Artigo apresentado no Comunicon 2013, sobre as relações do tempo livro e as ações das marcas nas redes sociais

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O Branding e o Tempo Livre: Os Usuários das Redes Sociais Estimulando o
Consumo1
Julio Lucena Ferreira2
Acadêmico do segundo ano do Mestrado em Comunicação Estratégica: Publicidade e
Relações Públicas da UBI – Universidade da Beira Interior, Portugal
Resumo
A expansão tecnológica possibilitou muitas transformações na sociedade moderna, uma dessas
transformações foi o aumento do tempo livre na vida das pessoas. Outra foi a ampliação das capacidades de
comunicação interpessoal ocorrida com a expansão da internet e do surgimento de muitas outras ferramentas.
Frente a esse cenário, a gestão de branding encara novos desafios, pois as relações estão se transformaram e
os anseios dos consumidores já não são mais os mesmo de há alguns anos. Novas gerações de nativos
digitais tornaram-se, ou ainda estão se tornando consumidores muito mais informados e exigentes, dispostos
a dialogar diretamente com as marcas e prontos a participarem de ações, ou a compartilhar e produzir
conteúdos os quais acreditam capazes de modificar o mundo.
Palavras-chave: Redes sociais; Marca; Branding; Tempo livre.
Introdução
Não é de hoje que as marcas buscam estarem próximas dos seus consumidores, dia após dia,
profissionais dedicam horas de trabalho a elaborar novas estratégias de branding, desenvolvendo
métodos para que estejam cada vez mais próximas e inseridas na vida das pessoas. Essa busca pela
aproximação ganhou reforço com o uso dos veículos de comunicação de massa, também não se
pode esquecer do desenvolvimento de ciências como a sociologia e a psicologia, que passaram a
contribuir diretamente na produção de conteúdo publicitário, resultando em discursos cada vez mais
persuasivos capazes de reforçar ainda mais a importância das marcas no inconsciente humano e no
ecossistema social.
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Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho GT 03: Comunicação, Consumo, Entretenimento e Cultura Digital, do 3º
Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 10 e 11 de outubro de 2013.
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Formado em Publicidade e Propaganda, pós-graduado em Marketing Empresarial e atualmente mestrando do mestrado
em Comunicação Estratégica: Publicidade e Relações Públicas da UBI – Universidade da Beira Interior. Atua no
mercado publicitário dês do ano 2000; de 2008 a 2012 foi docente de publicidade e propaganda em Manaus.

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A difusão dos recursos tecnológicos acabam por afetar a forma que nós comunicamos, com
as novas ferramentas digitais, a capacidade de dialogo da sociedade moderna não só foi ampliada,
mas também facilitada, simplificada e se tornou mais ágil, o que resultou em uma maior capacidade
de interação direta entre indivíduos, grupos sociais e organizações. Agora pessoas em continentes
diferentes podem estabelecer uma diálogo em uma velocidade que a 25 anos no Brasil só seria
possível em uma ligação local feita por um telefone fixo. Toda essa gama de recursos e novas
ferramentas forçou empresas a mudarem as suas formas de comunicação, pois os públicos foram
remodelados por estes novos recursos, os receptores das mensagens emitidas pelas marcas agora são
melhor informados, estão cada vez mais participativos, ganharam a possibilidade de opinar e dizer
em público o que acreditam, tornaram a comunicação uma atividade ainda mais dinâmica, uma via
de mão dupla e de alta velocidade, agora é possível receber e enviar informações quase que
instantaneamente.
Com o seu desenvolvimento a internet tornou-se em uma ferramenta de comunicação cada
vez mais utilizada pelas marcas, mesmo que ainda existam empresas, que tratem seus sites e contas
nas redes sociais como uma atividade sem muita importância, a força comunicacional e os
investimentos feitos na web é expandido a cada ano. E no meio de toda essa diversidade a verba
publicitária é cada vez mais diluída na produção de novos conteúdos pelas marcas que apostam em
novas linguagens, em novos modelos de comunicação. Luisa Medeiros (2013), em uma matéria
feita para a revista eletrônica Mundo do Marketing, comenta que empresas agora passam a assinar
blogs, web séries, programas de TV e rádios on-line, tudo em busca de aproximar a marca dos seus
consumidores e conquistar um certo engajamento na difusão das virtudes da empresa.
O The Boston Consulting Group (2012), publicou um estudo sobre um grupo de
consumidores que engloba pessoas de 16 a 34 anos, definidos por eles como The Millennial
Consumer – Debunking Stereoypes (2012), que pode ser traduzido para: O Consumidor do Milênio
– Desmitificando Estereótipos (tradução nossa), onde os Millennial são definidos por eles como os
novos consumidores, uma geração que na sua maioria é nativa digital e está muito bem adaptada a
vida on-line, segundo eles, esta faixa etária forma um grupo que estar e vai transformar ainda mais
os hábitos de consumo e a forma como as marcas devem se relacionar com seu público.
