Overapping - Wir brauchen jetzt auch eine App! – Strategien für Mobile Content.

1. Die Mobile-Website wird gegen­
über Apps Boden gutmachen
Der erste Rummel um Mobile-Apps ist vorüber. Bei den Unternehmen
verschiebt sich der Fokus vom Imagedenken zum Kosten-Nutzen-Verhältnis.
Dabei zeigt sich, dass es durchaus Alternativen zur App gibt. René Mosbacher
DOSSIER MOBILE-STRATEGIEN
IN KOOPERATION MIT NAMICS
Dass sich die Internetnutzung in rasendem
Tempo weg vom klassischen PC und hin zu
mobilen Endgeräten verlagert, ist bekannt
und unbestritten. Weit weniger einig ist
man sich, wenn es darum geht, mit welchen
technischen Konzepten man die Inhalte
und Dienste am besten auf die unterschied-
lich grossen (Touch-)Bildschirmchen und
Betriebssysteme bringt.
Konkret dreht sich die Diskussion
darum, ob es eine Mobile-App, eine Mobile-
Site oder gar beides sein soll. Im Zuge des
ersten allgemeinen Smartphone-Rummels
waren solche Überlegungen noch nicht so
wichtig. Da ging es vor allem darum, vorne
dabei zu sein und mindestens fürs iPhone
rasch eine brauchbare App zu stricken. Dies
schien man sich, dem Aktionariat und dem
Markenimage schuldig zu sein. Wie man
hört, wurde vieles davon aus den Marketing-
töpfen finanziert.
Doch unterdessen ist Android erstarkt und
seine Nutzergemeinde fordert Gleichbe-
handlung. Dummerweise sind mit den Pads
und Tablets auch noch weitere Formate hin-
zugekommen, auf denen die vorhandenen
Apps, wenn überhaupt, nur eingeschränkt
laufen. Kein Wunder hat manch ein Unter-
nehmen in Anbetracht der Kosten mittler-
weile die Notbremse gezogen, was die Anzahl
der unterstützten Plattformen angeht. Fol-
gerichtig geht die Mehrheit der führenden
Schweizer E-Commerce-Unternehmen laut
E-Commerce-Report 2011 davon aus, dass
mobile Sites künftig wichtiger werden.
Da kommen neue Ansätze wie Respon-
sive Webdesign, HTML5 oder hybride Ent-
wicklungsphilosophien wie Niwea gerade
recht. Aber wie immer in der IT gibt es auch
hier kein Allheilmittel. Es will im Voraus gut
überlegt sein, welche Technik man für wel-
chen Zweck einsetzt. <
Notebook
Tablet Screen
Mobile Screen
Large ScreenSpielkonsole
Telefon
Chat
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Wir brauchen jetzt auch eine App! –
Strategien für Mobile Content
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Patrick Comboeuf, SBB: «Es ist heute
alltäglich, über das Smartphone Trans-
aktionen zu tätigen»
18/2011 © netzmedien ag 21
Bildquelle:Namics

2. 18/2011 © netzmedien ag 22
DOSSIER MOBILE-STRATEGIEN
IN KOOPERATION MIT NAMICS
Wir brauchen jetzt auch eine App! –
Strategien für Mobile Content
HTML5 steht in den Startlöchern. Immer mehr Websites werden für die Anzeige auf mobilen Geräten optimiert,
und neben Apple erstarken Plattformen wie Android oder Blackberry mit Tabletgeräten und Marktplätzen für Apps
und di­gitale Inhalte. Für die Umsetzung mobiler Inhalte bieten sich drei Strategien. Johannes Waibel
Wurde vor wenigen Jahren das Internet auf
einen Computer mit Webbrowser reduziert,
fand, getrieben durch den technologischen
Wandel, ein Umdenken statt. In der Wahrneh-
mung der Konsumenten ist das Internet heute
DIE unverzichtbare zentrale Datenquelle, um
unterschiedliche Endgeräte in verschiedenen
Alltagssituationen in Echtzeit zu versorgen. Die
Anbindung an das Internet ist bei vielen Heim-
elektronik-Geräten bereits Realität. Fernseher,
Navigationsgeräte, Telefone, Haussteuerungen
und Spielkonsolen verfügen bereits über eine
Internetanbindung. Stark im Kommen sind die
Smartphones. Dank breiter Netzabdeckung,
erschwinglichen Daten-Flatrates und nutzer-
freundlichen Geräten ist das Internet auch
unterwegs jetzt immer dabei. Always-on ist
nicht mehr länger ein Modewort, sondern wird
zur Tatsache. Ein guter Zeitpunkt, die eigene
Mobile-Strategie zu überdenken.
