303 305-1-pb

EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN
INTEGRADA DE MARKETING A
TRAVÉS DE LA CONSISTENCIA
ESTRATÉGICA: UNA PROPUESTA
TEÓRICA Y METODOLÓGICA
MARÍA ÁNGELES NAVARRO BAILÓN
Doctora en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, España.
Profesora ayudante LOU, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados,
Universidad de Murcia, España.
Dirigir correspondencia a: Facultad de Economía y Empresa, Campus Universitario de Espinardo,
30100 Espinardo, Murcia, España.
angelesn@um.es

MARÍA SICILIA PIÑERO
Doctora en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, España.
Titular de Facultad, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados,
sicilia@um.es

ELENA DELGADO BALLESTER
Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de Murcia, España.
Titular de Facultad, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados,
elenadel@um.es

Fecha de recepción: 18-07-2008 Fecha de corrección: 18-12-2008 Fecha de aceptación: 20-04-2009

RESUMEN sobre el procesamiento de la informa-
Mucho se ha hablado hasta ahora ción y sobre las evaluaciones que el
acerca de la gestión integrada de las consumidor hace de la campaña.
herramientas que conforman el mix
de comunicación (Comunicación Inte- PALABRAS CLAVE
grada de Marketing). Sin embargo, la Comunicación Integrada de Marke-
mayoría de los estudios desarrollados ting (CIM), consistencia estratégica,
al respecto se han dedicado a analizar consumidor.
los efectos económico-financieros que
Clasificación JEL: M31
esta forma de gestión puede tener
para las empresas, de manera que ABSTRACT
muy poco se ha constatado acerca de
Consequences of integrated mar-
la eficacia que posee una campaña
keting communication through
integrada de comunicación desde el
strategic consistency: a theoretical
punto de vista del consumidor. Par-
and methodological proposal
tiendo de la consistencia estratégica
como vía de integración, en el presen- There has been an increasing interest
te trabajo se plantean los efectos que in the area of integrated marketing
puede ejercer una campaña integrada communications during the last

ESTUDIOS
estud.gerenc.,Vol. 25 No. 111 (Abril - Junio, 2009), 35-57 GERENCIALES 35

years. However, most studies have about the influence of an integrated
mainly focused on the economical strategy on consumer evaluation of
and financial effects that this stra- the campaign.
tegy has for companies, while very
little is still known about the effec- KEYWORDS
tiveness of an integrated marketing Integrated Marketing Communica-
communication campaign. By using tion (IMC), strategic consistency,
a strategic consistency perspective, consumers.
this work presents a series of effects

36 ESTUDIOS
GERENCIALES Vol. 25 No. 111 • Abril - Junio de 2009

INTRODUCCIÓN agencias ha supuesto que la gestión
Tradicionalmente, los diferentes de la comunicación se comparta con
agentes que intervienen en el proceso varias de ellas, ocasionando de esta
de comunicación han operado en un forma mayor heterogeneidad en los
sector relativamente competitivo en mensajes y campañas a desarrollar.
el que la mayor parte del presupues- Los propios medios convencionales se
to comunicacional se ha destinado han fragmentado dando lugar a un
fundamentalmente a la publicidad mayor número de soportes dirigidos
masiva convencional. Sin embargo, a audiencias más específicas y el de-
en las últimas décadas el sector de sarrollo de las nuevas tecnologías ha
la comunicación ha experimentado conllevado al surgimiento de un nue-
ciertos cambios que han afectado vo concepto de soporte publicitario en
considerablemente a la forma de el que se apuesta por la comunicación
operar de los diversos agentes que interactiva (Ruiz y Sicilia, 2002).
intervienen en él. Finalmente, el propio consumidor se
La mayor competitividad en el mer- ha vuelto más escéptico ante los es-
cado y la saturación publicitaria, tímulos comerciales (O’Guinn, Chris
han obligado a los anunciantes a y Semenik, 2004), de manera que se
diversificar su presupuesto de comu- hace necesario establecer una comu-
nicación hacia otros instrumentos nicación, directa e individualizada
como refuerzo de la publicidad (Kit- entre la empresa y el cliente (Duncan
chen, Brignell, Li y Spickett, 2004), y Moriarty, 1998; Rodríguez, 2007).
dificultando aún más la gestión de Esta problemática exige adoptar una
la comunicación al tener que escoger nueva forma de gestionar los diferen-
entre un elevado número de alter- tes instrumentos de comunicación con
nativas. La planificación, la gestión una perspectiva más integradora, con
y el control de la comunicación, han el propósito de unificar esfuerzos que
pasado a ser desarrolladas en mayor consigan impactar en mayor medida
medida por el departamento interno al consumidor y reforzar la imagen
del anunciante, compartiendo en de marca.
mayor o menor grado ese proceso con Para responder a esta necesidad
una o varias agencias de publicidad. surge el enfoque de Comunicación
Asimismo, las agencias publicitarias Integrada de Marketing (CIM). La
de carácter tradicional se han ido primera definición sobre el concepto
enfrentando a una mayor competiti- data de 1989 (véase Duncan y Ca-
vidad con el surgimiento de nuevos ywood, 1996, p. xiv). Según la Aso-
tipos de agencias que ofrecen al clien- ciación Americana de Agencias de
te servicios especializados (agencias Publicidad (AAAA), la CIM se basa en
de marketing directo, despachos de una gestión unificada de las diversas
relaciones públicas, agencias inte- herramientas que conforman el plan
ractivas, etc.), siendo las agencias de comunicación desde un punto de
especializadas en los medios las que vista integrador, con el objetivo de
más importancia han adquirido en alcanzar efectos de carácter sinérgico
la actualidad (Rodríguez, Suárez y así como un mayor impacto. Desde el
García, 2007). Esta diversidad de nacimiento del enfoque CIM a finales

Efectos de la comunicación integrada de marketing a través de la
consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica
ESTUDIOS
GERENCIALES 37

de la década de los años ochenta, gran procesamiento de la información, así
parte de la literatura desarrollada como la persuasión del individuo en
al respecto ha adoptado esta pers- la eficacia de toda estrategia de comu-
pectiva de gestión en la que se pone nicación, en este trabajo se aborda el
de manifiesto la mayor preocupación estudio de la comunicación integrada
que poseen tanto anunciantes como de marketing desde la óptica del
agencias de publicidad, por modificar consumidor. Para ello, y a diferencia
su estrategia de comunicación hacia de trabajos anteriores, se parte de la
una perspectiva integrada. Al mismo consistencia estratégica como la vía
tiempo, se han constatado los efectos para diseñar la integración, diferen-
sinérgicos que tiene la integración ciándola de la simple coordinación
sobre los principales indicadores de herramientas. Se desarrolla un
económico-financieros de la empresa, conjunto de proposiciones acerca de
tales como la mayor rentabilidad, la influencia de la comunicación inte-
una disminución de los costos o el grada en el consumidor, y se realiza
incremento en las ventas (Duncan y una propuesta metodológica innova-
Everett, 1993; Eagle y Kitchen, 2000; dora que permitirá satisfacer el vacío
Eagle, Kitchen, Hyde, Fourie y Padi- existente en la literatura acerca de
setti, 1999; Kitchen y Schultz, 1999; los efectos que la integración puede
McArthur y Griffin, 1997; Schultz y tener en las respuestas cognitivas y
Kitchen, 1997). afectivas de los individuos.
No obstante, son pocos los estudios 1. LA NECESIDAD DE
orientados a analizar los efectos cua- CONSISTENCIA EN LA
litativos que la integración provoca INTEGRACIÓN
en el receptor de la comunicación, es
La integración de la comunicación
decir, en el consumidor (Duncan y
que propone el enfoque CIM res-
Caywood, 1996). Además, los trabajos
ponde a una mayor necesidad de
existentes en este ámbito presentan
coordinación, aunque con un matiz
algunas deficiencias desde el punto
diferenciador, en cuanto a la forma
de vista conceptual y metodológico.
tradicional en la que se han estado
Algunos confunden el concepto coor-
gestionando las herramientas comu-
dinación con el de integración al to-
nicacionales. Frente a una forma de
mar como referencia de campaña in-
gestión que apuesta por planificar
tegrada un uso coordinado de medios
y coordinar cada herramienta de
publicitarios (Chang y Thorson, 2004;
forma aislada para dar respuesta a
Edell y Keller, 1989). Otros no espe-
objetivos particulares en función de
cifican la estrategia o vía mediante la
las características y beneficios que
cual se diseña la propia integración
tiene dicha herramienta (por ejem-
(Loda y Carrick, 2005; Naik y Raman,
plo, la publicidad permite contribuir
2003; Naik, Raman y Winer, 2005;
en mayor medida a la notoriedad de
Seung, 2003; Stammerjohan, Wood,
marca, el patrocinio se orienta a la
Chang y Thorson, 2005).
imagen corporativa o de la marca, el
Teniendo en cuenta el estado actual marketing directo permite estable-
de la literatura expuesto anterior- cer y mantener un contacto directo
mente, y el papel que desempeña el entre la empresa y el consumidor),

