A propaganda testemunhal no discurso da brahma chopp

XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013
XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013

A PROPAGANDA TESTEMUNHAL NO
DISCURSO DA BRAHMA CHOPP COMO
PRÁTICA SOCIAL
Júlio César Rocha Conceição


INTRODUÇÃO
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Neste trabalho, a propaganda testemunhal e a
utilização ostensiva da mídia são analisadas sob a ótica
da teoria da comodificação em Fairclough (2008), que
trouxe para a análise do discurso conceitos de mercado,
e enfatiza que a educação, assim como a cultura, artes
e outras manifestações sociais como o lazer, passam a
ser vistos como indústrias, “destinadas a produzir, a
comercializar e a vender mercadorias culturais e
educacionais a seus ‘clientes’ ou ‘consumidores”
(FAIRCLOUGH, 2008, p. 255).


FUNDAMENTOS DA ANÁLISE CRÍTICA DO DISCURSO
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Norman Fairclough (2008), destaca que as práticas
discursivas em mudança contribuem para “mudar
conhecimento (até mesmo as crenças e o senso comum)” e
provocam transformações também nas relações sociais e nas
identidades sociais, alertando para o fato de que “as relações
entre a mudança discursiva, social e cultural não são
transparentes para as pessoas envolvidas”.
Daí a importância de a análise do discurso ser crítica, o que
nas palavras de Fairclough (2008) implica não só mostrar
conexões e causas que estão ocultas, mas também intervir
com o objetivo de promover mudanças para quem estiver em
desvantagem.


CONSIDERAÇÕES TEÓRICAS
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Pode-se dizer que os textos têm relação intrínseca com a
vida social; eles são compreendidos em sua
historicidade, que traz consigo os aspectos culturais da
vida social. Nessa ótica, o tema, a estrutura
composicional e o estilo de cada gênero refletem as
intenções, as ideologias, os agentes sociais, os rituais, as
práticas que se articulam na esfera de atividade a que
ele se vincula.


Os gêneros mudam a partir das modificações na
situação social na qual exercem sua função, e as
transformações ostensivas que se operam nos gêneros
pré-existentes ocasionam o surgimento de novos
gêneros.
 Daí a necessidade de se fazer a distinção entre a
“publicidade
tradicional”
e
a
“publicidade
contemporânea”: diferem em sua função social, em seus
participantes, em suas práticas discursiva e social. Se a
prática discursiva mudou, também a temática é outra:
hoje predominam a publicidade em “novas mídias”
como exemplo as redes sociais na internet.
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De acordo Fairclough (2008, p. 161), gênero do discurso
corresponde a um conjunto de convenções relativamente
estável que é associado com e parcialmente representa um
tipo de atividade socialmente aprovado.
Além disso, o referido autor postula que um gênero implica
não somente um tipo particular de texto, mas também
processos particulares de produção, distribuição e consumo
de textos.
Cada gênero, portanto, ocorre em determinado contexto e
envolve diferentes agentes que o produzem e consomem.
Dessa forma, identifica-se o gênero discursivo como uma
ponte entre o discurso e a sociedade.


PROPAGANDA TESTEMUNHAL

Um anúncio pode apresentar várias estratégias de
persuasão, dentre as quais se enquadra o testemunhal.
 Por este entende-se a propaganda que usa uma pessoa
para testemunhar em favor de um produto.
 Para identificar como o testemunhal se apresentava e se
apresenta na propaganda atual, foram coletados dois
comerciais de TV da Brahma Chopp.
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Martine Joly (1996:13) afirma que definir imagem é um
processo complicado, pois é difícil encontrar uma
definição que represente e explique todas as funções da
imagem em uma determinada peça (propaganda,
fotografia, quadro).
 Há uma variação muito grande de elementos e suportes
(imagens em movimento ou estáticas, cores, texturas ou
interatividade com o meio).
 Indivíduos de culturas diferentes poderão ter diferentes
interpretações da mesma imagem.
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A GLOBALIZAÇÃO E
DISCURSIVAS

SEUS EFEITOS NAS PRÁTICAS

Os efeitos mais visíveis da globalização são as
transformações profundas pelas quais passam as
instituições.
 Ao se referir à nova ordem global, Giddens (2001, p. 28)
lembra que “para qualquer lado que olhemos, vemos
instituições que, por fora, parecem as mesmas de
sempre, até usam os mesmos nomes, mas, por dentro,
modificaram-se completamente”.
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Fairclough (2008) destaca também um fenômeno que
está intimamente ligado com a modernização: as
mudanças padronizadas dos discursos.
 Ele afirma que “uma ordem de discurso global está
emergindo, e muitas características e mudanças têm um
caráter quase internacional” (FAIRCLOUGH, 2008,
p.40).
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A SELEÇÃO DO CORPUS
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Foram utilizados em nosso corpus dois filmes publicitários
da cerveja Brahma Chopp.
A seleção dos comerciais como fonte para o corpus considerou
três critérios:
a) por causa da sua importância no contexto publicitário
nacional; trata-se da veiculação de uma das maiores marcas
de cerveja do Brasil.
b) Suas vendagens são de âmbito internacional e se destina a
um público que preza pela qualidade da cerveja;
c) É uma marca que engloba em seus produtos
características culturais presentes na sociedade brasileira
como podemos destacar o samba e o futebol.