Strategien sind gefragt
Die erste Welle an Mobile-Services hat die
Anwender bereits in den vergangenen zwei
Jahren erreicht. Native Applikationen für
Smartphones – allen voran die iPhone-Apps
– waren eindeutig die Überflieger. Viele Top-
500-Unternehmen in der Schweiz sind mit
einer eigenen Smartphone-Applikation in
App-Stores präsent und mehr oder weniger
ernüchtert zurück auf dem Boden der Realität.
Ein Blick auf die Download-Zahlen, die Ratings
unddieBenutzerfeedbacksimVergleichzuden
Entwicklungskosten spricht oftmals Bände.
Für Unternehmen stellt sich nach dieser
ersten «Mobile-Welle» die Frage, wie sie neuen
Webtechnologien, sich laufend verschieben-
den Marktanteilen der Smartphone-Plattfor-
men und zunehmend anspruchs­vollen Kun-
den begegnen sollen. Strategien sind gefragt.
Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Mobile-
Strategie liegt nicht in der Technik, sondern in
den richtigen Anwendungsfällen für die Nut-
zung in Alltagssituationen.
In welchem Kontext nutzen meine Kunden
Onlineservices, und welche Bedürfnisse las-
sen sich aus dem jeweiligen Kontext ableiten?
Hohen Kontextbezug bieten beispielsweise
Location-based-Service-Anwendungen: «Wo
ist der Check-in meiner Airline?», «Wo steht
der nächste Bancomat?» Augmented-Reality-
Anwendungen wie Wikitude sind ein weiteres
Beispiel. Wikitude erlaubt die eigene Umge-
bung aufgrund der aktuellen Position zu entde-
cken. Hierzu blendet das Smartphone Hinter-
grundinformationen zu bekannten Gebäuden
und Objekten live ein. Weniger spektakulär,
aber nicht weniger kontextrelevant, ist das Kau-
fen von Zugfahrkarten über ein Smartphone.
Onlineservices werden immer häufiger
mit verschiedenen mobilen Endgeräten (Tab-
let, Smartphone) konsumiert, je nachdem in
welcher Anwendungssituation sich ein Nutzer
befindet. Während der Bahnfahrt greifen viele
zum Tablet und hören oder schauen Podcasts,
auf dem Bahnperron werden schnell die neuen
E-Mails oder die letzten News über das Smart-
phone angeschaut. Zuhause vor dem Fernse-
her hingegen mutiert das iPad zum «Second
Screen», auf dem Zusatzinformationen zur
Fernsehsendung, zum Kinofilm oder einfach
nur das Wetter für den nächsten Tag abgerufen
werden. Und «Mobile» schafft neue Anwen-
dungsfälle: Bei der Erschliessung des «mobi-
len Web» sollen nicht einfach «nur» Desktop-
Anwendungsfälle mobil zugänglich gemacht
werden. Viel wichtiger ist es, neue mobile
Angebote zu identifizieren und anzubieten, die
bestehende Desktop-Anwendungsfälle ergän-
zen oder gänzlich neu sind.
Dieses Zusammenspiel der Desktop- und
Mobile-Anwendungsfälle verdeutlicht nach-
folgendes Beispiel: Ein Kunde informiert sich
über aktuelle Top-Angebote seines Lieblings-
Einkaufszentrum über deren Desktop-Web-
site, überträgt seine Favoriten auf die verfüg-
bare Mobile-Applikation (Merkliste), bezahlt
an der Kasse mittels integrierter Kundenkarte
und löst die Angebots-Coupons ein (z.B. via
Barcode-Scanner). In naher Zukunft erfolgt
die Zahlung via Mobile Payment. Zuhause
überprüft der Kunde schliesslich seinen Rech-
nungssaldo. Dazu ruft er über die Corporate
Website sein Nutzerkonto via iPad auf.