38 ESTUDIOS

la integración va más allá de la de una diversidad de herramien-
mera coordinación al considerar que tas de comunicación (publicidad,
todas las herramientas deben formar marketing directo, promoción de
parte de un mismo plan en el que se ventas, RRPP…) y se las combi-
establecen unas directrices o crite- na para proporcionar claridad,
rios específicos de unificación de las coherencia y un impacto máximo
mismas para responder a un mismo de las comunicaciones. (Duncan y
y único objetivo de comunicación. Caywood, 1996, p. xiv)
Este enfoque tiene como principales Posteriores definiciones de la comu-
ventajas una mayor rentabilidad de nicación integrada se han desarro-
la inversión, unos menores costes de llado hasta la actualidad (Duncan
ejecución, una mayor persuasión del y Caywood, 1996; Kliatchko, 2008;
consumidor y la creación y refuerzo Schultz y Schultz, 1998), aunque
del capital de marca (Cornelissen, ésta ha sido la más aceptada puesto
Christensen y Vijn, 2006). Asimismo, que describe en mayor medida cuáles
la propia AAAA establece que todas son las características esenciales que
las herramientas de comunicación identifican el enfoque de integración,
deben actuar dentro del plan como destacando la coherencia como un
una única voz, un mensaje consisten- aspecto clave.
te y un mismo objetivo para ofrecer
coherencia y un mayor impacto de Algunos autores han citado también
la comunicación en el consumidor. determinados aspectos que pueden
Esto hace pensar que una integra- constituir elementos esenciales para
ción efectiva debe conseguir que las el diseño de una estrategia de integra-
diversas herramientas utilizadas en ción. Duncan y Moriarty (1998) pro-
el plan alcancen un objetivo común, ponen que para integrar es necesaria
para lo que deberían contener un la existencia de una consistencia en
mensaje que les permitiera reforzarse el mensaje o la información contenida
y complementarse mutuamente. No en cada una de las herramientas del
obstante, es precisamente ésta una de plan. Keller (2001) plantea que para
las cuestiones sobre las cuales la lite- el desarrollo de una estrategia de
ratura todavía no se ha posicionado integración es necesario considerar
factores como el coste y la cobertura
de manera clara y hace referencia a
individuales de cada herramienta y
la forma mediante la cual puede cons-
los relativos al conjunto, la comple-
truirse una estrategia de integración
mentariedad entre herramientas y el
efectiva (Caruana, Krentler y Belch,
grado de consistencia entre ellas. Por
2006; Naik y Raman, 2003; Naik et
su parte, Madhavaram, Badrinaraya-
al., 2005; Smith, Gopalakrishna y
nan y McDonald (2005) manifiestan
Chaterjee, 2006).
que la consistencia de la información
La AAAA proporciona una directriz entre herramientas constituye un
al respecto al definirla como: punto de partida para poder diseñar
una estrategia de integración.
Una planificación de la comunica-
ción que reconoce el valor agregado Lo anterior sugiere que el grado de
de un plan completo, en el que se consistencia entre las herramientas
evalúan las funciones estratégicas de comunicación constituye el criterio

ESTUDIOS
GERENCIALES 39

más ampliamente aceptado tanto famoso que representa la imagen
por académicos como por profesio- de la marca tanto en sus anuncios
nales para identificar al enfoque de televisivos como en revistas. Es esta
integración. Con carácter general, el acepción de consistencia la que más
término consistencia se ha asociado a se ha empleado en la literatura para
varias ideas como la de uniformidad. definir la estrategia de integración
Asimismo, se ha asociado a la idea de en lo que se ha llegado a denominar
regularidad para referirse a un ajus- como “una sola voz”. Pese a que este
te con una determinada norma. Sin carácter táctico de la consistencia
embargo, el significado más frecuente entre los estímulos comerciales se ha
que se le ha dado al concepto de con- asociado al concepto de integración,
sistencia ha sido el de coherencia o el uso de elementos de ejecución
cohesión, para hacer referencia a la compartidos por los diversos anuncios
existencia de un alto grado de acuer- constituye una técnica habitualmen-
do o congruencia entre determinados te utilizada por las empresas como
elementos del plan comunicacional parte de sus campañas publicitarias
(Cialdini, Trost y Newsom, 1995; coordinadas en distintos medios y ha
Shapiro, 1985). sido analizada en diversos trabajos
sobre el tema (Edell y Keller, 1989).
Desde el punto de vista de la comu-
Sin embargo, este tipo de consistencia
nicación integral, la característica de
puede resultar menos comprensible
consistencia tiene dos dimensiones.
cuando se utilizan otras herramien-
Una de ellas hace referencia a la con-
tas cuya ejecución es más heterogé-
sistencia táctica, relacionada con los
nea. Al respecto, si la integración
aspectos de ejecución de los estímulos
debe abarcar diferentes herramientas
(esto es, referida al cómo decir el men-
comunicacionales más allá de la mera
saje que la marca desea transmitir al
coordinación publicitaria y promocio-
consumidor). La consistencia táctica
nal, parece lógico pensar que la idea
entre las herramientas de comuni-
de consistencia en el plan integrado
cación se basa en la existencia de
de comunicación debe referirse a un
ciertos elementos sonoros, visuales o
concepto más amplio que incluya a
verbales de ejecución de los anuncios
todas las herramientas, indepen-
que son compartidos por las diversas
dientemente de su diseño y forma de
herramientas utilizadas dentro del
ejecución particular.
plan (Edell y Keller, 1989; Keller,
2001), por lo que supone una forma Una segunda forma de conseguir la
común de comunicar el mensaje (un integración es la consistencia estraté-
mismo elemento identificativo de la gica, que se refiere a la unicidad de la
marca, un mismo elemento visual, información o el mensaje que va a ser
un mismo texto, una misma música, transmitido con cada una de las he-
etc.). Como ejemplo de ello, marcas rramientas de comunicación (esto es,
como Orange o Movistar emplean la referida al qué decir acerca de la mar-
misma voz en off para comunicar las ca). Así, Duncan y Moriarty (1998) la
ventajas de sus tarifas en telefonía definen como la coordinación de los
móvil; ING Direct utiliza el color na- mensajes de comunicación. Por su
ranja como base para todos sus anun- parte, Keller (2001, 2003) relaciona
cios o L´Oréal incluye al prescriptor la consistencia estratégica con el con-