A Expansão Tecnológica
A tecnologia na sociedade adquiriu um patamar de importância tal que em um ambiente
urbano é quase inviável abrir mão dos seus recursos, nas ruas, nos escritórios, nas escolas, nas
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universidades, ou em casa existe um aparato de equipamentos e ferramentas que agilizam as tarefas
pessoais ou profissionais. Nas residências, por exemplo, uma dona de casa moderna há muito não
precisa passar horas lavando, limpando, ou cozendo, muitos aparelhos eletrônicos foram criados
para facilitar o trabalho, permitindo que os membros de uma família tenham mas tempo para
desenvolver outras atividades.
Fotografias e vídeos agora podem ser produzidos em qualquer lugar, os equipamentos
eletrônicos ficaram mais baratos, mas simples de operar, se tornaram híbridos e com a capacidade
de armazenamento ampliada, estão presentes praticamente em todos os lugares. Grupos familiares
ou de amigos são vistos registrando encontros ou passeios com pelo menos uma máquina
fotográfica. E se a máquina não veio o aparelho celular faz as vezes. Queremos uma imagem em
movimento? A câmera fotográfica acumula esta função. Mas se por acaso encontrar uma bela
paisagem? A filmadora que outrora capturava imagens das crianças correndo, pode virar uma
câmera fotográfica. Tudo isso se transforma com o toque de pequenos botões, que também estão
dando lugar a telas com a tecnologia touche. Depois todo esse conteúdo produzido, ou será
abandonado em arquivos digitais, ou será enviado por e-mail para amigos, ou publicado em uma
rede social, e ficará a disposição de outros que poderão compartilhar o material com ainda mais
pessoas e se preferirem poderão editá-lo fazendo modificações, juntando com outras imagens já
existentes. Nestes novos processos de produção da imagem é quase impossível prever onde uma
fotografia produzida por um celular, em um passeio com a família e publicada na internet ira parar.
Bo Bergströn (2009), fala do amadorismo na produção de imagens: “As pessoas não querem
mais ser como simples consumidoras, mas como participantes. Isso transfere o centro de poder da
mídia tradicional para a mídia pertencente aos cidadãos ativos e engajados” (BERGSTRÖN, 2009,
p. 122). Ele cita exemplos de como a mídia é hoje abastecida de imagens produzidas por seus
próprios consumidores, como no caso de tragédias naturais onde muitas imagens transmitidas são
feitas por celulares ou câmeras fotográficas das testemunhas oculares.
A evolução de algumas ferramentas digitais permitiu comunicações interpessoais a qualquer
momento do dia e de lugares que há 20 anos seria quase impossível, sem citar a agilidade adquirida.
Um aparelho celular no bolso agrega várias possibilidades de diálogos, pode ser fazer uma ligação,
enviar uma mensagem de texto, uma imagem, um documento, receber ou enviar e-mails, acessar
redes sociais e compartilhar informações, ou pensamentos, para falar o mínimo. Shirky (2011),
comenta ainda que todos esses recursos estão a disposição das pessoas e são usados a partir de
necessidades específicas para suprir mister pessoais de comunicação.
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“ Mas o uso de uma tecnologia social é muito pouco determinado pelo próprio instrumento;
quando usamos uma rede, a maior vantagem que temos é acessar uns aos outros. Queremos
estar conectados uns com os outros, um desejo que a televisão, enquanto instituto social,
elimina, mas que o uso da mídia social, na verdade, ativa. (SHIRKY, 2011, p. 18).
As redes sociais baratearam ainda mais possibilidades comunicativas, não é necessário mais
ligar para falar com um amigo, desejar-lhe feliz aniversário, dar-lhe bom dia, por exemplo, isso
pode ser feito custando menos que uma ligação e a informação fica a disposição até o receptor
poder lê-la. Fotografias, mensagens, vídeos, produções amadores ou profissionais agora passam a
dividir o mesmo espaço, a concorrerem pela atenção de usuários que aparentam ter muita
disposição e mais tempo livre para participar dos acontecimentos deste universo das afinidades
digitais, a revolução comunicacional proporcionada pelas redes sociais permitiu a interação direta
do receptor com o emissor, onde em muitos casos estes papéis não estão mas bem delineados.