Technologie und Umsetzungsvarianten
Technologische Aspekte dürfen nicht nur aus
einer rein technischen Perspektive betrach-
tet werden. Die verschiedenen technischen
Umsetzungsvarianten haben Einfluss auf Ent-
wicklungs- und Betriebskosten, Reichweite,
Kompatibilität und möglicherweise auch auf
das Geschäftsmodell, sobald es um bezahlte
Inhalte oder kostenpflichtige Apps geht.
Reicht eine iPhone App und eine mobile Ver-
sion der Website aus oder sollen auch native
Applikationen für iPhone, Android, Windows
7 und Blackberry entwickelt werden? Grund-
sätzlich bieten sich drei unterschiedliche
Lösungsansätze an. Allen drei Varianten liegt
die Idee einer serviceorientierten Architek-
tur mit einer zentralen Datenhaltung (z.B. in
einem CMS) zugrunde.
• Responsive Layout für Corporate Website
Responsive Layout bedeutet, dass sich der
Inhalt einer Desktop-Website dynamisch
anpasst. Die gleiche Website wird je nach Bild-
schirmgrösse 1024px (Desktop) beziehungs-
weise 320px (Smartphone) unterschiedlich
dargestellt. Im Kern liegt eine dynamische
Berechnung von Grös­senverhältnissen, pri-
mär über Front­endtechnik (CSS, Javascript)
zugrunde. Content-Module werden umsortiert
oder Content wird reduziert. Die Website in
einem Responsive-Layout-Ansatz verfügt über
keine eigene Mobile-URL.
• Separate Mobile-Websites
werden zusätzlich zur Corporate-Website
erstellt und verfügen über eigene, auf mobile
Endgeräte optimierte Inhalte. Sie werden
zusätzlich zum Content der Unternehmens-
website gepflegt. Erkennbar sind solche
Lösungen oftmals an der eigenen Mobile-
URLs (m.company.com).
Johannes Waibel
ist Senior Consultant
bei der Namics AG.

3. • Apps – Native Applikationen
stehen oft nicht direkt mit einem CMS in einer
Beziehung und haben starken Applikations-
charakter. Das bedeutet, dass gewisse Anwen-
dungenauchohneInternetverbindunggenutzt
werden können. Im Vergleich zu Weblösungen
zeichnen sie sich durch ein flüssigeres, schnel-
leres Navigieren durch Inhalte und Funktionen
aus. Sie verwenden keinen Browser, sondern
laufen nativ auf dem Mobile-Device und müs-
sen daher installiert werden. Der Bezug sowie
der Vertrieb erfolgt über App-Stores in den
entsprechenden Ökosystemen (z.B. iTunes
Store). In diesen Ökosystemen gibt es eigene
Vertriebsmodelle (kostenfrei, kostenpflichtig),
eigene Ratings sowie der Betrieb der Lösung
werden gewährleistet. Die Entwicklung von
mobilen Applikationen erfolgt pro jeweilige
Plattform (iOS, Android etc.).
HTML5 wirbelt den Markt auf
Die Browser der Smartphones und Tablets
unterstützen immer mehr neue Technolo-
gien wie HTML5/CSS3, während die gängigen
Browser auf den Desktop-Computern erst zu
Teilen kompatibel sind und von Anwendern
unregelmässiger aktualisiert werden. Hinter
dem Zauberwort HTML5 steht vereinfacht
gesprochen ein Bündel aus Webtechnologien,
namentlich HTML, CSS und Javascript. In Ver-
bindung mit HTML5-kompatiblen Browsern
ermöglicht dies für Webapplikationen neue
Möglichkeiten. Der potenzielle Funktionsum-
fang einer Webapplikation nähert sich damit
nativen Applikationen immer mehr an. Noch
vor einigen Jahren wäre es undenkbar gewe-
sen, dass über mobile Browser-Funktionen
wie Offlinefähigkeit, Echtzeit-Kommunikation,
Hardwarezugriff (Drag-and-Drop, Touch Inter-
faces, Geolocation) und Wiedergabe von Mul-
timedia (Video) «app-like» abgebildet werden
können. Die Vision einer wettbewerbsfähigen
Crossplattform-Strategie über Mobile-Browser
rückt damit definitiv näher.
