Social CRM : l'impact des réseaux sociaux dans la stratégie relation client des entreprises

Mémoire de Recherche

Social CRM : L’impact des réseaux sociaux
dans la stratégie relation client des entreprises

Tuteur : Tony Chapelle
Etudiante : Julie Monnot MCS5
Promotion : 2007-2012

samedi 5 mai 2012

1

Remerciements

Je tiens à remercier Tony Chapelle pour l’aide et les précieux conseils qu’il m’a
apporté en ce qui concerne l’élaboration de ce mémoire.
Je remercie également Grégory Pouy pour l’interview qu’il m’a accordé pour m’aider
dans ce travail de recherche.
Encore Merci

2

Avant-propos

Dans un monde digital sans cesse en mouvement grâce aux réseaux sociaux,
le Social CRM n’est pas juste une autre tendance du marketing ou simplement un
mot à la mode. Ce terme représente bien plus, c’est la prochaine étape que les
entreprises doivent prendre en compte pour adapter leur communication et leur
organisation à la nouvelle donne de la relation avec les consommateurs.
Le processus Social CRM impacte directement les dirigeants, les services marketing,
communication, le service commercial et le service client ainsi que le département
informatique. C’est un véritable bouleversement organisationnel auquel les salariés
doivent être impliqués car ce sont eux les premiers vecteurs de communication d’une
entreprise.
Il ne s’agit pas de remplacer le CRM traditionnel d’une entreprise mais bien de
compléter celui-ci avec les informations issues du Social CRM.
De plus, le Social CRM va permettre aux entreprises de placer le client au centre de
sa stratégie et établir une véritable relation avec les consommateurs à travers les
réseaux sociaux.
Grâce au Social CRM, les clients peuvent devenir de véritables partenaires pour une
entreprise, ce sont des alliés de choix car c’est eux qui achètent les produits/services
d’une entreprise. Il est donc impératif d’écouter les clients.

Étant passionnée par l’usage des réseaux sociaux en entreprise, le Social
CRM s’est tout naturellement imposée à moi. Il est très intéressant de voir comment
les marques et les consommateurs instaurent un véritable dialogue transparent. Fini
les discours dits « commerciaux » pour faire vendre et communiquer, il faut
désormais considérer le client comme étant un partenaire. Je trouve qu’un des points
essentiels de ce sujet est de prendre conscience que le client n’est pas stupide, il a
des besoins qu’il peut facilement communiquer aux entreprises, et il devient ainsi le
maillon important. C’est pour l ‘ensemble de ces raisons que j’ai choisi ce sujet.

Bonne lecture

3

Sommaire

Introduction .............................................................................................................. 7
Partie 1 : L’explosion des réseaux sociaux .......................................................... 10
1.1 Introduction aux réseaux sociaux ................................................................. 11
1.2 Les réseaux sociaux sont intemporels ......................................................... 12
1.2.1 L’histoire des réseaux sociaux ............................................................... 13
1.2.1.1 Les réseaux sociaux : la rencontre entre l’homme et la machine ... 13
1.2.1.2 La révolution est technologique mais aussi sociale ........................ 14
1.2.1.3 Un dénominateur commun: Le Web 2.0 ......................................... 16
1.3 Les fondamentaux des réseaux sociaux ...................................................... 17
1.3.1 Les concepts liés aux réseaux sociaux ................................................. 17
1.3.1.1 La force des liens faibles ................................................................. 18
1.3.1.2 La circulation de l’information .......................................................... 19
1.3.1.3 La qualité vs la quantité des contacts ............................................. 20
1.3.1.4 Le capital social ............................................................................... 21
1.4 Utiliser professionnellement les réseaux sociaux ......................................... 22
1.4.1 Protéger son identité numérique ............................................................ 23
1.4.2 Améliorer son référencement ................................................................ 23
1.4.3 Gérer son e-réputation ........................................................................... 24
1.4.3.1 Connaître son e-réputation ............................................................. 24
1.4.3.2 Améliorer son e-réputation .............................................................. 25
1.4.4 Faire des études marketing ................................................................... 26
1.4.5 Faire du community management ......................................................... 26
1.5 Facebook, l’incontournable des réseaux sociaux ......................................... 27
1.5.1 L’autopsie de Facebook ......................................................................... 28
1.5.1.1 Les débuts de Facebook ................................................................. 28
1.5.1.2 L’ampleur et la puissance du réseau social .................................... 29
1.5.1.3 Profilage des Facebookiens ............................................................ 30
1.5.2 Les nouvelles fonctionnalités de Facebook ........................................... 31
1.5.3 Utiliser professionnellement Facebook .................................................. 33
1.6 Twitter prend son envol ................................................................................ 38
1.6.1 Comprendre Twitter ............................................................................... 38
1.6.1.1 Principes et usages ......................................................................... 38
1.6.1.2 Qui Tweet ? ..................................................................................... 40
1.6.2 Le fonctionnement de Twitter ................................................................ 41
1.6.3 Utiliser Twitter dans sa stratégie de marque ......................................... 44

4

1.6.3.1 Etablir une stratégie marketing spécifique à Twitter ....................... 44
1.6.3.2 Twitter est un excellent outil de veille .............................................. 45
1.6.3.3 Interagir en temps réel .................................................................... 46
1.7 Conclusion sur les réseaux sociaux ............................................................. 47
Partie 2 : La stratégie relation client, un contrat relationnel entre l’entreprise et
ses clients ................................................................................................................ 48
2.1 Introduction au CRM .................................................................................... 49
2.2 La relation client, une dynamique d’entreprise ............................................. 51
2.2.1 La gestion relationnelle d’une entreprise ............................................... 52
2.2.1.1 Une politique relationnelle ............................................................... 52
2.2.1.2 Un projet organisationnel ................................................................ 52
2.2.1.3 L’accroissement du chiffre d’affaires et de la rentabilité ................. 53
2.2.1.4 Une relation durable et cohérente ................................................... 53
2.2.1.5 L’identification des clients ............................................................... 54
2.2.2 Les enjeux d’une politique relationnelle ................................................. 54
2.2.2.1 Offrir un meilleur service aux clients ............................................... 54
2.2.2.2 Une panoplie multicanale cohérente ............................................... 55
2.2.2.3 Une meilleure compétitivité face à la concurrence .......................... 56
2.2.2.4 L’accroissement de la productivité et la réduction des coûts .......... 57
2.2.3 Une politique relationnelle se construit en cinq étapes .......................... 57
2.2.3.1 Partir à la chasse aux données ....................................................... 58
2.2.3.2 Segmenter la base de données ...................................................... 58
2.2.3.3 Adapter sa communication .............................................................. 59
2.2.3.4 Interagir avec les clients .................................................................. 59
2.2.3.5 Évaluer le dispositif mis en place .................................................... 60
2.2.4 La clé de voute d’une politique relationnelle : la connaissance client .... 61
2.2.4.1 Une mine d’or : les données relationnelles ..................................... 61
2.2.4.2 Transformation des données en connaissance client ..................... 62
2.3 A la conquête du Saint Graal : La fidélité ..................................................... 63
2.3.1 La fidélité : une valeur inestimable pour l’entreprise .............................. 64
2.3.2 L’importance de la fidélité ...................................................................... 65
2.3.3 La stratégie de fidélisation ..................................................................... 66
2.3.4 Elaboration d’un programme de fidélisation ......................................... 68
2.3.5 La boîte à outils de la fidélisation ........................................................... 70
2.4 Mise en situation : étude de cas ................................................................... 71
2.5 Conclusion sur le CRM ................................................................................. 74

5

Partie 3 : Social CRM la relation client à l’ère du Web 2.0 ................................... 75
3.1 Introduction au social CRM .......................................................................... 76
3.2 Le Social CRM une réalité d’aujourd’hui ...................................................... 77
3.2.1 La gestion sociale de la relation client ................................................... 77
3.2.1.1 Le Social CRM, une véritable philosophie ...................................... 78
3.2.1.2 Le client devient central .................................................................. 80
3.2.2 Les cinq notions clés du Social CRM .................................................... 82
3.2.2.1 La réciprocité : une relation qui se veut à double sens ................... 82
3.2.2.2 La réactivité : un facteur clé de succès ........................................... 83
3.2.2.3 La cohérence : créer des effets de synergies ................................. 83
3.2.2.4 La transparence : le meilleur moyen d’établir la confiance ............. 84
3.2.2.5 L’engagement est aussi organisationnel ......................................... 84
3.2.3 Les enjeux du Social CRM .................................................................... 85
3.2.3.1 L’impact du principe de viralité sur le Social CRM .......................... 86
3.2.3.2 Le Social CRM : un outil de conquête ............................................. 87
3.3 Le Social CRM : un impératif de demain pour les entreprises ..................... 88
3.3.1 Un bouleversement des modes de communication à ............................ 88
3.3.1.1 La mutation des modes de communication ..................................... 88
3.3.1.2 Place au marketing conversationnel et interactif ............................. 89
3.3.2 La connaissance sociale du client ......................................................... 90
3.3.2.1 Suivre à la trace le client : Le parcours client .................................. 91
3.3.2.2 Le web tracking : personnaliser sans connaître les clients ............. 93
3.3.3 Une approche multicanale ..................................................................... 94
3.4 Relation 2.0 : prolonger le lien relationnel sur les réseaux sociaux. ............ 97
3.4.1 Fidéliser en impliquant le client via les réseaux sociaux ....................... 97
3.4.2 Un service client à l’ère 2.0 .................................................................. 102
Conclusion ........................................................................................................... 105
Bibliographie ........................................................................................................ 107
Webographie ........................................................................................................ 108

6

Introduction

Depuis quelques années, de profondes mutations se sont opérées dans notre
monde, notamment en ce qui concerne Internet, la téléphonie ou encore les réseaux
sociaux.
Aujourd’hui, rares sont les personnes qui puissent se passer de leur téléphone et
d’une connexion à Internet.
De plus, avec l’arrivée des réseaux sociaux, les évènements ont pris une nouvelle
dimension, tant pour les consommateurs que pour les entreprises.
La quantité d’informations produites et échangées a crû de manière considérable, et
Google est devenu notre meilleur allié.

