Il quarto numero dell’e-magazine mensile di Lombardia Film Commission sulle nuove frontiere dell’audiovisivo. Una rivista scritta e curata da Andrea Materia (www.twitter.com/andreamateria).

1. Supplemento alla Newsletter di Lombardia Film Commission
OLTRE LA SIEPE
Sguardi SuLL’iNNovazioNe audioviSiva
30 Giugno 2010 | a cura di Andrea Materia (www.twitter.com/andreamateria)
4
In questo numero…
Case Study: Fino a quanti spot si possono
“sopportare” su Hulu e YouTube?
Streaming.news:
qualcuno “ruba”
pubblico dalle 20
alle 23…
Online TV Guide:
calcio+Jonas
Brothers=
web-reality ad alto
budget
Viral Test:
le migliori
campagne virali
su YouTube
Una notizia da condividere: gli ultimi due numeri di Oltre la siepe per la tv – continua a essere considerato il motore economico del
sono stati per diverse ore sulla Home Page di Slideshare in quanto sistema dei media anche per l’ambiente web, inauguriamo con questo
documenti più twittati! Segno che la newsletter interessa non poco numero una nuova rubrica (Viral), per mettere a fuoco le case-history
tutti quelli che sono a caccia di innovazioni. E dato che tutti quanti delle marche che hanno compreso come sfruttare a fondo l’interattività
stanno cercando di scoprire quale può essere il modello di business e la voglia di condivisione degli internauti. Buona navigazione.
della pubblicità per gli audiovisivi on-line, su questo numero c’è un
importante approfondimento sulla “sopportabilità” della pubblicità Alberto Contri
su network come You Tube. Visto che la pubblicità – come è stato Presidente Lombardia Film Commission

2. QUANTI SPOT SI POSSONO
“SOPPORTARE” SULLE TV.COM?
Aumentare il numero dei break per “sconfiggere” la raccolta pubblicitaria
televisiva e allontanare lo spettro dello streaming a pagamento
Hulu, la celeberrima joint venture tradizionale con la visione dei rapporto di subalternità rispetto
tra NBC, FoX e aBC/disney contenuti esclusivamente in ai network “genitori”. Hulu
lanciata pubblicamente poco più streaming. dall’altra parte gli vende pubblicità pre/post-roll
di 2 anni fa (ottobre 2007), ha spot, costretti a traslocare online, o in-stream, con banner di
conquistato in via ormai stabile non hanno ancora trovato una accompagnamento, intorno ai 40
la posizione di videoportale sistemazione regolare nelle dollari CPM (40 dollari ogni 1000
N. 2 negli Stati uniti alle spalle piattaforme online. ergo: in cassa spettatori). gli slot utili vanno
dell’irraggiungibile YouTube, con entra meno di quanto necessario. subito esauriti, si fa la fila per
circa 1 miliardo di views al mese. Su web la frequenza degli spot fare pubblicità dentro Hulu. Ma il
L’utente tipo si intrattiene sul è infatti storicamente ridotta al 70% degli introiti viene restituito
sito 2,6 ore al mese, un record minimo e al momento nessuno per accordi statutari, e poco
di resistenza davanti al monitor sa quale potrebbe essere la compensa la clausola di buy
(4,3 minuti per clip è la media reazione dei navigatori a fronte di back in base alla quale i network
nel resto del web a Marzo 2010). un incremento dell’affollamento possono vendere inventorio Hulu
Nel 2009 Hulu ha generato più di pubblicitario in streaming verso autonomamente, riconoscendo
100 milioni di dollari di revenues, livelli vicini all’affollamento al portale il 30% dell’incasso.
un traguardo simbolico che sarà televisivo. Persino ipotesi inoltre Hulu non può vendere
raggiunto nel 2010 addirittura intermedie di 7 minuti l’ora di spot per singolo show, altra
entro la prima metà dell’anno. spot su web, contro i 4 attuali limitazione a tutela della raccolta
Ma soprattutto, i contabili hanno e i 16 della Tv, sono ritenute sui canali Tv, deve vendere per
ufficialmente annunciato l’arrivo azzardate. fasce demografiche o generi
dei profitti, sia nel terzo che aggregati (es.: campagna su
nel quarto trimestre 2009. una Nel peculiarissimo specifico di tutte le sitcom hostate).
macchina macinasoldi, dunque, Hulu la scarsità di messaggi Contestualmente, un nuovo
non più solo operazione di ardita commerciali si somma al fronte di dibattito strategico
sperimentazione o smaliziata
facciata. Lunghezza ideale degli spot nell’online video
Nondimeno, se messi a confronto
con quelli della pubblicità
televisiva classica, i numeri di
Hulu impallidiscono. da una
parte Hulu sottrae pubblico alla
Tv, facendo cadere l’antico
assioma in base al quale solo il
tubo catodico poteva garantire
agli inserzionisti di agganciare la
popolazione nella sua interezza.
il fondamentale segmento 18/49
anni in particolare “taglia i fili”,
gergo teso ad esprimere la
sostituzione dei cavi dell’antenna

3. interno si profila all’orizzonte: gli show di punta dei canali farlo chiudendo la vetrina libera
chiudere o no parte del catalogo via cavo, come The daily Show su web per pc.
