teilen)• Facebook-Suche
    16. 16. Facebook: Zielgruppe definieren• Ort (Land, Stadt)• Alter• Geschlecht• Interessen• Kategorien• Beziehungen• Ausbildung• Arbeitsort• Sprachen
    17. 17. Facebook: Die AnzeigeTitel: Kurz und prägnant (max. 25 Zeichen)Bild: Sorgt für Aufmerksamkeit (100x72px)Text: Erklärt das Anliegen und enthält einen Call toAction (max. 90 Zeichen)Nicht vergessen:Verschiedene Titel, Text und Bild-Alternativenunterschiedlich kombinieren und gegeneinandertesten!
    18. 18. Facebook: TrackingConversion Pixel zur genauen Erfolgsmessung• Code-Schnipsel zum Einbetten auf der gewünschten Zielseite (Bestätigungsseite)• Ermöglicht es, Nutzer-Aktivitäten zu verfolgenAlternativ: Tracking mit Google Analytics und URLBuilder.
    19. 19. Facebook: Case StudyAusgangslage:• Social Media Präsenz aufbauen• Sehr spezifische ZielgruppeVorgehen:• Einladung von ca. 1000 Kontakten• Erstellung von Custom Audience• Schalten von Sponsored und Page Like Ads
    20. 20. Facebook: Case Study
    21. 21. Facebook: Case Study• Sponsored Page Anzeigen• Sponsored Post Anzeigen• Page Like Anzeigen
    22. 22. Linkedin
    23. 23. Linkedin: Wieso Linkedin?• Grösstes professionelles Online-Netzwerk mit mehr als 200‘000 Mitgliedern in der Schweiz und 200 Millionen weltweit• Starkes Wachstum• Zielgenaue Auswahl der Zielgruppe(n)
    24. 24. Linkedin: Was bewerben?• Externe URLs• Linkedin-Page• Video-Anzeigen
    25. 25. Linkedin: Placements
    26. 26. Linkedin: Zielgruppe definieren• Ort (Kontinent, Land, Region)• Firmen (Namen, Kategorie, # Mitarbeiter)• Job (Titel, Funktion)• Ausbildung• Qualifikationen• Linkedin-Gruppen• Geschlecht• Alter
    27. 27. Linkedin: Die AnzeigeTitel: Kurz und prägnant (max. 25 Zeichen)Bild: Sorgt für Aufmerksamkeit (50x50px)Text: Erklärt das Anliegen und enthält einen Call toAction (max. 75 Zeichen)Anzeige-Variationen können direkt hinterlegtwerden.
    28. 28. Weitere KanäleXINGBietet nur Bannerwerbung an. Selbstbedienungs-Anzeigen sind noch nicht möglich.TwitterSog. Promoted Tweets werden bald möglich sein.Sobald dieses Angebot genutzt werden kann,berichten wir im Blog von Kampaweb darüber:http://kampaweb.ch
    29. 29. Google
    30. 30. Online Marketing für NGOsAdWords, Google Grants & Youtube
    31. 31. AgendaGoogle Grants, Adwords & Google Display Network• Was ist Google Grants?• Warum Google Grants?• Funktionsweise Google Grants/AdWords• Case Study• Das Rennen um die „Money-Keywords“• Google Display NetworkYoutube Marketing• Sponsored Videos (In-Search)• True View (In-Stream)
    32. 32. Googe Grants - Was ist das?• Spendenprogramm von Google zur Förderung gemeinnütziger Organisationen• Bis zu 10.000 US-$ kostenloser Traffic jeden Monat Bis zu 15.000 zusätzliche Klicks / Monat (bei Klickpreis von 0,65$)• Einschränkungen: Maximales Tagesbudget: 330 $ Maximaler Klickpreis 2 US$ Ergebnis unterhalb der bezahlten Ergebnisse
    33. 33. Google Grants - Warum überhaupt?• Kostenloser, relevanter Traffic für meinen Online-Auftritt• Neue Spender, Newsletterabonnenten, Ehrenamtliche, ...• Minimierung von Streuverlusten durch exakte Zielgruppenfestlegung. Targeting = die Suchanfrage an sich! Ausrichtung nach Regionalität und Sprachen
    34. 34. Google Grants - Zulassungsverfahren• Vorbedingung für die Zulassung: den anerkannten Status einer gemeinnützigen Organisation gegenüber Google nachweisen• Nachweis über DZI Spendensiegel (in DE)• Freischaltung kann mehrere Wochen dauern• Nach Upload der ersten Kampagnenstruktur: erneute Prüfung• Finale Freigabe & Start der Anzeigenschaltung• Weitere Bedingungen:  Regelmäßige Überwachung der Anzeigenleistungen (mind. 1 Mal im Monat)
    35. 35. Google AdWords – Wie funktioniert das?