La récente explosion de l’usage des médias sociaux conjuguée à la
transformation et à la prise de pouvoir des consommateurs donne une nouvelle
équation à résoudre, à savoir Z (réseaux sociaux) + Y (consommateurs) = X
(Entreprises).
Pour les entreprises, cette équation pourra servir à définir comment bénéficier des
réseaux sociaux pour créer une véritable conversation avec ses clients sans les
duper comme cela fut le cas dans les années 90 avec les publicités traditionnelles (la
lessive lave plus blanc que blanc).

Le consommateur n’hésite plus à utiliser les médias sociaux pour faire
entendre sa voix, et son jugement a désormais de grandes répercussions sur les
décisions d’achat ainsi que sur son cercle social d’influence. L’entreprise perd tout
contrôle sur la toile.
Cette perte de contrôle rend nécessaire une transformation de l’entreprise afin de
rester au contact de ses consommateurs. Avec les réseaux sociaux, il est maintenant
possible d’aller directement là où se trouve le consommateur, d’entrer en contact
avec lui, de lui transmettre un message et de répondre à ses questions.

7

Ce constat m’a amené à me poser une question : Quel est l’impact des
réseaux sociaux sur la stratégie relation client des entreprises ? Avant, les
entreprises menaient des stratégies CRM traditionnelles, à l’exemple des
campagnes d’e-mailling, mais avec l’arrivée des réseaux sociaux, une nouvelle
notion est apparue : le Social CRM.

Pour bien cerner le Social CRM, une définition s’impose. Cette définition est issue de
Paul GreenBerg, créateur du concept du CRM1 et grand conférencier: "Nous avons
évolué de la transaction à l'interaction avec les consommateurs, sans évidemment
avoir éliminé la transaction ni les données liées à cette dernière. Le Social CRM se
concentre sur l'engagement avec les consommateurs au travers de conversations
collaboratives afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un
environnement de confiance et de transparence. Le SRM2, c'est la réponse qu'offre
l'entreprise aux discussions qui sont créées et gérées par les consommateurs".
Cette définition nous démontre que les marchés sont devenus des conversations et
pour être en relation avec ses clients, il est désormais nécessaire d’entrer en
dialogue avec eux.

Le Social CRM instaure une nouvelle relation entre les marques et les clients. Elle
repose à la fois sur un changement approfondit de l’attitude des entreprises et sur la
notion conversationnelle de cette relation.
L’entreprise soucieuse de réussir son Social CRM doit d’abord se poser les bonnes
questions en termes de démarches, d’organisation, de technologie et de moyens
financiers et humains.

Nous étudierons tout d’abord l’univers des réseaux sociaux afin de bien
comprendre leurs fonctionnements et leurs utilisations professionnelles. Dans un
second temps, nous verrons que la transformation du marketing traditionnel a permis
de démontrer que la gestion de la relation client est une notion fondamentale à ne
pas négliger.

1 http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2010/03/pour-tout-comprendre-sur-le-social-crm.html
2 SRM aussi appelé Social CRM mais le « S » remplace le « C» du terme initial CRM.

8

Nous étudierons les composants et les fondements du CRM traditionnel, pour
ensuite découvrir une nouvelle démarche, le permission Marketing. Cela nous
permettra de comprendre, dans un troisième temps, les raisons qui poussent les
entreprises à entrer dans cette nouvelle ère conversationnelle. Nous analyserons les
apports du Social CRM dans la gestion de la relation client, et quelles stratégies
mettre en place pour sublimer cette relation client.

Ce mémoire sur le Social CRM sera enrichi par des études de cas qui livreront des
pratiques concrètes de cette notion, des outils utilisés par des entreprises afin de
démontrer que l’engagement de conversations avec les consommateurs peut
s’avérer fructueuse.

9

Partie 1 : L’explosion des
réseaux sociaux

10

1.1 Introduction aux réseaux sociaux

Le concept de « réseau social » a été inventé en 1954 par un anthropologue John
A.Barnes. Le principe de réseau se définit par deux éléments : les contacts et les
liaisons entre les contacts. Plus nous avons de contacts plus notre réseau est
important donc plus nous transmettons des informations.
Le concept d’Internet social a toujours existé mais la complexité empêchait la
majorité des internautes de l’utiliser. A la base c’était utilisé par les informaticiens,
puis par les jeunes, les réseaux sociaux ont aujourd’hui envahi toutes les
générations sans distinction et tous les secteurs d’activité grâce à leur simplicité.

Nous constatons aujourd’hui une forte présence des internautes sur les réseaux
sociaux au quotidien : 4 heures en moyenne par jour et par personne tous réseaux
sociaux confondus.
Beaucoup de personnes croient que cette présence nuit à la productivité de
l’entreprise mais bien au contraire car l’équilibre relationnel contribue aux bonnes
conditions de travail de chacun. Les réseaux sociaux représentent en moyen de
communication moins contraignant que le téléphone ou le déplacement physique. Ce
constat s’est confirmé avec la déclaration du PDG de la société Atos Origin, Thierry
Breton en février 2011, où il déclare que sa société abandonnerait les e-mails d’ici 3
ans au profit de l’échange sur les réseaux sociaux3. Les entreprises sont en passe
de changer radicalement leur mode de fonctionnement.

Dans un environnement surchargé d’informations, comme celui dans lequel nous
vivons depuis quelque année, la communication ciblée apparaît comme une solution
évidente pour être entendue par les clients, ses collaborateurs et ses partenaires.
Les réseaux sociaux offre cette opportunité et bien plus encore comme nous le
verrons dans cette partie.

3 Création d’un réseau social interne à la société Atos Origin

11

Les réseaux sociaux sont également un levier pour le particulier qui cherche à se
construire une identité virtuelle. Le particulier cherche à rester en contact permanent
avec les autres, ce qui entraîne le partage régulier d’informations et d’expériences en
rapport avec les marques et les entreprises.
Ceci laisse ainsi l’opportunité à chacun de s’exprimer, de se montrer, bref d’exister
dans la masse.

En approfondissant l’analyse, nous nous rendons compte que tout le monde peut
tirer un réel profit de l’utilisation des réseaux sociaux à condition que cette approche
soit en amont réfléchie et structurée. En effet, une mauvaise maîtrise de cette
approche peut s’avérer fatale en termes d’image. Il convient donc de maîtriser ses
objectifs et maîtriser la technologie.

1.2 Les réseaux sociaux sont intemporels

Le concept de réseau social est apparu avec les médias sociaux et le Web 2.0 dans
les années 90 et depuis le succès ne cesse de grandir.
En 1995 naît le premier site internet « Classmates » ayant pour vocation de
référencer les personnes d’une même formation (primaire, collège, université,
entreprise).
En 1997 « Sixdegrees » reprend le même concept que son prédécesseur mais il
offre la possibilité aux membres de créer du contenu, d’interagir avec les autres
membres.
Il est important de préciser que le site « « classmates » existe toujours et l’équivalent
Français est bien évidemment « Copains d’avant ».
Mais avant la création de ces sites et la mise en relation des personnes, il faut faire
un retour en arrière pour bien comprendre l’histoire des réseaux sociaux et ses
différentes évolutions.

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1.2.1 L’histoire des réseaux sociaux
1.2.1.1 Les réseaux sociaux : la rencontre entre l’homme et la
machine

Les technologies ont toujours été au service de l’homme même.
Dans les années 60, nous découvrions l’ordinateur et
ses cartes perforés. Dans les années 80, l’ordinateur
devenait plus accessible. Dans les années 90, nous
découvrions les joies de la téléphonie mobile qui nous
permettait d’être en relation avec le monde où que nous
soyons. C’est dans cette même période que l’ordinateur
a pris sa place dans les foyers. Internet est réellement
né avec le physicien Tim Bernes-Lee qui a mis au point
l’hypertexte4 , une technique que nous utilisons aujourd’hui sans nous en rendre
compte mais qui a marqué l’histoire du web.
Les premiers sites Internet étaient assimilés à des livres en raison de la faible
évolutivité des informations qu’y étaient représentées.

Pendant longtemps, les technologies étaient au service de l’homme pour faire des
calculs que l’homme ne pouvait pas faire lui-même. Depuis Internet, les technologies
ont également vocation de communication. Cette notion de communication est
devenue primordiale de nos jours.
Dans toutes ces interconnexions, nous pouvons avoir du mal à nous positionner car
ces technologies génèrent de nouvelles rencontres. En effet, grâce à Internet et plus
particulièrement aux réseaux sociaux, l’entreprise peut rencontrer le particulier et le
professionnel peut rencontrer le particulier. Toutes les connexions sont désormais
possibles et cela peut déstabiliser certaines entreprises car les frontières
s’estompent.

4
Un lien hypertexte : c’est un lien qui nous redirige vers un site web

13

1.2.1.2 La révolution est technologique mais aussi sociale

La révolution technologie de ces dernières années a eu des répercussions sur les
comportements sociaux des consommateurs.
Le web est devenu en l’espace de vingt ans une composante essentielle de la
communication des entreprises. L’importance des actions de communication on line
est grandissante à mesure que le nombre d’internaute progresse et que les usages
du réseau deviennent complexes.
Aujourd’hui l’enjeu fondamental est moins l’adoption du web (avec 38,23 millions
d’internautes5, plus de 60% de la population Française est connectée) que celle d’un
usage de plus en plus mature de celui-ci par ses utilisateurs. Bien sûr, cette évolution
entraîne de profond bouleversement pour les professionnels de la communication et
du marketing. Ils perdent progressivement le contrôle sur leurs messages et leurs
actions au profit d’une prise de pouvoir de plus en plus grande des internautes. En
effet, les réseaux sociaux sont devenus l’une des activités principales des
internautes quand ils surfent sur le web puisque qu’ils y passent en moyenne 4h par
jours comme cité ci-dessus.
Internet a mis environ quatre fois moins de temps qu’un canal classique comme la
télévision pour s’imposer en tant que média de masse.
L’émergence récente des réseaux sociaux introduit à son tour de grandes
transformations dans la manière de concevoir la communication web.
Facebook par exemple, a mis presque dix fois moins de temps qu’Internet pour
devenir un media de masse.
Cette fulgurante progression du web social s’accompagne d’un profond changement
d’habitudes des internautes qui sont :

Se connecter : Grâce aux réseaux sociaux, les internautes s’interconnectent entre
eux, famille, amis connaissances mais surtout avec ceux qui partagent les mêmes
goûts, les mêmes passions de manière générale ceux qui partagent les mêmes
centres d’intérêts.