Welche Mobile-Variante kommt infrage?
Eines gleich vorweg: Die richtige Mobile-
Implementierungsvariante gibt es nicht!
Vielmehr müssen Entscheidungsträger ver-
schiedene Einflussfaktoren kennen und mit
entsprechender Gewichtung in die Entschei-
dungsfindung einfliessen lassen. Ein Einsatz
von Responsive Layout ist dort sinnvoll, wo im
Kern eine Desktop-Website besteht und daraus
abgeleitet mobile-optimierte Varianten entwi-
ckelt werden. Den gleichen Inhalt (Text, Mul-
timedia) gilt es für Smartphones und Tablets
optimiert darzustellen – dies steht im Zentrum
der Umsetzung. Responsive Layout kommt
beispielsweisebeiZeitungsverlagen(z.B.www.
bostonglobe.com) zum Einsatz. Im Verlagswe-
sen ist Zeit für die Bereitstellung von Informati-
onen ein kritischer Faktor. Ein Inhaltsredaktor
kann demnach nicht eine Vielzahl von Ausga-
bekanälen (Smartphones, Tablets, Desktop)
separat bewirtschaften. Optimalerweise pflegt
er den Inhalt einer Nachricht einmalig ein und
die Ausgabe und Darstellung wird durch ein
Responsive Layout abgedeckt.
Einsatzgebiet von Mobile-Websites
Der Ansatz von eigenen Mobile-Websites
ist zeitlich vor der Revolution des Respon-
sive Layout entstanden. Trotz der zeitlichen
Betrachtung hat der Ansatz nach wie vor seine
Berechtigung. Es wird sinnvollerweise dort
eingesetzt, wo Inhalte einer Mobile-Website/
Mobile-Applikation sich grundlegend von der
Desktop-Website unterscheiden. In Bezug
auf die Content-Redaktion bedeutet dies,
dass Content je nach Ausgabekanal spezifisch
erstellt und verwaltet wird. Naturgemäss ist
dieser Ansatz nur bei weitgehend statischem
Content praktikabel.
Einsatzgebiet nativer Applikationen
Klare Vorteile von nativen Applikationen
gegenüber webbasierten Lösungen sind ein
vollumfassender Zugriff auf beliebige Hard-
warefunktionen (Kamera, GPS, Speicher etc.)
sowie eine flexible Kombination aus Offline-
und Onlinefunktionalität. Hauptgrund für die
Entwicklung einer App ist die Performance.
Damit ist die gefühlte Anwendungsgeschwin-
digkeit der Applikation zu verstehen. Übertra-
gen auf das Praxisbeispiel einer B2B-Tablet-
Anwendung, die als Beratungsunterstützung
von Aussendienstmitarbeitern genutzt wird,
sind die flüssige Bedienung im Beratungsge-
spräch und ein Offlinezugriff der Schlüssel
zum Erfolg. Niemand kann glaubwürdig bera-
ten, wenn die Applikation stockt oder Daten
nicht direkt und ortsunabhägig (offline) ver-
fügbar sind. Neben der Performance ist je nach
Geschäftsmodell auch der Vertriebskanal App-
Store von zentraler Bedeutung. Firmen können
über App-Stores Zahlungsprozesse, Ratings
und den Applikationsbetrieb auslagern.
