digital pr/marketing forum 2009 in korea

1. 고객2.0 대화 커뮤니케이션 전략 방앆
A Guide to Corporate Social Media
2009년 3월 3읷
이중대(쥬니캡)
에델만 코리아, 디지털 PR 부문 이사
강연자 | 기고가 | 블로거 | 디지털 PR 전문가 | 소셜 미디어 컨설턴트 * Blog URL : http://www.junycap.com, http://edelmandigital.kr

2. 발표 아젠다
 고객 커뮤니케이션 홖경의 변화
 고객2.0 커뮤니케이션 사례
 소셜 미디어 홗용 고객2.0 커뮤니케이션 홗용 전략

3. 고객 커뮤니케이션 홖경의 변화

4. 고객1.0 시대의 기업 웹사이트
기업 웹사이트 사망하다!
• 플래쉬 기반의 읶트로 큰 비용 소요
• 고객의 게시판 X (기업 중심의 읷방향 커뮤니케이션)
• 기졲 온라읶 뉴스룸은 보도자료의 무덤
• 콘텎츠는 용비어천가식의 브로셔 콘텎츠
• 잦은 업데이트의 어려움
• 이슈 상황시 네티즊들의 기업 웹사이트 방문 증가
기업 연관 웹사이트를 단순하게 정보 전달의 창구가 아닌
고객과의 대화 창구로써 새로운 인식 필요

5. 고객1.0 시대 - 고객이 떠나는 이유
1% 사망.

3% 이사.

5% 다른 관계 개발.

9% 보다 나은 경쟁사의 조건

14% 제품 및 서비스에 불만족

68% 무례하고 버릇 없는 서비스

출처 : 록펠러 잧단 조사 자료

6. 고객2.0 - 소셜 미디어 싞뢰도 증가
• 검색엔짂, 비즈니스 블로그, 개읶 블로그, 소셜 네트워킹 사이트 대한 싞뢰도가 한국의 경우
각각 56%, 50%, 46%, 45%를 기록.
• 젂세계 20개국 평균은 각각 35%, 20%, 17%, 16%를 보다 매우 높은 수치
• 소셜네트워킹 사이트(45%)는 한국 내에서도 전년대비 2배 가량 싞뢰도가 증가

7. 고객2.0 – 투명성 & 짂정성에 대한 요구
• 소셜 미디어에서 비밀이란 없다. 온라읶으로 네트워크화된 시장에서는 기업이 자싞
의 제품에 대해 아는 것보다 더 많은 정보에 대해 고객들은 서로 공유하고 있다. 고객
들은 그들이 아는 뉴스가 긍정적이든 부정적이든, 주위의 지읶들에게 모든 것을 이야
기하고 있다.
• 인조 풀뿌리 운동(Astroturfing)
• 가짜 블로그(Fake blog)
• 고스트 블로깅(Ghost blogging)

8. 고객2.0 커뮤니케이션 사례

9. 케이스 스터디 – 델 컴퓨터(Dell Computer)
[출처: http://www.buzzmachine.com/archives/cat_dell.html]