Hulu dietro un paywall. Tra cavo, e il Colbert report, rimossi di il compromesso raggiunto per
satellite e mobile, il 90% degli recente dal sito perché viacom adesso è Hulu Plus. Mantenendo
americani paga per guardare era insoddisfatta dalla debole
la Tv. Le emittenti in chiaro monetizzazione. La resistenza
introitano 68 miliardi di dollari al fronte del pay indiscriminato
l’anno. in passato nessuna altra è capeggiata dal Ceo Jason
fonte di ricavo ci si avvicinava Kilar, timoroso di perdere
neanche lontanamente. Ma oggi posizioni sul mercato in questa
anche dagli abbonamenti basic delicata fase di trasformazioni
e premium arrivano 68 miliardi epocali nel consumo di media,
di dollari l’anno. La Tv uSa è senza al contempo guadagnare
spaccata a metà tra free e pay. abbastanza dagli abbonamenti
Come intuibile, le major per placare la fame di dollari dei
salivano all’idea di riproporre, suoi azionisti di maggioranza.
immutata l’offerta web gratuita
Il ribaltone di ascolti tra free e pay nella TV USA 1984/2009
su Hulu.com, da quest’estate
gli americani disposti a pagare
Canali in TV Cavo Cavo Altre
chiaro Indipendenti pubblica premium basic Satellite es.: online 10 dollari al mese potranno
1984-85 44.8 9.7 2.6 4.0 3.6 accedere a un più ben più vasto
1985-86 45.1 10.1 2.5 3.4 3.9 archivio on demand (stagione
1986-87 43.3 10.5 2.7 3.3 4.7
complete di centinaia di telefilm
1987-88 40.1 11.5 2.5 3.8 6.0
in Hd invece di una manciata di
1988-89 38.7 11.7 2.4 3.9 7.5
1989-90 36.5 11.9 2.2 3.6 9.0
ultime puntate o stagioni random
1990-91 38.4 7.8 2.3 3.4 11.6
per periodi limitati). Soprattutto
1991-92 41.0 5.5 2.1 3.1 12.8 potranno fruire dell’archivio non
1992-93 40.4 5.7 2.2 3.0 13.6 solo sul caro vecchio monitor
1993-94 40.5 6.1 2.2 3.0 14.1 del computer, ma su iPhone/
1994-95 37.8 6.4 2.2 3.1 15.9 iPad tramite l’apposita app, e
1995-96 35.7 6.6 2.1 3.3 18.0
in Tv tramite lettori Blu ray e
1996-97 33.2 6.7 2.1 3.7 19.8
attraverso le console (subito su
1997-98 31.4 6.7 2.0 3.9 22.3
1998-99 31.3 7.2 2.0 4.2 24.1
Play Station Network, dal 2011
1999-00 34.7 2.1 2.0 3.5 24.0 1.9 su Xbox 360 e presumibilmente
2000-01 32.6 2.4 1.9 3.5 26.0 2.1 Wii). Sempre nel 2011 il servizio
2001-02 30.3 2.5 1.6 3.5 28.2 2.1 sarà esteso ai televisori dotati
2002-03 29.6 2.6 1.7 3.6 29.4 2.4 di accesso internet… inclusi i
2003-04 28.9 2.9 1.6 3.4 30.9 2.9 Sony con google Tv?
2004-05 27.8 3.7 1.6 3.1 32.8 3.2
Tra chi vede Hulu in
2005-06 29.1 2.0 1.5 2.8 33.5 3.4 0.5
abbonamento come il fumo negli
2006-07 28.1 1.2 1.4 2.6 33.8 3.0 2.4
2007-08 26.9 1.0 1.2 2.6 35.1 3.0 3.8
occhi, magari esprimendolo in
2008-09 25.6 1.0 1 .1 2.8 36.3 3.1 3.8 maniera poco vocale per evidenti
questioni diplomatiche, ma nel
mutatis mutandis, un identico Per Kilar ha senso andare pay cuore covando fuoco e fiamme, i
schema su Hulu. L’aumento sui device della convergenza gestori dei principali editori di Tv
delle risorse consentirebbe (iPhone/iPad, console, Tv Net- a pagamento; esclusi si intende
peraltro di pagare i diritti per connesse), non è però saggio FoX e disney, con l’ambigua

4. posizione di NBC/Comcast tutta
da decifrare. La concorrenza
di Hulu non è affatto gradita,
soprattutto in prospettiva,
quando le Net-Tv, da googleTv
in giù, avranno raggiunto una
diffusione rilevante sul territorio,
consentendo teoricamente di
fruire di Hulu in salotto invece
che sul pc.