5
Source Médiamétrie 2011

14

Consommer : Les internautes consomment différemment, des produits qu’ils
plébiscitent, qu’ils réclament, qu’ils créent. Les consommateurs deviennent des
consomm’acteurs, militants, promoteurs mais aussi créateurs.

Dialoguer : Les internautes posent des questions et attendent des réponses
pertinentes de la part des marques. Ils parlent également entre eux grâce aux
interconnexions des réseaux sociaux. Fin du monologue marketing et place
maintenant au DIALOGUE.

Collaborer : Les internautes se conseillent mutuellement, ils accordent à ces conseils
une importance décisive qui façonnent la manière dont ils appréhendent les
marques.
Les internautes veulent aussi prendre part dans le processus décisionnel des
marques. Ils veulent collaborer avec elles pour construire quelque chose ensemble,
faire partie de l’entreprise et être reconnu.

Réagir : Le nouveau visage du web est instantané, les utilisateurs peuvent réagir
n’importe où et n’importe quand et leur parole se répercute sur tous les réseaux
sociaux.

Partager : Les internautes partagent leurs découvertes avec leur réseau, vidéos,
photos et informations qui se répandent à une vitesse fulgurante qu’elles soient
bonnes ou mauvaises pour une marque.

Créer : Les internautes créent des contenus pour partager leurs sentiments, leurs
actions, leurs achats… Ce phénomène s’appelle UGC (User Generated content).

Face à ces nouveaux comportements et usages de la part des internautes, les
marques doivent impérativement s’adapter et proposer des actions de
communications adéquates.

15

1.2.1.3 Un dénominateur commun: Le Web 2.0

La création du Web remonte à 20 ans, malgré son intérêt pour la recherche
d’informations, le système fatigue. Consulter des sites est certes intéressant, on y
trouve de tout sur tout et partout, mais ces millions de sites restent peu interactifs et
sollicitent peu la participation des internautes. Ces sites sont assimilés à des vitrines
virtuelles statiques.
Les outils sont pourtant là, permettant la publication et l’autoédition de ce que l’on a
envie de dire, de communiquer et de partager. C’est ainsi qu’émerge le concept Web
2.0 en 2003, présenté par Dale Dougherty et Craig Cline.

Le Web 2.0 marque clairement un bouleversement dans la façon de diffuser
l’information. Le contenu d’un site n’est plus simplement statique, mais le site doit se
transformer en plateforme de communication, d’échange et de partage entre
utilisateurs.

Pour illustrer le propos de plateforme de communication, nous allons analyser le cas
La redoute.

Case Study : La Redoute

La redoute est un site de e-commerce, qui depuis peu a évolué, avant nous
pouvions juste acheter les vêtements ou autres et en cas de
mécontentement, nous devions appeler le service après vente et notre
parcours s’arrêtait là.
Aujourd'hui le site s’est transformé en plateforme de communication, il est
possible de partager nos achats ou nos choix vestimentaires avec nos amis
en connectant notre compte Facebook avec le site La Redoute.
Le site La Redoute a su évoluer et adapter ses dispositifs aux nouvelles
technologies et aux nouvelles attentes des internautes.

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D’autres sites innovent en matière d’interaction et de technologie, certains sites e-
commerce proposent même en cas de problème rencontrés lors de la navigation sur
le site, d’avoir la possibilité d’ouvrir une fenêtre de discussion avec un conseiller pour
aider.

Web 2.0 c’est donc un concept à part entière, des outils, des technologies et surtout
une autre vision de la communication digitale qui est basée sur l’échange et la
participation.

1.3 Les fondamentaux des réseaux sociaux

Réussir à se créer un réseau social ou améliorer celui-ci n’est chose facile. Sans
forcément le savoir, nous appliquons parfois des attitudes qui peuvent jouer en la
faveur ou défaveur de notre réseau social.
Prenons un exemple pour illustrer ce propos, si vous stoppez la communication avec
une tiers personne pendant plusieurs années cela peut jouer en la défaveur du
réseau social. En effet, en perdant le contact avec la personne, nous allons peut-être
également perdre contact avec les contacts de celle-ci et ainsi rétrécir la taille du
réseau.

De nombreux concepts ont fait l’objet de nombreuses recherches sur les réseaux
sociaux et permettent de mieux comprendre ce qui va jouer ou non en faveur de
notre réseau. Dans cette partie nous allons étudier les réseaux sociaux et leur
fonctionnement.

1.3.1 Les concepts liés aux réseaux sociaux

Le réseau social existe depuis tous les temps et fonctionne toujours grâce à des
concepts bien précis que nous allons voir dans cette partie.

17

1.3.1.1 La force des liens faibles

Mark Granovetter 6 a introduit des concepts en étudiant la qualité des relations
humaines. Il a mis en évidence l’existence de relations plus ou moins fortes entre les
individus, les liens forts qui peuvent exister entre les membres d’une même famille,
des amis, des proches et les liens faibles qui peuvent exister entre de simples
connaissances.
Il existe différents critères qui peuvent influencer sur la force des relations et donc
des liens.

La fréquence des relations : c’est à dire que plus nous sommes en contact avec
quelqu’un, plus le lien avec cette personne sera fort.
Ce phénomène se traduit sur les réseaux sociaux de la même manière.
Les marques ou entreprises doivent donc d’effectuer des publications sur des
informations pertinentes et créer ainsi des interactions régulières avec sa
communauté.

L’intimité : la force d’un lien et la nature des informations que l’on échange sont
complémentaires. Plus les informations échangées ont une notion confidentielle et
intime, plus cette relation peut être considérée comme forte.
Pour une entreprise, donner des informations pseudo confidentielles peut être perçu
comme une preuve d’intimité, par exemple communiquer sur le processus de
fabrication d’un produit sans pour autant divulguer la « recette » du produit.

L’intensité émotionnelle : c’est également un facteur qui peut avoir une influence sur
la force d’un lien. La relation prime toujours sur l’information. Mettre de l’émotion
dans son message améliore la qualité de sa transmission. Pour une entreprise ou
une marque, communiquer avec un certain dynamisme, avec énergie, humour et
sympathie est forcément positif.

6 Mark Granovetter est un sociologue américain à l’Université de Stanford , considéré comme l'un des
principaux représentants de la sociologie des réseaux sociaux.

18

Prenons l’exemple de Guigoz qui est un spot publicitaire traditionnel qui passe à la
télévision actuellement. Ce spot met en scène des bébés qui parlent entre eux et se
moquent des adultes qui eux ne comprennent pas le langage « bébé ». A la fin du
spot apparaît le slogan « qui mieux que nous peux comprendre les bébés Guigoz »,
nous pouvons comprendre qu’en achetant les produits Guigoz, nous sommes sûr
que les besoins de nos enfants sont compris. La publicité joue sur l’humour et le
message est mieux retenu.
Il s’agit en l’occurrence de faire passer ce type de message en utilisant le digital.

En conséquence, ces trois éléments sont incontournables pour réussir l’intégration
sociale et virtuelle. Ces réflexes naturels dans la vie de tous les jours sont
généralement oubliés lorsque nous passons dans le monde virtuel.

1.3.1.2 La circulation de l’information

En 1982, Vincent Lemieux 7 met en évidence la notion d’orientation dans les
relations.

A B A B

Que la relation entre deux acteurs soit forte ou non, il peut exister une orientation
unilatérale ou bilatérale dans la relation.

L’orientation unilatérale représente une situation dans laquelle un acteur a besoin de
transmettre des informations et l’autre acteur a besoin uniquement d’en recevoir.
Cette situation se présente lorsque nous allons sur un site internet institutionnel
présentant les caractéristiques d’un produit ou d’une entreprise.
Nous avons pendant longtemps vécu internet de cette manière unilatérale, sans par
exemple remercier l’auteur d’un article, ou commenter celui-ci.

7
Vincent Lemieux est un politologue renommé et un professeur en sciences politiques à l’université
de Laval au Québec

19

Grâce aux réseaux sociaux, nous avons la possibilité d’interagir en remerciant
l’auteur, en rajoutant des informations supplémentaires qui pourront par la suite
servir aux autres. Dans ce cas précis, nous nous retrouvons dans une relation
bilatérale, l’entreprise a enfin la possibilité et l’opportunité de créer une relation
bilatérale et donc agrandir et solidifier son réseau social.

La relation bilatérale est à privilégier pour étendre et conforter son réseau. Il est bon
de recevoir mais il faut également donner en retour, c’est à dire prendre du temps
pour les autres, les écouter et répondre.

1.3.1.3 La qualité vs la quantité des contacts

Beaucoup de personne pose cette question : Combien de personne avez-vous sur
Facebook, sur Twitter ?
Pour certains c’est un indicateur de notoriété, pour d’autres une intégration sociale
réussie. Ce chiffre prend tout son sens lorsqu’on sait que l’on a la possibilité
d’envoyer un message à des milliers de personnes en quelques clics via les réseaux
sociaux.
Cependant il est important de garder à l’esprit qu’il vaut mieux privilégier la qualité à
la quantité surtout d’un point de vu relationnel.

Nous pouvons nous poser une autre question : Avoir plus d’un millier de personnes
peut-il avoir du sens ?
C’est un des problèmes soulevés par les principaux réseaux sociaux aujourd’hui : on
a l’impression qu’il faut à tout prix avoir le plus grand nombre de contacts, en
particulier sur les réseaux professionnels, mais quand il y a trop de contacts, on a
l’impression que tout le monde communique mais que personne ne s’écoute.
Ce phénomène s’accentue avec les outils de micro-blogging, comme Twitter qui
permettent d’envoyer des messages de type SMS sur le web. Les personnes sur
Twitter émettent énormément d’informations, et celles-ci se perdent parmi toutes les
actualités, il est donc difficile de sortir de cette masse.