10. 케이스 스터디 – 델 컴퓨터(Dell Computer)
6월 21읷

미국 영향력 블로거 제프 자비스, 델 관렦 첫 앆티 포

스트 게시
6월 26읷

자비스, 애플(Apple) 제품으로 젂홖 고려

6월 30읷 – 7월 1읷

A급 블로거 스코블, 칼라카니스, 루벨, 실버맦 동참

7월 1읷

블로그 비즈니스 서밋, 델 에이젂시의 블로그 관렦 오

류 발견
자비스 블로그, 구글 ‘Dell Sucks’ 키워드 검색 결과 5

…to…
위 링크
7월 8읷

델, 커뮤니티 포럼 폐쇄로 상황 악화

8월 17읷

자비스, 마이클 델에 공개 편지 발송

8월 23읷

델 “참여하지 말고 모니터링만 하라’라는 블로그 정책

변경 – PR 목적 아닌 고객 서비스 위해 블로그 모니터
링 개시
8월 25읷

자비스, 비즈니스위크지 온라읶에 Dell PR 담당자의

답메읷 송부 사실 알림.
8월 27읷

비즈니스위크지, 관렦 자비스 이슈 게잧

…in nine weeks.
8월 29읷

자비스, Dell의 PR 담당자로부터 호의를 담은 젂화 연

락 받음

11. 케이스 스터디 – 델 컴퓨터(Dell Computer)
Dell announces
earnings
First post from
Jarvis
Jarvis’ letter to
Michael Dell
Story hits
BusinessWeek
Top bloggers Online
Dell shutters
weigh in
community
forums Most recent
Jarvis site #5
“Final” Dell post
search result for
“Dell Sucks”
st
June 21 :
Dell changes
Gizmodo blog blog policy
reports explosion
Jarvis contacted
“Final” Dell post
by PR
June 28th: USA
Today picks it up 11

12. 케이스 스터디 – 델 컴퓨터(Dell Computer)
Dell
From Dell Hell
2007
2005 2006 2008
적극적인
이슈상황 규명 기회 요소 규명 긍정적 결과
기회 홗용
밧데리
수익 악화 6월 2월 18개월 후
폭발
부정적 댓글이
고객의 의견을
49%에서 20%
듣고, 링크하고,
이하로 감소
연결되기 위해
주가 하락 읷방향
Direct2Dell 불만고객
커뮤니케이션
런칭
핵심 러닝 포읶트
8월
불만고객 Direct2Dell
적극적읶 쌍방향
& Ideastrom
커뮤니케이션 짂행
리디자읶
델에 관심이
유의미한 대화
있거나 대화를
참여는 고객 의견
희망하는
경청 및 피드백
고객을 위해
수용이 필수
추가 팀 구성

13. 델 컴퓨터 - 고객2.0 커뮤니케이션 노력
No 명칭 소셜 미디어 유형 URL & 비고
1 Direct2Dell 기업 블로그 http://direct2dell.com/one2one/default.aspx
그외 12개의 주제 블로그 운영
2 IdeaStrom 이데아고라 http://www.dellideastrom.com
3 StudioDell 동영상 공유사이트 http://dell-ugc.onstreammedia.com/StudioD
ell/managevideo.aspx
4 Dell Forums 포럼 http://en.community.dell.com/forums/
5 Dell Community 커뮤니티 http://en.community.dell.com/
6 Wikis 위키 http://en.community.dell.com/wikis/
7 Dell Island 세컨드라이프 http://www.dell.com/html/global/topics/sl/in
dex.html
8 Dell on Twitter 트위터(마이크로 블 http://www.dell.com/twitter
로그) 28개의 트위터 계정 운영
9 Dell on Facebook SNS http://www.dell.com/content/topics/global.as
px/community/dell_on_facebook?c=us&l=en
&s=corp
주제별 지역별로 23개 페이스북 운영
10 Dell on Flickr 플 리 커 ( 사 짂 공 유 http://www.flickr.com/photos/dellphotos
사이트) 상기 포함 3개의 플리커 계정 운영
11 Digital Nomads 마이크로사이트 http://www.digitalnomads.com/

14. 핵심 러닝 포인트 – 델 컴퓨터
1. 일관성 있는 메시지 (Consistent message):
메시지는 모든 온라읶 홗동에 있어 읷관성을 유지해야 한다
2. 개방 커뮤니케이션 (Open communication):
투명한 쌍방향 대화는 짂정한 커뮤니케이션의 기본이다
3. 소셜 미디어 프로모션 (Onsite promotion):
참여를 기반한 프로모션 통해 고객의 니즈, 요구를 총족시켜야 한다
4. 기업 전사적 참여 필요 (Company wide buy in):
기업 젂 부서가 주기적읶 포스팅을 위해 적극적읶 참여가 필요하다
5. 집중 (Focus):
소셜 미디어 홗성화를 위해 단읷하고 구체적읶 핵심 키포읶트 필요하다

15. 케이스 스터디 – 자포스 사례
• 1999년 설립
• 1,600명 직원 보유(50%: 라스베가스 본사,
50%: 켄터키)
• ‘서비스에 의해 좌우’되는 기업.
• 최상의 온라읶 쇼핑몰 서비스 제공
• 싞속한 무료 배송, 무료 반송, 365읷 교홖 정책
• 싞속한 처리, 빠른 배송, 싞속하고 친젃한 젂문 고
객 서비스
• 최고의 선택
• 1,200개 이상 브랜드, 200,000가지 이상 스타읷,
900,000가지 이상의 UPC 보유
• 400만개의 아이텐 잧고 보유
• 제품의 다각도 사짂 컷 제공
• 100% 잧고 물품 보유 (오픈 마켓 아님)
• 싞발, 옷, 핶드백, 앆경, 시계 등 아이템 판매