accrescere rapidamente
l’apporto della pubblicità
diventa così fondamentale per
sostenere la priorità strategica di
Hulu gratis il tempo sufficiente
a renderlo una destinazione
altrettanto essenziale nelle dentro l’edizione in streaming di Certo, in teoria esisterebbe
vite degli americani quanto gossip girl a partire dall’autunno una terza alternativa: a parità
i network, e a quel punto 2010. di CPM e di affollamento
attenuare nel tempo l’enfasi pubblicitario, moltiplicare le
sul modello “tariffato”. Ma Pre-roll selector, views. del resto, ogni 1000
poiché è inconcepibile un l’indice di spettatori “scatta” un nuovo
incremento enorme dei CPM a gradimento assegno da 40 dollari, no?
breve, la soluzione non può che interattivo della il problema qui è YouTube.
essere un incremento graduale pubblicità Troppo forte, troppo schiacciate
nella frequenza degli spot. al il suo dominio. Muoversi in
momento Hulu ne programma Le agenzie di comunicazione anticipo sull’online video si sta
6 l’ora, contro i 9 di CBS.com americane sottolineano però rivelando per google l’ennesima
e i 20 (minimo) inseriti in Tv l’importanza di temperare scommessa vincente. YouTube
durante il tipico telefilm da 45 l’inflazione di spot – è diventata un must buy per
minuti. CW.com, particolarmente chiaramente un vulnus al chiunque insegua il pubblico
sensibile alle esigenze dei valore delle singole campagne giovane, e la sterminata
navigatori per via del suo profilo – con l’ottimizzazione delle offerta di differenti marketing
smaccatamente giovanile, ha inserzioni attraverso strumenti mix rende irresistibile il
annunciato il raddoppio degli spot interattivi. ad esempio il “pre- richiamo per chi spende
roll selector”, un pulsante in pubblicità. dal takeover
che consente ai navigatori integrale della homepage,
di scegliere gli spot più giù giù fino alle pubblicità
graditi prima dell’inizio dello testuali in sovraimpressione,
streaming. Chiamiamolo una c’è un pacchetto adeguato
specie di indice interattivo di a qualunque esigenza.
gradimento del consumatore. esattamente il contrario del
Per gli spot streammati con gesso imposto dai network a
il selector le agenzie pagano commerciale di Hulu.
molto, molto più dei consueti La prova provata sono le aste
40 dollari CPM. tra le case cinematografiche

5. per strappare la home di L’agenzia n. 1 nel tracking delle Revenues Hulu contronel primo
dei blockbuster 2009
incassi
YouTube il giovedì e il venerdì, YouTube Stars, TubeMogul, week-end
firmando assegni da mezzo
milione di dollari al giorno.
Tramontata l’epoca dei micrositi
dedicati tuttagrafica e della
difesa testarda di illogiche
esclusive dei trailer solo sulle
web-destinazioni ufficiali, gli
studios ora vogliono YouTube, The Twilight Saga:
Facebook, Twitter, condivisione New Moon
$ 142,839,137
e sharing. La 20th Century Fox (Total domestic gross:
per Avatar ha acquistato l’intera $ 261,761,000)
home youtubica in 15 diverse segnala una crescita stabile del
nazioni, invitando al contempo 3% al mese per i 25 top vlogger
a Londra tre dei più popolari (video blogger) nel 2009. al
vlogger della piattaforma a contempo, google migliora di
seguire il “tappeto rosso” giorno in giorno le performance
della premiere. Per l’esordio sulla vendita di pubblicità dentro i
di Valentine’s Day la New Line video delle sue “stelle” autoctone.
(gruppo Warner Bros.) oltre alla Se a metà 2009 solo il 36% delle hulu:
home ha fatto caricare un widget views dei 100 più importanti introiti pubblicitari 2009
che permetteva ai visitatori di canali user-generati YouTube $ 120,000,000 (stime)
YouTube di registrare via webcam veniva monetizzato con pubblicità,
e inviare a fidanzate/i o amanti ora si è arrivati al 45%.