O Interesse Popular nas Redes Sociais
Um dos principais resultados de toda essa tecnologia e recursos que foram criadas e são
implementadas a cada dia, é que as pessoas agora possuem mais tempo livre. No principio, nas
sociedades mais desenvolvidas, esse bônus do tempo livre foi ocupado pela prática de assistir
televisão, Shirky (2011), afirma que as pessoas tinham tanto tempo livre para gastar e tão poucas
opções de coisas interessantes para fazer que a TV ocupou boa parte do tempo disponível, ver TV
tornou-se quase que uma obrigação social.
As novas ferramentas de interação entre os indivíduos e a simplificação na criação de
conteúdos midiáticos, possibilitou as pessoas dividirem seu tempo livre com a produção de
informações. Não é mais suficiente simplesmente absorve-las. Essa produção quer por amadores,
quer por profissionais tem crescido vertiginosamente, as redes sociais como Youtube, Wikipédia,
Facebook são provas de que o tempo livre, talvez o maior saldo que toda essa revolução tecnológica
vem proporcionado, é usado para produzir conteúdos que serão publicados e compartilhados com
outras pessoas que estão em qualquer lugar do mundo e os indivíduos parecem gostar disso.
“Mesmo quando assistimos vídeos on-line, aparentemente uma mera variação da TV, eles têm
oportunidades de comentar o material, compartilhá-lo com os amigos, rotulá-lo, avalia-lo ou
classifica-lo, é claro, discuti-lo com outros espectadores por todo o mundo” (SHIRKY, 2011, P. 15).
Sem duvida a internet tornou-se um poderoso instrumento para a comunicação social,
expandido recursos, possibilitando experiências e mesclando linguagens. O número de ferramentas
disponíveis e de pessoas conectadas cresce a cada ano, os computadores, os celulares, os aparelhos
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de TV são plataformas que já possuem recursos bem definidos de acesso a web. Além das redes
sociais, que facilitam e ampliam a capacidade comunicativa de pessoas comuns, anônimas ou não,
que podem participar de protestos, produzir informações de conteúdos com refinamento intelectual,
de importância científica, ou banal, depois de tudo feito e publicado pode-se opinar, debater e saber
a opinião de outros participantes.
Vivemos em uma aldeia global, as distâncias se estreitaram, estas novas tecnologias
colaboraram para termos um mudo que continua heterogêneo, mas torna-se homogêneo nas formas
de se comunicar, de acordo com, Serra (2007), apud McLuhan, a evolução dos recursos de
comunicação é caracterizado pela automatização da mensagem, possibilitada pelos meios
eletrônicos e claro pela evolução das ferramentas da informática, das interligações das redes de
telecomunicação e da expansão da internet.
Sabendo disso as marcas começaram a adaptar suas estratégias de branding. Agora elas
estão inseridas no universo on-line e atentas a todas essas novas possibilidades de comunicação, aos
interesses de participação dos usuárias das redes sociais. A produção de conteúdo feito pelas
empresas e agências de publicidade começou a ser direcionado para buscar a participação dos
admiradores da marca, criando estímulos nas pessoas para que divulguem com espontaneidade, os
produtos, os serviços, os conceitos, ou os valores. Assim, as marcas têm agora a possibilidade de
chegar ao seu público-alvo com mais força comunicativa e com mais individualidade.
Branding, Redes Sociais e a Participação Espontânea
Gestão de branding é um conceito criado para definir que uma empresa passa a tomar todas
as suas decisões em função da sua marca. No branding, a marca passa a ser o principal património.
Decisões de como produto vai ser vendido, quanto vai custar, como vai ser distribuído, seu design,
como falar com seu público, de que forma e quais canais de comunicação irão ser usados, entre
outras tantas, são definidas com foco na marca, levando em conta algumas variáveis como o público
ou a percepção de valores que se pretende ter junto aos consumidores, o que ira chamar a atenção,
despertar a simpatia das pessoas, se a marca vai possibilitar a afirmação pessoal de um estilo de
vida. Olins (2005), fala de como sociedade atual está cada vez mais ligada às marcas e interessada
nas imagens pessoais que elas podem proporcionar.
“... provavelmente a imagem que mais define a nossa época – no qual pessoas de todo o
mundo, de praticamente todos os países em cada continente, se vestem, das cabeça aos pés,
com roupas que têm os nomes e símbolos de bebidas gaseificadas, calçado desportivo, tele
móveis, universidades, equipas de futebol, skis, material de construção ou qualquer outra
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coisa com a qual sinta afinidades. Trata-se de uma manifestação única da nossa época.
Jamais aconteceu antes.” (OLINS, 2005, p. 17)
No livro Publicitor marca é: “Conjunto de representações mentais, evocações, associadas
por um indivíduo a um produto, marca ou empresa.” (BROCHAND; DIONÍSIO; RODRIGUES E
BAYNAST, 2010 p. 148). Fica claro que o valor que uma marca estar, acima de tudo, na mente do
seu consumidor e este é o grande desafio da comunicação atual, fazer as pessoas acreditarem que
aquela imagem, ícone ou logomarca é algo que seja representativo na vida delas.