20

Pour répondre clairement à cette question, il faut garder à l’esprit que l’on vit dans un
univers de recherche active d’informations. Les internautes actifs savent très vite voir
si ce qu’ils lisent est pertinent ou pas.
Par conséquent, même si avec des milliers de contacts on risque de communiquer
n’importe quoi à n’importe qui et que cela peut perdre du sens et surtout de la
pertinence, le filtrage se fait naturellement par les lecteurs qui peuvent, à l’aide
d’outils actuels, facilement définir des règles pour filtrer les informations affichées.

En revanche, il est vrai qu’un excès de messages non pertinents peut laisser penser
aux lecteurs que la marque n’est pas un contact pertinent et qu’elle encombre leur
espace. Ainsi, il est fortement déconseillé d’envoyer des e-mails si la marque n’est
pas certaine que cela peut intéresser les lecteurs.

Construire un réseau avec un grand nombre de contacts prend du temps. Mais peut-
être est-il intéressant de construire un réseau avec peu de contacts mais des
contacts de qualité.

1.3.1.4 Le capital social

L’union et les actions collectives d’un réseau sont des éléments fondamentaux. La
capacité à travailler ensemble vers un même but est un élément fort qui marque la
qualité d’un réseau social. Sur les réseaux sociaux, il est possible par exemple de
faire en sorte que les contacts réagissent à une des remarques sur une publication,
et nous pouvons également réagir aux actions des contacts, mais ces réactions
doivent être naturelles.

Si chacun des contacts du réseau a une bonne implantation dans d’autres réseaux,
les actions qu’une marque mènera au sein du réseau seront également visibles dans
les autres réseaux des contacts.
En échangeant avec les contacts et en leur demandant s’ils font partie d’autres
réseaux, la marque pourra connaître leurs groupes et donc savoir jusqu’où
l’information circulera.

21

Pour que le capital social soit dynamique, il faut prendre en compte un certains
nombres de critères :
L’interaction permet de mesurer la vie au sein du réseau. Plus les contacts du
réseau interagissent entre eux, plus ils tissent des liens forts.
Le partage est dans la continuité de l’interaction. Chacun doit pouvoir donner un peu
de soi pour le réseau et être à l’écoute des autres.
La confiance est l’élément fondamental qui est le garant de la solidité des relations.
Le temps passé puisque plus nous passons du temps avec des contacts et plus la
relation sera forte.

Avoir un réseau social de qualité nécessite donc des éléments multiples. Ces
éléments ne sont pas simples à mettre en application et surtout à évaluer avant de
connaître les personnes.

En conclusion de cette partie on peut dire qu’un réseau de grande taille a du sens
mais qu’il peut avoir encore plus de sens si les contacts sont de qualité. Pour pouvoir
sélectionner des contacts de qualité, il faut du temps et, surtout il faut faire entrer et
sortir de nombreux contacts. Nous allons maintenant voir comment une entreprise
peut utiliser professionnellement les réseaux sociaux.

1.4 Utiliser professionnellement les réseaux sociaux

Avec l’apparition des réseaux sociaux, nous pouvons entrevoir ce que peut faire une
entreprise ou une marque et comment elles peuvent les utiliser. Il est cependant
nécessaire de dissocier les objectifs liés aux réseaux sociaux et les actions pour les
atteindre. Nous allons voir dans cette partie pourquoi il est important pour une
marque d’être présente sur les réseaux sociaux.

22

1.4.1 Protéger son identité numérique

Le cybersquatting est le mot qui désigne l’usurpation d’identité numérique, cela peut
coûter cher à l’entreprise d’un point de vue monétaire mais également d’un point de
vu identitaire.
Les internautes n’ont aucun scrupule à créer un compte Facebook ou Twitter au nom
d’une marque qu’ils adorent. Dans ce cas-là, il existe deux solutions,

ü Soit une recherche est effectuée en amont et aucune page fan ou compte
Twitter ne remonte dans ce cas la marque doit absolument réserver sa page
pour éviter une usurpation identitaire.

ü Soit un internaute s’est approprié la marque, auquel cas il est impératif de
rentrer en contact avec lui pour lui exposer la situation. Si la page est bien
gérée par l’internaute pourquoi ne pas lui laisser l’administration partiellement
et lui conférer le statut de représentant de la marque.

Il est donc important d’établir un positionnement sur les réseaux sociaux afin de
préserver une identité numérique sur les réseaux sociaux et ainsi éviter que les
clients, fournisseurs ou employés de la marque ne soient bernés par un usurpateur
d’identité.

1.4.2 Améliorer son référencement

Les enjeux liés au référencement sont grands aujourd’hui, il est impératif de
remonter dans les résultats en tant que marque lorsqu’un internaute tape le nom
dans le moteur de recherche.
Plus une marque sera présente et active, plus les internautes seront susceptibles
d’interagir avec elle et de transmettre l’information à sa communauté, et donc créer
l’effet boule de neige.

23

1.4.3 Gérer son e-réputation

Gérer son e-réputation est une expression récurrente en lien avec les réseaux
sociaux. Celle-ci se concrétise de multiples façons.

1.4.3.1 Connaître son e-réputation

Avant de gérer une e-réputation, il faut déjà faire un état des lieux c’est à dire
connaître l’existant. Pour ce faire, il existe de nombreuses méthodes.

La première, la plus simple, consiste à se mettre à la place de l’internaute
« lambda » qui souhaiterait en savoir un peu plus sur une marque ou une entreprise.
Il convient donc d’utiliser les moteurs de recherche, d’explorer tous les résultats
concernant la marque ou l’entreprise.
Les systèmes de veille par alerte mail ou flux RSS permettent en temps réel de
connaître les informations qui circulent sur une marque ou une entreprise.
Il existe aussi les moteurs de personnes (123people) qui fait une analyse rapide de
l’e-réputation des salariés ou du dirigeant d’une entreprise.

Les forums ou groupes de discussions sont d’excellent point de repère en termes
d’e-réputation. Les internautes y discutent sans langues de bois, la marque peut
donc voir ce qui est dit sur ces produits et ainsi reporter les problématiques à son
entreprise.
Ils permettent également de prendre conscience d’un certain leadership. Si aucune
présence n’est identifiée, il sera peut être judicieux que la marque puisse entrer dans
les discussions afin de provoquer des échanges.
Il est possible en lisant les avis ou commentaires d’apercevoir des reproches sur un
type de produit, dans ce cas-là, la marque doit accepter la critique et agir en
conséquence.

24

1.4.3.2 Améliorer son e-réputation

Pour améliorer son e-réputation, il s’agit ici de créer du contenu pour cela il faut
communiquer simplement sur les réseaux sociaux. Des communications simples,
saines et transparentes sont parfois très bien perçues de la part des internautes. Par
exemple, on peut présenter la conception d’un produit, ou présenter les locaux de
l’entreprise.

Exemple avec LDLC

LDLC est un site web qui vend du matériel informatique pour les particuliers
mais aussi pour les professionnels

La marque a décidé de mettre en ligne une vidéo qui présente le circuit de
distribution des produits allant de la commande en ligne faite par un
internaute jusqu’à la livraison.

La vidéo a été vue par plus de 44 000 personnes en 2012.

LDLC a décidé avec cette vidéo de jouer la carte de la transparence avec ses
clients.

Il est également conseillé de communiquer avec une pointe d’originalité, c’est
toujours plus ou moins délicat car on souhaite toujours garder une image
professionnelle.
Cependant l’originalité va permettre de se démarquer de la concurrence, en créant
son propre concept communicationnel.

25

1.4.4 Faire des études marketing

Lancer une étude marketing se traduit généralement par le lancement d’un grand
nombre d’études bien encadrées dont le but est de qualifier et de quantifier le plus
précisément possible les attentes et les besoins des clients. Or ce cadrage a des
répercussions sur la spontanéité des réponses.

Pourquoi ne pas sortir des sentiers battus en créant une étude marketing via les
réseaux pour que chacun puisse proposer des solutions pour améliorer un service ou
un produit. En suivant ce concept, la marque intègre l’internaute dans son processus
décisionnel et lui se sent reconnu et peut créer le bouche à oreille au sein de sa
propre communauté.

Pour reprendre l’exemple de l’étude via les réseaux sociaux, nous pouvons les
considérer comme le summum des études marketing car le coût est quasi-nul, le
résultat de l’étude est spontané et véridique, cette étude est quantifiée et qualifiée, le
besoin en produit ou service est directement formulé (inutile d’analyser les attentes
pour ensuite formuler un produit ou améliorer un service).

Tout cela confirme que les clients n’attendent pas pour pouvoir s’exprimer sur une
marque ou une entreprise. Ils sont capables de présenter un produit qui est vendu
par une marque sans l’autorisation de celle-ci. Pour être écouté, une marque doit se
rendre intéressante auprès de ses clients et savoir se mettre à leur portée pour qu’ils
aient envie de venir la voir pour engager le dialogue.

1.4.5 Faire du community management8

Le community management est un mot qui englobe des notions existantes connues
sous le nom de gestion des relations internes, gestions des relations clients, gestion
de la concurrence, mais dans ce cas-là, cette gestion se fait virtuellement plus
précisément sur les réseaux sociaux.

8
Le community management permet de gérer une communauté et de l’animer

26

Le community management, principalement basé sur les réseaux sociaux, favorise la
communication entre les internautes et l’entreprise, elle permet à chacun de
communiquer facilement et rapidement.

Concrètement, un community management réussi, sur un espace social est un
ensemble d’échanges avec spontanéité, humour, bienveillance. C’est un community
management avec une approche plus ouverte mais tout en respectant une charte
rédigée en amont.

Grâce au community management, l’entreprise peut être en mesure d’obtenir des
informations dont elle n’aurait même pas soupçonné l’existence ou la puissance.
Les réseaux sociaux permettent de faire remonter des informations plus précises, qui
sont en générale honnêtes et qui peuvent réellement aider l’organisation.

Une fois avoir bien compris les débuts, les concepts des réseaux sociaux et pourquoi
est-il pertinent d’utiliser les réseaux sociaux pour une marque et une entreprise, il
convient de voir plus en détail le fonctionnement des deux plus grands réseaux
sociaux de la planète : Facebook et Twitter.

1.5 Facebook, l’incontournable des réseaux sociaux

Pour toucher 50 millions d’utilisateurs, il a fallu trente-huit ans à la radio, treize ans à
la télévision, quatre ans pour le web, trois ans à l’IPod tandis Facebook a conquis
100 millions de membres en moins de neuf mois.