un videosaluto brandizzato di San a trainare la raccolta un trend
valentino. emergente: le aziende americane
hanno cominciato a produrre
Gli studios videospot nativamente concepiti
sgomitano giovedì per internet (e dunque di default
e venerdì per per YouTube), tagliando fuori di Transformers:
conquistare la netto la Tv. adidas, ad esempio, revenge of the Fallen
$ 108,966,307
home di YouTube ha creato un canale di gaming (Total domestic gross:
interattivo, soprattutto a tematica $ 402,111,870)
Nonostante l’invasione sportiva, invitando i suoi clienti
hollywoodiana, YouTube – e a cliccare per sbloccare nuove
qui risiede il segreto del suo sfide e scenari di gioco. rispetto
trionfale 40% e oltre del all’equivalente campagna Tv,
mercato uSa – è riuscita a i costi finali sono simili. La
mantenere un’anima. o meglio, differenza, come sottolinea il
a mantenere l’anima editoriale direttore marketing della adidas,
originaria, quella dello user- Chris Murphy, è nel fattore Harry Potter:
generated content. Comici engagement: «È un veicolo abd the Half Blood Prince
$ 77,835,727
dilettanti come Shay Carl e ray promozionale basato sulla (Total domestic gross:
William Johnson cumulano più partecipazione, impossibile $ 301,951,830)
views per singola clip di tutti i replicare lo stesso modello
video della CBS messi insieme. nell’advertising vecchio stampo».

6. STREAMING.NEWS
Numeri, tendenze e ultim’ora dal sottuniverso dell’online video… in formato
Twitter! (mai più di 140 caratteri per pillola)
YouTube vuole offrire il live Cosa frena il video gigante? e tuttavia il live streaming è
streaming. Non singoli eventi La paura di cause per violazione l’unico territorio che ancora
(concerti/politica), ma servizio copyright “in diretta”. impossibile manca all’impero YouTube, salito
universale in concorrenza a moderare milioni di webdirette al in aprile al 43% del mercato
ustream e Justin. giorno. online video uSa.
BROADCAST NETWORK WEBSITES - UNIQUE VIEWERS (MAY ‘10)
Name Unique Viewers
N. 1 aBC.com 6.3 million
N. 2 CBS Television 4.3 million
N. 3 Fox Broadcasting 4.0 million
N. 4 NBC.com 3.4 million
N. 5 Cwtv.com 1.1 million
TOp 10 pROgRAMS - UNIQUE VIEWERS (MAY ‘10)
program Net Unique Viewers
N. 1 Lost aBC 2.131 million
N. 2 america idol Fox 1.886 million
N. 3 dancing with the stars aBC 1.424 million
N. 4 Saturday Night Live NBC 1.094 million
N. 5 grey’s anatomy aBC 861,000
N. 6 desperate Houscwives aBC 772,000
N. 7 glee Fox 711,000
N. 8 v aBC 671,000
N. 9 general Hospital aBC 619,000
N. 10 24 Fox 596,000
TOp 10 pROgRAMS - TOTAl STREAMS (MAY ‘10)
program Net Total Streams
N. 1 america idol Fox 20.4 million
N. 2 Lost aBC 18.6 million
N. 3 glee Fox 13.6 million
N. 4 Saturday Night Live NBC 8.1 million
N. 5 24 Fox 7.8 million
N. 6 vaM (vampire diaries) CW 7.2 million
N. 7 grey’s anatomy aBC 6.7 million
N. 8 dancing with the stars aBC 6.544 million
N. 9 goS (gossip girl) CW 6.516 million
N. 10 House Fox 4.6 million

7. aBC.com vince la sfida del resto, come riporta il Wall La reazione dei broadcaster è
dell’audience online primaverile Street Journal, i video contenuti d’obbligo: investire in prodotti
negli States. Merito di Lost: internet-only cominciano a rubare web-only. da questo autunno
l’ultima puntata la guardano su pubblico anche al prime time tutte le fiction NBC avranno
web in 2,1 milioni. televisivo. estensioni online.
Blip.tv, sulla cui piattaforma La struttura ad hoc di NBC
sono hostati più di 50.000 web gestita da vivi zigler lancerà
show, era storicamente seguito una caterva di spin-off. in primis
nella fascia “pausa pranzo” sitcom, da The office alla novità
(12/15). outsourced.
Ma negli ultimi 6 mesi la fascia Parola d’ordine: parallelismo
di punta è diventata il serale dalle narrativo tra gli episodi Tv e quelli
20 alle 23. La lunghezza media web, che si tratti del mystery
delle clip è salita da 6 a 14 The event o del mockumentario
minuti. Parks&rec.
Svettano negli ascolti in di pari passo la raccolta in fondo, con le webseries ci si
streaming anche i 3 telefilm top pubblicitaria: nel quarto trimestre può persino guadagnare. Come
per donne 15/34 anni: glee, 2009 blip.tv ha triplicato gli dimostra Crackle di Sony, in
vampire diaries e gossip girl. introiti rispetto al precedente procinto di aprire i geofiltri in uK
trimestre. e australia.