40 ESTUDIOS

junto de asociaciones que conforman en los diversos anuncios de la marca
la estructura cognitiva de la marca en para dirigirse fundamentalmente a
la memoria del consumidor (véase el su público joven. Asimismo, en el es-
Gráfico 1 como ejemplo de cuál podría tudio del caso realizado por Dewhirst
ser la estructura de asociaciones o red y Davis (2005) en el que se trata de
mental de la marca Fanta). evaluar la estrategia de integración
implementada para la marca de
Esta postura sostiene que las herra- tabaco Player’s, se constata cómo
mientas de comunicación son con- los valores de dinamismo, libertad
sistentes estratégicamente si cada y aventura asociados a esta marca
una de ellas engloba información a través de la publicidad, consiguen
similar en contenido y significado reforzarse si la empresa utiliza poste-
con el propósito de comunicar o re- riormente un patrocinio basado en la
forzar un mismo mensaje de marca. Fórmula 1, acontecimiento que suele
Esto es importante puesto que si ser relacionado con dichos valores.
los mensajes transmitidos por las Por su parte, una reciente campaña
diversas herramientas no están bien de comunicación de la marca de auto-
conectados entre sí, la imagen de móviles Rover, en la que la publicidad
marca que se le transmite al consu- en medios convencionales presenta
midor puede resultar confusa (Keller, un nuevo modelo de coche moderno y
1993; Rodríguez, 2007). Una forma urbano dirigido a gente joven y aman-
representativa de conseguir esta te de las nuevas tecnologías, refuerza
consistencia estratégica se relaciona esta imagen de la marca al utilizar el
con la técnica habitual, por parte de móvil como soporte interactivo para
las marcas, de incluir el eslogan en contactar con los clientes. Por tanto,
sus campañas publicitarias con el es esta dimensión de consistencia
objetivo de comunicar las principales estratégica la que, en opinión de estos
asociaciones que se desea transmitir autores, mejor distingue el enfoque de
al consumidor. Por ejemplo, el eslo- integración de una gestión tradicional
gan Generación Pepsi está presente y no integrada de la comunicación.

Gráfico 1. Red mental de asociaciones de la marca Fanta

Naranja
Extroversión
Sandía
Amigos

Limón
DIVERSIÓN SABORES

Fiesta Uva
Viaje fin
de curso Mandarina

Fuente: Elaboración propia

ESTUDIOS
GERENCIALES 41

Además del criterio de consistencia, la empresa cuando sus clientes han
algunos autores han señalado que sido expuestos a los productos de la
otra característica relevante de una misma en una feria comercial.
estrategia de integración es la com-
Por otra parte, Keller (2001, 2003)
plementariedad entre las diferentes
asocia nuevamente esta caracterís-
herramientas del plan, como conse-
tica a la estructura cognitiva de las
cuencia de la naturaleza y caracte-
asociaciones de la marca y la define
rísticas particulares que cada una
como el grado en el que asociaciones
de ellas posee. Dos herramientas de
y vínculos diferentes de la marca se
comunicación son complementarias
destacan o comunican mediante el
cuando existe un refuerzo mutuo en-
uso de diversas herramientas. Desde
tre las mismas y las ventajas de una
este punto de vista, dos herramientas
consiguen paliar o disminuir los in-
se consideran complementarias si
convenientes de la otra (Keller, 2001,
cada una de ellas consigue establecer
2003; Madhavaram et al., 2005).
una determinada asociación de la
Así, el patrocinio complementa a la
marca y generar la respuesta desea-
publicidad al reforzar la notoriedad
da por parte del consumidor, dada
e imagen de la marca transmitida
su mayor capacidad para ello. Así,
a través de campañas publicitarias
McDonald’s comunica al consumidor
(Becker-Olsen, 2003; Bigné, 2007;
determinados atributos como diver-
Crimmins y Horn, 1996; Sneath, Fin-
sión o comida saludable a través de la
ney y Close, 2005). De igual forma, el
publicidad y la promoción de ventas,
carácter complementario existente
al mismo tiempo que le transmite la
entre las herramientas de comuni-
implicación social y comunitaria que
cación masivas e impersonales (sobre
posee la marca al apoyar campañas
todo, la publicidad) y las personales
sociales en relación con las cuales ha
(marketing directo, venta personal),
llegado a crear la fundación infantil
ha provocado que muchas marcas
con su propio nombre corporativo.
estén apostando por utilizar estas
últimas como medida para paliar la Pese a que ambos criterios se conside-
saturación y reforzar su estrategia ran elementos esenciales que deben
publicitaria. Por ejemplo, marcas definir un enfoque de comunicación
como Danone mezclan anuncios integral, es la consistencia estratégi-
publicitarios impresos con acciones ca la característica que más se asocia
de promoción de ventas y marketing a la idea de unicidad o integración,
directo mediante la inclusión en puesto que en la medida en que las
dicho anuncio de una dirección web herramientas resulten complementa-
de la marca o cupones de descuento rias, será más fácil poder unificar el
(Areiza, 2001; Kotler y Keller, 2006). mensaje transmitido a través de las
Con ello, además de fomentar la mismas. Por ejemplo, Fanta consigue
notoriedad e imagen de la marca, reforzar la idea de diversión entre
se persigue incentivar la lealtad y amigos a través de campañas pu-
confianza del consumidor hacia la blicitarias que son complementadas
misma. Asimismo, Smith et al. (2006) con acciones promocionales como los
constatan la mayor productividad concursos para grupos (viaje de fin
alcanzada por la fuerza de ventas de de curso, viaje a una isla desierta en

42 ESTUDIOS

el Caribe) y acciones de marketing lógica que ha supuesto hasta ahora
directo e interactivo a través de la la operativización del concepto de
creación de una web y del uso del comunicación integral, como ponen de
correo electrónico y del teléfono móvil manifiesto los trabajos más recientes
para fidelizar a un público juvenil que al respecto (Eagle, Kitchen y Bulmer,
participa de forma conjunta a través 2007; Hwan y Wook, 2007; Kliatchko,
de grupos de amigos. 2008). De acuerdo con lo expuesto en
el apartado anterior, la consistencia
Sobre la base de los razonamientos estratégica puede constituir una bue-
anteriores se propone que la consis- na base para trabajar con el concepto
tencia estratégica constituye una de comunicación integral desde un
condición necesaria para que un plan punto de vista empírico. Asimismo,
de comunicación pueda considerarse las teorías existentes sobre eficacia
integrado. El siguiente epígrafe tie- publicitaria (Teoría de Integración
ne como objetivo analizar los efectos de la Información, Modelo de Proba-
que una estrategia de integración, bilidad de Elaboración, Principio de
diseñada a través de la consistencia Codificación Variable) pueden utili-
estratégica, puede tener sobre el zarse para justificar un conjunto de
procesamiento de la información y la proposiciones acerca de la influencia
persuasión del consumidor. de la comunicación integrada en el
consumidor, como se describirá a
2. EFECTOS DE LA continuación.
CONSISTENCIA ESTRATÉGICA
SOBRE EL CONSUMIDOR 2.3. Efectos en el procesamiento
Estudios previos han constatado de la información
efectos cognitivos y afectivos desfa- Desde el punto de vista del proce-
vorables derivados de una estrategia samiento de la información, se ha
de repetición publicitaria (Campbell constatado que cuando el individuo se
y Keller, 2003). Asimismo, la investi- expone a un mismo mensaje a través
gación publicitaria (Chang y Thorson, de diversas ejecuciones del anuncio
2004; Edell y Keller, 1989) que ha o a diferentes contextos, se produce
analizado campañas publicitarias un efecto favorable sobre el procesa-
coordinadas (que no integradas) miento de la información puesto que
entre distintos medios de comuni- dicho individuo está mucho más mo-
cación, ha puesto de manifiesto que tivado para procesar (Brock, Albert y
la exposición a diferentes estímulos Becker, 1970; McCullough y Ostrom,
publicitarios puede producir efectos 1974; Putrevu y Lord, 2003). Esta
cognitivos y afectivos más favorables mayor motivación es consecuencia
sobre el consumidor que una exposi- de la variación que se produce en
ción repetida al mismo estímulo. el contexto o la forma de presentar
la información en ese estímulo de
Sin embargo, al día de hoy, no hay
comunicación.
evidencias empíricas previas sobre
los efectos que una estrategia inte- Esta motivación extra es la que pro-
grada de distintas herramientas de voca un procesamiento más intenso,
comunicación tiene para el consumi- de acuerdo con los postulados del
dor, debido a la dificultad metodo- Modelo de Probabilidad de Elabora-