Estas imagens criadas pelas marcas, é aderida pelas pessoas, um consumidor ao comprar
uma marca busca valorização pessoal, ele pretende dizer ao mundo seus pensamentos, sua forma de
agir e gostos pessoais, informações que são também incorporadas nos conteúdos que os usuários
das redes sociais produzem, publicam e compartilham. Esta adesão da marca como extensão da
personalidade é um fenômeno do nosso tempo, marcas são representações de qualidade, de poder,
de status, de inteligência, de pessoas bem informadas, de estilo de vida saudável, exemplos e
adjetivos para expressar as características de outros conceitos, definir personalidades, ou
sentimentos, elas estão tão presentes na nossa vida que não nos surpreendemos com sua presença,
mas sentimos falta nas suas ausências.
“Para os partidários da teoria das motivações, os comportamentos dos indivíduos não podem
ser explicados por uma resposta mecânica, a estímulos exteriores. Os atos têm uma história
que é dos seus autores; Têm razões à personalidade profunda e específica de cada pessoa.
Para propor uma nova explicação dos comportamentos humanos, forjou-se um novo
conceito: o da ‘motivação’. (BROCHAND; DIONÍSIO; RODRIGUES E BAYNAST, 2010,
p. 39)
As marcas agora gastam energia na busca de criar motivações para seus consumidores,
produzindo conteúdos em diversas linguagens, apoiando causas sociais, criando políticas de
transparência que vão da produção aos preços praticados. Marcas passaram a assinar conteúdos
específicos, isto não é uma novidade algumas revistas e espaços em rádios e televisão eram
assinados por marcas como a Audi, a Tam, ou a Meio&Mensagem por exemplo, mas agora com as
possibilidades permitidas, com a revolução da internet, outros formatos surgiram, novas ferramentas
estão sendo experimentadas, o canal do You Tube Porta dos Fundos por exemplo, que é um sucesso
no Brasil como um canal de humor, passou a produzir pequenos vídeos exclusivo para algumas
marcas, como a redes de restaurante Spoleto. Existe até um canal paralelo criado pelos mesmos
produtores chamado Porta dos Fundos Comercial, feito para a divulgação de empresas que pagam
para terem vídeos produzidos por eles, o canal possui cerca de 900 assinantes, com mais de 140 mil
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exibições3. Ou seja, são pessoas que usaram seu tempo para assistir e compartilhar comerciais feitos
para divulgar produtos e serviços pertencentes a alguma marca. Estes conteúdos criados apesar da
diversidade devem estar alinhados as suas estratégias de branding, como afirma Piber (2013), As
empresas precisam encontrar o equilíbrio e mensurar os benefícios que os conteúdos publicados
trazem a elas. As ações não podem estar isoladas, precisam fazer parte do posicionamento de marca
e agir de forma integrada com todas as outras ações da marca. Mais importante que produzir tais
conteúdos é fazer algo que realmente estimule o target a compartilha-lo, a difundir a mensagem,
enfim, o que for feito deve ter a capacidade de conquistar cada vez mais pessoas.
Empresas criam contas em redes sociais, com a intenção de buscar proximidade com seus
consumidores, em um período em que os veículos de massa começam a perder espaço para a
internet é natural que esse processo aconteça, mas ainda é tudo muito novo, as técnicas ainda estão
sendo experimentadas, muitas empresas ainda não sabem bem como gerir com precisão essas novas
formas de comunicação mais direta que se tornou uma via de mão dupla: “Mais de uma ‘simples’
monitorização, as marcas têm de dialogar, interagir no âmbito da comunicação com os vários
públicos que da sua vontade, se pronunciam sobre a marca” (BROCHAND; DIONÍSIO;
RODRIGUES E BAYNAST, 2010, p. 32). Agora os receptores também podem ser emissores, as
reações e trocas de conteúdo publicado são mais rápidas, são diretas, onde um equivoco pode ter
grandes proporções. A gestão de branding nas redes sociais é uma atividade que quando feita com
cuidados e sensibilidade pode gerar grandes resultados, ampliando a credibilidade de uma marca,
resultando feedbacks pretendidos, que pode ser o compartilhamento do conteúdos, a difusão de um
novo conceito, ou o crescimento de vendas de um determinado produto, os objetivos da
comunicação on-line devem estar bem definidos.