La alloy, lo studio di Vampire
Diaries e Gossip Girl, ne approfitta i programmi di blip.tv,
per lanciare in webserie ulteriori generando circa 100 milioni di
cicli di romanzi per teenager. views al mese, oggi attraggono il
10% del pubblico di NBC, aBC e
Si è già parlato di Private (vedi FoX.
oltre la Siepe N. 3). ora è in arrivo
The Clique, 6 puntate di 15 minuti Quello di blip.tv non è affatto un
dai 17 volumi di Lisi Harrison. fenomeno isolato. gli spettatori
uSa di web video in prima serata
La versione web di The Clique sono oggi 62,5 milioni (+14% sul
sarà distribuita dalla Warner. Per 2009). Perché Crackle vuole
le riprese la alloy si è affidata improvvisamente costruire un
a FM78.tv. È boom di producer Stabili a 45 milioni invece i fan seguito internazionale per i suoi
“digitali”. dello streaming all’ora di pranzo cult angel of death, The Bannen
(+1% sul 2009). esplode anche il Way e urban Wolf?
consumo sugli schermi Tv Net-
connessi. Perché sperano di poter
vendere all’estero diritti Tv e
emblematico il caso di home video. The Bannen Way
revision3, gli specialisti dei web ad esempio è stato appena
talk-show sulla tecnologia. acquistato da HBo Canada.
in 4 su 10 la seguono in Tv,
sdraiati sul divano.

8. ONLINE TV GUIDE
Ogni mese agili schede dei più originali web shows e webserials “in onda” sui
palinsesti dei videoportali internazionali
Cooking moments FoodNetwork.ca per un periodo di tutte le tasche” by Next New
Cucina, 17 puntate di 7 mesi. L’emittente, oltre a Networks.
http://www.foodnetwork.ca/ontv/ mettere a disposizione marchio, La strategia Next New Networks
shows/cookingmoments/ piattaforma e visitatori unici, di integrare nella sua offerta
fornisce volti noti già testati sul ogni sorta di verticali – da indy
Nel mondo del branded tubo catodico, reimpiegandoli Mogul per i cineasti indipendenti
entertainment in formato online in show di minor durata e a Barely Political per chi ama la
video, la nicchia “donne 24/40 forte interattività. Ma non è satira politica, da Threadbanger
anni” sembra di gran moda. una policy rigida. Nel recente rivolto ai fan della moda fai-dai-
e non soltanto a livello di web passato FoodNetwork Canada te a Channel Frederator dedicato
fiction. grazie all’intervento di ha “fatto la spesa” su YouTube, all’universo dell’animazione
sponsor come Kitchenaid, gruppo integrando – addirittura nel d’autore, passando per una
Whirlpool, ovvero frigoriferi e palinsesto ufficiale via cavo – la pletora di show auto&motori
lavastoviglie, Food Network serie indie Bitchin’ Kitchen di (garage 419 e Fast Lane
Canada ha raggiunto a Maggio il Nadia g. una sperimentazione di daily in primis, entrambi parte
record di 25 produzioni originali enorme successo, testimoniata dell’aggregatore vod Cars) – sta
per internet. L’ultima nata è dalla linea Bitchin’ Lifestyle, decisamente pagando. Nel 2010
Cooking Moments, condotto oggi presente nell’editoria, Next New Networks è vicina ai
l’abbigliamento e una congerie 2 milioni di spettatori al giorno,
di settori merceologici. per un totale ormai prossimo al
miliardo complessivo di views
Freezer burns dalla nascita.
Cucina, bi-settimanale, 350
puntate www.hungrynation.tv/ Cambio
freezerburns Video portale musicale
www.cambio.com
dalla cucina per intenditori a
quella per palati semplici… Certo, Justin Bieber e greyson
dalla celebrità culinaria locale FreezerBurns nasce come Michael Chance sono gli idoli
rob rainford insieme all’insolita produzione amatoriale: un adolescenziali del momento.