Die «richtige» Mobile-Strategie ist von
vielen Faktoren abhängig. Diese gilt es in die
Entscheidung einfliessen zu lassen und ent-
sprechend zu gewichten. Für bevorstehende
Onlineprojekte soll die Frage «und was machen
wir im mobilen Kanal?» frühzeitig ins Projekt
einbezogen werden. Der Schlüssel zum Erfolg
liegt definitiv nicht in der reinen Technologie-
wahl, sondern in der Art und dem Kontext der
Lösung. Eine clevere Mobile-Strategie eröffnet
neue Geschäftsmöglichkeiten, neue Touch-
points mit den Kunden und sogar die Erschlie-
ssung neuer Zielgruppen. <
18/2011 © netzmedien ag 23
DOSSIER MOBILE-STRATEGIEN
IN KOOPERATION MIT NAMICS
Native-Apps:
Eine native Applikation ist ein Programm,
dass spezifisch für eine bestimmte Plattform
und ein Betriebssystem (iOS, Android etc.)
in der entsprechenden Programmiersprache
entwickelt wurde. Es kann direkt auf die
Hardware des Geräts (Kamera, GPS, Speicher
etc.) zugreifen.
Crossplattform-Apps:
Crossplattform-Anwendungen werden in
einer «neutralen» Technologie entwickelt,
die einmal programmiert auf verschiedenen
­Geräten und Betriebssystemen lauffähig ist.
Typischerweise handelt es sich um Web-
anwendungen, die im Browser der Smart-
phones/Tablets gestartet werden und nicht
installiert werden müssen.
APPLIKATIONSARTEN
Entscheidungshilfe – Mobile Umsetzungsvarianten Quelle: Namics
Responsive Layout Separate Mobile
Website(s)
Apps
NativeApplikationen
1 Website Eigene Website(s) für eigene
Devicegruppen
Eigene App: Ausreizen
plattformspezifische
Funktionen
Ansatz
Gleicher Content bei
unterschiedlicher Darstellung
„Mobiler“ Content mit eigener
Darstellung
„Mobiler“ Content mit
hoher Interaktivität
Content und
Interaktion
„Normale Website“ „Normale Website“,
reduzierter Umfang
Eigenes Ökosystem:
Sichtbarkeit, Ratings,
Bezahlsystem
Ökosystem
gering gering + gering mittel + mittelKosten für
Entwicklung
Figure 3: Entscheidungshilfe - Mobile Umsetzungsvarianten

4. 18/2011 © netzmedien ag 24
«Es ist heute alltäglich, über das Smartphone
Transaktionen zu tätigen»
Die SBB gelten als Vorreiter beim Mobile Commerce und dürften bis Ende 2011 über zwei Millionen Tickets über den
Mobile-Kanal verkaufen. Die Netzwoche hat mit dem Leiter E-Business, Patrick Comboeuf, über Erfahrungen und Pläne
in diesem dynamischen Business gesprochen. Interview: Simon Zaugg
Herr Comboeuf, wo liegen derzeit die
Schwerpunkte bei der Weiterentwicklung
der mobilen Plattformen?
Das oberste Gut ist die Usability. Wir arbei-
ten intensiv daran, dass die Bedienung noch
intuitiver wird und die Hürden zur Nutzung
von Mobile-Commerce-Angeboten nied-
riger werden. Zusätzlich ermöglichen wir
ab diesem Herbst Zahlungen mit der Post­
finance Card, um Kunden ohne Kreditkarte
eine Alternative zu bieten. Dann machen
wir uns Gedanken, wie die mittelfristige
Zukunft neben den Apps aussehen könnte.
Da schauen wir uns vor allem HTML5 an.
Welche Plattformen werden von Seiten der
SBB aktiv unterstützt?
Wir unterstützen die nativen Apps auf der
Android-, iPhone- und Windows-Phone-7-
Plattform sowie die generische Java-Version,
die auch auf Blackberry läuft. Letztere bietet
allerdings nicht das gleich gute Nutzererleb-
nis. Der Hauptgrund dafür liegt in der Offen-
heit der Java-Plattform. Abstriche bei der
Usability, wenn sowohl die Ansteuerung mit
einem fünfjährigen Sony Ericsson wie auch
mit einem neuem Blackberry-Modell mög-
lich sein sollen, sind deshalb logisch.
Wie hoch ist der Aufwand bei der Betreuung
der verschiedenen Plattformen? Ergeben
sich auch Synergien?