Com tantas transformações e possibilidades nas formas da comunicação interpessoal, as
alterações nas formas em que as empresas passaram a gerir suas marcas, a publicidade também
sofreu mudanças principalmente na produção dos seus anúncios e do planejamento das suas
estratégias de campanha. O universo on-line há muito faz parte dos brandstorm das agências, onde
profissionais especializados em produção de conteúdo digital foram incorporados, apesar de
algumas empresas ainda não investirem valores semelhantes ou aproximados aos das mídias
tradicionais, mesmo assim ainda criam contas em redes sociais, canais ou páginas que precisam ser
abastecidas e gerenciadas. Um fator que pesa e é muito usado como argumento de barganha para a
produção de conteúdo on-line é o baixo custo, muito pode ser feito com valores irrisórios se
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Dados Coletados do próprio canal no You Tube em 08 de Agosto de 2013.
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comparados a veiculação em TV ou rádio por exemplo. Eduardo Marques, diretor de criação da
Agência Ogilvy em São Paulo em um e-mail falou o seguinte:
“… em geral, hoje em dia às vezes vale mais concentrar a verba numa única ação de grande
impacto e RP, que vai gerar grande mídia espontânea, do que criar uma campanha
tradicional de TV com aqueles imensos valores de mídia paga. Com a internet, tudo que é
bom e diferente pode gerar um buzz incrível para marca e rodar o mundo em questão de
minutos...” (MARQUES 2012)4
Além do baixo custo tem a amplitude que uma anúncio pode ganhar, sem falar da liberdade
criativa, ou que o período de veiculação poder ser maior, e ainda tem tempo de duração de um vídeo
livre dos estabelecidos pelas grades das emissoras de TV, o que pode contribuir na elaboração de
mensagens mais explicativas.
A publicidade nas redes sociais também é feita de forma diferente, pois neste caso as marcas
dependem quase que exclusivamente dos seus admiradores, para que as informações sejam
multiplicadas. Para que isso aconteça é preciso proporcionar as pessoas algo que desperte seu
interesse em compartilhar informações, seja uma promoção, uma história engraçada, um vídeo com
apelo emocional, uma ação de responsabilidades social, algo que ative o desejo pessoal em passar
adiante um conteúdo que julgue interessante. Salzman; Matathia e O’Reillrey (2003), reforçam este
preceito: “Ofereça às pessoas algo genuinamente interessante para se falar a respeito e elas passarão
adiante a notícia. Está na natureza humana”. (SALZMAN; MATATHIA E O’REILLREY, 2003, p.
13). As novas gerações estão dispostas a compartilhar cada vez mais conteúdos, a marca que souber
usar essa disposição em seu benefício ganhará mais adeptos. Há pessoas dispostas a compartilhar
com os amigos as experiências obtidas em cada compra, em cada contato com seu produto, sua
marca, estando em lugares que gostão de ir nos finais de semana, enfim, existe uma gama de
pessoas dispostas a isso, o The Boston Consulting Group (2012), fala sobre isso em The Millennial
Consumer – Debunking Stereotypes.
“Encontramos uma geração empenhada em consumir e influenciar, que abraçam empresas e
governos acreditando que tais instituições podem fazer mudanças global, geralmente são
otimista, e muitas vezes tem atitudes e comportamentos inesperados. As empresas que
realmente ‘pegar’ os Millennials e interagir com eles de forma adequada têm a oportunidade
de se diferenciar no mercado e estabelecer relações de longo prazo com seus clientes”. (The
Boston Consulting Group, 2012, p. 4) (tradução nossa).
Agora o simples ato de gritar mais alto não é simplesmente um sinal de retorno garantido da
verba investida em comunicação, esta nova geração não quer ouvir quem pode falar mais alto, mas
sim quem tem algo melhor para dizer. Cada marca vai ter que buscar entender cada vez melhor, seu
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Correspondência via e-mail.
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público para poder estabelecer um dialogo que seja interessante a ele, que pode ser uma mensagem
de alto ajuda, um engajamento social, ou uma boa piada.
Quando um assunto é interessante parece ser bastante lógico que seja compartilhado, é o que
tem sido visto nas redes sociais, mesmo que a informação venha de uma marca. Há casos até que a
marca nem é consumida pelo individuo, mas o conteúdo lhe parece interessante então a informação
é passada adiante. Imagine agora o que acontece quando a marca que realmente faz parte da sua
vida e que ele adota com algo inerente da sua personalidade.
“ Gostamos das marcas porque elas tornam a vida mas atraente e fácil, e porque nos
definimos através delas. Gostamos dessa mistura complexa, que as marcas têm, de função e
emoção. Gostamos da forma como complementam e manifestam a nossa personalidade.
Gostamos de marcas que nos ajudam a dizer algo acerca de nós próprios. (OLINS, 2005, p.