coppia di chef marito&moglie simpatico vlogger goloso di Soprattutto lì dove conta
anna e Michael olson, e una cibi da congelatore si mette davvero: no, non MySpace (né
salutista. Purtroppo i soliti davanti alla webcam e produce tantomeno MTv), su YouTube
geofiltri ne impediscono la 10-15 minuti a settimana di e Twitter. Ma sebbene l’età
visione fuori dal territorio recensioni senza peli sulla “avanzi”, i Jonas Brothers
canadese. lingua. Nel tempo il goloso continuano a difendersi con
Nell’occasione è stata vlogger, al secolo gregory Ng, classe nel ricco e sovraffollato
Kitchenaid, tramite l’agenzia riusce ad attrarre sponsor (per settore delle sensazioni musicali
di comunicazione MediaCom, scelta mai aziende di surgelati) per teens. Sfondato il record
a proporre una striscia di 17 e alla fine trova anche un dei 700 milioni di views su
settimane finanziata in toto, distributore di rango, Hungry YouTube, i tre fratelli Jonas
affiancata dall’acquisizione Nation, il videoportale verticale e il manager/pastore/papà
di spazi pubblicitari su sull’alimentazione “alla portata Kevin Sr. hanno inaugurato

9. la loro risposta a vevo: un Bud house web-reality di ogni tempo: Bud
incrocio tra aggregatore di Web reality House. Sedici uomini e sedici
videoclip e webTv 2.0 dal nome www.youtube.com/user/ donne, uno per ciascuna delle
programmatico, Cambio. dentro BudUnited 32 nazioni in gara, insieme
il bouquet di Cambio un parterre sotto lo stesso faraonico tetto
all-star di boy band e divetti La programmazione non-scripted in una villa di Cape Town. il
delle note per giovanissimi, dagli su internet è stata fino a oggi regolamento era semplice:
Honor Society a Meaghan Martin, più che altro user-generata e a via via che la competizione
Wonder girls, KSM, Big rob, bassissimo costo: talk sul divano procedeva, i fan delle squadre
Jordan Pruitt, anna Maria. Ma la di casa o monologhi davanti alla eliminate lasciavano il
guest più attesa è demi Lovato, webcam. L’improvviso sbarco Sudafrica; l’ultimo superstite
altro “prodotto” vincente della online dei reality (ne abbiamo ha consegnato il trofeo Man of
nidiata disney Channel da cui parlato in oltre la Siepe N. 3) the Match, premio votato dagli
provengono gli stessi Jonas. sta cambiando radicalmente internauti via SMS o sul sito
annunciato senza troppe le carte in tavola. dai 30.000 Budunited, al miglior giocatore
fanfare lo scorso aprile proprio dollari in palio di reivent The del torneo.
su YouTube, Cambio riunisce Wheels al milione di dollari
sotto un unico palinsesto non stanziato da 7-eleven per road Tra vistosi ammiccamenti
lineare videoclip inediti, concerti Trip, nel giro di appena una ai social network fan (ogni
in esclusiva, quintalate di live stagione la penetrazione dei condomino della Bud House ha
chat, lo show quotidiano Cambio reality in live streaming tra le una Fan Page su Facebook, un
Connect da Los angeles ed abitudini dei navigatori ha fatto account Twitter, e ha dovuto
eventi speciali come Cambio esplodere i budget allocati per embeddare quotidianamente
Cares (demi Lovato in Cile per il video digitale. È ipotizzabile il numerosi video), e gli imprevisti
la Croce rossa). a finanziare meccanismo mentale dei decisori di uno show da 8 webisodes al
l’operazione aoL, il colosso degli di spesa, golosi di pubblico giorno costretto ad adeguarsi
iSP americani, sempre più deciso internet ma timorosi di investire di continuo agli imprevedibili
a investire in contenuti premium. in formati con cui hanno scarsa risultati delle partite, Bud House
Tra gli inserzionisti reclutati da dimestichezza (come vlog o ha stabilito diversi primati. È
aoL Johnson & Johnson e Bayer; ugC). i reality sono per loro un il primo web show con un suo
Cambio Cares viene realizzato terreno noto. Non fanno paura. player “su misura” differente
grazie alla loro sponsorizzazione. associati al fascino dei social da quello standard YouTube,
via via che la programmazione media e di YouTube diventano il incluse opzioni di embedding
di reality aumenterà – tra i volano per drenare risorse dalla tuttora non integrate nel
6/7 progetti in gestazione da Tv e dai media tradizionali e normale YT.
segnalare Nick in London, ovvero riversarle su internet. È il primo web show reclamizzato
Nick Jonas in diretta da Londra Così è avvenuto per Budweiser, a livello mondiale e attraverso
– ci sarà modo di saggiare birra ufficiale della FiFa da tutte le esposizioni possibili,
la forza di Cambio rispetto ai decenni, durante i Mondiali di dagli spot televisivi ai cartelloni
concorrenti musicali “per adulti” Calcio. i nuovi proprietari della a Times Square in New York
come vevo, nonché agli altri Bud, la anheuser-Busch inBev, e ovviamente negli stadi di
servizi “per coetanei” di taglio più hanno puntato sul digitale Johannesburg. ed è il primo web
generalista, ma sempre con forte milioni e milioni di euro. Centrale show che può fregiarsi del titolo
enfasi sull’aspetto web video (per nell’iniziativa promozionale il sito di “reality online più costoso
esempio Teen.com, cyberdimora Bud united e l’omonimo canale della Storia”. Non c’è da dubitare
delle popolari fiction Haute & YouTube brandizzato, entrambi che nei prossimi anni in molti si
Bothered e Private The Series). al servizio del più ambizioso contenderanno questo record…

10. VIRAL TEST
Come sfruttare i video virali – dalla pubblicità ai nuovi talenti – e vivere
vendersi felici…
La presenza sui social media più elaborate e nel caso di pacchetto (quasi mezzo milione
non è più un optional per i volkswagen assai originali. di views nella prima settimana).