ESTUDIOS
GERENCIALES 43

ción (Petty y Cacioppo, 1986; Petty, una segunda y sucesivas exposiciones
Cacioppo y Schumann, 1983). De a un mismo mensaje permitirán re-
hecho, los estudios en los que se em- forzar los pensamientos evocados por
plea la coordinación de medios como el individuo ante la primera exposi-
sinónimo de integración han observa- ción. En consecuencia, la integración
do también efectos positivos sobre la a través de la consistencia estratégica
cantidad de procesamiento (Chang y puede implicar que el individuo esté
Thorson, 2004; Edell y Keller, 1989). más seguro y confiado en lo que pien-
Siguiendo con este razonamiento es sa acerca de la información comercial
probable que una campaña integrada a la que ha sido expuesto. Atendiendo
que utilice la consistencia estratégica a este razonamiento se formula la
como vía de integración, genere un siguiente proposición:
procesamiento más intenso que una
P2: La fortaleza del procesamien-
campaña no integrada. Por tanto, se
to será mayor en una campaña
propone lo siguiente: integrada que en una no inte-
P1: El consumidor procesará más grada.
cantidad de información en una
campaña integrada que en una 2.2. Efectos sobre las evaluacio-
no integrada. nes del consumidor
Desde el punto de vista del procesa- De acuerdo con la literatura clásica
miento, la integración no sólo implica de persuasión, el procesamiento de
que el individuo procese en mayor un estímulo puede llevarse a cabo de
medida el mensaje comercial al que manera más o menos favorable, lo que
ha sido expuesto. Es interesante influirá en el grado de eficacia de la
saber también si ese aumento de campaña (MacInnis y Jaworski, 1989;
procesamiento se traduce en unas va- MacKenzie, Lutz y Belch, 1986; Petty
loraciones más fuertes y perdurables et al., 1983). Esto quiere decir que la
en el tiempo (Loda y Carrick, 2005), existencia de un procesamiento más
para lo que puede resultar muy útil intenso y de una mayor confianza en
la Teoría de Integración de la Infor- ese procesamiento, no determinan
mación (Anderson, 1981). Esta teoría necesariamente que la campaña sea
capaz de persuadir al consumidor.
permite explicar el proceso que lleva a
La favorabilidad de ese procesa-
cabo el individuo para integrar la in-
miento también afecta al proceso de
formación procedente de un estímulo
formación de actitudes. Para ello es
externo con el conocimiento previo ya
necesario que el resultado neto de las
existente en su memoria. Si la infor-
respuestas cognitivas (pensamientos
mación entrante resulta consistente
favorables menos desfavorables) sea
con ese conocimiento anterior, se pro-
positivo (Meyers-Levy y Malaviya,
ducirá un proceso de integración de la
1999).
nueva información para formar parte
del esquema cognitivo. Este proceso Los efectos que puede producir la in-
de integración de la información tiene tegración a través de la consistencia
lugar cuando se integran herramien- estratégica sobre las evaluaciones
tas de comunicación en las que el del consumidor son todavía poco
mensaje es consistente, puesto que concluyentes. En algunos estudios,

44 ESTUDIOS

en los que se expone al consumidor a mensaje puede conllevar un mayor
diferentes acciones de comunicación, procesamiento del mismo, y que dicha
no se ha llegado a determinar con elaboración puede generar un mayor
exactitud cuáles son esos posibles número de respuestas cognitivas
efectos (Chang y Thorson; 2004; Edell positivas, se puede argumentar que
y Keller, 1989), mientras que otros esta condición de integración ejercerá
sí han observado efectos favorables igualmente un efecto favorable sobre
sobre la persuasión del consumidor las actitudes del individuo.
(Loda y Carrick, 2005; Sneath et al.,
P4: La actitud del consumidor
2005; Stammerjohan et al., 2005).
hacia la campaña será más favo-
A pesar de la ausencia de eviden- rable en una campaña integrada
cias empíricas concluyentes, hay que en una no integrada.
argumentos teóricos que permiten
justificar la existencia de un efecto 2.3. Efectos sobre el recuerdo de
favorable sobre las respuestas cog- la información
nitivas hacia la campaña integrada. Finalmente, la integración también
Así, la mayor atención prestada por puede tener implicaciones sobre el
el individuo cuando se presenta un grado en el que se recuerda el men-
mismo mensaje a través de diferentes saje. Cuando un individuo se expone
instrumentos de comunicación, la co- a un determinado estímulo comercial,
herencia existente entre los mismos la información contenida en el mismo
y la mayor motivación para procesar, experimenta un proceso de aprendi-
pueden implicar un efecto favorable zaje y almacenamiento en la memoria
sobre la naturaleza de los pensamien- a través de la codificación (represen-
tos generados por dichos estímulos.
tación mental de la información en
En consecuencia, cabe esperar que
la memoria), el almacenamiento y la
una campaña integrada a través de
recuperación (activación mental) de
un mensaje consistente derive en un
la información cuando el individuo la
mayor número de pensamientos o
necesita. El desarrollo de estos proce-
respuestas cognitivas positivas hacia
sos condicionará la información que
la misma:
el individuo es capaz de recordar. El
P3: El procesamiento neto será grado de implicación o motivación que
más positivo en una campaña posee el individuo en el momento de
integrada que en una no inte- la exposición (Aaker y Lee, 2001; Jo-
grada. har, Maheswaran y Peracchio, 2006;
Asimismo, hay que tener en cuenta Wood y Lynch, 2002), el contexto, y
que las actitudes vienen determina- formato en el que se presenta el estí-
das fundamentalmente por las creen- mulo (Beattie y Mitchell, 1985; Biehal
cias o pensamientos relacionados y Chakravarti, 1982; Chattopadhyay
con el objeto de la actitud (MacInnis y Nedungadi, 1992; Van-Raaij, 1977)
y Jaworski, 1989; MacKenzie et al., y la existencia de elementos que
1986; Petty y Cacioppo, 1986; Petty actúen como claves de recuperación
et al., 1983). Teniendo en cuenta que (Keller, 1987), condicionan la forma
una comunicación integrada dise- en la que se codifica y recupera dicha
ñada a través de la consistencia del información.

ESTUDIOS
GERENCIALES 45

Una comunicación integrada a través et al., 2005). Al mismo tiempo, esta
de la consistencia estratégica del diversidad en la codificación activará
mensaje puede condicionar la forma en la memoria del individuo un mayor
en la que éste es codificado, almace- número de rutas cognitivas que faci-
nado y recuperado de la memoria del litan el aprendizaje de la información
consumidor. De un lado, puesto que y aumentará las posibilidades de re-
el tipo de procesamiento repercute cuperación cuando dicha información
en tales actividades cognitivas, cabe se necesite (Appleton-Knapp, Bjork
esperar que la mayor motivación y y Wickens, 2005; Putrevu y Lord,
elaboración del mensaje cuando el in- 2003; Singh et al., 1994; Unnava y
dividuo es expuesto a dicha estrategia Burnkrant, 1991). En consecuencia
de integración afecte favorablemente se propone lo siguiente:
el proceso de codificación, aprendizaje
P5: El grado de recuerdo de una
y recuperación de la información.
campaña integrada será mayor
De igual forma, siguiendo la propia
que el de una campaña no inte-
literatura sobre congruencia, se ha
grada.
evidenciado que la presentación de
información consistente respecto a A modo de resumen, el Gráfico 2
un esquema cognitivo previo facilita muestra los principales efectos cog-
su aprendizaje y comprensión, cir- nitivos y afectivos que pueden deri-
cunstancia que beneficia su posterior varse de la consistencia estratégica
recuperación (Srull, 1981). del mensaje.
Este efecto positivo sobre el recuerdo 3. CREACIÓN DE UNA
puede explicarse también por el Prin- CAMPAÑA INTEGRADA A
cipio de Codificación Variable (Mel- TRAVÉS DE LA CONSISTENCIA
ton, 1970). Este principio se centra en ESTRATÉGICA: UNA
la influencia que el contexto cognitivo PROPUESTA METODOLÓGICA
de presentación de la información po-
La siguiente cuestión que se plantea
see sobre los procesos de codificación
es cómo crear consistencia estratégica
y recuperación de la misma (Crowder,
entre las herramientas de comu-
1976; Singh, Mishra, Bendapudi y
nicación que se van a integrar. En
Linville, 1994). Dado que cada he-
este sentido, pese a plantear efectos
rramienta de comunicación cuenta
más favorables como consecuencia
con unos modos sensoriales concretos
de la exposición del individuo a una
que hacen que cambie el contexto
campaña integrada, los escasos tra-
(música, texto, etc.), una integración
bajos existentes sobre integración
de herramientas comunicacionales en
de herramientas no proporcionan
las que el mensaje es consistente pro-
evidencias empíricas sobre cómo
ducirá los efectos de una codificación
se ha integrado el mensaje de esas
variable de la información, puesto
distintas herramientas de comuni-
que cada herramienta modifica el
cación. La dificultad que entraña
contexto de presentación de una mis-
trabajar con herramientas de distinta
ma información (Edell y Keller, 1989;
naturaleza y con características pro-
Keller, 2001, 2003; Putrevu y Lord,
pias para comunicar y reforzar un
2003; Seung, 2003; Stammerjohan
mismo mensaje de la marca (Keller,