    36. 36. SEM - Definition• Search Engine Marketing = alle Maßmahmen zur Trafficgewinnung über die Suchergebnisseiten von Suchmaschinen SEA  Bezahlte Textlinks SEO  Optimierung des organischen Indexes
    37. 37. Was sind sponsored Links?• Bezahlte Textanzeigen in Suchmaschinen• Werbekunden geben für Suchbegriffe Gebote ab (Auktionsverfahren)• Werbekunden mit höheren Geboten und den relevantesten Anzeigen stehen i.d.R. auf höheren Positionen Headlines nicht länger als 25 Zeichen! Textzeilen nicht länger als 35 Zeichen!
    38. 38. Blickverlauf der Ergebnisseite Die oberen Ergebnisse auf der ersten Seite zählen!* Quelle: Google
    39. 39. Vorteile von Google Grants• Keyword Advertising stillt (in erster Linie) einen schon vorhandenen Bedarf...nach Informationen, Produkten, etc...• Dem „aktiv Suchenden“ wird ein relevantes Angebot gemacht. Potentielle Spender können leichter gewonnen werden, da sie bereits „interessiert“ sind.• Abrechnung erfolgt erst nach getätigtem Klick – bei Google Grants komplett kostenfrei! Aber wie schaffe ich es nun auf die guten Positionen und wiesieht das Ganze bei Google aus?
    40. 40. Beispiel einer KampagnenstrukturKonto NGOKampagnen Ehrenamt Beratung Spenden Ehrenamt Psychol. Telefon. SpendenAnzeigengruppe Generisch Suchtberatung Eheberatung Beratung Beratung Generisch ehrenamt, ehrenamtlich eheprobleme, psychische probleme, telefonberatung, spenden, spenden online,Keywords arbeiten, ehrenamtliche drogensucht hilfe, drogen beratung, alkoholsucht,… partnerberatung, depressionen, telefonseelsorge, spenden sammeln, tätigkeit,… ehetherapie,… psychologische hilfe,… telefonische beratung,… onlinespende,…Anzeigen Zueinander passende Keywords werden in Anzeigengruppen zusammengefasst, um über Texte eine höhere Relevanz zu erzeugen  Steigerung der CTR
    41. 41. Google Grants – CaseMaßnahmen:• Komplette Neugestaltung der Kampagnenstruktur• Recherche neuer relevanter Keywords (+ 9.000)• Implementierung und Optimierung für maximalen Traffic bei gegebenem Budget Neustart: 01.06.2011
    42. 42. Google Grants – CaseErgebnisse• Ausschöpfung der maximalen Kosten• Klickvolumen verzehnfacht• Senkung der durchschnittlichen Klickpreise• Steigerung der allgemeinen Qualität• Von Juni 2011 bis Mai 2012 mehr als 122.000 Klicks im Gegenwert von 85.000 US-$ Gesamt 06/2011 – Mai 11 Aug 11 Feb 12 05/2012Ausgegeben $1.287 $3.606 $8.829 $85.197Ø-Klickrate 1,00% 1,86% 2,71% 2,43%Klicks 1.414 4.904 13.267 122.870Ø-CPC $0,91 $0,74 $0,67 $0,69
    43. 43. Warum für AdWords bezahlen?• Die Möglichkeiten von Google Grants sind leider limitiert…• Zahlende Google-Kunden stehen mit ihren Anzeigen grundsätzlich vor den Grants- Kunden.• Für bestimmte Suchbegriffe („Money-Keywords“) kann sich die Nutzung von bezahlter Anzeigenschaltung lohnen• Direkte Messung der Kosten pro Spende (CPL) und des ROI mit Hilfe eines Conversion-Trackings
    44. 44. Google Display Network (GDN)• Das GDN besteht aus Premium Partnern sowie kleineren Websites und Blogs, die über das Interface von AdWords angesteuert werden können