27

Plus de 1,5 million d’éléments de contenu (liens, informations, photos, vidéos…) sont
partagés quotidiennement sur Facebook.

En quelques années Facebook est devenu le “the place to be “ des réseaux sociaux
à la fois pour les utilisateurs mais également pour les marques.
Il est ainsi le noyau des médias sociaux. En effet, les stratégies sociales intègrent le
plus souvent au moins Facebook qui permet d’apporter aux marques des offres
marketing très novatrices.

1.5.1 L’autopsie de Facebook

1.5.1.1 Les débuts de Facebook

Créé en février 2004 par Mark Elliot Zuckerberg dans une résidence universitaire,
Facebook était à l’origine destiné aux étudiants de l’université d’Harvard.
Au départ le site était conçu pour réaliser un trombinoscope virtuel présentant
chaque élève. D’ailleurs le nom “Facebook” signifie “trombinoscope” en rapport avec
les photos distribuées en fin d’année scolaire aux étudiants.
Mais devant le succès fulgurant, le site s’est ouvert en septembre 2006 à tous les
internautes.

Aujourd’hui, avec plus de 900 millions9 d’utilisateurs dans le monde, Facebook est le
réseau social incontournable.
Facebook a radicalement changé la façon dont nous interagissons avec nos pairs
sur le web. Les possibilités offertes par le réseau social sont très larges : lier des
liens avec des amis à travers le globe, retrouver des anciens amis de classes,
partager des photos, des vidéos avec des amis et sa famille, utiliser des applications
pratiques et/ou divertissantes, inviter des amis à un événement, dialoguer avec des
amis par messageries instantanées et bien d’autres encore.

9
Sources Comscore

28

Sur Facebook, la communauté est très importante, nous pouvons donc très
facilement y retrouver les personnes perdues de vue depuis quelques années. Pour
les marques c’est aussi un excellent moyen de communiquer, nous le verrons plus
en détail dans une prochaine partie.

1.5.1.2 L’ampleur et la puissance du réseau social

Cette liste de chiffres clés de Facebook, nous démontre que celui-ci fait partie des
mœurs et qu’il est utilisé par le monde entier.

ü 1 sur 13 personnes sur la Terre est sur Facebook
ü 2 milliards d'internautes dans le monde. Facebook aimerait tous les connecter
ü Depuis fin mars 2012 : 901 millions d’utilisateurs dans le monde contre 845
millions à la fin de décembre 2011
ü Plus de 25 millions d’utilisateurs en France dont 11 millions sur mobile
ü 66 % des utilisateurs actifs se connectent tous les jours
ü 48% des 18 à 34 ans vérifie leurs Facebook quand ils se réveillent
ü 60 millions de statuts postés tous les jours
ü Chaque jour les utilisateurs aiment ou commentent 2 milliards de publications
ü Chaque jour il y a 526 millions de connexions utilisateurs.
ü En moyenne des utilisateurs créent 90 contenus chaque mois
ü Plus de 30 milliards de contenus (liens web, des nouvelles, des billets de
blogs, notes, albums photo) sont partagés chaque mois.
ü Facebook est utilisé en 70 langues
ü Son fondateur détient actuellement 28,4% du capital de l’entreprise.

Facebook est devenu en quelque mois un véritable empire du web. Mais nous
pouvons nous poser la question de savoir quelle types de personnes utilisent ce
réseau social, en premier lieu nous pouvons nous dire les jeunes mais nous allons
voir dans la partie suivante que les apparences sont parfois trompeuses.

29

1.5.1.3 Profilage des Facebookiens

Les femmes et les hommes sont équitablement présents avec 49% 10 de profils
femmes et 51% d’hommes, ils passent en moyenne 4h par mois sur Facebook et s’y
connectent tous les jours.
Le profil type de Facebook possède en moyenne 130 amis dont 22% sont des
connaissances du lycée et 9% des collègues. Les utilisateurs sont connectés en
moyenne à 80 pages/évènements/groupes.

Ce schéma présente les profils utilisant Facebook en France, nous pouvons voir que
74% de la population française utilise ce réseau social.
Facebook est utilisé par les personnes de tout âge allant des 15-25 ans jusqu’aux 55
ans et plus.
Les plus présents sont les 15-44 ans mais la
tendance tant à changer avec les séniors.
La montée en puissance des silver sufers 11 ,
Facebook n’est plus un outil spécialement
réservé pour les adolescents et les étudiants.

10
Source des chiffres Comscore et médiamétrie
11
Silver Surfer, surnom donné aux séniors qui utilisent Facebook

30

En suisse, selon une étude de l'agence alémanique Bernet PR, les plus de 30 ans
représentent aujourd’hui 48% des utilisateurs.

Ce sont les quinquagénaires et plus qui connaissent la plus forte croissance sur le
réseau social. Ils y vont pour mieux être présents dans la vie de leurs enfants et
petits-enfants. Ce moyen est plus facile pour prendre des nouvelles, partager des
images et chatter avec eux.

Les silver surfeurs sont une opportunité pour les marques, car ils ont un plus fort
pourvoir d’achat et ont plus de temps à consacrer au réseau social, c’est donc une
cible potentielle à ne pas négliger.

Nous allons voir dans la prochaine partie les bouleversements qu’a connu Facebook
le 30 mars dernier avec l’arrivée du nouveau format des pages Fans des marques et
des entreprises.

1.5.2 Les nouvelles fonctionnalités de Facebook

Depuis le 30 mars 2012, un nouveau format est arrivé plus précisément une nouvelle
Timeline12 qui bouleverse encore une fois les usages.

La nouvelle Timeline, vise à éviter que les marques utilisent leur page à des fins
commerciales. L’objectif de ce nouveau format est de créer une véritable relation
avec les fans sur du long terme.

12
Timeline ou frise chronologique représente le journal de vos activités sur Facebook

31

Voici les changements majeurs induits par le nouveau format de la Timeline :

La photo de profil : l’emplacement est plus visible pour mettre le logo d’une marque
ou d’une entreprise.

Nouveau format de cover (couverture) : il est désormais possible de mettre une
photo qui fait office de cover. Cependant il y a quelques règles à respecter
concernant la photo de couverture. Il est interdit d’y mettre des informations
commerciales (promotions ou autres), elle doit refléter l’esprit de la marque.
Facebook interdit d’y insérer les coordonnées de contact dans cette image. Si les
critères de restrictions ne sont pas respectés, Facebook a l’entier pouvoir de
supprimer le compte temporairement.

Nouvelle fonctionnalité le Pin-Post : il s’agit pour une marque de mettre en avant
une publication sur sa Timeline afin de la placer en haut pour une durée déterminée.
Elle est ainsi plus visible par les utilisateurs

Le Milestone : les marques ont maintenant la possibilité de publier les dates
importantes de celle-ci : la création, l’ouverture d’une boutique, le lancement d’une
nouvelle gamme…

32

L’objectif est de raconter l’histoire de la marque, car les utilisateurs sont très friands,
ils peuvent s’identifier plus facilement.

Les statistiques en brefs : en tant qu’administratrice, la marque peut désormais voir
dès la connexion à la page, les statistiques : nombre de « j’aime », de partage sans
passer par une application tiers.

Les onglets des applications moins visibles: en dessous de la cover, nous
pouvons y voir les applications propres à une marque mais elles sont peu visibles.
Les marques doivent donc sélectionner celles à mettre en avant par rapport aux
autres.

Une messagerie pour les marques : avec l’arrivée du nouveau format, les marques
peuvent recevoir et envoyer des messages privés à leurs fans. Très utile pour le
service client ou le service après-vente d’une marque ou d’une entreprise.

Le 30 mars 2012 a été un chamboulement pour les marques et les utilisateurs de
voir passer leur page à un nouveau format. Cependant, les marques ont pu revenir
aux bases de la relation avec ses clients sans que Facebook soit utilisé comme outil
promotionnel et commercial.

Ces bouleversements changent la manière d’utiliser Facebook par les marques et les
entreprises pour rester en contact et créer un dialogue avec leur communauté.

1.5.3 Utiliser professionnellement Facebook

Sur le réseau social Facebook, il y a deux types d’acteurs : les utilisateurs et les
marques.

Les utilisateurs : ils ont des profils et utilisent leur véritable identité, leurs amis sont
des personnes avec qui l’utilisateur entretien un lien familial, amical, professionnel ou
autre. Le but premier de Facebook est ainsi d’entretenir une plateforme attractive
pour ces utilisateurs dans le but de les inciter à rester plus longtemps sur le réseau.

33

Les marques : C’est à dire des entreprises, artistes, produits, associations,
personnes publiques et les institutions.
Facebook offre aux marques et entreprises l’opportunité de créer des liens avec les
fans, clients, prospects, visiteurs... avec la mise à disposition d’un espace gratuit à
savoir une page Fan sur lequel ils peuvent interagirent avec les utilisateurs.
Pour toucher de nouvelles personnes du réseau, les marques et entreprise n’hésitent
à utiliser Facebook.

Il existe 5 usages pour une entreprise afin de toucher de nouveaux utilisateurs qui
sont :

ü Un canal pour diffuser de l’information et communiquer avec les fans

Le réseau social permet aux marques de diffuser de l’information concernant
l’actualité de l’entreprise, les produits/services afin de rester en contact avec les fans
mais aussi d’établir un dialogue.
Pour créer une véritable interaction avec les fans, les marques doivent éviter
absolument d’utiliser Facebook comme un outil promotionnel qui fait fuir les fans.
Elles doivent jouer la carte de la proximité en créant des publications type
« storytelling 13», c’est à dire raconter une histoire sur la marque, cette méthode est
très appréciée des fans.
De plus, la marque doit privilégier du contenu multimédia qui génère de l’interactivité
comme les vidéos, les photos plutôt qu’un simple texte.

ü La communication sur un événement

Pour communiquer sur le lancement d’un nouveau produit ou d’une journée porte
ouverte, Facebook permet aux marques de créer un événement et de le diffuser aux
fans.