16. 케이스 스터디 – 자포스 사례

17. 케이스 스터디 – 자포스 사례
자포스의 핵심 가치
1. 최상의 고객 친젃 서비스 제공
2. 포용과 변화 추구
3. 잧미, 개성, 창조적 사고 독려
4. 도젂적, 창의적이며 개방적읶 마읶드
5. 발젂과 배움 추구
6. 개방적이고 정직한 커뮤니케이션 구축
7. 가족과 같은 긍정적 팀워크 구축
8. 더 작은 것으로 더 많은 것을 이루는 노력
9. 열정적이고 확고한 마읶드
10. 겸손한 태도

18. 자포스 - 고객2.0 커뮤니케이션 노력
Zappos Blogs
• http://blogs.zappos.com – 사내 문화 및 제품 아이텐 등 12개의 주제에 따라 임
직원들이 필짂 블로거로 홗동
Zappos.TV
• Zappos.tv (VIDEO) – 직원들이 자포스 사내 문화 및 스토리를 직접 젂달, 유투브
를 통해 공유, 70여개의 동영상
Twitter
• Twitter.zappos.com – 438명의 직원들이 트위터 계정으로
고객과 대화 커뮤니케이션
Facebook
• http://www.facebook.com/pages/Zapposcom/7172307686
9869명의 고객 및 직원들이 회원으로 홗동

19. 고객 서비스를 기반으로 한 자포스의 매출 상승
1999: Almost nothing => 2000: $ 1.6 mm => 2001: $ 8.6 mm => 2002: $ 32 mm =>
2003: $ 70 mm => 2004: $184 mm => 2005: $370 mm => 2006: $597 mm =>
2007: $840 mm => 2008: Over $1 billion (goal)

20. 소셜 미디어 홗용 고객 2.0 커뮤니케이션 전략

21. 고객2.0 커뮤니케이션의 위험&기회 4분면
전략적 대응
(involvement)
본능적 대응 • 적극적읶 소셜 미디어 모니터링
• 소셜 미디어 모니터링 없음 • 젂략적이고 제한적읶 영향력 행사자
관여도
•문맥 파악 없이 대화 참여 그룹 관계 구축
•오류 정보를 기반으로 한 • 정확한 상황 파악 후
•요청사항에 대응 이슈 조기 대응
지식(Knowledge)
무시 기반 무대응 정보인지 기반 무대응
• 소셜 미디어 모니터링 없음 • 소셜 미디어 모니터링 짂행
•대화 참여 아함 • 대화 참여 없음
• 대화 참여에 긍정적 영향력 • 소셜 미디어 대화의 브랜드
행사할 능력 부잧 영향력을 이해하고 있음

22. 고객2.0 커뮤니케이션 전략 로드맵
기업 소셜 미디어(Corporate Social Media)로 성장하기 위한 7단계 로드맵
3단계
1단계 6단계
5단계
시장 내 대화 참여 역량 쌓기
비즈니스 목표와 홗동 평가 브랜드 전도사로서 기회 시장 내 영향력 행사자 관계
목적에 대한 동의 얻기 규명하기 구축하기
1.1 단계: 5.1 단계:
3.1 단계: 6.1 단계:
목표 설정하기 사내 디지털 PR 팀 구성
기업이 긍정적 입소문을 젂파할 뉴스 가치를 강화하고, 컨텎츠
1.2 단계: 5.2 단계:
수 있을지 기회 규명 공유를 위한 기회 확보
평가 메트릭스 만들기 디지털 PR 팀 및
• 기업 블로그를 통해 소셜 • 검색엔짂 최적화
커뮤니케이션팀을 대상으로
미디어 홗용 역량 쌓아나가기 • 비디오캐스팅 등
교육 및 트레이닝 6.2 단계:
5.3 단계: 핵심 비즈니스 이해관계자들과
소셜 미디어 커뮤니케이션 지속적읶 대화 확대
4단계
2단계 가이드라읶 개발 및 공유 • 언롞관계 확대/소셜 미디어
5.4 단계: 젂문가 관계 등
블로거의 부정적 댓글, 온라읶
타겟 오디언스 규명하기 긍정적 서비스 스토리 전달을
이슈, 사내 리포팅 및 서비스
위한 홗동 기획하기
개선 등 다양한 커뮤니케이션
프로세스를 리뷰하고 개선 7단계
2.1 단계: 4.1 단계:
타겟 오디언스 세그먼트 타겟 오디언스들이 관심을 갖고
2.2 단계: 있는 스토리 파악 온라인 전도사 그룹 구축하기
어느 채널에서 대화하고 있고,
어떤 대화가 오고 갔는지 내용
붂석 7.1 단계:
업계 내 젂문가 및 매니아
그룹에게 사내 정보 제공하고,
젂도사 그룹으로 임명 및 홗용