262)
Comunidades on-line são criadas para produzir conteúdos e debates sobre diversos assuntos,
inclusive sobre marcas e produtos, algumas são geridas por profissionais que prestam serviços as
próprias empresas, mas não é raro encontrar comunidades criadas por um fã, uma pessoa estimulada
e disposta a produzir e compartilhar experiências com outros que possuem interesses semelhantes.
As marcas devem estar atentas a estas comunidades e incorporar nas suas estratégias de branding
formas de deixar estas pessoas cada vez mais dispostas a falarem, absorverem e produzirem
conteúdos relacionados. Este estimulo a participação voluntária, vem da própria necessidade
humana de socialização, precisamos nos sentir inseridos em algum grupo e as novas ferramentas de
comunicação pessoal permitem cada vez mais conexões, as relações toram-se muito dinâmicas e
difusas, um pensamento partilhado agora atingi muito mais gente, que ainda podem complementalo, comenta-lo e partilha-lo com mais pessoas. As comunidades existentes nas redes sociais são
verdadeiros auditórios de debate. Toda essa participação espontânea é de um valor inestimado para
as marcas, hoje em dia não se pode deixar algo do tipo sem acompanhamento e principalmente os
participantes sem estímulos. O branding deve ficar atento a toda essa movimentação voluntária
“As comunidades fazem sonhar as pessoas de marketing e de comunicação: ter a sua
disposição uma tribo organizada em torno do seu ‘deus’: a marca. Fazer o trabalho de
persuasão do mercado pelos entusiastas credíveis e voluntários para convencer os ocasionais,
ou melhor, para convencer a marca os adeptos de um concorrente, dispondo de um núcleo de
fiéis que asseguram uma rentabilidade duradoura. As comunidades e sobretudo as
comunidades virtuais, estão na moda hoje em dia. Tornaram-se uma fantasia no pequeno
mundo do marketing e da comunicação. O marketing de comunidade é colocado, em todos
os campos, não importa para que marca nem para que categoria de produtos, até mesmo para
os mais banais.” (BROCHAND; DIONÍSIO; RODRIGUES E BAYNAST, 2010, p. 320)
Existem muitos admiradores de marcas compartilhando informações sobre elas, diariamente
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isto acontece, em pequenas ou em proporções maiores, no trabalho, em casa, no Facebook, ou
qualquer lugar onde indivíduos circulam e possam interagir entre si, as marcas são assuntos
correntes. Mas agora as relações de consumo são outras, graças a esta capacidade de participação
que as redes sociais proporcionam, mesmo quando uma informação pertinente é recebida por meios
de comunicação que não possibilitam a interação entre emissor e receptor, nas redes sociais existe o
debate sobre ela. O receptor passivo está sendo extinto, no caso das empresas, o consumidor
passivo, agora para o bem ou para o mal do mercado e da comunicação a participação popular muda
os parâmetros e força as empresas, as agências e todos mais que estejam envolvidos neste processo
criar estratégias que estimulem a participação popular. Quando isso acontece as campanhas
prosperam.
“Como observou Dan Hill num famoso ensaio on-line, ‘Why Lost Is Genuinely New Media’,
os espectadores de Lost não era apenas espectadores – eles criaram, em conjunto, um
compêndio de materiais relativos à série chamado (e como seria?) Lospedia. Em outras
palavras, mesmo quando ocupados em ver TV , muitos membros da população internauta
estão ocupados uns com os outros, e esse entrosamento se correlaciona com comportamentos
que não são os do consumo passivo.” (SHIRKY, 2011, p. 15)
Se for oferecido a oportunidade de produzir e compartilhar algo realmente interessante as
pessoas o farão, mesmo que não seja um habito constante, elas usaram uma parcela do seu tempo
livre em algo que acreditam, o desafio é tornar as marcas cada vez mais credíveis. Um dos
caminhos para isso é a transparência nas relações. É fundamental que as empresas busquem isso
nestas novas relações.
