I. Le marché des applications smartphones 1. La chaine de valeur 2. Les différents OS Mobiles 3. Les plateformes de distribution 4. Applications : Les usages II. Mener à bien un projet smartphone 1. Par où commencer 2. L'ergonomie et le design 3. Réussir le lancement de votre application

2. Livre Blanc 2012 - Table des matières Improve agency © 2012
Table des matières
Avant Propos 4
Le marché des applications smartphones 6
La chaine de valeur 10
La production et la distribution de services et de Smartphones 10
La diffusion de services à l’utilisateur 12
La publicité comme source de revenu 16
Les différents OS Mobiles 18
iOS 18
Android 21
Windows Phone 7 22
Blackberry de RIM 24
Bada et les autres… 24
Les plateformes de distribution 25
Appstore 25
Google PlayStore 26
Windows Phone Marketplace 28
BlackBerry App World 29
Samsung Apps 30
2

3. Livre Blanc 2012 - Table des matières Improve agency © 2012
Applications : Les usages 32
Type d’application 32
Profil des utilisateurs 33
Durée de vie d’une application 37
Conclusion 38
mener à bien un projet smartphone 40
Par où commencer 41
Les bases d’une application 41
Les indispensables 42
Considérations financières et stratégiques 43
L'ergonomie et le design 44
Structure de l’architecture d’information 44
La maquette de votre application 45
L’importance du design et son évolution 47
Réussir le lancement de votre application 52
La publication sur les différents stores 52
Comment réussir sa publication ? 52
Conclusion 58
Index 60
3

4. Livre Blanc 2012 - Titre Section
Avant propos Improve agency © 2012
1
Avant
Propos
Eviter l'échec en gestion de Projet
Marciano Alves Consultant en Organisation - MBA, PMP
4

5. Livre Blanc 2012 - Avant propos Improve agency © 2012
Depuis l’émergence des phénomènes de mondialisation et d’externalisation de ressources, les pro-
blèmes de management, souvent source d’échec dans la gestion de projets, sont devenus encore plus com-
plexes et critiques à gérer pour cause de virtualisation des équipes. Il devient donc de plus en plus nécessaire
d’ajouter à une bonne maitrise des paramètres techniques d’un projet, la maîtrise des outils et moyens de
communication, ainsi que des paramètres culturels qui sont bien souvent la cause d’échec des projets d’exter-
nalisation ou externalisés.
Avant de lancer un projet une organisation devrait être consciente des risques majeurs de non réussite
du projet, d’autant que l’étude statistique des gestions de projets démontre que dans bien des cas, les pro-
jets en IT sont considérés comme un échec. Un certain nombre d’études démontrent en effet que les taux de
succès sont bien en deçà de l’espéré. Si la plupart des stakeholders (parties prenantes), consultants et Project
Managers ont leur opinion sur les causes principales d’échec de gestion de projets, souvent leurs conclusions
sont fragmentaires et partielles, voire biaisées par leur propre expertise métier. Y compris les chefs de projets
les plus expérimentés n’auront été confrontés qu’à un échantillon des projets possibles. Certaines études ont
eu pour objet de formaliser les sources d’échec des projets, au-delà des intuitions des managers et respon-
sables de projets et elles démontrent qu’il est nécessaire d’avoir une stratégie bien élaborée, claire et surtout
partagée pour la gestion et la facilitation de l’aspect humain des projets. Cette stratégie doit considérer les
points suivants, qui sont autant de responsabilités dévolues au Project Manager moderne, et nécessaires à la
réussite d’un projet:
›› Former ses équipes aux techniques de mangement de projet (méthodologies et outils PMI, Agile, ITIL,
6 Sigma, Soft. Conf. Mgt…), et aux techniques de management d’équipes.
›› Définir des outils et protocoles de communication clairs et acceptés par tous.
›› Définir des objectifs et une roadmap partagés par les membres de l’équipe.
›› Définir des objectifs SMART.
5

6. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
2
Le marché des
applications
smartphones
Internet mobile : l'audience des groupes, des sites et des applis en France
Médiamétrie//Netratings vient de publier son classement mensuel de l’Internet mobile en France de juillet
2012, dissociant sites et applications mobiles.
Publié le 06 septembre 2012, 15h29
Médiamétrie//Netratings publie le classement d’audience de l’Internet mobile français pour le mois
d’août. Ce classement communique également l’audience spécifiques des 20 principaux sites mobiles et des
20 premières applications.
Dans le top 10, on note la chute du groupe Lagardère dont l’audience passe d’un peu plus de 5 millions
de VU à 4,3 millions, la faute sans doute aux moins bonnes performances estivales des sites d’informations du
groupe. Notons en revanche les belles performances du Groupe Figaro et de Météo France qui gagnent chacun
près de 200 000 visiteurs uniques.
6

7. Livre Blanc 2012 - Titre Section applications smartphones
Le marché des Improve agency © 2012
Tableau n°1 - Les 20 premières groupes internet mobile en juillet 2012
Les 20 premiers groupes Internet mobile en juillet 2012
Rang Groupe VU
1 Google 16 882 000
2 Facebook 14 069 000
3 France Telecom - Orange 8 650 000
4 Apple 8 228 000
5 SFR 5 305 000
6 PagesJaunes 5 255 000
7 Wikimédia Foundation 4 787 000
8 Yahoo! 4 415 000
9 Groupe Lagardère 4 375 000
10 Microsoft 4 070 000
11 Bouygues 4 006 000
12 Groupe Figaro 3 674 000
13 Groupe Amaury 3 660 000
14 Dailymotion 3 416 000
15 Groupe TF1 3 220 000
16 Schibsted (Editions Aixoises Multimédia) 2 923 000
17 CCM Benchmark 2 917 000
18 Météo France 2 629 000
19 AlloCiné 2 508 000
20 Shazam Entertainment 2 403 000
Source : Médiamétrie // Netratings
Google reste plus que jamais leader au classement des sites et applications. L’application de SFR perce elle
considérablement, entrant directement à la 7e place de ce classement, avec plus de 2,3 millions de VU. Notons
également la montée en puissance de l’application de reconnaissance musicale Shazam qui après avoir
directement intégré la 9e place du top 20 le mois dernier, gagne encore 700 000 VU en août.
7

8. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Tableau n°2 - Les 20 premiers sites mobiles en juillet 2012
Les 20 premiers sites mobiles en juillet 2012
Rang Groupe VU
1 Google 15 257 000
2 Facebook 13 843 000
3 Youtube 8 637 000
4 Orange 7 163 000
5 Apple 7 061 000
6 Wikipedia 4 697 000
7 SFR 4 242 000
8 Yahoo! 4 179 000
9 Bouygues Télécom 3 647 000
10 Dailymotion 3 380 000
11 Mappy 3 195 000
12 Leboncoin 2 908 000
13 PagesJaunes 2 544 000
14 MSN/Windows Live 2 520 000
15 L'Internaute 1 935 000
16 iTunes 1 897 000
17 auFeminin 1 778 000
18 Free 1 706 000
19 Le Guide.com 1685000
20 Amazon 1 651 000
Source : Médiamétrie // Netratings
8

9. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Tableau n°3 - Les 20 premières applications mobiles en juillet 2012
Les 20 premieres applications mobiles en juillet 2012
Rang Groupe VU
1 Google 10 136 000
2 Youtube 8 769 000
3 iTunes 7 852 000
4 Orange 3 244 000
5 Game Center 2 564 000
6 PagesJaunes 2 504 000
7 SFR 2 373 000
8 Shazam 2 321 000
9 Facebook 2 218 000
10 Bouygues Télécom 2 110 000
11 Allociné 1 467 000
12 La Chaîne Météo 1 404 000
13 Météo France 1 389 000
14 L'Equipe 1 199 000
15 Samsung Mobile 1 177 000
16 Le Monde 1 101 000
17 Vie de Merde 1 032 000
18 Télé-Loisirs 1 022 000
19 Deezer 996 000
20 Skype 945 000
Source : Médiamétrie // Netratings
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10. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
1 La chaine de valeur
La production et la distribution de services et de Smartphones
Ces dernières années ont vu l’émergence de nouvelles pratiques en matières de téléphonie mobile,
principalement à cause du déploiement à grande échelle des terminaux Smartphones, qui permettent des
fonctionnalités proches de celles d’un ordinateur de poche, avec une connectivité de tous les instants. Profitant de
la conjonction des développements technologiques en matière de transmission de données, de miniaturisation
des composants des terminaux, de la multiplication des applications (apps), et du développement d’outils
de support dédiés de la part des concepteurs d’OS (Apps Stores, Developers Toolkits…), les Smartphones se
sont rapidement imposés comme terminaux de référence dans un monde en recherche d’information et de
connexion permanentes.
Ces tendances rapidement adoptées par les consommateurs ont influé sur la production des terminaux et de
services associés, et ont provoqué un rapide changement de la chaîne de valeur de l’industrie des Télécoms,
dont le but n’était jusqu’alors que de transporter de la voix. Les mouvements de convergence entre fournisseurs
d’infrastructure (les grandes Telco), et les fournisseurs de contenu s’est amplifié, pour le plus grand bonheur des
utilisateurs, qui peuvent aujourd’hui bénéficier de services accrus, à des prix en baisse.
La multiplication des prétendants au départ de cette nouvelle ruée vers l’or a consacré quelques OS qui se
sont imposés au fil des années. Allant d’un usage de moins en moins professionnel et de plus en plus mixte,
les nouveaux modes de consommation ont imposé l’iOS d’Apple et Android de Google comme références en
matière d’OS, chacun possédant ses caractéristiques propres et une expérience usager différente. Par ailleurs
Apple ayant été précurseur en matière de terminal, les Smartphones sont tous plus ou moins inspirés du
design de l’iPhone, bien que là encore la concurrence ne se soit pas fait attendre pour proposer des terminaux
aux qualités comparables.
On peut apprécier la diversité des combinaisons constructeurs et OS dans le graphe ci-dessous, ainsi que
l’extrême volatilité de leurs parts de marché respectives.
10

11. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Graphique n°1 - Smartphone Operating System
June
2012
Nielsen Mobile Insights
5,9% 5%
4%
8,1%
36,3%
34,3%
51,8% 54,6%
All Smartphone Owners 3 Month Recent Acquirers
d
oi
r
he
dr
M
S
An
Ot
iO
RI
Read as : During June 2012, 51.8 percent of Smartphone owners had a handset that runs on
the Android operating system.
Source : Nielsen Mobile Insights
11

12. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Ces différents acteurs ont su jouer la carte du marketing et de l’expérience utilisateur avec le développement
de communautés, au point que leur identité est aujourd’hui indissociable du produit, alors qu’il y a peu seul le
fournisseur d’accès était connu du public. A la manière d’Intel, qui a su s’imposer grâce au slogan ‘Intel Inside’,
on parle aujourd’hui d’Android Inside.
La diffusion de services à l’utilisateur
En même temps que se développaient de nouveaux terminaux aux capacités inégalées, les éditeurs
de contenu se lançaient dans la course, pour fournir de nouveaux services aux usagers. La possibilité de
développer des applications, de les mettre en ligne soit à titre gratuit soit payant à lancé à des niveaux jamais
atteints la création numérique.
Nouveau moyen de communication au même titre qu’une campagne virale Internet, les compagnies ont
vite investi le champ nouveau marketing qui s’ouvrait à elles, en développant leurs propres apps. Depuis la
presse, en passant par des utilitaires de géo localisation, de suivi de commande, d’achat mobile, de réservation,
d’information, le champ des possibles semble sans fin, et chaque jour voit poindre de nouvelles apps, qui
créent de nouveaux usages. Aujourd’hui toute campagne marketing B2C se doit de comporter des éléments
numériques, allant de la vidéo virale en passant par le site internet dédié, pour en arriver à l’app produit.
Parmi les exemples d’app informatives on peut citer celles de la SNCF, d’Air France ou encore d’ADP (PlayStore,
ex Android Market) ; parmi les Apps produit et orientés marketing l’app Volkswagen (iTunes Store), Novartis
(PlayStore).
12

13. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Existent aussi des apps utilitaires, calculant par exemple les taux de glycémie dans le sang pour les diabétiques
(gomeals.com), et puis bien sur des jeux. Bientôt des apps permettant de gérer sa voiture (rappels de contrôles,
prises de rdv…) de faire ses courses ‘on the go’ (pour le moment les distributeurs se contentent de gérer des
listes de courses ou de promos) ou autres. Les possibilités semblent sans fin.
Enfin, si la plupart des apps n’étaient développées que sur un OS, aujourd’hui la tendance est au développement
multi OS, l’expérience utilisateur s’en trouvant grandement améliorée. Si les contenus ont fait la différence en
ce qui concerne l’iPhone, et ont clairement expliqué son succès au lancement, aujourd’hui la compétition s’est
resserrée, les acteurs proposant peu ou prou la même expérience utilisateur, fortement inspirée du modèle
d’Apple.
Les deux infographies ci-dessous illustrent la modification en profondeur qui s’est jouée autour des acteurs
des télécommunications, et reprennent le thème de la convergence, il s’agit de la MobCon (Mobile Convergence)
Value Chain, illustrée au moment du lancement du premier iPhone, et en 2010. On remarquera l’émergence des
providers d’OS qui occupent maintenant une place centrale dans la chaîne de valeur, et l’impact sur les éditeurs
de contenus traditionnels dont la concurrence se fait désormais avec les développeurs et les compagnies en
direct.
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14. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Graphique n°2 - La Chaîne de valeur de convergence dans le Mobile 2008
Application
development
Consumer
Application
hosting
Transaction
management
Content
Agency provider aggregator OEM
carrier
mobile
Chipset
plateform
suppliers
providers
Customer
MVNO
care
Billing service
provision
2008 service
provider
marketing
network
MVNO
elements
Transport Switching
Network
operator
Access
transmission
14

15. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Graphique n°3 - La Chaîne de valeur de convergence dans le Mobile 2010
chipset
suppliers
Content
aggregator provider Agency mobile
plateform
providers handsets
& mobiles
device
ODM
EMS
Content
ISVs
pool
mOS
mobile
device
app store &
transaction management
Consumer
mobile web carrier
application application transaction
development hosting management
2010
customer
biling marketing
care
access network
Switching
transmission elements
15

16. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
La publicité comme source de revenu
Comme illustré par l’infographie précédente, les éditeurs de contenu ont la part belle du nouveau modèle,
ainsi que le démontre le fait que la publicité sur mobile soit un secteur en pleine croissance (+63% au dernier
trimestre 2011 en Europe, +71% si l’on ne compte que les Smartphones, source Régie InMobi).
La tendance est à la multiplication des campagnes ‘premiums’, qui incluent plus d’interaction, de ‘rich media’,
afin d’améliorer l’expérience du consommateur. La multiplication des nouveaux acteurs (Automobile, Luxe,
Distribution) amènera une diversification des contenus est expériences, avec des campagnes marketing multi-
support, incluant le mobile comme élément à part entière. L’évolution des formats dus au développement
d’HTML5 permet de développer des contenus plus riches, et plus interconnectés avec le web, les réseaux sociaux
par exemple.
En Europe de l’ouest, 70% des revenus sont drivés par les applications basées sur le modèle ‘freemium’, et
la demande des annonceurs se concentre sur les applications. Ce modèle repose sur une version de base
simplifiée ou limitée gratuite, qui incite les consommateurs à acheter la version complète. Une étude récente
de NPD Group montre que près de 40% des joueurs finissent par acheter la version complète d’une application
à un moment ou un autre.
La bataille qui fait rage sur la génération de revenus parmi les acteurs du mobile, ainsi que l’extrême volatilité
d’un marché en plein développement, dont les technologies sont encore en cours de perfectionnement est
visible sur l’infographie suivante (source : InMobi).
Graphique n°4 - Vue d’ensemble du marché européen de la téléphonie mobile
3,689,503,531
MONTLY MOBILE
ADVERTISING IMPRESSIONS
ON THE INMOBI NETWORK
38% 51%
GROWTH IN MOBILE IMPRESSIONS GROWTH IN SMARTPHONE IMPRESSIONS
OVER THE PAST 3 MONTS IN THE EUROPEAN MOBILE MARKET
16

17. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
HANDSET SHARE OF IMPRESSIONS May
2011
1 2 3 4 5 6
13,8 6,6 5,1 4,5 3,5 2,2
Apple RIM Blackberry Samsung HTC Desire Apple Apple
iPhone 8520 GT-I9000 iPod iPad
MANUFACTURERS SHARE OF IMPRESSIONS SINC
FEB 2 E
011
OTHER
18%
19%
11%
18%
16%
18% April 2011
February 2011
SMARTPHONE OS MARKET SHARE IN THE EU-5 June
2012
12,7% 14,5% 17,2%
3,2% 26,5% 30,2%
17%
25,6%
14,7%
20,2%
84,1%
68,5%
58,8% 57,2%
49,6%
Spain Germany France Great Britain Italy
Android iPhone Other
17

18. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
2 Les différents OS Mobiles
Graphique n°5 – Les différents acteurs de la chaine de valeur mobile.
1 2 3 4 5
Terminal Système d’exploitation Portail Opérateur Contenus Web
iOS
L’iPhone premier du nom a été lancé le 29 juin 2007 aux Etats-Unis, et a connu plusieurs évolutions
depuis sa création jusqu’à l’iPhone 5 sortie dernièrement. L’iPhone est distribué dans près de 100 pays à travers
le monde. En seulement quatre ans, il s’est imposé comme une référence sur le marché des Smartphones et a
rapidement rejoint le podium des fabricants de terminaux.
Graphique n°6 – La Chaîne de Valeur Apple
Network Billing Components Design Build OS / UI Apps Branding Marketing User
/ Sales
Primarily Outsourced
Primarily Apple
Apple a confirmé sa place de deuxième leader mondial sur le marché des Smartphones et détient
aujourd’hui 23% du marché de la téléphonie mobile. Au moment du lancement de l’iPhone, nous dénombrons
plus de 200 millions d’appareils fonctionnant sur iOS, dont 40 millions d’iPads et 160 millions d’iPhone et iPod
touch. Car l’une des forces d’iOS est d’être déployé sur les trois types de terminaux.
L’iPhone, caractérisé par un design soigné, accompagné d’une communication efficace et d’une communauté
18

19. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Apple adepte des nouveautés de la marque, ainsi qu’un Appstore qui a révolutionné la chaine de distribution
d’applications s’est finalement imposé comme un modèle dans le domaine du Smartphone. Steve Jobs a su
lancer un Smartphone rentable et fonctionnel que beaucoup de constructeurs ont tenté de copier. Son coup de
génie a crée une nouvelle dynamique de marché, porteuse d’innovation et disruptive du business model et de la
Chaîne de Valeur existants dans l’industrie des Télécoms.
Graphique n°7 – L’évolution des chaînes de valeur des Telco
Pré 2007
Content VAS
Owners Aggregators
Carrier Carrier
OS Handset
Providers Vendor
Markets with direct distribution of handsets
Post 2007
Carrier
Handset
User
Vendor
Handset
Vendor
OS Application
Providers Stores
3rd Party
Players
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20. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Avantages
›› interface sécurisée
›› expérience utilisateur optimale
›› adaptation simplifiée sur les différents terminaux
Inconvénients
›› Les processus de validation fastidieux
›› limitation au niveau de la personnalisation
La stratégie d’Apple pour s’adresser à la communauté des développeurs a été très efficace ; en effet
la marque à la pomme a produit dès le 6 mars 2008 un kit de développement complet (SDK). Ce dernier est
téléchargeable gratuitement sur le site d’Apple et permet de développer et de tester dans un simulateur les
applications pour iPhone, iPad et iPod touch. Le succès de ce kit ne s’est pas fait attendre car dès le premier
weekend, il y a eu plus de 100 000 téléchargements.
Si l’Appstore a réussi à obtenir un tel succès c’est non seulement grâce à la facilité de développement des
applications, mais également grâce à un terminal parfaitement réussi et auquel les applications s’adaptent à
merveille. L’expérience tactile qui restait assez gadget pour la plupart des utilisateurs est tout à coup devenue
le centre des envies des consommateurs.
Le soutien et le suivi d’Apple vont plus loin, par la mise en place d’un programme de développement qui vient
en soutien aux développeurs pour leur permettre de tester directement leur application sur les terminaux, et
de bénéficier du programme de distribution Apple via les serveurs d’Apple. Par ailleurs, au niveau du système
de rémunération, Apple a su trouver un modèle économique viable, sur un prix donné, 30% revient à l’Appstore
et 70% aux développeurs après TVA (source http://developer.apple.com). Si le nombre de téléchargement
sur l’Appstore a explosé (plus de 10 milliards de téléchargements en janvier 2011), ce sont tout de même les
applications gratuites qui dominent les téléchargements à 75%.
Enfin, Apple a su innover en proposant ses concepts dans des boutiques dédiées, renforçant l’expérience
utilisateur, et l’appartenance à une communauté d’usagers. L’iPhone toutes générations confondues est le
Smartphone le plus vendu avec une part de marché de 23% dans le monde . Si ces chiffres sont en constante
évolution (baisse sensible en France, hausse aux USA selon les derniers chiffres, ils témoignent néanmoins de
la force de la pénétration de marché d’Apple, qui bien que proposant des terminaux plus chers maintient son
avantage concurrentiel. Les prévisions donnent 111 millions de terminaux vendus en 2012 (eureka presse).
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21. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Android
Fondé sur un noyau Linux, cet OS a été développé à l’origine par une start-up dénommée « Androïde»,
dont le nom désigne un robot construit à l’image de l’être humain. Le petit personnage représentant le
système d’exploitation a pour nom Bugdroid. Le système d’exploitation Android a été conçu pour permettre aux
terminaux mobiles d’intégrer au mieux les services Google (Google apps, calendar, mail, talk, youtube, maps…)
et donner accès facilement aux ressources du terminal qui l’héberge.
A l’inverse d’Apple, Google avec Android se positionne exclusivement sur la couche logicielle, mais applique pour
garantir la bonne intégration du logiciel des règles de validation drastiques auprès des fabricants de terminaux.
Si Google a réussi à rapidement exporter son OS sur des terminaux, c’est principalement grâce au fait qu’il ne
commercialise pas Android, issu du monde de l’open source Linux : il le distribue gratuitement aux constructeurs.
En outre, dès l’origine du projet, un consortium de constructeurs et éditeurs ont rejoint Google dans l’initiative,
assurant ainsi la capacité à alimenter le marché et intéresser les opérateurs. L’initiative, justement nommée
Open Handset Alliance, regroupait 34 industriels dans une vision logicielle commune visant à la création d’un
système d’exploitation (Android), d’un middleware, d’une interface et d’applications performantes.
Dès lors, l’intérêt stratégique des constructeurs et partenaires étant aligné, le succès d’Android aujourd’hui
s’explique aussi par la crédibilité de son système qui attire la communauté des développeurs open source.
En effet, le cofondateur de Google Sergey Brin a fait appel, dès l’annonce du projet le 23 octobre 2008, à la
communauté Open Source pour créer des applications à partir du SDK (Software Development Kit, ou Atelier
Logiciel) qui a aussitôt été mis en ligne. Pour stimuler le lancement, l’Android Developper Challenge a attribué à
un grand concours une prime globale de 10 millions de dollars.
Android commence à attirer de plus en plus d’éditeurs grâce à une distribution élargie sur les terminaux et un
puissant plan de communication autour de l’OS issu de Google.
Autant Apple a une politique sévère envers les développeurs et leurs applications, autant Google en profite
pour laisser une totale liberté de création aux développeurs. En effet le géant de Mountain View est dans une
politique de conquête des nouveaux développeurs.
Car si le monde de l’édition est encore quelque peu fermé, faisant la part belle aux plus gros acteurs de la
création et distribution de contenu, la partie développement elle, se trouve attirée par un nouveau modèle de
business, où la partie édition est gérée directement par les fournisseurs d’OS, qui en sont aussi les vendeurs
au moyen des plateformes d’applications. Cet affaiblissement de la fonction d’édition traditionnelle a permis
l’émergence de nouveaux éditeurs spécialisés, au départ des développeurs (Zynga par exemple), et de même
21

22. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
que le modèle de production de l’information est bouleversé par les nouvelles technologies rendant obsolètes
l’édition papier par exemple, le mode de production des contenus multimédia suit la même voie.
Profitant des ventes massives de Smartphones compatibles et variés, Android revendique désormais 45,4% du
marché mondial France en mai 2012 alors que deux ans auparavant, il était à 6%.
Aux tous débuts d’Android, une compatibilité ascendante non garantie : à chaque mise à jour d’Android les
applications devaient être adaptées. Cette orientation a depuis été corrigée et Google garantit une compatibilité
ascendante d’une version à l’autre.
Avantages
›› Un noyau open source
›› Un process de publication simple et quasi instantané
›› Une part de marché amenée à croitre en volume et en relatif au vu de la diversité de constructeurs
impliqués
Inconvénients
›› Une population friande quasi exclusivement d’applications et contenus gratuits
Windows Phone 7
Lancé le 21 octobre 2010 en Europe, Windows Phone 7 se positionne comme le successeur de Windows
Mobile avec comme différence qu’il ne s’adresse pas à un usage en entreprise mais se destine au grand public.
Microsoft, positionné originellement sur le segment entreprise avec Windows Mobile, était alors concurrent
direct de RIM.
La déferlante des Smartphones sur le segment grand public a obligé chacun des acteurs à se repositionner
et à considérer ce segment, aujourd’hui bien plus important en volume. Ainsi Microsoft, balayé par l’iPhone et
Android, est passé de 14% de part de marché historiquement à 1,5% fin 2011 . Il se maintient aujourd’hui à 3,3%
de part de marché mondiale.
Pris de vitesse malgré la mise sur le marché de Windows Phone, dont la première mouture n’a pas connu le
22

23. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
succès espéré, Microsoft a trouvé en 2011 un partenaire stratégique lui même mis à mal par Apple et Google :
Nokia. Auparavant premier constructeur mondial disposant d’une dominance avérée sur le marché du Enhanced
Phone, Nokia a perdu en deux ans la bataille du Smartphone, au point de passer de 1er constructeur mondial
à 3ème.
Cette perte de parts de marché causée par le choix du mauvais OS a forcé Nokia à annoncer une alliance
stratégique avec Microsoft en février 2011, suivant laquelle les modèles de Smartphone Nokia exploiteront
Windows Phone, au lieu de l’ancien produit maison Symbian, que Nokia abandonne progressivement. Il est
à noter cependant que si Microsoft et Nokia partagent cette alliance stratégique, elle n’est pas exclusive :
Microsoft est embarqué sur des terminaux Samsung ou HTC par exemple.
Actuellement la part de marché de Windows Phone 7 reste très faible mais l ‘évolution est à suivre de très prés
avec le lancement des nouveaux terminaux Nokia et surtout de la mise à jour vers le système d’exploitation
Windows Phone 8 prévue pour fin 2012.
L’interface innovante de Windows Phone 7 s’appelle Metro ; ce concept inspiré par l’ancienne interface du Zune
HD se base sur trois principes : « simple. clean. modern ». Ce concept propose à l’utilisateur une interface très
visuelle et minimaliste tout en mettant en avant l’aspect personnalisation des menus principaux.
Le Marketplace de Windows, lancé en Octobre 2009 est en retard par rapport à ses concurrents, et son lan-
cement a été entaché de difficultés liées à des formules d’approbation trop lourdes, ainsi qu’à une trop faible
quantité d’applications présentes. Si les principales apps types facebook étaient bien représentées, la plupart
des petits développeurs indépendants n’étaient pas au rendez-vous, limitant par là même la capacité d’essor
commercial des Windows Phones. Là encore, les attentes sont grandes en ce qui concerne Windows Phone 7
(WP7), lancé cette année, dont on espère qu’il saura fédérer les consommateurs et donc les développeurs et
éditeurs.
Avantages
›› Interface ‘Metro’ analysée et pensée comme un univers complet
›› Qualité des terminaux Nokia
Inconvénients
›› Les faibles parts de marché actuelles, vouées à connaître un essor
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24. Livre Blanc 2012 - Titre Section Improve agency © 2012
Windows Phone 8
Microsoft a été particulièrement mis en danger avec leurs précédents OS mobile, dont les parts de mar-
ché n’ont cessé de décroitre, et ce malgré une alliance stratégique avec Nokia, en recherche de sa gloire d’antan.
Le positionnement de Windows 8 et la stratégie de Microsoft de se différencier par sa force première : sa
présence (ou omniprésence pourrait on dire) sur les laptops, et sa capacité à déployer des versions adaptées à
tous les écrans (TV, tablettes, etc...), augure d’un succès certain pour Windows 8. La compatibilité des applica-
tions d’un environnement à l’autre, l’unification de l’expérience utilisateur, l’exploitation du tactile, sont autant
de facteurs de succès, uniques à Windows 8. Et cette force se retrouve sur le mobile, avec la version Windows
Phone 8. Proposant dès son lancement une large gamme de mobiles allant du très haut de gamme (comme
le Nokia 920 incluant plus d’options que les concurrents), à des téléphones plus accessibles financièrement
comme le htc 8S. L’objectif est simple : toucher une large gamme de consommateurs, et pallier au désert de la
version précédente où le nombre de terminaux disponibles se comptaient presque sur les doigts d’une main !
Le parti pris de Microsoft de rassembler tous ces produit autour d’une même interface utilisateur devrait être
payante dans les prochains mois. Les tests utilisateurs, une fois la surprise de la première prise en main passée,
sont très positifs. Le principe : un système de navigation et d’interface, appelé ‘Metro’, homogène et identique,
que l’on soit sur téléphone, tablette, pc ou console. Son système de tuilage permet un accès facile aussi bien
via une interface tactile que via de nouveaux périphériques comme la caméra kinect, qu’une personnalisation
rapide et dynamique de son écran d’accueil. L’accès aux applications et réseaux favoris est particulièrement
simplifié. Mais au delà d’une cohérence graphique et une expérience utilisateur consistante, Microsoft propose
une unité applicative, et un socle unique. Ainsi pour le développement cela signifie que le code métier est iden-
tique pour toutes les plateformes. L’utilisateur a donc la possibilité de retrouver ses applications, quelque soit
son terminal d’accès.
Microsoft souhaite aussi reconquérir ses parts de marchés dans le monde professionnel en intégrant des tech-
nologies à même de sécuriser le BYOD (Bring Your Own Device) au sein de l’entreprise mais aussi de déployer
facilement les applications métiers via une catégorie privée du marketplace.
L’objectif de Microsoft à l’occasion du lancement de Windows 8, synchronisé sur les périodes de boost de
consommation, est bien de conquérir le public et s’imposer comme un concurrent de taille face à Android et iOS.
Il est donc essentiel de suivre l’évolution de Windows Phone 8 dans les prochains mois et d’envisager de se
positionner rapidement sur cette plateforme, voire dès aujourd’hui, pour bénéficier d’une visibilité accrue durant
les premières phases de déploiement de Windows 8 : le nombre d’applications référencées demeurant faible, les
opportunités sont immédiates pour se différencier !
24

25. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Blackberry de RIM
Précurseur de la technologie « push » appliquée aux courriels, Blackberry s’est facilement et rapidement
imposé comme la référence des téléphones en entreprises. Ses terminaux robustes, assortis d’un clavier et
d’un senseur (molette ou minitouchpad suivant les modèles) coté hardware, sont complétés coté software
par une interface permettant la lecture des principales extensions de fichiers échangés par mails. L’arrivée du
système de messagerie instantané BBM (BlackBerry Messenger) a séduit les plus jeunes et la marque s’est
petit à petit ouverte à un public plus féminin en créant de nouvelles déclinaisons de ses terminaux.
Rapidement Blackberry RIM s’est fait dépasser sur le marché des smartphones ; aujourd’hui la marque peine
à reconquérir de nouveaux utilisateurs et persiste dans le même design de ses terminaux en s’aventurant en
même temps bien que sans succès, sur l’implémentation d’écrans tactiles.
Comme tous ses concurrents, Blackberry RIM distribue un kit de développement aux développeurs, mais la
complexité réside dans les différences entre chaque terminal. En effet pour qu’une application fonctionne sur
plusieurs terminaux, il faut implémenter de multiples tailles d’images et tester sur les terminaux sélectionnés.
Cette complexité augmente considérablement le coût de développement d’une application.
Bada et les autres…
Bada est le système d’exploitation officiel de Samsung lancé en juin 2010 sur le Samsung Wave. Bada
est un système propriétaire qui cherche à s’installer sur le marché des exploitations mobiles en reproduisant
le modèle d’Apple, présent sur l’ensemble de la chaine de production. A titre d’information, Samsung en France
est le N°1 en parts de marchés sur les ventes de terminaux, et distribue à la fois des terminaux Android,
Windows Phone et Bada.
Concernant Bada, le plan de communication de Samsung auprès des développeurs et du grand public a été
soigneusement préparé au lancement de ce nouvel OS, et les moyens déployés massifs, similaires au lancement
d’Android, dont un concours ouvert aux développeurs et doté de budgets conséquents. Malheureusement, les
objectifs de Samsung sur le marché Smartphone n’ont pas été atteints notamment à cause de la montée en
puissance d’Android au même moment et d’un store dont le nombre d’applications demeure réduit.
Après une année de remise en question, Samsung a revu sa stratégie sur la promotion de Bada et s’est imposé
comme le leader des distributeurs du système Android. Malgré tout, les efforts se poursuivent sur Bada avec
une version 2.0 et les terminaux de la gamme Wave. Si la plateforme est loin d’être une concurrente directe
25

26. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
des iOS, RIM ou Android, elle n’en reste pas moins un système efficace et sécuritaire bâti sur le même modèle
qu’Apple.
3 Les plateformes de distribution
Appstore
Photographie n°1 – Photo de l’Apple Store septembre 2012
Apple s’est imposé comme LA référence des places de marché d’applications pour Smartphones;
en effet il n’aura fallu que 15 mois à Apple pour dépasser les 100 000 applications disponibles sur
le store.
Lors de la dernière keynote du 4 octobre 2011, Tim Cook confirme la domination de l’Appstore avec plus de
600 000 applications disponibles. Avec 6 milliards de dollars en terme de revenu pour les développeurs (sans
compter les 30% de commission d’Apple) et ses 10 milliards de téléchargements, l’Appstore est la plateforme de
distribution la plus rentable à ce jour.
26

27. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Pollué à ses débuts par une multitude d’applications simplistes, Apple a procédé par la suite à une restriction
dans ses validations. Les délais de validation d’Apple varient en moyenne entre 5,26 et 11,40 jours en fonction
des périodes de l’année. En moyenne sont publiés 600 applications par jour toutes catégories confondues et
durant les périodes de fêtes, les soumissions peuvent atteindre 900 applications par jour.
Le top des catégories, par ordre d’importance en nombre de téléchargements, s’établit avec une dominante
autour du ludique :
› Jeux / Prix moyen : 0.97€
› Divertissement / Prix moyen : 0.57€
› Utilitaires / Prix moyen : 1.07€
Google PlayStore
Photographie n°2 – Photo du Google play Store septembre 2012
27

28. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Le Google PlayStore (ex Android Market) est le concurrent direct de l’Appstore. Lancé en 2008,
il a connu une croissance fulgurante pour dépasser fin 2011 les 300 000 applications. Cette
plateforme de distribution a connu des moments difficiles à son lancement, notamment à cause
d’un mauvais référencement des applications, une interface pauvre et design plus que sobre.
Après plusieurs refontes, elle s’est finalement hissée à la hauteur des attentes utilisateurs.
La principale différence entre l’Appstore et le PlayStore réside dans la proportion gratuit vs payant. En effet
seulement 1/3 des applications Android sont payantes, ainsi après une année de mise en route, 97% des
téléchargements effectués étaient des applications gratuites .
Côté téléchargements, un utilisateur Android télécharge en moyenne 8,7 applications par mois dont 1,1 payante
contre 8,8 pour l’Appstore dont 1,8 payante . Cependant les dernières statistiques montrent qu’Android va
prendre la tête sur les taux de téléchargement grâce à un parc croissant de modèles exploitant cet OS.
Le modèle de rémunération de la plateforme est le même que sur l’Appstore : 30% de commission sur chaque
vente d’application. Les délais d’attente pour la validation d’une app sont quasi inexistants, une app présentée
sur Google Play est en général validée dans la journée.
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29. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Windows Phone Marketplace
Photographie n°3 – Photo du Windows Phone Store septembre 2012
Après a peine deux ans d’existence le MarketPlace de Microsoft compte environ 100 000
applications à son catalogue soit une augmentation de 60 000 programmes en un an. Le lancement
des téléphones sous Windows Phone 8 le 29 octobre 2012, avec comme porte drapeau le Nokia
Lumia 920, devrait booster cette progression. La mise sur le marché de Windows 8 avec homogénéisation de
l’interface utilisateur des différents produits Microsoft et l’arrivée du tant attendu Windows MarketPlace va
permettre au développeur de toucher facilement une grande quantité d’acheteurs potentiels tout en gardant
un cœur commun pour les versions Pc et smartphones de leurs logiciels. A noter aussi le développement des
tablettes sous Windows avec notamment Surface, lancé par Microsoft qui se veut un concurrent direct de l’iPad
et qui pourra bénéficier des mêmes Apps que sur PC. La commission prise par Microsoft est identique aux
autres plateformes : 30%. Comme pour Android, le temps de validation d’une publication est court, toujours dans
un souci de développement de la plateforme.
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30. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
BlackBerry App World
Photographie n°4 – Photo du Blackberry App World septembre 2012
Créé en avril 2009, la plateforme de téléchargement Blackberry s’est rapidement spécialisée
dans les applications professionnelles du fait de l’intégration massive de ses terminaux dans les
entreprises. C’est plus récemment que la plateforme s’est largement ouverte aux applications
grand public et qu’elle a subi une refonte complète.
BlackBerry se distingue par un montant moindre (20 %) prélevé par le fabricant sur les ventes. Les terminaux
BlackBerry étant traditionnellement utilisés par une cible de professionnels, les applications vendues sur l’App
World coûtent cependant plus cher que sur les autres stores, en moyenne constatée. Historiquement très liée
au monde corporate, la clientèle de BlackBerry a fortement évolué vers le grand public, en particulier les jeunes
générations, avec les succès du service de messagerie instantanée de RIM, le BBM ou BlackBerry Messenger.
Le Blackberry App world (tout supports confondus) enregistre près de 3 millions de téléchargements quotidiens
selon la marque et a dépassé le milliard de téléchargement depuis sa création. C’est encore pour le moment la
place qui enregistre le revenu par application le plus élevé.
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31. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Samsung Apps
Photographie n°5 – Photo du Samsung Apps septembre 2012
C’est le magasin en ligne des produits de Samsung, la particularité de ce store est qu’il ouvre la porte
non seulement aux applications Bada mais également aux applications Android. Lancée en grande
pompe en même temps que le système d’exploitation Bada, la plateforme n’a malheureusement
pas connu le succès escompté. En effet en octobre 2011 le nombre d’applications Bada n’avait
pas dépassé 2000.
Il est difficile d’obtenir de réelles statistiques sur les téléchargements propres à Bada, au delà des annonces
officielles de Samsung déclarant plus de 100 millions de téléchargements.
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32. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Tableau n°4 - Les usages des Market Place
Usages des MarketPlaces
Blackerry Windows Mobile
Feature iPhone App Store Android Market Palm App Catalog Nokia Ovi Store
App world Marketplace
Launch Date July 2008 October 2008 April 2009 October 2009 June 2009 May 2009
Number of Apps 250,000 80,000 10,000 1200 4475 13,000
% of Apps 28% 57% 26% 22% 34% 26%
Average Price of
$US3,62 $US3,27 $US8,26 $US6,99 $US2,53 $US3,47
Paid App
Number of New
13865 3005 501 200 500 734
Apps Per Month
Phone Client Yes Yes Yes Yes Yes Yes
Desktop Client Yes, iTunes No, Web only No, Web only No No, Web only No, Web only
Multiple Device
No Yes Yes Yes Yes Yes
Support
Approval
Yes, Apple No Yes, RIM Yes, Microsoft Yes, Palm Yes, Nokia
Required
Non-App Content Yes No No Yes Web-based apps Yes
Credit card,
Billing System iTunes Google Checkout Credit card Credit card Credit card
Paypal
Return Policy No 24 hours No 24 hours No No
Developer
70% 70% 70% 70% 70% 70%
Share
$US99/$AU119
Developer Fee $US25 on time $US200 $US99 annual $US99 per year 50 euros on time
annual
10 for every
App Listings Unlimited Unlimited 5, then $US99 each Unlimited Unlimited
$US200
Minimum Non-
$US0,99/$AU1.19 $US0,99 $US2,99 $US0,99/$AU1.39 $US0,99 1 euro
Free Price
Source : Gizmodo Australie
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33. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Graphique n°8 – Nombre d’applications par App Store
ns ns
tio tio
ica ca
pl pli
ap p
0 0a
00 00
: 2 : 4 re
ad ne to
50 50
ho e S
iP ppl
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ns
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0
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00
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A
ica W
ns
pl ne
tio
pl p
ap ho
ap Ap
50%
ica
0 P
0 ry
00 s
00 r
0 ow
0 be
10 lack
10 ind
75%
W
B
* 50% 20%
*
Apple Android Blackberry Windows Phone
Applications gratuites
Ce tableau comparatif gratuit vs payant selon les OS nous montre les modèles de distribution d’applications
diffèrent selon les acteurs. Sans surprise, les plateformes les plus chères sont Blackberry avec une moyenne
de 6,68$/application et iPad avec une moyenne de 5,01$/application. L’AppStore d’Apple étant le plus rentable
des MarketPlaces, Android ayant basé son développement sur les apps gratuites est évidemment moins
rentable, mais ce positionnement correspond au besoin de rattraper l’offre d’Apple en matière d’App, l’AppStore
possédant plus d’applications disponibles que ses concurrents.
4 Applications : Les usages
Type d’application
Dans un projet mobile, deux solutions s’offrent à vous : application ou site mobile ?
L’application est un logiciel développé spécifiquement pour un système d’exploitation mobile, elle
pourra utiliser toutes les fonctionnalités offertes par l’OS et le terminal, comme le gyroscope, l’appareil photo,
l’accéléromètre ou les systèmes de push notifications. Elle peut fonctionner en mode connecté, liée à un serveur
33

34. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
web, ou en local, sans communication vers l’internet.
Un site mobile, ou une ‘Web App’ au contraire n’est pas un logiciel qui s’installe sur un terminal, c’est un site
internet adapté à l’affichage et à la navigation mobile. Vous pouvez facilement donner accès à vos contenus,
mais votre service ne sera accessible qu’en mode connecté.
Vous comprendrez que ce choix dépend essentiellement du positionnement de votre application. En effet une
Web App serait recommandée pour un projet visant à atteindre un maximum de plateformes simultanément,
dont le principal contenu est informatif, et dont l’audience sera demandeuse du contenu en mode ‘pull’
En revanche une application surclasse une Web App en termes de capacité d’interaction avec l’utilisateur.
L’éventail de fonctionnalités à intégrer dans une application est en constante évolution ; d’autant qu’un des
avantages de l’App par rapport à la Web App est qu’elle pourra être construite pour fonctionner sans connexion
internet.
Ce choix se détermine donc en fonction des cibles utilisatrices, de la stratégie d’interaction, et du budget
alloué au projet. On tiendra aussi compte bien évidemment des limitations technologiques, certains calculs
trop demandants en ressource ne pouvant pas être gérés par un mobile, et les prix des transferts de données
limitant encore l’option ‘full connectivity’, des web apps en mode cloud sur mobile.
Profil des utilisateurs
Selon le Pew Research Center, qui a réalisé une étude par téléphone auprès d’un échantillon de 2 277
personnes représentatives de la population, 35 % des américains disposent en 2011 d’un Smartphone. Voici La
répartition par âge :
›› Entre 18 et 24 ans la moitié de la population est équipée.
›› Entre 25 et 34 ans, le taux d’équipement atteint les 58%.
Plus les personnes interrogées avancent en âge, moins elles ont tendance à disposer d’un Smartphone, tout
comme elles ont d’ailleurs moins tendance à posséder un téléphone mobile. 44 % des plus de 60 ans indiquent
ainsi ne pas avoir de téléphone du tout.
Bien que près de deux possesseurs d’iPhone sur trois soient des hommes; la tendance est à la féminisation des
usages et pratiques. De forme naturelle, les 35-45 ans ont un faible pour l’iPhone, mais on remarque cependant
que les autres Smartphones sont d’avantage utilisés par une population plus jeune. L’iPhone est possédé par
une cible plutôt urbaine.
34

35. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Considérant son prix d’achat mais aussi le prix mensuel des forfaits proposés, 40 % des utilisateurs d’iPhone
se situent dans les catégories socioprofessionnelles supérieures. Il est en revanche sous-représenté parmi les
étudiants, les demandeurs d’emploi, les hommes et les femmes au foyer et les retraités .
Graphique n°9 – Répartition des possesseurs de smartphones par âge
répartition des possesseurs
de smartphones par age
49% 46% 5%
s
an
4
/2
18
58% 35% 7%
s
an
4
/3
25
44% 45% 11%
s
an
4
/4
35
28% 58% 14%
s
an
4
/5
45
22% 59% 19%
s
an
4
/6
55
11% 45% 44%
+
et
s
an
65
20% 40% 60% 80% 100%
Smartphone
Mobile classique
Pas de mobile Source : Pew Research Center
C’est l’Internet mobile et la consultation d’e-mail, que déclarent utiliser l’énorme majorité des utilisateurs
d’iPhone. Ils écoutent également plus de musique, consultent davantage leur agenda et jouent plus.
La quasi-totalité des internautes mobiles utilisant un iPhone sont des utilisateurs actifs, et près de deux
possesseurs sur trois indiquent se connecter quotidiennement. 91 % des possesseurs déclarent utiliser l’Internet
mobile, alors qu’à peine plus d’un quart des propriétaires d’autres Smartphones déclarent se connecter tous les
jours. Ces tendances se sont infléchies au profit d’un rééquilibrage entre les Smartphones sous Android, dont la
qualité de l’OS et des terminaux n’a cessé d’augmenter pour proposer aujourd’hui des solutions aussi attractives
35

36. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
que l’iPhone. Reste la puissance marketing de la marque, le design toujours soigné, et des performances
toujours en pointe pour continuer d’attirer un public friand de modernisme.
En ce qui concerne Android, la marque au robot vert a su s’attirer dès le départ les grâces et l’addiction de la
communauté Geek grâce à un OS libre et un profond engagement auprès des utilisateurs/développeurs. Profitant
du nombre exponentiel de constructeurs distribuant Android, Google s’est très rapidement diversifié pour être
présent dans tout le marketing mix mobile, et a su pénétrer l’ensemble des catégories de consommateurs. Il n’y
a plus de « classe » dominante consommatrice d’Android car la marque s’est étendue à toutes les couches de
la population.
Graphique n°10 – Répartition des OS par classe d’âge
répartition des OS mobiles
par classes d'age
26%
18/24 ans 12%
8%
24%
25/34 ans 18%
15%
16%
35/44 ans 12%
14%
10%
45/54 ans 4%
8%
6%
55/64 ans 7%
8%
3%
65 ans et + 5%
2%
20% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
iPhone
Blackberry
Android Source : Pew Research Center
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37. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Il en va de même pour Blackberry, indétrônable dans le monde de l’entreprise avant l’arrivée de l’iPhone. Les
utilisateurs ayant adopté en premier ce Smartphone sont les 35-50 ans . Rapidement et notamment grâce à
son service de messagerie instantané la marque a conquis une population plus jeune et féminine.
La marque souffre d’une architecture en perte de vitesse, intégrant ses propres serveurs de mail pour les
fonctions de push, alors que les autres Smartphones fonctionnent en mode pull, ce qui a provoqué la colère
des utilisateurs récemment lors d’une panne de 3 jours de l’intégralité des serveurs. Arrivant à un moment
critique, cette panne a définitivement découragé certaines entreprises à équiper leur flotte de Blackberry.
Aujourd’hui, RIM est à la dérive, n’ayant pas su anticiper l’émergence d’un phénomène récent : le BYOD (Bring
Your Own Device), littéralement, ‘amenez votre terminal’. De plus en plus de personnes utilisent leur terminal
personnel dans un cadre professionnel, la multiplication des apps et outils de gestion en faisant de plus en plus
un terminal personnel multi-usages qu’un terminal dédié. La force des Smartphone et leur révolution se trouve
là, dans ces nouveaux comportements de consommation de téléphonie mobile.
S’il est encore trop tôt pour analyser des profils type d’utilisateurs de Windows Phone 7, à peine lancé, il apparaît
que ce type de système s’adresse clairement au grand public. Grande facilité de navigation, soutien de Nokia
(qui restait le premier fabricant mondial jusqu’à il y a peu) au déploiement de ce système, tout concours à faire
de cet OS un succès grand public, sans doute moins orienté communauté qu’Android ou Apple.
De plus les investissements publicitaires de Microsoft pour acquérir une part de marché viable sur le marché
des Smartphone laisse présager que cet OS s’installera assez rapidement sur nos terminaux, et qu’il s’inscrit
dans une stratégie de positionnement de marché long terme de Microsoft, en recherche de relais de croissance
pour compenser l’érosion de son business historique.
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38. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Graphique n°11 – Répartition des possesseurs de smartphones par niveau de revenus
répartition des possesseurs de
smartphones par niveau de revenus
Moins de 10 000 $ 21% 57% 26%
10 000 - 20 000 $ 20% 57% 23%
20 000 - 30 000 $ 26% 54% 20%
30 000 - 40 000 $ 36% 47% 16%
40 000 - 50 000 $ 44% 47% 9%
50 000 - 75 000 $ 38% 50% 12%
75 000 - 100 000 $ 53% 44% 3%
100 000 - 150 000 $ 57% 38% 5%
Plus de 150 000 $ 73% 25% 2%
20% 40% 60% 80% 100%
Smartphone
Mobile classique
Pas de mobile Source : Pew Research Center
Durée de vie d’une application
En moyenne, une application mobile dispose d’une durée de vie de trois mois. Cette faible moyenne est
due à un nombre élevé d’applications événementielles ou sans pertinence que les utilisateurs téléchargent
gratuitement puis éliminent assez rapidement.
La longévité d’une application dépend essentiellement de la pertinence de son contenu et de la valeur
ajoutée qu’elle apporte à l’utilisateur. L’objectif étant de ne pas laisser mourir l’application dans le téléphone
de l’utilisateur. Pour cela une utilisation intelligente des pushs notifications pour alerter les utilisateurs de
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39. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
nouveautés entrainera un usage plus régulier. Existe le risque de saturer l’utilisateur, un travail de fonds sur la
pertinence de l’information ou du service fourni étant alors nécessaires pour pérenniser l’app dans le paysage.
Enfin si les apps sont gratuites, les services qu’elles rendent se doivent d’avoir une vraie valeur ajoutée pour
l’utilisateur (le mobile booking pour les avions par exemple). Si ces conditions sont réunies, l’app trouvera sa
place dans les répertoires.
Selon une étude, plus d’un quart des applications téléchargées au cours de l’année 2010 n’ont été utilisées
qu’une seule fois . C’est d’autant plus vrai lorsque l’on comptabilise le nombre d’applications promotionnelles
que nous téléchargeons gratuitement et qui finissent par être oubliées dans notre mobile. Ce n’est évidemment
pas le cas des applications type Facebook, Twitter ou autres applications relayant l’actualité qui bénéficient
d’une utilisation régulière, ou des applications utilitaires dont l’usage dépend de la fréquence d’utilisation du
service (horaires, réservations…)
Ce dont témoignent également ces statistiques, c’est du manque de travail sur l’ergonomie d’une application.
Si la plupart des applications meurent assez rapidement c’est principalement parce qu’elles n’apportent rien à
l’utilisateur, qu’il n’en a pas compris le fonctionnement ou n’en a pas détecté la valeur ajoutée. Des règles de
base sont à respecter dans l’ergonomie et le design, ces règles sont d’autant plus importantes que les écrans
des mobiles sont plus petits qu’un écran d’ordinateur. L’application doit donc répondre à toutes les règles
ergonomiques du web avec la particularité de ne pas être surchargée et de simplifier le parcours utilisateur tout
en étant pertinente dans son approche et dans l’expérience qu’elle propose.
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40. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012
Conclusion
Avec l’apparition des Smartphones, le marché a subi une incroyable mutation liée à la multiplication des
applications. En 5 ans, toutes plateformes confondues, presque 1 million d’applications Smartphone ont été
créees. Ce phénomène n’est pas sur le déclin, la publication multi plateformes devenant le nouveau standard
de développement, démultipliant encore le nombre d’applications disponibles dans des versions différentes.
En réalité l’importance du parc d’applications a pris le dessus par rapport au terminal lui même. L’utilisateur,
avant de valider son acte d’achat va d’abord regarder le store proposé et la diversité des applications présentes.
L’iPhone sans l’Appstore ne serait qu’un « beau terminal », c’est l’incroyable marée d’applications qui font la
force du téléphone. Nous rappellerons la découverte des premières applications sur l’Appstore, la facilité à les
télécharger et les installer, et l’envie générée d’en tester un maximum.
Avant l’importance prise par les applications mobiles, l’utilisateur prêtait beaucoup plus d’attention aux
spécifications du téléphone, suivait de près les nouveaux modèles des principaux constructeurs. Aujourd’hui
ce qui compte principalement c’est d’être sûr de trouver l’intégralité des applications que l’on désire afin de
personnaliser au mieux notre téléphone.
L’utilisateur se place désormais au centre des nouveaux usages et de la personnalisation, c’est lui qui crée son
interface mobile en fonction de ses gouts et ses besoins, le Smartphone s’adapte donc et permet d’optimiser
au maximum l’utilisation souhaitée grâce aux applications. Bien que les constructeurs déploient des trésors
d’ingénierie pour rendre les terminaux et écrans plus performants, et si l’attrait reste pour une certaine catégorie
de terminaux haut de gamme, les facteurs de différenciation tendent à disparaître des lors qu’on descend en
gamme, le terminal ne faisant plus la différence, mais bien son OS, avec son écosystème.
L’entrée de nouveaux concurrents sur le marché de la téléphonie mobile n’a guère changé la donne. Si le modèle
économique des fournisseurs s’en trouve bousculé, la partie du financement du terminal étant remise en cause
par les nouveaux forfaits bas prix proposés, la tendance reste la même : le terminal doit pouvoir servir de
support pour des services évolués. Si les terminaux basiques gardent de l’attrait, c’est principalement en raison
du shift du modèle économique qui leur redonne de la pertinence dans le cadre d’une utilisation de base, par
exemple pour les enfants.
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41. Livre Blanc 2012 - Titre Section Improve agency © 2012
Le prochain défi consiste à consolider le marché des apps, la plupart des annonceurs ayant déjà investi le créneau
de communication nouveau qui s’ouvre à eux. Avec l’arrivée prochaine des terminaux RFID, le paiement avec
le terminal deviendra possible, démultipliant encore les possibilités du Smartphone. Si les idées ne manquent
pas, le point critique sera de transformer ces apps en point de génération ou capture de revenus, et non plus
seulement en nouveau moyen de communication push.
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42. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012
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mener à bien
un projet
smartphone
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43. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012
1 Par où commencer
Les bases d’une application
Avant toute chose, il faut savoir pour qui l’application est développée ; qui sont les utilisateurs ciblés et
ce qu’ils attendent de l’application. Il faut identifier ces besoins pour que l’application soit en cohérence avec les
attentes du public visé, et crée une vraie valeur utilisateur qui renforcera le besoin d’utilisation de l’app.
Il faut donc savoir en premier quel segment adresser, quelle est la maturité du marché, quel OS utiliser pour le
développement (bien que la tendance soit au multiplateforme) et le déploiement de l’app, et enfin quelles sont
les fonctionnalités qu’il va falloir intégrer. Une autre question primordiale est de décider du business model de
l’application :
Modèle payant
›› au téléchargement, 74% des applications sont inférieures à 1€
›› par abonnement : plus important via les opérateurs
Gratuit
›› Représente plus de 40% des applications de l’Appstore
›› Ce modèle peut être financé par de la publicité
Freemium
›› Se base sur du ‘in-app purchase’
›› Surtout utilisé pour la presse ou les jeux
›› Modèle en fort développement
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