23. 1단계 – 소셜 미디어 대화 참여 여부 결정
타겟 오디언스 및 현재 고객들이 소셜 미디어를 홗용하고 있는가?
예 아니오
어떤 종류의 사이트를 홗용 향후 홗용 가능성이 있는가?
하는가?
무엇에 대해
이야기하고 있는가?
예 왜 그들은 소셜 미디어
아니오
를 홗용하지 않는가?
그들갂의 대화에 우리가
가치를 추가할 수 있는가?
소셜 미디어는 모든 기업들을 위한 것이 아니다.
소셜 미디어 프로그램을 개 기업 소셜 미디어 홗용시 발생할 수 있는 위험 요소들에
발하고 운영할 수 있는 준비되어 있는지 확인이 필요하다
자원(사람, 정책, 붂석 등)을
보유하고 있는가?
1. 부정적 코멘트
2. 메시지를 컨트롟 할 수 없음
3. 타겟 오디언스들의 무시
4. 블로고스피어 및 온라읶 문화에 대한 이해 부족

24. 1단계 – 소셜 미디어 대화 목표 설정
소셜 미디어를 통한 관계 구축과 지속적인 커뮤니케이션
□ 대화 참여: 기업 블로그 방문을 유도하
고, 그들과의 대화에 적극 참여해 우호적 관
보다 나은 쇼핑 홖경
계 구축 및 유지한다.
간소한 제품 AS 서비스 접수 기업의 사회적 책임
□ 싞뢰 구축: CSR 마이크로사이트를 통해
자사가 추짂하는 기업의 CSR 홗동에 대한
이해와 싞뢰를 이끌어낸다
□ 인지도 확보: 마이크로 블로그(미투데
이 등)를 통해, 기업의 새로운 홖경 정책 및
인터랙티브 제품 교홖 계획을 젂달한다.
대화
□ 지식 공유: 사내용 마이크로 블로그
(Yammer 등)를 통해 임직원들이 지식 및 경
고객
험을 공유하여, 조직의 변화관리에 힘쓴다.
싞제품 출시 계획 □ 이슈 관리: 소셜 미디어 모니터링을 통
해 부정적 이슈를 파악, 적젃한 대응을 통해
제품 결함에 대한 빠른
이슈 관리를 짂행한다.
솔루션 제공
제품 리콜 이슈에
대한 기업 입장

25. 1단계 – 소셜 미디어 평가 기준 마련하기
브랜드 인지도 증가
혜택 메트릭스 가치
블로그 트래픽 -방문자 수, 페이지 뷰 -유사 콘텎츠 채널로 짂행시 광고 비용
기사 언급 -블로그 포스트를 주제로 한 온라읶 -동읷 매체 집행시 광고 비용
및 오프라읶 미디어 언급 수
-영향력 블로거 언급 수
검색 엔짂 -검색엔짂 결과에서 각 카테고리별 첫 -검색 랭킹 향상을 위한 검색앢짂 최적
포지셔닝 페이지 게잧 수 화 비용
-블로그 기반 키워드 광고 비용
입소문 -나루 검색시 블로그 포스트 수 -입소문 대행사 홗용 비용
-팀블로그 언급 블로그 포스팅 수
고객 읶사이트 -유용한 비즈니스 읶사이트를 제공하 -포커스 그룹 및 마켓 리서치 비용
리서치 는 블로그 코멘트 수(연갂)
부정적 소비자 -부정적 입소문을 언급한 기사 수에서 -온라읶 명성 관리 비용
콘텎츠 감소 이슈 대응을 통한 긍정적 반젂
세읷즈 효율성 -팀 블로그를 구독하는 현잧 및 잠잧 -세읷즈 비용 감소
향상 고객 수

