O documento discute os conceitos de marketing, mix de produtos, extensão de linhas de produtos e cadeia de valor em serviços. Especificamente, destaca que (1) o marketing envolve benefícios para o cliente; (2) o mix de produtos inclui abrangência, extensão, profundidade e consistência; e (3) o sucesso em serviços depende de satisfazer clientes e empregados.

3. • Na percepção do Marketing:
Os clientes não compram produtos por
suas características físicas, mas sim pelos
benefícios ou a utilidade para o cliente.

4. O que o consumidor está realmente comprando?
São os benefícios ou serviços básicos que o
consumidor espera obter com o produto.
Ex.:
AVON = beleza.
BMW = status.
CÂMERA SONY = registrar momentos importantes.

6. Organizações, idéias e Serviços
São os serviços e benefícios adicionais, criados
para ampliar a satisfação do consumidor e
agregar valor ao produto.
• Entrega a domicílio.
• Crédito.
• Garantia.
• Instalação.
• Pós-venda.

7. • Divididos em duas grandes classes, com base
nos tipos de consumidores que os usam –
produtos de consumo e produtos industriais.

9. I. PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA:
São aqueles que o consumidor compra com
freqüência, de forma imediata e com um mínimo de
esforço e comparação na compra.
Ex. refrigerantes, cervejas, leite, pão, chocolate, ...

10. II. PRODUTOS DE COMPARAÇÃO
São os produtos de consumo comprados com menos
freqüência, e comparados cuidadosamente em
termos de adequação, qualidade, preço e estilo.
Ex. móveis, vestuário, eletrodomésticos, veículos.

11. III. PRODUTOS ESPECIAIS OU DE
ESPECIALIDADE
São bens que possuem características únicas,
como por exemplo marca, de alto preço e que
consumidores estão dispostos a fazer um
esforço especial para adquiri-los.
Ex. automóvel Rolls-Royce, jóias H. Stern,
roupas Chanel.

12. IV. PRODUTOS NÃO-PROCURADOS
São os produtos de consumo que o
consumidor não conhece ou, se conhece,
normalmente não pensa em comprar.
Ex. Novos produtos, seguros, doação de
sangue...

14. II. ITENS DE CAPITAL
Viabilizam a produção ou as operações do comprador.
Ex.
a. Instalações = CONTRUÇÕES (fábricas, escritórios)
b. Equipamentos FIXOS = geradores, prensas hidráulicas,
computadores de grande porte, elevadores
c. Equipamentos e Ferramentas PORTÁTEIS para fábricas =
ferramentas manuais, empilhadeiras
d. Equipamentos de escritório = máquinas de fax, mesas,
computadores

15. III. SUPRIMENTOS E SERVIÇOS
1) SUPRIMENTOS
a. Suprimentos OPERACIONAIS = lubrificantes, carvão, papel, lápis;
b. ITENS para conserto e manutenção = tinta, pregos, vassouras;
Os SUPRIMENTOS são os produtos de conveniência da área
industrial, pois geralmente são comprados com um mínimo
de esforço ou comparação.

16. III. SUPRIMENTOS E SERVIÇOS
2) SERVIÇOS
Serviços industriais incluem serviços de:
a. conserto e manutenção = limpeza de janelas, conserto de
computadores; e
b. consultoria = consultoria jurídica, gerencial e de propaganda. Esses,
geralmente fornecidos mediante contratos.

17. São mais do que parte integrante da
embalagem, representam um diferencial
perceptível aos olhos dos consumidores.

18. Os rótulos podem desempenhar várias
funções ou descrever várias coisas sobre ele:
• Quem o fabricou,
• Onde e quando foi fabricado,
• Qual é o seu conteúdo,
• Como deve ser usado e como usá-lo com
segurança.

19. São os serviços ampliados que agregam valor ao
produto, como:
* Atendimento ao consumidor
Ex. o disque reclamações gratuito como 0800.
* Crédito de financiamento
Ex. preço à vista parcelado em 4 vezes.
* Atendimento rápido e eficiente.
* Instalação e entrega domiciliar.
* Garantia de 1 ano no produto.
* Assistência Técnica.

21. * FATORES EXTERNOS causam impactos nos preços
dos produtos finais e dos insumos.
* FATORES INTERNOS influenciam principalmente o
custo de produtos.
A determinação do mix de produtos influencia
diretamente a competitividade empresarial.

22. A determinação do mix de produtos deve considerar fatores
internos e externos à empresa.
* FATORES EXTERNOS:
. Preços de produtos;
. Empresas competidoras;
. Produtos substitutos;
. Produtos complementares;
. Canais de distribuição;
. Fornecedores;
. Clientes;
. Localização industrial;
. Impostos;
. Taxas de juros dentre outros.

23. * FATORES INTERNOS:
• uso da capacidade industrial;
• oferta (preços e quantidades) de matérias-primas e recursos
humanos;
• produtos conjuntos etc.