13
Storytelling : c’est raconter une histoire à des fins communicationnelles

34

Pour cela, il est important de détailler au maximum les informations sur l’événement
(lieux, date, organisation…) pour attirer le plus de fans possible.
De plus, les marques peuvent savoir exactement qui vient et calculer très facilement
les retours d’une telle action.
La création d’un évènement est un excellent relais interactif de la communication
d’une marque car les fans peuvent sur la page de l’événement créer un dialogue
avec la marque pour en savoir un peu plus mais aussi les fans peuvent relayer
l’information auprès de leur cercle d’influence sociale.

ü Outil de prospection et de conquête

Un utilisateur qui devient fan d’une marque ou d’une entreprise peut devenir un relais
sans véritablement le savoir. En devenant fan, une publication est générée sur son
mur et est visible par ses amis. Ils sont susceptibles à leur tour de devenir fan de la
marque.

ü Une mine d’or informationnelle

Une marque a la possibilité de faire remonter des informations précises sur
l’entreprise, les produits, le processus de fabrication, le packaging …
Pour cela il existe deux solutions soit de poster une publication avec une question
bien précise soit de créer un sondage.
Dans les deux cas, les fans ont l’opportunité de répondre honnêtement, l’entreprise
possédera des résultats en temps réel.
Cette solution permet à l’entreprise de gagner du temps au lieu de créer un
questionnaire à administrer en face à face et de traiter et analyser les résultats.

ü Une communication ciblée

Les marques peuvent cibler leur communication grâce aux services de Facebook qui
sont :

35

Open Graph : permet d’aller plus loin dans l’engagement avec les fans.

Cet outil remonte un maximum d’informations et de données qui sont très précieuses
pour les marques.
L’Open Graph permet à des sites web d’interagir avec les différentes informations
d’un profil Facebook d’un utilisateur ainsi qu’avec sa communauté. L’objectif d’Open
Graph est de lier l’activité sur le web à Facebook. Tous les usages et comportements
des internautes seront donc relier à Facebook.

Exemple : si un internaute va sur le site Pandora (site de musique) et consulte un
groupe en particulier, il peut apercevoir sur son profil de la publicité qui est en rapport
avec le groupe consultés précédemment.
Cet outil est un excellent moyen de rendre la publicité encore plus précise et ciblée
qu’auparavant.
Les entreprises y voient là un fabuleux champ d’action pour promouvoir leurs
contenus, produits… C’est aussi une fabuleuse révolution dans la recommandation.

Publicités ciblées : permet de toucher les utilisateurs en fonction de critères
poussés.

Pour promouvoir une page Fan et attirer de nouveaux Fans, Facebook propose aux
marques de créer des publicités en fonction de critères bien précis : âge, sexe,
centres d’intérêts. Cette publicité est ainsi visible à droite du fil d’actualité des
utilisateurs ciblés par la campagne.

Actualités sponsorisées : utilisent les fans comme vecteur de communication

Les actualités sponsorisées permettent aux fans d’aider leurs amis à découvrir une
marque. Les actualités des fans peuvent être présentées dans le fil d’actualité : les
mentions j’aime des pages, les interactions avec les applications, les visites de lieux
et les publications sur les pages.

36

L’outil Facebook Insight : la précision des statistiques

Facebook Insight permet d’analyser les pages Facebook avec des indicateurs qui ne
sont pas disponibles pour un site web ordinaire par exemple la répartition
démographique de la communauté, âge, sexe)
Les statistiques globales de la page donnent des informations sur le total des
mentions « j’aime » (avec répartition en fonction du sexe, de l’âge et du lieu de
connexion), les personnes qui en parlent, la portée totale (nombre de personnes
uniques qui ont vu du contenu associé à la page, y compris la publicité).
Ces données permettent par la suite d’optimiser la page Fan d’une marque ou d’une
entreprise.

Ce qui est à retenir pour une marque est que Facebook est une énorme base de
données véritable mine d’or pour les marketeurs et les communicants.
Facebook tisse une gigantesque base de données d’informations nominatives qui
peut permettre des ciblages très pointus sur les internautes. De telles informations
peuvent donner de très bons taux de retours lors de campagnes commerciales.
Cependant, on assiste à une pression de la part des internautes mais elle est
paradoxale : d’un côté l’internaute renseigne des données dites sensibles au sens de
la CNIL (opinion politique, religieuse), pourtant facultatives, et de l’autre, l’internaute
est hostile à leur monétisation. Tout l’art sera pour Facebook, mais aussi pour les
organisations qui créent des comptes, d’utiliser ces informations pour des ciblages
les moins intrusifs possible en apportant une réelle valeur ajoutée à l’internaute.

En outre, les informations qui sont publiées à travers les pages mais aussi les
groupes, constituent des mines pour les marketeurs, qui peuvent également être
participatifs dans les groupes et échanger avec des clients et des prospects.

37

1.6 Twitter prend son envol

L'idée de Twitter a été imaginée lors d'une session de "brainstorming" au sein de la
société Odeo, service gratuit de diffusion de podcasting, en 2006, lorsque Jack
Dorsey a imaginé un système qui permettrait aux utilisateurs de décrire ce qu'ils
étaient en train de faire sur le moment et de pouvoir le partager via SMS.
Le nom original était stat.us puis "twttr", inspiré par le service Flickr et fut ouvert au
public le 13 juillet 2006.

Aujourd’hui Twitter est un service de microbloging14 (rapide et public) qui permet
d’envoyer des messages de 140 caractères à ses correspondants.
L’objectif premier de Twitter (qui signifie “gazouillis” en anglais) et ce pourquoi il a été
développé est de pouvoir fournir une réponse simple à la question : que suis-je en
train de faire ? L’utilisation est très simple et gratuite : nous disposons de 140
caractères pour diffuser des messages.

1.6.1 Comprendre Twitter

1.6.1.1 Principes et usages

Twitter permet, après création d’un compte qui peut représenter une personne ou
une organisation, de publier des courts messages de 140 caractères au maximum
appelés « Tweets » qui peuvent contenir également un lien vers un site ou un blog.

14
Microbloging : désigne l’activité de création de contenus courts sur des réseaux sociaux

38

Le principe consiste à suivre des personnes ou organisations inscrites et ainsi être
informé de ce qu’elles disent, mais nous pouvons également être suivi par des
utilisateurs intéressés par les informations que nous publions.

Twitter est un outil de communication pour une organisation qui va bien au-delà du
partage au quotidien. Les entreprises ont tout intérêt à y être en complément de leur
site ou de leur blog pour relayer rapidement des informations : promotions sur un
produit ou un service, échange avec ses clients, service après-vente.

Les tweets publiés constituent une mine d’information. Nous pouvons suivre un
événement en cours et développer une certaine forme de journalisme citoyen
comme par exemple pendant la révolution arabe où nous pouvions suivre grâce à
Twitter ce qui se passé en temps réel.

Pour suivre en événement en temps réel, il suffit pour cela de faire une recherche via
le moteur interne de twitter, en tapant le mot de la recherche précédé du signe « # »
aussi appelé Hastag. On peut grâce à ce système identifier toutes les personnes qui
parlent de cette recherche, de voir les tweets et ainsi avoir un maximum
d’informations.

En résumé Twitter c’est nouveau canal de communication, un nouveau moteur de
recherche, un forum de discussion, un lieu d’échange et de partage et un moyen de
créer des connexions entre les internautes.

Voici quelques statistiques intéressantes qui nous permettent de voir à quel point
Twitter suscite un véritable engouement de la part des utilisateurs.
ü 452 Millions d’utilisateurs dans le monde
ü 20% des comptes n’ont jamais posté
ü 81% des utilisateurs suivent moins de 100 personnes
ü 5% des utilisateurs créent 75% du contenu
ü Tous les 5 jours, ce sont 1 milliard de tweets qui sont postés

Twitter se développe de plus en plus à travers le monde car c’est un canal très utile
pour les marketeurs et les communicants.

39

Mais avant d’utiliser Twitter pour communiquer, il est important d’étudier et de
comprendre qui sont les utilisateurs de ce service.

1.6.1.2 Qui Tweet ?

Certaines personnes vont utiliser le service pour se mettre en avant et décrire
complètement leur vie, ce qu’ils font toute la journée, d’autres vont l’utiliser comme
un système de messagerie instantanée publique et d’autres s’en serviront pour
diffuser de la micro information à leur communauté.

Partager sa vie : profil type de Twitter, cet utilisateur va se servir de Twitter pour
faire partager à sa communauté sa vie au quotidien, ce qu’il fait, qu’il mange, qu’il
achète, etc…

Communiquer de manière instantanée : cet utilisateur va se servir avant tout de
Twitter pour communiquer avec d’autres membres sur des sujets de tous les jours. Il
utilise Twitter en complément skype 15 , Gtalk pour lui c’est un autre canal de
messagerie instantanée. Twitter ne fait que créer un nouveau média et donc une
nouvelle communauté.

Suivre en live des Conférences : Grâce à Twitter nous pouvons suivre une
conférence en temps réel avec la création d’un # (hashtag). On peut prendre
l’exemple des fameux KeyNote de Steve Jobs durant lesquelles de nombreux
bloggeurs publient en direct de la salle les annonces de l’ancien grand patron
d’Apple. Cet utilisateur se sert donc de Twitter comme une plateforme de micro-
blogging pour diffuser rapidement et de manière soutenu de l’information sans avoir
à la détailler.

Un complément à un blog : cet utilisateur va se servir de Twitter pour publier de
l’information à sa communauté rapidement sans avoir à détailler l’information par un
billet complet.

15
Skype permet de passer des appels via Internet, c’est un service de messagerie instantanée de
même que Gtalk qui est un service propre à Google.

40

Bookmarker publiquement : Il existe des services de bookmarking 16 comme
Delicious, Diigo ou Google Bookmark. Le but est simple pouvoir mettre de côté un
site Internet, un blog, un article ou un service que l’on trouve intéressant de manière
à pouvoir le communiquer et le retrouver plus tard. Cet utilisateur va imaginer la
même chose mais via Twitter en proposant un service, une information qu’il vient de
découvrir à sa communauté de Twitter.

Interroger la communauté : cet utilisateur dispose grâce à Twitter d’une plateforme
de diffusion rapide d’une question et donc potentiellement d’une réponse fournie en
retour vers une personne qui le suit. L’avantage avec Twitter est que l’on peut
interroger tout le monde en même temps.

Une fois avoir compris les profils des différentes utilisateurs, il convient d’étudier le
fonctionnement de Twitter.