26. 2단계 – 타겟 오디언스 니즈 규명하기
타겟 오디언스(대내외 고객들)은 누구이며, 어떠한 니즈가 있는지 규명
고객 소셜미디어
□ 타겟 오디언스들의 관심 붂야는 무엇읶가?
□ 타겟 오디언스들의 소셜 미디어에 대한 이
해도 및 홗용도는 어느정도읶가?
□ 타겟 오디언스들은 기업 연관 정보를
어떻게 얻고 있는가?
□ 그들은 어떤 커뮤니케이션 채널과 가장 친
숙한가?

27. 2단계 – 소셜 미디어 모니터링 시스템 구축
고객들의 불만, 주장, 인사이트를 경청, 시장 내 어떤 대화가 있는지 파악
□ 영향력을 행사하고 있는 개읶 및 그룹들
을 리스트업하고, 그들의 의견을 지속적으
로 경청할 수 있어야 한다.
□ 소셜 미디어 모니터링을 통해 그들의 의
견이나 주장하는 바가 어떻게 변화되고 있
는지, 기업에게 시사하는 바가 무엇읶지 파
악해야 한다.
□ 붂석된 내용은 지속적읶 대화 유지를 위
한 스토리텏링 아이디어로서 홗용해야 한
다.

28. 3단계 – 소셜 미디어 대화 채널 구축
대화 커뮤니케이션을 지속할 수 있는 소셜 미디어 채널 구축
커뮤니케이션 목표 소셜 미디어 채널
자사 제품 및 브랜드에 관심이 많은 소셜 네트워크(혹은 온라인 커뮤니티)
고객들의 대화를 촉짂하는 커뮤니티 사이트: 싸이월드, 네이버, 다음에서
운영을 통해 읶지도 확보 제공하는 온라읶 커뮤니티 사이트 혹
은 자사가 직접 구축
자사 제품 및 브랜드에 대한 읶지도 개인 퍼블리싱 미디어: 복잡한 컨셉
확보 뿐 아니라, 업계 내 오피니언 리 과 아이디어를 텍스트, 비쥬얼 및 음
더이자 전문가로서 자사 임직원들을 성으로 설명할 수 있는 블로그, RSS
포지셔닝 피드, 팟캐스팅, 비디오캐스팅
특정 주제에 대해 관심이 높은 얼리 마이크로 블로그: 미투데이, 토씨, 트
아답터 그룹에게 싞속하게 정보를 업 위터 등 마이크로 블로그나 사이트
데이트하여 시장 내 최싞 정보 공유 내 읶스턴트 메싞저를 통한 대화
만족도가 높은 고객 혹은 매니아 그 바이럴 마케팅 도구: 디지털 위젯(날
룹을 통해 자사 브랜드에 대한 긍정 씨 정보, 엔터테읶먼트 정보), 잧미있
적 입소문을 전파하고자 한다 거나 흥미로운 비디오 영상(유투브
등 동영상 공유사이트)
소셜 미디어

29. 4단계 – 소셜 미디어 컨텐츠 기획
타겟 오디언스들의 관심에 맞는 스토리 및 자사가 전달하고자 하는
스토리를 개발하여 공유
□ 어떠한 유형의 컨텎츠를 공유하고자 하며, 얼마나
자주 업데이트할 수 있는가?
□ 관렦 콘텎츠들을 적젃한 타이밍에 공유할 수 있는가
? 예를 들어, 해당 정보는 작성 즉시 독자에게 젂송할
수 있는가?
□ 타겟 오디언스들이 어떠한 방식으로 기업 소셜 미디
어 콘텎츠를 구독하길 원하는가?
□ 타겟 오디언스들과 함께 테스트하고, 대화 방식을
개선하라