EsgibtaktuellnurwenigeSynergienzwischen
den verschiedenen Plattformen. Wir haben
vor geraumer Zeit einmal durchgerechnet,
was ein gemeinsamer Kernel und gemein-
same Applikationssilos bringen würden. Das
Resultat war, dass im Vergleich zur heutigen
Lösung ein 80-prozentiger Synergienutzen
für uns sechs Mal höhere Kosten verursacht
hätte. Allerdings müssen wir in Kauf nehmen,
dass wir Neuerungen nicht plattformsyn-
chron verfügbar machen können.
Und was passierte mit der mobilen Website?
Im Zuge des Relaunchs von SBB.ch haben
wir auch die mobile Website überarbeitet.
Diese wird neu nicht mehr über WAP oder
m.sbb.ch angesteuert. Das Gerät wird auto-
matisch erkannt und passt den Seiteninhalt
dem Bildschirm an, sowohl bezüglich der
Menge der Features als auch der Inhalts­
elemente. Hochauflösende Videos schauen
sich die Nutzer eher am grossen Bildschirm
zuhause als unterwegs an.
Sind auch Features denkbar, die nur auf der
mobilen Applikation funktionieren wür-
den?
Es sind interessante Ideen im Umlauf, zum
Beispiel die Möglichkeit von kurzfristigen
Sitzplatzreservierungen via Handy. Für den
Mobile-Bereich wäre das gut umsetzbar, nur
müssten die SBB gleichzeitig alle Züge mit
elektronischen Sitzplatzanzeigen ausstatten,
deshalb ist dies kurzfristig kaum realisierbar.
Zweitens würde das gegen die Errungen-
schaften des offenen Systems verstossen. Wir
pflegen in der Schweiz – anders als in einigen
anderen Ländern – eine freie Sitzplatzwahl
und müssen nicht gleichzeitig zum Ticket
noch eine Reservierung buchen. Das will
man nicht so leichtfertig aufgeben.
Wie unterscheiden sich die verschiedenen
Mobile-Plattformen bei der Kosten-Nutzen-
Betrachtung?
Da kommt die Java-Version sicher am
schlechtesten weg, weil wir da im Verhältnis
zu den Nutzerzahlen sehr wenige Tickets ver-
kaufen. Viele Nutzer sind mit älteren Geräten
unterwegs und machen eher nur Fahrplan­
abfragen. Demgegenüber ist das iPhone einer
der günstigsten Vertriebskanäle überhaupt,
wenn nicht gar schon günstiger als die Ticket-
automaten. Android und das Windows Phone
7 liegen irgendwo dazwischen.
Wie werden die verschiedenen mobilen
Plattformen bezüglich Ticketverkauf ge-
nutzt?
Mobile ist der am stärksten wachsende Ver-
triebskanal der SBB. Wir werden bis Ende des
Jahres rund zwei Millionen Tickets verkaufen.
Es ist zum Alltag geworden, über das iPhone
Transaktionen zu tätigen. Bei den Android-
Phones müssen wir erst noch Erfahrungs-
werte sammeln, genau gleich wie bei den
Windows Phones, wo man heute noch nicht
so genau weiss, wie weit diese gemeinsam mit
Nokia dereinst verbreitet sein werden.
Auf Kosten welcher Kanäle wächst der Mo-
bile-Commerce-Anteil?
Wir haben über alle Kanäle hinweg ein
Wachstum von 8 bis 9 Prozent bei den Ticket-
verkäufen. Neben dem Mobile-Bereich wach-
sen auch die Verkäufe übers Web stark. Dem-
gegenüber stehen an den Verkaufsstellen im
Bahnhof mehr und mehr Beratung und Ser-
vice im Vordergrund. Echte Quervergleiche
zwischen den verschiedenen Vertriebskanä-
len sind aber eher schwierig. So verkaufen
die SBB über den Mobile-Kanal keine Abon-
nemente. <
Patrick Comboeuf ist seit 2006 als Leiter E-Busi­
ness verantwortlich für alle Mobile- und Online-
plattformen im Personenverkehr der Schweizeri-
schen Bundesbahnen SBB.
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IN KOOPERATION MIT NAMICS