Salzman; Matathia e O’Reilly (2003) defendem que a propaganda tradicional perde sua
força de comunicação a cada ano, para os autores a comunicação digital que utiliza a participação
dos usuários e os grupos sociais é a grande força da nova forma de fazer comunicação publicitária,
as pessoas tendem a acreditar muito mais na indicação de um amigo que em um anúncio de TV ou
revista. Eles afirma que o simples ato de compartilhar uma informação já amplia suas força
veridictória, tendemos mais a comprar determinado produto porque um amigo comentou sobre ele
do que se virmos um anúncio, esta característica de transmissão da mensagem espontânea é que se
torna muito mais persuasiva que a propaganda em si: “O buzz marketing apresenta tremendo
potencial na arena global justamente porque é gerado pelo público. E isso significa que sua
mensagem pode ser adaptada como convém enquanto vai sendo passado de um grupo a outro”
(SALZMAN; MATATHIA E O’REILLY, 2003, p. 19). Ora a propaganda fora da web não será
extinta, mas é claro que vem passando por muitas modificações, ela ainda é responsável em criar o
primeiro contato com o produto, ou a marca e principalmente desperta o desejo. Só então o próximo
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passo será tomado pelo consumidor, buscando informações nas comunidades, lendo informações
detalhadas e verificando onde pode encontrar tal produto, ou comprando-o direto pelo site. E depois
de ter adquirido o produto ainda poderá compartilhar com os amigos suas experiências, boas ou
ruins. Estes compartilhamentos que antes eram restritos a grupos menores agora ganhou amplitudes
global e podem surgir de diversas formas, como um pequeno comentário, ou um texto contando
toda a experiência em detalhes, pode ser uma foto com seu produto novo, ou ate mesmo um vídeo
produzido pelo usuário. E essas informações compartilhadas possuem realmente muita
credibilidade, como colocado no relatório do The Boston Consulting Group (2012).
“Eu confio em meus amigos mais do que nos ‘porta-vozes das empresas’. Para essa geração,
a definição de ‘expert’, uma pessoa com credibilidade para recomendar marcas, produtos e
serviços passou de alguém com credenciais profissionais ou acadêmicas para
potencialmente, qualquer pessoa com experiência em primeira mão, o ideal é um amigo, um
colega, ou alguém próximo. Millennials norte americanos também tendem a buscar múltiplas
fontes de informação, especialmente de canais não corporativos, e eles estão propensos a
consultar os seus amigos antes de tomar decisões de compra.” (The Boston Consulting
Group, 2012, p. 6) (tradução nossa)
A produção publicitária passa por transformações, as agências junto as empresas estão
empenhadas em criar formas de comunicação que sejam interessantes ao público, conteúdos que
despertem o interesse pessoal de participação, que deixem claro os valares positivos que as marcas
possuem. As causas sociais abraçadas pelas marcas é uma das estratégias mais utilizadas, apesar de
não ser algo novo ela ganha amplitude na redes sociais e muitos usuários passaram a cobrar esta
postura das empresas. As novas gerações de consumidores, estão sempre dispostas a partilhar
informações deste tipo, não basta para uma marca proporcionar boas experiências, ela tem que ter
compromisso com o mundo em que estar inserida. Ainda no seu relatório sobre os novos
consumidores o The Boston Consulting Group (2012), fala de como as novas gerações estão
dispostas a usar seu tempo livre para colaborar com causas sociais, por mais que as ações de fato
não se concretizem na prática. Mas por estarem disposto e atentos as necessidades sociais esperam
que as marcas o fação e estão mais dispostos a consumirem produtos destas marcas, o grupo cita o
exemplo da Nike que com a campanha Lace Up, Save Lives, que combatia a proliferação do vírus
HIV na África, outras empresas caminham para este norte, lançando campanhas de consumo
sustentável, como por exemplo, parte do valor da sua compra em convertido em plantio de árvores,
ou na ajuda de um lar de crianças com câncer, ou orfanatos. São estratégias muito adequadas a estes
desejos de colaborar deste novo público.
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As estratégias de branding devem saber aproveitar o tempo livre que as pessoas têm hoje, o
bônus de horas que começou a surgir com as novas máquinas criadas para otimizar os trabalhos no
dia-a-dia vem se ampliando, para quem não acredita que temos mais tempo livre, é só olhar a
quantidade de informações e conteúdos independentes que a internet dispõem, o Wikipédia, o You
Tube, o Istagran, o Facebook e todos os outros blogs e páginas existentes, são apenas alguns
exemplos. Todos eles foram criados, existem e ganharam amplitude por conta do tempo livre que
colaboradores tiveram para abastece-los com conteúdos. Algumas dessas pessoas tornaram essa
atividade que outrora era voluntária como fonte de renda, novas profissões surgiram, os blogueiros,
uns desses novos profissionais, abastecem suas páginas digitais algumas vezes com a colaboração
direta de seus leitores. Vários vídeos no You Tube são feito de forma espontâneas, sem julgar suas
qualidades, temos um apanhado de informações postados em forma de vlogs, pequenos
documentários e tutorias, só para citar alguns exemplos. Tudo feito por pessoas que usaram seu
tempo livre para produzir conteúdo.