1.6.2 Le fonctionnement de Twitter

Au premier abord, le site de micro-blogging peut s’avérer compliqué à utiliser, mais
avec un peu de patience et d’expérimentation nous pouvons devenir des utilisateurs
addicts du service.

L’inscription sur Twitter
Simple et rapide, il suffit de renseigner un
nom, une adresse email valide et un mot
de passe. Le compte est immédiatement
créé, et par défaut le nom d’utilisateur est
celui que la marque a renseigné, lors de
l’inscription.

16
Bookmarking : c’est un système de marque page virtuel pour pouvoir par la suite y revenir sans
refaire une recherche via le moteur de recherche.

41

S’abonner aux comptes qui peuvent intéresser la marque
Un fois le compte de la marque validé, Twitter suggère des comptes à suivre parmi
les plus populaires, en général ce sont des pages d’artistes qui ne sont pas trop
pertinent pour une marque de vêtements par exemple.
Mais la marque peut également faire une recherche par centre d’intérêt grâce au
moteur de rechercher propre à Twitter.
Il reste plus qu’à la marque à suivre un compte Twitter, cela signifie qu’elle verra
s’afficher tous les tweets de ce compte sur son fil d’actualité.
Il est important de suivre des personnes ou autres entreprises, car en ne suivant
personne la marque peut être perçue comme égoïste ou tout simplement comme un
spam qui ne cherche qu’à faire de la publicité.

La création des listes pour faciliter la lecture
L’avantage de créer des listes Twitter est de pouvoir classer les tweets lorsque nous
suivons des profils ayant des thèmes différents. Cela facilite la lecture si par exemple
nous suivons en même temps l’actualité des jeux vidéo, et les logiciels informatiques.

La personnalisation d’une page Twitter
Par défaut, twitter met à disposition d’un nouvel utilisateur, un avatar et un thème de
fond de base. Or, il est préférable pour une marque d’utiliser le logo comme avatar
et un fond aux couleurs qui correspondent à la charte graphique de celle-ci au risque
de passer pour un faux compte.
Les utilisateurs pourront plus facilement identifier et reconnaître la marque.

Faire grossir le nombre d’abonnements à la marque
Pour acquérir de nouveaux followers, il faut dans un premier poster des tweets mais
aussi participer au réseau social. Les folowers d’une marque retweettent les
informations des tweets d’une marque à leurs followers, ce qui engendre petit à petit
un agrandissement des followers de la marque.
La marque qui reste ciblée sur des tweets qui peut l’intéresser rencontre de plus en
plus de Twittos qui tweets sur les mêmes sujets. Pour identifier les tweets
spécifiques à un domaine, la marque peut utiliser le principe du Hastag.
Le Hashtag pourrait se traduire par « attention mot clé ».

42

Voici un exemple pour illustrer le Hastag : nous voulons trouver des Twittos aussi fan
que nous de l’émission de M6 « Top chef », il nous suffit de taper #Topchef dans le
moteur de recherche Twitter, pour une séance de commentaires et/ou débriefing sur
les candidats et l’émission et il en est de même avec la politique
#electionpresidentielle2012.

Il n’y a aucune règle ni de code pour la création de Hastag, tout le monde peut créer
son Hastag que ce soit les marques ou les utilisateurs particuliers.

Remerciement envers la communauté de marque
Les personnes qui retweetent une marque pour faire circuler l’information fait partie
de la règle du jeu. Cependant, la marque doit toujours remercier le retweet car c’est
un signe d’intéressement de la part de l’utilisateur.

De plus, mentionner (@Mention) un Twittos dans un tweet de la marque permet à
celle-ci de créer un dialogue mais aussi de faire partie d’un communauté bien
spécifique.

Le vendredi une petite coutume s’est instaurée sur twitter, avec le repère #FF alias
«Follow Friday ». Cette coutume permet aux twittos de recommander des utilisateurs
ou des marques. Si une marque est mentionnée dans un #FF, elle doit
impérativement remercier le twiitos.

Nous avons vu les différents usages et fonctionnement de Twitter pour une marque
mais une fois cette étape validée, les marques peuvent l’utiliser dans sa stratégie de
marque et l’utiliser comme un autre canal de communication.

43

1.6.3 Utiliser Twitter dans sa stratégie de marque

1.6.3.1 Etablir une stratégie marketing spécifique à Twitter

Pour réussir sur Twitter, les marques doivent suivre certaines étapes clés qui sont :

Etape 1 : Définir des objectifs clairs et précis
Nombreuses sont les marques ou entreprises qui décident un jour d’utiliser une
nouvelle plateforme sociale sans avoir au préalable étudier les comportements de
leurs consommateurs. Or c’est la première chose à faire avant de se lancer dans
l’aventure.

Etape 2 : Définir une stratégie éditoriale
Afin de commencer à générer des publications, la marque doit en amont définir le
type d’information qu’elle voudra diffuser au quotidien sur le compte Twitter.
Cela peut aller d’un simple tweet informationnel sur un nouveau produit comme un
tweet sur la vie de l’entreprise qui humanise la relation avec la communauté.
L’essentiel c’est que les publications doivent être pertinentes et intéressées la
communauté au risque de perdre des followers.

Etape 3 : Etre vu par sa communauté
Un marque qui s’inscrit sur Twitter sans en informer sa communauté n’est d’aucune
utilité, d’une part car la marque aura investi du temps dans la création d’un compte et
d’autre part car le compte ne fonctionnera qu’au ralentit sans followers.
Pour éviter cette situation, la marque peut mettre tous les comptes Twitter qu’elle
possède sur son site web, son blog avec un lien qui redirigera la communauté vers
les comptes en question.
Cela permettra aux utilisateurs de trouver facilement la marque, mais aussi de
vérifier qu’il s’agit bien des comptes officiels de celle-ci.

44

Etape 4 : Humaniser le compte Twitter
Il s’agit ici de personnaliser la page Twitter en adaptant l’identité visuelle de la
marque ou de l’entreprise. Mais surtout, la marque doit créer une véritable identité au
compte, elle peut demander à ses salariés de participer aux publications de Tweets
afin de donner une réelle personnalité au compte de la marque

Etape 5 : Calculer les retours
Beaucoup d’entreprise se base sur le nombre de followers pour mesurer l’efficacité
d’une stratégie sur Twitter. La mesure des retours dépend de l’utilisation que la
marque fait de Twitter. Si elle utilise le site de micro-blogging pour générer du trafic
que le site web, il faut dans ce cas-là mesurer le taux de clics et de transformation.

Voici les cinq étapes qu’une marque doit définir avant de se lancer sur Twitter, car il
faut avoir la nécessité d’utiliser Twitter pour définir une véritable stratégie, l’objectif
n’est pas de faire comme les concurrents et implanter la marque sans connaître le
fonctionnement de la plateforme.

1.6.3.2 Twitter est un excellent outil de veille

Twitter est aussi un outil qui permet de mettre en place une veille. Il faudra pour cela
en amont que la marque prenne du temps pour mettre en place certains processus.

§ Identification des profils intéressants

Sur twitter il existe une multitude de profils qui parlent de tout et n’importe quoi. Pour
pouvoir faire le tri et sélectionner des personnes qui peuvent apporter une
information pertinente, il suffit d’utiliser le moteur de recherche propre à twitter.

Une fois cette rechercher effectuée, un tri doit être fait parmi la multitude de résultats,
c’est à la marque d’établir des critères qui permettront de sélectionner et identifier les
personnes influentes et pertinentes à suivre.

45

Il est également conseiller d’établir des listes pour pouvoir s’y retrouver plus
facilement dans le fil d’actualité d’un compte comme dit précédemment. Cela permet
de pouvoir classer les tweets lorsque la marque suit des profils ayant des thèmes
différents.

§ Réalisation d’un benchmark17 concurrentiel

Twitter permet également de voir ce que fait et dit les personnes ou entreprises d’un
même secteur d’activité. Pour ce faire, il suffit de réaliser le même procédé que
précédemment et ainsi voir les contenus des tweets des concurrents.
Les entreprises peuvent ainsi voir les réactions des internautes vis à vis des tweets
concurrents et l’adapter à sa propre stratégie pour évoluer dans l’utilisation de la
plateforme de micro-blogging.

1.6.3.3 Interagir en temps réel

Le temps aujourd’hui est un facteur qu’il ne faut en aucun cas négliger au risque de
se retrouver dans une situation délicate.
Lorsqu’un utilisateur pose une question à une entreprise ou une marque, il est
primordial d’y répondre dans l’heure qui suit, cela montre qu’il est écouté et que l’on
s’intéresse à lui.
De plus, si la réponse est rapide, il peut en parler autour de lui et créer du bouche à
oreille, et la marque gagne en légitimité.

Il est possible avec Twitter de créer un dialogue avec les internautes. Cela peut
passer à deux types de situations :

ü Un utilisateur peut mentionner le nom d’une marque avec le signe « @ » dans
un de ses tweets. Auquel cas, la marque sera averti en temps réel et pourra
répondre à l’utilisateur. Un dialogue pourra donc être créé et celui-ci sera
visible par toute la communauté de Twitter.

17
Un benckmark consiste à faire une étude de la concurrence

46

ü Un utilisateur peut envoyer un DM (direct message) qui est un message
envoyé en privé et visible seulement par la marque et l’expéditeur du
message. Dans ce cas-là, il convient pour la marque de répondre également
en suivant le même procédé à savoir le DM.

Dans les deux cas, il faut toujours rester à l’écoute et être réactif aux sollicitations
des utilisateurs, c’est la clé du succès de Twitter.

1.7 Conclusion sur les réseaux sociaux

Dans cette première partie, nous avons pu étudier l’histoire et les différents concepts
qui sont liés aux réseaux sociaux mais aussi les principaux fondements qui
construisent un réseau social.
Nous avons analysé par la suite les fonctionnalités et l’utilisation des entreprises ou
des marques de Facebook et Twitter. Bien entendu il existe une multitude de
réseaux sociaux plus précisément il en existe 159 qui va du plus généraliste au plus
spécifique. Cependant, il est plus pertinent d’étudier les deux plus importants d’un
point de vu mondial car c’est ici que les marques auront plus d’impact pour toucher
leur communauté.
Une fois avoir bien compris l’univers des réseaux sociaux, il convient de présenter
les stratégies CRM traditionnelles qui sont nécessaires pour répondre par la suite à
notre problématique de base qui est : Quel est l’impact des réseaux sociaux dans la
stratégie relation client des entreprises ?