grandi brand. Sebbene il ritorno
dell’investimento non sia ancora Volkswagen Toyota Sienna
scientificamente provato, e non La scelta di guerrilla marketing Toyota ha mirato la sua
manchino casi di clamorosi di volkswagen è basata su una campagna virale per la
autogol (vedi la debacle Nestlè in serie di clip YouTube caricate monovolume Sienna, una
primavera), senza battage martellanti (soft vettura smaccatamente
il 2010 segnerà un virtuale launch) a inizi giugno. in attesa indirizzata a un target famiglie,
100% di multinazionali nella Top che la Lunga Coda faccia il suo facendo l’occhiolino alle coppie
100 dei maggiori inserzionisti neosposate con bambini
mondiali con cospicue risorse in età scolare. La mossa
impegnate nei social media. più indovinata è risultata il
dal punto di vista di Oltre la simpatico rap Swagger Wagon,
Siepe questo significa dedicare 4+ milioni di views a fine
attenzione alle sempre più giugno.
numerose campagne audiovisive
virali, perlopiù attivate su
YouTube.
in questa corsa al consumatore
social le marche automobilistiche
sono in pole position. Secondo la
classifica mensile degli spot virali dovere, la casa di Wolfsburg ha
car-themed compilata da visible offerto alle platee youtubiche
Measures, a giugno ha 3 video, tutti imperniati sullo
slogan “Siete pronti per la
Corsia di Sorpasso?”.
ispirato alla Fun Theory Meno performante invece lo
che tanta gloria ha portato YouTube Small Talk Contest,
alla filiale svedese della iniziativa più “leccata” (già
volkswagen, nella campagna dal profilo del presentatore,
Fast Lane vengono trasformati il campione di ascolti ryan
ascensori, carrelli della spesa e Seacrest) e un po’ forzata:
scale mobili della metropolitana
in strumenti per rendere
divertenti le più tediose attività
quotidiane. Forse perché la più
trionfato in termini di views simile all’originale svedese,
Toyota, puntando su un comico dove una scalinata all’entrata
“rap per famiglie” per la sua della metro veniva tramutata
minivan Sienna. Seguono a nella tastiera di un pianoforte,
larga distanza le campagne la clip delle scale mobili è
di Ford Fiesta e volkswagen, risultata finora la N. 1 del

11. bisognava inviare un video dei non ne abbia parlato a più con le chiavi della Fiesta
propri fanciulli, enfatizzandone riprese. vince a mani basse la zombie
l’essere cute, dolce e carino. Survival guide contro sfortunati
colleghi proprietari di Toyota
Mini Cooper contro Yaris e Honda Fit. Solo la Fiesta
Porsche avrebbe le caratteristiche
ai limiti del geniale l’idea idonee a sfuggire l’assalto
virale di Mini uSa per l’inizio dei micidiali mangiatori morti
estate. in perfetto stile vlogger, viventi di carne umana. altri
da solo davanti alla webcam, video virali girati con gli stessi
l’amministratore delegato della attori e lo stesso stile di regia,
compagnia Jim Mcdowell ha tipo rintracciare un cucciolo
sfidato il Ceo della Porsche rapito gareggiando sul tempo
a una gara contro la sua Mini
Cooper.
Kia Soul e Ford Fiesta
da segnalare inoltre le
campagne più tradizionali, nel
senso di imperniate su classici
spot (benchè a diffusione
digitale), della coreana Kia e di
Ford Fiesta.
i criceti giganti della Kia, oltre
contro uno smartphone, o
La singolarissima tenzone contrabbandare orsacchiotti
avrebbe dovuto tenersi il 21 di peluche per beneficienza,
giugno ad atlanta, ma dalla non hanno sollevato pari
Porsche detlev von Platen ha entusiasmo. Ma tant’è, nessun
risposto “non se ne parla”. orsacchiotto di peluche
Mcdowell ha insistito, può fregare gli zombies su
risfidando ironicamente la internet…
Porsche a una seconda corsa,
in cui il vincitore riceverà
due biglietti per il prossimo a spopolare sugli aggregatori di
concerto di Justin Bieber o video sharing, hanno dato vita
una collezione di maglioni su Facebook a un’applicazione
di cashmere o una palestra interattiva e significativamente
casalinga. Le views su YouTube rimpolpato gli iscritti al canale
sono state modeste, poche canale ufficiale YouTube della
centinaia di migliaia finora, ma casa, adesso aggiornato a rotta
il ritorno di publicity gratuita sui di collo.