    45. 45. Google Display Network (GDN)• Targeting mit Textanzeigen und/oder Bannern auf: – Kontextueller Ebene – Placement Ebene (manuelle Auswahl der Partnersites) – Interessen Ebene
    46. 46. Adwords for Videos:User mit relevanten Videos erreichen...• Youtube  Zweitgrößte Suchmaschine weltweit!• Werbemöglichkeiten von Youtube nutzen: Für Sichtbarkeit & Reichweite von Videos sorgen „Starthilfe“ für virale Video-Kampagnen• Zwei performance-orientierte Formate: YouTube Promoted Video Ads (In-Search Ads) YouTube True View Videos (In-Stream Ads)
    47. 47. Promoted Video Ads 1) Videosuche des Users • Werbekunde bietet auf Suchbegriffe 2) Einblendung der Sponsored Videos (siehe AdWords) • Klick auf Anzeige führt den User zum beworbenen Video im Channel des Kunden 3) Weiterleitung auf Brand-Channel & direkter Start des Videos
    48. 48. Promoted Video Ads: Anzeige Kostenfreie Verlinkung auf externe LandinpageVorteile:• Zielgruppe kann über Keywords sehr genau ausgewählt werden. Man erreicht die User, die tatsächlich an den Informationen/Produkten interessiert sind!• Geringe Klickpreise, jedoch ist die Reichweite bei Nischenthemen eher klein
    49. 49. True View Video Ads • Option für User nach 5 Sek. die Anzeige zu überspringen und mit dem regulären Programm fortzufahren • User können selbst entscheiden, ob sie Videos sehen wollen oder nicht • Klick auf Anzeige führt den User zum beworbenen Video im Channel des Kunden oder zu externer Website
    50. 50. True View Video Ads • Noch: kostenloses „Companion-Ad“ • Kosten entstehen erst nachdem das Video mindestens 30 Sek. Angeschaut wurde! • Kosten pro View noch zw. 2-3 Cent!
    51. 51. True View - Case• Bewerbung eines Videos zum Thema Waffenexporte Vorgaben: – Budget: 2.600 € Laufzeit: 2 Wochen Videomaterial: polarisierender, animierter Kurzfilm (2 min.)• Ergebnisse über 90.000 Aufrufe (mind. 30 Sek. Betrachtungszeit) Mehr als 200 echte Kommentare Kosten pro View (CPV): 0,03€ über 10.000 kostenlos generierte Klicks auf Zielseite (Verlinkung innerhalb Youtube oder extern)
    52. 52. Vielen Dank!
    53. 53. Fragen: Sophie Fürst, miva Schweizmiva Schweiz ist ein sehr kleines Hilfswerk und hat dementsprechend wenig Budget fürKommunikationsmassnahmen und ich mit einem Pensum von 50% nur beschränkt Zeit.Deshalb interessieren mich vor allem das Google Display Netzwerk und die FacebookAds.Likers auf Facebook. Wir haben momentan erst 28. (Das liegt auch daran, dass wir kaumdazu kommen, die Seite zu bewirtschaften. Dies soll sich aber ädern!) Wie erreicht mandies mit den Facebook Ads am besten?Da wir ein „Nischenhilfswerk“ sind (Transport- und Kommunikationsmittel fürEntwicklungsländer), würde sich das Google Display Netzwerk bestimmt eignen. Wieviele verschiedene Text- und Banneranzeigen sollte man vorbereiten? Und wie oft sollteman die Conversions überprüfen und die Auswahl an Webseiten anpassen?Generelle Frage: Lohnt es sich allgemeine Online-Marketing-Massnahmen für dasHilfswerk zu starten oder wäre es besser, ein bestimmtes Projekt oder eine bestimmteAktion zu benutzen?
    54. 54. Vielen Dank für Ihre Teilnahme!

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