47

Partie 2 : La stratégie relation
client, un contrat relationnel
entre l’entreprise et ses
clients

48

2.1 Introduction au CRM

La notion de gestion de la relation client est apparue dans les années 90, les
entreprises ont pris conscience progressivement de l’importance du client, mais cette
notion a été adoptée petit à petit.

Avant cette prise de conscience, les entreprises étaient plutôt orientées vers la vente
de produits sans prendre en compte les besoins réels des consommateurs afin de
générer un maximum de profit.
Cette orientation a été un succès pendant un temps, mais elle s’est vite essoufflé car
avec l’arrivée de l’hyperconsommation, il existait une multitude de produits, les
clients sont donc devenus plus exigeants et donc moins fidèles.

A être trop focalisées sur l’amélioration des produits, les entreprises ont totalement
oubliés la composante essentielle de leur fonds de commerce, LES CLIENTS.

Fort heureusement après cette prise de conscience collective, les entreprises se sont
réorientées vers leurs clients. Avec ce changement, le marketing a dû s’adapter et
de nouvelles méthodes ont été créés comme le marketing relationnel, le marketing
one to one mais surtout le CRM (Customer Relationship Management). Toutes ces
nouvelles méthodes ont un dénominateur commun : l’orientation client.

L’objectif principal d’une entreprise c’est sa pérennité et pour cela elle doit prendre
en compte les besoins de ses clients car c’est eux qui peuvent influer sur la
pérennité de celle-ci.
Le client est devenu la préoccupation principale du service marketing, cependant il
est primordial de distinguer chaque client en personnalisant sa relation avec lui.
Les entreprises sont donc passées d’une orientation produit à une orientation client.

49

Nous parlons également de « Permission Marketing » à l’opposé du marketing de
masse alias « Interruption Marketing » où la marque s’adresse à tous les clients
d’une seule et même voix. Les clients sont tous uniques, ils n’ont pas les mêmes
besoins, les mêmes habitudes ou les mêmes attentes.

Aujourd’hui, il est impossible de capter tous les signaux transmis par les marques car
le consommateur est soumis à plus de 2 000 messages publicitaires18 par jours.
Autant dire que beaucoup de message passent à la trappe, de plus le consommateur
ne sait plus où donner de la tête.

Pour appuyer cette surabondance de messages nous pouvons faire un petit retour
en arrière pour constater cette évolution publicitaire.
Il y a quelques décennies, il n’y avait que quelques grandes chaînes à la télévision.
Le consommateur n’avait face à lui qu’un choix limité. Le marketing avait trouvé la
bonne solution, inventer un bon produit, prévoir un budget conséquent de publicité à
la télé pour avoir la quasi-certitude que le consommateur soit susceptible d’acheter le
produit en question.

Nous pouvons dire que depuis l’arrivée de la publicité sur la télévision, les
spécialistes du marketing se limitent qu’à un seul type de publicité : l’Interruption
Marketing.

Pourquoi le terme d’Interruption Marketing ? Parce que toutes les publicités ont pour
principal objectif d’interrompre l’activité de l’individu pour susciter son intérêt et son
attention.

18
Selon une source du site http://www.definitions-marketing.com/Definition-Pression-publicitaire

50

L’Interruption Marketing est le moyen traditionnel d’attirer l’attention. Les marques
doivent capter l’attention des consommateurs pour parvenir à leur fin. Si la marque
n’interrompt pas le fil des idées du consommateur en s’immisçant dans son esprit
conscient ou inconscient, pour elle c’est l’échec.
Or, à mesure que le marché publicitaire s’encombre, il devient de plus en plus
difficile d'interrompre ce dernier.

Au lieu de continuer dans ce sens, une nouvelle notion est arrivée le permission
marketing qui permet de transmettre des messages publicitaires pertinents et
personnalisés tout en ayant le consentement du consommateur.
Bien sûr pour arriver à ce stade, il faut qu’une marque entre en relation avec le client
une première fois. Au départ la relation est timide et froide puis la marque doit inciter
le consommateur à accepter que celle-ci approfondisse cette relation via un
programme relationnel.

Nous allons étudier dans cette partie pourquoi est-il primordial pour une marque de
mettre en place un projet CRM aussi appelé politique relationnelle ?

2.2 La relation client, une dynamique d’entreprise

Le CRM19 est une notion primordiale dans les domaines du marketing car elle intègre
les besoins et les attentes des clients pour mieux le comprendre.
Des milliers d’articles, de brochures, de rapports, de conférences, des dizaines de
livres traitent du sujet. Une requête faite, en janvier 2012 sur le terme « CRM » dans
le moteur de recherche Google conduit ainsi au recensement de 156 millions de
résultats disponibles en ligne sur ce thème.

Le CRM au premier abord est souvent assimilé à un logiciel informatique pris en
charge par des sociétés de services informatiques et de producteurs de logiciels
comme Oracle par exemple et bien d’autres encore.

19
CRM ou Customer relationship management est un terme anglais pour dire Gestion de la relation
client

51

Pourtant cette approche technologique de la relation client n’est pas tout à fait fausse
car dans la gestion de la relation client, les entreprises utilisent des logiciels
cependant, avant d’utiliser les logiciels, il est primordial de prendre en compte les
besoins et attentes des consommateurs. A la base, le CRM sert à comprendre le
client pour ensuite faire remonter l’information via un logiciel. Les technologies sont
là pour appuyer, ce sont des outils complémentaires.

Dans cette partie nous allons identifier les enjeux du CRM et comprendre les apports
de la relation client pour les entreprises.

2.2.1 La gestion relationnelle d’une entreprise

2.2.1.1 Une politique relationnelle

Voici une définition intéressante de Julien Lévy, professeur à HEC sur le CRM : « La
politique relationnelle ou CRM est une stratégie et un processus organisationnel qui
visent à accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en développant
une relation durable et cohérente avec des consommateurs clairement identifiés par
leur potentiel d’activité et donc de rentabilité. »

Pour bien comprendre cette définition, nous allons détailler les différents éléments
cités dans cette définition.

2.2.1.2 Un projet organisationnel

Un projet CRM nécessite de prime abord une cohérence d’un point de vue
organisationnel. En effet, il faut qu’il y ait une forte implication à la fois de la part des
dirigeants mais aussi une collaboration des différents services de l’entreprise.
Une politique relationnelle concerne la fonction marketing sous ses différents aspects
(chef de produit, marketing direct, promotion…), mais également la force de vente ou
le réseau de distribution, le service consommateur, la communication, le service
étude… c’est pour cela qu’il est important d’avoir une cohésion au sein de ses
services.

52

Pour mettre en place un projet CRM, de nombreuses difficultés organisationnelles
sont à surmonter notamment l’acquisition d’un savoir-faire spécifique, la formation
des collaborateurs, la mise en place de processus transversaux d’échange et de
coordination et enfin la mise à disposition de moyens techniques.

Pour faire face à ces difficultés, les dirigeants d’une entreprise doivent informer les
collaborateurs de cette nouvelle politique en présentant de manière précise et claire
les aboutissants du projet et les avantages de celui-ci. En cas de résistance de la
part du personnel, l’entreprise doit être à l’écoute de ces freins et concevoir des
outils facilement utilisables. Pour appréhender une telle réorientation, le budget de
formation des collaborateurs doit être pris en compte dès le départ dans l’enveloppe
globale du projet CRM.

2.2.1.3 L’accroissement du chiffre d’affaires et de la rentabilité

Une politique relationnelle doit avoir une double finalité, la satisfaction des clients
mais également accroître les ventes et donc les profits de l’entreprise.
Il faudra de ce fait toujours mettre en parallèle le coût des programmes et leur retour
sur investissement.
Mais avant tout projet, il convient de calculer de manière prévisionnelle la rentabilité
des investissements pour avoir une vision sur du long terme.

2.2.1.4 Une relation durable et cohérente

Contrairement à une approche transactionnelle classique, la politique relationnelle
s’inscrit dans une relation plus durable avec le client. Pour construire une relation
durable, l’entreprise doit créer des interactions qui doivent s’entendre sur du long
terme. Pour rappel, un projet CRM n’est pas une accumulation d’actions disparates
au contraire, il doit y avoir une certaine cohérence au niveau des actions mais aussi
au niveau des canaux utilisés de plus cette cohérence doit s’étendre dans le temps.
Pour créer une relation durable, il est primordial de pouvoir identifier les clients.

53

2.2.1.5 L’identification des clients

Une politique relationnelle ne peut exister sans identifier les clients. Dans cette
phase, l’entreprise doit distinguer l’activité actuelle et potentielle du client ce qui peut
être délicat, comme le proverbe dit « les apparences sont parfois trompeuses ».
Prenons un exemple d’un client bancaire, il peut être un « petit » client d’une banque
mais être client d’une multitude de banques et donc être un « gros » client potentiel.
Cette identification passe par des critères que la marque doit identifier et qui conduit
à un score potentiel.

En résumé, mettre en place une politique relationnelle nécessite un chantier
organisationnel où l’entreprise doit convaincre ses collaborateurs et les former à ce
changement. Cette projet doit être adopté et suivi par l’ensemble de l’entreprise afin
d’avoir une cohésion qui apparaîtra par la suite dans la relation avec le client.
Nous allons maintenant analyser les enjeux d’un tel projet.

2.2.2 Les enjeux d’une politique relationnelle

Le CRM répond à quatre préoccupations fondamentales : un meilleur service aux
clients, l’intégration multicanale, une meilleure compétitivité et l’accroissement de la
productivité.
Nous allons développer les différentes enjeux d’une politique relationnelle afin d’avoir
une vision plus précise de l’impact de celles-ci.

2.2.2.1 Offrir un meilleur service aux clients

Les clients attendent plus de services de la part des marques. L’information sur les
produits, le conseil, la facilitation des achats, l’automatisation, le service client sont
autant de services associés qui jouent un rôle important dans l’appréciation que
peuvent avoir les consommateurs sur l’entreprise.

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