46 ESTUDIOS

Gráfico 2. Propuesta de efectos de la integración a través de la consistencia
estratégica

INTEGRACIÓN
A TRAVÉS DE LA CONSISTENCIA ESTRATÉGICA

Efectos Cognitivos Efectos Afectivos

P1: Mayor cantidad de
procesamiento hacia la campaña P3: Respuestas cognitivas más
favorables hacia la campaña

P2: Mayor refuerzo del
procesamiento hacia la campaña
P4: Actitud más favorable
hacia la campaña

P5: Mayor recuerdo del mensaje


2001), ha resultado en la ausencia pueda comparar una campaña inte-
de una metodología específica acerca grada frente a otra no integrada. Con
de cómo operacionalizar la idea de el objetivo de ilustrar esta propuesta
consistencia estratégica del mensaje. metodológica, se han realizado va-
Para dar respuesta a esta necesidad rias dinámicas de grupo y pretests
de investigación, en este epígrafe se con diferentes grupos de estudiantes
propone una metodología que puede universitarios mediante los cuales se
servir de base para futuras investiga- ha constatado la correcta manipula-
ciones acerca de cómo operativizar la ción de la consistencia estratégica
consistencia estratégica en una cam- entre dos herramientas integradas
paña integrada de comunicación, con de comunicación: la publicidad y el
el objetivo de constatar sus efectos patrocinio. Asimismo, se plantea el
cognitivos y afectivos en el consu- procedimiento de ejecución que debe-
midor frente a una comunicación no ría llevarse a cabo con el objetivo de
integrada. comprobar la mayor efectividad de la
campaña integrada.
La metodología propuesta es la
experimental. El factor a diseñar Puesto que la consistencia estratégica
y controlar es el tipo de estrategia parte de la existencia de un mensaje
de comunicación, de manera que se coherente y unificado de la marca

ESTUDIOS
GERENCIALES 47

para ser comunicado por las diferen- sobre lo que cabe esperar o debe evo-
tes herramientas de comunicación, el car la marca para el público objetivo.
primer paso que se debe dar consiste De la evocación de asociaciones se
en conocer el conjunto de asociaciones comprobó que las ideas refrescante,
que la marca en cuestión evoca en el diversión, saludable, innovación y
consumidor y que van a constituir dinamismo, son las que disfrutan de
la imagen que dicho individuo posee ese mayor consenso.
de la misma (Keller, 1993). Con el Dada la subjetividad de cada indivi-
objetivo de controlar el grado de co- duo para llevar a cabo esta evocación,
nocimiento que los individuos poseen es importante que en un segundo
de la marca, se puede optar por el uso paso en este procedimiento se vali-
de una marca ficticia. De lo contrario, den esas asociaciones con el objetivo
y debido al conocimiento fuertemente de comprobar que las mismas son
arraigado que suelen tener los con- descriptivas de la marca objeto de
sumidores de las marcas familiares, estudio. Con tal propósito, sería con-
sería difícil constatar algún cambio veniente validar esas asociaciones
en la estructura de conocimiento y en con un grupo de sujetos diferentes.
las actitudes como consecuencia de Para ello ha de realizarse un pretest
una única exposición a unos estímu- con el objeto de puntuar el grado en
los comerciales en un entorno expe- el que dichas características consti-
rimental. De esta forma, se limita el tuyen aspectos propios de una marca
conocimiento de la marca únicamente de esa categoría. En el ejemplo me-
al conjunto de asociaciones que se todológico que se muestra, sesenta
van a comunicar. Estas asociaciones y cinco nuevos individuos valoraron
constituirán el esquema de referencia una marca de refrescos dirigida a un
de dicha marca en la memoria del público juvenil. La Tabla 1 muestra
consumidor. las puntuaciones medias obtenidas
Para identificar ese conjunto de aso- como resultado de este pretest.
ciaciones con el cual se construirá el Como resultado de esta validación, se
esquema de referencia de la marca, ha de comprobar que estas asociacio-
se han de realizar varias dinámicas nes son altamente descriptivas de la
de grupo. En el caso concreto de marca, lo que las hace idóneas para
esta investigación, y para ilustrar crear el esquema de referencia de la
el procedimiento, se ha efectuado misma. Una vez que se dispone de
una primera dinámica de grupo con esta información, el siguiente paso es
treinta y tres estudiantes a los que se diseñar un estímulo publicitario que
les ha pedido que evoquen libremente comunique estas ideas o asociaciones
aquellas ideas o características con (en el ejemplo, refrescante, divertido,
las que debe identificarse una nueva saludable, innovación y dinamismo).
marca de refrescos dirigida al público Para dar más realismo y credibilidad
juvenil. Tras la evocación, se han de al estímulo publicitario, sería acon-
elegir las asociaciones que obtengan sejable colaborar con una agencia
una mayor frecuencia de mención, de publicidad para que diseñe un
pues son aquellas que despiertan anuncio para la marca, que recoja
más consenso entre el público objetivo esas asociaciones y que ayude a crear

48 ESTUDIOS

Tabla 1. Validación de las asociaciones deseables*

Asociaciones N Media Desv. típ.
Refrescante 65 9,14 1,356
Diversión 65 6,97 2,555
Asociaciones desea-
Saludable 65 8,48 2,016
bles para la marca
Innovación 64 7,73 2,110
Dinamismo 63 6,67 2,403

* Estas asociaciones fueron puntuadas en una escala tipo Likert de 1 a 10 (siendo
1=muy en desacuerdo y 10=muy de acuerdo)