A ANÁLISE DO CORPUS

Segundo Fairclough (2008), o conceito de comodificação
é um processo que se configura na organização de
domínios sociais diversos, cujo alvo não é a produção de
bens de consumo em estruturas de produção, de
distribuição e de consumo.
 Discursos associados com a produção de bens de
consumo colonizam outros discursos institucionais.
 O resultado é uma proliferação de textos que conjugam
aspectos de publicidade com aspectos de outros gêneros
de discurso.
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O primeiro comercial selecionado tem a seguinte
configuração: trata-se de um filme composto por modalidade
verbal e visual.
Temos na composição: Título da campanha: Chopp da
Brahma, o Chopp de verdade.
No comercial da Brahma Chopp de 1991, contendo dois
minutos de duração, com Tom Jobim ao piano e Vinicius de
Moraes ambos cantando em ritmo de Bossa Nova.
É possível notar ainda o aspecto da dramaticidade no filme a
partir da narrativa que constrói o renascimento de Vinícius
de Moraes com as características do “ser brasileiro”.


Localizado no cano direito inferior, a logomarca da
Brahma Chopp, aparece nos segundos finais do filme
para fechar o comercial.
 Frisado por diversas vezes o slogam também encerra o
VT.
 As falas de Tom Jobim dão um caráter de testemunho
pessoal, através da música engrandecendo a qualidade
do liquido, mencionando uma indicação daquilo que o
telespectador poderá encontrar ao tornar-se consumidor
do produto divulgado.
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Já o comercial da Brahma Chopp intitulado “Aeroporto”
faz o seguinte comentário: “Se agora já está assim,
imagina na Copa!”, enfatizando situações como trânsito,
aeroportos e outros casos, porém o toque da referida
cerveja fica na jogada de relevar as festas no Brasil e
levar os consumidores a encarar a Copa do Mundo como
uma grande festa, uma oportunidade única e diferente
de todas as outras.


A identidade brasileira é constituída pelo encontro e a
mistura de raças, quando o povo pode se ver
representado pela miscigenação, pela criatividade e
por certa “malandragem”.
 E o sucesso do futebol brasileiro funciona para lançar
as qualidades do país no mundo desenvolvido.
 Assim, desde sempre, o futebol vem cumprindo o papel
de amenizar tensões e conflitos sociais no Brasil.
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DaMatta (1982) afirma que o futebol é uma forma de
cidadania, onde é possível juntar o mundo da casa com
a impessoalidade da rua, quando vivenciamos a
sociedade como um grande jogo: as regras são iguais
para todos e devem ser levadas à sério.
A
identidade
dos
indivíduos
na
sociedade
contemporânea vem sendo, cada vez mais, mediada pelo
discurso da mídia que fornece “moldes” de modos de ser
sociais e pessoais fluídos, mutáveis, construídos pela
moda, pela publicidade e pelo consumo.
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A Brahma Chopp oferece um modelo contendo os
ingredientes de um produto retrabalhado no imaginário
do “consumidor”.
 O preço a ser pago para a satisfação dos desejos através
da publicidade da marca em questão é monetarizado.
 Daí a importância em sua veiculação de temas como “o
brahmeiro não desiste nunca”, “amor de brahmeiro”,
pois consumir o produto é sentir-se parte integrante da
sociedade.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho investigou o discurso da propaganda
testemunhal da cerveja Brahma Chopp como prática
social.
 Com isso, insere-se no âmbito publicitário a lógica
capitalista da concorrência, transformando as
características de ser brasileiro em uma mercadoria,
planejada em detalhes, estrategicamente, para atingir
objetivos predeterminados.
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Na prática discursiva publicitária comodificada, tudo
vira objeto de venda: o testemunho-relato confunde-se
com
o
testemunho-produto;
o
testemunhanteconsumidor confunde-se com o testemunhante-produto.
 Desse
modo, esperamos que a moldura teórica
apresentada possa servir de inspiração para que
analistas críticos do discurso investiguem outros
gêneros de discurso como prática social e suas relações
com a ideologia, hegemonia e poder.
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