blog è a dir poco inestimabile. in quanto alla Ford, nella sua
in italia è difficile trovare un proposta finora più popolare
blog o un forum di motori che su YouTube un pilota fotografo

12. IL GRAFICO DEL MESE
Il ciclo di vita di un video su YouTube (% di views nei primi 90 giorni)
Grafico tratto da Silicon Alley Insider (27 Maggio 2010) Dati elaborati da TubeMogul (www.tubemogul.com)
a dispetto dell’opinione su YouTube. ogni minuto che settimane su YouTube devono
consolidata, secondo cui le passa googleTube riceve 24 sparire nel dimenticatoio
fortune dell’online video poggiano ore di nuovi filmati. Travolti dal cybernetico.
sui poteri taumaturgici della flusso di inediti, i Net-spettatori
Lunga Coda, una clip ospitata non possono di conseguenza Una clip su
su YouTube accumula in media dedicare tempo al “catalogo”. YouTube raccoglie
il 50% delle sue views nei primi al tempo stesso, di contro, le il 50% delle sue
6 giorni dall’upload e il 75% nei tempistiche della “scoperta” si views nei primi 6
primi 20 giorni. Sono statistiche sono abbreviate: l’interfaccia giorni
raccolte da TubeMogul, storico utente di YouTube consente ora
servizio di analisi e tracking un monitoraggio più facile delle Quali implicazioni deve trarne
dell’audiovisivo su web. a onor ultime novità. infine, dal 2008 un editore di contenuti? in primo
del vero, non è stato sempre così. in avanti è detonata sull’intero luogo, se rientra nel modello di
Nel 2008 servivano 14 giorni a pianeta la bomba real Time business, implementare accordi
un video per raccogliere il primo Web. Tutti vogliono embeddare e/o strumenti di monetizzazione
50% delle sue views, e 44 giorni su Twitter o Facebook la viral esecutivi sin dal primo istante.
per arrivare al 75%. L’aspettativa hit più recente; se nessuno Così come nel cinema i
di “vita” si è dunque dimezzata. ama sharare video già visti da distributori ricevono le più alte
Tra i motivi, il più immediato amici e connessioni in comune, fees dagli esercenti nel week-
è la quantità ormai disumana l’inevitabile conseguenza è che end inaugurale (il che spiega
di novità caricate senza posa le proposte “vecchie” di 1-2 la predilizione di Hollywood

13. verso gli incassi-mostro nei del resto, l’efficacia del messaggio gli spot in streaming impattano
primi 3 giorni e lo scarso promozionale inserito dentro sullo spettatore più dei
entusiasmo verso i film dalle un online video presenta per i corrispondenti spot in Tv. in
“gambe lunghe”), allo stesso pubblicitari un’alternativa ogni particolare sul segmento chiave
modo publisher e piattaforme giorno più allettante alla televisione. 13/34 anni.
dovrebbero applicare CPM Nel 2009 la spesa in advertising Non si tratta solo di saturazione
superiori nelle due settimane sul web video è incrementata del degli spazi ancora lontana. Conta
iniziali e poi rates a scalare. in 41%, rarissima contro-tendenza moltissimo anche il fattore call to
secondo luogo, l’upload di nuovi di mercato. all’annuale conferenza action, con il coinvolgimento dei
video deve essere incessante. re:Think della advertising navigatori in attività di click through
Nello scenario attuale, fatte le research Foundation, Nielsen e interattivo durante la visione
dovute eccezioni, è preferibile Microsoft hanno presentato una (spesso per segnarsi a Fan Page
netcastare 10 video non ricerca su 238 brand e relativi 412 Facebook o equivalenti oppure
eccezionali in 10 settimane prodotti promozionati in 951 spot partecipare a concorsi, o entrambe
che non 1 o 2 di elevatissima in streaming (all’interno di episodi le cose in simultanea). da non
qualità, ma con cadenza mensile a lunga durata, non short clip virali trascurare infine l’impossibilità di
o bimestrale. in questa direzione di 3 minuti). il riscontro è stato saltare la pubblicità: in streaming lo
è significativa la strategia della chiaro: presumibilmente anche zapping è raramente consentito, e
NBa: agisci subito, mai perdere perché inseriti dentro video con un in ogni caso, quand’anche lo fosse,
un’opportunità. minor affollamento pubblicitario, è per decisione del netcaster.
Premium Online Video vs. TV Ad Performance
80
65
60
50
46
40 39
28
21 26
20
14
0
General Recall Brand Recall Message Recall Likeability
■ Online Video ■ TV