un nombre para la marca ficticia que categorías (lúdicas, culturales, de-
refleje en lo posible las asociaciones portivas, etc.).
del esquema inicial.
Al igual que para las asociaciones,
Una vez diseñado el estímulo publici- es conveniente validar los distintos
tario, es importante constatar en otro eventos mencionados a patrocinar con
pretest que efectivamente el anuncio el objetivo de seleccionar aquel con
evoca las asociaciones de marca ante- mayor grado de congruencia o ajuste
riormente identificadas pues, en de- respecto a las asociaciones del es-
finitiva, son las que van a constituir quema inicial de la marca. Para ello,
la imagen que se le quiere dar a la se ha de realizar un nuevo pretest.
marca y que servirá como esquema En el caso propuesto cincuenta y dos
de referencia respecto al cual diseñar individuos valoraron el grado de ajus-
los demás estímulos de comunicación te existente entre cada evento y las
a integrar en la campaña. asociaciones del esquema inicial. La
Tabla 2 muestra los valores medios
Dado que a modo de ejemplo se ha
de cada evento a patrocinar, compro-
propuesto integrar la publicidad
bándose que el concierto de El Canto
con una actividad de patrocinio, el
del Loco (categoría de conciertos) y el
siguiente paso es la búsqueda de un
campeonato de rafting (categoría de
evento patrocinado por la marca que
deportes) son los eventos con mayor
permita evocar las mismas asocia-
congruencia respecto al esquema ini-
ciones del esquema inicial, sólo así
cial, y que actividades de patrocinio
existirá una congruencia estratégica
tales como un concurso de ajedrez,
entre la imagen de la propia mar-
de petanca o incluso una verbena no
ca transmitida con el anuncio y la
serían actividades propias a desarro-
imagen del evento patrocinado. Una
llar si se tiene en cuenta cuál es la
forma de proceder para ello sería
imagen de marca inicial que se quiere
llevar a cabo otra dinámica de gru-
potenciar o comunicar.
po. En el caso de esta investigación,
en una segunda dinámica realizada Aplicando este procedimiento a un
con dieciséis individuos, se pidió a ejemplo concreto (Gráfico 3), se ha
los participantes que evocaran ac- diseñado la integración de dos he-
tividades de patrocinio de distintas rramientas de comunicación a través

ESTUDIOS
GERENCIALES 49

Tabla 2. Grado de relación o congruencia percibida evento-esquema inicial*

Actividades concretas de patrocinio
Conciertos El Canto del Loco 8,45 Ismael Serrano 3,31 Mocedades 2,29
Activ. lúdicas Gymkhana 7,77 Billar 4,27 Petanca 2,54
Viajes Ruta Quetzal 6,79 Erasmus 7,78 Marina D´Or 3,27
Deportes Rafting 8,40 Senderismo 5,37 Ajedrez 2,23
Bailes Salsa 7,06 Ballet clásico 2,79 Verbena 3,38

* Esta relación o congruencia fue puntuada en una escala tipo Likert de 1 a 10 (siendo
1=Ninguna relación/congruencia y 10=Mucha relación/congruencia)

de la consistencia estratégica puesto yor efectividad de dicha campaña
que se ha conseguido que los dos estí- integrada. Puesto que los individuos
mulos comuniquen la misma imagen deben exponerse a distintos estímu-
de marca. los de comunicación, el experimento
debería desarrollarse en al menos
Una vez descrito el proceso empleado dos sesiones, correspondientes a
para la creación de consistencia es- cada exposición de los dos estímulos.
tratégica en la campaña integrada, Heckler y Childers (1992) proponen
se explica cómo debería llevarse a una separación temporal de dos días
cabo el experimento con el objetivo entre las dos sesiones para permitir
de contrastar empíricamente la ma- cierto debilitamiento o desgaste de

Gráfico 3. Propuesta metodológica para el diseño de la consistencia estratégica


50 ESTUDIOS

la memoria y evitar efectos artificial- de Marketing (CIM), que apuesta
mente elevados (ceiling effect) sobre por una integración de las distintas
los aspectos cognitivos a medir (Singh herramientas de comunicación con
y Rothschild, 1983). En el primer el objetivo de conseguir unos efectos
día los individuos participantes en sinérgicos y un mayor impacto de las
el estudio quedarían expuestos a la campañas de comunicación.
primera actividad de comunicación,
A pesar del interés que despierta este
por ejemplo, un anuncio publicitario. tema, su novedad, pero sobre todo la
Dos días más tarde, esos mismos in- dificultad metodológica que entraña
dividuos tendrían que ser asignados trabajar con distintas herramientas
a dos condiciones experimentales de comunicación, ha provocado que
distintas: la mitad de la muestra valo- sean muy escasos los trabajos en los
raría la segunda de las acciones de la que se aborde el efecto que ejerce en
campaña integrada de comunicación, el consumidor el uso de campañas
por ejemplo, la actividad de patroci- integradas. En este sentido, este
nio, y la segunda mitad de la mues- trabajo ha pretendido dar respuesta
tra a otra actividad de patrocinio no al vacío existente en la literatura de
integrada con el estímulo publicitario la siguiente manera:
del primer día. Tras esta segunda
exposición se medirían las variables • Ofreciendo argumentos teóricos
dependientes (procesamiento, acti- que explican y justifican cuál es
tudes y recuerdo). Mediante análisis la principal y prioritaria vía de
de la varianza se compararían las integración a seguir (consistencia)
respuestas medias de los individuos y en qué se diferencia de otros
expuestos a las distintas condiciones conceptos como la coordinación
experimentales del segundo día, sien- y la complementariedad entre
do de esperar que aquéllos expuestos herramientas de comunicación.
a la campaña integrada manifiesten En este sentido, los autores reco-
unas reacciones cognitivas y afecti- miendan que la consistencia es-
vas en el sentido planteado en las tratégica constituye una condición
proposiciones. necesaria para la creación de una
campaña integrada.
4. CONCLUSIONES • Presentando un conjunto de pro-
La nueva realidad del sector de la posiciones sobre los efectos que
comunicación ha motivado a las cabría esperar de una campaña
empresas a tener que diversificar su integrada a través de la consis-
presupuesto comunicacional entre los tencia estratégica, en comparación
medios publicitarios convencionales, con una estrategia no integrada.
al tiempo que han optado por emplear Tomando como marco teórico
otras herramientas de comunicación los postulados de la Teoría de la
hasta ahora poco utilizadas (me- Integración de la Información
dios no convencionales). La mayor (Anderson, 1981), el Modelo de
complejidad que caracteriza a este la Probabilidad de Elaboración
nuevo contexto ha desembocado en (Petty y Cacioppo, 1986; Petty et
la aparición de un nuevo enfoque de al., 1983) y el Principio de Codifi-
gestión, la Comunicación Integrada cación Variable (Melton, 1970) se

ESTUDIOS
GERENCIALES 51

propone, en términos generales, con la secuencia de la exposición a
una mayor efectividad de la cam- los estímulos de comunicación, el
paña integrada de comunicación si tiempo transcurrido entre cada ex-
se atiende a los efectos cognitivos y posición, el número de exposiciones,
afectivos que se derivan de ella. o el tipo de marca empleada (familiar
o no familiar) que pueden alterar en
• Finalmente, explicando cuál sería
cierta medida los efectos propuestos
la metodología de investigación a
en este trabajo. Así, por ejemplo, al-
seguir para desarrollar una inves-
gunos estudios han constatado que
tigación en este ámbito de estudio
para las marcas familiares se puede
y que tenga como objetivo la con-
observar una mayor eficiencia en el
trastación empírica de las proposi-
uso de campañas en las que hay cierta
ciones planteadas. Esta propuesta
inconsistencia intencionada entre los
metodológica puede servir de base
mensajes, en comparación con men-
para futuras investigaciones que
sajes totalmente consistentes entre
necesiten operacionalizar el con-
sí (véase Campbell y Keller, 2003).
cepto de comunicación integrada.
En estos aspectos habría que pro-
En referencia a la propuesta meto- fundizar con más detalle en futuras
dológica realizada hay que destacar investigaciones.
que, a pesar de los inconvenientes de
El desarrollo de investigaciones
validez externa propios de la metodo-
que contrasten empíricamente lo
logía experimental, los experimentos
aquí propuesto tiene una enorme
se perfilan, en opinión de estos auto-
relevancia para la gestión comercial,
res, como la mejor alternativa para
dadas las conclusiones que de ellas
abordar el estudio de los efectos de la
se pueden derivar para la empresa,
comunicación integrada frente a otras
en dos aspectos importantes como
estrategias de comunicación. Sólo así
por ejemplo:
se pueden controlar las influencias de
otras variables ajenas al propósito de • Cuál es el criterio que debe pre-
investigación y que pudieran ocultar dominar en el diseño de sus acti-
o enmascarar los efectos principales vidades de comunicación. Si bien
objeto de interés. Por consiguiente, en la integración de herramien-
mediante el análisis de la varianza, tas busca optimizar los recursos
se realizan comparaciones de las invertidos en el diseño de las
reacciones cognitivo-afectivas de los distintas herramientas de comu-
individuos expuestos a distintas con- nicación; al objeto de conseguir un
diciones experimentales en las que se efecto sinérgico y más persuasivo
ha manipulado la integración de las en una estrategia no integrada,
herramientas de comunicación. como puede ser la repetición en el
tiempo de un mismo estímulo, es
Si bien la variedad en las categorías
el criterio de productividad y la
de productos a utilizar, así como la
obtención de economías de escala
diversidad en la muestra de parti-
el que más prevalece.
cipantes, son aspectos que pueden
garantizar una mayor extrapolación • La especial relevancia que tiene
de los resultados que se obtengan, para la confianza que el mercado
hay otras cuestiones relacionadas deposita en la marca el hecho