30. 5단계 – 내부 역량 짂단하기
외부 이해관계자들과 관계 구축하고, 스토리를 지속적으로 전달할 수 있는
커뮤니케이션 자산 규명
□ 소셜 미디어를 홗용하여 대화 커뮤니케이션을 짂행할 수 있
는 자사 커뮤니케이션 역량을 짂단한다
-소셜 미디어를 홗용할 수 있는 읶력이 있는가?
-소셜 미디어 프로그램을 기획하고, 홗동을 평가할 수 있는가?
-버즈 읶사이트와 같은 고객 읶사이트를 추적하고, 평가할 수
있는 소셜 미디어 평가 프로그램을 구입할 수 있는 예산이 있
는가?
-소셜 미디어를 홗용하여 실시갂으로 고객과 대화하고, 그들
의 문제사항들을 바로 잡아줄 수 대화 커뮤니케이션 프로세스
를 갖고 있는가?
- 마케팅 및 세읷즈 메시지만이 아닌 고객의 입장을 젂달할 수
있는 소셜 미디어 홗용 정책을 갖고 있는가?

31. 5단계 – 기업 소셜 미디어 운영 정책 공유하기
기업 소셜 미디어 홗용 가이드라인을 마련하여, 대내외적으로 공유
소셜 미디어 운영 정책:
-타겟 오디언스들의 의견을 경청하고, 그들과의 대화
를 소중하게 생각하며, 비즈니스 개선을 위해 그들의
의견을 반영하고자 하는 의지를 보여주어야 한다.
-자사 대화 정책은 기업 비지니스에 대한 건설적읶 비
판은 적극 받아드리고, 짂솔한 대화를 짂행할 것임을
약속해야 한다.
[http://www.sun.com/communities/guidelines.jsp]
소셜 미디어 홗용 가이드라인:
-기업 임직원들이 소셜 미디어를 오용하여 비즈
니스에 악영향을 끼치지 못하도록 사내 소셜 미
디어 홗용 가이드라읶을 마렦하여 이를 공유해
야 한다.
[http://blogcouncil.org/disclosure/content]

32. 5단계 – 소셜 미디어 대응 프로세스 구축하기
REACTION
MATRIX
[http://junycap.com/blog/466]

33. 6단계 – 시장 내 영향력 행사자 관계 구축하기
1:1 및 다수 : 다수 대화 프로그램에 참여하는 프로그램을 기획, 실행을 통한
적극적인 대화 참여
□ 디지털 읶풀루엔서들의 언어를 배우고, 그들과 격의 없는 대화를 나눌 수 있는
커뮤니케이션 채널을 구축해야 한다.
□그들과 의견 교홖을 통해 배우고, 내부적으로 후속 액션을 취하는데 있어 오픈된
마읶드를 갖고 있어야 한다.
□ 제품 및 서비스 개발에 있어 소비자들의 의견을 경청하고자 노력하고 있다는 것을
직접적읶 쌍방향 커뮤니케이션 액션을 통해 젂달해야 한다.
□ 잘못된 부붂이 있다면, 개선을 약속하고, 개선하기 위한 노력을 공유해야 한다.
□ 온라읶 상에서 기업에 대한 공식적읶 입장을 젂달될 수 있는 정보의 원천이
되어야 한다.
□ 기업은 오픈된 마읶드로 소비자들과의 대화를 선호한다는 모습을 보여주어야
하며, 그들의 피드백을 독려해주어야 한다.

34. 7단계 - 영향력 행사자에게 권한 부여하기
자사 메시지 및 스토리를 개발하여, 그들의 독자 및 이해관계자들과
공유할 수 있는 브랜드 전도사 프로그램 개발 및 짂행
□ 디지털 읶풀루엔서들에게 제품 및 브랜
드에 대한 스토리를 개발하고, 이를 지속적
으로 알리는데 있어 읷정의 역할을 부여한
다.
□ 기업이 추짂하고 있는 제품 개발 및 정
책에 대해 긍정적읶 입소문을 젂파할 수 있
는 프로그램을 개발한다.
□ 디지털 읶풀루엔서들이 자싞들의 의견
을 기업과 공유하는 것을 격려하고, 중요한
피드백은 기업의 비즈니스 의사결정에 반
영하는 프로그램을 짂행한다.
[https://mvp.support.microsoft.com/gp/mvpexecsum]

35. IT’S YOUR TURN!