“As escolhas que levam a redução do consumo de televisão são ao mesmo tempo ínfimas e
enormes. As escolhas ínfimas são individuais; alguém simplesmente decide passar a hora
seguinte falando com os amigos, jogando ou criando algo em vez de apenas assistir. As
escolhas enormes são coletivas, um somatório daquelas escolhas ínfimas feitas por milhões
de pessoas; o deslocamento coletivo de todo uma população em direção a participação
permite a criação de uma Wikipédia...” (SHIRKY, 2011, p. 16)
As marcas pertencem as pessoas que as consomem, afirma Olins (2005). Agora uma geração
inteira cresce como nativos digitais, estão acostumados com a interação, com a multiplicidade de
linguagens, são mais dinâmicos, capazes de ouvir músicas, conversar com os amigos, ler um
assunto interessante e jogar ao mesmo tempo. Estão acostumados com a liberdade digital, a ver
filmes e ouvir música sem precisar ir em um local físico específico compra-los, estão habituados a
jogar no celular na hora do almoço, a conversar com os amigos enquanto trabalham, a fazerem
pesquisas sobre os produtos que os interessam no mesmo momento que estudam, a olhar um vídeo
no You Tube que ensina a fazer o prato preferido quando estão longe dos pais, a encontrar o
caminho certo a seguir na cidade quando vão a um lugar novo, são pessoas que opinam sobre
política, sobre uma lei que acaba de ser votada, que reclamam de uma marca quando algo dá errada,
que têm orgulho de ter um determinado produto e o exibem nas redes sociais, que falam dos
amigos, que filmam momentos de descontração e grandes tragédias, comentam fotos e se
acostumaram a dizer aos amigos onde estão naquele momento.
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Conclusão
É natural que os erros aconteçam, a gestão de branding nas redes sociais que utilizam os
consumidores das marcas como porta vozes ainda estar por se consolidar, muitas experimentações
serão feitas, novos recursos surgirão, toda essa nova geração que ainda em muitos casos não são
consumidores dependentes dos pais já possui desejos bem definidos, é uma geração com
perspectivas norteadas por toda esta gama de possibilidades e agilidades comunicativas que têm a
sua disposição, cheios de energia para produzirem conteúdos e compartilhar experiências com
pessoas em diversas partes do mundo. São vários os exemplos de produções compartilhadas tendo
as marcas como pano de fundo, com críticas, homenagens, ou simplesmente fazendo uma piada.
Ilustradores que dão novas roupagens a personagens da Disney, designs que reformulam marcas, ou
produtores de vídeos que criam filmes com sátiras escrachadas ou produções cheias de recursos
sobre seus personagens preferidos. Amadores ou profissionais essas pessoas dedicam seu tempo a
criar buzz sobre marcas que gostão ou não e o que deve ser feito pelo brandig é estimular cada vez
mais as produções que sejam benéficas as suas estratégias de comunicação e marketing. Tudo isso
deve resultar em aumento de demanda e vendas, toda essa geração de pessoas produtivas estão
dispostas a consumir, só que agora querem consumir com qualidade, para eles e para o mundo que
os cercam. Talvez a máxima de que funcionário feliz é funcionário produtivo, possa ser adaptada
em consumidor estimulado é consumidor rentável.
Referências
BERGSTRÖM, Bo. Fundamentos da Comunicação Visual. São Paulo: Rosari, 2009.
LEDREVIE, Jacques; BAYNAST, Arnaud De; DIONÍSIO, Pedro; RODRIGUES, Joaquim Vicente.
Publicitor: Comunicação 360º Online e Offline. Alfragide: D. Quixote, 2010.
MARQUES, Eduardo. Email recebido no dia 27 de Novembro de 2012 para. FERREIRA. Julio Lucena.
MEDEIROS. Luiza. Reportagem Conteúdo de Marcas Absorve Verba de Publicidade. Mundo do
Marketing (http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/28300/conteudos-de-marcaabsorvem-verba-de-publicidade.html). Acesso em 06 de Agosto de 2013.
OLINS, Wally. A Marca. Lisboa: Verbo, 2005.
SALZMAN, Marian; MATAHTIA, Ira; O’REILLY, Ann. Buzz a Era do Marketing Viral, Como
Aumentar o Poder da Influência e Criar Demanda. São Paulo: Pensamento-Cultrix, 2003.
SERRA, José Paulo Manual da Teoria da Comunicação. Covilhã: Livros Labcom, 2007.
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SHIRKY, Clay. A Cultura da Participação: Criatividade e Generosidade no Mundo Conectado. Rio de
Janeiro: Zahar, 2011.
THE BOSTON CONSULTING GROUP. The Millennium Consumer: Debunking Stereotypes.
(http://www.brandchannel.com/images/papers/536_BCG_The_Millennial_Consumer_Apr_2012%20(3)_tcm
80-103894.pdf). Acesso em 24 de Abril de 2013
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