52 ESTUDIOS

de que se transmitan mensajes Content and Banner Advertising.
consistentes y unificados entre Journal of Advertising, 32(2), 17-
las distintas herramientas. Sólo 32.
así el consumidor tendrá claro 7. Biehal, G. y Chakravarti, D. (1982).
qué puede esperar de la marca Information Presentation Format
(Calderón y Ayup, 2008; Torres y and Task Goals as Determinants
Muñoz, 2006); es decir, cuál es su of Consumers´ Memory-Retrieval
promesa de valor, de lo contrario and Choice Processes. Journal of
sólo se provocaría confusión e in- Consumer Research, 10(1), 431-
certidumbre y por tanto su imagen 442.
se deterioraría. 8. Bigné, J.E. (2007). Patrocinio y re-
laciones públicas. En I. Rodríguez,
BIBLIOGRAFÍA (Coord.), Estrategias y técnicas de
1. Aaker, J.L. y Lee, A.Y. (2001). I comunicación. Una visión integra-
Seek Pleasures and “We” Avoid da en el marketing (pp. 227-271).
Pains: The Role of Self-Regulatory Barcelona, España: Editorial
Goals in Information Processing UOC.
and Persuasion. Journal of Con- 9. Brock, T.C., Albert, S.M. y Becker,
sumer Research, 28(1), 33-49. L.A. (1970). Familiarity, Utility,
2. Anderson, N.H. (1981). Founda- and Supportiveness as Determi-
tions of Information Integration nants of Information Receptivity.
Theory. San Diego, CA: Academic Journal of Personality and Social
Press. Psychology, 14, 292-301.

3. Appleton-Knapp, S.L., Bjork, R.A. 10. Calderón, M.E. y Ayup, J. (2008).
y Wickens, T.D. (2005). Examining La gestión de marca con orienta-
the Spacing Effect in Advertising: ción al mercado. Una perspectiva
Encoding Variability, Retrieval desde los franquiciados. Estudios
Processes, and Their Interaction. Gerenciales, 24(108), 61-77.
Journal of Consumer Research, 11. Campbell, M.C. y Keller, K.L.
32(2), 266-276. (2003). Brand Familiarity and
4. Areiza, C.A. (2001). Cómo hacer Advertising Repetition Effects.
promociones vendedoras siendo Journal of Consumer Research,
una pequeña o mediana empresa. 30(2), 292-304.
Estudios Gerenciales, 78, 55-58. 12. Caruana, A., Krentler, K. y Belch,
5. Beattie, A.E. y Mitchell, A.A. M. (2006). IMC: Time to Move
(1985). The Relationship between Forward. 35th EMAC Conferen-
Advertising Recall and Persua- ce, 23-26 May, Athens (Greece),
sion: An Experimental Investiga- Athens University of Economics
tion. En L.F. Alwitt y A.A. Mitchell & Business.
(Eds.), Psychological Processes 13. Chang, Y. y Thorson, E. (2004).
and Advertising Effects (pp. 129- Television and Web Advertising
155). Hillsdale, NJ: Lawrence Synergies. Journal of Advertising,
Erlbaum. 33(2), 75-84.
6. Becker-Olsen, K.L. (2003). And 14. Chattopadhyay, A. y Nedungadi,
Now, a Word of our Sponsor. A P. (1992). Does Attitude Toward
Look at the Effects of Sponsored the Ad Endure? The Moderating

ESTUDIOS
GERENCIALES 53

Effects of Attention and Delay. Marketing Communications. Jour-
Journal of Consumer Research, nal of Advertising Research, 33(3),
19(1), 26-31. 30-39.
15. Cialdini, R.B., Trost, M.R. y 22. Duncan, T. y Moriarty, S.E. (1998).
Newsom, J.T. (1995). Preference A Communication-Based Marke-
for Consistency: The Development ting Model for Managing Rela-
of a Valid Measure and the Dis- tionships. Journal of Advertising
covery of Surprising Behavioral Research, 62(2), 1-13.
Implications. Journal of Persona-
23. Eagle, L. y Kitchen, P.J. (2000).
lity and Social Psychology, 69(2),
IMC, Brand Communications,
318-328.
and Corporate Cultures. Client/
16. Cornelissen, J.P., Christensen, Advertising Agency Co-ordination
L.T. y Vijn, P. (2006). Under- and Cohesion. European Journal
standing the Development and of Marketing, 34(5/6), 667-686.
Diffusion of Integrated Marketing
24. Eagle, L., Kitchen, P.J. y Bulmer,
Communications (NRG Working
S. (2007). Insights into Interpre-
Paper Series No. 06-02). Nyenrode
ting Integrated Marketing Com-
Business Unniversiteit, Nyenrode
munications. European Journal
Research Group. Disponible en:
of Marketing, 41(7/8), 956-970.
http://www.nyenrode.nl/facul-
tyandresearch/nri/Documents/ 25. Eagle, L., Kitchen, P., Hyde, K.,
Working%20papers/06-02.pdf Fourie, W. y Padisetti, M. (1999).
Perceptions of Integrated Marke-
17. Crimmins, J. y Horn, M. (1996).
ting Communications among Mar-
Sponsorship: From Management
keters and Ad Agency Executives
Ego Trip to Marketing Success.
in New Zealand. International
Journal of Advertising Research,
Journal of Advertising, 18(1), 89-
36(4), 11-21.
119.
18. Crowder, R.G. (1976). Principles of
26. Edell, J. y Keller, K.L. (1989). The
Learning and Memory. Hillsdale,
Information Processing of Coordi-
NJ: Lawrence Erlbaum Associa-
nated Media Campaigns. Journal
tes.
of Marketing Research, 26(2), 149-
19. Dewhirst, T. y Davis, B. (2005). 163.
Brand Strategy and Integrated
27. Heckler, S.E. y Childers, T.L.
Marketing Communication (IMC).
(1992). The Role of Expectancy and
A Case Study of Player’s Cigarette
Relevancy in Memory for Verbal
Brand Marketing. Journal of Ad-
and Visual Information: What is
vertising, 34(4), 81-92.
Incongruency? Journal of Consu-
20. Duncan, T. y Caywood, C. (1996). mer Research, 18(4), 475-492.
The Concept, Process, and Evo-
28. Hwan, D. y Wook, C. (2007). Con-
lution of Integrated Marketing
ceptualization and Measurement
Communications. En E. Thorson
of Multidimensionality of Integra-
y J. Moore (Eds.), Integrated Com-
ted Marketing Communications.
munication: Synergy of Persuasive
Journal of Advertising Research,
Voices (pp. xiv). Mahwah, NJ:
47(3), 22-240.
Lawrence Earlbaum.
29. Johar, G.V., Maheswaran, D. y Pe-
21. Duncan, T. y Everett, S. (1993).
racchio, L.A. (2006). MAPing the
Client Perceptions of Integrated