24. Abrangência --
Abrangência
número de linhas
número de linhas
diferentes
diferentes
Consistência
Extensão -- número
Extensão número Mix de Produto --
Mix de Produto
total de itens
total de itens todas as linhas de
todas as linhas de
dentro das linhas
dentro das linhas produto oferecidas
produto oferecidas
Profundidade --
Profundidade
número de versões
número de versões
de cada produto
de cada produto

25. • MIX DE PRODUTOS: é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe
a venda.
•O mix de produtos da Nestlé, por exemplo, envolve a linha de águas, alimentos infantis,
balas, bebidas achocolatadas, biscoitos, cafés, cereais matinais, cereais nestlé,
chocolates, culinários, lácteos, refrigerados, sorvetes e suplemento alimentar.
•ABRANGÊNCIA DE UM MIX DE PRODUTOS: refere-se a quantas diferentes linhas de
produtos a empresa traz.
•EXTENSÃO DE UM MIX DE PRODUTOS: refere-se ao número total de itens no mix
•PROFUNDIDADE DE UM MIX DE PRODUTOS: refere-se a quantas opções são
oferecidas em cada produto na linha.
•CONSISTÊNCIA DE UM MIX DE PRODUTOS: refere-se à proximidade com que as
várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção,
aos canais de distribuição.
•Assim, a empresa pode expandir seus negócios de quatro maneiras: (1)
adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência de seu
mix; (2) aumentar a extensão de cada linha de produtos; (3) adicionar mais
opções para cada produto e aprofundar seu mix; ou (4) perseguir maior
consistência nas linhas de produtos.

27. •EXTENSÃO OU REDUÇÃO DE LINHAS DE PRODUTOS: uma linha de produtos é
pouco extensa se o acréscimo de produtos aumentar os lucros; a linha é muito extensa
se os lucros puderem ser aumentados pela redução de itens.
•As empresas que buscam grande participação no mercado e rápido crescimento
procuram linhas mais extensas.
•As empresas que buscam alta lucratividade adotarão linhas mais reduzidas que
consistirão em itens cuidadosamente escolhidos.
•Extensão mercado acima: entrar na faixa superior do mercado para obter maior
crescimento ou maiores margens ou simplesmente para se posicionarem como
fabricantes de linha completa. Ex: Ômega Australiano da GM.
•Extensão mercado abaixo: a empresa pode notar grandes oportunidades de
crescimento no mercado abaixo; pode querer tentar bloquear os concorrentes para que
não tentem se expandir para o mercado acima; pode achar que o mercado médio está
se estagnando.
•Extensão dupla: ampliar a linha em ambos os sentidos.

28. Limpeza doméstica Higiene pessoal

29. 1. Marketing Externo
Corresponde ao marketing tradicional, utilizando os 4P’s:
Produto, Preço, Pontos de Venda/Praça e Promoção.
2. Marketing Interno ou Endomarketing
Funcionários selecionados, informados, treinados e
motivados como uma equipe para proporcionar satisfação ao
cliente, através de qualidade consistente de produtos e serviços.
3. Marketing Interativo
Todos os empregados envolvidos no processo devem possuir
habilidade técnica e capacidade de inspirar confiança e
demonstrar interesse pelo cliente.

30. No caso das prestadoras de serviços, o
cliente e o empregado da linha de frente
interagem no momento da execução do
serviço. Por isso, as prestadoras de serviços
têm de interagir efetivamente com seus
clientes para criar valor superior durante a
realização deles. Interação efetiva, por sua
vez, depende da CAPACIDADE DOS
EMPREGADOS da linha de frente e dos
processos de produção e de apoio aos
serviços que lhes dão sustentação.” (p.225)

31. Para ser uma empresa prestadora de serviços bem-
sucedida é necessário focar a atenção tanto nos seus
clientes quanto nos seus empregados.
É dessa maneira que funciona a
chamada “cadeia de valor dos
serviços”, a qual liga os lucros da
prestadora de serviços à satisfação
do empregado e do cliente.

32. Essa CADEIA DE VALOR DE SERVIÇOS é constituída
por cinco elos:
1.qualidade do serviço interno (ambiente de trabalho,
apoio a quem trabalha diretamente com os clientes);
2.empregados contentes e produtivos (lealdade no
trabalho);

33. 3. serviço de maior valor (eficiência);
4. clientes fiéis e satisfeitos (clientes dão referência a
outros clientes);
5. saudável crescimento da lucratividade dos serviços
(desempenho superior da prestadora de serviços).

34. Empresas que comercializam produtos e serviços
internacionais devem resolver até que ponto padronizar
ou adaptar seus produtos para o mercado global.
A decisão dependerá dos recursos, capacidades e
tecnologias da organização. Além de considerar,
obviamente, as características de cada mercado alvo em
aspectos não apenas socioculturais, políticos e
econômicos, mas também de natureza tecnológica.