54 ESTUDIOS

Frontiers: Theoretical Advances Saddle River, N.J: Pearson Edu-
in Consumer Research on Memory, cation-Prentice Hall.
Affect, and Persuasion. Journal
38. Loda, M.D. y Carrick, B. (2005).
of Consumer Research, 33(1), 139-
Sequence Matters: A More Effec-
149. tive Way to Use Advertising and
30. Keller, K.L. (1987). Memory Fac- Publicity. Journal of Advertising
tors in Advertising: The Effect Research, 45(4), 362-372.
of Advertising Retrieval Cues on 39. MacInnis, D.J. y Jaworski, B.
Brand Evaluations. Journal of (1989). Information Processing
Consumer Research, 14(3), 316- from Advertisements: Toward and
333. Integrative Framework. Journal of
31. Keller, K.L. (1993, enero). Con- Marketing, 53(4), 32-53.
ceptualizing, Measuring and Ma- 40. MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. y
naging Customer-Based Brand Belch, G.E. (1986). The Role of
Equity. Journal of Marketing, 57, Attitude toward the Ad as a Media-
1-22. tor of Advertising Effectiveness: A
32. Keller, K.L. (2001). Maste- Test of Competing Explanations.
ring the Marketing Commu- Journal of Marketing Research,
nications Mix: Micro and Ma- 23(2), 130-143.
cro Perspectives on Integrated 41. Madhavaram, S., Badrinarayanan,
Marketing Communications V. y McDonald, K.E. (2005). Inte-
Programs. Journal of Marketing grated Marketing Communication
Management, 17(September), (IMC) and Brand Identity as Cri-
819-847. tical Components of Brand Equity
33. Keller, K.L. (2003). Strategic Strategy. Journal of Advertising,
34(4), 69-80.
Brand Management: Building,
Measuring and Managing Brand 42. McArthur, D.N. y Griffin, T. (1997).
Equity. Upper Saddle River, NJ: A Marketing Management View of
Prentice Hall. Integrated Marketing Commu-
nications. Journal of Advertising
34. Kitchen, P.J., Brignell, J., Li, T. y Research, 37(5), 19-26.
Spickett, G. (2004). The Emergence
of IMC: A Theoretical Perspective. 43. McCullough, J.L. y Ostrom, T.M.
Journal of Advertising Research, (1974). Repetition of Highly Simi-
44(1), 19-30. lar Messages and Attitude Chan-
ge. Journal of Applied Psychology,
35. Kitchen, P.J. y Schultz, D.E. 59(3), 395-397.
(1999). A Multi-Country Compari-
son of the Drive for IMC. Journal 44. Melton, A. (1970). The Situation
of Advertising Research, 39(1), with Respect of the Spacing of
21-38. Repetitions and Memory. Journal
of Verbal Learning and Verbal
36. Kliatchko, J. (2008). Revisiting Behavior, 9, 596-606.
the IMC Construct: A Revised
Definition and Four Pillars. Inter- 45. Meyers-Levy, J. y Malaviya, P.
national Journal of Advertising, (1999). Consumer’s Processing of
27(1), 133-140. Persuasive Advertisements: an
Integrative Framework of Persua-
37. Kotler, P. y Keller, K.L. (2006). sion Theories. Journal of Marke-
Marketing Management. Upper ting, 63(Special Issue), 45-60.

ESTUDIOS
GERENCIALES 55

46. Naik, P. y Raman, K. (2003). Un- 54. Ruiz, S. y Sicilia, M. (2002). El con-
derstanding the Impact of Synergy sumidor ante las nuevas formas
in Multimedia Communications. de comunicación comercial. Cua-
Journal of Marketing Research, dernos Aragoneses de Economía,
40(4), 375-388. 12(1), 97-110.
47. Naik, P., Raman, K. y Winer, R. 55. Schultz, D.E. y Kitchen, P.J.
(2005). Planning Marketing-Mix (1997). Integrated Marketing
Strategies in the Presence of Inte- Communications in U.S. Adver-
raction Effects. Marketing Science, tising Agencies: An Exploratory
24(1), 25-34. Study. Journal of Advertising
Research, 37(5), 7-17.
48. O’Guinn, T., Chris, T. y Semenik,
R.J. (2004). Publicidad y comuni- 56. Schultz, D.E. y Schultz, H. (1998).
cación integral de marca. Mexico: Transitioning Marketing Com-
International Thomson. munication into the Twenty-First
Century. Journal of Marketing
49. Petty, R. y Cacioppo, J.T. (1986).
Communications, 4(1), 9-26.
Communication and Persuasion:
Central and Peripheral Routes to 57. Seung, J.H. (2003). Compounding
Attitude Change. New York, NY: Consumer Interest. Effects of Ad-
Springer-Verlag. vertising Campaign Publicity on
the Ability to Recall Subsequent
50. Petty, R., Cacioppo, J.T. y Schu-
Advertisements. Journal of Adver-
mann, D. (1983). Central and
tising, 32(4), 29-41.
Peripheral Routes to Advertising
Effectiveness: The Moderating 58. Shapiro, B.P. (1985). Rejuvenating
Role of Involvement. Journal of the Marketing Mix. Harvard Busi-
Consumer Research, 10(2), 135- ness Review, 45(3), 28-34.
145.
59. Singh, S.N. y Rothschild, M.L.
51. Putrevu, S. y Lord, K.R. (2003). (1983). Recognition as a Measure
Processing Internet Communica- of Learning from Television Com-
tions: A Motivation, Opportunity, mercials. Journal of Marketing
and Ability Framework. Journal Research, 20, 235-247.
of Current Issues and Research in
60. Singh, S.N., Mishra, S., Benda-
Advertising, 25(1), 45-59.
pudi, N. y Linville, D. (1994).
52. Rodríguez, I. (2007). La comunica- Enhancing Memory of Television
ción de marketing integrada. En Commercials through Message
I. Rodríguez (Coord.), Estrategias Spacing. Journal of Marketing
y técnicas de comunicación. Una Research, 31(3), 384-392.
visión integrada en el marketing
61. Smith, T.M., Gopalakrishna, S.
(pp. 19-81). Barcelona, España:
y Chaterjee, R. (2006). A Three
Editorial UOC.
Response Model of Integrated
53. Rodríguez, I.A., Suárez, A. y Gar- Marketing Communications with
cía, M.M. (2007). La publicidad. En Dynamic Effects: Investigations
I. Rodríguez (Coord.), Estrategias at the Marketing-Sales Interface.
y técnicas de comunicación. Una Journal of Marketing Research,
visión integrada en el marketing November, 564-579.
(pp. 126-172). Barcelona, España:
62. Sneath, J., Finney, R. y Close, A.G.
Editorial UOC.
(2005). An IMC Approach to Event

56 ESTUDIOS

Marketing: the Effects of Sponsor- basadas en la cultura del consumi-
ship and Experience on Customer dor: un análisis de la publicidad en
Attitudes. Journal of Advertising televisión. Estudios Gerenciales,
Research, 45(4), 373-381. 22(100), 71-81.
63. Srull, T.K. (1981). Person Memory: 66. Unnava, H.R. y Burnkrant, R.E.
Some Tests of Associative Storage (1991). Effects of Repeating Varied
and Retrieval Models. Journal of Ad Executions on Brand Name
Experimental Psychology: Human Memory. Journal of Marketing
Learning and Memory, 7, 440- Research, 28(4), 406-416.
463.
67. Van-Raaij, F.W. (1977). Consumer
64. Stammerjohan, C., Wood, C.M., Information Processing for Diffe-
Chang, Y. y Thorson, E. (2005). rent Information Structures and
An Empirical Investigation of the Formats. Advances in Consumer
Interaction between Publicity, Research, 4, 176-184.
and Previous Brand Attitudes and
68. Wood, S.L. y Lynch, J.G. (2002).
Knowledge. Journal of Advertising,
Prior Knowledge and Complacency
34(4), 55-67.
in New Product Learning. Journal
65. Torres, E. y Muñoz, C. (2006). of Consumer Research, 29(3), 416-
Estrategias de posicionamiento 426.

ESTUDIOS
GERENCIALES 57

303 305-1-pb

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (16)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (8)

Ähnlich wie 303 305-1-pb

Ähnlich wie 303 305-1-pb (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

303 305-1-pb